市場調(diào)查方案設(shè)計與調(diào)查問卷設(shè)計課件

市場調(diào)查與預(yù)測

一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應(yīng)答者的情況；能滿足后期編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；能服務(wù)于眾多的管理者?！勖溃菪】柀q邁克丹尼爾市場調(diào)查與預(yù)測一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：能夠提供必要第五章市場調(diào)查的設(shè)計調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計態(tài)度測量技術(shù)第五章市場調(diào)查的設(shè)計調(diào)查方案的設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、方案設(shè)計的基本內(nèi)容2、問卷的格式及設(shè)計3、態(tài)度測量技術(shù)

1、設(shè)計市場調(diào)查總體方案的能力2、設(shè)計調(diào)查問卷的能力知識點技能點返回學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、方案設(shè)計的基本內(nèi)容知識點技能點返回第一節(jié)市調(diào)查方案的設(shè)計

調(diào)查方案設(shè)計的含義調(diào)查方案的主要內(nèi)容第一節(jié)市調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計的含義一、市場調(diào)查方案設(shè)計的含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。

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一、市場調(diào)查方案設(shè)計的含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就⒈調(diào)查目的；⒉調(diào)查對象；⒊調(diào)查項目；⒋調(diào)查時間；（WHEN）⒌制定組織實施計劃（HOW）（WHY）（WHO）（WHAT）二、調(diào)查方案的主要內(nèi)容⒈調(diào)查目的；（WHY）（WHO）（WHAT）二、調(diào)查方案的主確定調(diào)查的組織實施計劃——調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容：

調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員的組成；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等；明確調(diào)查的方式和方法；制定調(diào)查工作程序和進(jìn)度安排調(diào)查經(jīng)費的預(yù)算開支；提供或者公布調(diào)查成果的時間以及其他事項。確定調(diào)查的組織實施計劃——調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容：實踐與訓(xùn)練返回結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定調(diào)查主題，然后設(shè)計市場調(diào)查總體方案。1、總體方案設(shè)計能力2、組織協(xié)調(diào)能力實訓(xùn)重點和目的實訓(xùn)理論與依據(jù)市場調(diào)查總體方案設(shè)計包括的幾個部分實踐與訓(xùn)練返回結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定實訓(xùn)第二節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計一、問卷的概念二、問卷的類型三、問卷的格式四、問卷的設(shè)計

返回第二節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計一、問卷的概念返回一、問卷的概念返回問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調(diào)查項目表格，所以又稱調(diào)查表。一、問卷的概念返回問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的和要求

特點內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化—便于資料的整理和分析

調(diào)查面廣—可涉及的內(nèi)容多，可利用的工具（報刊、雜志等）傳播快。１．

直接—可直接從中得到對某一問題的看法，科學(xué)性強(qiáng)。特點內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化—便于資料的整理和分析調(diào)查面廣—可涉及二、問卷的類型1、自填式問卷與代填式問卷2、封閉式問卷與開放式問卷3、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷返回二、問卷的類型1、自填式問卷與代填式問卷返回問卷的類型（1）返回自填式問卷

是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查時使用。代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查中采用。問卷的類型（1）返回自填式問卷問卷的類型（2）返回封閉式問卷

也稱結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計了各種問題，還事先設(shè)計出一系列各種可能的答案可選擇。開放式問卷

又稱為無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，可自由地回答。問卷的類型（2）返回封閉式問卷問卷的類型（3）返回傳統(tǒng)問卷

是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話及媒體刊載問卷）進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷

是指隨著電子計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化問卷。問卷的類型（3）返回傳統(tǒng)問卷三、問卷的格式六大組成部分問卷的標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查項目編碼作業(yè)證明的記載返回三、問卷的格式六大組成部分問卷的標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況1、問卷的標(biāo)題

——概括說明調(diào)查研究的主題例如：1、“大學(xué)生牙膏消費狀況調(diào)查”2、“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”3、“臺灣何去何從”——公投意識調(diào)查4、住房消費問卷調(diào)查

1、問卷的標(biāo)題

——概括說明調(diào)查研究的主題例如：問卷標(biāo)題設(shè)計的要求

1、簡明扼要2、引起消費者的興趣3、不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題

下一頁問卷標(biāo)題設(shè)計的要求1、簡明扼要下一頁2、問卷說明說明調(diào)查者的身份說明調(diào)查的目的和意義說明填答問卷須知調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施提出謝意2、問卷說明說明調(diào)查者的身份公眾醫(yī)療保險意識問卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！題目:精確、簡練，概括性強(qiáng)且富有感染力。問候語：說明調(diào)查者的身份、調(diào)查的目的、調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施等。公眾醫(yī)療保險意識問卷題目:精確、簡練，概括性填寫要求：1、請您在所選擇答案的題號上畫圈。2、對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選擇多個答案的問題，請在你認(rèn)為合適的答案上畫圈。3、需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。4、對于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內(nèi)畫勾。5、對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填寫上您的意見。填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。問卷的編號：主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。填寫要求：填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。被調(diào)查者基本情況

簡明扼要的列出被調(diào)查對象的主要特征：

調(diào)查消費者性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、所在地區(qū)等。調(diào)查企業(yè)企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、職工人數(shù)等。被調(diào)查者基本情況調(diào)查消費者性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、4、調(diào)查項目

是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，最終以問題、答案形式體現(xiàn)出來。包括：（1）問題的設(shè)計（2）答案的設(shè)計返回4、調(diào)查項目是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，最終以問5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，以便分類整理，易于采用軟件進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。編碼有兩種形式：

一是調(diào)查前編碼，叫事前編碼；另一種是調(diào)查后編碼，叫事后編碼。在實際調(diào)查中，研究者大多采用事前編碼。返回5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成6、作業(yè)證明的記載訪問日期、時間和地點內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回6、作業(yè)證明的記載訪問日期、時間和地點內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審四、問卷的設(shè)計準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改交付印刷返回四、問卷的設(shè)計準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改交付印刷返回問卷設(shè)計的具體程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項目的設(shè)計回答項目的設(shè)計問題順序的設(shè)計模擬試驗問卷修正問卷完成版面格式的設(shè)計問卷設(shè)計的具體程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確問題的類型問題的篩選敏感問題的處理技巧

（一）問題的設(shè)計（一）問題的設(shè)計1、問題的類型序號劃類標(biāo)志問句名稱1

按詢問的方式直接性問句間接性問句假設(shè)性問句2

答案設(shè)計的不同開放性問句封閉性問句3

按提問的內(nèi)容事實性問句行為性問句動機(jī)性問句態(tài)度性問句返回

1、問題的類型序號劃類標(biāo)志1、“您的職業(yè)”A教師B工人C農(nóng)民D軍官……2、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”A夏仕蓮B飄柔C木瓜D……直接性問句間接性問句假設(shè)性問句1、請問，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）

1、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”2、“如果在購買汽車和住宅中您優(yōu)先選擇一種，您可能會選擇哪種?”

返回

1、“您的職業(yè)”直接性問句間接性問句假設(shè)性問句1、請問，1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？

2、為什么選用某牌洗衣粉？1、你喝酒嗎？A是B否2、你購買方便面通常在（單選）A超級市場B雜貨店C百貨商店開放性問句封閉性問句返回

1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？開放性問句封閉性1、“您通常什么時候看電視?”2、你一天抽了幾只煙？事實性問句行為性問句動機(jī)性問句態(tài)度性問句1、你昨晚7點看電視了嗎？2、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？1、你為什么每天晚7點看電視？2、為什么熄燈后使用收音機(jī)？

1、“你是否喜歡某電視節(jié)目?”2、你認(rèn)為CCTV一套哪個時段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？

返回

1、“您通常什么時候看電視?”事實性問句行為性問句動機(jī)性問句2、問題篩選時應(yīng)考慮的因素返回

問題本身的必要性

即考慮某個提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。

問題細(xì)分的必要性有時，將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。

被調(diào)查者是否掌握所問信息如果多數(shù)被調(diào)查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會有很大的誤差。

被調(diào)查者是否提供所問信息2、問題篩選時應(yīng)考慮的因素返回問題本身的必要性3、敏感問題的處理技巧返回

（1）釋難法即通過在問題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的文字，使提問自然化。

（2）人稱代換法

指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。

（3）數(shù)值歸檔法即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。適于詢問被調(diào)查者的年齡、收入等敏感問題。3、敏感問題的處理技巧返回（1）釋難法（二）答案的設(shè)計

主要方法二項選擇法多項選擇法順位法比較法自由回答法返回

（二）答案的設(shè)計主二項選擇法1、提出問題的答案只有兩種。2、答案是對立的、排斥的，非此即彼。3、用于詢問較簡單的問題例如：1、你是大學(xué)生嗎？A是B否2、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？A有B沒有3、您最近三年內(nèi)打算購買住房嗎？A是B否返回

二項選擇法例如：返回多項選擇法1、有兩個以上的答案，可任選（限選）一個或幾個。2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人的看法時，可在問題最后設(shè)“其他”。3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個數(shù)最好不超過8個。例如：你喜歡下列哪一種牌號的牙膏？（在你認(rèn)為合適選項打√號）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）返回

多項選擇法1、有兩個以上的答案，可任選（限選）一個或幾個。例順位法

例如：你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序1，2，3…填在括號中）

（）價格便宜（）外型美觀（）維修方便（）牌子有名?（）經(jīng)久耐用?（）噪音低?（）制冷效果?（）耗電量低（）其他?

返回

順位法返回自由回答法特點：自由提問，自由回答。例如：1、您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？2、您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？3、請您舉出最近在電視廣告中看到的電冰箱有哪些牌子？返回

自由回答法特點：自由提問，自由回答。返回提問應(yīng)注意提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只包含一項內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定式提問避免敏感型問題（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題提問應(yīng)注意提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？例如：提問內(nèi)容盡可能確切2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？不應(yīng)包含多個問題4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯，您覺得怎樣？不應(yīng)誘導(dǎo)5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？

不應(yīng)否定式提問6、您每月的收入是多少？

對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn)√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？例如：提問內(nèi)容盡問題順序的設(shè)計問卷的設(shè)計

為了提高問卷的回收率，設(shè)計問卷時，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，適應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問題容易回答。具體地，設(shè)計問卷的順序時，應(yīng)注意以下幾點：1、問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2、先易后難：可提高被調(diào)查者的興趣。3、感興趣的問題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問題列后。4、開放性問題放在后面。

問題順序的設(shè)計問卷的設(shè)計為了提高問卷如果有多個問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便于回答和數(shù)據(jù)處理。這種組合排列設(shè)計的具體形式

矩陣式(見例1)

表格式(見例2)

注意：如果有多個問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓縮

例1

選購家電產(chǎn)品時，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？(請將你認(rèn)為合適的選擇標(biāo)注在相應(yīng)位置)很不重要非常重要

12345

結(jié)構(gòu)先進(jìn)

性能可靠

外觀漂亮大方

耗電量小

名牌產(chǎn)品

售后服務(wù)好

物有所值

例1選購家電產(chǎn)品時，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？例2您在做出購買決策時，下表左側(cè)各因素所起的作用如何？(請在你認(rèn)為合適的格內(nèi)打勾)因素極重要很重要重要不甚重要不重要價格性能比型號多樣化售后服務(wù)易保養(yǎng)易操作耐用例2您在做出購買決策時，下表左側(cè)各因素所起的作用如何？(問卷的設(shè)計版面格式的設(shè)計問卷的主體部分要突出、醒目。外表及內(nèi)容的印刷要美觀，讓被調(diào)查者產(chǎn)生好感。各問題之間要留出一定的空間，不要編排過密。

問卷的設(shè)計版面格式的設(shè)計問卷的主體部分要突出、醒目。案例分析

清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶組合包裝出售的策略。這樣做目的：一方面是方便顧客，因為小瓶容量小適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費。第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機(jī)呢?在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場?目標(biāo)市場是什么?一般在什么時候飲用?顧客希望在哪類商店買到?

案例分析清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝第一組——問句設(shè)計(1)您已經(jīng)18歲了嗎?(視情況發(fā)問)是()否()(2)您喝酒嗎?(3)您喝什么類型的酒?白酒()葡萄酒()香檳酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒嗎?是()否()(詢問結(jié)束)(5)您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝？正規(guī)場合（）非正規(guī)場合()兩者都行(）(6)您多長時間喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半個月一次()一個月一次()一年幾次()下一頁第一組——問句設(shè)計(1)您已經(jīng)18歲了嗎?(視情況發(fā)問)第二組——問句設(shè)計(7)您在什么場合喝啤酒?日常進(jìn)餐時()特別節(jié)日()來客人()周末假日()聚會()郊游()感到輕松愉快時()其他()(8)您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎?是()否()(9)您認(rèn)為將250毫升的啤酒六個一組捆在一起銷售這種方法如何?好主意()不好()無所謂()(10)為什么?(11)您喝過××啤酒嗎?是()否()下一頁第二組——問句設(shè)計(7)您在什么場合喝啤酒?下一頁第三組——問句設(shè)計(12)如果價格不比單瓶裝貴的話，您愿意購買這種包裝的啤酒嗎?愿意()(到14題)可能()不愿意()不知道()(13)為什么?(14)您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒?正常進(jìn)餐()特別節(jié)日()小型聚會()周末()野餐()大型聚會()休息放松()體育運動后()其他()(15)您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒?食品商店()專門酒店()百貨公司()連鎖超市()(16)您覺：得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起?白酒()香檳酒()葡萄酒()其他啤酒()飲料()其他()返回第三組——問句設(shè)計(12)如果價格不比單瓶裝貴的話，您愿意購謝謝12月-2213:51:1513:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:1512月-2212月-2213:51:152022/12/2013:51:15謝謝12月-2205:26:3505:2605:2612市場調(diào)查與預(yù)測

一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應(yīng)答者的情況；能滿足后期編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；能服務(wù)于眾多的管理者?！勖溃菪】柀q邁克丹尼爾市場調(diào)查與預(yù)測一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：能夠提供必要第五章市場調(diào)查的設(shè)計調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計態(tài)度測量技術(shù)第五章市場調(diào)查的設(shè)計調(diào)查方案的設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、方案設(shè)計的基本內(nèi)容2、問卷的格式及設(shè)計3、態(tài)度測量技術(shù)

1、設(shè)計市場調(diào)查總體方案的能力2、設(shè)計調(diào)查問卷的能力知識點技能點返回學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、方案設(shè)計的基本內(nèi)容知識點技能點返回第一節(jié)市調(diào)查方案的設(shè)計

調(diào)查方案設(shè)計的含義調(diào)查方案的主要內(nèi)容第一節(jié)市調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計的含義一、市場調(diào)查方案設(shè)計的含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。

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一、市場調(diào)查方案設(shè)計的含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就⒈調(diào)查目的；⒉調(diào)查對象；⒊調(diào)查項目；⒋調(diào)查時間；（WHEN）⒌制定組織實施計劃（HOW）（WHY）（WHO）（WHAT）二、調(diào)查方案的主要內(nèi)容⒈調(diào)查目的；（WHY）（WHO）（WHAT）二、調(diào)查方案的主確定調(diào)查的組織實施計劃——調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容：

調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員的組成；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等；明確調(diào)查的方式和方法；制定調(diào)查工作程序和進(jìn)度安排調(diào)查經(jīng)費的預(yù)算開支；提供或者公布調(diào)查成果的時間以及其他事項。確定調(diào)查的組織實施計劃——調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容：實踐與訓(xùn)練返回結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定調(diào)查主題，然后設(shè)計市場調(diào)查總體方案。1、總體方案設(shè)計能力2、組織協(xié)調(diào)能力實訓(xùn)重點和目的實訓(xùn)理論與依據(jù)市場調(diào)查總體方案設(shè)計包括的幾個部分實踐與訓(xùn)練返回結(jié)合所學(xué)專業(yè)，分組討論并確定實訓(xùn)第二節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計一、問卷的概念二、問卷的類型三、問卷的格式四、問卷的設(shè)計

返回第二節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計一、問卷的概念返回一、問卷的概念返回問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調(diào)查項目表格，所以又稱調(diào)查表。一、問卷的概念返回問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查目的和要求

特點內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化—便于資料的整理和分析

調(diào)查面廣—可涉及的內(nèi)容多，可利用的工具（報刊、雜志等）傳播快。１．

直接—可直接從中得到對某一問題的看法，科學(xué)性強(qiáng)。特點內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化—便于資料的整理和分析調(diào)查面廣—可涉及二、問卷的類型1、自填式問卷與代填式問卷2、封閉式問卷與開放式問卷3、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷返回二、問卷的類型1、自填式問卷與代填式問卷返回問卷的類型（1）返回自填式問卷

是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查時使用。代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查中采用。問卷的類型（1）返回自填式問卷問卷的類型（2）返回封閉式問卷

也稱結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計了各種問題，還事先設(shè)計出一系列各種可能的答案可選擇。開放式問卷

又稱為無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，可自由地回答。問卷的類型（2）返回封閉式問卷問卷的類型（3）返回傳統(tǒng)問卷

是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話及媒體刊載問卷）進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷

是指隨著電子計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化問卷。問卷的類型（3）返回傳統(tǒng)問卷三、問卷的格式六大組成部分問卷的標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查項目編碼作業(yè)證明的記載返回三、問卷的格式六大組成部分問卷的標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況1、問卷的標(biāo)題

——概括說明調(diào)查研究的主題例如：1、“大學(xué)生牙膏消費狀況調(diào)查”2、“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”3、“臺灣何去何從”——公投意識調(diào)查4、住房消費問卷調(diào)查

1、問卷的標(biāo)題

——概括說明調(diào)查研究的主題例如：問卷標(biāo)題設(shè)計的要求

1、簡明扼要2、引起消費者的興趣3、不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題

下一頁問卷標(biāo)題設(shè)計的要求1、簡明扼要下一頁2、問卷說明說明調(diào)查者的身份說明調(diào)查的目的和意義說明填答問卷須知調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施提出謝意2、問卷說明說明調(diào)查者的身份公眾醫(yī)療保險意識問卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！題目:精確、簡練，概括性強(qiáng)且富有感染力。問候語：說明調(diào)查者的身份、調(diào)查的目的、調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施等。公眾醫(yī)療保險意識問卷題目:精確、簡練，概括性填寫要求：1、請您在所選擇答案的題號上畫圈。2、對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選擇多個答案的問題，請在你認(rèn)為合適的答案上畫圈。3、需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。4、對于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內(nèi)畫勾。5、對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填寫上您的意見。填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。問卷的編號：主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。填寫要求：填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。被調(diào)查者基本情況

簡明扼要的列出被調(diào)查對象的主要特征：

調(diào)查消費者性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、所在地區(qū)等。調(diào)查企業(yè)企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、職工人數(shù)等。被調(diào)查者基本情況調(diào)查消費者性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、4、調(diào)查項目

是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，最終以問題、答案形式體現(xiàn)出來。包括：（1）問題的設(shè)計（2）答案的設(shè)計返回4、調(diào)查項目是調(diào)查者需要了解的核心內(nèi)容，最終以問5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，以便分類整理，易于采用軟件進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。編碼有兩種形式：

一是調(diào)查前編碼，叫事前編碼；另一種是調(diào)查后編碼，叫事后編碼。在實際調(diào)查中，研究者大多采用事前編碼。返回5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成6、作業(yè)證明的記載訪問日期、時間和地點內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回6、作業(yè)證明的記載訪問日期、時間和地點內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審四、問卷的設(shè)計準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改交付印刷返回四、問卷的設(shè)計準(zhǔn)備階段初步設(shè)計試答修改交付印刷返回問卷設(shè)計的具體程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項目的設(shè)計回答項目的設(shè)計問題順序的設(shè)計模擬試驗問卷修正問卷完成版面格式的設(shè)計問卷設(shè)計的具體程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確問題的類型問題的篩選敏感問題的處理技巧

（一）問題的設(shè)計（一）問題的設(shè)計1、問題的類型序號劃類標(biāo)志問句名稱1

按詢問的方式直接性問句間接性問句假設(shè)性問句2

答案設(shè)計的不同開放性問句封閉性問句3

按提問的內(nèi)容事實性問句行為性問句動機(jī)性問句態(tài)度性問句返回

1、問題的類型序號劃類標(biāo)志1、“您的職業(yè)”A教師B工人C農(nóng)民D軍官……2、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”A夏仕蓮B飄柔C木瓜D……直接性問句間接性問句假設(shè)性問句1、請問，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）

1、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”2、“如果在購買汽車和住宅中您優(yōu)先選擇一種，您可能會選擇哪種?”

返回

1、“您的職業(yè)”直接性問句間接性問句假設(shè)性問句1、請問，1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？

2、為什么選用某牌洗衣粉？1、你喝酒嗎？A是B否2、你購買方便面通常在（單選）A超級市場B雜貨店C百貨商店開放性問句封閉性問句返回

1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？開放性問句封閉性1、“您通常什么時候看電視?”2、你一天抽了幾只煙？事實性問句行為性問句動機(jī)性問句態(tài)度性問句1、你昨晚7點看電視了嗎？2、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？1、你為什么每天晚7點看電視？2、為什么熄燈后使用收音機(jī)？

1、“你是否喜歡某電視節(jié)目?”2、你認(rèn)為CCTV一套哪個時段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？

返回

1、“您通常什么時候看電視?”事實性問句行為性問句動機(jī)性問句2、問題篩選時應(yīng)考慮的因素返回

問題本身的必要性

即考慮某個提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。

問題細(xì)分的必要性有時，將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。

被調(diào)查者是否掌握所問信息如果多數(shù)被調(diào)查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會有很大的誤差。

被調(diào)查者是否提供所問信息2、問題篩選時應(yīng)考慮的因素返回問題本身的必要性3、敏感問題的處理技巧返回

（1）釋難法即通過在問題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的文字，使提問自然化。

（2）人稱代換法

指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。

（3）數(shù)值歸檔法即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。適于詢問被調(diào)查者的年齡、收入等敏感問題。3、敏感問題的處理技巧返回（1）釋難法（二）答案的設(shè)計

主要方法二項選擇法多項選擇法順位法比較法自由回答法返回

（二）答案的設(shè)計主二項選擇法1、提出問題的答案只有兩種。2、答案是對立的、排斥的，非此即彼。3、用于詢問較簡單的問題例如：1、你是大學(xué)生嗎？A是B否2、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？A有B沒有3、您最近三年內(nèi)打算購買住房嗎？A是B否返回

二項選擇法例如：返回多項選擇法1、有兩個以上的答案，可任選（限選）一個或幾個。2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人的看法時，可在問題最后設(shè)“其他”。3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個數(shù)最好不超過8個。例如：你喜歡下列哪一種牌號的牙膏？（在你認(rèn)為合適選項打√號）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）返回

多項選擇法1、有兩個以上的答案，可任選（限選）一個或幾個。例順位法

例如：你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序1，2，3…填在括號中）

（）價格便宜（）外型美觀（）維修方便（）牌子有名?（）經(jīng)久耐用?（）噪音低?（）制冷效果?（）耗電量低（）其他?

返回

順位法返回自由回答法特點：自由提問，自由回答。例如：1、您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？2、您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？3、請您舉出最近在電視廣告中看到的電冰箱有哪些牌子？返回

自由回答法特點：自由提問，自由回答。返回提問應(yīng)注意提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只包含一項內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定式提問避免敏感型問題（三）問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題提問應(yīng)注意提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？例如：提問內(nèi)容盡可能確切2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？不應(yīng)包含多個問題4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯，您覺得怎樣？不應(yīng)誘導(dǎo)5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？

不應(yīng)否定式提問6、您每月的收入是多少？

對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn)√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？例如：提問內(nèi)容盡問題順序的設(shè)計問卷的設(shè)計

為了提高問卷的回收率，設(shè)計問卷時，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，適應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問題容易回答。具體地，設(shè)計問卷的順序時，應(yīng)注意以下幾點：1、問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2、先易后難：可提高被調(diào)查者的興趣。3、感興趣的問題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問題列后。4、開放性問題放在后面。

問題順序的設(shè)計問卷的設(shè)計為了提高問卷如果有多個問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便于回答和數(shù)據(jù)處理。這種組合排列設(shè)計的具體形式

矩陣式(見例1)

表格式(見例2)

注意：如果有多個問題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓縮

例1

選購家電產(chǎn)品時，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？(請將你認(rèn)為合適的選擇標(biāo)注在相應(yīng)位置)很不重要非常重要

12345

結(jié)構(gòu)先進(jìn)

性能可靠

外觀漂亮大方

耗電量小