某衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃方案

2007年10月10日傳承精湛品質(zhì)締造精致生活鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃今天提案內(nèi)容一、從競爭版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會

二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價值

三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺

四、創(chuàng)建獨(dú)特個性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系

五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃一、從競爭版圖中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導(dǎo)整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進(jìn)一步升級從高端消費(fèi)向中端消費(fèi)遷移1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長三種產(chǎn)品層次解決方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品高端市場中高端市場中低端市場整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次衛(wèi)生陶瓷休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品系列化專賣店OEM，ODM，收購兼并設(shè)計(jì)師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）廠商重新組織競爭優(yōu)勢國際品牌在中國設(shè)廠/貼牌高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈2、競爭激化

紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同中檔市場是競爭焦點(diǎn)利用品牌培育有意義的差異化

品牌之爭差異化的的方向？在同質(zhì)化化的“潔潔凈”功功能上，，尋求附附加新的的功能：：健康功能能：抗菌菌，按摩摩，低鉛鉛享受功能能：SPA，電電視，音音樂節(jié)水功能能1、功能能性在外觀和和造型美美感體現(xiàn)現(xiàn)不同的的風(fēng)格獨(dú)特格調(diào)調(diào)與品位位2、藝術(shù)術(shù)性可靠性，，耐用質(zhì)質(zhì)地新的生產(chǎn)產(chǎn)工藝和和用料考考究3、品質(zhì)質(zhì)感追求易用用性與舒舒適性科技與智智能帶來來新的享享受4、人性性化品牌競爭爭地圖品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性品牌競爭爭地圖科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性國際品牌牌的強(qiáng)勢勢區(qū)域設(shè)計(jì)師路路線法恩莎強(qiáng)調(diào)藝術(shù)術(shù)性設(shè)計(jì)計(jì)和感性性上的情情調(diào)迅速速建立一一個中高高端的品品牌沿用意大大利唯美美、優(yōu)雅雅、藝術(shù)的設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格格清晰的品品牌認(rèn)知知:20多歲的的外國女女性品牌競爭爭地圖科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)TOTO占位強(qiáng)強(qiáng)勢需要技術(shù)術(shù)與產(chǎn)品品優(yōu)勢箭牌成功功上位品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性箭牌由強(qiáng)調(diào)家家庭關(guān)愛愛轉(zhuǎn)向人人性衛(wèi)浴浴,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌提提升品牌競爭爭地圖科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性第一代品品牌占位位成功按住住雜牌價值定位位落在注注重“品品質(zhì)感””和“功功能性””品牌口號號：品品質(zhì)好，，生活好好中低端產(chǎn)產(chǎn)品占較較大銷售售比重一個實(shí)用的大大眾化品品牌鷹牌衛(wèi)浴浴既有定定位價值定位位“品質(zhì)質(zhì)好，生生活好””顯得得較為空空泛，缺乏對市市場的有有效驅(qū)動動需要提升升品牌溢溢價，支支撐高端端產(chǎn)品線線鷹牌既有有品牌定定位的問問題目標(biāo)遠(yuǎn)景景：中檔檔市場，，國內(nèi)品品牌的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者核心的企企業(yè)價值值：國際際、關(guān)愛愛、誠信信、品質(zhì)質(zhì)整體衛(wèi)浴浴是方向向鷹衛(wèi)浴新新的目標(biāo)標(biāo)遠(yuǎn)景需需要品牌牌提升品牌提升升的機(jī)會會原區(qū)間擴(kuò)擴(kuò)張：繼繼續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化“品品質(zhì)感””提升價價值右移：在在“品質(zhì)質(zhì)感”和和“功能能性”方方面提升升價值上移：在在“品質(zhì)質(zhì)感“和和”藝術(shù)術(shù)性“方方向提升升價值科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性3、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴2、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴1、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴最佳的方方式是““上移””鷹衛(wèi)浴品品牌提升升科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴#1從從繼續(xù)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的角度度來看#2從從整體衛(wèi)衛(wèi)浴的趨趨勢來看看#3從從競爭的的角度來來看#4從從企業(yè)自自身能力力來看主要理由由鷹衛(wèi)浴的的品牌掃掃描從形象、、產(chǎn)品、、顧客、、通路、、視覺、、商譽(yù)的的角度消費(fèi)者調(diào)調(diào)研與企企業(yè)內(nèi)部部調(diào)研#1從從繼繼承品牌牌資產(chǎn)的的角度來來看"挺適合合上了年年紀(jì)的人人”，““感覺比比較剛性性一點(diǎn)，，屬于中中年人，，40~50歲歲，事業(yè)業(yè)有成的的”，““挺實(shí)在在的”,“成熟熟的，較較穩(wěn)重的的男人，，有厚重重的感覺覺”形象不清清晰，多多數(shù)人的的感覺多多停留在在產(chǎn)品和和品牌名名字的層層面上，，情感聯(lián)聯(lián)系目前前多集中中在———?dú)v史長長、質(zhì)量量穩(wěn)定引引出的““穩(wěn)健可可靠”的的聯(lián)想。。品質(zhì)好，，生活好好將產(chǎn)品品利益放放在“好好品質(zhì)””上，低低于消費(fèi)費(fèi)者對衛(wèi)衛(wèi)浴空間間的期待待：消費(fèi)費(fèi)者需要要能幫助助他們放放松、釋釋放壓力力、享受受品位和和生活情情調(diào)的衛(wèi)衛(wèi)浴間及及衛(wèi)浴產(chǎn)產(chǎn)品中高檔的的牌子，，比惠達(dá)達(dá)檔次高高，與箭箭牌相比比，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴沒有有明顯的的形象差差異，反反倒存在在認(rèn)知不不一的情情況不活躍的的形象推推廣，讓讓鷹衛(wèi)浴浴的品牌牌形象不不能很好好地被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知鷹衛(wèi)浴新新的VI設(shè)計(jì)和和店頭設(shè)設(shè)計(jì)有時時尚感、、國際化化的特色色；但偏偏冷和不不夠大氣氣小結(jié):鷹鷹衛(wèi)浴需需要重塑塑品牌形形象，讓讓品牌年年輕化形象消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為鷹牌牌實(shí)在可可靠，但但年齡偏偏大，顯顯得有些些落伍；；"款式很很一般““，“款款式舊了了點(diǎn)”，，“整體體感覺不不如箭牌牌”“名牌，，品質(zhì)一一直不錯錯”，““質(zhì)量一一般不錯錯”，““做工很很細(xì)”，，“釉面面很光””，“那那個白特特別柔和和”“功能和和其他牌牌子都差差不多””，“主主要是環(huán)環(huán)保，節(jié)節(jié)約用水水，用了了什么材材料”“產(chǎn)品線線窄，配配套產(chǎn)品品不到位位，令失失去了許許多客戶戶”“馬桶：：沖水順順暢、干干凈、噪噪音小；；釉面質(zhì)質(zhì)地溫和和”浴室柜需需求量很很大，只只有十三三款且價價格貴；；浴缸、、五金系系列沒有有競爭力力；淋浴房數(shù)數(shù)量很少少，只有有2-3款沒有統(tǒng)一一的風(fēng)格格，產(chǎn)品品之間不不能進(jìn)行行隨需搭搭配小結(jié)：增增加款式式設(shè)計(jì)的的吸引力力，針對對市場需需求豐富富產(chǎn)品線線,利用用創(chuàng)新的的產(chǎn)品將將產(chǎn)品形象帶到到年輕化化，有設(shè)設(shè)計(jì)感，，變化組組合多的的印象，，能大大大提升品品牌的銷銷售產(chǎn)品消費(fèi)者覺覺得鷹衛(wèi)衛(wèi)浴款式式不夠新新，跟箭箭牌比較較起來，，可選擇擇性不多多鷹衛(wèi)浴經(jīng)經(jīng)過幾次次的跌宕宕，特別別是經(jīng)歷歷品牌退退市期，，導(dǎo)致顧顧客對品品牌的接接觸減少少鷹衛(wèi)浴的的消費(fèi)者者是40歲以上上的人，，有一批批老顧客客對鷹牌牌衛(wèi)浴還還有著較較深的眷眷顧;他他們會帶帶動鷹衛(wèi)衛(wèi)浴良好好的口碑碑，另外外也會成成為衛(wèi)浴浴重裝市市場的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購買買者;利利用忠誠誠顧客計(jì)計(jì)劃可以以牢固與與他們的的關(guān)系隨著商品品房市場場的發(fā)展展，年輕輕消費(fèi)者者（25~35歲）正正在成為為衛(wèi)浴市市場的消消費(fèi)主力力作為有著著高知名名度的衛(wèi)衛(wèi)浴品牌牌，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴有機(jī)機(jī)會贏得得更高的的市場份份額不夠豐富富的產(chǎn)品品線和缺缺乏迎合合需求的的產(chǎn)品成成為阻礙礙鷹衛(wèi)浴浴拿到更更多顧客客的阻礙礙小結(jié)：利利用豐富富適需的的產(chǎn)品線線組合來來最大化化地讓其其享有顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢顧客老顧客對對鷹牌懷懷有感情情，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴需要要把主力力瞄準(zhǔn)年年輕一代代的消費(fèi)費(fèi)者衛(wèi)浴品類類對渠道道的依賴賴度非常常高，目目前鷹衛(wèi)衛(wèi)浴的通通路正在在提升當(dāng)當(dāng)中；經(jīng)銷商通通路正在在重新整整飭，新新的品牌牌形象正正在終端端呈現(xiàn);銷售人員員對品牌牌和產(chǎn)品品的理解解還未能能完全規(guī)規(guī)范化，，有待統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌培訓(xùn)和和提升專專業(yè)感對于整體體空間/樣板間間/配套套產(chǎn)品的的展示與與推介不不足經(jīng)銷商對對產(chǎn)品線線不足意意見大，，部分區(qū)區(qū)域期待待提升品品牌知名名度超市通路路正在大大力發(fā)展展中家裝通路路條件苛苛刻，無無利可圖圖，但對對品牌形形象可以以起到推推動作用用通路消費(fèi)者在在終端需需要得到到配套的的產(chǎn)品選選擇，并并且會會在集中中式賣場場進(jìn)行充充分的產(chǎn)產(chǎn)品比較較重新調(diào)整整的名稱稱與形象象，為鷹鷹注入了了現(xiàn)代感感和精致致感；但但在店內(nèi)內(nèi)店外的的視覺沖擊擊力不夠夠突出了格格調(diào)，但但色調(diào)冷冷、品牌牌名中文文字太小小，形象象不明顯顯,給人人冷冰冰冰的印象象鷹衛(wèi)浴的的名稱和和標(biāo)識尚尚待識記記箭牌有較較強(qiáng)的視視覺資產(chǎn)產(chǎn);不同同產(chǎn)品線線的畫面面在廣告告,物料料和賣場場有表達(dá)達(dá)視覺沒有明顯顯的獨(dú)特特形象認(rèn)認(rèn)知，需需要彌補(bǔ)補(bǔ)沖擊力力不夠的的缺陷；；

也需需要在新新的形象象和價值值定位之之間做到到更加融融合；"歷史悠悠久”，，“比較較專業(yè)””，“一一直有聽聽過這個個牌子，，靠得住住”擁有較高高的知名名度，但但有地區(qū)區(qū)差異：：“是一一個比較較大的牌牌子”，，“老牌牌子了””，“覺得屬屬于發(fā)展展期”，，“不如如簡牌，，在很多多公共場場所看得得到”曾經(jīng)輝煌煌，近年年走弱，，形象老老舊缺乏乏活力樂家入主主后，媒媒體和專專家對鷹鷹衛(wèi)浴有有期待，，但還在在觀望商譽(yù)覺得影響響力正在在衰落；；鷹衛(wèi)浴浴需要給給予公眾眾以新印印象掃描小結(jié)結(jié)主要品牌牌資產(chǎn)品質(zhì)在大眾市市場的高高知名度度主要問題題品牌形象象老化－沒有太太多追求求的40歲男子子款式落后后，變化化少對年輕人人缺乏吸吸引力鷹衛(wèi)浴需需要繼承承老鷹牌牌“品質(zhì)質(zhì)”資產(chǎn)產(chǎn)，并為為品牌注注入年輕輕活力相較于““功能性性”，““藝術(shù)性性”更能能為品牌牌注入年年輕活力力，并吸引年年輕一代代的消費(fèi)費(fèi)者啟示將任何一一個單項(xiàng)項(xiàng)衛(wèi)浴產(chǎn)產(chǎn)品融入入風(fēng)格統(tǒng)統(tǒng)一的整整體環(huán)境境中衛(wèi)浴空間的設(shè)設(shè)計(jì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的系系列選擇衛(wèi)浴氛圍的營營造#2從整整體衛(wèi)浴的趨趨勢來看整體衛(wèi)浴的定定義整體衛(wèi)浴關(guān)注注“風(fēng)格的統(tǒng)統(tǒng)一和設(shè)計(jì)””——藝術(shù)性性與套裝產(chǎn)品的的主要利益區(qū)區(qū)分#3從競爭爭的角度來看看定位此一區(qū)間間可避開強(qiáng)競競爭科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典典/優(yōu)雅生活活美標(biāo)美國風(fēng)格，美美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴浴TOTO舒適到家；水水與電子科技技鷹牌品質(zhì)好，生活活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴浴空間吉事多盡享極致生活活法恩莎唯美優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴企業(yè)擁有品質(zhì)質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)從樂家集團(tuán)得得到產(chǎn)品資源源，將大大提提升產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)感（需要提升延延伸產(chǎn)品線的的品質(zhì)和空間間設(shè)計(jì)能力））#4從企業(yè)業(yè)自身能力來來看二、重新定義義鷹衛(wèi)浴提供的產(chǎn)品價價值如何基于“品品質(zhì)感”和““藝術(shù)性”為鷹衛(wèi)浴找到到精準(zhǔn)的價值值定義？基于產(chǎn)品、空空間、服務(wù)定定義鷹衛(wèi)浴提提供的獨(dú)特產(chǎn)產(chǎn)品價值主要停留在衛(wèi)衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷瓷件的“質(zhì)量量”和基本功功能上“做工很細(xì)””“釉面很光””“那個白特別別柔和”“馬桶沖水順順暢，噪音小小”消費(fèi)者對鷹衛(wèi)衛(wèi)浴品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知要求使用性與與審美性結(jié)合合要求整體配套套和風(fēng)格統(tǒng)一一由單一功能向向多功能轉(zhuǎn)化化在新的市場環(huán)環(huán)境下，消費(fèi)費(fèi)者的需求在在變由單一產(chǎn)品線線品質(zhì)升級到到全系列產(chǎn)品品的品質(zhì)感由單件產(chǎn)品的的品質(zhì)感升級級到整體衛(wèi)浴浴空間的品質(zhì)質(zhì)感服務(wù)品質(zhì)升級級鷹衛(wèi)浴需要對對“品質(zhì)”的的價值升級全系列產(chǎn)品品品質(zhì)感升級用料考究做工精細(xì)設(shè)計(jì)細(xì)膩精湛品質(zhì)陶瓷件做工精細(xì)釉面考究浴缸光澤度，材質(zhì)，堅(jiān)固度度浴室柜用料，工藝，款式龍頭耐用，美觀，，健康，環(huán)保淋浴房耐用，水密性，通透感把握住整體衛(wèi)衛(wèi)浴趨勢為品品牌注入“藝藝術(shù)性”由單件產(chǎn)品的的藝術(shù)性到整整體衛(wèi)浴空間間設(shè)計(jì)的藝術(shù)術(shù)性鷹衛(wèi)浴的空間間品質(zhì)感除了了體現(xiàn)在產(chǎn)品品系列的品質(zhì)質(zhì)感之外，更主要體現(xiàn)為為獨(dú)特的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格與美感感將品質(zhì)感與藝藝術(shù)性合二為為一空間品質(zhì)感升升級古典和簡約歐美風(fēng)盛行主要競爭者箭箭牌呈現(xiàn)歐洲洲風(fēng)格市面上主要的的風(fēng)格流派東方精致美學(xué)學(xué)東方文化底蘊(yùn)蘊(yùn)精致美學(xué)風(fēng)格格鷹衛(wèi)浴可塑造造的獨(dú)特風(fēng)格格與美感與競品形成鮮鮮明的形象差差異更加符合中國國人的文化習(xí)習(xí)性符合中檔消費(fèi)費(fèi)者的空間需需求(3~6平米)繼承現(xiàn)有的設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格路線線塑造這一風(fēng)格格的好處整體衛(wèi)浴空間間品質(zhì)升級精美空間東方精致美學(xué)學(xué)精湛品質(zhì)產(chǎn)品品由優(yōu)化售后服服務(wù)流程升級級到全程精細(xì)細(xì)化服務(wù)服務(wù)品質(zhì)升級級消費(fèi)者關(guān)注是否保修是否兌現(xiàn)承諾諾保修是否免費(fèi)費(fèi)鷹衛(wèi)浴服務(wù)承承諾陶瓷件三年保保修免費(fèi)更換終身維護(hù)主要問題配件投訴多服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)不不夠夠?qū)I(yè)業(yè)改進(jìn)進(jìn)措措施施加強(qiáng)強(qiáng)對對售售后后服服務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)強(qiáng)化化與與客客戶戶溝溝通通幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者樹樹立立閱閱讀讀產(chǎn)產(chǎn)品品安安裝裝說說明明書書以以及及保保留留保保修修卡卡的的意意識識重要要行行動動售后后服服務(wù)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)建建設(shè)設(shè)推出出終終端端服服務(wù)務(wù)平平臺臺優(yōu)化化投投訴訴處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)支持持經(jīng)經(jīng)銷銷商商售售后后資資源源企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)勈酆蠛蠓?wù)務(wù)的的目目標(biāo)標(biāo)是是建建立立專專業(yè)業(yè)化化、、規(guī)規(guī)范范化化的的服服務(wù)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)與與優(yōu)優(yōu)化化服服務(wù)務(wù)流流程程，，提提升升客客戶戶滿滿意意度度精細(xì)細(xì)化化服服務(wù)務(wù)精致致認(rèn)認(rèn)真真仔仔細(xì)細(xì)服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)升升級級售前前關(guān)鍵鍵細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)售中中關(guān)鍵鍵細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)售后后關(guān)鍵鍵細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品：：精精湛湛品品質(zhì)質(zhì)空間間：：精精美美空空間間服務(wù)務(wù)：：精精細(xì)細(xì)服服務(wù)務(wù)精致致衛(wèi)衛(wèi)浴浴由此此定定義義出出鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值三、結(jié)合合目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感性性需需求求創(chuàng)建建鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴的的品品牌牌平平臺臺建議議將將鷹鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者定定義義為為:大眾眾高高端端已購購消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)可可鷹鷹牌牌衛(wèi)衛(wèi)浴浴是是中中檔檔的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌之之一一鷹衛(wèi)衛(wèi)浴浴主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的定定價價超超過過領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌箭箭牌牌大眾眾高高端端是是品品牌牌衛(wèi)衛(wèi)浴浴和和套套間間產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要購購買買群群主要要理理由由大眾眾高高端端的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體是是中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層和和小小資資白白領(lǐng)領(lǐng)群群體體大眾眾高高端端市市場場的的消消費(fèi)費(fèi)者者———中中國國的的中中產(chǎn)產(chǎn)小小資資階階層層他們們是是……生于于70年年代代，，28-35歲歲較高高學(xué)學(xué)歷歷，，大大學(xué)學(xué)為為主主工作作穩(wěn)穩(wěn)定定，，月月收收≥≥5000國家家公公務(wù)務(wù)員員、、企企業(yè)業(yè)中中層層、、知知識識型型小小業(yè)業(yè)主主、、教教師師/律律師師/IT工工程程師師等等專專業(yè)業(yè)人人員員二人人世世界界/三三口口之之家家朋友友聚聚會會、、看看雜雜志志、、保保齡齡球球、、健健身身、、約約會會、、看看電電影影/演演出出和和展展覽覽等等洋房房、、公公寓寓、、VILLA－位位處處CBD或或綠綠化化好好的的郊郊外外－歐歐陸陸/美美式式社社區(qū)區(qū)，，配配套套一一應(yīng)應(yīng)俱俱全全－面面積積稍稍大大，，戶戶型型合合理理現(xiàn)代代家家居居－浴浴室室，，浴浴缸缸－衣衣帽帽間間，，職職業(yè)業(yè)裝裝/休休閑閑－書書柜柜，，《《挪挪威威的的森森林林》》/《《時時尚尚》》/《《ELLE》》“簡簡約約主主義義””裝裝修修－起起居居室室，，實(shí)實(shí)木木地地板板/地地毯毯/意意大大利利燈燈具具－組組合合廚廚房房，，純純色色櫥櫥柜柜/大大容容量量冰冰箱箱生活活形形態(tài)態(tài)#1住————追追求求時時尚尚簡簡約約崇尚尚““休休閑閑風(fēng)風(fēng)格格””－喜喜歡歡穿穿休休閑閑服服，，看看上上去去很很隨隨便便－喜喜歡歡混混搭搭風(fēng)風(fēng)，，西西褲褲加加球球鞋鞋－身身上上不不都都是是最最潮潮流流的的穿穿著著，，但但一一定定會會有有潮流流的的元元素素專賣賣店店/SHOPPING－到到專專賣賣店店購購物物名牌牌至至上上－特別別是是化化妝妝品品－總總要要穿穿正正宗宗名名牌牌，，不不穿穿大大眾眾名名牌牌生活活形形態(tài)態(tài)#2衣————鐘鐘愛愛名名牌牌的的休休閑閑裝裝嘗鮮鮮－敢于于嘗嘗試試各各種種新新美美食食吃出出品品位位－喜喜歡歡西西餐餐廳廳和和沙沙拉拉吧吧，，不不會會蹲蹲大大排排檔檔但但也也不屑屑于于天天天天山山珍珍海海味味－愛喝咖啡啡和雞尾酒酒，汽水不不健康、啤啤酒太俗、、XO太豪華華營養(yǎng)搭配－按照營養(yǎng)學(xué)學(xué)的理論計(jì)計(jì)劃飲食－吃營養(yǎng)補(bǔ)補(bǔ)充劑生活形態(tài)#3食——有有營養(yǎng)、貪貪新鮮、講講品位不屑于“公公汽”——地鐵/打的/自自己開車對“CAR/SUV”情有獨(dú)獨(dú)鐘－最愛的不是是象征富裕的的奔馳、寶馬馬，而是彰顯個性性的三菱或者者標(biāo)致喜歡國外品牌牌生活形態(tài)#4行——崇尚尚少數(shù)人的交交通方式“新奇”的大大眾方式周末“天堂””－和家人一起起下廚－喜歡流連賞賞心悅目的地地方，畫廊、、精品店－做運(yùn)動，網(wǎng)網(wǎng)球、保齡球球、郊游游等，享受輕輕松愜意－閱讀時尚并并資訊豐富的的雜志背包族/短行行者－國內(nèi)旅游，，偏向偏遠(yuǎn)、、落后、封閉閉的地方，如沙漠、草原原、熱帶雨林林－國外游，是是他們最樂的的活動，熱點(diǎn)點(diǎn)是亞洲的韓國和歐洲的的法國，領(lǐng)略略異國風(fēng)情生活形態(tài)#5休閑娛樂———大眾方式，，新鮮演繹“羅曼蒂克””－善于用鮮花花展開攻勢－接送加禮物物，貼心的舉舉動和有內(nèi)涵涵的禮物戀愛馬拉松－很大程度擺擺脫傳統(tǒng)倫理理的束縛，不不急于結(jié)束束戀愛組織家庭“丁克”－追求二人情情趣，不像傳傳統(tǒng)夫妻那樣樣拙于情和愛愛創(chuàng)意婚姻，愛愛情常鮮－給生活添浪浪漫和甜蜜，，丈夫意外地地為妻子煮頓頓豐富的晚餐－制造距離為為愛情保鮮，，分開居住，，周末相聚生活形態(tài)#6愛情/家庭———浪漫的的感情生活，，注重新鮮感感大眾高端市場場的消費(fèi)者中產(chǎn)小資階層層，年輕的新新興群體追求體現(xiàn)自身身獨(dú)特品味的的生活享受以車代步，衣衣食住行無憂憂慮消費(fèi)、娛樂追追逐著時尚品品味喜歡極限運(yùn)動動、優(yōu)雅瑜珈珈、讀書、異異域旅行追求名牌，想想要走在大眾眾流行之間適度超前消費(fèi)費(fèi)追求有品味的的生活享受但是無暇顧及及生活中的細(xì)細(xì)節(jié)職業(yè)上的壓力力：競爭越來越激激烈、升遷難難工作強(qiáng)度大，，工作時間長長，加班、熬熬夜是常事經(jīng)濟(jì)上的壓力力：樓價升﹑工業(yè)業(yè)原材料價格格升、生活活成本漲稍不留神，即即會淪為房奴奴﹑車奴然后后是卡奴﹑病病奴﹑學(xué)奴生活上的壓力力：感情上的不穩(wěn)穩(wěn)定不夠精力顧及及家庭鷹衛(wèi)浴的品牌牌平臺消費(fèi)者洞察希望生活更有有品位，但往往往無暇顧及及細(xì)節(jié)品牌獨(dú)特利益益點(diǎn)精致衛(wèi)浴體驗(yàn)精致之美美體驗(yàn)精致之美美精致，是產(chǎn)品品的質(zhì)感精致，是空間間的格調(diào)精致，是生活活的美學(xué)與競爭品牌的的定位差異點(diǎn)點(diǎn)法恩莎箭牌鷹衛(wèi)浴功能利益意大利唯美設(shè)計(jì)人性化的設(shè)計(jì)精致衛(wèi)浴情感利益藝術(shù)情調(diào)創(chuàng)造舒適的享受精致的生活格調(diào)比法恩莎的藝藝術(shù)唯美訴求求擁有更加實(shí)際際的利益點(diǎn)比箭牌的人性性化和舒適更更加具有獨(dú)特特性，而且價價值占位點(diǎn)更更高：精致相相較于舒適四、構(gòu)建品牌牌平臺的產(chǎn)品線相互支支撐體系品牌具有獨(dú)特特的形象與個個性產(chǎn)品線對品牌牌平臺形成有有力支撐如何讓鷹衛(wèi)浴浴的品牌更加加突出？鷹牌衛(wèi)浴：值值得信賴，但但沒有什么追追求的40歲歲男人鷹衛(wèi)?。?0歲左右，，

追求生活活品質(zhì)的精致致中產(chǎn)注重細(xì)節(jié)的有格調(diào)的藝術(shù)氣質(zhì)產(chǎn)品線對平臺臺要形成有力力支撐體驗(yàn)精致之美美？？？？產(chǎn)品線的考慮慮中產(chǎn)階層呈現(xiàn)現(xiàn)不同類型的的時尚族群文文化對生活方式和和格調(diào)有各種種不同類型區(qū)區(qū)分鷹衛(wèi)浴可以從從不同的風(fēng)格格類型設(shè)計(jì)和和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上上滿足他們的的需求中產(chǎn)階層的文文化族群細(xì)分分品位族群特性文化族群受過良好高等等教育的專業(yè)業(yè)人士，收入入豐厚、生活活優(yōu)雅。給外外部印象是———雅皮族的的舉動都是優(yōu)優(yōu)雅的指那些在世界界范圍內(nèi)根據(jù)據(jù)自己的個性性自由地選擇擇工作、居住住和旅游度假假地的一群人人強(qiáng)調(diào)簡潔通暢暢追求自然的的世俗生活，，把一切多余余的東西全部部拿掉，將一一切都精簡到到極致，只留留下最精華的的部分有雙份的收入入而沒有孩子子的家庭，主主張于擺脫傳傳統(tǒng)的傳宗接接代的觀念，，傾向于過有有質(zhì)量的、自自由自在的““兩人世界””生活主張健康可持持續(xù)性的生活活方式鐘情于藝術(shù)，，喜歡懷舊優(yōu)雅雅皮族自由IF族簡約酷摳族浪漫丁克族健康樂活族情調(diào)小資體驗(yàn)精致之美小資族文藝氣息雅皮族高貴脫俗酷摳族極致簡約IF族崇尚自由樂活族健康自然丁克族浪漫真愛精雅系列精巧系列精妙系列精誠系列精萃系列精典系列產(chǎn)品線開發(fā)細(xì)細(xì)分支持品牌牌主張情調(diào)智能浪漫簡約優(yōu)雅造型

浴缸浴浴室柜浴浴室音樂節(jié)水小巧體積節(jié)節(jié)水環(huán)保自自然氣息淋淋浴，節(jié)水馬馬桶智能馬桶浴浴缸電視浴浴室酒柜開開放式空間雙人浴缸雙雙人面盆燈燈光氛圍面盆

馬桶淋浴簡約大方優(yōu)雅造型華華麗大氣婦婦洗器產(chǎn)品線開發(fā)細(xì)細(xì)分支持品牌牌主張體驗(yàn)精致之美小資族文藝氣息雅皮族高貴脫俗酷摳族極致簡約IF族崇尚自由樂活族健康自然丁克族浪漫真愛精雅系列精巧系列精妙系列精心系列精萃系列精典系列情調(diào)智能浪漫簡約優(yōu)雅造型

浴缸浴浴室柜浴浴室音樂節(jié)水小巧體積節(jié)節(jié)水環(huán)保自自然氣息淋淋浴，節(jié)水馬馬桶智能馬桶浴浴缸電視浴浴室酒柜開開放式空間雙人浴缸雙雙人面盆燈燈光氛圍面盆

馬桶淋浴簡約大方優(yōu)雅造型華華麗大氣婦婦洗器五、鷹衛(wèi)浴品品牌攝眾傳播播推廣規(guī)劃品牌攝眾意念念精細(xì)化攝眾傳傳播策略階段性品牌推推廣規(guī)劃品牌攝眾意念念發(fā)展出強(qiáng)而有有力的，消費(fèi)費(fèi)者主動選擇擇把時間投入入其中的創(chuàng)意意

Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith什么是攝眾意念？WHAT’SANENGAGEMENTIDEA？？將品牌平臺變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的意念A(yù)CREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能夠跨越越傳統(tǒng)媒體和和新媒體，能能全面提升消消費(fèi)者的主動動投入感Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,““buystime””)比任何單獨(dú)的的執(zhí)行都有力力……但要通通過出色的執(zhí)執(zhí)行變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)實(shí)Biggerthananysingleexecution…butbroughttolifeviabrilliantexecutions鷹衛(wèi)浴品牌攝攝眾意念給：那些追求品味味生活享受的的人們細(xì)節(jié)決定生活活質(zhì)感鷹衛(wèi)浴以精美美的外觀設(shè)計(jì)計(jì)，精湛的制制造工藝，精精良的產(chǎn)品品品質(zhì)、精妙的的配套組合，，精細(xì)的售后后服務(wù)，從每每一個可感觸觸的細(xì)節(jié)中，，都能體驗(yàn)到到精巧、x細(xì)細(xì)致的生活質(zhì)質(zhì)感和品位；；2、精細(xì)化攝攝眾傳播策略略消費(fèi)者購買系系統(tǒng)分析體驗(yàn)精致之美美品牌遠(yuǎn)景BrandVision細(xì)節(jié)決定生活活質(zhì)感攝眾意念EngagementIdea新購房，我要要裝修我的衛(wèi)生生間接觸點(diǎn)：新社區(qū)推廣活活動高品質(zhì)衛(wèi)浴產(chǎn)產(chǎn)品能給我?guī)硎媸孢m享受上網(wǎng)、問朋友友咨詢設(shè)計(jì)師、、看廣告、雜志志逛賣場：專賣店、建材材超市接觸點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告、老客戶口碑、、設(shè)計(jì)師推薦、、廣告；接觸點(diǎn)：終端端賣場廣告、店店面氛圍產(chǎn)品陳列、配配套組合、廣廣告物料價格、一次性性、人員推薦、服服務(wù)承諾接觸點(diǎn)：終端端促銷活動、銷銷售說辭、配配套方案、售售后服務(wù)使用體驗(yàn)、售后服務(wù)、接觸點(diǎn)：服務(wù)務(wù)人員品質(zhì)、態(tài)度、、著裝、素質(zhì)質(zhì)精細(xì)化攝眾傳傳播策略廣告公關(guān)促銷活動終端服務(wù)精妙的溝通方方式精品化的賣場場設(shè)計(jì)體驗(yàn)精致之美美品牌遠(yuǎn)景BrandVision細(xì)節(jié)決定生活活質(zhì)感攝眾意念EngagementIdea精心服務(wù)誠諾諾精彩的現(xiàn)場活活動精誠的關(guān)系維維護(hù)精選的促銷形形式以套裝促銷為為主；單品促銷為輔輔；以增值服務(wù)為為主；降價促銷為輔輔；以戶外廣告為為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔輔，重要節(jié)點(diǎn)，線線上廣告配合合精品化店面精品化陳列精品化物料統(tǒng)一化著裝建立“精心關(guān)關(guān)愛服務(wù)體系系”售前關(guān)心、售售中貼心、售售后安心以賣場吸引人人氣活動為主主，定期舉行社區(qū)區(qū)推廣活動以設(shè)計(jì)師公關(guān)關(guān)為主，政府與行業(yè)公公關(guān)為輔，長期建立媒體體關(guān)系廣告以戶外廣告為為主，增加消消費(fèi)者互動賣場內(nèi)、外廣廣告牌;社區(qū)戶外宣傳傳欄;途徑賣場的公公交車身廣告告;賣場附近的侯侯車亭燈箱、、燈柱廣告;戶外主題:““發(fā)現(xiàn)精致之之美”消費(fèi)者參與互互動：用手機(jī)拍下廣廣告畫面，可到現(xiàn)場抽取取驚喜折扣發(fā)現(xiàn)精致之美美發(fā)現(xiàn)精致之美美廣告網(wǎng)絡(luò)廣告－－－建立鷹衛(wèi)浴浴空間互動網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)站主題:““精致空間，，想點(diǎn)就點(diǎn)””亮點(diǎn)一：我的的空間我作主主，鷹衛(wèi)浴DIY設(shè)計(jì)大大比拼；點(diǎn)擊選擇衛(wèi)浴浴模板，拼出出精致生活之之美，作品獲獲獎?wù)呖擅赓M(fèi)獲贈全套套裝產(chǎn)品；亮點(diǎn)二：體驗(yàn)驗(yàn)精致之美，，專家度身定定造；點(diǎn)擊上傳新居居圖紙，專家家設(shè)計(jì)到您郵郵箱；亮點(diǎn)三：馬桶桶求婚創(chuàng)意征征集，奇思妙妙想拿大獎；；寫出用馬桶求求婚的絕世辦辦法和細(xì)節(jié)手手段，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)點(diǎn)擊投票，得票最高者鷹鷹衛(wèi)浴助你實(shí)實(shí)現(xiàn)夢想；廣告重要節(jié)點(diǎn)，線線上廣告配合合廣告主題：““體驗(yàn)精致之之美”品牌形象廣告告為主：在形象導(dǎo)入期期，或是銷售售旺季，渠道道區(qū)域拓展期期，配合影視廣告告、報紙、專專業(yè)雜志投放放，形成品牌牌形象的拉力力；精品化的賣場場設(shè)計(jì)－體驗(yàn)驗(yàn)精致產(chǎn)品之之美終端精品化店面：：改造門頭設(shè)計(jì)計(jì)，增強(qiáng)中文文視覺識別，，新店統(tǒng)一水水晶字內(nèi)打燈燈；加強(qiáng)暖色裝飾飾點(diǎn)綴，以暖暖光源為主，，播放柔和的的音樂營造氛氛圍；精品化陳列：：主推產(chǎn)品精裝裝布置，配套套產(chǎn)品注重整整體樣板陳列列；精品化物料：：產(chǎn)品簡介分類類設(shè)計(jì)成小冊冊，精裝印刷刷，統(tǒng)一陳列列架擺放，促銷物料統(tǒng)一一規(guī)格與版式式（易拉寶、、橫幅、空白白海報等）統(tǒng)一化著裝：：統(tǒng)一銷售人員員著裝，統(tǒng)一一胸牌設(shè)計(jì)制制作；精心服務(wù)承諾諾，在服務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)上讓顧客客感動服務(wù)建立“鷹衛(wèi)浴?。年P(guān)愛愛服務(wù)體系””售前關(guān)心：無無論是來電還還是到訪，必必須主動咨詢詢客戶需求，，擔(dān)當(dāng)顧問角色色；售中貼心：銷銷售過程中提提出合適的配配套衛(wèi)浴產(chǎn)品品解決方案，，給予顧客貼心心的照顧售后安心：送送貨、安裝、、定期電話回回訪、免費(fèi)上上門維修等服務(wù)讓顧客用用得安心；終端現(xiàn)場增加加“精心關(guān)愛愛服務(wù)承諾””展架或海報報精彩的現(xiàn)場活活動，為顧客客制造驚喜活動賣場體驗(yàn)為主