小米手機(jī)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析 2課件

小米手機(jī)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析組員：丁倩倩張晨楊璐何憶濤張澄孟弈秋目錄外部環(huán)境及內(nèi)部條件分析

小米公司及手機(jī)簡(jiǎn)介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定小米公司戰(zhàn)略問(wèn)題的解決措施1234

小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，已獲得來(lái)自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。一、小米公司簡(jiǎn)介

2011年8月16日，發(fā)布了第一款小米手機(jī)。雷軍

林斌黎萬(wàn)強(qiáng)黃江吉洪鋒劉德周光平

谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)，工程總監(jiān)、Google全球技術(shù)總監(jiān)金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)，設(shè)計(jì)中心總監(jiān)，金山詞霸事業(yè)部總經(jīng)理微軟工程院首席工程師Google高級(jí)工程師，谷歌中國(guó)第一產(chǎn)品經(jīng)理ArtCenter(世界頂級(jí)設(shè)計(jì)院校)畢業(yè)，北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)副主任摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師金山軟件董事長(zhǎng)，著名天使投資人小米名字的由來(lái):小米拼音是mi，首先是Mobile

Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是mission

impossible,小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米加步槍來(lái)征服世界。最后，我們希望“小米”這個(gè)親切可愛(ài)的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶省一點(diǎn)心。小米的遠(yuǎn)景

五力模型分析2ZTE、華為對(duì)小米構(gòu)成了一定的威脅，其他的一些想要進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的企業(yè)也正虎視眈眈，不過(guò)由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙高，所以相對(duì)威脅要小很多。

產(chǎn)業(yè)潛在的新進(jìn)入者的威脅不斷有旗艦機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)更新速度非常快，增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與其他品牌的差別。已經(jīng)成熟起來(lái)的MOTO、HTC、IPHONE等同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度平板電腦的普及和提高一定程度上減弱人們對(duì)手機(jī)的渴望，在這種情況下，采取引進(jìn)代用品的戰(zhàn)略更有用，觸屏手機(jī)的大量出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上就是這個(gè)原因。

替代品的其他企業(yè)

行業(yè)產(chǎn)品的更新和發(fā)展，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力不斷提高，購(gòu)買(mǎi)商掌握供應(yīng)商的充分信息。任何手機(jī)供應(yīng)商都不具備很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，還有很大的發(fā)展前途。

購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析

劣勢(shì)品牌價(jià)值低沒(méi)有設(shè)置專門(mén)部門(mén)和專門(mén)人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒(méi)有樹(shù)立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。

缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)小米并非硬件廠商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)較狹窄現(xiàn)階段小米的用戶以發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對(duì)大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對(duì)二、三線城市全面覆蓋。售后服務(wù)售后服務(wù)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中一直是一個(gè)叫較大的問(wèn)題。小米手機(jī)剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會(huì)成為致命傷。WSWOT分析法威脅上市不到20天的小米手機(jī)身陷”質(zhì)量門(mén)“事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問(wèn)題，這將影響小米手機(jī)在消費(fèi)群體中的印象。TSWOT分析法由于將目標(biāo)人群定位于手機(jī)發(fā)燒友，所以消費(fèi)人群較三星等品牌較少，在市場(chǎng)方面受很大擠壓其他著名品牌手機(jī)資金充足，進(jìn)入市場(chǎng)已久，并不斷發(fā)布新型手機(jī)，給小米后續(xù)發(fā)展以巨大壓力三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定1.產(chǎn)品策略2.低價(jià)策略3.營(yíng)銷策略4.渠道策略5.促銷推廣策略

小米手機(jī)在手機(jī)行業(yè)并非先入為主，由于iPhone、三星、華為等手機(jī)與之對(duì)抗，小米很難在手機(jī)行業(yè)稱霸，既然不能稱霸，大家可以共處，所謂的三十六計(jì)中的“敵戰(zhàn)計(jì)”無(wú)法做到不戰(zhàn)而勝，那就進(jìn)行防守競(jìng)爭(zhēng)。小米強(qiáng)大的安卓配置，誘人的價(jià)格，漂亮的外觀，成為它競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

1、產(chǎn)品策略小米手機(jī)目標(biāo)人群：手機(jī)發(fā)燒友以“專為手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的手機(jī)身份出現(xiàn)，更容易贏得這些“專業(yè)人士”的好感，既然形成消費(fèi)。再借手機(jī)發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費(fèi)者宣傳，以此更容易走入目標(biāo)消費(fèi)者的視野，達(dá)成其最終目的。熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格太貴的那部分消費(fèi)者，這個(gè)群體無(wú)疑是廣泛的。

少多

小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展。1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。

2、低價(jià)策略3、營(yíng)銷策略電子商務(wù)銷售模式

小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式銷售智能手機(jī)，銷售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過(guò)與聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了線下的倉(cāng)儲(chǔ)、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。未來(lái)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷售智能手機(jī)將逐漸成為主流的方式。

微博營(yíng)銷

小米的微博營(yíng)銷主要通過(guò)雷軍的微博以及其微博客服營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的名人，雷軍很懂得利用其自身名氣以及人脈資源，自從小米手機(jī)發(fā)布，CEO雷軍一改以往冷淡經(jīng)營(yíng)的微博經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)向高密度、強(qiáng)互動(dòng)、快時(shí)效的策略，不斷在宣傳小米可科技及小米手機(jī)，并通過(guò)和行業(yè)內(nèi)知名人士（包括雷軍的人脈）的互動(dòng)，吸引眼球，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。而在小米公司，有一個(gè)30人左右的微博客服營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們的任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋的跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中相當(dāng)一部分人員是原來(lái)小米論壇里的“骨灰級(jí)玩家”，由于他們?cè)诎淹娴倪^(guò)程中對(duì)小米手機(jī)的方方面面都非常清楚，往往能快速判斷出手機(jī)的功能故障，對(duì)于一般用戶在技術(shù)上的疑問(wèn)和困難，他們輕車(chē)就熟，能夠?yàn)樾∶椎挠脩籼峁└哔|(zhì)量的客戶服務(wù)。

前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋(píng)果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。由于小米有眾多的粉絲，所以可以采用此方式。①高調(diào)發(fā)布取得眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注

②正式版尚未發(fā)布采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版

③制造媒體炒作的話題，消息半遮半露，讓人猜測(cè)

5、促銷推廣策略四、小米公司戰(zhàn)略問(wèn)題的解決措施

產(chǎn)品建議方面

多樣化和用戶自定義的MiUI系統(tǒng)是對(duì)小米的用戶群體是極大的擴(kuò)充。MIUI是個(gè)不錯(cuò)的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂(lè)機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī)，老年機(jī)等）同時(shí)各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時(shí)間、日期、亮度、電池等情況自動(dòng)轉(zhuǎn)換）。降低用戶進(jìn)入的門(mén)檻，讓更多的普通用戶加入到小米互動(dòng)開(kāi)發(fā)模式里。小米同時(shí)可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來(lái)無(wú)限的、個(gè)性的、自由的、更適合每個(gè)個(gè)體用戶的系統(tǒng)。但同時(shí)也可反其道行至，推出實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，安全聊天系統(tǒng)，多重認(rèn)證系統(tǒng)，服務(wù)免費(fèi)等，這個(gè)和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，而且是未來(lái)的一種趨勢(shì)。四、小米公司戰(zhàn)略問(wèn)題的解決措施

市場(chǎng)定位方面明確自己的定位

小米的用戶可分為四類：對(duì)于價(jià)格敏感的用戶、追求價(jià)比關(guān)注的用戶、對(duì)硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個(gè)需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價(jià)格匹配上來(lái)說(shuō)，小米的市場(chǎng)定位是不太準(zhǔn)確的。目前小米的市場(chǎng)定位為發(fā)燒友的手機(jī)。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢(qián)的雞肋用戶，他們既沒(méi)有發(fā)燒友的闊綽，也沒(méi)有普通用戶對(duì)產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價(jià)比和價(jià)格而不是品牌本身。第三類對(duì)硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級(jí)性能，誰(shuí)的性能最好他們就買(mǎi)誰(shuí)的，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。四、小米公司戰(zhàn)略問(wèn)題的解決措施

產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略建議

與跟進(jìn)型的專利開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略相配合的是技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略。結(jié)合小米科技的實(shí)際，應(yīng)將技術(shù)引進(jìn)等放在突出位置。首先要做的便是專利檢索，在反復(fù)檢索和反復(fù)對(duì)比的基礎(chǔ)上才決定引進(jìn)。還要考慮到該項(xiàng)技術(shù)是否可以繞過(guò)別人的專利保護(hù)，是否牽涉到專利侵犯問(wèn)題，并通過(guò)簽訂協(xié)議的方式來(lái)避免侵權(quán)行為和減少由此給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)賠償，拒侵權(quán)糾紛于企業(yè)大門(mén)