品牌個性-品牌管理課件

第五章品牌個性第五章品牌個性

人與人之間的差別不僅僅表現(xiàn)在相貌、身高、體形等物理層面，更重要的表現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格、活動傾向等。個性是一個心理學概念，是指區(qū)別他人，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。世界上沒有兩個人的個性是完全一樣的。當品牌被賦予個性而具有人格化的特征時，品牌就有了超越商品本身，卻更能令其區(qū)別于其它競爭品的要素。體現(xiàn)品牌在文化、價值觀和品牌精神等方面的本質(zhì)區(qū)別，使品牌表現(xiàn)出特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。第一節(jié)品牌個性的內(nèi)涵人與人之間的差別不僅僅表現(xiàn)在相貌、身高、體形等物一、品牌個性的定義

品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特征。

---美國斯坦福大學詹尼弗·艾克品牌個性是指每個品牌向外展示的個性，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，能與消費者和潛在的消費者進行情感方面的交流。

---品牌實務專家林恩·阿普紹

品牌與人一樣，有的品牌具有鮮明的個性特征，接觸一次就讓顧客終生難忘，而有的品牌平淡如水、毫無性格，很快就會被遺忘。一、品牌個性的定義品牌個性是指與品牌相連的一整套人二、品牌的個性特征

1.品牌個性的差異性品牌個性差異性是指品牌個體間相互區(qū)別的那些獨有的特征。

許多品牌的品質(zhì)、成本價格，甚至定位差異都不大，而個性卻給了品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦海里保留自己的位置，以展示自己與眾不同的魅力。案例舍得酒“智慧人生，品味舍得”二、品牌的個性特征1.品牌個性的差異性2.品牌個性的穩(wěn)定性

穩(wěn)定的品牌個性是持久占據(jù)顧客心里的關鍵，也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點。3.品牌個性的對應性

消費群體在選擇品牌時，總是把品牌個性與自身的個性或者喜好想對應。例如：汽車市場，商界經(jīng)營不選奧迪、大學教授不選奔馳，政府官員不選寶馬。2.品牌個性的穩(wěn)定性第二節(jié)品牌的個性維度人格個性“大五模型”的主要特征和組成成分第二節(jié)品牌的個性維度人格個性“大五模型”的主要特征和組成成一、美國品牌個性維度

最具代表性的是美國教授詹尼弗·艾克品牌特征的“大五模型”；1997年，詹尼弗·艾克發(fā)表《品牌的個性維度》，將品牌個性定義為“與品牌特定使用者相聯(lián)的人類特征集合”。系統(tǒng)的品牌個性維度體系包括五大維度，真誠（sincerity）、興奮（excitement）、能力（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強韌(ruggedness)一、美國品牌個性維度最具代表性的是美國教授詹表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)

艾克教授提出的品牌個性特征的“大五模型”中的真誠、興奮和能力與人的個性特征中的和悅性、外向性和謹慎性一一對應。案例：康柏和柯達-------“真誠”的品牌個性萬寶路、耐克-----“強韌”摩托羅拉、IBM---“能力”勞力士、香奈兒--“教養(yǎng)”艾克教授提出的品牌個性特征的“大五模型”中二、中國品牌個性維度

2001年中山大學盧泰宏教授對本土品牌個性進行調(diào)查研究，得到五個因子提取方案。第一個因素囊括了最多的品牌個性詞匯，主要詞匯有平和的、環(huán)保的……命名為“仁”第二個因素包括的品牌個性詞匯有14個，主要詞匯有專業(yè)的、權威的……命名為“智”第三個因素包括8個品牌的個性詞匯，如勇敢的、威嚴的、奔放的，命名為“勇”第四個因素包括8個品牌的個性詞匯，如歡樂的、樂觀的等，命名為“樂”第四個因素包括8個品牌的個性詞匯，如高雅的。浪漫的、體面的等，命名為“雅”二、中國品牌個性維度2001年中山大學盧泰宏教授表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)三、品牌個性維度的國際比較品牌個性維度元素的國際比較三、品牌個性維度的國際比較品牌個性維度元素的國際比較一、品牌個性塑造的原則1.品牌個性持續(xù)性原則2.品牌個性簡約原則

雀巢---“溫馨的、美味的”3.品牌個性協(xié)同性原則一、品牌個性塑造的原則1.品牌個性持續(xù)性原則二、品牌個性的來源1.來源于產(chǎn)品本身沃爾沃—“安全”2.來源于品牌使用者LEVI’s---“結實、耐用、強壯”3.來源于品牌代言人百事可樂---“年輕、活潑、時尚”二、品牌個性的來源1.來源于產(chǎn)品本身三、品牌個性的塑造方法（一）“按圖索驥”—消費者個性與品牌個性的匹配

人類個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定，并受這些價值觀和信仰的引導。形成部分群體喜歡的一些概念，例如：值得依賴、可信任、誠實、可靠、友善、關心、樂觀和活潑開朗等。

人們愿意在生活中尋找具有自己喜歡或與自己個性相匹配的品牌，所以塑造品牌個性需要深入到目標群體中，探尋他們的行為、喜好，使塑造的品牌個性目標群體的個性匹配。三、品牌個性的塑造方法（一）“按圖索驥”—消費者個性與品牌個塑造品牌個性，要盡可能使品牌個性與消費者個性相一致，操作步驟為：（1）確定目標對象（2）了解他們的需求、欲望和喜好（3）勾勒出消費者的概況、個性特點（4）創(chuàng)造相關、有吸引力的品牌個性（5）以合適的方式堅持不懈地宣傳上述品牌個性。案例：摩托車品牌哈雷-戴維森的品牌塑造過程。塑造品牌個性，要盡可能使品牌個性與消費者個性相品牌的核心價值有兩類比較適合塑造品牌個性以顧客為中心，可以從顧客追求的個性特征來建立品牌的個性識別特征

可口可樂在品牌個性的塑造過程中無論是廣告，還是公關等活動，在不同時期不同主題里，始終貫徹品牌價值的核心，始終給人以“活力、奔放、激情”的感覺，不斷地演繹“活力、奔放、激情”的品牌個性。品牌價值傳輸?shù)囊恢滦圆粩嗟貫槠放评鄯e資產(chǎn)價值。

戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的核心價值，從消費者的視角詮釋“堅定的、永恒的、溫馨的”愛情，成為愛情的載體和向往。（二）根據(jù)品牌核心價值，塑造品牌個性品牌的核心價值有兩類比較適合塑造品牌個性（二）根據(jù)品牌核心價謝謝！謝謝！第五章品牌個性第五章品牌個性

人與人之間的差別不僅僅表現(xiàn)在相貌、身高、體形等物理層面，更重要的表現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格、活動傾向等。個性是一個心理學概念，是指區(qū)別他人，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。世界上沒有兩個人的個性是完全一樣的。當品牌被賦予個性而具有人格化的特征時，品牌就有了超越商品本身，卻更能令其區(qū)別于其它競爭品的要素。體現(xiàn)品牌在文化、價值觀和品牌精神等方面的本質(zhì)區(qū)別，使品牌表現(xiàn)出特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。第一節(jié)品牌個性的內(nèi)涵人與人之間的差別不僅僅表現(xiàn)在相貌、身高、體形等物一、品牌個性的定義

品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特征。

---美國斯坦福大學詹尼弗·艾克品牌個性是指每個品牌向外展示的個性，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，能與消費者和潛在的消費者進行情感方面的交流。

---品牌實務專家林恩·阿普紹

品牌與人一樣，有的品牌具有鮮明的個性特征，接觸一次就讓顧客終生難忘，而有的品牌平淡如水、毫無性格，很快就會被遺忘。一、品牌個性的定義品牌個性是指與品牌相連的一整套人二、品牌的個性特征

1.品牌個性的差異性品牌個性差異性是指品牌個體間相互區(qū)別的那些獨有的特征。

許多品牌的品質(zhì)、成本價格，甚至定位差異都不大，而個性卻給了品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦海里保留自己的位置，以展示自己與眾不同的魅力。案例舍得酒“智慧人生，品味舍得”二、品牌的個性特征1.品牌個性的差異性2.品牌個性的穩(wěn)定性

穩(wěn)定的品牌個性是持久占據(jù)顧客心里的關鍵，也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點。3.品牌個性的對應性

消費群體在選擇品牌時，總是把品牌個性與自身的個性或者喜好想對應。例如：汽車市場，商界經(jīng)營不選奧迪、大學教授不選奔馳，政府官員不選寶馬。2.品牌個性的穩(wěn)定性第二節(jié)品牌的個性維度人格個性“大五模型”的主要特征和組成成分第二節(jié)品牌的個性維度人格個性“大五模型”的主要特征和組成成一、美國品牌個性維度

最具代表性的是美國教授詹尼弗·艾克品牌特征的“大五模型”；1997年，詹尼弗·艾克發(fā)表《品牌的個性維度》，將品牌個性定義為“與品牌特定使用者相聯(lián)的人類特征集合”。系統(tǒng)的品牌個性維度體系包括五大維度，真誠（sincerity）、興奮（excitement）、能力（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強韌(ruggedness)一、美國品牌個性維度最具代表性的是美國教授詹表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：美國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)

艾克教授提出的品牌個性特征的“大五模型”中的真誠、興奮和能力與人的個性特征中的和悅性、外向性和謹慎性一一對應。案例：康柏和柯達-------“真誠”的品牌個性萬寶路、耐克-----“強韌”摩托羅拉、IBM---“能力”勞力士、香奈兒--“教養(yǎng)”艾克教授提出的品牌個性特征的“大五模型”中二、中國品牌個性維度

2001年中山大學盧泰宏教授對本土品牌個性進行調(diào)查研究，得到五個因子提取方案。第一個因素囊括了最多的品牌個性詞匯，主要詞匯有平和的、環(huán)保的……命名為“仁”第二個因素包括的品牌個性詞匯有14個，主要詞匯有專業(yè)的、權威的……命名為“智”第三個因素包括8個品牌的個性詞匯，如勇敢的、威嚴的、奔放的，命名為“勇”第四個因素包括8個品牌的個性詞匯，如歡樂的、樂觀的等，命名為“樂”第四個因素包括8個品牌的個性詞匯，如高雅的。浪漫的、體面的等，命名為“雅”二、中國品牌個性維度2001年中山大學盧泰宏教授表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)續(xù)表：中國品牌個性的維度及其特征表現(xiàn)三、品牌個性維度的國際比較品牌個性維度元素的國際比較三、品牌個性維度的國際比較品牌個性維度元素的國際比較一、品牌個性塑造的原則1.品牌個性持續(xù)性原則2.品牌個性簡約原則

雀巢---“溫馨的、美味的”3.品牌個性協(xié)同性原則一、品牌個性塑造的原則1.品牌個性持續(xù)性原則二、品牌個性的來源1.來源于產(chǎn)品本身沃爾沃—“安全”2.來源于品牌使用者LEVI’s---“結實、耐用、強壯”3.來源于品牌代言人百事可樂---“年輕、活潑、時尚”二、品牌個性的來源1.來源于產(chǎn)品本身三、品牌個性的塑造方法（一）“按圖索驥”—消費者個性與品牌個性的匹配

人類個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定，并受這些價值觀和信仰的引導。形成部分群體喜歡的一些概念，例如：值得依賴、可信任、誠實、可靠、友善、關心、樂觀和活潑開朗等。

人們愿意在生活中尋找具有