體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)課件

體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)梁旭鵬重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)1阿迪達(dá)斯與耐克

在20世紀(jì)60年代或70年代，長跑愛好者只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯是德國的一家公司，是為競技運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅(qū)。在1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，田徑賽中有82%的獲得者穿的是阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋。

阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于試驗(yàn)。它試用心得材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。它采用袋鼠皮繃緊鞋邊。四釘跑鞋和競賽鞋采用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘。高質(zhì)量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣化，使阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)70年代中支配了這一領(lǐng)域的國際競爭。

導(dǎo)入阿迪達(dá)斯與耐克導(dǎo)入2

20實(shí)際70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)斯公司感到吃驚。一瞬間成百萬以前不好運(yùn)動(dòng)的人們對體育鍛煉產(chǎn)生了興趣。成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場是慢跑。據(jù)估計(jì)，到1980年有2500萬3000萬美國人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)，還有1000萬人是為了休閑而穿跑鞋。盡管如此，為了保護(hù)其在競技市場中的統(tǒng)治地位，阿迪達(dá)斯并沒有大規(guī)模地進(jìn)入慢跑市場。20實(shí)際70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)320世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一批競爭者，如美洲獅、布魯克斯、新布蘭斯和虎牌。但有一家公司比其余更富有進(jìn)取性和創(chuàng)新性，那就是耐克。由前俄勒岡大學(xué)的一位長跑運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的耐克公司，在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相。穿著新耐克鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得了第4至第7名，而穿阿迪達(dá)斯鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一批競爭者，如美洲獅、4耐克公司的成功源于它強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是研究和技術(shù)改進(jìn)，二是風(fēng)格多樣化。公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作。它的一些研究和開發(fā)活動(dòng)包括人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對300個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的試穿測驗(yàn)，以及對新的和改進(jìn)的鞋和材料的不斷的實(shí)驗(yàn)和研究。

在營銷中，耐克公司為消費(fèi)者提供了最大范圍的選擇。它吸引了各種各樣的運(yùn)動(dòng)員，并向消費(fèi)者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象。耐克公司的成功源于它強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是研究和技5

到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪達(dá)斯已成了市場中的“落伍者”。競爭對手推出了更多的創(chuàng)新品：更多的品種，并且成功地?cái)U(kuò)展了其他運(yùn)動(dòng)市場。例如，耐克公司的產(chǎn)品已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場，運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代。到20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯的市場份額降低到了可伶的4%。到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪6請采取一種有效的分析方法來說明阿迪達(dá)斯不良決策導(dǎo)致的市場份額極大的減少，以及阿迪達(dá)斯今天所能采取的糾正措施？

1.理論是必備的武器，是行動(dòng)的先導(dǎo)和指南。

2.經(jīng)營、戰(zhàn)略及其決策的重要性——要高度重視經(jīng)營、戰(zhàn)略3.什么是經(jīng)營？什么是戰(zhàn)略？問題請采取一種有效的分析方法來說明阿迪達(dá)斯不良決7體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)

理論+實(shí)務(wù)體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)8

1.先修課程及關(guān)系處理：管理學(xué)、市場營銷學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)減少交叉，但須考慮體教學(xué)生

溫故而知新，與體育經(jīng)營結(jié)合，方法論轉(zhuǎn)化2.講授+作業(yè)+討論參與3.啟發(fā)式、研究式教學(xué)方法、翻轉(zhuǎn)課堂、知識點(diǎn)的教學(xué)目標(biāo)提示4.角色定位（經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者）5.課堂要求課程學(xué)習(xí)及相關(guān)要求1.先修課程及關(guān)系處理：管理學(xué)、市場營銷學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)9

PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析法的基本工具，它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響市場戰(zhàn)略定位方法五種力量分析法SWOT分析法PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析法的基本工具，它通過政治10蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場是慢跑風(fēng)格多樣化耐克公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作。它的一些研究和開發(fā)活動(dòng)包括人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對300個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的試穿測驗(yàn)，以及對新的和改進(jìn)的鞋和材料的不斷的實(shí)驗(yàn)和研究。經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)PEST分析法蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)110911301班分組0911301班分組120911302班分組0911302班分組13經(jīng)營=管理體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)經(jīng)營=管理體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)14第一章體育經(jīng)營與管理概述一、經(jīng)營與管理關(guān)系理論1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理關(guān)系理論經(jīng)營與管理等同理論大經(jīng)營小管理理論小經(jīng)營大管理理論第一章體育經(jīng)營與管理概述一、經(jīng)營與管理關(guān)系理論15經(jīng)營與管理等同論

通過

計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、控制等方面的職能和手段，合理地利用人力、財(cái)力、物力、市場、士氣（職工的精神面貌）等條件，最大限度地滿足社會(huì)需要，爭取最好的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)營與管理等同論通過16大經(jīng)營小管理理論

經(jīng)營是綜合考慮外部環(huán)境、市場因素與企業(yè)自身能力，合理地運(yùn)用人力、物力、財(cái)力以適應(yīng)市場變化，滿足市場需要，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益的過程。經(jīng)營包括技術(shù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、安全活動(dòng)、會(huì)計(jì)活動(dòng)和管理六種活動(dòng)。經(jīng)營包括管理，管理只是經(jīng)營的六種職能之一。管理活動(dòng)包括五種因素，即通常所指的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)。大經(jīng)營小管理理論經(jīng)營是綜合考慮外部環(huán)境、市17目前有許多體育場館紛紛講網(wǎng)球場改建為羽毛球場地，請從大經(jīng)營小管理關(guān)系理論思想對其進(jìn)行分析。目前有許多體育場館紛紛講網(wǎng)球場改建為羽毛球場地，請從大經(jīng)營18小經(jīng)營大管理理論該理論認(rèn)為管理的范圍很廣，人類出現(xiàn)了共同勞動(dòng)，也就產(chǎn)生了管理，它將永遠(yuǎn)隨著共同勞動(dòng)的存在而存在。管理的主要功能是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。而經(jīng)營則是由商品經(jīng)濟(jì)引起的一種調(diào)節(jié)或適應(yīng)的職能，它隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。而且，經(jīng)營總是和贏利聯(lián)系著的，只有企業(yè)才存在著經(jīng)營。現(xiàn)代企業(yè)管理由經(jīng)營、管理、業(yè)務(wù)三部分組成。小經(jīng)營大管理理論該理論認(rèn)為管理的范圍很廣，人類出現(xiàn)了共同勞動(dòng)19綜合觀點(diǎn)經(jīng)營——管理——業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理有交集，不能截然分開綜合觀點(diǎn)經(jīng)營——管理——業(yè)務(wù)201)根據(jù)經(jīng)營與管理的關(guān)系理論，分別敘述健身俱樂部經(jīng)營和管理的內(nèi)容經(jīng)營與管理關(guān)系理論的應(yīng)用與能力培養(yǎng)1)根據(jù)經(jīng)營與管理的關(guān)系理論，分別敘述健身俱樂部經(jīng)營和管理的21健身房經(jīng)營、管理相關(guān)狀況內(nèi)容健身房經(jīng)營狀況內(nèi)容健身房管理狀況內(nèi)容俱樂部分布...發(fā)展情況所有制性質(zhì)經(jīng)營模式俱樂部資金投入俱樂部贏利人員情況產(chǎn)品策略定價(jià)策略營銷策略人員情況規(guī)章制度激勵(lì)機(jī)制客戶管理產(chǎn)品管理內(nèi)務(wù)管理投訴管理人員培訓(xùn)健身房經(jīng)營、管理相關(guān)狀況內(nèi)容健身房經(jīng)營狀況內(nèi)容健身房管理狀況222）你是一家健身俱樂部的銷售主管，請問你該如何實(shí)施

自己的管理職能銷售人員的基本情況了解培訓(xùn)的內(nèi)容和頻率人員流動(dòng)情況人員收入的構(gòu)成管理控制激勵(lì)機(jī)制考核銷售人員的壓力銷售人員流動(dòng)的原因銷售業(yè)績銷售人員對管理的態(tài)度

問卷2）你是一家健身俱樂部的銷售主管，請問你該如何實(shí)施

自己的管23

教學(xué)目標(biāo)：一、了解經(jīng)營與管理關(guān)系的三種理論，明確經(jīng)營與管理的區(qū)別和聯(lián)系。培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)營意識、管理意識，學(xué)會(huì)在具體工作中根據(jù)角色的不同思考相應(yīng)的問題。經(jīng)營的職能：決策，整合資源，確定方向，制定目標(biāo)，其特性：全局性，外部指向性。管理的職能：提高生產(chǎn)效率，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。其特性：內(nèi)部指向性。二、樹立現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)在經(jīng)營的意識教學(xué)目標(biāo)：一、了解經(jīng)營與管理關(guān)系的三種理論，明確經(jīng)營與管242、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的概念

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)或商品交換的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，搞好市場調(diào)研與經(jīng)營預(yù)測，選定產(chǎn)品發(fā)展方向，制定長期發(fā)展規(guī)劃，開展銷售與技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)這樣一個(gè)不斷循環(huán)的過程。思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀阍搹哪男┓矫嫠伎紗栴}？

2、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的概念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)或25思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀阍搹哪男┓矫嫠伎紗栴}？教學(xué)目標(biāo)：掌握現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的4個(gè)環(huán)節(jié)，并能內(nèi)化為經(jīng)營意識，形成工作思路和方法論。思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀?63.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的定義

企業(yè)的各級各類經(jīng)營者，為了保證企業(yè)的生存和發(fā)展并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的理論和方法，對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)行使一定的管理職能(決策、計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、教育、激勵(lì)等)，有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)過程的總稱。

3.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的定義企業(yè)的各級各類經(jīng)營者，27引入：假如你是一個(gè)班的文體委員，請你談?wù)劸捅景嗟奈捏w活動(dòng)開展進(jìn)行管理？引入：假如你是一個(gè)班的文體委員，請你談?wù)劸捅景嗟奈捏w活動(dòng)開展284、管理的基本要素主體客體目的職能4、管理的基本要素主體29

教學(xué)目標(biāo)：（1）正確區(qū)分和把握經(jīng)營、管理，形成經(jīng)營者的思維、管理者的思維。（2）深刻理解管理的4要素，并將其轉(zhuǎn)化為方法論。教學(xué)目標(biāo)：（1）正確區(qū)分和把握經(jīng)營、管理，形成經(jīng)營者30二、體育經(jīng)營管理1、體育經(jīng)營管理含義是指體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位，以營利為目的，運(yùn)用各自所擁有的資源面向市場，連續(xù)地進(jìn)行體育商品生產(chǎn)和交換的有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二、體育經(jīng)營管理1、體育經(jīng)營管理含義312、經(jīng)營與管理的重要性案例分析案例一：缺乏需求、投入產(chǎn)出分析

一向被視為“貴族運(yùn)動(dòng)”的高爾夫球，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，消費(fèi)者也是屈指可數(shù)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)．海南省已批準(zhǔn)了16家，已建成的有六、七家。球場一般為18洞、有的是27洞和36洞，一個(gè)球場至少要占地1200畝，多的可達(dá)3000畝，這十幾個(gè)高爾大球場占地面積達(dá)全省460萬畝山坡草地的百分之一。建一個(gè)高爾夫球場約需資金1.2億至2億元。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者除了購買昂貴的會(huì)員證外，每打一場高爾夫球，在海南至少要花費(fèi)1000元以上。建這么多高爾夫球場花去大量資金，大量土地，造成供給過剩，效益下滑；另一方面廣大群眾體育活動(dòng)場地仍然十分缺乏。供給過剩，需求不足，1.2億×3%（利息）=360萬÷360天=1萬/天÷1000元/場=10場。2、經(jīng)營與管理的重要性案例分析案例一：缺乏需求、投入產(chǎn)出分析32案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存困難，而且布局也不合理

按國外經(jīng)驗(yàn)，一般城市中保齡球道的數(shù)量應(yīng)該是每7000～8000人一條球道。上海市人口量為800萬（只需要1000條），全市的保齡球道從1996年的l000條增至1997年的2000條（多出一倍），翻了一番。有60％集中在長寧、黃浦、虹口、徐匯，盧灣五個(gè)區(qū)，而五區(qū)入門總數(shù)只有300萬左右（實(shí)際只需400條保齡球道，實(shí)際上這些地方有1200條，過剩800條），這就使上海市一般保球館開通率只有40％左右，較好的也只有60％左右。案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存33

北京市的保齡球館從1995年的500條球道猛增至1997年底的2000余條，增長速度驚人，且布局不甚合理，有的地區(qū)一家也沒有，而有的地區(qū)則過于集中，如建國門一帶東單以東不足5公里的街道兩旁，有近20家保齡球館，工體的超大型球館擁有100條球道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)北京市有2000條球道便已達(dá)到飽和。案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存困難，而且布局也不合理北京市的保齡球館從1995年的500條球道猛34三、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基本要素和主要職能

1、基本要素人力資源財(cái)力資源生產(chǎn)資料體育產(chǎn)品環(huán)境要素(市場要素)

三、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基本要素和主要職能1、基本要素35各要素在經(jīng)營管理中的重要程度教學(xué)目標(biāo)：明確從事體育經(jīng)營管理的5個(gè)要素，在具體經(jīng)營中能全面考慮各要素，同時(shí)，能準(zhǔn)確把握各要素的地位和作用。人力資源（源泉）環(huán)境要素（基礎(chǔ)）體育產(chǎn)品（核心）財(cái)力資源（保障）生產(chǎn)資料（保障）各要素在經(jīng)營管理中的重要程度教學(xué)目標(biāo)：明確從事體育經(jīng)營管理的362、體育經(jīng)營管理的主要職能

通過市場調(diào)研，預(yù)測市場的需求和變化，確定體育經(jīng)營單位的發(fā)展方向和目標(biāo)（了解環(huán)境、確定方向）制定有效的對策，不斷提高自己適應(yīng)體育市場變化的能力；（行動(dòng)計(jì)劃）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造有利于自己生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，有效地利用體育經(jīng)營單位的一切資源，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益（管理）；解決好供、產(chǎn)、銷方面的問題，協(xié)調(diào)好整個(gè)體育經(jīng)營單位的經(jīng)營活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)（（實(shí)施計(jì)劃，協(xié)調(diào)關(guān)系）教學(xué)目標(biāo)：掌握體育經(jīng)營管理的四個(gè)職能，并理解其含義。2、體育經(jīng)營管理的主要職能通過市場調(diào)研，預(yù)測市場的需求和變37四、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研究的對象和內(nèi)容

1、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研究的對象體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理是以體育產(chǎn)業(yè)部門的整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)及規(guī)律為研究對象的。規(guī)律（1）體育消費(fèi)興起的原因：經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速增長（有錢）；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步解放了人（有閑）；人自我意識的覺醒和對自己的關(guān)愛（有意識）。（2）體育消費(fèi)的特性體育消費(fèi)具有非迫切性。體育消費(fèi)具有能力的層次性。體育消費(fèi)具有時(shí)間的延伸性。體育消費(fèi)具有一定的盲目性。體育消費(fèi)具有不均衡性。體育消費(fèi)具有文明的進(jìn)步性

四、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研究的對象和內(nèi)容1、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研382、體育經(jīng)營管理研究的內(nèi)容

基本理論體育經(jīng)營管理實(shí)務(wù)2、體育經(jīng)營管理研究的內(nèi)容基本理論39一般理論體育經(jīng)營管理體育市場體育消費(fèi)體育經(jīng)營決策與經(jīng)營戰(zhàn)略體育營銷（4P理論）

一般理論體育經(jīng)營管理40體育經(jīng)營管理實(shí)務(wù)體育場館經(jīng)營管理體育用品經(jīng)營與管理體育健身娛樂經(jīng)營與管理體育競賽表演市場的經(jīng)營與管理體育俱樂部的經(jīng)營與管理體育培訓(xùn)體育廣告經(jīng)營管理體育彩票經(jīng)營管理體育旅游經(jīng)營管理體育經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營管理體育經(jīng)營管理實(shí)務(wù)體育場館經(jīng)營管理41五、研究體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的方法1、指導(dǎo)思想：以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和黨的“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，把效益和為人民服務(wù)相結(jié)合，做到二者的合理平衡2、基本方法

唯物辯證法（發(fā)展變化、一分為二）調(diào)查研究方法比較分析方法

經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法

五、研究體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的方法1、指導(dǎo)思想：以馬列主義、毛澤42思考：作為企業(yè)的CEO,應(yīng)從哪些方面來考慮企業(yè)的生存發(fā)展，其主要職責(zé)有哪些？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用思考：作為企業(yè)的CEO,應(yīng)從哪些方面來考慮企業(yè)的生存發(fā)展，其43體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)課件44體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)梁旭鵬重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)45阿迪達(dá)斯與耐克

在20世紀(jì)60年代或70年代，長跑愛好者只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯是德國的一家公司，是為競技運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅(qū)。在1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，田徑賽中有82%的獲得者穿的是阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋。

阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于試驗(yàn)。它試用心得材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。它采用袋鼠皮繃緊鞋邊。四釘跑鞋和競賽鞋采用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘。高質(zhì)量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣化，使阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)70年代中支配了這一領(lǐng)域的國際競爭。

導(dǎo)入阿迪達(dá)斯與耐克導(dǎo)入46

20實(shí)際70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)斯公司感到吃驚。一瞬間成百萬以前不好運(yùn)動(dòng)的人們對體育鍛煉產(chǎn)生了興趣。成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場是慢跑。據(jù)估計(jì)，到1980年有2500萬3000萬美國人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)，還有1000萬人是為了休閑而穿跑鞋。盡管如此，為了保護(hù)其在競技市場中的統(tǒng)治地位，阿迪達(dá)斯并沒有大規(guī)模地進(jìn)入慢跑市場。20實(shí)際70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)4720世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一批競爭者，如美洲獅、布魯克斯、新布蘭斯和虎牌。但有一家公司比其余更富有進(jìn)取性和創(chuàng)新性，那就是耐克。由前俄勒岡大學(xué)的一位長跑運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的耐克公司，在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相。穿著新耐克鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得了第4至第7名，而穿阿迪達(dá)斯鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一批競爭者，如美洲獅、48耐克公司的成功源于它強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是研究和技術(shù)改進(jìn)，二是風(fēng)格多樣化。公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作。它的一些研究和開發(fā)活動(dòng)包括人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對300個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的試穿測驗(yàn)，以及對新的和改進(jìn)的鞋和材料的不斷的實(shí)驗(yàn)和研究。

在營銷中，耐克公司為消費(fèi)者提供了最大范圍的選擇。它吸引了各種各樣的運(yùn)動(dòng)員，并向消費(fèi)者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象。耐克公司的成功源于它強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是研究和技49

到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪達(dá)斯已成了市場中的“落伍者”。競爭對手推出了更多的創(chuàng)新品：更多的品種，并且成功地?cái)U(kuò)展了其他運(yùn)動(dòng)市場。例如，耐克公司的產(chǎn)品已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場，運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代。到20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯的市場份額降低到了可伶的4%。到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪50請采取一種有效的分析方法來說明阿迪達(dá)斯不良決策導(dǎo)致的市場份額極大的減少，以及阿迪達(dá)斯今天所能采取的糾正措施？

1.理論是必備的武器，是行動(dòng)的先導(dǎo)和指南。

2.經(jīng)營、戰(zhàn)略及其決策的重要性——要高度重視經(jīng)營、戰(zhàn)略3.什么是經(jīng)營？什么是戰(zhàn)略？問題請采取一種有效的分析方法來說明阿迪達(dá)斯不良決51體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)

理論+實(shí)務(wù)體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)52

1.先修課程及關(guān)系處理：管理學(xué)、市場營銷學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)減少交叉，但須考慮體教學(xué)生

溫故而知新，與體育經(jīng)營結(jié)合，方法論轉(zhuǎn)化2.講授+作業(yè)+討論參與3.啟發(fā)式、研究式教學(xué)方法、翻轉(zhuǎn)課堂、知識點(diǎn)的教學(xué)目標(biāo)提示4.角色定位（經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者）5.課堂要求課程學(xué)習(xí)及相關(guān)要求1.先修課程及關(guān)系處理：管理學(xué)、市場營銷學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)53

PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析法的基本工具，它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響市場戰(zhàn)略定位方法五種力量分析法SWOT分析法PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析法的基本工具，它通過政治54蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場是慢跑風(fēng)格多樣化耐克公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作。它的一些研究和開發(fā)活動(dòng)包括人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對300個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的試穿測驗(yàn)，以及對新的和改進(jìn)的鞋和材料的不斷的實(shí)驗(yàn)和研究。經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)PEST分析法蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代成長最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)550911301班分組0911301班分組560911302班分組0911302班分組57經(jīng)營=管理體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)經(jīng)營=管理體育經(jīng)營管理理論與實(shí)務(wù)58第一章體育經(jīng)營與管理概述一、經(jīng)營與管理關(guān)系理論1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理關(guān)系理論經(jīng)營與管理等同理論大經(jīng)營小管理理論小經(jīng)營大管理理論第一章體育經(jīng)營與管理概述一、經(jīng)營與管理關(guān)系理論59經(jīng)營與管理等同論

通過

計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、控制等方面的職能和手段，合理地利用人力、財(cái)力、物力、市場、士氣（職工的精神面貌）等條件，最大限度地滿足社會(huì)需要，爭取最好的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)營與管理等同論通過60大經(jīng)營小管理理論

經(jīng)營是綜合考慮外部環(huán)境、市場因素與企業(yè)自身能力，合理地運(yùn)用人力、物力、財(cái)力以適應(yīng)市場變化，滿足市場需要，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益的過程。經(jīng)營包括技術(shù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、安全活動(dòng)、會(huì)計(jì)活動(dòng)和管理六種活動(dòng)。經(jīng)營包括管理，管理只是經(jīng)營的六種職能之一。管理活動(dòng)包括五種因素，即通常所指的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)。大經(jīng)營小管理理論經(jīng)營是綜合考慮外部環(huán)境、市61目前有許多體育場館紛紛講網(wǎng)球場改建為羽毛球場地，請從大經(jīng)營小管理關(guān)系理論思想對其進(jìn)行分析。目前有許多體育場館紛紛講網(wǎng)球場改建為羽毛球場地，請從大經(jīng)營62小經(jīng)營大管理理論該理論認(rèn)為管理的范圍很廣，人類出現(xiàn)了共同勞動(dòng)，也就產(chǎn)生了管理，它將永遠(yuǎn)隨著共同勞動(dòng)的存在而存在。管理的主要功能是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。而經(jīng)營則是由商品經(jīng)濟(jì)引起的一種調(diào)節(jié)或適應(yīng)的職能，它隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。而且，經(jīng)營總是和贏利聯(lián)系著的，只有企業(yè)才存在著經(jīng)營。現(xiàn)代企業(yè)管理由經(jīng)營、管理、業(yè)務(wù)三部分組成。小經(jīng)營大管理理論該理論認(rèn)為管理的范圍很廣，人類出現(xiàn)了共同勞動(dòng)63綜合觀點(diǎn)經(jīng)營——管理——業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理有交集，不能截然分開綜合觀點(diǎn)經(jīng)營——管理——業(yè)務(wù)641)根據(jù)經(jīng)營與管理的關(guān)系理論，分別敘述健身俱樂部經(jīng)營和管理的內(nèi)容經(jīng)營與管理關(guān)系理論的應(yīng)用與能力培養(yǎng)1)根據(jù)經(jīng)營與管理的關(guān)系理論，分別敘述健身俱樂部經(jīng)營和管理的65健身房經(jīng)營、管理相關(guān)狀況內(nèi)容健身房經(jīng)營狀況內(nèi)容健身房管理狀況內(nèi)容俱樂部分布...發(fā)展情況所有制性質(zhì)經(jīng)營模式俱樂部資金投入俱樂部贏利人員情況產(chǎn)品策略定價(jià)策略營銷策略人員情況規(guī)章制度激勵(lì)機(jī)制客戶管理產(chǎn)品管理內(nèi)務(wù)管理投訴管理人員培訓(xùn)健身房經(jīng)營、管理相關(guān)狀況內(nèi)容健身房經(jīng)營狀況內(nèi)容健身房管理狀況662）你是一家健身俱樂部的銷售主管，請問你該如何實(shí)施

自己的管理職能銷售人員的基本情況了解培訓(xùn)的內(nèi)容和頻率人員流動(dòng)情況人員收入的構(gòu)成管理控制激勵(lì)機(jī)制考核銷售人員的壓力銷售人員流動(dòng)的原因銷售業(yè)績銷售人員對管理的態(tài)度

問卷2）你是一家健身俱樂部的銷售主管，請問你該如何實(shí)施

自己的管67

教學(xué)目標(biāo)：一、了解經(jīng)營與管理關(guān)系的三種理論，明確經(jīng)營與管理的區(qū)別和聯(lián)系。培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)營意識、管理意識，學(xué)會(huì)在具體工作中根據(jù)角色的不同思考相應(yīng)的問題。經(jīng)營的職能：決策，整合資源，確定方向，制定目標(biāo)，其特性：全局性，外部指向性。管理的職能：提高生產(chǎn)效率，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。其特性：內(nèi)部指向性。二、樹立現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)在經(jīng)營的意識教學(xué)目標(biāo)：一、了解經(jīng)營與管理關(guān)系的三種理論，明確經(jīng)營與管682、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的概念

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)或商品交換的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，搞好市場調(diào)研與經(jīng)營預(yù)測，選定產(chǎn)品發(fā)展方向，制定長期發(fā)展規(guī)劃，開展銷售與技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)這樣一個(gè)不斷循環(huán)的過程。思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀阍搹哪男┓矫嫠伎紗栴}？

2、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的概念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是指企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)或69思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀阍搹哪男┓矫嫠伎紗栴}？教學(xué)目標(biāo)：掌握現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的4個(gè)環(huán)節(jié)，并能內(nèi)化為經(jīng)營意識，形成工作思路和方法論。思考：假如你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，請以一個(gè)具體的體育經(jīng)營項(xiàng)目為例，談?wù)勀?03.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的定義

企業(yè)的各級各類經(jīng)營者，為了保證企業(yè)的生存和發(fā)展并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的理論和方法，對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)行使一定的管理職能(決策、計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、教育、激勵(lì)等)，有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)過程的總稱。

3.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的定義企業(yè)的各級各類經(jīng)營者，71引入：假如你是一個(gè)班的文體委員，請你談?wù)劸捅景嗟奈捏w活動(dòng)開展進(jìn)行管理？引入：假如你是一個(gè)班的文體委員，請你談?wù)劸捅景嗟奈捏w活動(dòng)開展724、管理的基本要素主體客體目的職能4、管理的基本要素主體73

教學(xué)目標(biāo)：（1）正確區(qū)分和把握經(jīng)營、管理，形成經(jīng)營者的思維、管理者的思維。（2）深刻理解管理的4要素，并將其轉(zhuǎn)化為方法論。教學(xué)目標(biāo)：（1）正確區(qū)分和把握經(jīng)營、管理，形成經(jīng)營者74二、體育經(jīng)營管理1、體育經(jīng)營管理含義是指體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位，以營利為目的，運(yùn)用各自所擁有的資源面向市場，連續(xù)地進(jìn)行體育商品生產(chǎn)和交換的有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二、體育經(jīng)營管理1、體育經(jīng)營管理含義752、經(jīng)營與管理的重要性案例分析案例一：缺乏需求、投入產(chǎn)出分析

一向被視為“貴族運(yùn)動(dòng)”的高爾夫球，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，消費(fèi)者也是屈指可數(shù)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)．海南省已批準(zhǔn)了16家，已建成的有六、七家。球場一般為18洞、有的是27洞和36洞，一個(gè)球場至少要占地1200畝，多的可達(dá)3000畝，這十幾個(gè)高爾大球場占地面積達(dá)全省460萬畝山坡草地的百分之一。建一個(gè)高爾夫球場約需資金1.2億至2億元。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者除了購買昂貴的會(huì)員證外，每打一場高爾夫球，在海南至少要花費(fèi)1000元以上。建這么多高爾夫球場花去大量資金，大量土地，造成供給過剩，效益下滑；另一方面廣大群眾體育活動(dòng)場地仍然十分缺乏。供給過剩，需求不足，1.2億×3%（利息）=360萬÷360天=1萬/天÷1000元/場=10場。2、經(jīng)營與管理的重要性案例分析案例一：缺乏需求、投入產(chǎn)出分析76案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存困難，而且布局也不合理

按國外經(jīng)驗(yàn)，一般城市中保齡球道的數(shù)量應(yīng)該是每7000～8000人一條球道。上海市人口量為800萬（只需要1000條），全市的保齡球道從1996年的l000條增至1997年的2000條（多出一倍），翻了一番。有60％集中在長寧、黃浦、虹口、徐匯，盧灣五個(gè)區(qū)，而五區(qū)入門總數(shù)只有300萬左右（實(shí)際只需400條保齡球道，實(shí)際上這些地方有1200條，過剩800條），這就使上海市一般保球館開通率只有40％左右，較好的也只有60％左右。案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存77

北京市的保齡球館從1995年的500條球道猛增至1997年底的2000余條，增長速度驚人，且布局不甚合理，有的地區(qū)一家也沒有，而有的地區(qū)則過于集中，如建國門一帶東單以東不足5公里的街道兩旁，有近20家保齡球館，工體的超大型球館擁有100條球道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)北京市有2000條球道便已達(dá)到飽和。案例二：缺乏市場調(diào)查，一哄而上，盲目投資，造成供給過剩，生存困難，而且布局也不合理