我國傳媒的資本流向及產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向解析

我國傳媒的資本流向及產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向解析

[10-01-1814:59:00]

作者：林楠

編輯：studa20摘要傳媒的資本流向與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向之間關(guān)系密切，而傳媒產(chǎn)業(yè)政策又與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐互為影響，這在我國傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中得到了充分的體現(xiàn)。本文對我國傳媒的資本流向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向以及產(chǎn)業(yè)政策的變化過程及原因進行了詳盡的解析。

關(guān)鍵詞資本流向產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向

我國傳媒經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初始階段，經(jīng)濟實力得到了前所未有的壯大。媒體由經(jīng)營廣告開始，嘗試多元化經(jīng)營，通過市場化運作實現(xiàn)自身資源的補償和增值。到上世紀90年代中后期，已經(jīng)出現(xiàn)了一批資金實力雄厚的媒體，而傳媒集團的組建更加壯大了這些優(yōu)勢媒體的資產(chǎn)規(guī)模。但同時，我國傳媒面臨的競爭也更為激烈。傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化使中國傳媒必須要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和擴張，才能在激烈的市場競爭中取得有利的地位，獲得持續(xù)性的發(fā)展。

但過度依賴廣告收入，產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)單一的中國傳媒要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展絕非易事。我國傳媒收入的75％-95％都是來源于廣告經(jīng)營，極端缺乏其他的經(jīng)濟增長點。這樣的贏利模式非常脆弱且蘊含著巨大的風險。為了分散廣告經(jīng)營的風險，尋求媒介經(jīng)營的多點支撐，媒體必須要使現(xiàn)有資金流動起來。通過合理的資本運作，為積累的資金尋找有效的出口，從而獲得來源更多樣、更充足的發(fā)展資本。而傳媒的資本流向?qū)Q定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，并反映出傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。

一、政策限制下的早期資本流向——非相關(guān)產(chǎn)業(yè)

傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開國家恰當?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，尤其是對于發(fā)展中國家更是如此。產(chǎn)業(yè)政策恰當可以加速產(chǎn)業(yè)的升級換代，否則將成為產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。

1我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置

我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩(wěn)定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態(tài)下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經(jīng)營層面放權(quán)讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產(chǎn)業(yè)角色無法充分擴大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然具有相當?shù)木窒扌浴?/p>

在這樣的政策下，我國傳媒業(yè)始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區(qū)域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責，廣播電影電視事業(yè)的管理由廣電總局負責，而教育電視管理由教育部負責，對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理由國務(wù)院新聞辦負責，文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理由文化部負責，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等的行政管理由信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負責。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內(nèi)辦報辦臺，實行封閉式發(fā)展和管理?？偟膩碚f，我國傳媒業(yè)采取的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。

這種產(chǎn)業(yè)體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業(yè)的市場發(fā)展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷?！靶姓允袌鰤艛唷弊璧K了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統(tǒng)一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區(qū)擴張，也使得跨媒體的經(jīng)營很難進行。

2我國傳媒盲目進入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的失敗實踐

綜觀國外傳媒集團發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和產(chǎn)業(yè)族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，無法通過市場實現(xiàn)資本的流動和資源的優(yōu)化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區(qū)擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業(yè)和領(lǐng)域，而無法顧及自身產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的產(chǎn)生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業(yè)呈現(xiàn)出高利潤的跡象就投資哪個行業(yè)，大多是與傳媒業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、旅游、餐飲、商貿(mào)等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經(jīng)驗不足導(dǎo)致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。

如南方日報報業(yè)集團曾大量投資于與報業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在短短三四年內(nèi)就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務(wù)。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業(yè)一路擴張到金融、旅游、地產(chǎn)、會展、投資咨詢、有線網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查業(yè)等十多個領(lǐng)域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股?！罢\成文化”也是一個陷入盲目的跨行業(yè)投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領(lǐng)域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產(chǎn)、辦藥廠等。廣泛的跨行業(yè)投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產(chǎn)業(yè)。

這些都是我國傳媒盲目進入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優(yōu)勢，盲目進入陌生的經(jīng)營領(lǐng)域，不僅與媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)脫鉤，而且項目過多，規(guī)模過大，導(dǎo)致資金分散，管理成本上升，結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產(chǎn)業(yè)擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競爭力所在——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)過前期不太成功的產(chǎn)業(yè)擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。經(jīng)驗的不斷積累是這一轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟邏輯線索。

實踐經(jīng)驗表明，我國傳媒的核心優(yōu)勢還是傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，要發(fā)展壯大還是應(yīng)該先立足于此。而脫離傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進入不相關(guān)的陌生領(lǐng)域，則無法建構(gòu)傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈，無法優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。

1傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競爭力是傳媒合規(guī)律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發(fā)展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。。如果傳媒不注重自身原有的發(fā)展基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，不著重發(fā)展有一定歷史積累的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力就難以真正確立。

傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業(yè)務(wù)擴展到一般業(yè)務(wù)，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產(chǎn)品延伸到各種最終產(chǎn)品。所以，當傳媒以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心開發(fā)新業(yè)務(wù)時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業(yè)務(wù)，形成新的經(jīng)濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優(yōu)勢。

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