推廣渠道策略講義課件

淡市營(yíng)銷基本動(dòng)作系列分享

——推廣渠道

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營(yíng)銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個(gè)營(yíng)銷組合4PProduct產(chǎn)品Place渠道推廣Price價(jià)格promotion促銷C產(chǎn)品渠道推廣促銷價(jià)格營(yíng)銷的4P理論基礎(chǔ)是以”C”客戶為中心營(yíng)銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個(gè)營(yíng)銷組合4P2Place—房地產(chǎn)推廣渠道

房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡(jiǎn)單，成本要相對(duì)低。

主要集中在對(duì)政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計(jì)等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對(duì)客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

Place—房地產(chǎn)推廣渠道房地產(chǎn)渠道也不單單3營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度4營(yíng)銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng)

………引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度營(yíng)銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶5營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放

——降低營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重6案例一:星河國(guó)際

——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場(chǎng)形象，突破競(jìng)爭(zhēng)案例一:星河國(guó)際7星河國(guó)際星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、如詩(shī)美地、雅頌居等樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身容積率達(dá)到4.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤。星河國(guó)際星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、8星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機(jī)場(chǎng)橫幅及大巴站廣告牌機(jī)場(chǎng)橫幅電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號(hào)，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.391.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺(tái)直郵巴士廣告主訴點(diǎn)策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國(guó)際CBD國(guó)際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點(diǎn)戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢(shì)減弱保持市場(chǎng)聲音1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月10營(yíng)銷的成功關(guān)鍵因素——取勢(shì)三、形象。1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點(diǎn)明確，重點(diǎn)戶型重點(diǎn)引導(dǎo)。一、推廣。站在市場(chǎng)大勢(shì)與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣，以磅礴的氣勢(shì)貫穿積聚過程。二、展示。開盤日實(shí)現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施全面滲透。營(yíng)銷的成功關(guān)鍵因素——取勢(shì)三、形象。一、推廣。二、展示。11報(bào)紙廣告回顧1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點(diǎn)明確，重點(diǎn)戶型重點(diǎn)引導(dǎo)。報(bào)紙廣告回顧1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一12戶外廣告回顧機(jī)場(chǎng)深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成視覺沖擊的同時(shí)形象深入人心戶外廣告回顧機(jī)場(chǎng)深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位13第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進(jìn)行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。二、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的方式，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期兩個(gè)月。關(guān)鍵行動(dòng)Action1、報(bào)紙炒作，高端形象入市——CBD國(guó)際生活領(lǐng)域

第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合14第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)，賣VIP卡，積累客戶3、宣言出擊——八大革命綱領(lǐng)（必殺技）4、善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會(huì)合作的優(yōu)勢(shì)獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。通過蓄勢(shì)期一系列動(dòng)作，得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了星河國(guó)際的社會(huì)形象及樓盤知名度。深圳大劇院市民中心第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)，賣15第二階段：強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸二、無懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷策略營(yíng)銷強(qiáng)度選房百萬抽獎(jiǎng)關(guān)鍵舉措1、強(qiáng)勢(shì)開盤通過選房、百萬抽獎(jiǎng)等活動(dòng)造場(chǎng)第二階段：強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸營(yíng)銷策略16關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成強(qiáng)烈視覺沖擊的同時(shí)展現(xiàn)氣勢(shì)與氣度機(jī)場(chǎng)仙湖弘法寺深圳大劇院市民中心2、強(qiáng)勢(shì)推廣報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、直郵立體轟炸，形象深入人心在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領(lǐng)袖地位關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成強(qiáng)烈視覺沖擊的同時(shí)展現(xiàn)氣勢(shì)與氣17處處展現(xiàn)氣勢(shì)與高度3、現(xiàn)場(chǎng)展示淋漓盡致樣板房紐約工作室處處展現(xiàn)氣勢(shì)與高度3、現(xiàn)場(chǎng)展示淋漓盡致樣板房紐約工作室18第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透CBD下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬人大盆菜營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報(bào)紙機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)2、事件、活動(dòng)強(qiáng)化樓盤主題3、重點(diǎn)戶型、重點(diǎn)引導(dǎo)第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透C19第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱，保持市場(chǎng)聲音營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措價(jià)格策略促銷手段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)標(biāo)竿產(chǎn)品第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱，保持市場(chǎng)聲202.總推廣費(fèi)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬元電臺(tái)廣告約113萬元戶外廣告約429萬元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬元電視臺(tái)廣告約10萬元展會(huì)約146萬元影視片約111萬元各類制作費(fèi)約232萬元合計(jì)約2204萬元項(xiàng)目推廣總費(fèi)用約占總收益的1.7％2.總推廣費(fèi)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬元電臺(tái)廣21案例二：瑋鵬花園3期——時(shí)代都會(huì)

——重塑項(xiàng)目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體直銷營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目困境案例二：瑋鵬花園3期——時(shí)代都會(huì)22重樹項(xiàng)目形象—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象項(xiàng)目售樓處及戶外包裝簡(jiǎn)單陳舊，極不到位。售樓處前振中路單行道車行路口重樹項(xiàng)目形象—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象售樓處前振23重塑項(xiàng)目推廣形象

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象定位：沒有提煉出項(xiàng)目真正的價(jià)值點(diǎn)；推廣語(yǔ)、主打賣點(diǎn)缺乏銷售力：“簡(jiǎn)約風(fēng)格”；樓書無品質(zhì)感。重塑項(xiàng)目推廣形象

—24重新命名，重塑項(xiàng)目形象

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)后重新挖掘物業(yè)價(jià)值、組織樓盤賣點(diǎn)——華強(qiáng)北、唯一在售樓盤；緊鄰華強(qiáng)北商圈、聯(lián)接地王商圈；商住兩用、大社區(qū)、臨地鐵口、地王管家、華強(qiáng)北片區(qū)教育資源。準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)。推廣名：瑋鵬花園三期·時(shí)代都會(huì)推廣語(yǔ)：華強(qiáng)北唯一在售商住大社區(qū)城市核心動(dòng)力社區(qū)重新命名，重塑項(xiàng)目形象

——實(shí)25調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三進(jìn)場(chǎng)后銷售物料：集項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與促銷信息于一體：“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”—“都會(huì)成本論”

時(shí)間成本論教育成本論生活成本論辦公成本論投資成本論安居成本論空間成本論調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

26充分利用項(xiàng)目本體，為項(xiàng)目提供更多被人關(guān)注的機(jī)會(huì)

實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四進(jìn)場(chǎng)后樓盤形象；策略指導(dǎo)：

全面提升形象關(guān)鍵工作：售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅）其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。充分利用項(xiàng)目本體，為項(xiàng)目提供更多被人關(guān)注的機(jī)會(huì)27將報(bào)紙作為項(xiàng)目信息的載體，直接釋放項(xiàng)目信息

實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之五公開發(fā)售形象；引發(fā)公眾興奮點(diǎn)。投放情況：

2004.7.3周四南都A2頭版特報(bào)D8半版銷售情況：

進(jìn)線：123批上門：57批成交：8套主打廣告語(yǔ)：“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王”

……主打賣點(diǎn)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“頂級(jí)地段頂級(jí)名校頂級(jí)交通頂級(jí)物管”

配合促銷信息：

7月5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開發(fā)售，當(dāng)日成交可獲2—5萬現(xiàn)金代用券三萬元輕松入住送全屋精裝修首付3萬3年返租

……將報(bào)紙作為項(xiàng)目信息的載體，直接釋放項(xiàng)目信息

28樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

客戶銷售效果：

2004.6.16—11.9因樓體條幅成交178套；后期成交42套。占總銷售量的34%。5號(hào)樓樓體包裝7號(hào)樓樓體包裝樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

29低成本推廣要點(diǎn)：一句足以引起人購(gòu)買情緒的推廣語(yǔ)

樓盤賣點(diǎn)主打地段：華強(qiáng)北輔以價(jià)值點(diǎn)：

“頂級(jí)地段、頂級(jí)物管、頂級(jí)名校、頂級(jí)交通”推廣信息

“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”

足夠吸引的樓盤賣點(diǎn)+足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點(diǎn)；

時(shí)代都會(huì)案例：進(jìn)場(chǎng)第四周（7.10-13）夏交會(huì)——把握機(jī)遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會(huì)展場(chǎng)低成本推廣要點(diǎn)：一句足以引起人購(gòu)買情緒的推廣語(yǔ)

樓盤賣點(diǎn)足夠30低成本推廣要點(diǎn)：

讓信息充分對(duì)稱多渠道推廣，全方位搶占市場(chǎng)

原則：報(bào)紙廣告43廣播電臺(tái)0電視臺(tái)0展會(huì)24直郵、邀請(qǐng)函14華強(qiáng)北燈桿旗14華強(qiáng)北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場(chǎng)派夾報(bào)、派單0競(jìng)爭(zhēng)樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。間隔分布于三個(gè)階段。目的：有效利用華強(qiáng)北日均50萬的人流、動(dòng)態(tài)傳遞營(yíng)銷信息。特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個(gè)過程。目的：充分、有效利用資源。特點(diǎn)：成本低收效大針對(duì)性強(qiáng)。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。特點(diǎn)：“走出去”主動(dòng)營(yíng)銷，成本低。低成本推廣要點(diǎn)：

讓信息充分對(duì)稱多31低成本推要點(diǎn)

——要在目標(biāo)客戶看的到的地方做廣告燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。華強(qiáng)北街燈箱片——“華強(qiáng)北全現(xiàn)樓全城商住之王”華強(qiáng)北路燈桿旗低成本推要點(diǎn)

—32低成本實(shí)效營(yíng)銷：針對(duì)核心客戶群開設(shè)分展場(chǎng)整合發(fā)展商集團(tuán)公司資源

出擊大亞灣核電站（連續(xù)兩周）——

效果評(píng)估：3月4日：本周上門19，進(jìn)線12批，成交4套

3月11日：本周上門12，進(jìn)線5批瑋鵬花園3期·時(shí)代都會(huì)

——喜迎“三·八”節(jié)送精美禮品2004年3月6日至8日親臨時(shí)代都會(huì)售樓處，即可憑此券獲贈(zèng)精美禮品一份?！叭ぐ恕惫?jié)落定客戶可獲超值大禮包。活動(dòng)有效日期為：2004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱線活動(dòng)最終解釋權(quán)歸深圳中核集團(tuán)公司及深圳市瑋鵬實(shí)業(yè)有限公司所有。三八節(jié)禮品券第二階段以總推廣費(fèi)用的19%完成了17%的銷售率；第三階段以總推廣費(fèi)用的13%完成了19%的銷售率。背景物料展板、樓書/宣傳單張、禮券、小禮品低成本實(shí)效營(yíng)銷：針對(duì)核心客戶群開設(shè)分展場(chǎng)整合發(fā)展商集團(tuán)公司資33低成本實(shí)效營(yíng)銷：銀行夾單，針對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭銀行資源

工行對(duì)賬單客戶派單——2月18日—27日：工行第一次派單：房貸（8萬）、個(gè)人消費(fèi)貸款（1萬）理財(cái)金客戶（1萬）

3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬）

效果統(tǒng)計(jì)：上門36批，進(jìn)線51批。整合項(xiàng)目資源瑋鵬一期業(yè)主；華強(qiáng)北相關(guān)電子市場(chǎng)及住宅附近派單；——來自對(duì)成交客戶的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤附近派單?！亓舻统杀緦?shí)效營(yíng)銷：銀行夾單，針對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭34報(bào)紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版

A2頭版、E疊頭版（2003年7月-12月18日）晚報(bào)：一版晶報(bào)：兩版特區(qū)報(bào)“現(xiàn)樓淘金版”

時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時(shí)報(bào)7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報(bào)7月3日（周四）D8半版南方都市報(bào)7月3日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月11日（周五）A2頭版南方都市報(bào)7月17日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月24日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報(bào)8月7日（周四）A2頭版南方都市報(bào)8月15日（周五）生活三版南方都市報(bào)8月22日（周五）E疊頭版南方都市報(bào)8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報(bào)9月4日（周四）B疊頭版南方都市報(bào)9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)9月19日（周五）特刊二版商報(bào)9月18日（周四）B疊報(bào)眼特區(qū)報(bào)9月19日（周五）B疊報(bào)眼南方都市報(bào)9月29日（周一）A疊底版時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報(bào)10月3日（周五）C疊底版南方都市報(bào)10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月23日（周四）A2疊頭版晚報(bào)10月24日A3全版南方都市報(bào)10月30日（周四）A2疊頭版晶報(bào)10月31日（周五）B32全版11月南方都市報(bào)11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報(bào)11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報(bào)12月11日（周四）B疊底版南方都市報(bào)12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報(bào)3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報(bào)4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報(bào)4月16日（周五）D疊10版報(bào)紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版時(shí)間媒體版35報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”主打賣點(diǎn)：“頂級(jí)物管頂級(jí)名校頂級(jí)交通”“2萬住一房3萬住二房4萬住三房”“戶型46-102平米開啟商住生活”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”“一萬元輕松入住，一房至三房任您選擇”

——過低的門檻帶來的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段36報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會(huì)降低項(xiàng)目形

象，不利于促進(jìn)銷售第二階段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房全城商住之王”

主打賣點(diǎn)：“送全屋精裝修即買即住”“四萬元致富華強(qiáng)北”“三年返租投資保障”

“現(xiàn)樓搶購(gòu)大行動(dòng)，驚爆優(yōu)惠價(jià)”

——進(jìn)線16批，上門27批，無成交?？偨Y(jié)：大勢(shì)宣傳醒目打折，給客戶的感覺并不好，建議待客戶上門后再推。

報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會(huì)降低項(xiàng)目形

37報(bào)紙媒體推廣總結(jié)——銷售進(jìn)入中后期時(shí)，報(bào)紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合當(dāng)周報(bào)紙成交5套；上門76批；進(jìn)線45批。南方都市報(bào)媒體效果評(píng)估：1、效果最差的報(bào)版：國(guó)慶節(jié)前一天（9.29）；賀新春（12.18）：作為2004年最后一款報(bào)版，其效果足以證明在項(xiàng)目中后期報(bào)版對(duì)促進(jìn)銷售的作用微乎其微。2、效果最好的報(bào)版為：公開發(fā)售期；

——大眾對(duì)新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實(shí)景的報(bào)版。

——眼見為實(shí)，客戶還是相對(duì)理性的，尤其對(duì)于投資客而言新年?duì)幉嗜臧庠俜獯蠖Y華強(qiáng)北商住之王，全現(xiàn)樓即買即住選擇時(shí)代都會(huì)的四個(gè)理由：頂級(jí)地段：頂級(jí)名校：頂級(jí)交通：頂級(jí)服務(wù)：報(bào)紙媒體推廣總結(jié)——銷售進(jìn)入中后期時(shí)，報(bào)紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸38報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項(xiàng)目信

息，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷第三階段：新年后（2004年3月-4月）主打廣告語(yǔ)：“首付三萬三年返租”“投資商住全現(xiàn)樓致富華強(qiáng)北”“三年返租挑戰(zhàn)置業(yè)精明眼”重新選擇媒體組合晶報(bào)半版，配合半版軟文；當(dāng)周：進(jìn)線78，上門23，成交1套。報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項(xiàng)目信

39報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：銷售進(jìn)入尾期，可嘗試新的報(bào)紙媒體，增

加項(xiàng)目新鮮感《現(xiàn)樓淘金》

廣告費(fèi)用：1.48萬元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報(bào)現(xiàn)樓淘金板塊報(bào)廣

重新選擇媒體組合特報(bào)《現(xiàn)樓淘金》專欄兩版。4.9（周五）：報(bào)紙進(jìn)線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報(bào)紙無進(jìn)線，無上門，無成交。結(jié)論：1、長(zhǎng)期選用單一報(bào)廣，會(huì)導(dǎo)致讀者“視覺疲勞”，失去新鮮感，同時(shí)限制了客戶群（對(duì)于一些小報(bào)尤為如此）；2、試用新的報(bào)媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：銷售進(jìn)入尾期，可嘗試新的報(bào)紙媒體，增

40案例三:鴻景翠峰

——政策影響下的，以直效推廣突破困境案例三:鴻景翠峰41東方尊峪33萬平米&大盤羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年底航天·晴山月陌生片區(qū)、資源型項(xiàng)目、中小規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)激烈、梧桐山片區(qū)東方尊峪羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰占地面積：30000.442銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時(shí)銷售中心進(jìn)場(chǎng)4月15日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1.5月1日正式銷售中心入駐，初步客戶排查；2.5月3日樣板房開放，深度深度排查3.5月23日算價(jià)4.5月25派發(fā)選房聯(lián)系卡5.5月28日正式開盤，銷售率15%1.策略調(diào)整期2.7月29日封頂儀式銷售回暖期1.9月29日參加秋交會(huì)2.中秋節(jié)老客戶維護(hù)3.教師節(jié)客戶維護(hù)4.周末美食節(jié)活動(dòng)1.十一黃金購(gòu)房周活動(dòng)1.11月16日業(yè)主答謝酒會(huì)2.11月26日多層樣板房開放1.周末美食節(jié)2.12月21日多層鑒賞會(huì)3.12月23日圣誕節(jié)活動(dòng)1.元旦節(jié)客戶維護(hù)活動(dòng)2.1月21日多層10#、12#內(nèi)部認(rèn)購(gòu)春節(jié)1.元宵節(jié)燈謎活動(dòng)2.多層啟動(dòng)的儲(chǔ)客期1.4月14日豪宅市場(chǎng)走勢(shì)宣講2.4月21日多層正式啟動(dòng)及東南亞業(yè)主答謝酒會(huì)母親節(jié)活動(dòng)銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月43推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻ご笳呗?突出項(xiàng)目的位置、資源、及占位形象推廣語(yǔ)：梧桐山中首席豪宅形象推廣語(yǔ)：居山·純粹·大宅策略:策略：明確表達(dá)出產(chǎn)品特性經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：項(xiàng)目形象是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的體現(xiàn)，因此項(xiàng)目的LOGO必須能體現(xiàn)形象的傳遞項(xiàng)目的定位、推廣語(yǔ)必須清晰的表達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，清晰的傳遞項(xiàng)目“賣什么？”

推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻?4經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：報(bào)紙廣告的必須傳遞項(xiàng)目的定位，形象及核心賣點(diǎn)，項(xiàng)目前期的報(bào)紙畫面唯美但缺乏豪宅的貴氣與品質(zhì)，不利于項(xiàng)目豪宅前期的市場(chǎng)占位，后期項(xiàng)目報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楹勒蜗?，同時(shí)將項(xiàng)目賣點(diǎn)清晰羅列，能更加完整、清晰的傳遞項(xiàng)目信息推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從平實(shí)到豪宅形象的轉(zhuǎn)變，信息由虛到實(shí)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：報(bào)紙廣告的必須傳遞項(xiàng)目的定位，形象及核心賣點(diǎn)，項(xiàng)目45推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合產(chǎn)品的形象深入人心小結(jié):產(chǎn)品及資源成為客戶產(chǎn)生購(gòu)買的主要因素,由此看來以資源結(jié)合產(chǎn)品特征的推廣策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),并被客戶接受以及認(rèn)同.推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合4606.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推廣途徑濱河廣告牌羅沙廣告牌聚寶廣告牌報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告短信廣告華強(qiáng)南樓頂廣告樓體廣告圍墻廣告秋交會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告集中推廣期形象導(dǎo)入期持續(xù)推廣期推廣渠道：

前期形象導(dǎo)入期推廣力度有限，項(xiàng)目市場(chǎng)形象不清晰總結(jié)：由于原“傍大款”的營(yíng)銷推廣模式，前期在形象導(dǎo)入期未啟動(dòng)項(xiàng)目全面推廣，因此形象建立由為重要，需要全面的推廣組合模式打造鮮明的市場(chǎng)形象，并形成市場(chǎng)影響力06.406.506.606.706.806.906.10047上門客戶主要以看東方尊峪及路過、朋友介紹為主，其次為短信、網(wǎng)絡(luò)、濱河廣告由此看來項(xiàng)目推廣的對(duì)外影響力相對(duì)有限；客戶了解信息的渠道主要依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及路過的客戶；成交客戶主要以業(yè)主介紹及截流東方尊峪、路過為主，其次為短信成交，短信推廣效果在本項(xiàng)目中比較明顯，因此瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，針對(duì)性的釋放信息是項(xiàng)目低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵；推廣渠道：

利用項(xiàng)目本身的昭示性，是實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵

小結(jié)：從推廣效果而言，截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及老帶新占主導(dǎo)，推廣效應(yīng)偏向內(nèi)在傳播效應(yīng)，外在推廣影響力較小上門客戶主要以看東方尊峪推廣渠道：

利用項(xiàng)目本身的昭示性，是48推廣渠道

——短信群發(fā)，將項(xiàng)目信息第一時(shí)間傳遞給目標(biāo)客戶總結(jié)：短信投放在本項(xiàng)目中效果較好，從投放方式來看，開始針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行撒網(wǎng)式，待客戶對(duì)象明確后采取集中針對(duì)十投放；項(xiàng)目前期短信發(fā)送內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目整體宣傳，到項(xiàng)目中后期，短信內(nèi)容緊密結(jié)合推售單位及其項(xiàng)目主要銷售信息，因此在后期減少投放量后，仍能保證相對(duì)穩(wěn)定的短信成交撒網(wǎng)式投放針對(duì)性集中式投放推廣渠道

——短信群發(fā)，將項(xiàng)目信息第一時(shí)間傳遞給目標(biāo)49推廣渠道(現(xiàn)場(chǎng)截留)——將客戶直接帶上門小結(jié):山谷口的廣告牌\樓體條幅及圍墻廣告充分利用了展示面?zhèn)鬟f項(xiàng)目銷售信息,成功截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣渠道(現(xiàn)場(chǎng)截留)——將客戶直接帶上門小結(jié):50推廣渠道

——老帶新，將客戶成為項(xiàng)目的SALES小結(jié)：老帶新成交比例占整體比例的37%，老客戶的口碑宣傳成為項(xiàng)目最為有效的推廣途徑。由此看來，項(xiàng)目成交客戶及上門客戶的口碑維系是促進(jìn)客戶成交及上門的關(guān)鍵且有效的途徑，也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵。推廣渠道

——老帶新，將客戶成為項(xiàng)目的SALE51新天地名居羅湖區(qū)北斗路與深南東路交匯處1632套；40-143平米一房至四房三次開盤，兩輪包裝一年售完新天地名居羅湖區(qū)北斗路與深南東路交匯處526月6.268.219月10月11.13預(yù)熱期選房開盤進(jìn)場(chǎng)售卡消費(fèi)場(chǎng)所住宅推廣村屋推廣國(guó)內(nèi)報(bào)紙香港地鐵網(wǎng)絡(luò)站臺(tái)直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙鎖定目標(biāo)客戶多渠道深入挖掘策略重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)媒體組合宣傳，加強(qiáng)積分卡營(yíng)銷深南路羅湖派的新天地主訴點(diǎn)8.21公開選房/11.13盛大開盤熱銷期預(yù)熱期運(yùn)用渠道進(jìn)行宣傳和組織積分卡活動(dòng)，覆蓋了目標(biāo)客戶群，樹立了項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力熱銷期，加強(qiáng)了積分卡的客戶營(yíng)銷，通過抽獎(jiǎng)、積分卡增值等活動(dòng)激勵(lì)老帶新，保證了持續(xù)熱銷并為開盤充分蓄勢(shì)選房關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，引起市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力新天地名居6月6.268.215312月1月2月3.264月5月6月7月8月龍座選房尾盤期商鋪派單超市派單村屋推廣國(guó)內(nèi)報(bào)紙站臺(tái)直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙龍座公開選房主訴點(diǎn)深南路準(zhǔn)現(xiàn)樓熱銷，三房單位促銷信息熱銷期酒店推廣寫字樓巡展香港媒體持續(xù)推廣，重大節(jié)點(diǎn)配合國(guó)內(nèi)媒體，延續(xù)戶外站臺(tái)口岸廣告增加樓體條幅，加強(qiáng)昭示保持市場(chǎng)關(guān)注度銷售后期，多渠道密集宣傳現(xiàn)樓和優(yōu)惠信息結(jié)合積分卡客戶營(yíng)銷，加強(qiáng)挖掘周邊客戶資源。尾盤期間通過媒體釋放重點(diǎn)優(yōu)惠信息，集中消化難點(diǎn)戶型策略渠道挖掘，重大節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)配合媒體宣傳，加強(qiáng)積分卡營(yíng)銷新天地名居12月1月2月3.264月54新天地名居高檔消費(fèi)場(chǎng)所推廣關(guān)鍵詞：項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)前、、擴(kuò)大客戶群、羅湖客戶羅湖情結(jié)、小戶型客戶經(jīng)?；顒?dòng)新天地名居高檔消費(fèi)場(chǎng)所推廣關(guān)鍵詞：55新天地名居高檔消費(fèi)場(chǎng)所推廣要點(diǎn)：購(gòu)買消費(fèi)券的形式抵扣合作費(fèi)用，消費(fèi)券可用于后費(fèi)客戶維護(hù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)酒樓：表哥葡式茶餐廳＼剛之鶴日本料理＼骨頭煲＼海燕酒店＼嘉萬年酒家＼三島潮皇＼勝記酒家＼小東京日本料理＼新都酒店夜總會(huì)：春風(fēng)畢打奧＼東門本色＼花樣年華＼金色時(shí)代＼三九月光城新天地名居高檔消費(fèi)場(chǎng)所推廣要點(diǎn)：酒樓：表哥葡式茶餐廳＼剛之56新天地名居住宅區(qū)及村屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)民房派單高層住宅區(qū)放置易拉寶要點(diǎn)：１、派發(fā)資料注重實(shí)用性；2、聘請(qǐng)兼職人員不定時(shí)監(jiān)控；新天地名居住宅區(qū)及村屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)民房派單57新天地名居-龍座新天地名居-龍座58新天地名居羅湖專業(yè)市場(chǎng)推廣＼超市分展場(chǎng)鳳凰路沃爾瑪超市分展場(chǎng)；羅湖片區(qū)東門的部分茶葉經(jīng)銷商、向西村餐飲、湖貝路及南湖路的煙酒經(jīng)銷商、水貝珠寶市場(chǎng)及建材市場(chǎng)經(jīng)銷商、田貝燈飾市場(chǎng)經(jīng)銷商及樂園路的部分海鮮酒樓；（原有積分卡升級(jí)為金鉆卡，推薦及自購(gòu)房享有額外優(yōu)惠）購(gòu)買酒樓消費(fèi)券及干貨禮品用于抽獎(jiǎng)；新天地名居-龍座新天地名居羅湖專業(yè)市場(chǎng)推廣＼超市分展場(chǎng)鳳凰路沃爾瑪超市分展場(chǎng)59新天地名居-龍座寫字樓巡展/金光華廣場(chǎng)分展場(chǎng)佳寧娜廣場(chǎng)、海燕酒店、嘉里中心等羅湖片區(qū)高檔寫字樓安排銷售人員及項(xiàng)目宣傳資料，有意向客戶專車接到現(xiàn)場(chǎng)看樓金光華廣場(chǎng)分展場(chǎng)新天地名居-龍座寫字樓巡展/金光華廣場(chǎng)分展場(chǎng)佳寧娜廣場(chǎng)、海燕60新天地名居香港外銷報(bào)紙方面：小戶型：東方日?qǐng)?bào)；中大戶型：星島日?qǐng)?bào)春節(jié)期間，黃大仙地鐵站包裝：新天地名居香港外銷報(bào)紙方面：61新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告62

謝謝大家!謝謝大家!63淡市營(yíng)銷基本動(dòng)作系列分享

——推廣渠道

版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。淡市營(yíng)銷基本動(dòng)作系列分享

營(yíng)銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個(gè)營(yíng)銷組合4PProduct產(chǎn)品Place渠道推廣Price價(jià)格promotion促銷C產(chǎn)品渠道推廣促銷價(jià)格營(yíng)銷的4P理論基礎(chǔ)是以”C”客戶為中心營(yíng)銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個(gè)營(yíng)銷組合4P65Place—房地產(chǎn)推廣渠道

房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡(jiǎn)單，成本要相對(duì)低。

主要集中在對(duì)政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計(jì)等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對(duì)客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

Place—房地產(chǎn)推廣渠道房地產(chǎn)渠道也不單單66營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度67營(yíng)銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng)

………引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度營(yíng)銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶68營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放

——降低營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重69案例一:星河國(guó)際

——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場(chǎng)形象，突破競(jìng)爭(zhēng)案例一:星河國(guó)際70星河國(guó)際星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、如詩(shī)美地、雅頌居等樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身容積率達(dá)到4.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤。星河國(guó)際星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、71星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機(jī)場(chǎng)橫幅及大巴站廣告牌機(jī)場(chǎng)橫幅電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號(hào)，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.3721.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺(tái)直郵巴士廣告主訴點(diǎn)策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國(guó)際CBD國(guó)際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點(diǎn)戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢(shì)減弱保持市場(chǎng)聲音1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月73營(yíng)銷的成功關(guān)鍵因素——取勢(shì)三、形象。1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點(diǎn)明確，重點(diǎn)戶型重點(diǎn)引導(dǎo)。一、推廣。站在市場(chǎng)大勢(shì)與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣，以磅礴的氣勢(shì)貫穿積聚過程。二、展示。開盤日實(shí)現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施全面滲透。營(yíng)銷的成功關(guān)鍵因素——取勢(shì)三、形象。一、推廣。二、展示。74報(bào)紙廣告回顧1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點(diǎn)明確，重點(diǎn)戶型重點(diǎn)引導(dǎo)。報(bào)紙廣告回顧1.項(xiàng)目前后推廣調(diào)性保持一致，市場(chǎng)識(shí)別度高度統(tǒng)一75戶外廣告回顧機(jī)場(chǎng)深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成視覺沖擊的同時(shí)形象深入人心戶外廣告回顧機(jī)場(chǎng)深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位76第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進(jìn)行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。二、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的方式，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期兩個(gè)月。關(guān)鍵行動(dòng)Action1、報(bào)紙炒作，高端形象入市——CBD國(guó)際生活領(lǐng)域

第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合77第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)，賣VIP卡，積累客戶3、宣言出擊——八大革命綱領(lǐng)（必殺技）4、善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會(huì)合作的優(yōu)勢(shì)獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。通過蓄勢(shì)期一系列動(dòng)作，得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了星河國(guó)際的社會(huì)形象及樓盤知名度。深圳大劇院市民中心第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì)居住優(yōu)勢(shì)講解會(huì)2、產(chǎn)品推介會(huì)，賣78第二階段：強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸二、無懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷策略營(yíng)銷強(qiáng)度選房百萬抽獎(jiǎng)關(guān)鍵舉措1、強(qiáng)勢(shì)開盤通過選房、百萬抽獎(jiǎng)等活動(dòng)造場(chǎng)第二階段：強(qiáng)勢(shì)入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸營(yíng)銷策略79關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成強(qiáng)烈視覺沖擊的同時(shí)展現(xiàn)氣勢(shì)與氣度機(jī)場(chǎng)仙湖弘法寺深圳大劇院市民中心2、強(qiáng)勢(shì)推廣報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、直郵立體轟炸，形象深入人心在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領(lǐng)袖地位關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成強(qiáng)烈視覺沖擊的同時(shí)展現(xiàn)氣勢(shì)與氣80處處展現(xiàn)氣勢(shì)與高度3、現(xiàn)場(chǎng)展示淋漓盡致樣板房紐約工作室處處展現(xiàn)氣勢(shì)與高度3、現(xiàn)場(chǎng)展示淋漓盡致樣板房紐約工作室81第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透CBD下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬人大盆菜營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報(bào)紙機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)2、事件、活動(dòng)強(qiáng)化樓盤主題3、重點(diǎn)戶型、重點(diǎn)引導(dǎo)第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透C82第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱，保持市場(chǎng)聲音營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措價(jià)格策略促銷手段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)標(biāo)竿產(chǎn)品第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱，保持市場(chǎng)聲832.總推廣費(fèi)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬元電臺(tái)廣告約113萬元戶外廣告約429萬元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬元電視臺(tái)廣告約10萬元展會(huì)約146萬元影視片約111萬元各類制作費(fèi)約232萬元合計(jì)約2204萬元項(xiàng)目推廣總費(fèi)用約占總收益的1.7％2.總推廣費(fèi)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬元電臺(tái)廣84案例二：瑋鵬花園3期——時(shí)代都會(huì)

——重塑項(xiàng)目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體直銷營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目困境案例二：瑋鵬花園3期——時(shí)代都會(huì)85重樹項(xiàng)目形象—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象項(xiàng)目售樓處及戶外包裝簡(jiǎn)單陳舊，極不到位。售樓處前振中路單行道車行路口重樹項(xiàng)目形象—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象售樓處前振86重塑項(xiàng)目推廣形象

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象定位：沒有提煉出項(xiàng)目真正的價(jià)值點(diǎn)；推廣語(yǔ)、主打賣點(diǎn)缺乏銷售力：“簡(jiǎn)約風(fēng)格”；樓書無品質(zhì)感。重塑項(xiàng)目推廣形象

—87重新命名，重塑項(xiàng)目形象

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)后重新挖掘物業(yè)價(jià)值、組織樓盤賣點(diǎn)——華強(qiáng)北、唯一在售樓盤；緊鄰華強(qiáng)北商圈、聯(lián)接地王商圈；商住兩用、大社區(qū)、臨地鐵口、地王管家、華強(qiáng)北片區(qū)教育資源。準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)。推廣名：瑋鵬花園三期·時(shí)代都會(huì)推廣語(yǔ)：華強(qiáng)北唯一在售商住大社區(qū)城市核心動(dòng)力社區(qū)重新命名，重塑項(xiàng)目形象

——實(shí)88調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

—實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三進(jìn)場(chǎng)后銷售物料：集項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與促銷信息于一體：“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”—“都會(huì)成本論”

時(shí)間成本論教育成本論生活成本論辦公成本論投資成本論安居成本論空間成本論調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

89充分利用項(xiàng)目本體，為項(xiàng)目提供更多被人關(guān)注的機(jī)會(huì)

實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四進(jìn)場(chǎng)后樓盤形象；策略指導(dǎo)：

全面提升形象關(guān)鍵工作：售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅）其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。充分利用項(xiàng)目本體，為項(xiàng)目提供更多被人關(guān)注的機(jī)會(huì)90將報(bào)紙作為項(xiàng)目信息的載體，直接釋放項(xiàng)目信息

實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之五公開發(fā)售形象；引發(fā)公眾興奮點(diǎn)。投放情況：

2004.7.3周四南都A2頭版特報(bào)D8半版銷售情況：

進(jìn)線：123批上門：57批成交：8套主打廣告語(yǔ)：“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王”

……主打賣點(diǎn)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“頂級(jí)地段頂級(jí)名校頂級(jí)交通頂級(jí)物管”

配合促銷信息：

7月5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開發(fā)售，當(dāng)日成交可獲2—5萬現(xiàn)金代用券三萬元輕松入住送全屋精裝修首付3萬3年返租

……將報(bào)紙作為項(xiàng)目信息的載體，直接釋放項(xiàng)目信息

91樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

客戶銷售效果：

2004.6.16—11.9因樓體條幅成交178套；后期成交42套。占總銷售量的34%。5號(hào)樓樓體包裝7號(hào)樓樓體包裝樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

92低成本推廣要點(diǎn)：一句足以引起人購(gòu)買情緒的推廣語(yǔ)

樓盤賣點(diǎn)主打地段：華強(qiáng)北輔以價(jià)值點(diǎn)：

“頂級(jí)地段、頂級(jí)物管、頂級(jí)名校、頂級(jí)交通”推廣信息

“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”

足夠吸引的樓盤賣點(diǎn)+足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點(diǎn)；

時(shí)代都會(huì)案例：進(jìn)場(chǎng)第四周（7.10-13）夏交會(huì)——把握機(jī)遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會(huì)展場(chǎng)低成本推廣要點(diǎn)：一句足以引起人購(gòu)買情緒的推廣語(yǔ)

樓盤賣點(diǎn)足夠93低成本推廣要點(diǎn)：

讓信息充分對(duì)稱多渠道推廣，全方位搶占市場(chǎng)

原則：報(bào)紙廣告43廣播電臺(tái)0電視臺(tái)0展會(huì)24直郵、邀請(qǐng)函14華強(qiáng)北燈桿旗14華強(qiáng)北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場(chǎng)派夾報(bào)、派單0競(jìng)爭(zhēng)樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。間隔分布于三個(gè)階段。目的：有效利用華強(qiáng)北日均50萬的人流、動(dòng)態(tài)傳遞營(yíng)銷信息。特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個(gè)過程。目的：充分、有效利用資源。特點(diǎn)：成本低收效大針對(duì)性強(qiáng)。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。特點(diǎn)：“走出去”主動(dòng)營(yíng)銷，成本低。低成本推廣要點(diǎn)：

讓信息充分對(duì)稱多94低成本推要點(diǎn)

——要在目標(biāo)客戶看的到的地方做廣告燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。華強(qiáng)北街燈箱片——“華強(qiáng)北全現(xiàn)樓全城商住之王”華強(qiáng)北路燈桿旗低成本推要點(diǎn)

—95低成本實(shí)效營(yíng)銷：針對(duì)核心客戶群開設(shè)分展場(chǎng)整合發(fā)展商集團(tuán)公司資源

出擊大亞灣核電站（連續(xù)兩周）——

效果評(píng)估：3月4日：本周上門19，進(jìn)線12批，成交4套

3月11日：本周上門12，進(jìn)線5批瑋鵬花園3期·時(shí)代都會(huì)

——喜迎“三·八”節(jié)送精美禮品2004年3月6日至8日親臨時(shí)代都會(huì)售樓處，即可憑此券獲贈(zèng)精美禮品一份?！叭ぐ恕惫?jié)落定客戶可獲超值大禮包?；顒?dòng)有效日期為：2004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱線活動(dòng)最終解釋權(quán)歸深圳中核集團(tuán)公司及深圳市瑋鵬實(shí)業(yè)有限公司所有。三八節(jié)禮品券第二階段以總推廣費(fèi)用的19%完成了17%的銷售率；第三階段以總推廣費(fèi)用的13%完成了19%的銷售率。背景物料展板、樓書/宣傳單張、禮券、小禮品低成本實(shí)效營(yíng)銷：針對(duì)核心客戶群開設(shè)分展場(chǎng)整合發(fā)展商集團(tuán)公司資96低成本實(shí)效營(yíng)銷：銀行夾單，針對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭銀行資源

工行對(duì)賬單客戶派單——2月18日—27日：工行第一次派單：房貸（8萬）、個(gè)人消費(fèi)貸款（1萬）理財(cái)金客戶（1萬）

3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬）

效果統(tǒng)計(jì)：上門36批，進(jìn)線51批。整合項(xiàng)目資源瑋鵬一期業(yè)主；華強(qiáng)北相關(guān)電子市場(chǎng)及住宅附近派單；——來自對(duì)成交客戶的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤附近派單?！亓舻统杀緦?shí)效營(yíng)銷：銀行夾單，針對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭97報(bào)紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版

A2頭版、E疊頭版（2003年7月-12月18日）晚報(bào)：一版晶報(bào)：兩版特區(qū)報(bào)“現(xiàn)樓淘金版”

時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時(shí)報(bào)7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報(bào)7月3日（周四）D8半版南方都市報(bào)7月3日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月11日（周五）A2頭版南方都市報(bào)7月17日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月24日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報(bào)8月7日（周四）A2頭版南方都市報(bào)8月15日（周五）生活三版南方都市報(bào)8月22日（周五）E疊頭版南方都市報(bào)8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報(bào)9月4日（周四）B疊頭版南方都市報(bào)9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)9月19日（周五）特刊二版商報(bào)9月18日（周四）B疊報(bào)眼特區(qū)報(bào)9月19日（周五）B疊報(bào)眼南方都市報(bào)9月29日（周一）A疊底版時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報(bào)10月3日（周五）C疊底版南方都市報(bào)10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月23日（周四）A2疊頭版晚報(bào)10月24日A3全版南方都市報(bào)10月30日（周四）A2疊頭版晶報(bào)10月31日（周五）B32全版11月南方都市報(bào)11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報(bào)11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報(bào)12月11日（周四）B疊底版南方都市報(bào)12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報(bào)3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報(bào)4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報(bào)4月16日（周五）D疊10版報(bào)紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版時(shí)間媒體版98報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”主打賣點(diǎn)：“頂級(jí)物管頂級(jí)名校頂級(jí)交通”“2萬住一房3萬住二房4萬住三房”“戶型46-102平米開啟商住生活”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”“一萬元輕松入住，一房至三房任您選擇”

——過低的門檻帶來的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段99報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會(huì)降低項(xiàng)目形

象，不利于促進(jìn)銷售第二階段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房全城商住之王”

主打賣點(diǎn)：“送全屋精裝修即買即住”“四萬元致富華強(qiáng)北”“三年返租投資保障”

“現(xiàn)樓搶購(gòu)大行動(dòng)，驚爆優(yōu)惠價(jià)”

——進(jìn)線16批，上門27批，無成交?？偨Y(jié)：大勢(shì)宣傳醒目打折，給客戶的感覺并不好，建議待客戶上門后再推。

報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會(huì)降低項(xiàng)目形

100報(bào)紙媒體推廣總結(jié)——銷售進(jìn)入中后期時(shí)，報(bào)紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合當(dāng)周報(bào)紙成交5套；上門76批；進(jìn)線45批。南方都市報(bào)媒體效果評(píng)估：1、效果最差的報(bào)版：國(guó)慶節(jié)前一天（9.29）；賀新春（12.18）：作為2004年最后一款報(bào)版，其效果足以證明在項(xiàng)目中后期報(bào)版對(duì)促進(jìn)銷售的作用微乎其微。2、效果最好的報(bào)版為：公開發(fā)售期；

——大眾對(duì)新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實(shí)景的報(bào)版。

——眼見為實(shí)，客戶還是相對(duì)理性的，尤其對(duì)于投資客而言新年?duì)幉嗜臧庠俜獯蠖Y華強(qiáng)北商住之王，全現(xiàn)樓即買即住選擇時(shí)代都會(huì)的四個(gè)理由：頂級(jí)地段：頂級(jí)名校：頂級(jí)交通：頂級(jí)服務(wù)：報(bào)紙媒體推廣總結(jié)——銷售進(jìn)入中后期時(shí)，報(bào)紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸101報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項(xiàng)目信

息，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷第三階段：新年后（2004年3月-4月）主打廣告語(yǔ)：“首付三萬三年返租”“投資商住全現(xiàn)樓致富華強(qiáng)北”“三年返租挑戰(zhàn)置業(yè)精明眼”重新選擇媒體組合晶報(bào)半版，配合半版軟文；當(dāng)周：進(jìn)線78，上門23，成交1套。報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項(xiàng)目信

102報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：銷售進(jìn)入尾期，可嘗試新的報(bào)紙媒體，增

加項(xiàng)目新鮮感《現(xiàn)樓淘金》

廣告費(fèi)用：1.48萬元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報(bào)現(xiàn)樓淘金板塊報(bào)廣

重新選擇媒體組合特報(bào)《現(xiàn)樓淘金》專欄兩版。4.9（周五）：報(bào)紙進(jìn)線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報(bào)紙無進(jìn)線，無上門，無成交。結(jié)論：1、長(zhǎng)期選用單一報(bào)廣，會(huì)導(dǎo)致讀者“視覺疲勞”，失去新鮮感，同時(shí)限制了客戶群（對(duì)于一些小報(bào)尤為如此）；2、試用新的報(bào)媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：銷售進(jìn)入尾期，可嘗試新的報(bào)紙媒體，增

103案例三:鴻景翠峰

——政策影響下的，以直效推廣突破困境案例三:鴻景翠峰104東方尊峪33萬平米&大盤羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年底航天·晴山月陌生片區(qū)、資源型項(xiàng)目、中小規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)激烈、梧桐山片區(qū)東方尊峪羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰占地面積：30000.4105銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時(shí)銷售中心進(jìn)場(chǎng)4月15日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1.5月1日正式銷售中心入駐，初步客戶排查；2.5月3日樣板房開放，深度深度排查3.5月23日算價(jià)4.5月25派發(fā)選房聯(lián)系卡5.5月28日正式開盤，銷售率15%1.策略調(diào)整期2.7月29日封頂儀式銷售回暖期1.9月29日參加秋交會(huì)2.中秋節(jié)老客戶維護(hù)3.教師節(jié)客戶維護(hù)4.周末美食節(jié)活動(dòng)1.十一黃金購(gòu)房周活動(dòng)1.11月16日業(yè)主答謝酒會(huì)2.11月26日多層樣板房開放1.周末美食節(jié)2.12月21日多層鑒賞會(huì)3.12月23日圣誕節(jié)活動(dòng)1.元旦節(jié)客戶維護(hù)活動(dòng)2.1月21日多層10#、12#內(nèi)部認(rèn)購(gòu)春節(jié)1.元宵節(jié)燈謎活動(dòng)2.多層啟動(dòng)的儲(chǔ)客期1.4月14日豪宅市場(chǎng)走勢(shì)宣講2.4月21日多層正式啟動(dòng)及東南亞業(yè)主答謝酒會(huì)母親節(jié)活動(dòng)銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月106推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻ご笳呗?突出項(xiàng)目的位置、資源、及占位形象推廣語(yǔ)：梧桐山中首席豪宅形象推廣語(yǔ)：居山·純粹·大宅策略:策略：明確表達(dá)出產(chǎn)品特性經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：項(xiàng)目形象是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的體現(xiàn)，因此項(xiàng)目的LOGO必須能體現(xiàn)形象的傳遞項(xiàng)目的定位、推廣語(yǔ)必須清晰的表達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，清晰的傳遞項(xiàng)目“賣什么？”

推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻?07經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：報(bào)紙廣告的必須傳遞項(xiàng)目的定位，形象及核心賣點(diǎn)，項(xiàng)目前期的報(bào)紙畫面唯美但缺乏豪宅的貴氣與品質(zhì)，不利于項(xiàng)目豪宅前期的市場(chǎng)占位，后期項(xiàng)目報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楹勒蜗?，同時(shí)將項(xiàng)目賣點(diǎn)清晰羅列，能更加完整、清晰的傳遞項(xiàng)目信息推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從平實(shí)到豪宅形象的轉(zhuǎn)變，信息由虛到實(shí)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：報(bào)紙廣告的必須傳遞項(xiàng)目的定位，形象及核心賣點(diǎn)，項(xiàng)目108推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合產(chǎn)品的形象深入人心小結(jié):產(chǎn)品及資源成為客戶產(chǎn)生