某制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)

戰(zhàn)略規(guī)劃-管理診斷第一期報(bào)告2001年12月河北萬XXX制藥集團(tuán)XX咨詢公司01-11-211目錄萬XXX制藥集團(tuán)目前的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費(fèi)用分析及初步結(jié)論下一階段工作計(jì)劃01-11-212萬XXX制藥集團(tuán)的各產(chǎn)品線中太極神貼的銷售額占絕大部分，而且只有太極神貼盈利，萬XXX藥業(yè)集團(tuán)實(shí)際上是靠太極神貼一種產(chǎn)品在支撐2001年1-10月各產(chǎn)品線銷售額與營業(yè)利潤圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表銷售利潤銷售金額01-11-213神貼的銷售從98年開始已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)1995年--2001年太極神貼銷售金額銷售金額單位：萬元數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表備注：1997年數(shù)據(jù)為估計(jì)，2001年全年數(shù)據(jù)為預(yù)估01-11-214太極神貼銷售的急劇上升和下滑都是分公司造成的，但近年來卻主要是網(wǎng)點(diǎn)直銷在下滑數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告銷售金額萬元備注：1997年數(shù)據(jù)為估計(jì)，2001年全年數(shù)據(jù)為預(yù)估01-11-215太極神貼是以營銷為導(dǎo)向的，廣告的投入直接影響銷售金額。但從近幾年的分析看來，無論是直銷、經(jīng)銷渠道的廣告投入產(chǎn)出比在下降1998-2001年廣告投入產(chǎn)出比趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告?zhèn)渥ⅲ?001年數(shù)據(jù)為1-10月數(shù)據(jù)直銷經(jīng)銷總體廣告投入產(chǎn)出比01-11-2162001年1-11月各門診網(wǎng)點(diǎn)銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比散點(diǎn)圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比銷售收入

單位：萬元平均投入產(chǎn)出比1.99平均銷售收入65萬元01-11-217門診網(wǎng)點(diǎn)舉例效益良好的門診網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出比>3，銷售收入>50萬齊齊哈爾，濟(jì)寧，洛陽，武漢，揚(yáng)州投入產(chǎn)出比>2，銷售收入>200萬大連，沈陽，長春效益不佳的門診網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出比<2，銷售收入<30萬泉州，貴陽，寧波，桂林，濟(jì)南，蚌埠，泰安，南通，南陽數(shù)據(jù)來源：2001年1-11月萬XXX藥業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)01-11-218威靈、膚佳諾2000年、2001年銷售收入、費(fèi)用比較2000年銷售收入2000年銷售費(fèi)用2001年銷售費(fèi)用2001年銷售收入數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表01-11-219“老專家”系列產(chǎn)品具有特色，但起步艱難數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告“老專家”系列產(chǎn)品是以威靈骨刺膏為龍頭，以外用萬應(yīng)膏、天麻追風(fēng)膏、麝香狗皮膏、活血解痛膏等治療骨病的硬膏系列產(chǎn)品。作為市場(chǎng)上概念及療效均較為獨(dú)特的“老專家”系列產(chǎn)品，萬XXX集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行了投入性開發(fā)，開始建立銷售渠道，但起步艱難：2000年廣告費(fèi)投入233萬元，全年銷售收入60萬元，投入產(chǎn)出比為1比0.25；2001年1至10月廣告費(fèi)投入208萬元，銷售收入149萬元，投入產(chǎn)出比為1比0.72。實(shí)現(xiàn)以上收入的主要品種為威靈骨刺膏。01-11-2110“萬XXX”系列產(chǎn)產(chǎn)品缺乏特特色，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，前前景難料萬XXX系系列產(chǎn)品以以普藥為主主,包括處處方藥和OTC,該該系列產(chǎn)品品沒有獨(dú)特特性,基本本上與國內(nèi)內(nèi)其他企業(yè)業(yè)處于同質(zhì)質(zhì)狀態(tài),而而且無品牌牌優(yōu)勢(shì)；全國生產(chǎn)普普藥的中藥藥企業(yè)眾多多，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，，主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段為價(jià)價(jià)格和成本本；目前萬XXX系列產(chǎn)產(chǎn)品有兩套套銷售隊(duì)伍伍，包括藥藥業(yè)自身銷銷售隊(duì)伍、、集團(tuán)公司司營銷部。。銷售渠道則則是全面開開發(fā)，多頭頭試探。01-11-2111膚佳諾發(fā)展展緩慢，身身份待確定定數(shù)據(jù)來源：：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)財(cái)務(wù)分析析報(bào)告膚佳諾產(chǎn)品品包括治療療儀及口服服膠囊：治治療儀已通通過醫(yī)械批批號(hào)，但尚尚未轉(zhuǎn)正；；而口服膠膠囊尚無正正式身份，，給市場(chǎng)推推廣帶來巨巨大難度。。膚佳諾產(chǎn)品品已經(jīng)導(dǎo)入入市場(chǎng)兩年年，2000年銷售售收入約40萬元，，2001年1-10月銷售售收入不足足30萬元元。目前由于膚膚佳諾身份份問題，銷銷售渠道主主要為和平平醫(yī)院門診診，并正努努力開拓新新的醫(yī)院。。01-11-2112從銷售渠道道看,萬XXX集團(tuán)團(tuán)各產(chǎn)品的的渠道分散散,不利于于渠道的整整合及管理理網(wǎng)點(diǎn)直銷分公司網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷醫(yī)院零星藥店專柜醫(yī)院2001年年各產(chǎn)品線線在各銷售售渠道的銷銷售金額比比例01-11-2113目錄錄萬XXX制制藥集團(tuán)目目前的戰(zhàn)略略態(tài)勢(shì)分析析萬XXX制制藥的戰(zhàn)略略選擇建議議銷售費(fèi)用分分析及初步步結(jié)論下一階段工工作計(jì)劃01-11-2114太極神貼的的成功是門門診直銷模模式的成功功，萬XXX的核心心能力就在在于對(duì)這種種直銷模式式的開發(fā)和和應(yīng)用核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)形式依附載體基于核心知識(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于核心資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于核心技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基于組織系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力格式化知識(shí)（如設(shè)計(jì)方案和檔案等）和信息、技術(shù)、管理、價(jià)值觀人、以及人所運(yùn)用知識(shí)的對(duì)象——操作工具人、組織和機(jī)制等獨(dú)特的資源和能力整個(gè)企業(yè)/組織，獨(dú)特能力通過決策和資源獲取、儲(chǔ)存、運(yùn)用過程表現(xiàn)出來企業(yè)的專長和能力人、設(shè)備、組織等，核心競(jìng)爭(zhēng)力通過企業(yè)的建設(shè)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)反映出來優(yōu)越的組織結(jié)構(gòu)體系和組織溝通體系01-11-2115近期內(nèi)，萬萬XXX的的生存和發(fā)發(fā)展要依靠靠和發(fā)揮這這種核心能能力萬XXX在在產(chǎn)品上沒沒有優(yōu)勢(shì)，，暫不具備備能領(lǐng)導(dǎo)市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)品種萬XXX缺缺乏高價(jià)值值品牌資源源。新品牌牌建設(shè)時(shí)間間長，投入入大，短期期內(nèi)難以有有效果萬XXX在在醫(yī)藥常規(guī)規(guī)渠道經(jīng)營營上剛剛起起步，正處處于學(xué)習(xí)摸摸索階段萬XXX的的資源條件件限定只能能以一種產(chǎn)產(chǎn)品主打，，以一種渠渠道為主渠渠道開展業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更新新替代容易易實(shí)現(xiàn)，核核心能力的的培養(yǎng)不是是一朝一夕夕可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。戰(zhàn)略發(fā)展的的關(guān)鍵點(diǎn)在在于：在新新的核心能能力培養(yǎng)起起之前，發(fā)發(fā)揮現(xiàn)有的的門診直銷銷營銷模式式的優(yōu)勢(shì)，，以產(chǎn)品的的及時(shí)更新新替代實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較長時(shí)期期的穩(wěn)定增增長。在未未來通過資資本運(yùn)做，，上市融資資的方式實(shí)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)規(guī)增長，發(fā)發(fā)展成為具具有獨(dú)特核核心能力的的在國內(nèi)醫(yī)醫(yī)藥某一領(lǐng)領(lǐng)域領(lǐng)先的的醫(yī)藥企業(yè)業(yè)01-11-2116初步戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想：堅(jiān)持持走以門診診直銷為主主的道路，，一方面深深化神貼的的內(nèi)涵，另另一方面尋尋找新的藥藥品作試點(diǎn)點(diǎn)；其他渠渠道暫為輔輔助，小規(guī)規(guī)模投入檢驗(yàn)渠道有有效性試驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)品牌和和賣點(diǎn)成功逐步替代神神貼考慮神貼如如何規(guī)避政政策風(fēng)險(xiǎn)失敗試驗(yàn)結(jié)果成功創(chuàng)造一個(gè)新新神貼向其他渠道道或者產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移精力力和資金失敗太極綜合療療法的落實(shí)實(shí)試驗(yàn)結(jié)果成功考慮神貼如如何規(guī)避政政策風(fēng)險(xiǎn)選取三個(gè)曾曾經(jīng)輝煌但但現(xiàn)在銷售售下滑的直直銷網(wǎng)點(diǎn)試試驗(yàn)天麻追追風(fēng)膏或外外用萬應(yīng)膏膏失敗在條件較好好地區(qū)克隆隆神貼的直直銷模式，，試驗(yàn)非骨骨科其他藥藥品01-11-2117神貼普藥采用BCG矩陣對(duì)集集團(tuán)的產(chǎn)品品組合進(jìn)行行分析，普普藥屬瘦狗狗類產(chǎn)品，，“神貼””屬現(xiàn)金牛牛，“威靈靈”和“膚膚佳諾”屬屬問題類產(chǎn)產(chǎn)品，缺乏乏明星產(chǎn)品品，外用萬萬應(yīng)膏、天天麻追風(fēng)膏膏應(yīng)該培養(yǎng)養(yǎng)為明星產(chǎn)產(chǎn)品瘦狗現(xiàn)金牛問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品銷售增長率率相對(duì)市場(chǎng)占占有率威靈膚佳諾天麻追風(fēng)膏膏外用萬應(yīng)膏膏?01-11-2118神貼作為現(xiàn)現(xiàn)金牛，在在2-3年年內(nèi)在仍將將為整個(gè)集集團(tuán)發(fā)展提提供資金上上支持萬元2001年年累計(jì)到11月份各各種產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)金產(chǎn)出情情況數(shù)據(jù)來源：：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)財(cái)務(wù)分析析報(bào)告01-11-2119為保證神貼貼未來幾年年內(nèi)穩(wěn)定的的現(xiàn)金收入入，可以考考慮對(duì)以下下措施進(jìn)行行研究深化神貼內(nèi)內(nèi)涵，落實(shí)實(shí)綜合療法法對(duì)不同的銷銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行差異化化定價(jià)，以以獲取最大大利潤在發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)可以通過過增值服務(wù)務(wù)提高銷售售價(jià)格在欠發(fā)達(dá)地地區(qū)可以根根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡南M(fèi)能力力提供適當(dāng)當(dāng)價(jià)格的神神貼產(chǎn)品通過神貼銷銷售網(wǎng)點(diǎn)開開發(fā)發(fā)掘神神貼潛力對(duì)神貼目前前的銷售區(qū)區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行診斷斷，對(duì)銷售售區(qū)域分類類每類區(qū)域的的網(wǎng)點(diǎn)分析析，找出異異常區(qū)域，，發(fā)現(xiàn)原因因，進(jìn)行改改進(jìn)措施，，包括媒體體的選擇等等研究神貼未未進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的潛力通過對(duì)銷售售費(fèi)用管理理流程的優(yōu)優(yōu)化，調(diào)整整銷售費(fèi)用用的分配結(jié)結(jié)構(gòu)提高神神貼銷售01-11-2120同時(shí)神貼擔(dān)擔(dān)當(dāng)著帶動(dòng)動(dòng)“老專家家”系列產(chǎn)產(chǎn)品銷售的的使命，神神貼4元的的銷售可以以帶動(dòng)老專專家1元的的銷售；通通過神貼帶帶動(dòng)的老專專家銷售占占總銷售額額的80%神貼老專家系列列通過神貼帶帶動(dòng)自主銷售數(shù)據(jù)來源：：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)財(cái)務(wù)分析析報(bào)告01-11-2121“神貼”與與“老專家家”在銷銷售渠道中中的關(guān)系現(xiàn)階段是互互補(bǔ)關(guān)系：：“神貼”主主要通過直直銷門診銷銷售；“老專家””中的口服服藥跟隨““神貼”銷銷售；“老專家””中的威靈靈骨刺膏彌彌補(bǔ)“神貼貼”不適合合在藥店銷銷售的劣勢(shì)勢(shì)“神貼”禁禁賣后是是替代關(guān)系系在過渡期內(nèi)內(nèi)把“老專專家”中的的天麻追風(fēng)風(fēng)膏或者外外用萬應(yīng)膏膏培植為““神貼”的的替代品01-11-2122“萬XXX”系列普普藥的利潤潤微薄、面面臨激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，必須須有所為有有所不為普藥的行業(yè)業(yè)背景：對(duì)對(duì)手林立，，產(chǎn)品、包包裝嚴(yán)重同同質(zhì)化企業(yè)可以操操作的因素素：品牌、、價(jià)格萬XXX普普藥情況：：品牌知名名度低、沒沒有明顯成成本優(yōu)勢(shì)對(duì)策：對(duì)贏利產(chǎn)品品繼續(xù)經(jīng)營營，擴(kuò)大規(guī)規(guī)模，降低低成本借用集團(tuán)其其他的渠道道增加銷售售轉(zhuǎn)讓藥號(hào)01-11-2123“萬XXX”系列普普藥可以通過多多種通路銷銷售萬XXX普普藥患者純銷公司大醫(yī)院代理公司小醫(yī)院批發(fā)公司小藥店、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院連鎖總店分店01-11-2124膚佳諾與集集團(tuán)產(chǎn)品定定位有所沖沖突，無論論渠道、患患者、技術(shù)術(shù)都不兼容容，而且錯(cuò)錯(cuò)過大發(fā)展展的時(shí)機(jī)，，建議退出出膚佳諾的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：與進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品和和國內(nèi)同行行相比，價(jià)價(jià)格有一定定競(jìng)爭(zhēng)力，，療效也獨(dú)獨(dú)特膚佳諾的劣劣勢(shì)：藥劑劑必須依托托醫(yī)院小范范圍以制劑劑形式銷售售，增長緩緩慢；器械的銷售售需要高額額廣告投入入，目前難難以支撐。。適應(yīng)癥患者者人數(shù)少，，市場(chǎng)容量量小，難以以形成象太太極神貼一一樣的全國國性直銷門門診網(wǎng)絡(luò)建議對(duì)策：：退退出01-11-2125目錄錄萬XXX制制藥集團(tuán)目目前的戰(zhàn)略略態(tài)勢(shì)分析析萬XXX制制藥的戰(zhàn)略略選擇建議議銷售費(fèi)用分分析及初步步結(jié)論下一階段工工作計(jì)劃01-11-2126與太太藥業(yè)業(yè)、羚銳股股份相比，，萬XXX藥業(yè)的毛毛利率最高高，但由于于營業(yè)費(fèi)用用比率最高高，影響到到凈利率最最低，需要要仔細(xì)分析析其中原因因2000年年數(shù)據(jù),單單位:萬萬元 太太藥業(yè)羚銳股份 萬XXX藥業(yè)收入 67500 13100 5130 利潤 49100 9900 4561 營業(yè)費(fèi)用28700 4800 2581 凈利潤15600 2600 824 毛利率 0.73 0.76 0.89 凈利潤率 0.230.20 0.16 費(fèi)用比率 0.43 0.37 0.50 01-11-2127從太極神貼貼2000年銷售費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成圖圖可以看出出直銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)占占營業(yè)費(fèi)用用的60%，網(wǎng)點(diǎn)廣廣告費(fèi)的合合理分配將將直接影響響到凈利潤潤合作費(fèi)工資及其他他津貼提成直銷網(wǎng)點(diǎn)廣廣告費(fèi)維系費(fèi)部門

費(fèi)用用維系費(fèi)廣告費(fèi)？其它

費(fèi)用用1551萬萬元619萬元元290萬元121萬元01-11-2128應(yīng)分析產(chǎn)品品在某地區(qū)區(qū)所處的生生命周期，，判斷是否否應(yīng)繼續(xù)在在該地區(qū)投投入數(shù)據(jù)來源：：萬XXX藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)財(cái)務(wù)分析析報(bào)告?zhèn)渥ⅲ?5、96、、97年廣廣告投入數(shù)數(shù)據(jù)為估計(jì)計(jì)，2001年全年年數(shù)據(jù)為預(yù)預(yù)估每半年廣告告投入產(chǎn)出出比累計(jì)銷售金金額

單位位：萬元隨著太極神神貼累計(jì)銷銷售額的上上升，廣告告的投入產(chǎn)產(chǎn)出比呈現(xiàn)現(xiàn)下降趨勢(shì)勢(shì)，為了利利潤的最大大化，可能能需要采取取的措施包包括：選擇擇新的產(chǎn)品品逐步替代代太極神貼貼；給與太太極神貼新新的概念延延長生命周周期。全國累計(jì)銷銷售額、當(dāng)當(dāng)期廣告投投入產(chǎn)出比比01-11-2129目錄錄萬XXX制制藥集團(tuán)目目前的戰(zhàn)略略態(tài)勢(shì)分析析萬XXX制制藥的戰(zhàn)略略選擇建議議銷售費(fèi)用分分析及初步步結(jié)論下一階段工工作計(jì)劃01-11-2130新X信將從從以下方面面幫助萬XXX集團(tuán)團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略構(gòu)想根據(jù)一期提提出的戰(zhàn)略略構(gòu)想作出出具體的實(shí)實(shí)施辦法及及行動(dòng)方案案如何提高神神貼的銷售售如何實(shí)現(xiàn)新新產(chǎn)品對(duì)神神貼的逐步步替代快速增加普普藥及老專專家系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售配合戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施提升內(nèi)內(nèi)部管理根據(jù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整銷銷售系統(tǒng)組組織結(jié)構(gòu)直銷網(wǎng)點(diǎn)管管理制度銷售費(fèi)用的的流程診斷斷及優(yōu)化高管、銷售售人員激勵(lì)勵(lì)制度管理流程重重組通過資本運(yùn)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)萬萬XXX集集團(tuán)藥業(yè)、、化工、醫(yī)醫(yī)院幾大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)協(xié)同發(fā)展資產(chǎn)重組股份制改造造方案上市計(jì)劃01-11-2131如何提高神神貼的銷售售通過神貼銷銷售網(wǎng)點(diǎn)開開發(fā)發(fā)掘神神貼潛力新X信將對(duì)對(duì)神貼目前前的銷售區(qū)區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行診斷斷，對(duì)銷售售區(qū)域分類類每類區(qū)域的的網(wǎng)點(diǎn)分析析，找出異異常區(qū)域，，發(fā)現(xiàn)原因因，提出改改進(jìn)措施，，包括媒體體的選擇等等研究神貼未未進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的潛力，，提出可進(jìn)進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)建建議01-11-2132如何實(shí)現(xiàn)新新產(chǎn)品對(duì)神神貼的逐步步替代試點(diǎn)地區(qū)的的選取、分分析如何選擇試試點(diǎn)地區(qū)試點(diǎn)地區(qū)的的市場(chǎng)分析析推行試點(diǎn)的的行動(dòng)方案案01-11-2133快速增加普普藥及老專專家系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售普藥及老專專家系列的的銷售渠道道選擇及管管理辦法現(xiàn)有渠道的的狀況：代代理渠道、、連鎖藥店店的銷售額額及費(fèi)用等等其他可選擇擇渠道的分分析：批發(fā)發(fā)公司、純純銷公司的的特點(diǎn)渠道選擇建建議各渠道的管管理辦法普藥及老專專家的宣傳傳策略01-11-2134根據(jù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整銷銷售系統(tǒng)組組織結(jié)構(gòu)銷售系統(tǒng)組組織結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整根據(jù)未來的的戰(zhàn)略構(gòu)想想及渠道選選擇設(shè)計(jì)合合適的銷售售系統(tǒng)組織織結(jié)構(gòu)銷售系統(tǒng)各各部門的職職能各部門崗位位配置及崗崗位職責(zé)各崗位日常常工作規(guī)范范及工作表表格銷售人員的的管理制度度01-11-2135直銷網(wǎng)點(diǎn)的的管理制度度直銷網(wǎng)點(diǎn)管管理制度選點(diǎn)原則談判技巧醫(yī)生培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)日常拜拜訪管理病人檔案管管理藥品管理網(wǎng)點(diǎn)財(cái)務(wù)管