老板電器研究報(bào)告：中式新廚房新品類(lèi)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

老板電器研究報(bào)告：中式新廚房，新品類(lèi)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線一、傳統(tǒng)煙灶品類(lèi)基本盤(pán)穩(wěn)固，空間猶存近年來(lái)煙灶行業(yè)增長(zhǎng)乏力，老板電器份額逆勢(shì)提升行業(yè)層面看，近年油煙機(jī)零售量小幅上漲，但受線上均價(jià)不斷下滑的影響，2018-2019

年零售額均出現(xiàn)同比

下降，僅

2020

年實(shí)現(xiàn)小幅回升。灶具品類(lèi)下滑趨勢(shì)較為明顯，自

2017

年高點(diǎn)之后，零售端“量”與“額”連

續(xù)三年下降。近年來(lái)老板通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、更為年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方案和多元化的渠道發(fā)力，在傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟

背景下實(shí)現(xiàn)份額逆勢(shì)提升。產(chǎn)品端，以油煙機(jī)為例，自業(yè)內(nèi)率先提出“大吸力”概念以來(lái)，老板在

2012

年又提出“攏吸、強(qiáng)濾、速排、

節(jié)能”大吸力油煙機(jī)的四大標(biāo)準(zhǔn)，今年

3

月份公司依托自身技術(shù)積累又在業(yè)內(nèi)率先推出雙腔大吸力油煙機(jī)新品，

并同時(shí)發(fā)布第五代大吸力油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品端持續(xù)的技術(shù)迭代創(chuàng)新使得老板煙灶品類(lèi)的產(chǎn)品力始終領(lǐng)先于同業(yè)，

這也構(gòu)成其穩(wěn)固并不斷提升自身高端市場(chǎng)份額的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)端，伴隨主力消費(fèi)人群的年輕化與新流量入口的不斷涌現(xiàn)，以電商、直播帶貨等為代表的一系列新?tīng)I(yíng)

銷(xiāo)方式重要性愈發(fā)凸顯。老板近年積極迎合媒體發(fā)展新趨勢(shì)，為傳統(tǒng)煙灶品類(lèi)打造了一系列年輕化營(yíng)銷(xiāo)方案。

舉例來(lái)說(shuō)，2018

年老板在微博發(fā)起“全面屏玩大了”話題為款全面屏油煙機(jī)

27X6

造勢(shì)，活動(dòng)期間話題熱度一

度達(dá)到

20

萬(wàn)，極大吸引了年輕消費(fèi)群體，使得產(chǎn)品曝光度大幅提升。渠道端，從率先布局工程、電商渠道，再到“千人合伙人”改革，老板持續(xù)調(diào)整自身渠道策略，目前已經(jīng)

形成了多元、靈活且高效的渠道布局模式。在近年行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)愈發(fā)分散化的背景下，老板依托自身獨(dú)有的渠

道布局不斷搶占中高端廚電市場(chǎng)。得益于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三維度的持續(xù)發(fā)力，近年老板線上、線下零售渠道份額均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)持續(xù)提升。老板電器的傳統(tǒng)煙灶品類(lèi)還有多少增量空間？2020

年老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠顮I(yíng)收分別為

41.1

億元、19.17

億元，我們判斷到

2030

年老板電器油煙機(jī)品

類(lèi)收入規(guī)模將達(dá)到

98.86

億元，有約

58

億元的增量空間，較

2020

年有

140%的增幅；燃?xì)庠钇奉?lèi)收入將達(dá)到

53.21

億元，存有

34

億元的增量空間，較

2020

年銷(xiāo)額有

178%的增幅。我們認(rèn)為增量主要來(lái)自

1）行業(yè)仍有滲透率提升空間，2）隨著居民收入水平提升，高端市場(chǎng)仍有擴(kuò)容空間，

3）老板電器在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力突出份額有望繼續(xù)提升。1、行業(yè)滲透率提升能夠帶來(lái)

42%銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間1）如果以滲透率的視角，以油煙機(jī)為例，2020

年城鎮(zhèn)居民每百戶(hù)擁有量為

82.58

臺(tái)，對(duì)比冰洗品類(lèi)

103.13/99.73

臺(tái)的保有量有一定差距。同時(shí)，由于農(nóng)村等“土灶臺(tái)”的存在，農(nóng)村居民每百戶(hù)油煙機(jī)擁有量?jī)H為

30.89

臺(tái)，長(zhǎng)期視角來(lái)看，我們認(rèn)為，對(duì)標(biāo)剛需屬性類(lèi)似且同是“一戶(hù)一件”的冰洗品類(lèi)，現(xiàn)階段煙灶品類(lèi)滲透

率在城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)仍有較大提升空間。2）根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025

年中國(guó)城市化進(jìn)程與市政工程規(guī)劃建設(shè)報(bào)告》，2024

年我國(guó)城鎮(zhèn)家庭

戶(hù)數(shù)將達(dá)到

3.5

億戶(hù)，農(nóng)村家庭戶(hù)數(shù)將達(dá)到

1.4

億戶(hù)，我們假定

2030

年城鎮(zhèn)化率基本與

2024

年持平，城鎮(zhèn)與農(nóng)

村家庭戶(hù)數(shù)保持相對(duì)穩(wěn)定；3）假定城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量從

2020

年的

82.58

臺(tái)/百戶(hù)，增至預(yù)期

99

臺(tái)/百戶(hù)；農(nóng)村油煙機(jī)因非剛需，對(duì)預(yù)

期保有量進(jìn)行相應(yīng)折算，農(nóng)村油煙機(jī)保有量從

2020

年的

30.89

臺(tái)/百戶(hù)，增至預(yù)期

70

臺(tái)/百戶(hù)。假定我國(guó)油煙機(jī)產(chǎn)品平均使用壽命為

13

年，在保有量達(dá)到

44450

萬(wàn)臺(tái)的前提下，到

2030

年，每年油煙機(jī)

更新替換需求所帶來(lái)的銷(xiāo)量約為

3419.23

萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比

2020

年統(tǒng)計(jì)局披露的

2400

萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷(xiāo)量仍有

42%的增長(zhǎng)

空間。2、行業(yè)高端化趨勢(shì)延續(xù)疊加老板份額持續(xù)提升，帶來(lái)可觀增量空間1）根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線和奧維云網(wǎng)

2020-2021

年

2000

元以上價(jià)格段油煙機(jī)的市場(chǎng)占比，估計(jì)

2020

年油煙機(jī)行業(yè)

內(nèi)中高端銷(xiāo)量占比為

20.38%，假設(shè)

2030

年油煙機(jī)市場(chǎng)中高端銷(xiāo)量占比達(dá)

35%；2）2020

年老板電器油煙機(jī)在中高端銷(xiāo)量占比為

32.46%，我們判斷未來(lái)中高端廚電市場(chǎng)份額將進(jìn)一步集中，

老板市占率將提升至

45%；3）均價(jià)方面，假定未來(lái)

10

年油煙機(jī)品類(lèi)均價(jià)每年提升

3pct，2030

年均價(jià)較

2020

年均價(jià)增幅約為

34%；4）燃?xì)庠畛３：陀蜔煓C(jī)配套使用，因此進(jìn)行類(lèi)比計(jì)算。二、新興品類(lèi)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線（一）洗碗機(jī)：老板依靠“本土化”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，未來(lái)增量空間可期“解放雙手”需求帶動(dòng)近年洗碗機(jī)品類(lèi)快速增長(zhǎng)。洗碗作為一項(xiàng)中國(guó)家庭生活重要的家務(wù)勞動(dòng)，一直是困

擾消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體的巨大問(wèn)題。近年伴隨產(chǎn)品技術(shù)的不斷成熟以及懶人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，洗碗機(jī)品

類(lèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，尤其是

20

年疫情的催化下，洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，

2020

年

1

月到

7

月，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)全渠道零售量達(dá)

97.6

萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)

35%，呈現(xiàn)出顯著的逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，就當(dāng)前階段來(lái)看，我國(guó)洗碗機(jī)品類(lèi)滲透率仍然較低。橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)，歐美地區(qū)的洗碗機(jī)普及率

普遍在

70%-80%，在與我國(guó)飲食習(xí)慣較為相似的日本，洗碗機(jī)滲透率也達(dá)

29%。但國(guó)內(nèi)由于產(chǎn)品本土化水平不

足和消費(fèi)者認(rèn)知度較低等原因，普及率仍不到

2%。剖析老板電器洗碗機(jī)品類(lèi)在近年實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的原因，產(chǎn)品端綜合性能出色、本土化水平領(lǐng)先，營(yíng)銷(xiāo)端不

斷發(fā)力是核心要素。1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，本土化水平高成為老板洗碗機(jī)的一大核心優(yōu)勢(shì)。過(guò)去數(shù)年外資品牌主導(dǎo)的洗碗機(jī)在中國(guó)市

場(chǎng)滲透率提升較慢，一大核心原因即在于產(chǎn)品本土化水平不足，造成這一品類(lèi)在中國(guó)“水土不服”嚴(yán)重。相比

之下，經(jīng)歷產(chǎn)線國(guó)產(chǎn)化后，老板電器圍繞中式餐具和中國(guó)家庭廚房空間特點(diǎn)對(duì)洗碗機(jī)品類(lèi)進(jìn)行了一系列本土化

改造。一方面，針對(duì)中式餐具深淺不一的特點(diǎn)，老板洗碗機(jī)在原有的三叉噴淋基礎(chǔ)上升級(jí)成四層三噴淋系，使

得沖淋角度更廣，能實(shí)現(xiàn)全方位沖洗中式餐具。與此同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者偏好大容量嵌入式洗碗機(jī)但卻又受制于

廚房面積通常較小的痛點(diǎn)，老板產(chǎn)品研發(fā)格外注重空間利用率，在洗碗機(jī)內(nèi)置了“中式海量可調(diào)擱架"，消費(fèi)者

可根據(jù)餐具或鍋具的大小對(duì)放置間隔進(jìn)行靈活調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)最大效率利用洗碗機(jī)內(nèi)部空間。此外，從產(chǎn)品性能指標(biāo)來(lái)看，老板洗碗機(jī)綜合表現(xiàn)亦領(lǐng)先同業(yè)。對(duì)于洗碗機(jī)品類(lèi)產(chǎn)品力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要包

括水效指數(shù)（耗水水平）、能效指數(shù)（耗電水平）、干燥指標(biāo)值、清潔指數(shù)標(biāo)值等。從耗電、耗水量的角度來(lái)看，

老板電器率先響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，切換新能效標(biāo)識(shí)。水效指數(shù)升級(jí)為

1

級(jí)水效后，洗凈

12

套餐具比原先可節(jié)約

3-4L水左右，能效指數(shù)升級(jí)過(guò)后僅需

0.8

度電，充分滿足了消費(fèi)者“洗凈”與“節(jié)能”雙重訴求。同時(shí)，老板電器

在洗烘性能的表現(xiàn)上也較為突出，如老板洗碗機(jī)

WB755

的清潔指數(shù)和干燥指數(shù)（清潔指數(shù)

1.15

干燥指數(shù)

1.12）

均遠(yuǎn)高出洗碗機(jī)國(guó)標(biāo)一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（清潔指數(shù)

1.12

干燥指數(shù)

1.08），且明顯領(lǐng)先同行。2、營(yíng)銷(xiāo)方面，老板針對(duì)主流年輕群體大膽嘗試多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣。洗碗機(jī)品類(lèi)消費(fèi)者主要集中于

80

和

90

后的年輕群體，對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷(xiāo)推廣接受程度更高。從需求端消費(fèi)群體的這一特點(diǎn)出發(fā)，老板自發(fā)

力洗碗機(jī)品類(lèi)以來(lái)借助明星直播、話題討論、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等一系列新興產(chǎn)品推廣方式提升產(chǎn)品曝光度。勢(shì)頭迅猛

且迎合年輕消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)方式為老板洗碗機(jī)品類(lèi)短期內(nèi)市場(chǎng)份額的快速提升提供了強(qiáng)大助力。從營(yíng)收端出發(fā)，洗碗機(jī)品類(lèi)未來(lái)能夠?yàn)槔习鍘?lái)多大增量空間？我們對(duì)標(biāo)海外主要市場(chǎng)洗碗機(jī)品類(lèi)發(fā)展情況，對(duì)未來(lái)老板煙灶品類(lèi)基礎(chǔ)上洗碗機(jī)品類(lèi)的配套率進(jìn)行敏感性

分析，經(jīng)測(cè)算，至

2030

年，樂(lè)觀預(yù)期下洗碗機(jī)品類(lèi)營(yíng)收規(guī)模可達(dá)

77.5

億元，增量空間為

75.24

億元，相較

20

年增幅達(dá)

33.6

倍，；中性預(yù)期下?tīng)I(yíng)收規(guī)?？蛇_(dá)

72.3

億元，增量空間為

70.08

億元，增幅為

31.3

倍；悲觀預(yù)期下

營(yíng)收規(guī)模為

67.1

億元，增量空間為

64.91

億元，增幅為

29

倍。具體測(cè)算過(guò)程如下：1）滲透率假設(shè)：預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)洗碗機(jī)的滲透率有望接近美德。相較日本等東亞國(guó)家，我國(guó)的飲食更加重油，

烹飪步驟更為繁瑣，帶來(lái)了更多繁重的洗碗勞動(dòng)需要簡(jiǎn)化，加之更大的廚房空間，因此市場(chǎng)潛力更大，隨著用

戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)和市場(chǎng)普及率的提升，洗碗機(jī)的滲透率超過(guò)日本可能較大。相較歐美國(guó)家而言，洗碗機(jī)品類(lèi)雖源

于歐美，但考慮到我國(guó)本身飲食習(xí)慣，餐具清潔工作相對(duì)繁重，且產(chǎn)品端經(jīng)多次技術(shù)迭代本土化水平大幅提升，

故我們判斷我國(guó)洗碗機(jī)品類(lèi)未來(lái)滲透率有望接近美德。2）假設(shè)均價(jià)不變，老板電器洗碗機(jī)的配套率樂(lè)觀假設(shè)為

75%，中性假設(shè)為

70%，悲觀假設(shè)為

65%。樂(lè)觀

預(yù)期下增量空間為

75.24

億元，增幅為

33.6

倍；中性預(yù)期下增量為

70.08

億元，增幅為

31.3

倍；悲觀預(yù)期下增

量空間為

64.91

億元，增幅為

29

倍。（二）蒸烤一體機(jī)：高端集成化趨勢(shì)下的全新品類(lèi)，看好長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力年輕人群成為消費(fèi)主力，蒸烤集成的健康烹飪方式解決國(guó)民痛點(diǎn)。伴隨年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，廚電市場(chǎng)個(gè)性化、多元化的烹飪需求不斷涌現(xiàn)。以蒸烤一體機(jī)為代表的新興現(xiàn)代廚具，既節(jié)省空間、滿足中國(guó)

傳統(tǒng)的“蒸”烹飪，又規(guī)避了單獨(dú)烤功能易干柴等特性，且無(wú)煙無(wú)火，深受越來(lái)越多年輕家庭的青睞。受需求端影響，蒸烤一體機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)增量態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2020

年

桃溪與京東平臺(tái)蒸烤一體機(jī)銷(xiāo)售額合計(jì)約

28

億元，其中淘系平臺(tái)蒸烤一體機(jī)銷(xiāo)售額約

17.13

億元，同比增速達(dá)

46%。從奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)來(lái)看，嵌入式蒸烤一體機(jī)在嵌入式微零售中的占比亦呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)。近年老板蒸烤一體機(jī)在產(chǎn)品端不斷發(fā)力，圍繞硬件和軟件兩個(gè)層面不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。硬件方面，老板蒸烤一

體機(jī)產(chǎn)品在一般烤箱的基礎(chǔ)上，搭載澎湃大蒸汽系統(tǒng)，包括大功率蒸烤組合加熱、渦流旋風(fēng)蒸汽以及

AI蒸汽精

控技術(shù)，使其相比單功能產(chǎn)品擁有更快的預(yù)熱與食材烹飪，和同時(shí)間內(nèi)更多食材量的加工。軟件方面，老板電

器將其自主研發(fā)的

ROKI智能烹飪系統(tǒng)作為核心程序，系統(tǒng)通過(guò)人工錄入和自主學(xué)習(xí)，將每一道菜的步驟進(jìn)行

拆分和細(xì)化，告訴用戶(hù)精確到“克”和“勺”的食材用量，并智能調(diào)節(jié)每一步蒸烤一體機(jī)所需的時(shí)間和溫度，

從而極大的提升了產(chǎn)品操作的便捷性，有效的迎合了年輕消費(fèi)群體簡(jiǎn)單快捷的烹飪需求。從當(dāng)前老板的市場(chǎng)地位來(lái)看，老板蒸烤一體機(jī)領(lǐng)域市占率穩(wěn)定處于高位，線下渠道位列第一。公司在

2016

年開(kāi)始布局蒸烤一體機(jī)市場(chǎng)，在市場(chǎng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上逐步穩(wěn)定擴(kuò)張市場(chǎng)份額。老板旗下以蒸烤一體機(jī)為

主的嵌入式復(fù)合機(jī)

2021

年

1-11

月累計(jì)線下銷(xiāo)額和銷(xiāo)量為

35%和

32.40%，自今年

3

月后持續(xù)占據(jù)行業(yè)第一；線

上市占率總體位于前列，且市占率相比去年同期呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。與洗碗機(jī)品類(lèi)的測(cè)算方法類(lèi)似，我們結(jié)合海外主要市場(chǎng)的電烤箱品類(lèi)滲透率，結(jié)合我國(guó)飲食習(xí)慣與消費(fèi)特

征對(duì)老板電器蒸烤一體機(jī)品類(lèi)的配套率進(jìn)行敏感性分析，經(jīng)測(cè)算，至

2030

年，樂(lè)觀預(yù)期下老板蒸烤一體機(jī)品類(lèi)

營(yíng)收規(guī)?？蛇_(dá)

53.7

億元，可為老板帶來(lái)增量空間

49.89

億元，相較

20

年增幅為

13.2

倍；中性預(yù)期下?tīng)I(yíng)收規(guī)模

為

40.26

億元，增量空間為

36.48

億元，增幅約為

9.7

倍；悲觀預(yù)期下?tīng)I(yíng)收規(guī)模為

26.84

億元，增量空間為

23.06

億元，增幅約為

6.1

倍。具體測(cè)算流程如下：1）蒸烤一體機(jī)方面對(duì)標(biāo)電烤箱滲透率，預(yù)測(cè)未來(lái)老板電器蒸烤一體機(jī)的滲透率將與韓國(guó)相對(duì)持平，略低于

歐美國(guó)家水平。歐美國(guó)家以烤制食品為主，對(duì)烤箱的需求明顯高于我國(guó)，但蒸烤一體機(jī)在烤的基礎(chǔ)上增添了蒸

的元素，符合我國(guó)的烹飪習(xí)慣，在烤箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上挖掘出了更多需求。此外，我國(guó)與韓國(guó)同屬東亞國(guó)家，飲食結(jié)構(gòu)和烹飪方式類(lèi)似，因此對(duì)蒸烤功能的需求相近，未來(lái)我國(guó)滲透率更應(yīng)對(duì)標(biāo)韓國(guó)。2）假設(shè)均價(jià)不變，老板蒸烤一體機(jī)品類(lèi)配套率樂(lè)觀假設(shè)為

40%，中性假設(shè)為

30%，悲觀假設(shè)為

20%。樂(lè)

觀預(yù)期下蒸烤一體機(jī)品類(lèi)可為老板帶來(lái)增量空間

49.89

億元，增幅為

13.2

倍；中性預(yù)期下增量空間為

36.48

億

元，增幅為

9.65

倍；悲觀預(yù)期下增量為

23.06

億元，增幅為

6.1

倍。（三）集成灶：品牌知名度將助力老板順利破局近年集成灶市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，線上線下均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。根據(jù)

GfK中怡康數(shù)據(jù)，2021

年上半年線上零售量

達(dá)

40.2

萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)

24.0%，零售額達(dá)

25.7

億元，同比增長(zhǎng)

28.9%；線下零售量達(dá)

78.8

萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)

67.7%，

零售額達(dá)

71.1

億元，同比增長(zhǎng)

86.3%，均持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)

GfK中怡康預(yù)測(cè)，2021

年中國(guó)集成灶零售量有望

突破

300

萬(wàn)臺(tái)，零售額有望突破

240

億元。整體來(lái)看，集成灶有效迎合了現(xiàn)代消費(fèi)多元化烹飪以及廚具集成化

需求，巨大市場(chǎng)潛力已經(jīng)得到初步驗(yàn)證。市場(chǎng)整體仍處發(fā)展初期，格局未定，競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，以火星人、美大、億田為代表的專(zhuān)業(yè)集成灶品牌

持續(xù)深耕，與此同時(shí)，老板、方太等傳統(tǒng)分體廚電巨頭持續(xù)布局?jǐn)U張。2020

年我國(guó)集成灶已有線上品牌

193

個(gè)，

機(jī)型

1537

個(gè)，線下品牌

73

個(gè)，機(jī)型

574

個(gè)，整體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從老板電器的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，其集成灶

品類(lèi)仍處早期快速成長(zhǎng)階段，體量相對(duì)較小，2020

年?duì)I收達(dá)

2.6

億元，同比增長(zhǎng)

22.25%，市場(chǎng)份額約為

4.55%，

相比頭部品牌存在一定差距。對(duì)于分體式廚電龍頭老板電器來(lái)說(shuō)，相比于專(zhuān)業(yè)集成灶品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中于深耕廚電業(yè)多年所

積累的品牌與渠道端的優(yōu)勢(shì)：（2）品牌端：強(qiáng)大品牌影響力有效降低了老板拓展集成灶品類(lèi)的難度。2020

年度，老板電器以

9.48

億美元品牌價(jià)值位居廚電行業(yè)第一名，很大程度上驗(yàn)證了老板這一品牌在廚電領(lǐng)域強(qiáng)大品牌號(hào)召力與影響

力。依托于自身品牌力，老板在拓展集成灶這一全新品類(lèi)的過(guò)程中有效避免了建立用戶(hù)信任的過(guò)程，從而

能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的快速拓展和趕超。怎樣看待未來(lái)三年老板集成灶品類(lèi)的營(yíng)收空間？2020

年老板旗下子品牌名氣與金帝為集成灶品類(lèi)共貢獻(xiàn)營(yíng)收約為

2.59

億元，2021

年老板品牌開(kāi)始發(fā)

力集成灶，我們預(yù)計(jì)：21

年名氣與金帝品牌集成灶有望與行業(yè)實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，增幅約為

30%，22

年老板

品牌集成灶在此基礎(chǔ)上貢獻(xiàn)約

3

億元的營(yíng)收增量，則

22

年公司集成灶品類(lèi)營(yíng)收可達(dá)

6

億元。23-24

年隨著

老板集成灶品類(lèi)不斷豐富，渠道布局逐步調(diào)整到位，我們預(yù)計(jì)品類(lèi)營(yíng)收可分別達(dá)到

10、13

億元的營(yíng)收規(guī)

模。三、如何看待老板電器在渠道布局上的優(yōu)勢(shì)？（一）如何看待當(dāng)前廚電行業(yè)渠道格局演變？自

2000

年以來(lái)，從國(guó)美、蘇寧等大型連鎖

KA攻城略地到線上電商快速崛起，再到如今的線上線下融合、

新零售快速發(fā)展，家電行業(yè)整體已經(jīng)經(jīng)歷幾輪渠道變遷，20

年突發(fā)疫情的催化下，家電業(yè)渠道變革進(jìn)一步加速，

一系列渠道格局演變的背后反映的是消費(fèi)人群與消費(fèi)行為不斷變化的大趨勢(shì)。具體到廚電行業(yè)，由于其前置安裝屬性與“低頻高銷(xiāo)”的消費(fèi)特征，在順應(yīng)家電行業(yè)整體渠道格局演變趨

勢(shì)的同時(shí)，又呈現(xiàn)出了一定差異化特征，具體來(lái)看：1、渠道碎片化特征消費(fèi)人群多元化、個(gè)性化需求帶動(dòng)渠道裂變。伴隨主力消費(fèi)人群與購(gòu)物方式的持續(xù)演變，需求端多元化、

個(gè)性化的特征使得連鎖

KA、百貨商超與專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)渠道流量有所減少，并逐漸分流到家居連鎖、家裝公司

甚至是個(gè)人微店、社群團(tuán)購(gòu)等為代表的新興渠道。消費(fèi)者入口的分散使得廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)碎片化特征愈發(fā)明

顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2019

年

5

年間，傳統(tǒng)的地標(biāo)店、建材與大連鎖渠道占廚電業(yè)全渠道銷(xiāo)售額比重

逐年下降，同期精裝、線上零售與互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道占比提升明顯。整體看來(lái)，單一渠道集中度有所下降，各

渠道均衡發(fā)展趨勢(shì)明顯。此外，根據(jù)

2021

年前

11

個(gè)月的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在線下渠道選購(gòu)油煙機(jī)時(shí)，除了品牌專(zhuān)

賣(mài)店、紅星美凱龍等

KA外，家裝公司（業(yè)之峰、金螳螂等）、家居建材門(mén)店（志邦家居、顧家家居等）以及展

銷(xiāo)會(huì)等也已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要渠道。單一渠道運(yùn)營(yíng)成為過(guò)去，廠商需擴(kuò)大視野。渠道分散化、碎片化的趨勢(shì)下，如果僅聚焦于單一渠道運(yùn)營(yíng)的

方式，廚電廠商將因無(wú)法全面覆蓋終端消費(fèi)者從而丟失市場(chǎng)。從需求端把握消費(fèi)者入口，進(jìn)行線上線下、家裝、

工程等渠道的多元整合才能在增長(zhǎng)日漸放緩的廚電市場(chǎng)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。2、渠道下沉化一二線城市難尋增量，廠商集體換道下沉市場(chǎng)。伴隨一二線城市逐步進(jìn)入地產(chǎn)后周期，地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)邏輯較強(qiáng)

的廚電產(chǎn)品增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。相比之下，得益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與精裝修政策的推進(jìn)，近些年三四線城市

等下沉市場(chǎng)需求開(kāi)始崛起，各大平臺(tái)與廠商紛紛加大布局。零售巨頭成為推進(jìn)渠道下沉的主力軍。2016

年開(kāi)始，“新零售”概念出現(xiàn)并開(kāi)始引導(dǎo)主要零售巨頭聚焦四

級(jí)及以下的下沉市場(chǎng)。2018

年，伴隨蘇寧零售云逐步推廣落地，家電業(yè)開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉。此后，以蘇寧、

京東、淘寶、國(guó)美等為代表的零售巨頭開(kāi)始進(jìn)一步加大低線市場(chǎng)布局：3、渠道前置化政策帶動(dòng)全裝、精裝房普及率快速提升。自

2011

年以來(lái)，國(guó)家基于綠色環(huán)保等因素考量，開(kāi)始在全國(guó)范圍

內(nèi)推行精裝房普及，僅

2020

年，圍繞全裝、精裝修住宅普及，我國(guó)共頒布市級(jí)政策

35

次，省級(jí)政策

10

次，國(guó)

家級(jí)政策

2

次。受到各地政策推動(dòng)，我國(guó)

2015

年-2019

年精裝修開(kāi)盤(pán)套數(shù)逐年攀升，2020

年受疫情影響增速有

所放緩，但仍維持

2019

年

325

萬(wàn)套的較高水平。精裝、全裝趨勢(shì)下行業(yè)工程渠道收入占比明顯提高。精裝、全裝普及的趨勢(shì)下，原本屬于零售端的客戶(hù)部

分被截流至開(kāi)發(fā)商工程集采渠道，主流廚電廠商開(kāi)始通過(guò)與大型房企合作加大對(duì)于前置工程渠道的布局。從廚

電業(yè)近年來(lái)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，精裝渠道收入占全渠道銷(xiāo)售比重在

2014

年約為

4%，到

2019

年已提升至

8.4%。（二）從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，如何看待老板電器的渠道布局？拆分老板電器的渠道結(jié)構(gòu)，主要包含零售、電商、工程、創(chuàng)新四大渠道通路：1、在零售渠道的布局上，公司將其一級(jí)代理商作為中臺(tái)賦能組織，在線下與連鎖

KA合作，開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店、

特通渠道與櫥柜專(zhuān)營(yíng)店等，通過(guò)“千人合伙人”等一系列渠道改革，目前已經(jīng)形成行業(yè)中獨(dú)一無(wú)二的受控式管

理制模式，這也是當(dāng)前階段老板電器相較于其他廚電品牌在渠道布局上的核心差異。2、電商渠道方面，公司通過(guò)直營(yíng)模式與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等開(kāi)展長(zhǎng)期合作，近年依托線上電商發(fā)展的大趨

勢(shì)，電商渠道收入快速增長(zhǎng)，20

年疫情影響下電商渠道成為當(dāng)年老板電器最主要的收入來(lái)源，占比達(dá)

36%。3、工程渠道方面，公司在

2009

年設(shè)立專(zhuān)職工程部，在業(yè)內(nèi)前瞻性的布局工程渠道，憑借強(qiáng)大品牌力與服務(wù)能

力，公司已經(jīng)與眾多頭部房產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。4、創(chuàng)新渠道：主要對(duì)應(yīng)近年來(lái)廚電業(yè)快速崛起的家裝公司渠道，目前公司已經(jīng)與整裝行業(yè)諸多頭部公司達(dá)成合

作，當(dāng)前營(yíng)收占比相對(duì)較低，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)放量。針對(duì)當(dāng)前廚電市場(chǎng)渠道格局演變的趨勢(shì)，我們?nèi)绾稳タ创习咫娖髯陨淼那啦季郑?、渠道下沉的大背景下，公司前期依托“千人合伙人”系列渠道改革打開(kāi)下沉市場(chǎng)，近年著力下沉渠道改革，

擁抱多元化。2013

年起，意識(shí)到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下三四線城市的巨大消費(fèi)潛力，公司正式開(kāi)始推動(dòng)“千人合伙人”

計(jì)劃，通過(guò)推動(dòng)代理商分拆與代理商核心員工利益綁定兩種方式來(lái)推動(dòng)代理商開(kāi)拓低線區(qū)域，打開(kāi)下沉市場(chǎng)，

到

2018

年

6

月，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已增至

3253

家，覆蓋約

60%的縣市級(jí)市場(chǎng)。近年來(lái)，伴隨新零售的逐漸興起，縣級(jí)市場(chǎng)線下渠道中除專(zhuān)賣(mài)店外，還包含了京東、蘇寧等多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，公司通過(guò)產(chǎn)品