新聞事業(yè)經(jīng)營管理第三講：媒介市場分析課件

第三講：

媒介市場分析（1）劉華煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院2011.9.9第三講：

媒介市場分析（1）劉華1什么是“市場”企業(yè)：為一定目的而從事某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的、獨(dú)立的經(jīng)營單位。企業(yè)不只是一家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位，而可以是同一資本支配下的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位的集合。（如：報(bào)社——報(bào)業(yè)集團(tuán)）產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)同一種或同一類商品或勞務(wù)的生產(chǎn)者的集群。（傳媒產(chǎn)業(yè)）市場：由所有該商品或勞務(wù)的潛在供給者和需求者組成。在市場營銷學(xué)中，市場主要指一群顧客或潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購買力來支付這些需求。營銷：企業(yè)用自己的產(chǎn)品來滿足顧客的需求，并且為長期維持和擴(kuò)大他們對本企業(yè)產(chǎn)品的需求而開展一系列經(jīng)營活動(dòng)。什么是“市場”企業(yè)：為一定目的而從事某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的、獨(dú)立的經(jīng)2大眾傳媒的雙重出售什么是雙重出售？報(bào)紙：電視：免費(fèi)報(bào)紙：網(wǎng)絡(luò)媒介：大眾傳媒的雙重出售什么是雙重出售？報(bào)紙：電視：免費(fèi)報(bào)紙：網(wǎng)絡(luò)3大眾傳媒的雙重出售出售內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)品市場出售廣告：廣告市場大眾傳媒的雙重出售出售內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)品市場出售廣告：廣告市場4媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（廣告主消費(fèi)）信息市場知識(shí)市場圖：媒介的二元產(chǎn)品市場媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（5媒介的二元產(chǎn)品市場媒介運(yùn)作的第一個(gè)市場：內(nèi)容產(chǎn)品市場信息市場：知識(shí)市場：受眾尋求的非廣告性信息的市場。為獲得信息，受眾必須“消費(fèi)”。個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體所尋求的觀念和相關(guān)信息的市場。這些觀念和相關(guān)信息有助于其追求一定的社會(huì)目標(biāo)。（意見市場）信息市場和廣告市場為媒介提供經(jīng)濟(jì)收入以維持生存發(fā)展。知識(shí)市場賦予媒介在社會(huì)中的特殊地位和責(zé)任。媒介的二元產(chǎn)品市場媒介運(yùn)作的第一個(gè)市場：內(nèi)容產(chǎn)品市場信息市場6媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作媒介經(jīng)營的視角內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品包裝渠道受眾載體/形式媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作媒介經(jīng)營的視角內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品包裝渠道受眾載體7媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作受眾的內(nèi)容消費(fèi)成本金錢：時(shí)間：買報(bào)紙、雜志并不是所有的媒介都需要由消費(fèi)者付費(fèi)，但消費(fèi)者毫無例外，均需付出他們的時(shí)間。媒介將內(nèi)容銷售給消費(fèi)者，用意在于讓他們注意到產(chǎn)品的存在，借以換取他們的資源（金錢？時(shí)間？——注意力、眼球）媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作受眾的內(nèi)容消費(fèi)成本金錢：時(shí)間：買報(bào)紙、雜志8媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（廣告主消費(fèi)）信息市場知識(shí)市場圖：媒介的二元產(chǎn)品市場媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（9媒介的廣告市場媒介運(yùn)作的第二個(gè)市場：廣告市場表面看：本質(zhì)上：媒介將其版面或時(shí)間出售給廣告購買商。媒介把受眾的近用權(quán)賣給了廣告客戶。

傳媒接近權(quán)：這一理論的首倡者美國學(xué)者巴隆認(rèn)為一般社會(huì)成員可以也應(yīng)該利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。

媒體近用權(quán)強(qiáng)調(diào)公民有權(quán)透過媒體表達(dá)不同的主張；也就是報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)開放版面或時(shí)段，讓有需要發(fā)聲的社會(huì)大眾可以撰寫內(nèi)容或制作節(jié)目，藉由媒體機(jī)構(gòu)協(xié)助出版與播送。媒介的廣告市場媒介運(yùn)作的第二個(gè)市場：廣告市場表面看：本質(zhì)上：10媒介市場——注意力經(jīng)濟(jì)媒介產(chǎn)品的二元市場內(nèi)容消費(fèi)者廣告市場獲得回報(bào)注意力消費(fèi)者群體、廣告主、廣告公司媒介市場——注意力經(jīng)濟(jì)媒介產(chǎn)品的二元市場內(nèi)容消費(fèi)者廣告市場獲11二元市場運(yùn)作結(jié)果：發(fā)行量的螺旋廣告量吸引力發(fā)行量銷售量占市場總銷量40%的報(bào)紙，通常會(huì)占有65%—70%的廣告量。由于報(bào)紙可能有70%甚至更多的利潤來自廣告，如此循環(huán)的結(jié)果將可能使發(fā)行量落后的報(bào)紙退出市場——“報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益聚焦化”現(xiàn)象。二元市場運(yùn)作結(jié)果：發(fā)行量的螺旋廣告量吸引力發(fā)行量銷售12二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力收視率電視媒體：二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力收視率電視媒體：13二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力訪問量網(wǎng)絡(luò)媒體：二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力訪問量網(wǎng)絡(luò)媒體：14媒介性質(zhì)與二元市場學(xué)術(shù)期刊行業(yè)媒介公益媒介

并不是所有的媒介都參與第二個(gè)市場。有些媒介的收入完全依靠產(chǎn)品內(nèi)容的銷售，還有一些媒介接受各種各樣的資助來運(yùn)作。這取決于媒介的性質(zhì)。媒介性質(zhì)與二元市場學(xué)術(shù)期刊行業(yè)媒介公益媒介并15二元模型擴(kuò)充與媒介贏利模式一級(jí)產(chǎn)品市場（受眾市場）二級(jí)產(chǎn)品市場（資源與服務(wù)市場）廣告市場資本市場傳媒產(chǎn)業(yè)二元模型擴(kuò)充與媒介贏利模式一級(jí)產(chǎn)品市場二級(jí)產(chǎn)品市場廣告市場資16媒介的贏利模式受眾市場：依靠發(fā)行贏利的報(bào)刊，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)資源與服務(wù)市場：產(chǎn)業(yè)上下游（通訊社、影視制作、廣告公司、視聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)、內(nèi)容提供商，風(fēng)險(xiǎn)投資）廣告市場：百萬格子？人才招聘報(bào)？前程無憂？資本市場：風(fēng)險(xiǎn)投資，傳媒資本運(yùn)作媒介的贏利模式受眾市場：依靠發(fā)行贏利的報(bào)刊，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)資源17交叉補(bǔ)貼：媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典贏利模式用廣告市場等方面的收益彌補(bǔ)內(nèi)容產(chǎn)品市場的虧損，從而獲得整體的贏利。都市報(bào)：120版=15印張*0.2元/張=3元成本/份。定價(jià)1元/份。發(fā)行量150萬份。電視節(jié)目：人力+錄制設(shè)備+場地+差旅+折舊+后期制作+特效……，0收費(fèi)。門戶網(wǎng)站：人力+服務(wù)器+授權(quán)費(fèi)用+損耗+維護(hù)……，0收費(fèi)。內(nèi)部：策略創(chuàng)新、效率提升、資源優(yōu)化；外部：宏觀、微觀環(huán)境：GDP、物價(jià)、人力成本、市場競爭（視頻站）……數(shù)字技術(shù)進(jìn)步，贏利模式創(chuàng)新：內(nèi)容收費(fèi)，增值業(yè)務(wù)，手機(jī)報(bào)，APP分成……交叉補(bǔ)貼：媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典贏利模式用廣告市場等方面的收18

第三講：

媒介市場分析（1）劉華煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院2011.9.9第三講：

媒介市場分析（1）劉華19什么是“市場”企業(yè)：為一定目的而從事某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的、獨(dú)立的經(jīng)營單位。企業(yè)不只是一家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位，而可以是同一資本支配下的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位的集合。（如：報(bào)社——報(bào)業(yè)集團(tuán)）產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)同一種或同一類商品或勞務(wù)的生產(chǎn)者的集群。（傳媒產(chǎn)業(yè)）市場：由所有該商品或勞務(wù)的潛在供給者和需求者組成。在市場營銷學(xué)中，市場主要指一群顧客或潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購買力來支付這些需求。營銷：企業(yè)用自己的產(chǎn)品來滿足顧客的需求，并且為長期維持和擴(kuò)大他們對本企業(yè)產(chǎn)品的需求而開展一系列經(jīng)營活動(dòng)。什么是“市場”企業(yè)：為一定目的而從事某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的、獨(dú)立的經(jīng)20大眾傳媒的雙重出售什么是雙重出售？報(bào)紙：電視：免費(fèi)報(bào)紙：網(wǎng)絡(luò)媒介：大眾傳媒的雙重出售什么是雙重出售？報(bào)紙：電視：免費(fèi)報(bào)紙：網(wǎng)絡(luò)21大眾傳媒的雙重出售出售內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)品市場出售廣告：廣告市場大眾傳媒的雙重出售出售內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)品市場出售廣告：廣告市場22媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（廣告主消費(fèi)）信息市場知識(shí)市場圖：媒介的二元產(chǎn)品市場媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（23媒介的二元產(chǎn)品市場媒介運(yùn)作的第一個(gè)市場：內(nèi)容產(chǎn)品市場信息市場：知識(shí)市場：受眾尋求的非廣告性信息的市場。為獲得信息，受眾必須“消費(fèi)”。個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體所尋求的觀念和相關(guān)信息的市場。這些觀念和相關(guān)信息有助于其追求一定的社會(huì)目標(biāo)。（意見市場）信息市場和廣告市場為媒介提供經(jīng)濟(jì)收入以維持生存發(fā)展。知識(shí)市場賦予媒介在社會(huì)中的特殊地位和責(zé)任。媒介的二元產(chǎn)品市場媒介運(yùn)作的第一個(gè)市場：內(nèi)容產(chǎn)品市場信息市場24媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作媒介經(jīng)營的視角內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品包裝渠道受眾載體/形式媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作媒介經(jīng)營的視角內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品包裝渠道受眾載體25媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作受眾的內(nèi)容消費(fèi)成本金錢：時(shí)間：買報(bào)紙、雜志并不是所有的媒介都需要由消費(fèi)者付費(fèi)，但消費(fèi)者毫無例外，均需付出他們的時(shí)間。媒介將內(nèi)容銷售給消費(fèi)者，用意在于讓他們注意到產(chǎn)品的存在，借以換取他們的資源（金錢？時(shí)間？——注意力、眼球）媒介內(nèi)容市場的運(yùn)作受眾的內(nèi)容消費(fèi)成本金錢：時(shí)間：買報(bào)紙、雜志26媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（廣告主消費(fèi)）信息市場知識(shí)市場圖：媒介的二元產(chǎn)品市場媒介市場的“秘密”商品市場內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)）廣告市場（27媒介的廣告市場媒介運(yùn)作的第二個(gè)市場：廣告市場表面看：本質(zhì)上：媒介將其版面或時(shí)間出售給廣告購買商。媒介把受眾的近用權(quán)賣給了廣告客戶。

傳媒接近權(quán)：這一理論的首倡者美國學(xué)者巴隆認(rèn)為一般社會(huì)成員可以也應(yīng)該利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。

媒體近用權(quán)強(qiáng)調(diào)公民有權(quán)透過媒體表達(dá)不同的主張；也就是報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)開放版面或時(shí)段，讓有需要發(fā)聲的社會(huì)大眾可以撰寫內(nèi)容或制作節(jié)目，藉由媒體機(jī)構(gòu)協(xié)助出版與播送。媒介的廣告市場媒介運(yùn)作的第二個(gè)市場：廣告市場表面看：本質(zhì)上：28媒介市場——注意力經(jīng)濟(jì)媒介產(chǎn)品的二元市場內(nèi)容消費(fèi)者廣告市場獲得回報(bào)注意力消費(fèi)者群體、廣告主、廣告公司媒介市場——注意力經(jīng)濟(jì)媒介產(chǎn)品的二元市場內(nèi)容消費(fèi)者廣告市場獲29二元市場運(yùn)作結(jié)果：發(fā)行量的螺旋廣告量吸引力發(fā)行量銷售量占市場總銷量40%的報(bào)紙，通常會(huì)占有65%—70%的廣告量。由于報(bào)紙可能有70%甚至更多的利潤來自廣告，如此循環(huán)的結(jié)果將可能使發(fā)行量落后的報(bào)紙退出市場——“報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益聚焦化”現(xiàn)象。二元市場運(yùn)作結(jié)果：發(fā)行量的螺旋廣告量吸引力發(fā)行量銷售30二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力收視率電視媒體：二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力收視率電視媒體：31二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力訪問量網(wǎng)絡(luò)媒體：二元市場運(yùn)作結(jié)果廣告量吸引力訪問量網(wǎng)絡(luò)媒體：32媒介性質(zhì)與二元市場學(xué)術(shù)期刊行業(yè)媒介公益媒介

并不是所有的媒介都參與第二個(gè)市場。有些媒介的收入完全依靠產(chǎn)品內(nèi)容的銷售，還有一些媒介接受各種各樣的資助來運(yùn)作。這取決于媒介的性質(zhì)。媒介性質(zhì)與二元市場學(xué)術(shù)期刊行業(yè)媒介公益媒介并33二元模型擴(kuò)充與媒介贏利模式一級(jí)產(chǎn)品市場（受眾市場）二級(jí)產(chǎn)品市場（資源與服務(wù)市場）廣告市場資本市場傳媒產(chǎn)業(yè)二元模型擴(kuò)充與媒介贏利模式一級(jí)產(chǎn)品市場二級(jí)產(chǎn)品市場廣告市場資34媒介的贏利模式受眾市場：依靠發(fā)行贏利的報(bào)刊，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)資源與服務(wù)市場：產(chǎn)業(yè)上下游（通訊社、影視制作、廣告公司、視聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)、內(nèi)容提供商，風(fēng)險(xiǎn)投資）廣告市場：百萬格子？人才招聘報(bào)？前程無憂？資本市場：風(fēng)險(xiǎn)投資，傳媒資本運(yùn)作媒介的贏利模式受眾市場：依靠發(fā)行贏利的報(bào)刊，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)資源35交叉補(bǔ)貼：媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典贏利模式用廣告市場等方面的收益彌補(bǔ)內(nèi)容產(chǎn)品市場的虧損，從而獲得整體的贏利。都市報(bào)：120版=15印張*0.2元/張=3元成本/份