市場招商策略和方式講義課件

市場招商策略和方式

市場招商策略和方式講義

目錄一、市場招商目的二、市場招商策略三、市場招商方式四、市場招商客戶選擇五、市場招商失敗的原因目錄一、市場招商目的1、回籠資金，緩解壓力；2、建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；3、打擊競爭對手，擴大市場占有率；4、鞏固老市場，增加競爭力。5、招商的根本目的是占領(lǐng)市場，爭取消費者，使產(chǎn)品快速上市

一、市場招商目的1、回籠資金，緩解壓力；二、市場招商策略

市場常用的招商策略一般分為四種：1、整體招商2、區(qū)域招商3、媒體招商4、內(nèi)部招商二、市場招商策略市場常用的招商策略一般分為四種：二、市場招商策略1、整體招商：整體招商適合于名牌產(chǎn)品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足；二、市場招商策略1、整體招商：二、市場招商策略2、區(qū)域招商：比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對目標(biāo)市場進行充分的考察，對競爭對手進行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進行區(qū)域招商活動。二、市場招商策略2、區(qū)域招商：二、市場招商策略3、媒體招商、內(nèi)部招商：

是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略二、市場招商策略3、媒體招商、內(nèi)部招商：三、市場招商形式一、推車式招商：1、廣告型招商2、會議營銷型招商3、展會推介型招商4、電話強銷型招商5、人員掃街型招商二、拉網(wǎng)式招商

三、深度招商四、內(nèi)部招商

三、市場招商形式一、推車式招商：三、市場招商的形式一、推車式招商：推車式招商是一種比較傳統(tǒng)的招商方式，所謂推車式招商是指企業(yè)花大力氣去向外推介產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商因接收強力的推介而接受招商。傳統(tǒng)的招商模式一般都屬于強硬的推車型，基本上有以下幾種：三、市場招商的形式一、推車式招商：三、市場招商形式1、廣告型招商：

廣告招商是常見形式，手段包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外等等，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。三、市場招商形式1、廣告型招商：三、市場招商形式廣告招商主要適應(yīng)于：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對較少，而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對健全，競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。如：全國性的招商廣告發(fā)布媒體已經(jīng)越來越集中，報紙基本集中在《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》、《華夏酒報》等媒體上，企業(yè)可以通過這些媒體發(fā)布招商信息三、市場招商形式廣告招商主要適應(yīng)于：三、市場招商形式廣告招商分析：

費用較高，對于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費。三、市場招商形式廣告招商分析：三、市場招商形式廣告招商的優(yōu)點：傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。三、市場招商形式廣告招商的優(yōu)點：三、市場招商形式廣告招商的缺點：費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。采用此種方式的關(guān)鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關(guān)注的媒體發(fā)布招商廣告。廣告招商不等于萬能鑰匙，廣告的轟炸現(xiàn)象太多了，并且虛假信息很多，會讓經(jīng)銷商擔(dān)心受怕。只要是你的廣告不具有尖銳的個性就很難突出，被經(jīng)銷商選擇的機會就非常小。三、市場招商形式廣告招商的缺點：三、市場招商形式如：一期《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》雜志每期幾十家到上百家企業(yè)誠招經(jīng)銷商。但由于此種形式的泛濫引發(fā)了良莠不齊，無整體規(guī)劃，普遍存在著一種無序狀態(tài)。廠家、商家互不信任。作為廠家為了盡快回籠資金而夸大產(chǎn)品功效，為鼓勵經(jīng)銷商進貨而給予過多不能兌現(xiàn)的承諾，使廠家同經(jīng)銷商之間存在著嚴重信任危機。廠家就好比有女待閨中，到了出嫁的年齡想嫁出去，可又怕被人拐跑。而商家想娶老婆又怕娶回個母夜叉。彼此考察來商量去，又因嫁妝不夠豐厚，聘禮不足，又或是媒婆吹得好，可相見不如不見而告吹。又或是勉強湊和最終志趣不投還是要分手分家。從而平添了一些怨恨。彼此心胸開闊還好，心理上若不平衡的話說不定還會大打出手，刀光劍影。三、市場招商形式如：一期《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》雜志每期三、市場招商形式2、會議營銷型招商：一般要請名人或者專家做講座，召開產(chǎn)品發(fā)布會或者聯(lián)誼會等，對于中小企業(yè)來講，招商會往往具有“多快好省”的優(yōu)點：可以快速回籠資金、快速組建銷售網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品鋪到渠道；同時，還具有節(jié)省人力、物力和財力，節(jié)省時間和精力等等優(yōu)勢，正是因為如此，所以，很多企業(yè)都熱衷于憑借招商會進行招商，并把它作為展示企業(yè)實力、樹立自身品牌形象的一個窗口三、市場招商形式2、會議營銷型招商：三、市場招商形式

一般來說，會議型招商分兩種形式三、市場招商形式三、市場招商形式一種是邀請各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請前來者參觀企業(yè)等，三、市場招商形式一種是邀請各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總?cè)?、市場招商形式?yōu)點：

在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增強合作信心，缺點：

而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而減少與會人數(shù)和企業(yè)選擇的機會。三、市場招商形式優(yōu)點：三、市場招商形式另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補，但是隨著這種會議營銷的增多，經(jīng)銷商能夠達成合作的成功率會大大折扣三、市場招商形式另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城三、市場招商形式3、展會推介型：展會是一個很好的產(chǎn)品展示機會，全國糖酒會、各省糖酒會等，這種方式要做到最有效果必須進行大的宣傳投入，在展會上吸引更多的眼球。隨著每年展會的居多，這種會議往往到最后會產(chǎn)生“參會疲勞綜合癥”，甚至直接不參加。三、市場招商形式3、展會推介型：三、市場招商形式4、電話強銷型：電話招商的成功率沒有保障，直接是一種強加的推銷方式，很容易遭到客戶拒絕。（適合會議招商）三、市場招商形式4、電話強銷型：三、市場招商形式5、人員掃街型：是常用的一種方式，一般中小企業(yè)采用這種方式在市場上進行“掃街”運動，大面積的撒網(wǎng)，不想漏掉一個經(jīng)銷商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對競爭對手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業(yè)的招商信息，進行招商。三、市場招商形式5、人員掃街型：三、市場招商形式人員掃街型招商方式主要適應(yīng)于：新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實力相對較弱，對于企業(yè)的后期培訓(xùn)和指導(dǎo)等跟不上，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對目標(biāo)招商群進行有針對性地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。三、市場招商形式人員掃街型招商方式主要適應(yīng)于：三、市場招商形式人員掃街型招商缺點：

無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。三、市場招商形式人員掃街型招商缺點：三、市場招商形式隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益復(fù)雜，買方市場的形成，代理商選擇余地的增大，以上傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是：三、市場招商形式三、市場招商形式1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著一夜暴富。搞出產(chǎn)品后，在沒有經(jīng)過認真策劃和考慮后，各方面的條件都不成熟，就要進行投入招商，希望自己的產(chǎn)品一炮走紅。三、市場招商形式1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著三、市場招商形式2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。三、市場招商形式2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差三、市場招商形式3、企業(yè)對市場現(xiàn)狀的認識不夠，招商手段和政策不變，在市場收到嚴重阻礙，不能順應(yīng)市場潮流。

三、市場招商形式3、企業(yè)對市場現(xiàn)狀的認識不夠，招商手段和政策三、市場招商形式4、經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風(fēng)險要低；造成相互不信任，阻礙成交。三、市場招商形式4、經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對招三、市場招商形式5、經(jīng)銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，成為隨風(fēng)倒的“不倒翁”。真正想與企業(yè)一起做事的優(yōu)秀經(jīng)銷商太少，很難遇到。相當(dāng)一部分經(jīng)銷商鼠目寸光，急功近利，只顧短期利益，和企業(yè)談條件、與同類經(jīng)銷商比價格、在區(qū)域市場采取不正當(dāng)競爭等。三、市場招商形式5、經(jīng)銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，三、市場招商形式二、拉網(wǎng)式招商：一些實力較大、有名氣的公司進行招商一般采用品牌的拉動作用，采取“背靠大樹好乘涼”的策略。依靠原來品牌在市場上的影響力，輕松贏得經(jīng)銷商的信任和青睞，這種招商分為兩種情況：三、市場招商形式二、拉網(wǎng)式招商：三、市場招商形式1、是同類產(chǎn)品的招商，如瀘州、郎酒等新產(chǎn)品招商，利用自己本身的品牌優(yōu)勢，在招商中就很容易取得成功。2、是跨行業(yè)的招商，如舍得、劍南春等利用品牌的豐厚資產(chǎn)進行跨行招商，無論經(jīng)銷商還是消費者都會對該品牌沒有任何的疑問，招商也就輕而易舉。三、市場招商形式1、是同類產(chǎn)品的招商，如瀘州、郎酒等新產(chǎn)品招三、市場招商形式就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新產(chǎn)品，他都能夠非?？斓陌旬a(chǎn)品鋪向全國，并能產(chǎn)生銷售力。因為大企業(yè)、大品牌具有了很好的網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品的招商只不過是利用原來的網(wǎng)絡(luò)而已。這就相當(dāng)于抓住了漁網(wǎng)的拉繩，只要是一拉，整個漁網(wǎng)跟著向上走，這種也可成為順勢的招商策略。

這類企業(yè)實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很好，所以選擇招商策略顯得游刃有余。三、市場招商形式就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新三、市場招商形式三、深度招商：1、主打樣板市場招商。企業(yè)選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應(yīng)招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經(jīng)銷商自然會來聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。三、市場招商形式三、深度招商：三、市場招商形式主打樣板市場的資金來源可分兩種：一種是廠家自己出錢自己打市場。市場風(fēng)險由自己承擔(dān)，利潤也由自己獨享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，兩方結(jié)合，優(yōu)勢互補，應(yīng)該說樣板市場啟動成功就更有保障了。三、市場招商形式主打樣板市場的資金來源可分兩種：三、市場招商形式2、渠道倒推招商：

企業(yè)在某一市場尋找一個小的片區(qū)或某一渠道進行啟動市場，只要經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在該片區(qū)或渠道能銷售，該市場上的經(jīng)銷商自然就會找你談經(jīng)銷產(chǎn)品事宜三、市場招商形式2、渠道倒推招商：三、市場招商形式深度招商的一個重要表現(xiàn)：就是要建立相應(yīng)的樣板市場（渠道、或小區(qū)域等），樣板市場的確立，將是各招商廠家在深度招商中必須要做的戰(zhàn)略規(guī)劃。深度招商各廠家必須集中優(yōu)勢兵力，整合相關(guān)資源，充分調(diào)動市場各元素的積極性和能動性，建立招商廠家賴以生存和發(fā)展的區(qū)域強勢市場，樣板市場的建立，將有助于增強各招商廠家對經(jīng)銷商的說服力，從而更好地激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，塑造經(jīng)銷商的自信心，實現(xiàn)招商廠家的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃三、市場招商形式深度招商的一個重要表現(xiàn)：三、市場招商形式四、內(nèi)部招商（關(guān)系招商）：通過圈子里朋友、熟悉的朋友、老經(jīng)銷商、動用人際關(guān)系等招商。三、市場招商形式四、內(nèi)部招商（關(guān)系招商）：三、市場招商形式綜上所述：無論采用是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標(biāo)招商群中去，并最終成功招商。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠萬事大吉了，在家等待收錢。接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？三、市場招商形式綜上所述：四、市場招商客戶選擇

聚焦目標(biāo)客戶：其實，招商，相當(dāng)于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的經(jīng)銷商，就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷你產(chǎn)品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經(jīng)銷商，才是合適的經(jīng)銷商，為了避免廠家錯誤判斷，作為廠家在招商前，一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn)，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。四、市場招商客戶選擇聚焦目標(biāo)客戶：四、市場招商客戶選擇比如：某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌到全國品牌的快速發(fā)展階段，在本著穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對經(jīng)銷商列出了幾條標(biāo)準(zhǔn)：年齡不能超過50歲，有激情，經(jīng)銷過快速消費品，有10人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關(guān)，選定一支開拓能力強，能夠與企業(yè)同呼吸，共命運的經(jīng)銷商，事實證明，這種經(jīng)過優(yōu)選的經(jīng)銷商，后來不負眾望，他們在廠家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?。四、市場招商客戶選擇比如：某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌四、市場招商客戶選擇

新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行全方位的調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，以達到確定適合自己的經(jīng)銷商。根據(jù)市場情況，招商一般分為五種類型：四、市場招商客戶選擇新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定四、市場招商客戶選擇1、競爭對手的經(jīng)銷商：針對這種經(jīng)銷商目的非常明確，就是讓他們轉(zhuǎn)移到自己的陣地，成為自己的朋友。競爭對手的經(jīng)銷商分為兩種類型，一種是與競爭對手保持良好關(guān)系的，另一種是與競爭對手關(guān)系不是很好的類型。在這兩類經(jīng)銷商當(dāng)中，都要采取一個以企業(yè)品牌和經(jīng)銷政策取勝的原則，雙方建立互利共贏的關(guān)系，更多的讓經(jīng)銷商獲取最大利潤，打擊競爭對對手，增加市場占有率。四、市場招商客戶選擇1、競爭對手的經(jīng)銷商：四、市場招商客戶選擇2、關(guān)系非常良好的老客戶：從原來的合作到現(xiàn)在，都非常的愉快，成為長期的固定客戶?？颓殛P(guān)系、利益關(guān)系、朋友關(guān)系等相結(jié)合成一體的老朋友關(guān)系，招商相對容易，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但要遵循一點，物質(zhì)和精神獎勵相結(jié)合。因為這種經(jīng)銷商滿足的不僅是返點、獎金或者其他實物的獎勵，應(yīng)該頒發(fā)榮譽獎杯、證書或者名譽職位等精神獎勵，讓雙方在心理上成為一家人，這樣鞏固好老的經(jīng)銷商。四、市場招商客戶選擇2、關(guān)系非常良好的老客戶：四、市場招商客戶選擇3、相關(guān)產(chǎn)品類型經(jīng)銷商：相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如；經(jīng)營飲料、方便面、啤酒等等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點之一。利用好這類經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品的上市，企業(yè)給予支持和指導(dǎo)，做好引導(dǎo)作用，讓他們經(jīng)銷產(chǎn)品有門道。四、市場招商客戶選擇3、相關(guān)產(chǎn)品類型經(jīng)銷商：四、市場招商客戶選擇4、新進經(jīng)銷商：

這種有潛力的經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢是有資金，但沒有經(jīng)驗。他們有投資的強烈欲望，對他們來說有種好奇和新鮮感，做起事來比較認真。企業(yè)在招商過程中突出產(chǎn)品的信心和推廣的支持，培訓(xùn)基本知識和銷售經(jīng)驗，就能成為一名優(yōu)秀的經(jīng)銷商。四、市場招商客戶選擇4、新進經(jīng)銷商：四、市場招商客戶選擇5、渴望變革的原經(jīng)銷商：如今市場環(huán)境正發(fā)生著巨大變革，銷售方向不斷向終端下沉和渠道細化發(fā)展，要想在市場上立于不敗之處，首先自己就要強大起來，一些力求脫離舊思維束縛的經(jīng)銷商渴望對市場進行重新梳理，但由于自身營銷技巧和策略的不足，這些謀求發(fā)展的經(jīng)銷商很需要廠家的支持和幫助，舍得也是一種大智慧，廠家應(yīng)借此機會主動向經(jīng)銷商提供幫助，把行業(yè)資源形勢、成熟的管理經(jīng)驗和自我品牌進行“整店輸出”，提升他們的管理水平和市場能力，條件允許的話，可以在區(qū)域市場把物流、信息管理方面與對方實行利益一體，共謀發(fā)展。四、市場招商客戶選擇5、渴望變革的原經(jīng)銷商：五、市場招商失敗的原因市場招商失敗的客觀原因：

現(xiàn)代企業(yè)都知道要招商，但是成功的越來越少，究其原因：五、市場招商失敗的原因市場招商失敗的客觀原因：五、市場招商失敗的原因1、招商企業(yè)越來越多，分化了社會資源，使招商成本越來越高，達到企業(yè)無法承受的地步。五、市場招商失敗的原因1、招商企業(yè)越來越多，分化了社會五、市場招商失敗的原因2、企業(yè)普遍采取粗放型的招商方式，無法做到目的明確、程序有效控制、數(shù)據(jù)化過程管理?？梢哉f現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)招商如同發(fā)射一枚無法控制的火箭，上了天就管不了了。（有人認為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶）五、市場招商失敗的原因2、企業(yè)普遍采取粗放型的招商方式，無法五、市場招商失敗的原因3、缺乏招商的專業(yè)人才，嚴格的說是缺乏人才的專業(yè)化培訓(xùn)。招商工作是一種非常強調(diào)與人溝通的商業(yè)行為，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員很難勝任，其結(jié)果往往是由于忽略細節(jié)而導(dǎo)致的招商工作的失敗。五、市場招商失敗的原因3、缺乏招商的專業(yè)人才，嚴格的說是缺乏五、市場招商失敗的原因主觀的原因：招商對于企業(yè)在市場上“攻城掠地”的重要性已經(jīng)不言而欲了，但面對激烈的經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)，大部分中小企業(yè)出現(xiàn)了很多困惑和迷茫，為什么派出了那么多的招商人員，發(fā)布了那么多的招商廣告，而最終的結(jié)果卻是無功而返、打了水漂呢，回顧我們周圍的許多中小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的老總都在為招商的事情“頭疼上火”，都在感嘆為什么經(jīng)銷商就那么難招呢，更糟糕的是好容易發(fā)展的經(jīng)銷商很容易就移情別戀投入其他企業(yè)的懷抱，其實，招商不成功最根本的原因往往是企業(yè)自身造成的。五、市場招商失敗的原因主觀的原因：五、市場招商失敗的原因中小企業(yè)在招商過程中很容存在以下主要問題：1、招商之前沒有制訂完善的招商計劃；2、招商缺乏明確的招商策略；3、缺乏清晰的經(jīng)銷商定位；4、沒有制訂有吸引力的招商政策；5、盲目的招商媒體的選擇；6、對招商過程中經(jīng)銷商的反饋意見缺乏整理和分析；7、對潛在有意向的經(jīng)銷商缺乏及時的跟進；8、對新設(shè)立的經(jīng)銷商缺乏管理和維護；9、招商手段落后。五、市場招商失敗的原因中小企業(yè)在招商過程中很容存在以下主要問五、市場招商失敗的原因總之：從現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品來看，一般會側(cè)重于這幾個因素：一是看產(chǎn)品有無知名度；二是看產(chǎn)品有無賣點；三是看終端市場拉動；四是看廣告支持；五是看空間利潤。這五大因素又恰是廠家最為頭痛的問題，相反，我們要問：這五點都能面面俱到，那么，我們又找經(jīng)銷商干嘛呢！但有個前提是：我們必須說服我們的經(jīng)銷商，否則，別人憑什么賣你的產(chǎn)品。五、市場招商失敗的原因總之：從現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品來

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市場招商策略和方式

市場招商策略和方式講義

目錄一、市場招商目的二、市場招商策略三、市場招商方式四、市場招商客戶選擇五、市場招商失敗的原因目錄一、市場招商目的1、回籠資金，緩解壓力；2、建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；3、打擊競爭對手，擴大市場占有率；4、鞏固老市場，增加競爭力。5、招商的根本目的是占領(lǐng)市場，爭取消費者，使產(chǎn)品快速上市

一、市場招商目的1、回籠資金，緩解壓力；二、市場招商策略

市場常用的招商策略一般分為四種：1、整體招商2、區(qū)域招商3、媒體招商4、內(nèi)部招商二、市場招商策略市場常用的招商策略一般分為四種：二、市場招商策略1、整體招商：整體招商適合于名牌產(chǎn)品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足；二、市場招商策略1、整體招商：二、市場招商策略2、區(qū)域招商：比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對目標(biāo)市場進行充分的考察，對競爭對手進行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進行區(qū)域招商活動。二、市場招商策略2、區(qū)域招商：二、市場招商策略3、媒體招商、內(nèi)部招商：

是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略二、市場招商策略3、媒體招商、內(nèi)部招商：三、市場招商形式一、推車式招商：1、廣告型招商2、會議營銷型招商3、展會推介型招商4、電話強銷型招商5、人員掃街型招商二、拉網(wǎng)式招商

三、深度招商四、內(nèi)部招商

三、市場招商形式一、推車式招商：三、市場招商的形式一、推車式招商：推車式招商是一種比較傳統(tǒng)的招商方式，所謂推車式招商是指企業(yè)花大力氣去向外推介產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商因接收強力的推介而接受招商。傳統(tǒng)的招商模式一般都屬于強硬的推車型，基本上有以下幾種：三、市場招商的形式一、推車式招商：三、市場招商形式1、廣告型招商：

廣告招商是常見形式，手段包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外等等，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。三、市場招商形式1、廣告型招商：三、市場招商形式廣告招商主要適應(yīng)于：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對較少，而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對健全，競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。如：全國性的招商廣告發(fā)布媒體已經(jīng)越來越集中，報紙基本集中在《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》、《華夏酒報》等媒體上，企業(yè)可以通過這些媒體發(fā)布招商信息三、市場招商形式廣告招商主要適應(yīng)于：三、市場招商形式廣告招商分析：

費用較高，對于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費。三、市場招商形式廣告招商分析：三、市場招商形式廣告招商的優(yōu)點：傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。三、市場招商形式廣告招商的優(yōu)點：三、市場招商形式廣告招商的缺點：費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。采用此種方式的關(guān)鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關(guān)注的媒體發(fā)布招商廣告。廣告招商不等于萬能鑰匙，廣告的轟炸現(xiàn)象太多了，并且虛假信息很多，會讓經(jīng)銷商擔(dān)心受怕。只要是你的廣告不具有尖銳的個性就很難突出，被經(jīng)銷商選擇的機會就非常小。三、市場招商形式廣告招商的缺點：三、市場招商形式如：一期《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》雜志每期幾十家到上百家企業(yè)誠招經(jīng)銷商。但由于此種形式的泛濫引發(fā)了良莠不齊，無整體規(guī)劃，普遍存在著一種無序狀態(tài)。廠家、商家互不信任。作為廠家為了盡快回籠資金而夸大產(chǎn)品功效，為鼓勵經(jīng)銷商進貨而給予過多不能兌現(xiàn)的承諾，使廠家同經(jīng)銷商之間存在著嚴重信任危機。廠家就好比有女待閨中，到了出嫁的年齡想嫁出去，可又怕被人拐跑。而商家想娶老婆又怕娶回個母夜叉。彼此考察來商量去，又因嫁妝不夠豐厚，聘禮不足，又或是媒婆吹得好，可相見不如不見而告吹。又或是勉強湊和最終志趣不投還是要分手分家。從而平添了一些怨恨。彼此心胸開闊還好，心理上若不平衡的話說不定還會大打出手，刀光劍影。三、市場招商形式如：一期《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》雜志每期三、市場招商形式2、會議營銷型招商：一般要請名人或者專家做講座，召開產(chǎn)品發(fā)布會或者聯(lián)誼會等，對于中小企業(yè)來講，招商會往往具有“多快好省”的優(yōu)點：可以快速回籠資金、快速組建銷售網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品鋪到渠道；同時，還具有節(jié)省人力、物力和財力，節(jié)省時間和精力等等優(yōu)勢，正是因為如此，所以，很多企業(yè)都熱衷于憑借招商會進行招商，并把它作為展示企業(yè)實力、樹立自身品牌形象的一個窗口三、市場招商形式2、會議營銷型招商：三、市場招商形式

一般來說，會議型招商分兩種形式三、市場招商形式三、市場招商形式一種是邀請各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請前來者參觀企業(yè)等，三、市場招商形式一種是邀請各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總?cè)?、市場招商形式?yōu)點：

在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增強合作信心，缺點：

而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而減少與會人數(shù)和企業(yè)選擇的機會。三、市場招商形式優(yōu)點：三、市場招商形式另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補，但是隨著這種會議營銷的增多，經(jīng)銷商能夠達成合作的成功率會大大折扣三、市場招商形式另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城三、市場招商形式3、展會推介型：展會是一個很好的產(chǎn)品展示機會，全國糖酒會、各省糖酒會等，這種方式要做到最有效果必須進行大的宣傳投入，在展會上吸引更多的眼球。隨著每年展會的居多，這種會議往往到最后會產(chǎn)生“參會疲勞綜合癥”，甚至直接不參加。三、市場招商形式3、展會推介型：三、市場招商形式4、電話強銷型：電話招商的成功率沒有保障，直接是一種強加的推銷方式，很容易遭到客戶拒絕。（適合會議招商）三、市場招商形式4、電話強銷型：三、市場招商形式5、人員掃街型：是常用的一種方式，一般中小企業(yè)采用這種方式在市場上進行“掃街”運動，大面積的撒網(wǎng)，不想漏掉一個經(jīng)銷商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對競爭對手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業(yè)的招商信息，進行招商。三、市場招商形式5、人員掃街型：三、市場招商形式人員掃街型招商方式主要適應(yīng)于：新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實力相對較弱，對于企業(yè)的后期培訓(xùn)和指導(dǎo)等跟不上，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對目標(biāo)招商群進行有針對性地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。三、市場招商形式人員掃街型招商方式主要適應(yīng)于：三、市場招商形式人員掃街型招商缺點：

無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。三、市場招商形式人員掃街型招商缺點：三、市場招商形式隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益復(fù)雜，買方市場的形成，代理商選擇余地的增大，以上傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是：三、市場招商形式三、市場招商形式1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著一夜暴富。搞出產(chǎn)品后，在沒有經(jīng)過認真策劃和考慮后，各方面的條件都不成熟，就要進行投入招商，希望自己的產(chǎn)品一炮走紅。三、市場招商形式1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著三、市場招商形式2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。三、市場招商形式2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差三、市場招商形式3、企業(yè)對市場現(xiàn)狀的認識不夠，招商手段和政策不變，在市場收到嚴重阻礙，不能順應(yīng)市場潮流。

三、市場招商形式3、企業(yè)對市場現(xiàn)狀的認識不夠，招商手段和政策三、市場招商形式4、經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風(fēng)險要低；造成相互不信任，阻礙成交。三、市場招商形式4、經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對招三、市場招商形式5、經(jīng)銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，成為隨風(fēng)倒的“不倒翁”。真正想與企業(yè)一起做事的優(yōu)秀經(jīng)銷商太少，很難遇到。相當(dāng)一部分經(jīng)銷商鼠目寸光，急功近利，只顧短期利益，和企業(yè)談條件、與同類經(jīng)銷商比價格、在區(qū)域市場采取不正當(dāng)競爭等。三、市場招商形式5、經(jīng)銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，三、市場招商形式二、拉網(wǎng)式招商：一些實力較大、有名氣的公司進行招商一般采用品牌的拉動作用，采取“背靠大樹好乘涼”的策略。依靠原來品牌在市場上的影響力，輕松贏得經(jīng)銷商的信任和青睞，這種招商分為兩種情況：三、市場招商形式二、拉網(wǎng)式招商：三、市場招商形式1、是同類產(chǎn)品的招商，如瀘州、郎酒等新產(chǎn)品招商，利用自己本身的品牌優(yōu)勢，在招商中就很容易取得成功。2、是跨行業(yè)的招商，如舍得、劍南春等利用品牌的豐厚資產(chǎn)進行跨行招商，無論經(jīng)銷商還是消費者都會對該品牌沒有任何的疑問，招商也就輕而易舉。三、市場招商形式1、是同類產(chǎn)品的招商，如瀘州、郎酒等新產(chǎn)品招三、市場招商形式就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新產(chǎn)品，他都能夠非?？斓陌旬a(chǎn)品鋪向全國，并能產(chǎn)生銷售力。因為大企業(yè)、大品牌具有了很好的網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品的招商只不過是利用原來的網(wǎng)絡(luò)而已。這就相當(dāng)于抓住了漁網(wǎng)的拉繩，只要是一拉，整個漁網(wǎng)跟著向上走，這種也可成為順勢的招商策略。

這類企業(yè)實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很好，所以選擇招商策略顯得游刃有余。三、市場招商形式就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新三、市場招商形式三、深度招商：1、主打樣板市場招商。企業(yè)選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應(yīng)招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經(jīng)銷商自然會來聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。三、市場招商形式三、深度招商：三、市場招商形式主打樣板市場的資金來源可分兩種：一種是廠家自己出錢自己打市場。市場風(fēng)險由自己承擔(dān)，利潤也由自己獨享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，兩方結(jié)合，優(yōu)勢互補，應(yīng)該說樣板市場啟動成功就更有保障了。三、市場招商形式主打樣板市場的資金來源可分兩種：三、市場招商形式2、渠道倒推招商：

企業(yè)在某一市場尋找一個小的片區(qū)或某一渠道進行啟動市場，只要經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在該片區(qū)或渠道能銷售，該市場上的經(jīng)銷商自然就會找你談經(jīng)銷產(chǎn)品事宜三、市場招商形式2、渠道倒推招商：三、市場招商形式深度招商的一個重要表現(xiàn)：就是要建立相應(yīng)的樣板市場（渠道、或小區(qū)域等），樣板市場的確立，將是各招商廠家在深度招商中必須要做的戰(zhàn)略規(guī)劃。深度招商各廠家必須集中優(yōu)勢兵力，整合相關(guān)資源，充分調(diào)動市場各元素的積極性和能動性，建立招商廠家賴以生存和發(fā)展的區(qū)域強勢市場，樣板市場的建立，將有助于增強各招商廠家對經(jīng)銷商的說服力，從而更好地激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，塑造經(jīng)銷商的自信心，實現(xiàn)招商廠家的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃三、市場招商形式深度招商的一個重要表現(xiàn)：三、市場招商形式四、內(nèi)部招商（關(guān)系招商）：通過圈子里朋友、熟悉的朋友、老經(jīng)銷商、動用人際關(guān)系等招商。三、市場招商形式四、內(nèi)部招商（關(guān)系招商）：三、市場招商形式綜上所述：無論采用是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標(biāo)招商群中去，并最終成功招商。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠萬事大吉了，在家等待收錢。接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？三、市場招商形式綜上所述：四、市場招商客戶選擇

聚焦目標(biāo)客戶：其實，招商，相當(dāng)于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的經(jīng)銷商，就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷你產(chǎn)品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經(jīng)銷商，才是合適的經(jīng)銷商，為了避免廠家錯誤判斷，作為廠家在招商前，一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn)，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。四、市場招商客戶選擇聚焦目標(biāo)客戶：四、市場招商客戶選擇比如：某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌到全國品牌的快速發(fā)展階段，在本著穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對經(jīng)銷商列出了幾條標(biāo)準(zhǔn)：年齡不能超過50歲，有激情，經(jīng)銷過快速消費品，有10人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關(guān)，選定一支開拓能力強，能夠與企業(yè)同呼吸，共命運的經(jīng)銷商，事實證明，這種經(jīng)過優(yōu)選的經(jīng)銷商，后來不負眾望，他們在廠家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?。四、市場招商客戶選擇比如：某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌四、市場招商客戶選擇

新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行全方位的調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，以達到確定適合自己的經(jīng)銷商。根據(jù)市場情況，招商一般分為五種類型：四、市場招商客戶選擇新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定四、市場招商客戶選擇1、競爭對手的經(jīng)銷商：針對這種經(jīng)銷商目的非常明確，就是讓他們轉(zhuǎn)移到自己的陣地，成為自己的朋友。競爭對手的經(jīng)銷商分為兩種類型，一種是與競爭對手保持良好關(guān)系的，另一種是與競爭對手關(guān)系不是很好的類型。在這兩類經(jīng)銷商當(dāng)中，都要采取一個以企業(yè)品牌和經(jīng)銷政策取勝的原則，雙方建立互利共贏的關(guān)系，更多的讓經(jīng)銷商獲取最大利潤，打擊競爭對對手，增加市場占有率。四、市場招商客戶選擇1、競爭對手的經(jīng)銷商：四、市場招商客戶選擇2、關(guān)系非常良好的老客戶：從原來的合作到現(xiàn)在，都非常的愉快，成為長期的固定客戶?？颓殛P(guān)系、利益關(guān)系、朋友關(guān)系等相結(jié)合成一體的老朋友關(guān)系，招商相對容易，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但要遵循一點，物質(zhì)和精神獎勵相結(jié)合。因為這種經(jīng)銷商滿足的不僅是返點、獎金或者其他實物的獎勵，應(yīng)該頒發(fā)榮譽獎杯、證書或者名譽職位等精神獎勵，讓雙方在心理上成為一家人，這樣鞏固好老的經(jīng)銷商。四、市場招商客戶選擇2、關(guān)系非常良好的老客戶：四、市場招商客戶選擇3、相關(guān)產(chǎn)品類型經(jīng)銷商：相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如；經(jīng)營飲料、方便面、啤酒等等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點之一。利用好這類經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品的上市，企業(yè)給予支持和指導(dǎo)，做好引導(dǎo)作用，讓他們經(jīng)銷產(chǎn)品有門道。四、市場招商客戶選擇3、相關(guān)產(chǎn)品類型經(jīng)銷商：四、市場招商客戶選擇4、新進經(jīng)銷商：

這種有潛力的經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢是有資金，但沒有經(jīng)驗。他們有投資的強烈