社會組織的形象塑造課件

第七章社會組織的形象塑造

第一節(jié)

塑造組織形象是公關(guān)人永恒的目標(biāo)第七章社會組織的形象塑造

第一節(jié)

塑造組織形象是公關(guān)人1塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調(diào)地展開公關(guān)職能，建立社會與組織的和諧關(guān)系，為組織在社會公眾中，全面塑造良好的形象。塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與2

一、組織形象概述

1、涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾

對社會組織的總體評價，是社會組織的內(nèi)在精神與外顯特征在公眾的感知中相對穩(wěn)定的整體映像。

一、組織形象概述

1、涵義3組織形象包含兩層意思（1）組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾對其的總體評價，這種評價是組織內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)。（2）組織形象是相對穩(wěn)定的整體映像。組織形象包含兩層意思（1）組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾4海南移動通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前，開展海南移動杯“善待地球·責(zé)任海南”為主題的公益廣告及攝影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社會責(zé)任感；一個鏡頭，就是一種對人類命運前途的關(guān)注”的情感塑造中國移動通信的組織形象，該活動不僅能喚醒人們對地球的關(guān)注，更讓人感知到中國移動通訊公司強烈的社會責(zé)任感和公司經(jīng)營的價值觀、組織文化，其所能樹立的組織形象富有感染力。海南移動通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前52、組織形象構(gòu)成組織形象主要由組織理念形象、組織行為形象、組織視覺形象和組織的知曉度與美譽度等要素組成。2、組織形象構(gòu)成6（1）組織理念形象組織理念形象由組織哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神要素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。這些要素反映在人們的感知認(rèn)知中無形地形成了該組織的形象。案例：海爾集團經(jīng)營管理理念形象

（1）組織理念形象7（2）組織行為形象組織行為形象由組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：團隊建設(shè)：海爾的80/20原則（2）組織行為形象8

（3）組織視覺形象

組織視覺形象由組織的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：麥當(dāng)勞的視覺元素

（3）組織視覺形象

組織視覺形象由組織的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識9（4）知曉度與美譽度知曉度與美譽度是組織形象的基本標(biāo)志。評價組織形象最基本的指標(biāo)有兩個：①知曉度，是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，它是評價組織名氣大小的客觀尺度；②美譽度，是指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，它是評價組織社會影響好壞程度的指標(biāo)。知曉度與美譽度分別從量和質(zhì)兩個方面評價組織形象，它們是組織樹立良好形象的追求目標(biāo)。（4）知曉度與美譽度10

3、組織形象的特征

（1）組織形象的主觀性和客觀性（2）組織形象的整體性和多維性（3）組織形象的穩(wěn)定性和動態(tài)性

3、組織形象的特征

（1）組織形象的主觀性和客觀性11

二、組織形象塑造的價值效能

1、信任2、市場無形的通行證3、優(yōu)化組織生存環(huán)境4、增強組織凝聚力

二、組織形象塑造的價值效能

1、信任12第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程13CIS（CroporateIdentitySystem）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是指運用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標(biāo)識，形成對特定組織的整體性感知，從而達到系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準(zhǔn)則，視覺標(biāo)志為載體，其目標(biāo)是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領(lǐng)市場制高點。CIS（CroporateIdentitySystem）14一、CIS的構(gòu)成要素CIS由三大要素構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)（mindidentitysystem

簡稱MIS）行為識別系統(tǒng)（behavior

identitysystem簡稱BIS）視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem

簡稱VIS）。一、CIS的構(gòu)成要素151．理念識別系統(tǒng)（MIS）MIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，是CIS的核心所在。企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念的確立，它包括的企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。理念識別（MI）賦于了企業(yè)生動的人格魅力，從經(jīng)營觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導(dǎo)和規(guī)范著組織的行為方式識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）。1．理念識別系統(tǒng)（MIS）MIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化16國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國航價值觀：服務(wù)至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務(wù)世界。第7章社會組織的形象塑造172．行為識別系統(tǒng)（BIS）BIS是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則、組織活動和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準(zhǔn)則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。2．行為識別系統(tǒng)（BIS）BIS是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則18第7章社會組織的形象塑造193．視覺識別系統(tǒng)（VIS）VIS是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。視覺識別是一種靜態(tài)的識別符號，是具體化、視覺化的傳播形式。它運用視覺設(shè)計，將組織理念視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。3．視覺識別系統(tǒng)（VIS）VIS是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)20第7章社會組織的形象塑造21第7章社會組織的形象塑造22二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程

CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內(nèi)涵2．MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體3．MI、BI、VI的統(tǒng)一塑造內(nèi)外和諧的組織形象。CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程

CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，23CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)系統(tǒng)說明1MI(MindIdentitySystem)行為識別CIS的原動力，核心。組織經(jīng)營理念與精神文化。2BI(BehaviourIdentitySystem理念識別通過組織動態(tài)行為形式，充分體現(xiàn)組織經(jīng)營理念和組織文化3VI(VisualIdentitySystem)視覺識別通過靜態(tài)的具體化符號，視覺化的傳達組織形象。CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)24第三節(jié)CIS的導(dǎo)入和操作流程第三節(jié)CIS的導(dǎo)入和操作流程25

一、CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化成為把形象建設(shè)的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導(dǎo)入必須具備一定的基礎(chǔ)和條件。1．市場定位的準(zhǔn)確，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。2．質(zhì)量、服務(wù)和信譽是CIS導(dǎo)入的根本

一、CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)26二、CIS導(dǎo)入時機二、CIS導(dǎo)入時機27組織導(dǎo)入CIS的因素、時機和作用

考量因素導(dǎo)入時機導(dǎo)入作用組織因素1．企業(yè)建成或改制重組2．企業(yè)推出新產(chǎn)品3．企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念4．活動領(lǐng)域擴大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化5．開拓國際化經(jīng)營6．企業(yè)重要人事變動7．提高企業(yè)知名度

8．重新塑造企業(yè)形象選擇組織轉(zhuǎn)折點可以達到事半功倍的效果組織導(dǎo)入CIS的因素、時機和作用

考量因素導(dǎo)入時機導(dǎo)入作28消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量等物理屬性，而是傾向商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象商品的品牌眾多，消費者選擇的機會也相對較多；購物環(huán)境對消費者的影響；企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)；消費者消費價值觀的變化；消費者日趨成熟，消費越來越理性，不輕易受廣告影響；越來越多消費者的消費趨向個性化，對商品提出更高的要求。只有消費者，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場的廣大消費者基本具備了品牌消費觀念，企業(yè)導(dǎo)入CIS才有現(xiàn)實意義。消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量29市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務(wù)的競爭已無法繼續(xù)維持企業(yè)在市場中的不敗地位，這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸顯企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。適應(yīng)市場是組織形象塑造的必經(jīng)途徑。市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務(wù)的競爭已無法30三、CIS導(dǎo)入的操作流程公共關(guān)系的核心目標(biāo)是塑造組織形象，強化社和組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝姡?、更好地強化社會組織的形象力。CI策劃是一項創(chuàng)意性、規(guī)范性很強的工作，整個作業(yè)程序分為若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相對獨立的核心工作。嚴(yán)格而靈活地遵循CI策劃的作業(yè)程序，是我們提高CI策劃水平的基本前提。一般而言，整個CI策劃作業(yè)程序大致可分為調(diào)查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設(shè)計、《CI手冊》編制和導(dǎo)入實施七個基本環(huán)節(jié)。三、CIS導(dǎo)入的操作流程311．組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查主要包括組織有形形象與無形形象調(diào)查，以及組織知名度與美譽度調(diào)查。（1）組織形象要素調(diào)查（2）組織知名度與美譽度調(diào)查1．組織形象調(diào)查322．組織形象定位組織形象的定位就是要在組織形象調(diào)查、診斷的基礎(chǔ)上，設(shè)計出組織通過全員CIS系統(tǒng)工程所預(yù)期達到的組織形象的特征和社會地位，這個過程便是組織形象定位。組織形象定位以提高組織效能為原則，以滿足社會公眾對組織的期望和要求為準(zhǔn)則，基于組織本身的性質(zhì)、經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)功能等實際要素而設(shè)定。2．組織形象定位333．MI規(guī)劃MI系統(tǒng)是CIS的核心，MI系統(tǒng)主要包括：（1）經(jīng)營（服務(wù)）理念的確立（2）組織目標(biāo)戰(zhàn)略的制定（3）組織精神標(biāo)語的形成（4）組織精神口號的形成（5）組織文化的確定3．MI規(guī)劃34MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行：（1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)（2）組織精神標(biāo)語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)（3）組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會價值觀。（4）組織經(jīng)營服務(wù)理念應(yīng)簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標(biāo)公眾。MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行：354．BI規(guī)范BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：（1）服務(wù)流程設(shè)計（2）服務(wù)戒律明確（3）服務(wù)用語規(guī)范（4）服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計（5）顧客投訴處理方法制訂（6）顧客滿意度指標(biāo)確定4．BI規(guī)范BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：36BI規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:（1）按BI規(guī)范要求，全面教育、培訓(xùn)組織內(nèi)部員工，達到員工能直觀展示MI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務(wù)用語，誠懇熱情的服務(wù)態(tài)度，將直接作用于公眾，對組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。（2）組織的行為規(guī)范①組織經(jīng)營管理或服務(wù)行為②組織社會責(zé)任（公益）行為BI規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:（1）按BI規(guī)范要求，全375．VI設(shè)計VI是CIS的視覺沖擊力，VI設(shè)計成功與否，關(guān)鍵在于VI設(shè)計是否全面體現(xiàn)組織形象的價值。VI系統(tǒng)包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)5．VI設(shè)計38（1）基礎(chǔ)系統(tǒng)：VI設(shè)計的基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括①組織名稱②組織標(biāo)志③組織的標(biāo)準(zhǔn)字④組織的標(biāo)準(zhǔn)色（1）基礎(chǔ)系統(tǒng)：39（2）應(yīng)用系統(tǒng)：①信用品形象系列②辦公事務(wù)用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內(nèi)外環(huán)境（如花圃）形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關(guān)促銷用品形象系列（2）應(yīng)用系統(tǒng)：406．CIS手冊的編制CIS手冊是組織最重要的智慧資產(chǎn)之一。CIS手冊是組織在CIS策劃、制作結(jié)束后，為了便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領(lǐng)，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。具體來說，CIS手冊是闡述組織CIS戰(zhàn)略的精神要領(lǐng)，基本內(nèi)容與具體操作規(guī)程的指導(dǎo)書，是運用CIS塑造組織形象的集中體現(xiàn)。制定CIS手冊的目的在于統(tǒng)一整體的組織形象，貫徹組織形象塑造的意圖，將承載著組織精神、規(guī)劃理念的每個規(guī)劃設(shè)計要素能夠簡明扼要地、正確地形成傳播體系，以達到塑型效果。6．CIS手冊的編制CIS手冊是組織最重要的智慧資產(chǎn)之一。C41（1）總論部分：①董事長、總經(jīng)理的致詞②公司簡介與CIS導(dǎo)入背景③組織形象定位和未來發(fā)展目標(biāo)④CIS手冊使用說明（1）總論部分：42（2）理念識別系統(tǒng)①組織價值觀②組織戰(zhàn)略目標(biāo)③組織文化、哲學(xué)理念④組織精神標(biāo)語、口號案例：海爾集團理念識別系統(tǒng)（2）理念識別系統(tǒng)43（3）行為識別系統(tǒng)①組織職能行為規(guī)范②組織公益行為規(guī)范③組織員工行為規(guī)范案例：中國國際航空公司活動識別系統(tǒng)策劃行為規(guī)范

金利來行為規(guī)范

（3）行為識別系統(tǒng)44（4）視覺識別系統(tǒng)①組織標(biāo)志、吉祥物②組織標(biāo)準(zhǔn)字③組織標(biāo)準(zhǔn)色（4）視覺識別系統(tǒng)45第7章社會組織的形象塑造46（5）應(yīng)用要素①辦公系統(tǒng)（信封、信箋、文件夾等）②環(huán)境系統(tǒng)（建筑物外觀、營業(yè)環(huán)境等）③標(biāo)識系統(tǒng)（路標(biāo)指示、招牌等）④服飾系統(tǒng)（員工服裝等）⑤交通系統(tǒng)（業(yè)務(wù)用車、手推車等）⑥包裝系統(tǒng)（產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝）⑦廣告系統(tǒng)（主要廣告媒體設(shè)計）（5）應(yīng)用要素47試比較我國其他幾個電信運營商的口號中國聯(lián)通：讓一切自由聯(lián)通中國鐵通：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)，卓越服務(wù)中國電信：用戶至上，用心服務(wù)中國衛(wèi)通：空間科技、無限可能中國網(wǎng)通：中國網(wǎng)、寬天下第7章社會組織的形象塑造48第七章社會組織的形象塑造

第一節(jié)

塑造組織形象是公關(guān)人永恒的目標(biāo)第七章社會組織的形象塑造

第一節(jié)

塑造組織形象是公關(guān)人49塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與溝通，信任與合作，系統(tǒng)與協(xié)調(diào)地展開公關(guān)職能，建立社會與組織的和諧關(guān)系，為組織在社會公眾中，全面塑造良好的形象。塑造組織形象是公共關(guān)系的核心，它通過整合組織資源，尋求真誠與50

一、組織形象概述

1、涵義組織形象是指在一定的環(huán)境背景下，公眾

對社會組織的總體評價，是社會組織的內(nèi)在精神與外顯特征在公眾的感知中相對穩(wěn)定的整體映像。

一、組織形象概述

1、涵義51組織形象包含兩層意思（1）組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾對其的總體評價，這種評價是組織內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)。（2）組織形象是相對穩(wěn)定的整體映像。組織形象包含兩層意思（1）組織形象是在特定的環(huán)境背景下，公眾52海南移動通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前，開展海南移動杯“善待地球·責(zé)任海南”為主題的公益廣告及攝影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社會責(zé)任感；一個鏡頭，就是一種對人類命運前途的關(guān)注”的情感塑造中國移動通信的組織形象，該活動不僅能喚醒人們對地球的關(guān)注，更讓人感知到中國移動通訊公司強烈的社會責(zé)任感和公司經(jīng)營的價值觀、組織文化，其所能樹立的組織形象富有感染力。海南移動通訊有限公司在2006年4月22日世界地球日到來之前532、組織形象構(gòu)成組織形象主要由組織理念形象、組織行為形象、組織視覺形象和組織的知曉度與美譽度等要素組成。2、組織形象構(gòu)成54（1）組織理念形象組織理念形象由組織哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神要素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。這些要素反映在人們的感知認(rèn)知中無形地形成了該組織的形象。案例：海爾集團經(jīng)營管理理念形象

（1）組織理念形象55（2）組織行為形象組織行為形象由組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：團隊建設(shè)：海爾的80/20原則（2）組織行為形象56

（3）組織視覺形象

組織視覺形象由組織的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的組織形象子系統(tǒng)。案例：麥當(dāng)勞的視覺元素

（3）組織視覺形象

組織視覺形象由組織的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識57（4）知曉度與美譽度知曉度與美譽度是組織形象的基本標(biāo)志。評價組織形象最基本的指標(biāo)有兩個：①知曉度，是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，它是評價組織名氣大小的客觀尺度；②美譽度，是指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，它是評價組織社會影響好壞程度的指標(biāo)。知曉度與美譽度分別從量和質(zhì)兩個方面評價組織形象，它們是組織樹立良好形象的追求目標(biāo)。（4）知曉度與美譽度58

3、組織形象的特征

（1）組織形象的主觀性和客觀性（2）組織形象的整體性和多維性（3）組織形象的穩(wěn)定性和動態(tài)性

3、組織形象的特征

（1）組織形象的主觀性和客觀性59

二、組織形象塑造的價值效能

1、信任2、市場無形的通行證3、優(yōu)化組織生存環(huán)境4、增強組織凝聚力

二、組織形象塑造的價值效能

1、信任60第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程第二節(jié)CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程61CIS（CroporateIdentitySystem）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是指運用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標(biāo)識，形成對特定組織的整體性感知，從而達到系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準(zhǔn)則，視覺標(biāo)志為載體，其目標(biāo)是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領(lǐng)市場制高點。CIS（CroporateIdentitySystem）62一、CIS的構(gòu)成要素CIS由三大要素構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)（mindidentitysystem

簡稱MIS）行為識別系統(tǒng)（behavior

identitysystem簡稱BIS）視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem

簡稱VIS）。一、CIS的構(gòu)成要素631．理念識別系統(tǒng)（MIS）MIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化，是CIS戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，是CIS的核心所在。企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先是企業(yè)精神理念的確立，它包括的企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。理念識別（MI）賦于了企業(yè)生動的人格魅力，從經(jīng)營觀念上與別的組織區(qū)別開來，并指導(dǎo)和規(guī)范著組織的行為方式識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）。1．理念識別系統(tǒng)（MIS）MIS是一種意識形態(tài)的深層組織文化64國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國航價值觀：服務(wù)至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務(wù)世界。第7章社會組織的形象塑造652．行為識別系統(tǒng)（BIS）BIS是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則、組織活動和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準(zhǔn)則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。2．行為識別系統(tǒng)（BIS）BIS是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則66第7章社會組織的形象塑造673．視覺識別系統(tǒng)（VIS）VIS是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。視覺識別是一種靜態(tài)的識別符號，是具體化、視覺化的傳播形式。它運用視覺設(shè)計，將組織理念視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。3．視覺識別系統(tǒng)（VIS）VIS是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)68第7章社會組織的形象塑造69第7章社會組織的形象塑造70二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程

CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內(nèi)涵2．MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體3．MI、BI、VI的統(tǒng)一塑造內(nèi)外和諧的組織形象。CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。二、CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程

CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，71CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)系統(tǒng)說明1MI(MindIdentitySystem)行為識別CIS的原動力，核心。組織經(jīng)營理念與精神文化。2BI(BehaviourIdentitySystem理念識別通過組織動態(tài)行為形式，充分體現(xiàn)組織經(jīng)營理念和組織文化3VI(VisualIdentitySystem)視覺識別通過靜態(tài)的具體化符號，視覺化的傳達組織形象。CIS組織形象的建設(shè)項目CIS組織形象系統(tǒng)CIS組織形象建設(shè)72第三節(jié)CIS的導(dǎo)入和操作流程第三節(jié)CIS的導(dǎo)入和操作流程73

一、CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化成為把形象建設(shè)的CIS系統(tǒng)工程推倒企業(yè)決策者的首要日程。為了使CIS充分發(fā)揮其功能，產(chǎn)生期望中的積極效果，CIS的導(dǎo)入必須具備一定的基礎(chǔ)和條件。1．市場定位的準(zhǔn)確，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。2．質(zhì)量、服務(wù)和信譽是CIS導(dǎo)入的根本

一、CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)74二、CIS導(dǎo)入時機二、CIS導(dǎo)入時機75組織導(dǎo)入CIS的因素、時機和作用

考量因素導(dǎo)入時機導(dǎo)入作用組織因素1．企業(yè)建成或改制重組2．企業(yè)推出新產(chǎn)品3．企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念4．活動領(lǐng)域擴大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化5．開拓國際化經(jīng)營6．企業(yè)重要人事變動7．提高企業(yè)知名度

8．重新塑造企業(yè)形象選擇組織轉(zhuǎn)折點可以達到事半功倍的效果組織導(dǎo)入CIS的因素、時機和作用

考量因素導(dǎo)入時機導(dǎo)入作76消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量等物理屬性，而是傾向商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象商品的品牌眾多，消費者選擇的機會也相對較多；購物環(huán)境對消費者的影響；企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)；消費者消費價值觀的變化；消費者日趨成熟，消費越來越理性，不輕易受廣告影響；越來越多消費者的消費趨向個性化，對商品提出更高的要求。只有消費者，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場的廣大消費者基本具備了品牌消費觀念，企業(yè)導(dǎo)入CIS才有現(xiàn)實意義。消費者因素消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質(zhì)量77市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務(wù)的競爭已無法繼續(xù)維持企業(yè)在市場中的不敗地位，這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸顯企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。適應(yīng)市場是組織形象塑造的必經(jīng)途徑。市場因素企業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品在質(zhì)量、價格甚至服務(wù)的競爭已無法78三、CIS導(dǎo)入的操作流程公共關(guān)系的核心目標(biāo)是塑造組織形象，強化社和組織的形象力，CIS通過組織整體形象的定位，更集約化、規(guī)?；赜绊懝姡?、更好地強化社會組織的形象力。CI策劃是一項創(chuàng)意性、規(guī)范性很強的工作，整個作業(yè)程序分為若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相對獨立的核心工作。嚴(yán)格而靈活地遵循CI策劃的作業(yè)程序，是我們提高CI策劃水平的基本前提。一般而言，整個CI策劃作業(yè)程序大致可分為調(diào)查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設(shè)計、《CI手冊》編制和導(dǎo)入實施七個基本環(huán)節(jié)。三、CIS導(dǎo)入的操作流程791．組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查主要包括組織有形形象與無形形象調(diào)查，以及組織知名度與美譽度調(diào)查。（1）組織形象要素調(diào)查（2）組織知名度與美譽度調(diào)查1．組織形象調(diào)查802．組織形象定位組織形象的定位就是要在組織形象調(diào)查、診斷的基礎(chǔ)上，設(shè)計出組織通過全員CIS系統(tǒng)工程所預(yù)期達到的組織形象的特征和社會地位，這個過程便是組織形象定位。組織形象定位以提高組織效能為原則，以滿足社會公眾對組織的期望和要求為準(zhǔn)則，基于組織本身的性質(zhì)、經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)功能等實際要素而設(shè)定。2．組織形象定位813．MI規(guī)劃MI系統(tǒng)是CIS的核心，MI系統(tǒng)主要包括：（1）經(jīng)營（服務(wù)）理念的確立（2）組織目標(biāo)戰(zhàn)略的制定（3）組織精神標(biāo)語的形成（4）組織精神口號的形成（5）組織文化的確定3．MI規(guī)劃82MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行：（1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)（2）組織精神標(biāo)語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)（3）組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會價值觀。（4）組織經(jīng)營服務(wù)理念應(yīng)簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標(biāo)公眾。MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行：834．BI規(guī)范BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：（1）服務(wù)流程設(shè)計（2）服務(wù)戒律明確（3）服務(wù)用語規(guī)范（4）服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計（5）顧客投訴處理方法制訂（6）顧客滿意度指標(biāo)確定4．BI規(guī)范BI系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BI系統(tǒng)主要包括：84BI規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:（1）按BI規(guī)范要求，全面教育、培訓(xùn)組織內(nèi)部員工，達到員工能直觀展示MI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務(wù)用語，誠懇熱