運動服市場調(diào)查研究報告課件

2010春運動服市場調(diào)查研究報告銷售中心——分析計劃部2010春運動服市場調(diào)查研究報告銷售中心——分析計劃部1目

錄

研究目的與思路1

調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2

研究結(jié)論摘要4

詳細研究過程506

研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹

3研究總結(jié)與建議6目錄21研究目的與思路1.1研究目的1研究目的與思路1.1研究目的31研究目的與思路1.2研究思路1研究目的與思路1.2研究思路42調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.1調(diào)查內(nèi)容1.消費者運動服的消費經(jīng)歷、品類、品牌；2.消費者2010春運動服的購買動機、考慮因素、決策類型、購買次數(shù)、購買數(shù)量、購買金額、使用情況、滿意度、未購買原因；3.消費者對各品牌運動服的評價及偏好情況；4.運動服的消費人群結(jié)構(gòu)；5.消費者未來三個月購買運動服的可能性；6.消費者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個人收入、家庭收入等基本情況。2.2抽樣方法及注意點在按區(qū)域配額抽樣的基礎(chǔ)上，依托分公司及代理商，采用PPS多階段抽樣方法，第一步，從以上各區(qū)域抽取調(diào)查城市；第二步，在抽中的調(diào)查城市中抽取調(diào)查片區(qū)；第三步，在抽中的調(diào)查片區(qū)中采取街頭隨機攔截一對一指導的方式進行，切忌在匹克專賣店及附近進行問卷的調(diào)查發(fā)放。2調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.1調(diào)查內(nèi)容1.消費者運動服的52調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.3抽樣計劃方案調(diào)查區(qū)域抽樣省份與樣本數(shù)合計樣本數(shù)華南地區(qū)福建（200）

廣東（200）

廣西（200）600華東地區(qū)江蘇（200）

浙江（200）

江西（200）600西南地區(qū)貴州（400）400華中地區(qū)湖北（200）

湖南（200）400華北地區(qū)河南（200）

北京（200）

山西（200）600西北地區(qū)甘肅（200）200東北地區(qū)黑龍江（200）200合計30002調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.3抽樣計劃方案調(diào)查區(qū)域抽樣省62調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.4回收有效樣本調(diào)查區(qū)域抽樣省份與樣本數(shù)合計有效樣本數(shù)華南地區(qū)福建（37）

廣東（33）

廣西（10）80華東地區(qū)江蘇（12）

浙江（49）

江西（0）61西南地區(qū)貴州（58）58華中地區(qū)湖北（10）

湖南（52）62華北地區(qū)河南（42）

北京（35）

山西（0）77西北地區(qū)甘肅（51）51東北地區(qū)黑龍江（86）86合計475結(jié)論：本次抽樣由于各分公司和代理商的業(yè)務過忙，人員緊張，情況較不理想。2調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.4回收有效樣本調(diào)查區(qū)域抽樣省份72調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.5樣本總體有效性檢驗案例處理匯總N%案例有效27658.1已排除a19941.9總計475100.0a.在此程序中基于所有變量的列表方式刪除?？煽啃越y(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).417100結(jié)論：信度分析顯示樣本總體信度系數(shù)為0.417，樣本總體可信度偏低，問卷調(diào)查質(zhì)量較差，研究結(jié)論需結(jié)合調(diào)查樣本特點進行適當修正。2調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.5樣本總體有效性檢驗案例處理82調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.6樣本情況分析區(qū)域有效樣本數(shù)有效占比省份有效樣本數(shù)有效占比城市級別有效樣本數(shù)有效占比華南479.9%北京357.4%一級357.4%華東9419.8%福建37

7.8%二級19330.6%華中6213.1%甘肅5110.7%三級24762.0%西南5812.2%廣東33

6.9%華北7716.2%廣西102.1%西北5110.7%貴州5812.2%東北8618.1%河南42,8.8%黑龍江8618.1%湖北102.1%湖南5210.9%江蘇122.5%浙江4910.3%2調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.6樣本情況分析區(qū)域有效樣本數(shù)省9性別有效樣本數(shù)有效占比年齡有效樣本數(shù)有效占比職業(yè)有效樣本數(shù)有效占比文化程度有效樣本數(shù)有效占比個人收入有效樣本數(shù)有效占比家庭收入有效樣本數(shù)有效占比男18043.6%15-19歲348.1%公務員61.5%小學及以下20.5%1000元以下5213.9%3000元以下3811.0%女23356.4%20-24歲24057.1%事業(yè)單位工作人員348.6%初中4711.6%1000-2000元18749.9%3000-5000元12335.7%25-29歲9422.4%企業(yè)管理人員328.1%高中10826.6%2000-3000元7520.0%5000-10000元9226.4%30-34歲276.4%企業(yè)一般職工13634.4%中專/技校6315.5%3000-5000元4311.5%10000-15000元4111.9%35-39歲92.1%企業(yè)工人317.8%大專10525.9%5000元以上184.8%15000元以上5215.1%40-44歲71.7%學生7920.0%本科及以上8120.0%45-49歲41.0%專業(yè)人員92.3%50歲及以上51.2%個體經(jīng)營者4310.9%家庭主婦112.8%雇主13%待業(yè)或失業(yè)133.3%通過組中值法，計算出本次抽樣對象的個人月平均收入為2000元左右，家庭月平均收入為8000元左右性別年齡職業(yè)有效樣本數(shù)有效占比文化程度有效樣本數(shù)有效占比個人102調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.7樣本情況分析結(jié)論：1.本次抽樣結(jié)論僅能代表城鎮(zhèn)市場的基本情況。2.僅區(qū)域、城市級別、性別、家庭收入四個變量具有交叉統(tǒng)計分析的意義。3.本次抽樣的人均月收入和家庭月收入都明顯高于全國城鎮(zhèn)平均水平。4..本次抽樣女性比例較全國女性比例偏高。樣本情況描述與分析：

1.從抽樣范圍來看，本次抽樣涉及全國大區(qū)域十二個省份的一、二、三級城市，但以三級城市為主，未涉及四級城市。2.從調(diào)查對象的特征來看，本次抽樣涉及各年齡段、職業(yè)、文化水平、個人收入水平、家庭收入水平的群體；從性別看，女性比例稍高于男性比例；從年齡段看，主要以20-24歲以及25-29歲為主；從職業(yè)來看，主要以企業(yè)一般員工及學生為主；從個人收入來看，以1000-2000元的群體為主；從家庭收入來看，主要以3000-5000元以及50000-10000元的為主。3.從樣本數(shù)來看，除區(qū)域、城市級別、性別、家庭收入四個變量的樣本滿足大樣本原則外，其他各變量樣本都不滿足。2調(diào)查方案設(shè)計與執(zhí)行情況2.7樣本情況分析結(jié)論：1.本次113研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹3.1研究工具介紹SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions）軟件：

中文翻譯為“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案”軟件，是世界上最早的統(tǒng)計分析軟件，被廣泛的應用于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險、制造、商業(yè)、市場研究、科研教育等多個領(lǐng)域和行業(yè)，是世界上應用最廣泛的專業(yè)統(tǒng)計軟件，也是目前最流行的商務智能軟件之一。態(tài)度量表法：將人們對事物的態(tài)度分為幾個檔次，再將每個檔次賦予一定的分值，使原來定性的態(tài)度傾向可以定量的進行研究的方法。均值比較法：為研究不同條件或處理情況下，研究對象是否表現(xiàn)出一定的差異，而采取取其樣本均值進行比較的統(tǒng)計分析方法，通常和方差分析結(jié)合起來使用。方差分析：檢驗多個樣本均數(shù)間的差異是否具有統(tǒng)計意義的一種分析方法，在SPSS統(tǒng)計軟件中，其不僅可以檢驗多個樣本均數(shù)之間是否存在顯著性，也可以檢驗樣本兩兩之間的均數(shù)差異是否具有統(tǒng)計意義，當顯著性系數(shù)小于0.05時說明變量在不同的條件下存在統(tǒng)計的顯著性差異。相關(guān)分析：檢驗兩個或多個變量之間是否存在相互影響的統(tǒng)計方法。3.2研究方法介紹3研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹3.1研究工具介紹SPS123研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹交叉分析：

指定行變量、列變量，以及控制變量形成一維或多維分析表進行問題的分析統(tǒng)計的方法。信度分析：信度又叫可靠性，信度分析是指測驗的可信程度，主要表現(xiàn)為測驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。聚類分析：根據(jù)事物的本身的特性將研究的個體進行分類的方法?；貧w分析：研究變量間的非確定性關(guān)系，構(gòu)建變量間經(jīng)驗公式的數(shù)量統(tǒng)計方法。3研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹交叉分析：指定行變量、列133研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹方差：均值與各樣本值的偏差平方和，用來衡量組內(nèi)評價穩(wěn)定性的指標，方差越大說明組內(nèi)穩(wěn)定性越差，波動性越大。自由度：樣本的變化度，用于衡量樣本的多樣性。偏差平方和：樣本與均值的偏離值的偏差平方和數(shù)，用于衡量樣本波動性大小。均方：偏差平方/自由度，用于衡量單個樣本的均值偏差大小。3.3統(tǒng)計分析術(shù)語介紹均值標準誤：均值在一定的信度內(nèi)的誤差值，均值在標準誤差加減兩個范圍內(nèi)波動。F值：組間均方與組內(nèi)均方的比值，用于衡量均值差異的組間貢獻和組內(nèi)貢獻大小。3研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹方差：均值與各樣本值的偏差平143研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹市場滲透率：某產(chǎn)品或品牌在市場上的消費者使用率，市場滲透率=消費過該產(chǎn)品的消費者數(shù)量/市場上的消費者數(shù)量。現(xiàn)實市場滲透率：行業(yè)中的某一品牌或產(chǎn)品在現(xiàn)實市場中的滲透率，如品牌的現(xiàn)實市場滲透率=某品牌的產(chǎn)品消費人數(shù)/行業(yè)產(chǎn)品消費人數(shù)市場滲透完成率：某行業(yè)或品牌某段時間內(nèi)完成的本行業(yè)或品牌原有的市場滲透率的比例，市場滲透完成率=某段時間內(nèi)完成的市場滲透率/此前的市場滲透率。品牌現(xiàn)實市場滲透完成率：某品牌某段時間內(nèi)完成品牌現(xiàn)實市場滲透率的比例，品牌現(xiàn)實市場滲透完成率=某段時間內(nèi)完成的現(xiàn)實市場滲透率/此前的品牌現(xiàn)實市場滲透率?，F(xiàn)實市場：消費過某種產(chǎn)品或品牌的消費者組成的市場。3研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹市場滲透率：某產(chǎn)品或品牌在市153研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹3.4統(tǒng)計分析參考數(shù)據(jù)人口相關(guān)數(shù)據(jù)：中國內(nèi)陸人口總數(shù)13.28億，按性別分：男性68357萬，女性64445，男女比例接近1：1，按城鄉(xiāng)分：城鎮(zhèn)人口60667萬，鄉(xiāng)村人口72135萬，城鎮(zhèn)人口占比為46%左右。本次統(tǒng)計分析對比參考數(shù)據(jù)全部來自于國家統(tǒng)計局2009年發(fā)布的中國統(tǒng)計年鑒。主要用于樣本有效性檢驗以及結(jié)論修正。收入相關(guān)數(shù)據(jù)：中國內(nèi)陸城鎮(zhèn)人口家庭平均月收入4138元，人均月收入1422元。3研究工具、方法與統(tǒng)計術(shù)語介紹3.4統(tǒng)計分析參考數(shù)據(jù)人口164研究結(jié)論摘要4.1關(guān)于行業(yè)的主要研究結(jié)論1.運動服行業(yè)的市場滲透率為90%左右，不同區(qū)域、城市級別、性別、家庭收入水平的市場運動服的滲透率不存在顯著性差異。2.10春運動服的市場滲透率為50%左右，現(xiàn)實市場滲透率為56%，市場滲透速度較快；消費者未購買10春運動服的主要原因是不存在需求及經(jīng)濟壓力。3.各區(qū)域10春運動服的滲透率存在顯著性差異，由于南方10春春季時間拉長，市場滲透率最高，東北地區(qū)市場滲透率最低，與10春東北地區(qū)過冷有較大關(guān)系；而在不同的城市級別、性別、家庭收入的消費群體間市場滲透率不存在顯著差異。4.10春運動服中衛(wèi)衣的市場滲透率最高，其次是長褲，長褲在東北、華中兩個區(qū)域市場滲透率較低，長T則在華南地區(qū)市場滲透率較高，在華中滲透率較低，長套在富裕家庭的市場滲透率較高，在低收入水平家庭的市場滲透率較低。5.運動服的消費群體，主要以15-29歲的青少年為主，其中20-24歲的比例最大，14歲以下以及30-39歲兩大人群占運動服的消費人群的比例相對較低，40歲以上的年齡段存在較大比例的運動服消費群體，50歲以上的年齡段依然存在一定比例的運動服消費群體。6.中高家庭收入水平的家庭消費人群是消費的主力人群。4研究結(jié)論摘要4.1關(guān)于行業(yè)的主要研究結(jié)論1.運動服行174研究結(jié)論摘要4.2關(guān)于品牌的主要研究結(jié)論關(guān)于品牌的市場表現(xiàn)：1.耐克、李寧、安踏三大品牌市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的市場滲透率最高，其次是安踏，接著是李寧，但三者的市場滲透率較為接近，阿迪達斯稍顯落后，處于第四的位置；二線品牌中特步和361度市場滲透率處于領(lǐng)先位置，但與一線品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌市場滲透率較低。2.國內(nèi)一二線品牌的運動服產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)都相當不錯，但距耐克、阿迪達斯等國際一二線品牌尚有一定差距；在國內(nèi)一二線品牌中，喬丹在面料手感、柔軟輕便，體現(xiàn)活力、支持肢體運動，專業(yè)技術(shù)性方面的表現(xiàn)有一定的市場競爭優(yōu)勢；特步在專業(yè)技術(shù)性，做工，款式獨創(chuàng)，色彩流行、飽和度、圖案裝飾個性化五個方面存在競爭優(yōu)勢；361度、李寧的競爭優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在在款式時尚獨創(chuàng)性方面，安踏在產(chǎn)品表現(xiàn)方面無突出優(yōu)勢。3.最受消費者喜愛的品牌依然是耐克，并且喜好度明顯領(lǐng)先于其他品牌，其次是阿迪達斯，安踏的受歡迎程度位于李寧之上，位居第三，李寧位居第四，四大品牌的品牌偏好度優(yōu)勢非常明顯，在國內(nèi)二線品牌中特步的受歡迎程度最高。4研究結(jié)論摘要4.2關(guān)于品牌的主要研究結(jié)論關(guān)于品牌的市184研究結(jié)論摘要關(guān)于10春各品牌運動服的市場表現(xiàn)：1.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運動服市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達斯，二線品牌中，361度10春的市場滲透率最高，其次是特步，且二者較為接近。2.喬丹、361度10春的市場滲透速度與耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌接近，處在市場滲透速度的領(lǐng)先位置，安踏、特步10春的市場滲透速度稍顯落后，處于滲透速度的第二集團。3.耐克在各個品類都存在市場競爭優(yōu)勢，阿迪達斯的優(yōu)勢品類是長套、風衣和籃球服，李寧的的優(yōu)勢品類是衛(wèi)衣和長褲，361度的優(yōu)勢品類是長褲。4.從品牌內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)來看，耐克、李寧和安踏在衛(wèi)衣和長褲兩個品類的市場滲透率相對較高，阿迪達斯各品類市場滲透率相差不大，卡帕、361度在長褲方面較高，特步在長褲、長T方面較高，喬丹在衛(wèi)衣方面的市場滲透率相對較高。5.一二線品牌10年夏季運動服的銷售潛力較三、四線品牌優(yōu)勢明顯，其中耐克夏季的銷售潛力最大，其次是安踏、李寧和阿迪達斯，國內(nèi)二線品牌中特步的夏季銷售潛力較高.4.2關(guān)于品牌的主要研究結(jié)論4研究結(jié)論摘要關(guān)于10春各品牌運動服的市場表現(xiàn)：4.2194研究結(jié)論摘要4.3關(guān)于匹克的主要研究結(jié)論由于本次調(diào)查樣本大量來自于匹克專賣店，導致大量關(guān)于匹克市場表現(xiàn)的有價值的結(jié)論都失真，以下結(jié)論為修正后可供參考的結(jié)論：1.消費者對匹克運動服的產(chǎn)品表現(xiàn)總體較為滿意，其中在材料環(huán)保，體現(xiàn)活力、支持肢體運動兩個方面甚至超過了消費者的預期水平。2.10春匹克的衛(wèi)衣、長褲、長T市場滲透率相對較高，長T、長套和風衣的市場需求占比遠超過公司的出貨和零售占比，此三類產(chǎn)品市場潛力較大，而風衣產(chǎn)品的出貨占比大于銷售占比，需在一定程度上加強市場推廣力度；衛(wèi)衣的出貨和零售占比則遠高于市場需求占比，匹克衛(wèi)衣產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢明顯；匹克的長褲占比與市場需求占比較為接近，較好的滿足了市場的需求，并存在一定市場競爭優(yōu)勢；籃球服市場需求占比大于零售占比，而出貨占比大于市場需求占比，需大力加強籃球服的市場推廣力度。3.匹克已經(jīng)擺脫了低價滲透的競爭階段，但中低端產(chǎn)品依然是匹克的主要利潤來源，也是其競爭力所在，在高端市場匹克弱勢明顯，市場占有率較低；中高端產(chǎn)品存在一定的市場潛力，并有較好的市場表現(xiàn)，是匹克市場滲透的主要方向，也是匹克攫取更高利潤率的高價值地帶。4.11春運動服的上下裝比例、價格波段規(guī)劃都較為務實合理。5.10年夏季匹克運動服被原有消費者重新選擇的可能性為56%，不同區(qū)域、城市級別、性別、家庭收入的消費者10夏選擇匹克運動服的可能性不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.3關(guān)于匹克的主要研究結(jié)論204研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)于消費品類：1.在10春運動服的各品類中消費者更親睞衛(wèi)衣、長褲和長T三類產(chǎn)品，而風衣和籃球服的消費較少。2.分區(qū)域看10春運動服的消費，在華南地區(qū)長T市場購買率最高，風衣最低；在華東地區(qū)長褲和衛(wèi)衣較高，其他品類相近；在華中地區(qū)衛(wèi)衣最高，其他品類相近；在西南地區(qū)，衛(wèi)衣、長褲、長T相對較高，籃球服和風衣較低；在華北衛(wèi)衣和長褲較高，籃球服和風衣較低；在西北地區(qū)長褲最高，風衣和籃球服較低；在東北衛(wèi)衣最高，長套和風衣較低。3.分城市級別看，在一級城市消費者在10春的運動服產(chǎn)品中選購長褲的比例最高，風衣的比例最低；二級城市的消費者選購衛(wèi)衣的比例最高，長套、風衣的選購比例相對較低；三級城市的消費者對衛(wèi)衣、長褲、長T三類產(chǎn)品的消費率相對較高，其他品類相對較少。4.分性別看，在10春男性消費者購買運動服時，傾向于購買長褲、長T和衛(wèi)衣三類產(chǎn)品；女性消費者更傾向于購買衛(wèi)衣；男女性消費者在10春運動服選擇購買風衣的概率都相對較少。5.分家庭收入看，低收入家庭消費者長褲、長T的選購率相對較高，長套的選購率相對較低；中等家庭收入的消費者長褲、衛(wèi)衣的選購率較高，風衣選購率相對較低；中高等家庭收入的消費者衛(wèi)衣的購買率相對較高，其次是長T，長套的購買率相對較低；高等收入家庭的消費者長褲的選購概率最大，其次是長T和衛(wèi)衣；超高家庭收入的消費者長褲、長套、衛(wèi)衣的消費概率都較高，而風衣相對較低。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論214研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)于購買行為方面：1.在購買動機方面，在10春運動服的消費者中隨意型購買者居多，但同時存在一定比例的目的型購買者，節(jié)假日促銷對消費者具有一定的吸引力，有部分消費者購買時是抱著轉(zhuǎn)換品牌的動機；不同區(qū)域、城市級別、家庭收入的消費者在10春運動服的消費動機方面不存在顯著性差異；男女消費者僅在購買的隨意性與目的性方面存在差異，女性隨意型購買的比例遠高于男性，男性的目的型購買比例高于女性。

2.購買品牌決策方面，無購買品牌計劃者與有購買品牌計劃者比例相當。不同區(qū)域、城市級別、性別、家庭收入以及不同品牌的消費者在購買決策的類型方面不存顯著性差異。3.在購買次數(shù)、數(shù)量、金額方面，大部分消費者10年春季運動服的購買次數(shù)為1-2次，購買數(shù)量為1-3件，購買金額為300-500元，平均購買次數(shù)為2次左右，購買數(shù)量為2件左右，平均購買金額為400元左右，平均每次購買金額為300元左右，平均單件支出為300元左右；消費者購買金額與購買次數(shù)顯著正相關(guān)，購買金額與購買數(shù)量顯著正相關(guān)，購買次數(shù)與購買數(shù)量顯著正相關(guān)，購買金額（Y）與購買數(shù)量（X）存在的模糊關(guān)系；4.從購買次數(shù)的具體情況看，華中、華北、華南、華東四個地區(qū)的消費者購買10春運動服的平均次數(shù)較多，西北、東北、西南三個地區(qū)相對較少；超高家庭收入和低家庭收入的消費者10春運動服的平均購買次數(shù)較其他家庭收入水平的消費者的平均購買次數(shù)都高，其中超高家庭收入的消費者的購買次數(shù)明顯高于其他家庭收入水平的消費者；不同城市級別、性別的消費者在10春運動服的購買次數(shù)上不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)224研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)于購買行為方面：5.從購買數(shù)量的具體情況看，不同區(qū)域、城市級別、性別的消費者10春運動服的平均購買數(shù)量不存在顯著性差異；超高家庭收入10春運動服的平均購買數(shù)量最多，并明顯高于其他家庭收入水平的消費者，但內(nèi)部購買數(shù)量差異性大，低收入水平家庭平均購買數(shù)量最少，且普遍較少，但家庭收入與購買數(shù)量不存在相關(guān)性。6.從購買金額的具體情況看，不同區(qū)域10春運動服的平均購買金額不存在顯著性差異；城市級別越高10春運動服的平均購買金額越高，一級城市的平均購買金額明顯高于二、三級城市，但內(nèi)部購買金額的差異性大；男性10春的平均購買金額明顯高于女性；超高家庭收入10春運動服的平均購買金額明顯高于其他家庭收入水平的消費者，此外是中高等家庭收入的消費者的平均購買金額也較高，低家庭收入平均購買金額最低，并普遍較低，家庭收入與購買金額之間不存在相關(guān)性。7.購后評價方面，消費者對10春運動服的表現(xiàn)滿意度較高，不同區(qū)域消費者對10春運動服的評價差異主要存在于：合身、舒適性；面料透氣、排汗性；專業(yè)技術(shù)、性能；做工；裝飾圖案個性化五個方面；不同城市級別的消費者對10春運動服的評價差異主要存在于：合身、舒適性；面料透氣、排汗性；材料環(huán)保；專業(yè)技術(shù)、性能四個方面；不同性別、家庭收入的消費者對10春運動服的各項評價指標的滿意度方面都不存在顯著性差異。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)234研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)于使用場合：1.運動服已經(jīng)被消費者用于專業(yè)運動、健身鍛煉、休閑旅游、朋友聚會、工作、社交等各種場合，消費者在休閑旅游時穿運動服的情況最多，其次是，健身鍛煉和工作時，而在社交時穿的較少。2.分區(qū)域看，在專業(yè)運動時，華中和西北地區(qū)的消費者與其他的地區(qū)的消費者相比更傾向于穿運動服，在朋友聚會時，西南地區(qū)的消費者更喜歡穿運動服，在工作時，西北、西南兩個地區(qū)的消費者穿運動服的可能性更大。3.分城市級別看，在朋友聚會時，二級城市的消費者穿運動服的可能性較小，在工作時，二、三級城市穿運動服的可能性遠遠大于一級城市的消費者，一級城市的消費者工作時穿運動服的可能性較小。4.分性別看，男性與女性在運動服使用場合的區(qū)別主要在于專業(yè)運動時，在專業(yè)運功時男性穿運動服的可能性較女性大。5.分家庭收入來看，不同家庭收入水平的消費者在運動服使用的區(qū)別主要體現(xiàn)在朋友聚會和工作兩個場合。在朋友聚會時，低家庭收入水平的消費者明顯更傾向于穿運動服，而超高家庭收入水平的人則最不可能穿運動服；在工作時，高家庭收入和超高家庭收入的消費者穿運動服的可能性較其他消費者明顯降低。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)244研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)于10夏運動服品牌的選擇：1.從總體看,在10夏消費者選擇耐克、阿迪達斯、安踏、李寧的四大品牌的可能性較大，其中耐克處在領(lǐng)先的位置，安踏、李寧和阿迪達斯處在第二，二線品牌中消費者更傾向于選擇特步。2.分區(qū)域看，在華南地區(qū)，消費者10夏更傾向于選擇卡帕、耐克、安踏、特步四個品牌；在華東地區(qū)，消費者更傾向于購買耐克阿迪達斯、李寧三個品牌；在華中地區(qū)，消費者10夏選擇耐克、阿迪達斯、李寧、安踏四大品牌的可能性遠大于選擇其他二三線品牌的可能性；在西南地區(qū)，消費者更傾向于選擇安踏，其次是耐克；在華北地區(qū)，消費者10夏更親睞于購買李寧的運動服，其次是安踏；在西北地區(qū)，10夏消費者更親睞于耐克、阿迪達斯和李寧三個品牌；在東北地區(qū)，消費者10夏更傾向于選擇耐克、阿迪達斯兩個國際品牌，一二線品牌受三四線品牌沖擊的可能性較大。3.分城市級別看，在一級城市消費者10年夏季購買可能性最大的是耐克，其次是李寧和阿迪達斯;在二級城市消費者10夏運動服購買可能性最大的依然是耐克，其次是安踏、李寧和阿迪達斯;在三級城市消費者10夏運動服購買可能性最大的依然是耐克，其次是阿迪達斯。4.分性別看，男性和女性10夏的購買耐克運動服的可能性都最大，其次是阿迪達斯、李寧和安踏。5.分家庭收入來看，各等級家庭收入的消費者10夏運動服的首選品牌都主要集中在耐克、阿迪達斯、李寧、安踏四大品牌上，高家庭收入及以上的消費者10夏選擇卡帕運動服的可能性都相對較大。4研究結(jié)論摘要4.4關(guān)于10春運動服消費的主要研究結(jié)論關(guān)255詳細研究過程5.1運動服行業(yè)研究依問題：Q13：請問您曾經(jīng)穿過什么品牌的運動服？(多選)Q1:請問您在2010春有沒有購買過新品運動服？（單選）Q1a：請問您為什么沒有購買2010春新品運動服？（主觀題）結(jié)論：1.目前運動服的市場滲透率為95%，而2010春季運動服的市場滲透率為64%，完成全年市場滲透率的67%（此指標明顯偏高理由見品牌市場滲透率研究部分）。5.1.1運動服的市場滲透率研究由于調(diào)查取樣原因,本研究所指的市場是指14歲以上的城鎮(zhèn)消費人群所組成的市場，消費者亦指其中的消費者，后不再說明。5詳細研究過程5.1運動服行業(yè)研究依問題：Q13：請問26滲透率指標的修正指標修正過程：假設(shè)有50%的樣本來自我匹克專賣店，本次調(diào)查的現(xiàn)實消費者為453人，由于有50%的樣本來自我匹克專賣店，剔除有效人數(shù)227人，剩余有效樣本人數(shù)226人，以90%的滲透率進行剔除樣本再錄用，引進樣本204個，得到現(xiàn)實消費者的有效樣本數(shù)為430個，故市場滲透率的調(diào)整值為：430/475=91%。同理，得出10春運動服的現(xiàn)實消費人數(shù)為240人，市場滲透率調(diào)整值51%，現(xiàn)實市場滲透率為56%，據(jù)此對市場滲透率統(tǒng)計圖進行調(diào)整。結(jié)論：1.目前運動服的市場滲透率為90%左右，而2010春季運動服的市場滲透率為50%左右，現(xiàn)實市場滲透率為56%，完成全年現(xiàn)實市場滲透的56%，市場滲透速度較快。滲透率指標的修正指標修正過程：假設(shè)有50%的樣本來自我匹克專27依問題：Q1a：請問您為什么沒有購買2010春新品運動服？（主觀題）結(jié)論：1.從整體看，消費者未購買2010春運動服的主要原因是不存在需求，其次是因為經(jīng)濟壓力。未購買10春運動服的主要原因N=126依問題：Q1a：請問您為什么沒有購買2010春新品運動服28運動服市場滲透率的交叉維度分析結(jié)論：在不同區(qū)域、級別城市、性別類型、家庭收入水平的市場上運動服的市場滲透率不存在顯著性差異，即運動服的消費率沒有明顯的區(qū)域、城市類型、性別和家庭收入水平特征。是否穿過運動服的區(qū)域單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.5246.0871.999.064組內(nèi)20.457468.044總數(shù)20.981474是否穿過運動服的家庭收入單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.0644.016.623.647組內(nèi)8.701340.026總數(shù)8.765344是否穿過運動服的城市級別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.2082.1042.360.096組內(nèi)20.773472.044總數(shù)20.981474是否穿過運動服的性別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否穿過運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.0091.009.249.618組內(nèi)15.371411.037總數(shù)15.380412依問題：Q13：請問您曾經(jīng)穿過什么品牌的運動服？運動服市場滲透率的交叉維度分析結(jié)論：在不同區(qū)域、級別城市、性2910春運動服市場滲透率的交叉維度分析結(jié)論：1.各區(qū)域10春運動服的滲透率存在顯著性差異，而在不同的城市級別、性別、家庭收入的消費群體間不存在顯著差異。是否購買10春運動服的區(qū)域單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購買2010春的運動服偏差平方和df均方F顯著性組間6.64261.1075.013.000組內(nèi)103.350468.221總數(shù)109.992474是否購買10春運動服的家庭收入單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購買2010春的運動服偏差平方和df均方F顯著性組間2.1374.5342.246.064組內(nèi)80.860340.238總數(shù)82.997344是否購買10春運動服的城市級別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購買2010春的運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.7472.3741.614.200組內(nèi)109.244472.231總數(shù)109.992474是否購買10春運動服的性別單因素方差分析結(jié)果表ANOVA是否購買2010春的運動服偏差平方和df均方F顯著性組間.0391.039.165.685組內(nèi)97.036411.236總數(shù)97.075412依問題：Q1:請問您在2010春有沒有購買過新品運動服？Q1a：請問您為什么沒有購買2010春新品運動服？10春運動服市場滲透率的交叉維度分析結(jié)論：1.各區(qū)域10春運30是否購買2010春的運動服*所屬區(qū)域交叉制表所屬區(qū)域合計華南華東華中西南華北西北東北是否購買2010春的運動服有購買計數(shù)38573837563937302所屬區(qū)域中的

%80.9%60.6%61.3%63.8%72.7%76.5%43.0%63.6%未購買計數(shù)9372421211249173所屬區(qū)域中的

%19.1%39.4%38.7%36.2%27.3%23.5%57.0%36.4%合計計數(shù)47946258775186475結(jié)論：1.華南地區(qū)10春運動服的市場滲透率最高，東北地區(qū)最低，結(jié)合未購買理由的交叉分析（篇幅原因此處略）發(fā)現(xiàn)，10春天氣過冷是造成東北地區(qū)春季運動服的購買率下降，滲透率較低的一大原因，而10春南方春季較往年延長則致使10春運動服滲透率大大提高（滲透率的絕對數(shù)沒有參考意義）。各區(qū)域10春運動服市場滲透率分析是否購買2010春的運動服*所屬區(qū)域交叉制表所屬區(qū)域合計31依問題：Q1：有沒有購買過2010春新品運動服？Q2：您具體購買的是2010春運動服的以下哪類產(chǎn)品？結(jié)論：1.10春運動服中衛(wèi)衣的市場滲透率最高，其次是長褲，此兩品類的市場滲透率都超過了20%，現(xiàn)實市場滲透率都超過了30%，長T則排在第三位。

10春運動服各品類市場滲透率研究N=475依問題：Q1：有沒有購買過2010春新品運動服？Q2：您32各品類的不同區(qū)域市場滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅長褲和長T兩個品類具有明顯的區(qū)域滲透率差異（單因素方差分析表略）。2.長褲在西北、華北、華東地區(qū)的市場滲透率較高，在東北、華中相對較低，長T則在華南地區(qū)市場滲透率最高，在華中滲透率最低。各品類的不同區(qū)域市場滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，33各品類在不同城市級別市場滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示10春運動服各品類在不同城市級別的市場滲透率不存在顯著性差異。購買品類的城市級別單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購買2010春的長褲組間.3822.191.856.426組內(nèi)65.618294.223

總數(shù)66.000296

是否購買2010春的長T組間.2772.139.652.522組內(nèi)62.450294.212

總數(shù)62.727296

是否購買2010春的長套組間.0572.028.187.829組內(nèi)44.758294.152

總數(shù)44.815296

是否購買2010春的風衣組間.0772.039.351.704組內(nèi)32.313294.110

總數(shù)32.391296

是否購買2010春的衛(wèi)衣組間1.1712.5862.581.077組內(nèi)66.708294.227

總數(shù)67.879296

是否購買2010春的籃球服組間.0522.026.236.790組內(nèi)32.339294.110

總數(shù)32.391296

是否購買2010春的其他產(chǎn)品組間.0002.000.005.995組內(nèi)11.515294.039

總數(shù)11.515296

各品類在不同城市級別市場滲透率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯34各品類在不同性別市場的滲透率率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯示10春運動服各品類在不同性別的市場滲透率不存在顯著性差異。購買品類的性別單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購買2010春的長褲組間.0051.005.025.874組內(nèi)54.698251.218

總數(shù)54.704252

是否購買2010春的長T組間.0251.025.118.731組內(nèi)52.331251.208

總數(shù)52.356252

是否購買2010春的長套組間.0061.006.043.835組內(nèi)37.630251.150

總數(shù)37.636252

是否購買2010春的風衣組間.1721.1721.597.207組內(nèi)27.030251.108

總數(shù)27.202252

是否購買2010春的衛(wèi)衣組間.7501.7503.289.071組內(nèi)57.234251.228

總數(shù)57.984252

是否購買2010春的籃球服組間.0541.054.485.487組內(nèi)27.899251.111

總數(shù)27.953252

是否購買2010春的其他產(chǎn)品組間.0081.008.167.684組內(nèi)11.423251.046

總數(shù)11.431252

依問題：Q11：請問您具體購買的2010春運動服的什么產(chǎn)品？S1您的性別？各品類在不同性別市場的滲透率率分析結(jié)論：1.單因素方差分析顯35各品類在不同家庭收入市場的滲透率分析結(jié)論：單因素方差分析顯示除長套外，10春運動服的其他品類在不同家庭收入的消費市場中的滲透率不存在顯著性差異。購買品類的家庭收入單因素法方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性是否購買2010春的長褲組間.7074.177.763.551組內(nèi)45.630197.232

總數(shù)46.337201

是否購買2010春的長T組間.4814.120.574.682組內(nèi)41.286197.210

總數(shù)41.767201

是否購買2010春的長套組間1.8584.4653.226.014組內(nèi)28.365197.144

總數(shù)30.223201

是否購買2010春的風衣組間.0764.019.161.958組內(nèi)23.315197.118

總數(shù)23.391201

是否購買2010春的衛(wèi)衣組間.7554.189.822.513組內(nèi)45.289197.230

總數(shù)46.045201

是否購買2010春的籃球服組間.3444.086.814.518組內(nèi)20.805197.106

總數(shù)21.149201

是否購買2010春的其他產(chǎn)品組間.0164.004.092.985組內(nèi)8.583197.044

總數(shù)8.599201

依問題：Q11：請問您具體購買的2010春運動服的什么產(chǎn)品？S1您的家庭收入？各品類在不同家庭收入市場的滲透率分析結(jié)論：單因素方差分析顯示36長套在不同家庭收入消費市場的滲透率依問題：Q11：請問您具體購買的2010春運動服的什么產(chǎn)品？S1您的家庭收入？結(jié)論：10春的長套在超高家庭收入的消費市場滲透率較高，在低收入家庭消費市場的滲透率較低，并遠遠低于其他家庭收入水平的消費市場的滲透率。N=202長套在不同家庭收入消費市場的滲透率長套在不同家庭收入消費市場的滲透率依問題：Q11：請問您具體37依問題：Q18：請問您家里除了您以外，還有什么人有穿運動服？他們的性別、年齡？結(jié)論：1.各個年齡段都有運動服的消費經(jīng)歷，但運動服的消費群體，主要以15-29歲的青少年為主，其中20-24歲的比例最大。2.14歲以下以及30-39歲兩大人群占運動服的消費人群的比例相對較低。3.40歲以上的年齡段存在較大比例的運動服消費群體。

4.50歲以上的年齡段依然存在一定比例的運動服消費群體。

5.1.2運動服消費人群結(jié)構(gòu)研究N=3056有穿過運動服的消費人群年齡結(jié)構(gòu)圖樣本部分來自于廢卷，并僅截取該變量值運動服消費者的年齡結(jié)構(gòu)研究樣本量過小的原因僅對年齡和家庭收入兩個結(jié)構(gòu)進行研究依問題：Q18：請問您家里除了您以外，還有什么人有穿運動服？38依問題：Q18：請問您家里除了您以外，還有什么人有穿運動服？他們的性別、年齡？結(jié)論：1.各個家庭收入水平的人群都有消費運動服的習慣，但中高家庭收入水平的家庭消費人群是消費的主力人群。N=336有穿過運動服的家庭收入結(jié)構(gòu)圖運動服消費者的家庭收入結(jié)構(gòu)研究依問題：Q18：請問您家里除了您以外，還有什么人有穿運動服？395.1.3運動服的市場容量估計市場容量估計的研究思路圖依問題：Q1：您是否購買了10春新品運動服？Q10：請問您購買2010春運動服共花費了多少錢？由于本次調(diào)查對象大量取自我匹克專賣店，導致10春運動服的市場滲透率水平明顯偏高（具體理由見4.2品牌研究部分），且本次調(diào)查的人均收入和家庭收入都明顯偏高，并且調(diào)查對象未涉及四線城市。以上因素均會對市場容量的估計產(chǎn)生重大誤差，故在此不對運動服市場容量進行估計。10春運動服的人均購買金額10春運動服的市場滲透率全國10春運動服的消費人數(shù)10春運動服的全國市場容量匹克四個季度的銷售比例10年運動服的全國市場容量全國人口總數(shù)5.1.3運動服的市場容量估計市場容量估計的研究思路圖依問405.2.1品牌市場滲透率研究依問題：Q3:請問您10春購買了哪個品牌的運動服？Q13：請問您曾經(jīng)穿過什么品牌的運動服？

結(jié)論：1.匹克的市場滲透率和10春的市場滲透率都遠遠高于行業(yè)內(nèi)的任何一個品牌，可判斷分公司和代理商在執(zhí)行調(diào)查時樣本大量來源于我匹克專賣店，匹克市場滲透率指標失真，無實際參考意義，并直接導致行業(yè)的市場滲透率及其相關(guān)指標偏高。2.耐克、李寧、安踏三大品牌市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的市場滲透率最高，其次是安踏，接著是李寧，但三者市場滲透率較為接近，阿迪達斯稍顯落后，處于第四的位置3.二線品牌中特步和361度市場滲透率處于領(lǐng)先位置，但與一線品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌市場滲透率較低。4.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運動服市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達斯。5.二線品牌中361度10春的市場滲透率最高，其次是特步，且二者較為接近，其他三、四線品牌的市場滲透率指標由于樣本過少不具有統(tǒng)計意義。

6.喬丹、361度10春的市場滲透速度與耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌接近，處在市場滲透速度的領(lǐng)先位置，安踏、特步10春的市場滲透速度稍顯落后，處于滲透速度的第二集團。

運動服的品牌消費經(jīng)歷N=4755.2品牌研究5.2.1品牌市場滲透率研究依問題：Q3:請問您10春購買41依問題：Q1：請問您在2010春有沒有購買過新品運動服？Q3：請問您10春購買了哪個品牌的運動服？Q13：請問您曾經(jīng)穿過什么品牌的運動服？

結(jié)論：1.匹克的品牌現(xiàn)實市場滲透率和10春的品牌現(xiàn)實市場滲透率都遠遠高于行業(yè)內(nèi)的任何一個品牌，且10春品牌現(xiàn)實市場滲透率高于品牌現(xiàn)實市場滲透率，都說明分公司和代理商在執(zhí)行調(diào)查時樣本大量來源于我匹克專賣店，匹克現(xiàn)實市場滲透率指標失真，無實際參考價值。2.耐克、李寧、安踏三大品牌現(xiàn)實市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克的現(xiàn)實市場滲透率最高，其次是安踏，李寧位居第三，且三者現(xiàn)實市場滲透率較為接近，其中耐克、安踏的現(xiàn)實市場滲透率都超過了40%，阿迪達斯稍顯落后，處于第四的位置。3.二線品牌中特步和361度市場滲透率處于領(lǐng)先位置，但與三大品牌尚有一定差距，其他三、四線品牌的現(xiàn)實市場滲透率較低。4.耐克、李寧、安踏三大品牌10春的運動服現(xiàn)實市場滲透率處于領(lǐng)先水平，耐克最高，其次是李寧，接著是安踏和阿迪達斯。5.二線品牌中361度10春的市現(xiàn)實場滲透率最高，其次是卡帕，且二者非常接近，接著是特步，其他三、四線品牌的市場滲透率指標由于樣本過少不具有統(tǒng)計意義。

6.各大品牌的現(xiàn)實市場滲透速度明顯的高與整個市場的滲透速度，說明各品牌原有顧客群體10春消費概率較高，各品牌現(xiàn)實市場滲透速度對比的結(jié)論與各品牌市場滲透率速度對比的結(jié)論相同。運動服的品牌消費經(jīng)歷N=453各品牌現(xiàn)實市場滲透率分析依問題：Q1：請問您在2010春有沒有購買過新品運動服？4210春各品牌的品類市場滲透率研究依問題：Q2：請問您具體購買的以下什么運動服產(chǎn)品？Q3:請問您10春購買了哪個品牌的運動服？結(jié)論：1.耐克在各個品類都存在市場競爭優(yōu)勢，阿迪達斯的優(yōu)勢品類在長套、風衣和籃球服，李寧的的優(yōu)勢品類是衛(wèi)衣和長褲，361度的優(yōu)勢品類是長褲。2.從品牌內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)來看，匹克的衛(wèi)衣、長褲、長T市場滲透率相對較高（絕對數(shù)無參考意義），耐克、李寧和安踏在衛(wèi)衣和長褲兩個品類相對較高，阿迪達斯各品類市場滲透率相差不大，卡帕、361度在長褲方面較高，特步在長褲、長T方面較高，喬丹在衛(wèi)衣方面的市場滲透率相對較高。各品牌的品類市場滲透率統(tǒng)計圖表N=475品牌/品類長褲長T長套風衣衛(wèi)衣籃球服其他耐克5.47%4.63%3.37%2.53%5.47%2.32%0.42%阿迪達斯3.79%3.16%2.95%2.32%2.11%2.32%0.42%李寧4.63%0.84%1.68%1.68%5.68%1.89%0.21%安踏3.58%2.74%2.53%1.47%3.37%0.42%0.63%匹克13.05%10.95%6.95%5.26%14.11%3.79%1.26%卡帕2.74%2.11%0.84%1.26%2.11%0.21%0.00%特步3.79%3.79%1.05%1.47%1.89%0.63%0.00%361度4.00%2.74%2.32%1.68%3.16%1.26%0.21%喬丹2.32%1.89%1.05%1.26%2.74%1.26%0.00%其他0.84%0.84%0.84%0.21%0.42%0.21%0.00%10春各品牌的品類市場滲透率研究依問題：Q2：請問您具體購435.2.2各品牌的市場份額研究依問題： Q1：請問您是否有購買10春運動服的新品？Q2：請問您具體購買的以下什么運動服產(chǎn)品？Q3:請問您10春購買了哪個品牌的運動服？結(jié)論：1.由于大量樣本來自我匹克專賣店，導致其他品牌的品類市場份額和人數(shù)市場份額都會明顯偏低，故在此不對各品牌的市場份額進行研究。5.2.2各品牌的市場份額研究依問題： Q1：請問您是否有購445.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，各品牌在產(chǎn)品表現(xiàn)的各個方面都存在顯著性差異，由于樣本大量來源于匹克專賣店，調(diào)查對象可能涉及大量匹克產(chǎn)品的忠誠顧客，故對于匹克產(chǎn)品表現(xiàn)的滿意度評價指標整體偏高，僅能代表匹克品牌忠誠顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)的評價。2.各運動品牌在合身、舒適性方面表現(xiàn)都較好，其中耐克和阿迪達斯在合身、舒適感方面表現(xiàn)最好接近消費者滿意品牌的水平，并遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)品牌，國內(nèi)一二線品牌基本滿意度水平都在85%左右，匹克運動服的合身和舒適性方面在國內(nèi)一二線品牌中處于稍稍領(lǐng)先的位置。3.各運動品牌在透氣排汗性方面表現(xiàn)都非常不錯，耐克依然高居榜首，并超過消費者滿意水平，其次是阿迪達斯，國內(nèi)一二線品牌在透氣排汗性方面的滿意度基本都在90%左右。依問題：Q14：您在購買運動服時，下列因素對您的重要程度如何？用1-10分的標準進行打分。Q15針對您穿過的運動服在每個考慮因素上各個品牌的表現(xiàn)如何？用1-10分的標準進行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.單因素方差分析顯示455.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在面料手感、柔軟輕便方面，阿迪達斯表現(xiàn)最好，達到了消費者滿意品牌的水平，耐克處于第二，接近消費者滿意水平，喬丹在面料手感、柔軟輕便方面稍領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，安踏、特步在此方面的表現(xiàn)接近。2.在體現(xiàn)活力、支持肢體運動方面，耐克高居榜首，其次是阿迪達斯，且兩者都超過消費者滿意水平，喬丹在體現(xiàn)活力、支持肢體運動方面的表現(xiàn)，明顯領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，并超過了消費者滿意的水平。依問題：Q14：您在購買運動服時，下列因素對您的重要程度如何？用1-10分的標準進行打分。Q15針對您穿過的運動服在每個考慮因素上各個品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標準進行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在面料手感、柔軟輕便465.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在材料環(huán)保方面，除卡帕外各大品牌都表現(xiàn)較好，其中阿迪達斯和耐克表現(xiàn)最好，并在較大程度上超過了消費者滿意品牌的水平，喬丹在此方面一定程度上領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，但國內(nèi)一二線品牌整體來說在材料環(huán)保方面表現(xiàn)都非常好，消費者滿意度較高。2.在專業(yè)技術(shù)性能方面除卡帕外，各大品牌表現(xiàn)都較好，耐克和阿迪達斯分別處在第一和第二的位置，且兩者都超過消費者滿意水平，喬丹、特步在專業(yè)技術(shù)性方面消費者的滿意度領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，并接近消費者滿意水平。依問題：Q14：您在購買運動服時，下列因素對您的重要程度如何？用1-10分的標準進行打分。Q15針對您穿過的運動服在每個考慮因素上各個品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標準進行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在材料環(huán)保方面，除卡475.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在做工精細方面，各大品牌都表現(xiàn)較好，其中阿迪達斯和耐克表現(xiàn)最好，耐克超過了消費者滿意品牌的水平，阿迪達斯接近消費者滿意水平，特步在此方面的表現(xiàn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，2.在款式時尚獨創(chuàng)性方面，耐克和阿迪達斯兩者依然處在領(lǐng)先位置，并接近消費者滿意水平，在國內(nèi)品牌中特步、361度、李寧在款式、時尚獨創(chuàng)性方面表現(xiàn)較好。依問題：Q14：您在購買運動服時，下列因素對您的重要程度如何？用1-10分的標準進行打分。Q15針對您穿過的運動服在每個考慮因素上各個品牌的表現(xiàn)如何？:用1-10分的標準進行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在做工精細方面，各大485.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在色彩流行、色度飽和方面，阿迪達斯表現(xiàn)最好，其次是卡帕和耐克，阿迪達斯達到了消費者滿意品牌的水平，國內(nèi)品牌中特步在此方面的表現(xiàn)領(lǐng)先于其他品牌。2.在裝飾圖案個性化方面，阿迪達斯處在領(lǐng)先位置，并超過費消費者滿意水平，耐克居第二，在國內(nèi)品牌中特步在此方面的表現(xiàn)一定程度上領(lǐng)先于其他品牌。依問題：Q14：您在購買運動服時，下列因素對您的重要程度如何？用1-10分的標準進行打分。Q15：針對您穿過的運動服在每個考慮因素上各個品牌的表現(xiàn)如何？用1-10分的標準進行打分。5.2.2品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)研究結(jié)論：1.在色彩流行、色度飽和495.2.3品牌的偏好度研究結(jié)論：1.匹克的品牌偏好度明顯高于除耐克外的其他品牌，再次說明本次調(diào)查的樣本大量來自于我匹克專賣店，本偏好度指標失效。2.最受消費者喜愛的品牌依然是耐克，并且喜好度明顯領(lǐng)先于其他品牌，其次是阿迪達斯，安踏的受歡迎程度超過了李寧，位居第三，李寧位居第四，四大品牌的受歡迎程度優(yōu)勢非常明顯，在國內(nèi)二線品牌中特步受歡迎程度最高。依問題：Q1請問您曾經(jīng)穿過什么品牌的運動服？其中您最喜歡穿那個品牌的運動服？由于品牌偏好表達的有效樣本過少，對其進行交叉分析無法滿足大樣本原則，所以不對品牌偏好度進行交叉分析5.2.3品牌的偏好度研究結(jié)論：1.匹克的品牌偏好度明顯高505.2.3各品牌運動服10年夏季被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1..10年夏季匹克運動服被原有消費者重新選擇的可能性為56%（由于樣本大量來自于我匹克專賣店故此值不視為匹克原有顧客的購買可能性指標，且與其他品牌不進行購買可能性對比）。2.總體來說，一二線品牌10年夏季運動服的被選購的可能性較三四線品牌大，其中耐克在10夏被選擇的可能性最大，其次是安踏、李寧和阿迪達斯，二線品牌中特步被選擇的可能性較大。5.2.3各品牌運動服10年夏季被選擇的可能性分析依問題：51各品牌在不同城市級別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1..單因素方差分析顯示，除安踏、匹克兩個品牌外其他品牌在不同區(qū)域消市場10夏被選擇的可能性都存在顯著性差異。

各品牌購買可能性的區(qū)域單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購買耐克運動服的可能性組間423.586670.5985.441.000組內(nèi)4385.88033812.976

總數(shù)4809.467344

三月內(nèi)購買阿迪達斯運動服的可能性組間453.940675.6576.168.000組內(nèi)3888.53831712.267

總數(shù)4342.478323

三月內(nèi)購買李寧運動服的可能性組間248.860641.4773.757.001組內(nèi)3544.11332111.041

總數(shù)3792.973327

三月內(nèi)購買安踏運動服的可能性組間118.855619.8092.014.063組內(nèi)3196.7123259.836

總數(shù)3315.566331

三月內(nèi)購匹克運動服的可能性組間90.513615.085.987.434組內(nèi)5382.68535215.292

總數(shù)5473.198358

三月內(nèi)購買卡帕運動服的可能性組間134.959622.4932.194.043組內(nèi)3136.79230610.251

總數(shù)3271.751312

三月內(nèi)購買特步運動服的可能性組間221.256636.8764.217.000組內(nèi)2640.6543028.744

總數(shù)2861.909308

三月內(nèi)購買三六一度運動服的可能性組間162.462627.0773.561.002組內(nèi)2289.0023017.605

總數(shù)2451.464307

三月內(nèi)購買喬丹運動服的可能性組間189.313631.5524.517.000組內(nèi)2116.4583036.985

總數(shù)2305.771309

各品牌在不同城市級別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q52各品牌在不同區(qū)域市場10夏被選擇的可能性分析結(jié)論：1.在10夏，耐克、阿迪達斯、李寧、卡帕、特步、361度、喬丹七個品牌在西北地區(qū)被選擇的可能性較其他區(qū)域都高；2.除西北地區(qū)外，耐克，阿迪達斯、李寧在華中地區(qū)被選擇的可能性較大，卡帕、特步、361度、在華南地區(qū)被選擇的可能性較大，喬丹在西北、西南兩個區(qū)域被選擇的可能性較大。而其他三、四線品牌在東北市場的10夏的銷售前景相對其他地區(qū)會好很多。各品牌在不同區(qū)域市場10夏被選擇的可能性分析結(jié)論：1.在1053各品牌在不同城市級別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅耐克、阿迪達斯、喬丹三個品牌在不同級別城市的市場10夏被選擇的可能性存在顯著性差異。

各品牌購買可能性的城市級別單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購買耐克運動服的可能性組間203.2912101.6457.547.001組內(nèi)4606.17634213.468

總數(shù)4809.467344

三月內(nèi)購買阿迪達斯運動服的可能性組間206.2022103.1018.001.000組內(nèi)4136.27632112.886

總數(shù)4342.478323

三月內(nèi)購買李寧運動服的可能性組間35.004217.5021.514.222組內(nèi)3757.96932511.563

總數(shù)3792.973327

三月內(nèi)購買安踏運動服的可能性組間17.51428.757.874.418組內(nèi)3298.05232910.024

總數(shù)3315.566331

三月內(nèi)購匹克運動服的可能性組間7.57623.788.247.781組內(nèi)5465.62235615.353

總數(shù)5473.198358

三月內(nèi)購買卡帕運動服的可能性組間56.211228.1062.710.068組內(nèi)3215.53931010.373

總數(shù)3271.751312

三月內(nèi)購買特步運動服的可能性組間27.580213.7901.489.227組內(nèi)2834.3293069.263

總數(shù)2861.909308

三月內(nèi)購買三六一度運動服的可能性組間22.101211.0501.387.251組內(nèi)2429.3633057.965

總數(shù)2451.464307

三月內(nèi)購買喬丹運動服的可能性組間53.218226.6093.627.028組內(nèi)2252.5533077.337

總數(shù)2305.771309

各品牌在不同城市級別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q54依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1.在10夏，耐克、阿迪達斯、喬丹三個品牌在三級城市被選購的可能性大于在一、二級城市的可能性。各品牌10夏在不同城市級別被消費者選擇的可能性各品牌在不同城市級別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能55依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示，僅耐克、特步兩個品牌在不同性別的市場10夏被選擇的可能性存在顯著性差異。

各品牌被購買可能性的性別單因素方差分析表ANOVA

平方和df均方F顯著性三月內(nèi)購買耐克運動服的可能性組間61.984161.9844.527.034組內(nèi)4258.13731113.692

總數(shù)4320.121312

三月內(nèi)購買阿迪達斯運動服的可能性組間45.142145.1423.340.069組內(nèi)3959.76029313.515

總數(shù)4004.902294

三月內(nèi)購買李寧運動服的可能性組間15.799115.7991.335.249組內(nèi)3478.95429411.833

總數(shù)3494.753295

三月內(nèi)購買安踏運動服的可能性組間16.717116.7171.677.196組內(nèi)2990.5323009.968

總數(shù)3007.248301

三月內(nèi)購匹克運動服的可能性組間.4471.447.046.831組內(nèi)3140.4633209.814

總數(shù)3140.910321

三月內(nèi)購買卡帕運動服的可能性組間32.138132.1383.081.080組內(nèi)2941.30928210.430

總數(shù)2973.447283

三月內(nèi)購買特步運動服的可能性組間53.393153.3935.806.017組內(nèi)2574.9762809.196

總數(shù)2628.369281

三月內(nèi)購買三六一度運動服的可能性組間6.09116.091.765.383組內(nèi)2229.5542807.963

總數(shù)2235.645281

三月內(nèi)購買喬丹運動服的可能性組間1.52311.523.206.650組內(nèi)2070.7222807.395

總數(shù)2072.245281

各品牌在不同性別市場10被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能56依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：在10夏，耐克和特步被男性選擇的可能性大于被女性選擇的可能性。各品牌在不同性別市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能57依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能性？請用1-10分的標準進行打分。結(jié)論：1.單因素方差分析顯示（表略），僅耐克、阿迪達斯、喬丹三個品牌在不同家庭收入的消費者間夏季產(chǎn)品購買可能性存在顯著性差異。2.耐克運動服在10夏被低收入家庭的消費者買的

可能性最小，被中等及高等家庭收入的消費者購買的可能性較大，阿迪達斯的情況與耐克的相同，而喬丹則更受中等家庭收入的消費者親睞。各品牌在不同家庭收入市場10夏被選擇的可能性分析依問題：Q11：未來三個月內(nèi)，您購買以下品牌的運動服的可能585.3.110春運動服消費結(jié)構(gòu)研究5.3運動服消費者研究依問題：Q11：請問您具體購買的2010春運動服的什么產(chǎn)品？結(jié)論：1.在10春運動服的各品類中消費者更親睞衛(wèi)衣，長褲和長T三類產(chǎn)品，而風衣和籃球服的消費相對較少。品類結(jié)構(gòu)研究5.3.110春運動服消費結(jié)構(gòu)研究5.3運動服消費者研究59消費品類結(jié)構(gòu)與匹克出貨、零售、11春投產(chǎn)規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)對比研究依問題：Q11：請問您具體購買