某公司企業(yè)戰(zhàn)略管理知識修改版

第三章外部環(huán)境分析第一節(jié)一般環(huán)境分析第二節(jié)產業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)運營環(huán)境分析第一節(jié)一般環(huán)境分析1.序言：當企業(yè)的活動安排與環(huán)境特征和發(fā)展趨勢一致時,企業(yè)就容易獲得生存和發(fā)展；當企業(yè)的活動與環(huán)境要求相悖時，企業(yè)就很難生存下去。因此，了解環(huán)境、根據環(huán)境條件選擇所從事的業(yè)務活動方式，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的重要環(huán)節(jié)。2.外部環(huán)境：存在于企業(yè)邊界之外的、對企業(yè)有潛在影響的各種因素。按對企業(yè)影響的直接程度，外部環(huán)境可分為三個層次：一般環(huán)境；產業(yè)環(huán)境；運營環(huán)境；一般環(huán)境構成

技術發(fā)展技術的產業(yè)影響技術的社會影響

技術經濟社會文化經濟政策GNP可支配收入利率匯率投資價值觀改變生活方式工作態(tài)度人口影響政治自然產業(yè)政策政治穩(wěn)定立法政治聯盟地理位置氣候條件資源狀況一、一般環(huán)境分析

一般環(huán)境是指對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治、經濟、技術、社會文化、自然五類。（一）政治環(huán)境（1）政治環(huán)境：主要包括所在地區(qū)政權的性質和政權的穩(wěn)定性、立法依據和立法體系的完備情況、所在地區(qū)是否加入政治聯盟及政治聯盟的有關條款，以及政府的宏觀產業(yè)政策等因素。（2）政治環(huán)境分析主要包括：政權的性質和穩(wěn)定程度關系到政府對經濟干預的范圍、干預方式和干預深度；。關系到政府對不同類型投資主體的態(tài)度，特別是外國投資政策；關系到產業(yè)投資可能的存活期長度以及投資國有化的可能性；立法系統(tǒng)關系到企業(yè)的行為規(guī)范界限、企業(yè)間關系的調節(jié)和處置方式，以及對企業(yè)利益的承認和保護程度。政治聯盟

表現為企業(yè)一般環(huán)境擴大，可能影響企業(yè)在不同投資地區(qū)的利益。產業(yè)政策

決定了不同時期政府對不同產業(yè)的鼓勵和支持力度，使企業(yè)受到財政、金融、稅收和利息的影響而影響到投資成本。（二）經濟環(huán)境（1）經濟環(huán)境的影響一般分為兩大類：一是對企業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展空間的影響；二是對企業(yè)經營成本和盈利水平的影響。（2）主要內容經濟總量（GNP、GDP）分析

GNP（GDP）的數值反映了經濟整體發(fā)展力，GDP（GNP）發(fā)展速度反映了經濟整體發(fā)展速度，不同產業(yè)的發(fā)展速度與GDP（GNP）發(fā)展速度有一定關聯?？芍涫杖敕治隹芍涫杖霙Q定了社會和個人購買力，因此決定了潛在市場容量；它和GNP一起，影響企業(yè)的發(fā)展空間。利率、匯率和投資率利率、匯率和投資率是典型的市場信號，它們一方面將影響可支配收入、物價水平、資金供應等情況，從而影響社會總體購買力；另一方面也將通過對企業(yè)經營要素價格和投資成本的影響而作用于企業(yè)的經營成本，進而影響企業(yè)的潛在獲利能力。經濟全球化趨勢的影響全球化對企業(yè)商務活動的影響表現為市場和公司身份的國際化。這一背景下地區(qū)貿易規(guī)則正在逐漸替代國家貿易壁壘，產業(yè)地理區(qū)域擴大，競爭者數量增加，競爭規(guī)范化，企業(yè)機會增加，供應商數量增加。（三）技術環(huán)境

（1）技術環(huán)境對企業(yè)的影響一般是漸進的，但是一旦出現重大的技術突破，技術環(huán)境就會從根本上改變企業(yè)活動方式。

（2）主要內容技術發(fā)展：整體技術水平決定了產業(yè)技術水平和產業(yè)的國際競爭力技術的產業(yè)影響：有些技術對產業(yè)影響較大，影響期也較長，有的影響整個產業(yè)結構或產業(yè)價值鏈的構成，有些只影響某些產品或工藝，有些技術甚至影響人們的價值觀念。技術的社會影響：技術的社會影響是不可逆的，進而促進社會的進步和社會文化的改變。信息化的影響：互聯網改變了客戶、供應商、企業(yè)的交往方式和企業(yè)內部工作方式。（四）社會文化環(huán)境（1）分析內容：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產業(yè)和企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內部人員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)的士氣；（2）主要內容人口影響人口數量對市場容量和勞動力成本的影響；人口結構對需求結構進而對產業(yè)結構和產品結構的影響；人口的分布對產業(yè)分布和需求集中地區(qū)的影響；人口的受教育水平對需求類型、產業(yè)人才質量、企業(yè)人力資源狀況等影響；人口數量變化影響產業(yè)擴張幅度，人口質量影響產業(yè)結構；生活方式生活方式影影響需求量量和需求結結構，企業(yè)業(yè)可以根據據生活方式式變化規(guī)律律引導變化化，處于市市場領導地地位。價值觀改變變價值觀的改改變影響企企業(yè)環(huán)境的的各個方面面。如社會會對財富、、勞動、分分配等個人人利益的態(tài)態(tài)度，影響響對企業(yè)目目標的看法法以及企業(yè)業(yè)員工的行行為方式和和工作態(tài)度度。工作態(tài)度影響企業(yè)的的基本士氣氣、基本工工作安排方方式和工作作態(tài)度。（五）自然環(huán)境主要有地理理位置、氣氣候條件、、資源狀況況三個方面面：（1）地理理位置直接影響到到投入要素素的可獲得得情況、投投入要素的的質量和要要素成本。。還影響人人力資源的的質量、適適宜從事的的業(yè)務種類類、基本經經營方式和和可利用的的社會協調調關系。（2）氣候候條件主要是氣候候對特定產產品性能的的影響，以以及氣候異異常變化所所提供的某某些短期機機會。（3）資源源狀況資源狀況影影響企業(yè)對對投資地區(qū)區(qū)和投資回回報期的選選擇。二、一般環(huán)境的的特征正常情況下下，一般環(huán)環(huán)境對企業(yè)業(yè)的影響具具有不可控控制性、非非歧視性、、非持久性性和有規(guī)律律性等特征征。（1）不可控制性性：企業(yè)對對一般環(huán)境境是被動的的接受體，，企業(yè)需要要重視戰(zhàn)略略的適應性性。（2）非歧視性：：指一般環(huán)境境對處于該該環(huán)境中的的任何企業(yè)業(yè)的影響是是相同的，，其提供的的機會和設設置的約束束將作用于于所有的企企業(yè)。企業(yè)業(yè)注意處理理好以下兩兩個方面的的關系：掌握對環(huán)境境“主動適適應”的度度；處理好“揚揚長避短””和“取長長補短”間間的關系；；（3）非持久性：：非持久性性的特點要要求企業(yè)認認識戰(zhàn)略靈靈活性的重重要性，要要對環(huán)境變變化具有高高度適應性性。（4）有規(guī)律性：：環(huán)境的發(fā)發(fā)展變化具具有客觀規(guī)規(guī)律，這些些規(guī)律提示示企業(yè)認識識企業(yè)環(huán)境境的變化規(guī)規(guī)律，使戰(zhàn)戰(zhàn)略順應環(huán)環(huán)境的變化化規(guī)律。第二節(jié)產產業(yè)環(huán)境境分析產業(yè)環(huán)境是是指處于同同一產業(yè)內內的組織都都會發(fā)生影影響的環(huán)境境因素。與與一般環(huán)境境不同的是是，產業(yè)環(huán)環(huán)境只對處處于某一特特定產業(yè)內內的企業(yè)以以及與該產產業(yè)存在業(yè)業(yè)務關系的的企業(yè)發(fā)生生影響。企企業(yè)也反過過來影響產產業(yè)環(huán)境。。一、產業(yè)生生命周期分分析企業(yè)只有了了解了某產產業(yè)正處于于其生命周周期的哪一一階段，才才能決定是是應該進入入、維持還還是退出。（一）產業(yè)生命周周期分析框框架產業(yè)生命周周期分析框框架（表一）產業(yè)生命周周期分析框框架（表二）（二）產業(yè)生命周周期分析方方法（1）定性分析：：根據類似似產品的發(fā)發(fā)展情況作作對比分析析。（2）定量分析：：用產品銷銷售增長率率的數據制制定定量標標準，劃分分不同的生生命階段。即用①②③來判斷。二、產業(yè)結結構分析法法（1）五大影響響因素：邁克爾·波波特（M.E.Porter）將產業(yè)環(huán)環(huán)境的主要要因素劃分分為五類：：由產業(yè)內內企業(yè)間的的競爭形成成的產業(yè)競競爭強度、、有可能進進入產業(yè)的的潛在進入入者、產業(yè)業(yè)的供應方方、產業(yè)的的買方、以以及在功能能上與產業(yè)業(yè)產品具有有某種替代代性的替代代品。這些些因素的共共同作用決決定了產業(yè)業(yè)的基本活活動方式、、產業(yè)內企企業(yè)的基本本關系、產產業(yè)競爭強強度、獲利利能力。（2）產業(yè)結構分分析模型（一）現有企業(yè)間間的競爭強強度分析①目的：估計計在此競爭爭強度下產產業(yè)可能獲獲利水平；；確定在該該產業(yè)中本本企業(yè)的目目標位置，，確定主要要競爭對手手。②內容：1.現有競爭強強度分析現有競爭企企業(yè)的數量量和力量對對比分析；成本結構分分析；產品差異分分析；退出障礙和和轉移成本本差異；生產能力擴擴大方式的的分析；競爭者分析析；產業(yè)投資目目的分析；2.確定主要競競爭對手（1）很少企業(yè)可可以把產業(yè)業(yè)內處于同同一價值環(huán)環(huán)節(jié)的所有有企業(yè)都作作為競爭對對手，而往往往是劃分分若干企業(yè)業(yè)群，以同同一類企業(yè)業(yè)群中的企企業(yè)作為競競爭對手，，這些企業(yè)業(yè)可以是同同等規(guī)模、、同等市場場地位、相相似的發(fā)展展速度。（2）選擇了企業(yè)業(yè)群后，企企業(yè)需要根根據自己在在企業(yè)群中中的位置以以及企業(yè)的的發(fā)展目標標定位，決決定對競爭爭對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略。（3）最能綜合合反映企業(yè)業(yè)競爭實力力的指標有有三個：企業(yè)發(fā)展能能力---銷售售增長率；企業(yè)獲利能能力---市場場占有率；企業(yè)市場競競爭能力---利潤潤率；（二）新進入企業(yè)業(yè)的潛在進進入威脅分分析1.分析內容：：一是分析由由產業(yè)特征征形成的對對潛在進入入者的進入入障礙；二是分析哪哪些企業(yè)有有更大可能能成為潛在在進入者；2.具體分析：：（1）進入障礙礙分析明顯的規(guī)模模經濟作用用；獨特的產品品差異；對資本量的的要求；較高的轉移移成本；產業(yè)內企業(yè)業(yè)對分銷渠渠道的支配配；產業(yè)內企業(yè)業(yè)的共同抵抵制；政府政策支支持；規(guī)模經濟之之外的成本本優(yōu)勢；（2）典型的潛潛在進入者者分析具有克服進進入障礙能能力的企業(yè)業(yè)；存在與產業(yè)業(yè)內企業(yè)明明顯協同作作用的企業(yè)業(yè)；將對產業(yè)的的投資視為為其戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展過程的的企業(yè)；有可能并有有壓力進行行縱向一體體化的企業(yè)業(yè)；（三）供應商分析析一是要分析析供應商的的供應能力力，確定從從事該業(yè)務務活動的可可能；二是要分析析供應商對對產業(yè)價值值的占有能能力，確定定從事該業(yè)業(yè)務活動的的可能收益益量；（1）供應應商供應能能力分析分析產業(yè)生生產能力；產業(yè)協作關關系；具有替代作作用的供應應物和供應應商；26（2）供應應商產業(yè)價價值占有能能力分析產業(yè)中供應應商的集中中程度；供應商前向向一體化的的可能性；供應物的差差異性；供應物的替替代情況；供應物對企企業(yè)成功的的重要性；（四）買方分析一是對買方方需求的分分析，需求求狀況將決決定產業(yè)的的市場容量量和市場發(fā)發(fā)展?jié)摿?；；二是買方價價值占有能能力的分析析，買方價價值占有能能力將影響響產業(yè)的獲獲利能力；（1）需求求分析總需求分析析；需求結構；購買力；（2）買方方價值占有有能力買方集中程程度和進貨貨批量；買方產品成成本結構；買方轉移成成本；產品的差異異性；買方后向一一體化的可可能性；（五）替代產品分分析（1）替代品是是指能提供供相同功能能的產品。。（2）同一產品品在不同的的使用目的的下可以表表現出不同同的功能，，因此，產產品或多或或少具有替替代產品。。（3）替代品的的存在使客客戶對產品品有了選擇擇的余地，，一旦產品品的價格與與其功能之之比使客戶戶認為不值值，他們就就會轉向替替代品。替替代品的存存在為現有有產業(yè)規(guī)定定了價值上上限，也同同時為現有有產業(yè)的獲獲利水平規(guī)規(guī)定了上限限。第三節(jié)運運營環(huán)境境分析分析內容：：主要包括主主要競爭者者分析和市市場分析一、主要競競爭者分析析1.主要競爭者者：是指那些對對企業(yè)現有有市場地位位構成威脅脅或對企業(yè)業(yè)目標市場場地位構成成主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)的競爭者者。2.分析內容：主要競爭者者目標分析析；主要競爭者者假設分析析；主要競爭者者目前戰(zhàn)略略分析；主要競爭者者潛在能力力分析；2.具體內容（1）主要競爭爭者目標分分析競爭者的財財務目標及及財務目標標的內部權權衡要求；對風險的態(tài)態(tài)度，風險險與發(fā)展目目標之間的的權衡標準準；企業(yè)的行為為準則和基基本信條及及其影響力力；競爭者的組組織結構和和關鍵決策策結構；競爭者所采采取的控制制制度和激激勵制度及及有效性；競爭者最高高領導層的的風格及最最高層發(fā)生生變化的可可能性；競爭者整個個管理層對對企業(yè)未來來目標的認認同程度；（2）主要競爭者者假設分析析一是競爭者者對自己的的力量、市市場地位、、發(fā)展前景景等方面的的假設；二是競爭者者對自己所所在產業(yè)及及產業(yè)內其其他企業(yè)的的假設---產業(yè)分分析結果；（3）主要競爭者者目前戰(zhàn)略略分析（4）主要競爭者者潛在能力力分析競爭者的核核心；潛力競爭者者的競爭能能力；競爭者的迅迅速反應能能力；競爭者適應應變化的能能力；競爭者抵制制惡劣環(huán)境境的持久耐耐力；二、市場細細分分析決定細分基基礎；選擇細分標標準和對應應的判別權權數；進行細分排排隊；歸并細分市市場要求；；選擇細分市市場和差別別化；（1）決定細細分基礎礎按功能細細分；按價格細分；按區(qū)域細分；按最終市場場細分；（2）選擇細分分標準和和對應的的判別權權數細分市場場潛在獲獲利能力力；市場狀態(tài)態(tài)；競爭優(yōu)勢勢；協同效應應；競爭形式式；（3）進行細細分排隊隊改進優(yōu)秀靠后過度高消費者每每項需要要的重要要性低差對對手們在在滿足每每項需要要上的表表現好好本企業(yè)對手（4）歸并細分分市場要要求（5）選擇細分分市場和和差別化化案例：下下表是某某方便食食品制造造商對其其產品進進行的細細分市場場吸引力力分析。。該企業(yè)業(yè)以分銷銷渠道作作為對市市場進行行細分的的基礎，，將各分分銷渠道道是否符符合本企企業(yè)的能能力、獲獲利潛力力、分銷銷渠道的的競爭情情況、市市場成熟熟程度和和市場規(guī)規(guī)模，以以及在各各分銷渠渠道上產產品的創(chuàng)創(chuàng)新機會會等因素素作為對對細分市市場進行行選擇的的參考標標準。分析：從從表中可可以看出出，該企企業(yè)存在在三個需需要特別別注意的的細分市市場表現現：一是從各各項選擇擇參考標標準來看看，批發(fā)發(fā)店渠道道應該得得到發(fā)展展，而企企業(yè)所占占的市場場份額較較低；二是雜貨貨店渠道道可以逐逐步退出出，目前前企業(yè)在在該渠道道上所占占的市場場份額過過高；三是快餐餐店渠道道僅有一一個客戶戶，風險險較大；；分銷渠道標準郵購批發(fā)店超市食品店零售店飯店機構快餐店符合本企業(yè)能力低高低中高符合高符合獲利能力低高中-低高低低中競爭情況無吸引力有吸引力無吸引力中市場成熟程度市場規(guī)模發(fā)展小發(fā)展中衰退大慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展產品創(chuàng)新機會高高高高高高高高本企業(yè)銷售百分比5%10%10%25%5%5%40%（一個客戶）細分市場場引力分分析三、主要要的預測測方法企業(yè)對未未來環(huán)境境的預測測方法可可以從四四個方面面進行：：1.政治預測測方法對未來政府府立法及及其它因因素的影影響進行行評估，，解釋這這些因素素對企業(yè)業(yè)-政府關系系產生的的效果。。適合采用用一些定定性的預預測方法法：德爾菲法法；頭腦風暴暴法；專家意見見法；前景分析析；2.經濟預測測法時間序列列預測。。將某種種經濟統(tǒng)統(tǒng)計指標標的數值值按時間間先后順順序排列列所形成成的序列列。該方方法是通通過編制制和分析析時間序序列，根根據時間間序列所所反映的的發(fā)展過過程、方方向和趨趨勢，加加以外推推或延伸伸來預測測下一階階段可能能達到的的水平。?；貧w分析析預測。。在定性性研究基基礎上，，確定出出影響預預測對象象的主要要因素，，根據這這些變量量的觀測測值建立立回歸方方程，并并由自變變量的變變化來推推測因變變量的變變化。計量經濟濟模型。。用一套套數學方方程來描描述經濟濟活動各各部門之之間的相相互關系系，計量量經濟預預測一般般由一些些專門機機構作出出。產業(yè)情景景分析。。分析特特定產業(yè)業(yè)中未來來社會力力量對