洋河股份：渠道改革增厚經銷商利潤產品迭代穩(wěn)步占位次高端市場

洋河股份：渠道改革增厚經銷商利潤，產品迭代穩(wěn)步占位次高端市場1.70年歷史底蘊深厚，綿柔型風格獨樹一幟洋河底蘊深厚，歷經兩次改革成功上市后業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展?？毓晒蓶|洋河集團前身為江蘇洋河酒廠，始建于1949年7月。1997年5月，江蘇洋河酒廠整體改制為洋河集團，是由宿遷市國資委履行出資人職責的國有獨資公司。2002年12月27日，由洋河集團作為主要發(fā)起人，聯(lián)合上海海煙、綜藝投資、上海捷強、江蘇高投、中食發(fā)酵、南通盛福等6家法人和楊廷棟、張雨柏等14位自然人，以發(fā)起設立方式設立了洋河股份有限公司，位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市。2006年，公司進行增資擴股，向管理層控制下的藍天貿易和藍海貿易定向增發(fā)。2009年，公司在深交所掛牌上市。2012年，公司躋身FT上市公司全球500強，近年來營銷業(yè)績穩(wěn)步攀升，銷售規(guī)模已穩(wěn)居行業(yè)前三甲。老牌名酒品質穩(wěn)定，持續(xù)創(chuàng)新綿柔型風格，品牌價值高。洋河股份主要從事洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產、加工和銷售，產品首創(chuàng)獨樹一幟的“甜、綿、軟、凈、香”的綿柔型風格。公司作為老八大名酒，是中國白酒行業(yè)擁有洋河、雙溝兩個中華老字號，洋河、雙溝、藍色經典、珍寶坊、夢之藍、蘇等六枚中國馳名商標的唯一企業(yè)，連續(xù)五年入選“全球最具價值品牌500強”和“最具價值中國品牌100強”，在全國享有較高的品牌知名度和美譽度。1.1.兩次起落奠定洋河基礎，適時變革開啟二次創(chuàng)業(yè)1.1.1.萌芽期（2003年之前）：名酒基因歷史悠遠，白酒市場競爭激烈洋河釀酒，始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。建國后80年代，洋河大曲在1979年、1984年和1989年三次獲得國家名酒稱號，自此打開了知名度，成為餐桌必備，銷量居高不下，擁有舉足輕重的行業(yè)地位，為后續(xù)經典系列的產品鋪墊。然而90年代后，外部市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，白酒競爭激烈。1.1.2.快速成長期（2003-2012）：改革推出藍色經典，成就輝煌十年兩次改革后成功上市，收購雙溝調整產能。體制方面，公司2002年成立股份有限公司，2006年完成增資擴股，健全了公司治理結構，管理層、員工、經銷商在變革后成為緊密的利益共同體。2009年成功完成IPO，并在2010年收購具有一定量基酒的雙溝酒業(yè)，調整公司產能，抵御自有基酒產能不足的風險。開啟綿柔型白酒先河，推出藍色經典系列。產品方面，公司開始轉型，通過自主研發(fā)開啟

“綿柔型”白酒的先河，并在之后十年的發(fā)展期內完成了地方性酒廠向全國性白酒企業(yè)變更，業(yè)績快速增長實現(xiàn)巨大飛躍。在2003年率先推出藍色經典系列產品，海之藍、天之藍廣受好評，并且迅速發(fā)展成為各自價格帶上的主打產品。2006年，新品夢之藍面市，瞄準中國次高端白酒的市場，聚焦200-400元價格帶，促進產業(yè)升級，推動洋河躋身一線品牌陣營。在洋河的帶領下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬香型”三足鼎立的格局。2010年，洋河營收突破百億，隨著消費結構升級，公司進一步細化藍色經典系列產品結構，提升品牌調性，夢之藍進一步發(fā)展為M1、M3、M6、M9，提高產品平均價格。同時公司收購雙溝、帝坊、圣坊、君坊等品牌，細化產品矩陣，建立多層次完整的價格體系，堅持差異化的多品類戰(zhàn)略，洋河、雙溝“雙品牌”聯(lián)合發(fā)展。渠道精細化管理，迅速擴張市場。公司以江蘇為根據地，成功布局華東市場。2003年，公司學習口子窯采用升級版“盤中盤”模式，通過核心酒店營銷來拓展目標消費者。2005年，公司采用“4X3”模式將不同區(qū)域的企事業(yè)范圍發(fā)展為目標客戶，提升品牌營銷力。此后率先推出“1+1”深度分銷模式，廠商和經銷商協(xié)作逐步實現(xiàn)公司對渠道的扁平化管理，銷量穩(wěn)步增長。2011年，隨著行業(yè)發(fā)展快速改變的市場環(huán)境，公司實施“5382”策略，試圖嘗試發(fā)展團購渠道，進一步拓展渠道端提升銷量。1.1.3.行業(yè)調整期（2012-2014）：打造海天夢完整品牌體系，重點轉入次高端市場重心轉向次高端市場，細化產品線。2013年，白酒行業(yè)受“限制三公消費”等事件的影響，銷量大跌，進入震蕩期，公司發(fā)展放緩出現(xiàn)小幅負增長。在產品方面，公司打造“海天夢”

完整的品牌體系，藍色經典占比持續(xù)提升，發(fā)力品牌營銷。并且隨著消費升級重心放在300-900價格帶的次高端市場，夢之藍逐步取代海天成為公司的主要產品和營收增長點。同時，在細化產品方向公司也不斷探索，2014年推出洋河微分子系列，大V和小V豐富產品線，占據高端酒市場地位，注重品牌差異化和精準價格定位。渠道轉型，著眼全國謀求省外市場。2012年推出“天網工程”著構建全國化營銷網絡，全面推進“1+1”模式深度分銷，省外銷售額比例逐年增長。2013年公司積極應用互聯(lián)網思維，成功打造電子商務平臺、洋河1號配送酒行，成功構建全營銷網絡等大數據營銷系統(tǒng)。經過3年渠道拓展和戰(zhàn)略調整，公司配合之前的營銷策略進一步提升品牌力，深耕渠道，快速鋪開全國市場，業(yè)績恢復平穩(wěn)增長。1.1.4.問題暴露期（2015-2018）：增速弱于行業(yè)，渠道問題顯現(xiàn)增速落后于行業(yè)發(fā)展，產品老化和經銷商問題暴露。2015年開始，雖然公司營收增速仍然穩(wěn)中有升，但遠落后于同業(yè)發(fā)展。這暴露出之前高速發(fā)展背后一系列潛在問題：第一，公司深耕精細分銷模式，這種模式下幾乎把經銷商當配送商角色，導致渠道商利潤率非常低，銷售積極性并不高。第二，子品牌混亂，沒有一款真正代表自身實力的超高端大單品，試圖走超高端路線的夢之藍手工班，也沒能抓住機遇做大做強。1.1.5.主動調整期（2019-至今）：主動調整梳理產品，重建渠道架構主動調整，細化品牌營銷，加強文化建設。面對一系列問題公司主動調整發(fā)展戰(zhàn)略和定位。在組織架構方面，2019年公司相繼成立雙溝品牌事業(yè)部、增設高端品牌事業(yè)部，分公司、兩部門齊頭并進，并在基層分設海天部和夢之藍部。2020年在雙溝品牌事業(yè)部基礎上，成立雙溝銷售公司，獨立運作雙溝品牌業(yè)務。營銷聚焦M6+，深化營銷轉型，數字營銷與線下相結合，以消費者為中心，加強消費者教育，傳遞“品質為王”的好酒內涵，多渠道講好品牌故事，宣傳文化傳承，家國情懷，溫暖公益的核心理念，塑造高品質有情懷的品牌形象，提升品牌認知，為公司高端化擴張奠定基礎，賦能洋河品牌新的發(fā)展動力。抓中間帶兩邊促進產品結構升級，全面梳理價格體系。公司推出M6升級版產品M6+，M3升級版水晶M，注重品質提升和口味細化，進行全面升級，重新梳理價格體系。M6+在品質，規(guī)格，形象，防偽四方面全面升級，進一步創(chuàng)新洋河綿柔的口味特征，迅速發(fā)展成高端核心大單品，占領600元價格帶，與競品拉開差距，取得良好的消費者市場反饋。同時在產品結構上，以M6+為核心，向上發(fā)力，從上到下加快其他產品升級換代，并為M9及以上高端產品長遠布局，聚焦品質突破，夯實發(fā)展根基，拉動消費升級和主流價格帶回升，促進利潤增長。另外，實施洋河雙溝雙名酒戰(zhàn)略，高中低端產品布局全面，調整組織結構，配備相應資源，進一步深化雙溝品牌運營，形成新的增長點。堅持以消費者為核心，建立“一商為主，多商配稱”的渠道架構，構建新型廠商關系。公司推廣活動費用大量向消費者傾斜，堅持以消費者為核心，加強與客戶之間的聯(lián)系，提升用戶轉化效率，針對不同價位帶消費人群，制定差異化營銷策略。同時，堅持問題導向思維，深化轉型思路落地，進一步構建“廠商一體化”新型廠商關系，由“1+1”逐步優(yōu)化為“一商為主，多商配稱”的經銷商布局，控制渠道商體量，形成有序競爭的局面，廠商關系改善利潤增加。1.2.核心高管成員深耕白酒行業(yè)多年，加強員工激勵調優(yōu)組織架構1.2.1.管理層敢于創(chuàng)新、執(zhí)行力強、發(fā)展?jié)摿Υ笱蠛拥暮诵母偁幜χ辉谟趽碛幸恢ё吭降木哂星罢靶缘墓芾韴F隊，吸收了大量技術和營銷人才。一方面為公司持續(xù)發(fā)展綿柔品質不斷升級提供了技術保障，另一方面營銷網絡鋪設全國，為未來渠道拓展和品類延伸奠定堅實基礎。公司中高層管理團隊主要成員均在洋河集團和白酒行業(yè)就職多年，具有豐富的生產和銷售管理經驗，能與時俱進積極應對行業(yè)變化，不斷推出差異化的品牌和渠道策略，且戰(zhàn)略執(zhí)行力與落地性行業(yè)領先。21世紀初，公司管理層順應市場消費需求推出藍色經典品牌，完善全價產品序列，迅速擴張。12-14年在白酒行業(yè)調整期，洋河逆勢推出新江蘇戰(zhàn)略，全力拓展省外市場。19年面對產品老化等問題，公司管理層果斷調整，主動開始改革之路，打造全新M6+引領產品結構穩(wěn)步升級，“1+n”的渠道架構改善廠商關系。時任新一屆領導班子，圍繞改革創(chuàng)新聚焦轉型發(fā)展。2021年2月23日，洋河召開了2021年第一次臨時股東大會和董事會，選舉張聯(lián)東先生為公司第七屆董事長，同時選舉鐘雨先生為公司第七屆董事會副董事長，并聘任為公司總裁，聘任劉化霜先生、周新虎先生、林青女士等人為公司副總裁。以張聯(lián)東為首的新一屆領導班子，團結奮進，科學謀劃“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)制定“12345”戰(zhàn)略體系，積極推進“雙名酒、多品牌、多品類”

發(fā)展戰(zhàn)略，點燃了“二次創(chuàng)業(yè)”的奮斗激情，激發(fā)了“二次騰飛”的奮斗熱情。1.2.2.建立高激勵機制，調優(yōu)內部組織結構扁平化管理中高層、經銷商共同持股，利益深層綁定。截至2022年第一季度，洋河股份控股股東為江蘇洋河集團有限公司，實際控制人為江蘇宿遷市國資委，持有洋河股份34.16%股權。公司管理層及骨干人員持股平臺江蘇藍色同盟為公司第二大股東，持股比例17.58%。上海海煙集團旗下部分經銷商參與持股的上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司分別持股9.67%和3.96%，為第三、第四大股東。國資委、管理層、骨干人員、經銷商共同持股，公司深度綁定各方利益，協(xié)同配合推動公司發(fā)展，企業(yè)發(fā)展增長動力充足。以人為本，完善激勵，員工收入與企業(yè)效益共同增長。21年初張聯(lián)東董事長上任以來，實施一系列務實創(chuàng)新舉措，全員漲工資提高員工待遇，制訂職能部門寬帶薪酬方案、推出核心骨干持股計劃等增加利益綁定力度，形成了“共享、共創(chuàng)、共擔、共贏”的干事創(chuàng)業(yè)機制，建立了“高增長、高激勵、高約束”的激勵機制，有利于公司未來發(fā)展。2020年，公司共回購966萬股公司股份，金額10.02億元，用于股權激勵。1.3.收入利潤增長韌性強勁，各費率保持平穩(wěn)，資金管理水平提高1.3.1.營收端：收入增長強勁，省內省外銷售額近乎持平，全國性布局卓有成效營收增長強勁，2021年的營業(yè)收入達253.50億元，同比增速為20.14%。在2020年，新冠肺炎疫情的蔓延、復雜多變的宏觀環(huán)境和日益激烈的行業(yè)競爭，對白酒需求總量和消費場景造成了一定的影響，這導致2020年公司營業(yè)收入負增長，較上期營收下降8.76%。2021年公司持續(xù)強化團隊的執(zhí)行力，能有效應對疫情帶來的影響，營業(yè)收入達253.50億元，同比增速為20.14%。分產品看，白酒是主要收入來源，主營業(yè)務營收占比保持95%以上。其中，白酒銷售額持續(xù)保持最大占比，紅酒銷售額占比較少，維持在1%左右。按銷售地區(qū)區(qū)分，江蘇省內和省外占比接近。2021年，省外和江蘇的銷售占比分別為44.22%和46.95%，還有少量在大陸以外其他業(yè)務地區(qū)銷量占比8.83%。江蘇是洋河酒業(yè)的發(fā)源地，2020年來公司進一步拓展省外市場，為公司全國性布局提供發(fā)展動力，江蘇地區(qū)營收占比低于省外，2021年省內營收高于省外，大陸以外其他業(yè)務地區(qū)銷量占比增加。1.3.2.毛利率端：雖有波動但維持較高水平公司歷年毛利率存在波動，但基本穩(wěn)定在70%以上。2017年至2021年公司的毛利率分別為66.46%，73.70%，71.35%，72.27%和75.32%，總體呈波動趨勢。2018年后受產品老化，經銷商竄貨等問題影響，毛利率下降，但經過公司主動調整，推出全新M6+產品重新梳理價格體系，搶先占領高端、次高端市場，建立“一商為主，多商配稱”的渠道架構，構建新型廠商關系，毛利率回升，逐年增長。1.3.3.費用端：近年來費用率方面有所提升公司銷售費用率、管理費用率有所提升。近年由于公司積極進行渠道改革實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，提出利潤增量共享計劃、核心骨干持股計劃等一系列激勵政策，并且在渠道端積極讓利經銷商，故在銷售費用率及管理費用率上有所體現(xiàn)。研發(fā)費用率近年來波動明顯，高于行業(yè)平均水平。公司研發(fā)費用率在2018年后顯著增長是為了應對產品老化等問題，所以加大研發(fā)力度推出全新的M6+，M3水晶版調整產品結構，拉動品牌升級。同時產品面世之后也一直堅守“品質為王”的戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化工藝提升口感。1.3.4.利潤端：凈利率受疫情影響短暫波動，但已呈現(xiàn)恢復趨勢公司歸母凈利潤水平2019年波動較大，現(xiàn)已恢復緩慢增長。在2018年至2022Q1，公司歸母凈利潤分別是81.15/73.83/74.82/75.08和49.85億元，公司歸母凈利潤額2019年后在疫情背景下仍保持增長趨勢。我們認為2019年歸母凈利潤顯著下降是因為產品老化，價格體系混亂，渠道利潤下滑，經銷商關系惡化等原因，但在公司主動積極調整后，問題逐漸得到有效解決，凈利潤緩慢回升。近幾年凈利率小幅波動，處在行業(yè)均值水平。2017年至2021年公司凈利率分別是33.23%/33.59%/31.94%/35.47%和29.64%。1.3.5.現(xiàn)金流：經營性現(xiàn)金流凈額持續(xù)為正，凈現(xiàn)比小幅波動后緩慢回升資金管理能力與盈利能力提高，為公司未來業(yè)績成長提供了保障。公司經營活動現(xiàn)金流持續(xù)為正，經營性現(xiàn)金流凈額/凈利潤在疫情環(huán)境下逐步緩慢回升。2018年至2022Q1，公司經營活動產生的現(xiàn)金凈額為人民幣90.57/67.98/39.79/153.18和-30.62億元。2.產品價格帶布局清晰，持續(xù)深化渠道打法2.1.聚焦核心多品牌發(fā)力，精準定位持續(xù)提升品牌知名度2.1.1.核心品牌白酒底蘊濃厚，積極建設多品牌矩陣地理位置優(yōu)渥，白酒底蘊深厚。洋河酒廠股份有限公司坐落于中國白酒之都——江蘇省宿遷市，旗下兩大品牌“洋河”、“雙溝”分別有著至少1300年以上的歷史傳承，擁有洋河、雙溝、泗陽三大釀酒生產基地。公司坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國干邑白蘭地產區(qū)、英國蘇格蘭威士忌產區(qū)并稱“世界三大濕地名酒產區(qū)”。兩大中國名酒品牌，文化歷史悠久，名酒基因傳承。①洋河釀酒起源于隋唐、隆盛于明清，曾入選清皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了國營洋河酒廠，即江蘇洋河酒廠股份有限公司。在1979年第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名酒之列，打開了強大知名度。20世紀80年代的洋河有舉足輕重的行業(yè)地位，“釀酒規(guī)模冠領全國”、“產品遠銷全國各地”。2003年起首創(chuàng)綿柔型白酒，推出“洋河藍色經典”系列產品，憑借洋河在品牌塑造上獨到的人文視角，以及在營銷上的高歌猛進，成為中國綿柔型白酒領袖品牌，在中高端白酒上占據一席之地。②雙溝地區(qū)釀酒歷史起于殷商，繁于隋唐，盛于宋明。早在商周時期，雙溝地區(qū)的釀酒技藝已經成熟，并成為曲酒生產和貿易中心。雙溝因距今4萬年前的人類祖先“下草灣人”、距今1800萬年前“醉猿化石”的發(fā)現(xiàn)，被譽為是中國最具天然釀酒環(huán)境與自然酒起源的地方，是人類文明的發(fā)祥地之一。作為中國名酒的杰出代表，洋河、雙溝多次在全國評酒會上獲得殊榮，彰顯了名酒風范。多品牌矩陣齊發(fā)力，沉淀公司價值。公司作為老八大名酒，是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩個中國名酒，兩個中華老字號，洋河、雙溝、藍色經典、珍寶坊、夢之藍、蘇等六枚中國馳名商標的企業(yè)。另外，公司收購的位于湖北十堰的梨花村酒業(yè)、貴州省醬香型白酒釀造企業(yè)貴酒和智利第二大葡萄酒企VSPT集團，均在不同方向上補充公司的品牌矩陣，齊發(fā)力促進公司規(guī)模成長。品牌價值持續(xù)提升，名酒傳承斬獲多項榮譽。隨著產品升級，洋河品牌已獲得多個重量級專業(yè)評估機構和消費者的認可。根據云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布了《2021酒飲消費洞察報告》，洋河以40%的比例位居“全國飲用十大品牌”之首，成為受訪年輕消費群體最關注的品牌TOP2。2021年，洋河股份以70.9億美元入選世界知名品牌價值研究機構BrandFinance發(fā)布的“2021全球烈酒品牌價值50強”，排名全球第三。2.1.2.精準定位打出品牌知名度，數字化營銷推動效率提升營銷與品牌契合提升知名度，宣傳聚焦核心單品更新。洋河隨著產品升級不斷更新品牌主張，升維品牌形象，運用情感化的營銷手段塑造深入人心的品牌貼合消費者的精神文化需求，同時為產品帶來溢價，提高品牌價值。公司圍繞不同發(fā)展時期的主推單品提出不同的品牌營銷主張。2003年針對海之藍第一次引出“男人的情懷”概念，直擊消費者內心，引發(fā)白酒主流消費人群30-45歲的精神共鳴。隨后提出了家喻戶曉的經典廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，巧妙將藍色經典系列的海之藍、天之藍、夢之藍融入廣告中，進一步拓寬洋河品牌知名度。2019年公司開啟深度調整，產品矩陣全面升級，品牌投入聚焦M6+打造核心大單品，提出營銷新口號“下一個十年，更好的時代，值得更好的你”，成功塑造有時代情懷和家國擔當的品牌形象，弘揚企業(yè)責任感。精準定位次高端，建立“新國酒”品牌認知?！皦糁{M6+”作為M6的升級版出世廣受好評，定位次高端，搶占主流價格帶，目標客戶以重品質的年輕精英群體為主，消費場景圍繞商務、政務宴請。洋河在此基礎上穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固次高端名酒品牌形象，提升高品質品牌力，持續(xù)加深消費者的品牌好感，為公司高端化升級長遠布局。此外公司將夢之藍系列定位為新國酒品牌，多地開展“夢之藍·新國酒之約”活動，打造品牌IP，無論是品質、顏值、品牌形象都對立茅臺老國酒地位創(chuàng)新建立自身核心競爭優(yōu)勢：綿柔、現(xiàn)代、開放、自信。在高端公關贊助、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒烤劢箟糁{，并將其與海之藍、天之藍品牌區(qū)隔出來，獨立運營，加深消費者高端化，新國酒的品牌認知。強化數字化營銷方案，推動業(yè)務效率提升，成為清華大學工商管理教學案例。作為行業(yè)創(chuàng)新的“領頭羊”，洋河股份率先開始了一系列數字化探索，實現(xiàn)了“產品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住用戶、生產環(huán)節(jié)智能轉型”。數字化探索使公司品牌精神更好地傳遞給了消費者，還幫助企業(yè)圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數據，進行數據整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策，實現(xiàn)

“渠道在線化、用戶數據化和業(yè)務信息化”三大目標，推動業(yè)務效率提升，提升渠道洞察力，為營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。2.2.價格帶分布清晰，綿柔品質逐步升級占位次高端2.2.1.產品分布不同價格帶布局清晰，占位次高端產品持續(xù)升級公司產品結構齊全，品牌戰(zhàn)略布局長遠。公司產品分為夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、海之藍、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等各個系列，按照出廠價的價位區(qū)間標準將產品分為中高檔和普通兩檔，業(yè)務以白酒為主，輔以少量紅酒。公司堅持“雙名酒、多品牌、多品類”的“一體兩翼”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，洋河和雙溝分別擁有成熟的多品牌體系，洋河擁有"夢之藍"、"洋河藍色經典"、"洋河小海"等品牌；雙溝擁有"雙溝珍寶坊"、"蘇酒"、"柔和雙溝"等品牌。經營上明確洋河作為第一主導品牌、雙溝作為第二品牌、貴酒、梨花村梯次跟進。其中，各品牌差異化定位，洋河品牌突出“高”、雙溝品牌突出“好”、貴酒品牌突出“快”，梨花村品牌突出“優(yōu)”、葡萄酒突出“準”，匯聚洋河營銷勢能，集聚雙溝市場動能，凝聚貴酒醬香潛能，全方位打造產品優(yōu)勢。價格定位清晰互補，產品持續(xù)升級提前占位價格帶。公司用立體多維的產品架構為消費者營造充足的選擇空間，在2010年收購了雙溝酒，彌補洋河產品升級后的空白中低端價格帶。隨著消費升級不斷推出新品，引領產品結構升級。2010年夢之藍裂變?yōu)镸1、M3、M6、M9，成為公司主要增長點；2017年推出手工班協(xié)同M9打開高端酒市場；2019年主動調整全面升級夢之藍系列，推出M6+承接次高端-高端需求，同年推出頭排酒協(xié)同M9、手工班共同發(fā)力高端酒產品；2020年推出M3水晶版承接中端-次高端需求，提前搶占空白價格帶，邁入次高端、高端市場，實現(xiàn)全方位布局。自此全面開創(chuàng)精彩洋河、風彩雙溝、多彩貴酒、七彩梨花村，覆蓋高、次高、中、低多層次價格帶。高端價位方面，有藍色經典系列之夢之藍M9、手工班，每瓶終端售價均在1000元以上，次高端品牌包括夢之藍M6+、夢之藍M3水晶版、天之藍、帝坊、盛坊、微分子大V、微分子小V等，終端價格在300-900元不等；中端品牌瞄準100-300元的價格區(qū)間，主要包括海之藍、雙溝金、君坊；低端品牌價格在100元以下，主要包括洋河大曲系列、雙溝銀等。2.2.2.獨特綿柔香型持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)實力提升產品品質創(chuàng)新性推出以味定型的綿柔型白酒新風格。2003年，公司成功破解綿柔分子平衡技術，藍色經典橫空出世開創(chuàng)了中國白酒綿柔品質革命，憑借其高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協(xié)調的顯著風味特征形成了自己獨有的特點。洋河通過創(chuàng)新開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，打破了白酒以“香”為分類標準的局限，迅速躋身一線品牌陣營。在洋河的帶領下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬香型”三足鼎立的格局。依賴于產能儲備豐富和強大技術研發(fā)力，綿柔品質持續(xù)穩(wěn)定升級。2019年，隨著次高端市場擴容，產品老化，洋河主動進行產品升級，進一步創(chuàng)新綿柔風味，原酒綿厚度顯著增強，打造夢之藍M6+、水晶版等多款產品，喝起來更加醇厚、有層次感。M6+依賴于“大基酒”模式體系，選用產能儲備充足的老酒，在老窖池用老工藝，在時間的沉淀下推進綿柔品質顯著升級。此外，公司擁有強大的技術研發(fā)團隊作為高端綿柔品質穩(wěn)定升級的保障。根據2021年年報，公司擁有39名國酒大師，78名省級品酒委員，1926名技術類人員，擁有10個國家和省級技術研究開發(fā)平臺。同時公司研發(fā)人員數量逐漸提升，研發(fā)投入金額增長明顯，深度開展基礎理論研究，綿柔機理解析、健康功能因子和健康體驗因子發(fā)掘，取得突出成效，綿柔好酒品質內涵更加豐富，保證綿柔型白酒中的有益微量成分達到最適配比和黃金味覺點，酒體綿順柔和。2.3.渠道創(chuàng)新不斷突破，“一商為主，多商配稱”讓利渠道2.3.1.多年深耕渠道變革，積淀解決問題能力在渠道方面，洋河多年深耕渠道創(chuàng)新。從2003年開始探索“盤中盤”模式，繼而根據業(yè)績不斷改革創(chuàng)新，陸續(xù)提出“4x3”模式、“1+1”深度分銷、數字化轉型、“522”極致化工程，到2019年提出“一商為主，多商配稱”的渠道策略，在各個方面緊跟市場格局變化。2003年，公司開始探索“盤中盤”模式，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產品推薦給核心消費者，并逐漸在目標消費群中形成強烈的消費偏好。2005年，公司在核心酒店費用過高的情況下提出“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動營收增長。2009年開始，提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。通過深度分銷模式，公司快速開拓市場，截止2012年底，公司深度管理7000多家經銷商，直接控制3萬多地面推廣人員，不斷加大深入分銷模式，在終端建立起扎實有效的營銷網絡，為市場拓展和品類延伸奠定了堅實的基礎。2013年，在行業(yè)調整階段，公司積極探索營銷新模式。公司積極應用互聯(lián)網思維，強化推進營銷模式轉型，成功構建全營銷網絡、市場活動管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等大數據營銷系統(tǒng)，成功打造電子商務平臺、洋河1號配送酒行，實施精細化管理、精準化營銷，在互聯(lián)網應用創(chuàng)新方面不斷收獲成果。2016年，公司圍繞渠道機制化，全面深化“522”工程，推動渠道不斷向下扎根，實現(xiàn)營銷模式深度轉型。2.3.2.主動變革“一商為主，多商配稱”，積極讓利給經銷商長期“深度分銷”模式下，渠道利潤低銷售積極性不高等問題顯現(xiàn)?！吧疃确咒N”在同一區(qū)域設立多個經銷商，廠商直接對接，借此強化管控、批量復制，但是在運營過程中會存在一系列問題。這種深度分銷模式幾乎把經銷商當配送商角色，導致渠道商利潤率非常低，銷售積極性不高，渠道竄貨、利潤變薄等弊病日益如初，廠商關系緊張。重整過去的深度分銷模式為“一商為主，多商配稱”的全新模式，不同類型經銷商具有不同的盈利模式。即一個地區(qū)由一個大經銷商保障產品在當地市場的主導地位，承擔市場秩序和價格穩(wěn)定維護職責，同時輔以多個優(yōu)質團購商和特殊渠道商。這樣的模式下，不同類型的經銷商具有不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利新品盈利，形成集成和板塊效應。在此基礎上，企業(yè)所有資源與經銷商共享，合理分配精準布局，一改酒業(yè)傳統(tǒng)渠道壓貨的弊端，降低渠道竄貨，理順渠道價格體系，提高渠道利潤率，讓經銷商保持合理可持續(xù)的盈利能力。在“一商為主、多商配稱”的指導思想下，公司進行了經銷商體系構建，2021年經銷商精簡了超2000家。新一屆領導班子積極建立與經銷商的溝通機制，更大程度向經銷商讓利。張聯(lián)東董事長一上任，便親自召開多個座談會，聽取經銷商的意見和建議。自2021年6月起，張聯(lián)東還親自全面分管銷售工作，對營銷渠道、營商關系進行了全面創(chuàng)新。上任一年以來，在“利他”這一基本準則下，洋河真正將經銷商當作自己的員工，看作最牢固的合作伙伴，扎實構建企業(yè)與經銷商“創(chuàng)業(yè)、致富、事業(yè)、生命”四個共同體這一新型廠商關系，把經銷商當成洋河自己的團隊進行管理、服務和培訓，給經銷商更大讓利。目前公司核心單品夢6+經歷了兩年多的時間，已經站穩(wěn)價格帶，全國范圍內批價保持在630-640元，對經銷商的吸引力較前期有大幅提升。協(xié)同戰(zhàn)略層面調整，推新成效顯著。公司持續(xù)進行戰(zhàn)略層面改革，明確多品牌、多品類戰(zhàn)略，重視高端品牌布局；在員工激勵層面，設立“高增長，高激勵，高約束”的機制，實施核心骨干持股計劃，注重年輕人才培養(yǎng)，進一步理順企業(yè)內部關系。疊加渠道上面的變革，規(guī)范了市場秩序，推出公司新品夢6+、夢3水晶版等升級產品，渠道庫存水平健康，經銷商利潤提升，信心也隨之上升。2.3.3.省內地位穩(wěn)固，積極推進全國市場布局江蘇省內洋河地位穩(wěn)固。根據2020年數據，洋河占據江蘇省白酒市場1/4份額，今世緣

緊隨其后，其次是茅臺、五糧液等全國性高端名酒。洋河憑借其“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略，以不同價格帶的差異化產品分別打入蘇南、蘇中、蘇北市場。2006年增資擴股后，公司在省內營收規(guī)模持續(xù)突破，在2012年突破百億，隨后由于行業(yè)調整出現(xiàn)短暫下滑，但基本維持在百億規(guī)模，省內龍頭地位穩(wěn)固。3.2022公司改革關鍵一年，渠道變革落地產品延續(xù)升級3.1.次高端白酒賽道高景氣，多品牌入局享受消費升級紅利需求迭代帶動次高端市場規(guī)模持續(xù)突破。近年來，我國人均GDP穩(wěn)定增長，國民收入的不斷提升使得白酒消費者的消費意愿向高品質消費轉變，消費升級促使次高端及以上白酒產品的消費比重提升。次高端白酒吸引了強社交屬性的消費群體和體現(xiàn)個人身份辨識度的中產階級，次高端價位也連續(xù)增長，消費場景多元化，市場規(guī)模不斷突破。3.2.夢6+強產品力承接次高端需求，渠道改革收效良好精心打造夢之藍M6+大單品，強產品力滿足消費者需求。2019年，公司持續(xù)深化綿柔機理的應用和研究，成功打造了夢之藍M6+等多款好產品。夢6+產品調動了公司最重要的資源，在各個層面上進行精心的謀劃和考量，經歷了上完次消費者的盲品，產品更加綿厚，更加陳香四溢，更有記憶點，消費者對飲后舒適度有很高的評價。推廣過程中持續(xù)提升品牌地位，承接次高端需求。在夢6+推廣過程中，公司在品質上凸顯了“更多陳酒，醇厚有加；更大容量，盡享有加；精奢設計，典雅有加；科技防偽，保真有加”的品質特征，綿柔當中不乏醇厚、層次感、飽和度；在品格上，夢6+根據品牌內涵尋找其追隨和服務的對象；在運作與商業(yè)模式上，采用多層次、多體系的配套措施，包括經銷商體系構建環(huán)節(jié)、數字化營銷手段等，進一步弘揚品牌的價值感。價格表現(xiàn)堅挺，堅持渠道改革，經銷商利潤提升。價格層面上，夢6+從2019年年底推出到2020年價格表現(xiàn)堅挺，成功打入600-800元價格帶，實現(xiàn)了跨越式的進步，獲得了市場的高度認可。營銷層面上，公司成功構建新型廠商合作關系，建立數據化體系，經銷商利潤提升，信心也進一步增強。目前夢6+在江蘇市場的布局已經基本完成，延續(xù)良好勢頭，之后會重點布局省外市場、重點城市，公司預期會在全國開花，奠定軸心品牌地位。3.3.夢3水晶版及夢9未來可期，手工班“大師”進一步提升品牌調性產品持續(xù)迭代升級，分階段穩(wěn)步尋突破。繼夢6+升級之后，夢3水晶版在2020年成功推出，在品質、規(guī)格和形象上持續(xù)升級，形成“晶亮綿潤、超值超量”產品特征。夢3水晶版采取跟隨戰(zhàn)略，總體銷售基本符合預期，預期夢3水晶版在夢6+前期探索的成功產品策略、渠道策略上，疊加品牌升級的助力，有望為公司帶來新的增長點。2021年，公司又進一步推出天之藍升