推廣渠道策略講義課件

淡市營銷基本動作系列分享

——推廣渠道

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營銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個營銷組合4PProduct產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格營銷的4P理論基礎(chǔ)是以”C”客戶為中心營銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個營銷組合4P2Place—房地產(chǎn)推廣渠道

房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡單，成本要相對低。

主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

Place—房地產(chǎn)推廣渠道房地產(chǎn)渠道也不單單3營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度4營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場

………引起市場關(guān)注塑造項目形象確定項目市場占位直接傳遞項目信息滲透項目賣點維系客戶持續(xù)關(guān)注度營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶5營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點結(jié)合

——讓推廣真正為項目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點的投放

——降低營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——實現(xiàn)推廣效果最大化營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重6案例一:星河國際

——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場形象，突破競爭案例一:星河國際7星河國際星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項目推出時面臨城中雅苑、如詩美地、雅頌居等樓盤的激烈競爭。項目本身容積率達到4.5，遠遠高于周邊樓盤。星河國際星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項目推出時面臨城中雅苑、8星河國際營銷節(jié)奏月上門月進線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營銷節(jié)點宣傳推廣報紙廣告報紙廣告報紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機場橫幅及大巴站廣告牌機場橫幅電臺廣告電臺廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%星河國際營銷節(jié)奏月上門月進線月成交2002.102003.391.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報紙廣告電臺廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺直郵巴士廣告主訴點策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國際CBD國際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢減弱保持市場聲音1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月10營銷的成功關(guān)鍵因素——取勢三、形象。1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點明確，重點戶型重點引導(dǎo)。一、推廣。站在市場大勢與區(qū)域的高度，進行形象推廣，以磅礴的氣勢貫穿積聚過程。二、展示。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。營銷的成功關(guān)鍵因素——取勢三、形象。一、推廣。二、展示。11報紙廣告回顧1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點明確，重點戶型重點引導(dǎo)。報紙廣告回顧1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一12戶外廣告回顧機場深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成視覺沖擊的同時形象深入人心戶外廣告回顧機場深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位13第一階段：能量積聚，高度蓄勢營銷強度營銷節(jié)點策略一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費者注意力。二、公關(guān)營銷活動互動的方式，直接而準(zhǔn)確地傳達樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期兩個月。關(guān)鍵行動Action1、報紙炒作，高端形象入市——CBD國際生活領(lǐng)域

第一階段：能量積聚，高度蓄勢營銷強度營銷節(jié)點策略一、媒體組合14第一階段：能量積聚，高度蓄勢居住優(yōu)勢講解會2、產(chǎn)品推介會，賣VIP卡，積累客戶3、宣言出擊——八大革命綱領(lǐng)（必殺技）4、善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會合作的優(yōu)勢獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。通過蓄勢期一系列動作，得到社會各界的廣泛關(guān)注，在社會上形成良好的口碑，提升了星河國際的社會形象及樓盤知名度。深圳大劇院市民中心第一階段：能量積聚，高度蓄勢居住優(yōu)勢講解會2、產(chǎn)品推介會，賣15第二階段：強勢入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸二、無懈可擊的現(xiàn)場展示營銷策略營銷強度選房百萬抽獎關(guān)鍵舉措1、強勢開盤通過選房、百萬抽獎等活動造場第二階段：強勢入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸營銷策略16關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成強烈視覺沖擊的同時展現(xiàn)氣勢與氣度機場仙湖弘法寺深圳大劇院市民中心2、強勢推廣報紙、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、直郵立體轟炸，形象深入人心在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領(lǐng)袖地位關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成強烈視覺沖擊的同時展現(xiàn)氣勢與氣17處處展現(xiàn)氣勢與高度3、現(xiàn)場展示淋漓盡致樣板房紐約工作室處處展現(xiàn)氣勢與高度3、現(xiàn)場展示淋漓盡致樣板房紐約工作室18第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透CBD下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬人大盆菜營銷強度營銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報紙機場網(wǎng)絡(luò)2、事件、活動強化樓盤主題3、重點戶型、重點引導(dǎo)第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透C19第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢減弱，保持市場聲音營銷強度營銷策略關(guān)鍵舉措價格策略促銷手段營銷節(jié)點標(biāo)竿產(chǎn)品第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢減弱，保持市場聲202.總推廣費統(tǒng)計推廣方式推廣費用報紙廣告約1100萬元電臺廣告約113萬元戶外廣告約429萬元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬元電視臺廣告約10萬元展會約146萬元影視片約111萬元各類制作費約232萬元合計約2204萬元項目推廣總費用約占總收益的1.7％2.總推廣費統(tǒng)計推廣方式推廣費用報紙廣告約1100萬元電臺廣21案例二：瑋鵬花園3期——時代都會

——重塑項目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體直銷營銷，扭轉(zhuǎn)項目困境案例二：瑋鵬花園3期——時代都會22重樹項目形象—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進場前樓盤形象項目售樓處及戶外包裝簡單陳舊，極不到位。售樓處前振中路單行道車行路口重樹項目形象—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進場前樓盤形象售樓處前振23重塑項目推廣形象

——實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進場前樓盤形象定位：沒有提煉出項目真正的價值點；推廣語、主打賣點缺乏銷售力：“簡約風(fēng)格”；樓書無品質(zhì)感。重塑項目推廣形象

—24重新命名，重塑項目形象

——實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進場后重新挖掘物業(yè)價值、組織樓盤賣點——華強北、唯一在售樓盤；緊鄰華強北商圈、聯(lián)接地王商圈；商住兩用、大社區(qū)、臨地鐵口、地王管家、華強北片區(qū)教育資源。準(zhǔn)確定位，市場研究是基礎(chǔ)。推廣名：瑋鵬花園三期·時代都會推廣語：華強北唯一在售商住大社區(qū)城市核心動力社區(qū)重新命名，重塑項目形象

——實25調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三進場后銷售物料：集項目賣點整合與促銷信息于一體：“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”—“都會成本論”

時間成本論教育成本論生活成本論辦公成本論投資成本論安居成本論空間成本論調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

26充分利用項目本體，為項目提供更多被人關(guān)注的機會

實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四進場后樓盤形象；策略指導(dǎo)：

全面提升形象關(guān)鍵工作：售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅）其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。充分利用項目本體，為項目提供更多被人關(guān)注的機會27將報紙作為項目信息的載體，直接釋放項目信息

實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之五公開發(fā)售形象；引發(fā)公眾興奮點。投放情況：

2004.7.3周四南都A2頭版特報D8半版銷售情況：

進線：123批上門：57批成交：8套主打廣告語：“登陸華強北搶占都會先機”“華強北！新時代財富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”“華強北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王”

……主打賣點：“華強北首席商住大社區(qū)”“頂級地段頂級名校頂級交通頂級物管”

配合促銷信息：

7月5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開發(fā)售，當(dāng)日成交可獲2—5萬現(xiàn)金代用券三萬元輕松入住送全屋精裝修首付3萬3年返租

……將報紙作為項目信息的載體，直接釋放項目信息

28樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

客戶銷售效果：

2004.6.16—11.9因樓體條幅成交178套；后期成交42套。占總銷售量的34%。5號樓樓體包裝7號樓樓體包裝樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

29低成本推廣要點：一句足以引起人購買情緒的推廣語

樓盤賣點主打地段：華強北輔以價值點：

“頂級地段、頂級物管、頂級名校、頂級交通”推廣信息

“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”

足夠吸引的樓盤賣點+足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點；

時代都會案例：進場第四周（7.10-13）夏交會——把握機遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會展場低成本推廣要點：一句足以引起人購買情緒的推廣語

樓盤賣點足夠30低成本推廣要點：

讓信息充分對稱多渠道推廣，全方位搶占市場

原則：報紙廣告43廣播電臺0電視臺0展會24直郵、邀請函14華強北燈桿旗14華強北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場派夾報、派單0競爭樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴大市場認知。特點：推廣費用在此階段最高。間隔分布于三個階段。目的：有效利用華強北日均50萬的人流、動態(tài)傳遞營銷信息。特點：擴大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個過程。目的：充分、有效利用資源。特點：成本低收效大針對性強。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對目標(biāo)群體進一步挖掘；截流。特點：“走出去”主動營銷，成本低。低成本推廣要點：

讓信息充分對稱多31低成本推要點

——要在目標(biāo)客戶看的到的地方做廣告燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。華強北街燈箱片——“華強北全現(xiàn)樓全城商住之王”華強北路燈桿旗低成本推要點

—32低成本實效營銷：針對核心客戶群開設(shè)分展場整合發(fā)展商集團公司資源

出擊大亞灣核電站（連續(xù)兩周）——

效果評估：3月4日：本周上門19，進線12批，成交4套

3月11日：本周上門12，進線5批瑋鵬花園3期·時代都會

——喜迎“三·八”節(jié)送精美禮品2004年3月6日至8日親臨時代都會售樓處，即可憑此券獲贈精美禮品一份?！叭ぐ恕惫?jié)落定客戶可獲超值大禮包?；顒佑行掌跒椋?004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱線活動最終解釋權(quán)歸深圳中核集團公司及深圳市瑋鵬實業(yè)有限公司所有。三八節(jié)禮品券第二階段以總推廣費用的19%完成了17%的銷售率；第三階段以總推廣費用的13%完成了19%的銷售率。背景物料展板、樓書/宣傳單張、禮券、小禮品低成本實效營銷：針對核心客戶群開設(shè)分展場整合發(fā)展商集團公司資33低成本實效營銷：銀行夾單，針對目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭銀行資源

工行對賬單客戶派單——2月18日—27日：工行第一次派單：房貸（8萬）、個人消費貸款（1萬）理財金客戶（1萬）

3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬）

效果統(tǒng)計：上門36批，進線51批。整合項目資源瑋鵬一期業(yè)主；華強北相關(guān)電子市場及住宅附近派單；——來自對成交客戶的了解競爭樓盤附近派單。——截留低成本實效營銷：銀行夾單，針對目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭34報紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版

A2頭版、E疊頭版（2003年7月-12月18日）晚報：一版晶報：兩版特區(qū)報“現(xiàn)樓淘金版”

時間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時報7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報7月3日（周四）D8半版南方都市報7月3日（周四）A2頭版南方都市報7月11日（周五）A2頭版南方都市報7月17日（周四）A2頭版南方都市報7月24日（周四）A2頭版南方都市報7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報8月7日（周四）A2頭版南方都市報8月15日（周五）生活三版南方都市報8月22日（周五）E疊頭版南方都市報8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報9月4日（周四）B疊頭版南方都市報9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報9月19日（周五）特刊二版商報9月18日（周四）B疊報眼特區(qū)報9月19日（周五）B疊報眼南方都市報9月29日（周一）A疊底版時間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報10月3日（周五）C疊底版南方都市報10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報10月23日（周四）A2疊頭版晚報10月24日A3全版南方都市報10月30日（周四）A2疊頭版晶報10月31日（周五）B32全版11月南方都市報11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報12月11日（周四）B疊底版南方都市報12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報4月16日（周五）D疊10版報紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版時間媒體版35報紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打廣告語：“華強北首席商住大社區(qū)”“登陸華強北搶占都會先機”“華強北！新時代財富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”主打賣點：“頂級物管頂級名校頂級交通”“2萬住一房3萬住二房4萬住三房”“戶型46-102平米開啟商住生活”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”“一萬元輕松入住，一房至三房任您選擇”

——過低的門檻帶來的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段36報紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會降低項目形

象，不利于促進銷售第二階段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打廣告語：“華強北現(xiàn)樓兩房全城商住之王”

主打賣點：“送全屋精裝修即買即住”“四萬元致富華強北”“三年返租投資保障”

“現(xiàn)樓搶購大行動，驚爆優(yōu)惠價”

——進線16批，上門27批，無成交。總結(jié)：大勢宣傳醒目打折，給客戶的感覺并不好，建議待客戶上門后再推。

報紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會降低項目形

37報紙媒體推廣總結(jié)——銷售進入中后期時，報紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合當(dāng)周報紙成交5套；上門76批；進線45批。南方都市報媒體效果評估：1、效果最差的報版：國慶節(jié)前一天（9.29）；賀新春（12.18）：作為2004年最后一款報版，其效果足以證明在項目中后期報版對促進銷售的作用微乎其微。2、效果最好的報版為：公開發(fā)售期；

——大眾對新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實景的報版。

——眼見為實，客戶還是相對理性的，尤其對于投資客而言新年爭彩三年包租再封大禮華強北商住之王，全現(xiàn)樓即買即住選擇時代都會的四個理由：頂級地段：頂級名校：頂級交通：頂級服務(wù)：報紙媒體推廣總結(jié)——銷售進入中后期時，報紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸38報紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項目信

息，同時能實現(xiàn)低成本營銷第三階段：新年后（2004年3月-4月）主打廣告語：“首付三萬三年返租”“投資商住全現(xiàn)樓致富華強北”“三年返租挑戰(zhàn)置業(yè)精明眼”重新選擇媒體組合晶報半版，配合半版軟文；當(dāng)周：進線78，上門23，成交1套。報紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項目信

39報紙媒體推廣總結(jié)：銷售進入尾期，可嘗試新的報紙媒體，增

加項目新鮮感《現(xiàn)樓淘金》

廣告費用：1.48萬元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報現(xiàn)樓淘金板塊報廣

重新選擇媒體組合特報《現(xiàn)樓淘金》專欄兩版。4.9（周五）：報紙進線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報紙無進線，無上門，無成交。結(jié)論：1、長期選用單一報廣，會導(dǎo)致讀者“視覺疲勞”，失去新鮮感，同時限制了客戶群（對于一些小報尤為如此）；2、試用新的報媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。報紙媒體推廣總結(jié)：銷售進入尾期，可嘗試新的報紙媒體，增

40案例三:鴻景翠峰

——政策影響下的，以直效推廣突破困境案例三:鴻景翠峰41東方尊峪33萬平米&大盤羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年底航天·晴山月陌生片區(qū)、資源型項目、中小規(guī)模、競爭激烈、梧桐山片區(qū)東方尊峪羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰占地面積：30000.442銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時銷售中心進場4月15日產(chǎn)品發(fā)布會1.5月1日正式銷售中心入駐，初步客戶排查；2.5月3日樣板房開放，深度深度排查3.5月23日算價4.5月25派發(fā)選房聯(lián)系卡5.5月28日正式開盤，銷售率15%1.策略調(diào)整期2.7月29日封頂儀式銷售回暖期1.9月29日參加秋交會2.中秋節(jié)老客戶維護3.教師節(jié)客戶維護4.周末美食節(jié)活動1.十一黃金購房周活動1.11月16日業(yè)主答謝酒會2.11月26日多層樣板房開放1.周末美食節(jié)2.12月21日多層鑒賞會3.12月23日圣誕節(jié)活動1.元旦節(jié)客戶維護活動2.1月21日多層10#、12#內(nèi)部認購春節(jié)1.元宵節(jié)燈謎活動2.多層啟動的儲客期1.4月14日豪宅市場走勢宣講2.4月21日多層正式啟動及東南亞業(yè)主答謝酒會母親節(jié)活動銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月43推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻ご笳呗?突出項目的位置、資源、及占位形象推廣語：梧桐山中首席豪宅形象推廣語：居山·純粹·大宅策略:策略：明確表達出產(chǎn)品特性經(jīng)驗總結(jié)：項目形象是項目核心賣點的體現(xiàn)，因此項目的LOGO必須能體現(xiàn)形象的傳遞項目的定位、推廣語必須清晰的表達項目的核心賣點，清晰的傳遞項目“賣什么？”

推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻?4經(jīng)驗總結(jié)：報紙廣告的必須傳遞項目的定位，形象及核心賣點，項目前期的報紙畫面唯美但缺乏豪宅的貴氣與品質(zhì)，不利于項目豪宅前期的市場占位，后期項目報紙廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楹勒蜗?，同時將項目賣點清晰羅列，能更加完整、清晰的傳遞項目信息推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從平實到豪宅形象的轉(zhuǎn)變，信息由虛到實經(jīng)驗總結(jié)：報紙廣告的必須傳遞項目的定位，形象及核心賣點，項目45推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合產(chǎn)品的形象深入人心小結(jié):產(chǎn)品及資源成為客戶產(chǎn)生購買的主要因素,由此看來以資源結(jié)合產(chǎn)品特征的推廣策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點,并被客戶接受以及認同.推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合4606.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推廣途徑濱河廣告牌羅沙廣告牌聚寶廣告牌報紙廣告電臺廣告短信廣告華強南樓頂廣告樓體廣告圍墻廣告秋交會網(wǎng)絡(luò)廣告集中推廣期形象導(dǎo)入期持續(xù)推廣期推廣渠道：

前期形象導(dǎo)入期推廣力度有限，項目市場形象不清晰總結(jié)：由于原“傍大款”的營銷推廣模式，前期在形象導(dǎo)入期未啟動項目全面推廣，因此形象建立由為重要，需要全面的推廣組合模式打造鮮明的市場形象，并形成市場影響力06.406.506.606.706.806.906.10047上門客戶主要以看東方尊峪及路過、朋友介紹為主，其次為短信、網(wǎng)絡(luò)、濱河廣告由此看來項目推廣的對外影響力相對有限；客戶了解信息的渠道主要依賴于競爭對手及路過的客戶；成交客戶主要以業(yè)主介紹及截流東方尊峪、路過為主，其次為短信成交，短信推廣效果在本項目中比較明顯，因此瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，針對性的釋放信息是項目低成本營銷的關(guān)鍵；推廣渠道：

利用項目本身的昭示性，是實現(xiàn)低成本營銷的關(guān)鍵

小結(jié)：從推廣效果而言，截流競爭對手及老帶新占主導(dǎo)，推廣效應(yīng)偏向內(nèi)在傳播效應(yīng)，外在推廣影響力較小上門客戶主要以看東方尊峪推廣渠道：

利用項目本身的昭示性，是48推廣渠道

——短信群發(fā)，將項目信息第一時間傳遞給目標(biāo)客戶總結(jié)：短信投放在本項目中效果較好，從投放方式來看，開始針對目標(biāo)客戶進行撒網(wǎng)式，待客戶對象明確后采取集中針對十投放；項目前期短信發(fā)送內(nèi)容主要針對項目整體宣傳，到項目中后期，短信內(nèi)容緊密結(jié)合推售單位及其項目主要銷售信息，因此在后期減少投放量后，仍能保證相對穩(wěn)定的短信成交撒網(wǎng)式投放針對性集中式投放推廣渠道

——短信群發(fā)，將項目信息第一時間傳遞給目標(biāo)49推廣渠道(現(xiàn)場截留)——將客戶直接帶上門小結(jié):山谷口的廣告牌\樓體條幅及圍墻廣告充分利用了展示面?zhèn)鬟f項目銷售信息,成功截流競爭對手推廣渠道(現(xiàn)場截留)——將客戶直接帶上門小結(jié):50推廣渠道

——老帶新，將客戶成為項目的SALES小結(jié)：老帶新成交比例占整體比例的37%，老客戶的口碑宣傳成為項目最為有效的推廣途徑。由此看來，項目成交客戶及上門客戶的口碑維系是促進客戶成交及上門的關(guān)鍵且有效的途徑，也是項目實現(xiàn)低成本營銷的關(guān)鍵。推廣渠道

——老帶新，將客戶成為項目的SALE51新天地名居羅湖區(qū)北斗路與深南東路交匯處1632套；40-143平米一房至四房三次開盤，兩輪包裝一年售完新天地名居羅湖區(qū)北斗路與深南東路交匯處526月6.268.219月10月11.13預(yù)熱期選房開盤進場售卡消費場所住宅推廣村屋推廣國內(nèi)報紙香港地鐵網(wǎng)絡(luò)站臺直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報紙鎖定目標(biāo)客戶多渠道深入挖掘策略重大節(jié)點，強勢媒體組合宣傳，加強積分卡營銷深南路羅湖派的新天地主訴點8.21公開選房/11.13盛大開盤熱銷期預(yù)熱期運用渠道進行宣傳和組織積分卡活動，覆蓋了目標(biāo)客戶群，樹立了項目的市場影響力熱銷期，加強了積分卡的客戶營銷，通過抽獎、積分卡增值等活動激勵老帶新，保證了持續(xù)熱銷并為開盤充分蓄勢選房關(guān)鍵節(jié)點，集中強勢媒體宣傳，引起市場關(guān)注，擴大了市場影響力新天地名居6月6.268.215312月1月2月3.264月5月6月7月8月龍座選房尾盤期商鋪派單超市派單村屋推廣國內(nèi)報紙站臺直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報紙龍座公開選房主訴點深南路準(zhǔn)現(xiàn)樓熱銷，三房單位促銷信息熱銷期酒店推廣寫字樓巡展香港媒體持續(xù)推廣，重大節(jié)點配合國內(nèi)媒體，延續(xù)戶外站臺口岸廣告增加樓體條幅，加強昭示保持市場關(guān)注度銷售后期，多渠道密集宣傳現(xiàn)樓和優(yōu)惠信息結(jié)合積分卡客戶營銷，加強挖掘周邊客戶資源。尾盤期間通過媒體釋放重點優(yōu)惠信息，集中消化難點戶型策略渠道挖掘，重大節(jié)點、工程節(jié)點配合媒體宣傳，加強積分卡營銷新天地名居12月1月2月3.264月54新天地名居高檔消費場所推廣關(guān)鍵詞：項目進場前、、擴大客戶群、羅湖客戶羅湖情結(jié)、小戶型客戶經(jīng)?；顒有绿斓孛痈邫n消費場所推廣關(guān)鍵詞：55新天地名居高檔消費場所推廣要點：購買消費券的形式抵扣合作費用，消費券可用于后費客戶維護抽獎活動酒樓：表哥葡式茶餐廳＼剛之鶴日本料理＼骨頭煲＼海燕酒店＼嘉萬年酒家＼三島潮皇＼勝記酒家＼小東京日本料理＼新都酒店夜總會：春風(fēng)畢打奧＼東門本色＼花樣年華＼金色時代＼三九月光城新天地名居高檔消費場所推廣要點：酒樓：表哥葡式茶餐廳＼剛之56新天地名居住宅區(qū)及村屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)民房派單高層住宅區(qū)放置易拉寶要點：１、派發(fā)資料注重實用性；2、聘請兼職人員不定時監(jiān)控；新天地名居住宅區(qū)及村屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)民房派單57新天地名居-龍座新天地名居-龍座58新天地名居羅湖專業(yè)市場推廣＼超市分展場鳳凰路沃爾瑪超市分展場；羅湖片區(qū)東門的部分茶葉經(jīng)銷商、向西村餐飲、湖貝路及南湖路的煙酒經(jīng)銷商、水貝珠寶市場及建材市場經(jīng)銷商、田貝燈飾市場經(jīng)銷商及樂園路的部分海鮮酒樓；（原有積分卡升級為金鉆卡，推薦及自購房享有額外優(yōu)惠）購買酒樓消費券及干貨禮品用于抽獎；新天地名居-龍座新天地名居羅湖專業(yè)市場推廣＼超市分展場鳳凰路沃爾瑪超市分展場59新天地名居-龍座寫字樓巡展/金光華廣場分展場佳寧娜廣場、海燕酒店、嘉里中心等羅湖片區(qū)高檔寫字樓安排銷售人員及項目宣傳資料，有意向客戶專車接到現(xiàn)場看樓金光華廣場分展場新天地名居-龍座寫字樓巡展/金光華廣場分展場佳寧娜廣場、海燕60新天地名居香港外銷報紙方面：小戶型：東方日報；中大戶型：星島日報春節(jié)期間，黃大仙地鐵站包裝：新天地名居香港外銷報紙方面：61新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告62

謝謝大家!謝謝大家!63淡市營銷基本動作系列分享

——推廣渠道

版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。淡市營銷基本動作系列分享

營銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個營銷組合4PProduct產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格營銷的4P理論基礎(chǔ)是以”C”客戶為中心營銷4P理論基礎(chǔ):以客戶為中心“4P”組成了一個營銷組合4P65Place—房地產(chǎn)推廣渠道

房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡單，成本要相對低。

主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

Place—房地產(chǎn)推廣渠道房地產(chǎn)渠道也不單單66營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度67營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場

………引起市場關(guān)注塑造項目形象確定項目市場占位直接傳遞項目信息滲透項目賣點維系客戶持續(xù)關(guān)注度營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶68營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點結(jié)合

——讓推廣真正為項目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點的投放

——降低營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——實現(xiàn)推廣效果最大化營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重69案例一:星河國際

——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場形象，突破競爭案例一:星河國際70星河國際星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項目推出時面臨城中雅苑、如詩美地、雅頌居等樓盤的激烈競爭。項目本身容積率達到4.5，遠遠高于周邊樓盤。星河國際星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項目推出時面臨城中雅苑、71星河國際營銷節(jié)奏月上門月進線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營銷節(jié)點宣傳推廣報紙廣告報紙廣告報紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機場橫幅及大巴站廣告牌機場橫幅電臺廣告電臺廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%星河國際營銷節(jié)奏月上門月進線月成交2002.102003.3721.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報紙廣告電臺廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺直郵巴士廣告主訴點策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國際CBD國際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢減弱保持市場聲音1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月73營銷的成功關(guān)鍵因素——取勢三、形象。1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點明確，重點戶型重點引導(dǎo)。一、推廣。站在市場大勢與區(qū)域的高度，進行形象推廣，以磅礴的氣勢貫穿積聚過程。二、展示。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。營銷的成功關(guān)鍵因素——取勢三、形象。一、推廣。二、展示。74報紙廣告回顧1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一；2.階段性推廣重點明確，重點戶型重點引導(dǎo)。報紙廣告回顧1.項目前后推廣調(diào)性保持一致，市場識別度高度統(tǒng)一75戶外廣告回顧機場深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成視覺沖擊的同時形象深入人心戶外廣告回顧機場深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位76第一階段：能量積聚，高度蓄勢營銷強度營銷節(jié)點策略一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費者注意力。二、公關(guān)營銷活動互動的方式，直接而準(zhǔn)確地傳達樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期兩個月。關(guān)鍵行動Action1、報紙炒作，高端形象入市——CBD國際生活領(lǐng)域

第一階段：能量積聚，高度蓄勢營銷強度營銷節(jié)點策略一、媒體組合77第一階段：能量積聚，高度蓄勢居住優(yōu)勢講解會2、產(chǎn)品推介會，賣VIP卡，積累客戶3、宣言出擊——八大革命綱領(lǐng)（必殺技）4、善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會合作的優(yōu)勢獲取市民中心、深圳大劇院等重要的戶外廣告位。通過蓄勢期一系列動作，得到社會各界的廣泛關(guān)注，在社會上形成良好的口碑，提升了星河國際的社會形象及樓盤知名度。深圳大劇院市民中心第一階段：能量積聚，高度蓄勢居住優(yōu)勢講解會2、產(chǎn)品推介會，賣78第二階段：強勢入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸二、無懈可擊的現(xiàn)場展示營銷策略營銷強度選房百萬抽獎關(guān)鍵舉措1、強勢開盤通過選房、百萬抽獎等活動造場第二階段：強勢入市，脫穎而出一、多媒體組合，立體轟炸營銷策略79關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成強烈視覺沖擊的同時展現(xiàn)氣勢與氣度機場仙湖弘法寺深圳大劇院市民中心2、強勢推廣報紙、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、直郵立體轟炸，形象深入人心在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領(lǐng)袖地位關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成強烈視覺沖擊的同時展現(xiàn)氣勢與氣80處處展現(xiàn)氣勢與高度3、現(xiàn)場展示淋漓盡致樣板房紐約工作室處處展現(xiàn)氣勢與高度3、現(xiàn)場展示淋漓盡致樣板房紐約工作室81第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透CBD下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬人大盆菜營銷強度營銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報紙機場網(wǎng)絡(luò)2、事件、活動強化樓盤主題3、重點戶型、重點引導(dǎo)第三階段：全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透C82第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢減弱，保持市場聲音營銷強度營銷策略關(guān)鍵舉措價格策略促銷手段營銷節(jié)點標(biāo)竿產(chǎn)品第四階段：形成品牌積累與沉淀入伙慶典推廣攻勢減弱，保持市場聲832.總推廣費統(tǒng)計推廣方式推廣費用報紙廣告約1100萬元電臺廣告約113萬元戶外廣告約429萬元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬元電視臺廣告約10萬元展會約146萬元影視片約111萬元各類制作費約232萬元合計約2204萬元項目推廣總費用約占總收益的1.7％2.總推廣費統(tǒng)計推廣方式推廣費用報紙廣告約1100萬元電臺廣84案例二：瑋鵬花園3期——時代都會

——重塑項目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體直銷營銷，扭轉(zhuǎn)項目困境案例二：瑋鵬花園3期——時代都會85重樹項目形象—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進場前樓盤形象項目售樓處及戶外包裝簡單陳舊，極不到位。售樓處前振中路單行道車行路口重樹項目形象—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施進場前樓盤形象售樓處前振86重塑項目推廣形象

——實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進場前樓盤形象定位：沒有提煉出項目真正的價值點；推廣語、主打賣點缺乏銷售力：“簡約風(fēng)格”；樓書無品質(zhì)感。重塑項目推廣形象

—87重新命名，重塑項目形象

——實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進場后重新挖掘物業(yè)價值、組織樓盤賣點——華強北、唯一在售樓盤；緊鄰華強北商圈、聯(lián)接地王商圈；商住兩用、大社區(qū)、臨地鐵口、地王管家、華強北片區(qū)教育資源。準(zhǔn)確定位，市場研究是基礎(chǔ)。推廣名：瑋鵬花園三期·時代都會推廣語：華強北唯一在售商住大社區(qū)城市核心動力社區(qū)重新命名，重塑項目形象

——實88調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

—實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三進場后銷售物料：集項目賣點整合與促銷信息于一體：“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”—“都會成本論”

時間成本論教育成本論生活成本論辦公成本論投資成本論安居成本論空間成本論調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物

89充分利用項目本體，為項目提供更多被人關(guān)注的機會

實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四進場后樓盤形象；策略指導(dǎo)：

全面提升形象關(guān)鍵工作：售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅）其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。充分利用項目本體，為項目提供更多被人關(guān)注的機會90將報紙作為項目信息的載體，直接釋放項目信息

實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之五公開發(fā)售形象；引發(fā)公眾興奮點。投放情況：

2004.7.3周四南都A2頭版特報D8半版銷售情況：

進線：123批上門：57批成交：8套主打廣告語：“登陸華強北搶占都會先機”“華強北！新時代財富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”“華強北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王”

……主打賣點：“華強北首席商住大社區(qū)”“頂級地段頂級名校頂級交通頂級物管”

配合促銷信息：

7月5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開發(fā)售，當(dāng)日成交可獲2—5萬現(xiàn)金代用券三萬元輕松入住送全屋精裝修首付3萬3年返租

……將報紙作為項目信息的載體，直接釋放項目信息

91樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

客戶銷售效果：

2004.6.16—11.9因樓體條幅成交178套；后期成交42套。占總銷售量的34%。5號樓樓體包裝7號樓樓體包裝樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi)

92低成本推廣要點：一句足以引起人購買情緒的推廣語

樓盤賣點主打地段：華強北輔以價值點：

“頂級地段、頂級物管、頂級名校、頂級交通”推廣信息

“2萬住一房

3萬住二房

4萬住三房”

足夠吸引的樓盤賣點+足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點；

時代都會案例：進場第四周（7.10-13）夏交會——把握機遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會展場低成本推廣要點：一句足以引起人購買情緒的推廣語

樓盤賣點足夠93低成本推廣要點：

讓信息充分對稱多渠道推廣，全方位搶占市場

原則：報紙廣告43廣播電臺0電視臺0展會24直郵、邀請函14華強北燈桿旗14華強北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場派夾報、派單0競爭樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴大市場認知。特點：推廣費用在此階段最高。間隔分布于三個階段。目的：有效利用華強北日均50萬的人流、動態(tài)傳遞營銷信息。特點：擴大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個過程。目的：充分、有效利用資源。特點：成本低收效大針對性強。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對目標(biāo)群體進一步挖掘；截流。特點：“走出去”主動營銷，成本低。低成本推廣要點：

讓信息充分對稱多94低成本推要點

——要在目標(biāo)客戶看的到的地方做廣告燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。華強北街燈箱片——“華強北全現(xiàn)樓全城商住之王”華強北路燈桿旗低成本推要點

—95低成本實效營銷：針對核心客戶群開設(shè)分展場整合發(fā)展商集團公司資源

出擊大亞灣核電站（連續(xù)兩周）——

效果評估：3月4日：本周上門19，進線12批，成交4套

3月11日：本周上門12，進線5批瑋鵬花園3期·時代都會

——喜迎“三·八”節(jié)送精美禮品2004年3月6日至8日親臨時代都會售樓處，即可憑此券獲贈精美禮品一份?！叭ぐ恕惫?jié)落定客戶可獲超值大禮包?；顒佑行掌跒椋?004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱線活動最終解釋權(quán)歸深圳中核集團公司及深圳市瑋鵬實業(yè)有限公司所有。三八節(jié)禮品券第二階段以總推廣費用的19%完成了17%的銷售率；第三階段以總推廣費用的13%完成了19%的銷售率。背景物料展板、樓書/宣傳單張、禮券、小禮品低成本實效營銷：針對核心客戶群開設(shè)分展場整合發(fā)展商集團公司資96低成本實效營銷：銀行夾單，針對目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭銀行資源

工行對賬單客戶派單——2月18日—27日：工行第一次派單：房貸（8萬）、個人消費貸款（1萬）理財金客戶（1萬）

3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬）

效果統(tǒng)計：上門36批，進線51批。整合項目資源瑋鵬一期業(yè)主；華強北相關(guān)電子市場及住宅附近派單；——來自對成交客戶的了解競爭樓盤附近派單。——截留低成本實效營銷：銀行夾單，針對目標(biāo)客戶傳遞信息整合發(fā)展商按揭97報紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版

A2頭版、E疊頭版（2003年7月-12月18日）晚報：一版晶報：兩版特區(qū)報“現(xiàn)樓淘金版”

時間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時報7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報7月3日（周四）D8半版南方都市報7月3日（周四）A2頭版南方都市報7月11日（周五）A2頭版南方都市報7月17日（周四）A2頭版南方都市報7月24日（周四）A2頭版南方都市報7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報8月7日（周四）A2頭版南方都市報8月15日（周五）生活三版南方都市報8月22日（周五）E疊頭版南方都市報8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報9月4日（周四）B疊頭版南方都市報9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報9月19日（周五）特刊二版商報9月18日（周四）B疊報眼特區(qū)報9月19日（周五）B疊報眼南方都市報9月29日（周一）A疊底版時間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報10月3日（周五）C疊底版南方都市報10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報10月23日（周四）A2疊頭版晚報10月24日A3全版南方都市報10月30日（周四）A2疊頭版晶報10月31日（周五）B32全版11月南方都市報11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報12月11日（周四）B疊底版南方都市報12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報4月16日（周五）D疊10版報紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版時間媒體版98報紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打廣告語：“華強北首席商住大社區(qū)”“登陸華強北搶占都會先機”“華強北！新時代財富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”主打賣點：“頂級物管頂級名校頂級交通”“2萬住一房3萬住二房4萬住三房”“戶型46-102平米開啟商住生活”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”“一萬元輕松入住，一房至三房任您選擇”

——過低的門檻帶來的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報紙媒體推廣總結(jié)：結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，信息釋放要準(zhǔn)確第一階段99報紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會降低項目形

象，不利于促進銷售第二階段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打廣告語：“華強北現(xiàn)樓兩房全城商住之王”

主打賣點：“送全屋精裝修即買即住”“四萬元致富華強北”“三年返租投資保障”

“現(xiàn)樓搶購大行動，驚爆優(yōu)惠價”

——進線16批，上門27批，無成交?？偨Y(jié)：大勢宣傳醒目打折，給客戶的感覺并不好，建議待客戶上門后再推。

報紙媒體推廣總結(jié)：推廣內(nèi)容過多側(cè)重與促銷會降低項目形

100報紙媒體推廣總結(jié)——銷售進入中后期時，報紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合當(dāng)周報紙成交5套；上門76批；進線45批。南方都市報媒體效果評估：1、效果最差的報版：國慶節(jié)前一天（9.29）；賀新春（12.18）：作為2004年最后一款報版，其效果足以證明在項目中后期報版對促進銷售的作用微乎其微。2、效果最好的報版為：公開發(fā)售期；

——大眾對新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實景的報版。

——眼見為實，客戶還是相對理性的，尤其對于投資客而言新年爭彩三年包租再封大禮華強北商住之王，全現(xiàn)樓即買即住選擇時代都會的四個理由：頂級地段：頂級名校：頂級交通：頂級服務(wù)：報紙媒體推廣總結(jié)——銷售進入中后期時，報紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸101報紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項目信

息，同時能實現(xiàn)低成本營銷第三階段：新年后（2004年3月-4月）主打廣告語：“首付三萬三年返租”“投資商住全現(xiàn)樓致富華強北”“三年返租挑戰(zhàn)置業(yè)精明眼”重新選擇媒體組合晶報半版，配合半版軟文；當(dāng)周：進線78，上門23，成交1套。報紙媒體推廣總結(jié)：軟硬結(jié)合的推廣形式，能清晰傳遞項目信

102報紙媒體推廣總結(jié)：銷售進入尾期，可嘗試新的報紙媒體，增

加項目新鮮感《現(xiàn)樓淘金》

廣告費用：1.48萬元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報現(xiàn)樓淘金板塊報廣

重新選擇媒體組合特報《現(xiàn)樓淘金》專欄兩版。4.9（周五）：報紙進線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報紙無進線，無上門，無成交。結(jié)論：1、長期選用單一報廣，會導(dǎo)致讀者“視覺疲勞”，失去新鮮感，同時限制了客戶群（對于一些小報尤為如此）；2、試用新的報媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。報紙媒體推廣總結(jié)：銷售進入尾期，可嘗試新的報紙媒體，增

103案例三:鴻景翠峰

——政策影響下的，以直效推廣突破困境案例三:鴻景翠峰104東方尊峪33萬平米&大盤羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年底航天·晴山月陌生片區(qū)、資源型項目、中小規(guī)模、競爭激烈、梧桐山片區(qū)東方尊峪羅沙路深鹽第二通道鴻景翠峰占地面積：30000.4105銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時銷售中心進場4月15日產(chǎn)品發(fā)布會1.5月1日正式銷售中心入駐，初步客戶排查；2.5月3日樣板房開放，深度深度排查3.5月23日算價4.5月25派發(fā)選房聯(lián)系卡5.5月28日正式開盤，銷售率15%1.策略調(diào)整期2.7月29日封頂儀式銷售回暖期1.9月29日參加秋交會2.中秋節(jié)老客戶維護3.教師節(jié)客戶維護4.周末美食節(jié)活動1.十一黃金購房周活動1.11月16日業(yè)主答謝酒會2.11月26日多層樣板房開放1.周末美食節(jié)2.12月21日多層鑒賞會3.12月23日圣誕節(jié)活動1.元旦節(jié)客戶維護活動2.1月21日多層10#、12#內(nèi)部認購春節(jié)1.元宵節(jié)燈謎活動2.多層啟動的儲客期1.4月14日豪宅市場走勢宣講2.4月21日多層正式啟動及東南亞業(yè)主答謝酒會母親節(jié)活動銷售歷程回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月106推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻ご笳呗?突出項目的位置、資源、及占位形象推廣語：梧桐山中首席豪宅形象推廣語：居山·純粹·大宅策略:策略：明確表達出產(chǎn)品特性經(jīng)驗總結(jié)：項目形象是項目核心賣點的體現(xiàn)，因此項目的LOGO必須能體現(xiàn)形象的傳遞項目的定位、推廣語必須清晰的表達項目的核心賣點，清晰的傳遞項目“賣什么？”

推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫由健ぜ兇狻?07經(jīng)驗總結(jié)：報紙廣告的必須傳遞項目的定位，形象及核心賣點，項目前期的報紙畫面唯美但缺乏豪宅的貴氣與品質(zhì)，不利于項目豪宅前期的市場占位，后期項目報紙廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楹勒蜗?，同時將項目賣點清晰羅列，能更加完整、清晰的傳遞項目信息推廣形象的轉(zhuǎn)變：

從平實到豪宅形象的轉(zhuǎn)變，信息由虛到實經(jīng)驗總結(jié)：報紙廣告的必須傳遞項目的定位，形象及核心賣點，項目108推廣形象的轉(zhuǎn)變

——資源結(jié)合產(chǎn)品的形象深入人心小結(jié):產(chǎn)品及資源成為客戶產(chǎn)生