國際營銷的渠道策略-資料課件

第9章國際營銷的渠道策略

第9章國際營銷的渠道策略1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道的選擇第三節(jié)國際分銷渠道管理本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場分銷渠道2第一節(jié)國際市場分銷渠道

一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二、國際中間商的類型三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際市場分銷渠道一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)3一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標：

一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。為實現(xiàn)此兩個目標，一次分銷過程要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)(如圖1-1)一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或4

分銷渠道的概念從特定的商品生產(chǎn)者、企業(yè)角度而言的產(chǎn)品從賣方向買方單向流動、轉(zhuǎn)移的途經(jīng)、通道，商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程、“商流”（ownershipflow）。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者、用戶。實質(zhì)內(nèi)容是商品生產(chǎn)者、企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售環(huán)節(jié)、銷售場所和銷售機構(gòu)組織形式。分銷渠道的概念從特定的商品生產(chǎn)者、企業(yè)角度而言的產(chǎn)5國際分銷渠道起點是本國生產(chǎn)者，終點是外國消費者、用戶。產(chǎn)品出口、對外營銷（“內(nèi)產(chǎn)外銷”）是完整的跨國商品流通過程，可分三個環(huán)節(jié)：出口國國內(nèi)渠道，出口國的出口商與進口國的進口商之間的渠道，進口國國內(nèi)渠道。國際分銷渠道起點是本國生產(chǎn)者，終點是外國消費者6

直接渠道自產(chǎn)自銷，廣義直銷，具體形式如：生產(chǎn)者自設(shè)門市部、“前店后廠”，自設(shè)銷售公司；生產(chǎn)者直接接受顧客訂貨，按合同銷售；舉辦或參加展銷會、交易會；派員外出上門訪銷；開展“直復(fù)營銷”（direct-responsemarketing），包括直接郵售，報刊、售貨目錄銷售，電話、電視、電臺銷售，自動售貨機、訂貨機銷售，網(wǎng)絡(luò)（在線）銷售；通過消費者的直銷——傳銷。直接渠道自產(chǎn)自銷，廣義直銷，具體形式7渠道策略按產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、層次的多少劃分長短，層次少的稱短渠道，層次多的稱長渠道。最短的渠道是沒有中間環(huán)節(jié)、層次的直接渠道，稱為“零層渠道”；較短的是僅有一個中間環(huán)節(jié)、層次的間接渠道，稱為“一層渠道”；較長的有“二層渠道”、“三層渠道”等多層渠道。渠道策略按產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、層次的多少劃分長短，8二、國際中間商的類型

國內(nèi)中間商出口商出口代理商國外中間商進口經(jīng)銷商進口代理商制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu)二、國際中間商的類型

國內(nèi)中間商9

中間商的類型（一）經(jīng)銷商——以自己的名義和資金獨立進行商品買賣，向生產(chǎn)者買斷商品所有權(quán)，獨立承擔商品經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)賣后收取貨款，獲取商業(yè)利潤代理商——接受委托代理商品交易及有關(guān)事務(wù)，無需墊付商品資金，無商品所有權(quán)，僅幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，不承擔商品經(jīng)營風險，只收取代理手續(xù)費、傭金經(jīng)紀商——特殊的代理商，無固定的委托代理關(guān)系，不僅無商品所有權(quán)，而且可以無現(xiàn)貨、資金，只為供方（上家）和需方（下家）提供信息服務(wù)，介紹撮合成交，向雙方收取傭金，不承擔經(jīng)營風險中間商的類型（一）經(jīng)銷商——以自己的名義和資金獨立進10中間商的類型（二）批發(fā)商——向生產(chǎn)者或其他批發(fā)商購進商品，轉(zhuǎn)賣給零售商或其他生產(chǎn)者、其他批發(fā)商，“B2B”零售商——轉(zhuǎn)賣給消費者，“B2C”有店鋪零售業(yè)態(tài)有：雜貨店、專業(yè)店、百貨店、超市、大型綜合超市，便利店、倉儲店、折扣店、名品折扣店、專賣店、目錄展示室；購物中心、“銷品貿(mào)”；連鎖店無店鋪零售業(yè)態(tài)有：郵購、購物服務(wù)、流動售貨、自動售貨亭、通訊銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售

中間商的類型（二）11連鎖經(jīng)營統(tǒng)一：經(jīng)營理念、方針政策，管理模式，企業(yè)識別標志，布局，營業(yè)特色，服務(wù)規(guī)范、工藝標準，設(shè)備設(shè)施，廣告宣傳裝潢，員工服飾，管理信息系統(tǒng)，采購、配送商品，商品質(zhì)量、價格，財務(wù)核算。連鎖形式：公司連鎖，特許連鎖，自愿連鎖連鎖經(jīng)營統(tǒng)一：經(jīng)營理念、方針政策，管理模式，企業(yè)識別標12選擇和管理中間商選擇中間商的類型選擇具體的中間商對中間商進行檢查、評估、考核對中間商進行激勵對各個中間商進行協(xié)調(diào)，處理各種矛盾沖突對中間商進行調(diào)整

選擇和管理中間商選擇中間商的類型13三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(1)國際零售渠道的組織分類按經(jīng)銷商品類型劃分按相對價格的重要性劃分按營業(yè)場所劃分按所有權(quán)擁有方式劃分按商店組合類型劃分三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(1)國際零售渠道的組織分類14三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(2)國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢自助銷售逐漸暢行規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營折扣商店逐漸普及直接銷售發(fā)展勢頭迅猛三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(2)國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢15第二節(jié)國際分銷渠道的設(shè)計一、國際分銷渠道的長度二、國際分銷渠道的寬度三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道的設(shè)計一、國際分銷渠道的長度16一、國際分銷渠道的長度

國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道國際市場長分銷渠道與短分銷渠道一、國際分銷渠道的長度

國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生17二、國際分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使用的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略

企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略

廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略二、國際分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使18三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素

成本資金（資本）控制覆蓋特性連續(xù)性三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素

成本19四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠道服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴格地控制庫存四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)20第三節(jié)國際分銷渠道管理

一、制定國際分銷目標二、選擇國內(nèi)外中間商三、控制國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道第三節(jié)國際分銷渠道管理一、制定國際分銷目標21一、制定國際分銷目標

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的要求顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等

一、制定國際分銷目標

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際22二、選擇國內(nèi)外中間商

尋找中間商的來源確定選擇的標準中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議二、選擇國內(nèi)外中間商

尋找中間商的來源23三、控制國際分銷渠道

業(yè)績評估

企業(yè)可以確立一些標準來加以對照衡量

激勵

對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬，還包括人員培訓(xùn)、信息溝通、感情交流給中間商獨家專營、共同開展促銷等及時調(diào)整企業(yè)除了讓各中間商了解企業(yè)本身目標政策外，還應(yīng)平衡各成員間的關(guān)系，彼此互相協(xié)調(diào)，共同受益三、控制國際分銷渠道

業(yè)績評估24四、改變國際分銷渠道

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整如果中間商不能履行職責或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議四、改變國際分銷渠道

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的25

第4節(jié)國際分銷物流管理

狹義物流，銷售物流，也稱為實體分配（physicaldistribution，PD），指產(chǎn)品從生產(chǎn)線終點有效地轉(zhuǎn)移到消費起點的過程中的全部活動，包括：訂貨處理、加工、整理、分級、包裝、配貨、搬運、裝卸、運輸、儲存保管、存貨管理、交貨、驗收、顧客服務(wù)，外貿(mào)還有報關(guān)、保險等。第4節(jié)國際分銷物流管理狹義物流，銷售物流，也26分銷策略

分銷：就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者或者客戶的過程

傳統(tǒng)的分銷模式生產(chǎn)廠商——經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售商——消費者

國內(nèi)分銷模式的變化國有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)一統(tǒng)天下，渠道高度集中80年代末渠道開始分散九十年代，現(xiàn)代零售渠道的興起總體上，渠道又趨于集中分銷的未來分銷策略分銷：就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者或者客戶的過程27國際市場分銷渠道

國際市場分銷：產(chǎn)品從國內(nèi)生產(chǎn)者相國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程國內(nèi)市場分銷渠道＋進口國市場的分銷

中間商

出口中間商（國內(nèi)中間商）出口經(jīng)銷商出口行、采購/訂貨行

出口代理商

綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商銷售代理商、出口傭金商等進口中間商（國外中間商）

進口經(jīng)銷商進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商進口代理商

國外進口代理商、進口傭金商、進口國際經(jīng)紀人、融資經(jīng)紀商

生產(chǎn)商設(shè)立的國外分支機構(gòu)國際市場分銷渠道國際市場分銷：出口中間商（國內(nèi)中間商28國際市場分銷系統(tǒng)

生產(chǎn)商出口商出口代理商進口商進口代理商生產(chǎn)商分支機構(gòu)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費者國際市場分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商出口商進口商經(jīng)銷商零售商消費者29其他國際分銷渠道直銷逐戶推銷傳銷雅芳和安利

郵購

比較流行互聯(lián)網(wǎng)銷售其他國際分銷渠道直銷30各國分銷渠道結(jié)構(gòu)特點日本高密度的中間商中間商層次多零售店規(guī)模普遍小意大利家庭小店、街頭小販、特大型商場、購物中心、專賣店和折扣店通過家庭小店的零售的比例高發(fā)達國家零售業(yè)結(jié)構(gòu)合理發(fā)展中國家，零售商規(guī)模小，業(yè)態(tài)相對單一各國分銷渠道結(jié)構(gòu)特點日本31國際分銷渠道的選擇分銷渠道的長度—中間商的層次的多少

直接分銷間接分銷渠道長度的趨勢——扁平化分銷渠道的寬度—同一種類型的中間商的數(shù)量

廣泛分銷選擇分銷獨家分銷渠道寬度的趨勢——拓寬國際分銷渠道的選擇分銷渠道的長度32“好孩子”不需要建自己的網(wǎng)絡(luò)

中國“好孩子”兒童用品公司已成為世界第三大自行車廠商。2019年，好孩子產(chǎn)品銷售收入1.25億美元，，大都來自國際市場銷售。好孩子進入美國市場，并沒有建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。要進入沃爾瑪?shù)让绹髁魃虡I(yè)渠道，首先要滿足中間商、銷售商的經(jīng)營安全需求。為此，好孩子普遍實行產(chǎn)品召回制度。2019年，好孩子以Geoby的品名進入美國市場，雖然產(chǎn)品不錯，但難以進入主流市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。后來，與美國南部城市達拉斯有上百年歷史的Cosco進行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同開拓美國市場，結(jié)果一炮打響。2019年，銷售70萬輛兒童手推車，2019年在美國嬰兒推車商品銷售榜中名列第一，市場占有率達40％。“好孩子”不需要建自己的網(wǎng)絡(luò)中國“好孩子”兒童33影響國際分銷渠道選擇的因素渠道成本控制覆蓋面產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性影響國際分銷渠道選擇的因素渠道成本34國際分銷渠道管理制定分銷計劃確定營銷目標評價自身的資源確定控制程度、渠道長度、渠道所有權(quán)等中間商管理中間商的尋找確定選擇標準渠道通路經(jīng)營實力和信譽業(yè)務(wù)性質(zhì)合作態(tài)度確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù)中間商的評價和激勵

國際分銷渠道管理制定分銷計劃35國際分銷渠道管理中間商管理（接上頁）確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù)

價格、結(jié)算、銷售區(qū)域劃分、促銷服務(wù)等中間商的評價和激勵

保障中間商利益，做好銷售培訓(xùn)，加強感情溝通等。中間商的控制解決沖突國際分銷渠道管理中間商管理（接上頁）36案例討論史密公司是美國一家大型企業(yè),主營產(chǎn)品涉及醫(yī)療、電子、通訊等。公司產(chǎn)品于20世紀80年代進入中國,公司采用了事業(yè)部制,醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品主要有內(nèi)窺鏡、X光機、手術(shù)床、電刀、監(jiān)護系統(tǒng)等。Johnson是醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。史密(中國)有限公司在國內(nèi)共有四個辦事處,產(chǎn)品的銷售采用授權(quán)各個分銷商銷售為主、本公司直銷為輔的方針。公司成立之初,由于其產(chǎn)品在國內(nèi)已有相當?shù)钠放苹A(chǔ),且搞了一系列的宣傳推廣,所以銷售額及市場占有率都大幅提高。但是,從2019年到2000年,公司業(yè)績逐年下滑。醫(yī)療部的其他產(chǎn)品銷售情況也與內(nèi)窺鏡產(chǎn)品相似。如果說,銷售額的下降跟大經(jīng)濟環(huán)境有關(guān),那么市場占有率的下降則無疑值得反省。案例討論史密公司是37案例討論Johnson從一開始就信奉競爭是生存之本。公司的銷售采用分銷商銷售與本公司直銷并存的辦法。任何公司只要符合公司要求的資格條件,就可成為公司的分銷商。分銷商從公司取得的供貨價格則取決于銷售額的大小。分銷商之間沒有產(chǎn)品的劃分,甚至區(qū)域劃分也基本上形同于無,所以時常會有幾個分銷商跟進同一單生意的情況,最后就往往出現(xiàn)同一品牌的產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。其后果造成產(chǎn)品銷售價格普遍下滑,甚至出現(xiàn)銷售價低于供貨價的情況。分銷商與分銷商之間、分銷商與史密公司之間矛盾越來越深,一些有實力的分銷商甚至改投競爭對手門下。而且公司員工也可以直接對最終用戶銷售,而最終用戶有的樂于價格下降,有的卻認為該公司產(chǎn)品市場混亂:一方面覺得無所適從,另一方面又擔心產(chǎn)品質(zhì)量和售后的服務(wù),因而選用競爭對手的產(chǎn)品。在公司的內(nèi)外壓力下,Johnson被調(diào)回美國。

請問：公司下一步應(yīng)該怎么做？案例討論38小結(jié)

國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進入戰(zhàn)略企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道的改進等國際物質(zhì)分銷是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動。國際物質(zhì)分銷渠道管理重要包括定貨決策、存貨控制、倉庫管理及運輸方式的選擇等小結(jié)

國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，39習題

解釋下列概念：國際分銷系統(tǒng)直接分銷渠道間接分銷渠道國際分銷渠道的長度國際分銷渠道中可采用的中間商有哪些主要類型？各有哪些優(yōu)、劣勢和適用條件？企業(yè)在選擇國外中間商時應(yīng)遵循哪些步驟，考慮哪些基本條件?如何對國外分銷渠道進行控制?試述互聯(lián)網(wǎng)在國際物流中的作用。習題解釋下列概念：40

第9章國際營銷的渠道策略

第9章國際營銷的渠道策略41本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道的選擇第三節(jié)國際分銷渠道管理本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場分銷渠道42第一節(jié)國際市場分銷渠道

一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二、國際中間商的類型三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際市場分銷渠道一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)43一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標：

一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。為實現(xiàn)此兩個目標，一次分銷過程要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)(如圖1-1)一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或44

分銷渠道的概念從特定的商品生產(chǎn)者、企業(yè)角度而言的產(chǎn)品從賣方向買方單向流動、轉(zhuǎn)移的途經(jīng)、通道，商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程、“商流”（ownershipflow）。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者、用戶。實質(zhì)內(nèi)容是商品生產(chǎn)者、企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售環(huán)節(jié)、銷售場所和銷售機構(gòu)組織形式。分銷渠道的概念從特定的商品生產(chǎn)者、企業(yè)角度而言的產(chǎn)45國際分銷渠道起點是本國生產(chǎn)者，終點是外國消費者、用戶。產(chǎn)品出口、對外營銷（“內(nèi)產(chǎn)外銷”）是完整的跨國商品流通過程，可分三個環(huán)節(jié)：出口國國內(nèi)渠道，出口國的出口商與進口國的進口商之間的渠道，進口國國內(nèi)渠道。國際分銷渠道起點是本國生產(chǎn)者，終點是外國消費者46

直接渠道自產(chǎn)自銷，廣義直銷，具體形式如：生產(chǎn)者自設(shè)門市部、“前店后廠”，自設(shè)銷售公司；生產(chǎn)者直接接受顧客訂貨，按合同銷售；舉辦或參加展銷會、交易會；派員外出上門訪銷；開展“直復(fù)營銷”（direct-responsemarketing），包括直接郵售，報刊、售貨目錄銷售，電話、電視、電臺銷售，自動售貨機、訂貨機銷售，網(wǎng)絡(luò)（在線）銷售；通過消費者的直銷——傳銷。直接渠道自產(chǎn)自銷，廣義直銷，具體形式47渠道策略按產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、層次的多少劃分長短，層次少的稱短渠道，層次多的稱長渠道。最短的渠道是沒有中間環(huán)節(jié)、層次的直接渠道，稱為“零層渠道”；較短的是僅有一個中間環(huán)節(jié)、層次的間接渠道，稱為“一層渠道”；較長的有“二層渠道”、“三層渠道”等多層渠道。渠道策略按產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、層次的多少劃分長短，48二、國際中間商的類型

國內(nèi)中間商出口商出口代理商國外中間商進口經(jīng)銷商進口代理商制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu)二、國際中間商的類型

國內(nèi)中間商49

中間商的類型（一）經(jīng)銷商——以自己的名義和資金獨立進行商品買賣，向生產(chǎn)者買斷商品所有權(quán)，獨立承擔商品經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)賣后收取貨款，獲取商業(yè)利潤代理商——接受委托代理商品交易及有關(guān)事務(wù)，無需墊付商品資金，無商品所有權(quán)，僅幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，不承擔商品經(jīng)營風險，只收取代理手續(xù)費、傭金經(jīng)紀商——特殊的代理商，無固定的委托代理關(guān)系，不僅無商品所有權(quán)，而且可以無現(xiàn)貨、資金，只為供方（上家）和需方（下家）提供信息服務(wù)，介紹撮合成交，向雙方收取傭金，不承擔經(jīng)營風險中間商的類型（一）經(jīng)銷商——以自己的名義和資金獨立進50中間商的類型（二）批發(fā)商——向生產(chǎn)者或其他批發(fā)商購進商品，轉(zhuǎn)賣給零售商或其他生產(chǎn)者、其他批發(fā)商，“B2B”零售商——轉(zhuǎn)賣給消費者，“B2C”有店鋪零售業(yè)態(tài)有：雜貨店、專業(yè)店、百貨店、超市、大型綜合超市，便利店、倉儲店、折扣店、名品折扣店、專賣店、目錄展示室；購物中心、“銷品貿(mào)”；連鎖店無店鋪零售業(yè)態(tài)有：郵購、購物服務(wù)、流動售貨、自動售貨亭、通訊銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售

中間商的類型（二）51連鎖經(jīng)營統(tǒng)一：經(jīng)營理念、方針政策，管理模式，企業(yè)識別標志，布局，營業(yè)特色，服務(wù)規(guī)范、工藝標準，設(shè)備設(shè)施，廣告宣傳裝潢，員工服飾，管理信息系統(tǒng)，采購、配送商品，商品質(zhì)量、價格，財務(wù)核算。連鎖形式：公司連鎖，特許連鎖，自愿連鎖連鎖經(jīng)營統(tǒng)一：經(jīng)營理念、方針政策，管理模式，企業(yè)識別標52選擇和管理中間商選擇中間商的類型選擇具體的中間商對中間商進行檢查、評估、考核對中間商進行激勵對各個中間商進行協(xié)調(diào)，處理各種矛盾沖突對中間商進行調(diào)整

選擇和管理中間商選擇中間商的類型53三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(1)國際零售渠道的組織分類按經(jīng)銷商品類型劃分按相對價格的重要性劃分按營業(yè)場所劃分按所有權(quán)擁有方式劃分按商店組合類型劃分三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(1)國際零售渠道的組織分類54三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(2)國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢自助銷售逐漸暢行規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營折扣商店逐漸普及直接銷售發(fā)展勢頭迅猛三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)(2)國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢55第二節(jié)國際分銷渠道的設(shè)計一、國際分銷渠道的長度二、國際分銷渠道的寬度三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道的設(shè)計一、國際分銷渠道的長度56一、國際分銷渠道的長度

國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道國際市場長分銷渠道與短分銷渠道一、國際分銷渠道的長度

國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生57二、國際分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使用的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略

企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略

廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略二、國際分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使58三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素

成本資金（資本）控制覆蓋特性連續(xù)性三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素

成本59四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠道服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴格地控制庫存四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)60第三節(jié)國際分銷渠道管理

一、制定國際分銷目標二、選擇國內(nèi)外中間商三、控制國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道第三節(jié)國際分銷渠道管理一、制定國際分銷目標61一、制定國際分銷目標

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的要求顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等

一、制定國際分銷目標

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際62二、選擇國內(nèi)外中間商

尋找中間商的來源確定選擇的標準中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議二、選擇國內(nèi)外中間商

尋找中間商的來源63三、控制國際分銷渠道

業(yè)績評估

企業(yè)可以確立一些標準來加以對照衡量

激勵

對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬，還包括人員培訓(xùn)、信息溝通、感情交流給中間商獨家專營、共同開展促銷等及時調(diào)整企業(yè)除了讓各中間商了解企業(yè)本身目標政策外，還應(yīng)平衡各成員間的關(guān)系，彼此互相協(xié)調(diào)，共同受益三、控制國際分銷渠道

業(yè)績評估64四、改變國際分銷渠道

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整如果中間商不能履行職責或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議四、改變國際分銷渠道

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的65

第4節(jié)國際分銷物流管理

狹義物流，銷售物流，也稱為實體分配（physicaldistribution，PD），指產(chǎn)品從生產(chǎn)線終點有效地轉(zhuǎn)移到消費起點的過程中的全部活動，包括：訂貨處理、加工、整理、分級、包裝、配貨、搬運、裝卸、運輸、儲存保管、存貨管理、交貨、驗收、顧客服務(wù)，外貿(mào)還有報關(guān)、保險等。第4節(jié)國際分銷物流管理狹義物流，銷售物流，也66分銷策略

分銷：就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者或者客戶的過程

傳統(tǒng)的分銷模式生產(chǎn)廠商——經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售商——消費者

國內(nèi)分銷模式的變化國有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)一統(tǒng)天下，渠道高度集中80年代末渠道開始分散九十年代，現(xiàn)代零售渠道的興起總體上，渠道又趨于集中分銷的未來分銷策略分銷：就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者或者客戶的過程67國際市場分銷渠道

國際市場分銷：產(chǎn)品從國內(nèi)生產(chǎn)者相國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程國內(nèi)市場分銷渠道＋進口國市場的分銷

中間商

出口中間商（國內(nèi)中間商）出口經(jīng)銷商出口行、采購/訂貨行

出口代理商

綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商銷售代理商、出口傭金商等進口中間商（國外中間商）

進口經(jīng)銷商進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商進口代理商

國外進口代理商、進口傭金商、進口國際經(jīng)紀人、融資經(jīng)紀商

生產(chǎn)商設(shè)立的國外分支機構(gòu)國際市場分銷渠道國際市場分銷：出口中間商（國內(nèi)中間商68國際市場分銷系統(tǒng)

生產(chǎn)商出口商出口代理商進口商進口代理商生產(chǎn)商分支機構(gòu)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費者國際市場分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商出口商進口商經(jīng)銷商零售商消費者69其他國際分銷渠道直銷逐戶推銷傳銷雅芳和安利

郵購

比較流行互聯(lián)網(wǎng)銷售其他國際分銷渠道直銷70各國分銷渠道結(jié)構(gòu)特點日本高密度的中間商中間商層次多零售店規(guī)模普遍小意大利家庭小店、街頭小販、特大型商場、購物中心、專賣店和折扣店通過家庭小店的零售的比例高發(fā)達國家零售業(yè)結(jié)構(gòu)合理發(fā)展中國家，零售商規(guī)模小，業(yè)態(tài)相對單一各國分銷渠道結(jié)構(gòu)特點日本71國際分銷渠道的選擇分銷渠道的長度—中間商的層次的多少

直接分銷間接分銷渠道長度的趨勢——扁平化分銷渠道的寬度—同一種類型的中間商的數(shù)量

廣泛分銷選擇分銷獨家分銷渠道寬度的趨勢——拓寬國際分銷渠道的選擇分銷渠道的長度72“好孩子”不需要建自己的網(wǎng)絡(luò)

中國“好孩子”兒童用品公司已成為世界第三大自行車廠商。2019年，好孩子產(chǎn)品銷售收入1.25億美元，，大都來自國際市場銷售。好孩子進入美國市場，并沒有建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。要進入沃爾瑪?shù)让绹髁魃虡I(yè)渠道，首先要滿足中間商、銷售商的經(jīng)營安全需求。為此，好孩子普遍實行產(chǎn)品召回制度。2019年，好孩子以Geoby的品名進入美國市場，雖然產(chǎn)品不錯，但難以進入主流市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。后來，與美國南部城市達拉斯有上百年歷史的Cosco進行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同開拓美國市場，結(jié)果一炮打響。2019年，銷售70萬輛兒童手推車，2019年在美國嬰兒推車商品銷售榜中名列第一，市場占有率達40％。“好孩子”不需要建自己的網(wǎng)絡(luò)中國“好孩子”兒童73影響國際分銷渠道選擇的因素渠道成本控制覆蓋面產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性影響國際分銷渠道選擇的因素渠道成本74國際分銷渠道管理制定分銷計劃確定營銷目標評價自身的資源確定控制程度、渠道長度、渠道所有權(quán)等中間商管理中間商的尋找確定選擇標準渠道通路經(jīng)營實力和信譽業(yè)務(wù)性質(zhì)合作態(tài)度確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù)中間商的評價和激勵

國際分銷渠道管理制定分銷計劃75國際分銷渠道管理中間商管理（接上頁）確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù)

價格、結(jié)算、銷售區(qū)域劃分、促銷服務(wù)等中間商的評價和激勵

保障中間商利益，做好銷售培訓(xùn)，加強感情溝通等。中間商的控制解決沖突國際分銷渠道管理中間商管