某公寓營銷推廣診斷攻略匯報(bào)課件

營銷推廣診斷攻略匯報(bào)波士堂營銷推廣診斷攻略匯報(bào)波士堂1、營銷目標(biāo)界定及解讀2、營銷背景分析3、項(xiàng)目問題分析診斷4、營銷推廣策略調(diào)整報(bào)告結(jié)構(gòu)目錄1、營銷目標(biāo)界定及解讀報(bào)告結(jié)構(gòu)目錄PART1營銷目標(biāo)界定及解讀PART1營銷目標(biāo)界定及解讀目標(biāo)界定：在保證目前均價(jià)并爭取提高的前提下！12月份力爭銷售率90%以上爭取本案5#棟公寓產(chǎn)品——目標(biāo)界定：在保證目前均價(jià)并爭取提高的前提下！爭取本案5#棟公快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內(nèi)因：快速去化的營銷策略＋破目標(biāo)解讀：快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內(nèi)因：快速去化的營銷策略＋破目PART2營銷背景分析PART2營銷背景分析新國五條出臺2013年房地產(chǎn)調(diào)控加緊2013年2月20日國務(wù)院常務(wù)會議確定的五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施。國務(wù)院常務(wù)會議出臺五項(xiàng)調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房價(jià)工作的考核問責(zé)制度。3月1日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》，進(jìn)一步細(xì)化“國五條”?！锻ㄖ芬髮Τ鍪圩杂凶》堪匆?guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。營銷背景-宏觀政策新國五條出臺2013年房地產(chǎn)調(diào)控加緊2013年2月24月份長沙房價(jià)失去了狂飆突進(jìn)的動力天量供應(yīng)長沙商品房供地13320畝

在湖南省國土資源廳公布的土地供應(yīng)計(jì)劃中，長沙的2013年度土地供應(yīng)計(jì)劃備其中商品房方面計(jì)劃為888公頃，占全省商品房用地供應(yīng)的23%，位列各市州第一。長沙地方版國五條:新房價(jià)漲幅不超人均收入實(shí)際增幅4月1日，長沙2013年新建商品住房控制目標(biāo)公布內(nèi)容：2013年新建商品住房價(jià)格必須控制在城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除居民消費(fèi)價(jià)格上漲后的實(shí)際增幅以下，保持基本穩(wěn)定。長沙住房公積金貸款門檻提高

3月1日長沙住房公積金管委會下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范住房公積金提取和個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》(下稱《通知》)，這項(xiàng)最新的政策調(diào)整：申請住房公積金貸款，須正常繳存住房公積金12個(gè)月以上，首套房120平米以上不得申請二套房貸，貸款期限不的延長等。營銷背景-宏觀政策4月份長沙房價(jià)失去了狂飆突進(jìn)的動力天量供應(yīng)長沙商品房供地13月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，一部分客戶持觀望情緒，另一部分加緊了購房的速度。從3月最后一周成交量達(dá)到了頂點(diǎn)后，隨著4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基礎(chǔ)上繼續(xù)維持了下跌的勢頭。4月長沙住宅市場成交量大幅下跌營銷背景-宏觀政策3月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，

2013年4月長沙樓市將有36個(gè)項(xiàng)目開盤，環(huán)比上漲41.67%，同比上漲約25.93%。在4月開盤的項(xiàng)目中，3個(gè)為別墅項(xiàng)目，1個(gè)為寫字樓項(xiàng)目，1個(gè)為商鋪項(xiàng)目，其余29個(gè)均為普通住宅項(xiàng)目，其中，2個(gè)項(xiàng)目主推精裝住宅。長沙新開盤項(xiàng)目中10個(gè)為純新盤，占比達(dá)到29.4%。普通住宅項(xiàng)目29個(gè)，占比85.3%。4月大量項(xiàng)目集中推盤，剛需領(lǐng)跑市場營銷背景-宏觀政策2013年4月長沙樓市將有36個(gè)項(xiàng)目開盤，環(huán)比上漲41

1國家新一輪政策調(diào)控開始，新國五條頒布，房地產(chǎn)市場銷售速度減緩。

2長沙國五條細(xì)則雖比較溫和，但由于長沙對90平以下戶型限購，小戶型客戶購房信心受損，市場觀望情緒濃厚。

3投資型產(chǎn)品受到抑制，受調(diào)控影響較少的剛需類產(chǎn)品，將在較長一段時(shí)間主導(dǎo)市場。

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4月以來推盤項(xiàng)目數(shù)量大大增加，客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭日趨激烈。營銷背景-宏觀政策小結(jié)1國家新一輪政策調(diào)控開始，新國營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布公寓分布整體呈由核心商業(yè)圈向次中心區(qū)域、岳麓區(qū)、武廣片區(qū)、南城等區(qū)域輻射狀分布。由于公寓購買客群對地段位置、配套設(shè)施、交通、商業(yè)等要求比較高，所以公寓項(xiàng)目集中于中心區(qū)域?yàn)橹鳌５劳谐鞘邪l(fā)展日漸成熟的配套，多個(gè)中心區(qū)外項(xiàng)目出現(xiàn)少量公寓產(chǎn)品。。營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布目前全市已知在售公寓項(xiàng)目至少52個(gè)以上，其中精裝修項(xiàng)目約22個(gè),占了42%，差不多占一半的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通住宅的精裝房占有有率。從另外一方面也說明，精裝修將來是公寓發(fā)展的主要方向。公寓項(xiàng)目需求主要有投資、自住及辦公兼自住幾種類型，其中投資客戶仍是購買主力。70%以投資為主；長沙市區(qū)的客戶依然是購買的主力，地級市的客戶逐步成為購房的重要客源，地段、配套、商業(yè)是客戶置業(yè)關(guān)注的主要方面。

70%的客戶購買用于投資，精裝公寓成為發(fā)展趨勢營銷背景-長沙公寓市場分析目前全市已知在售公寓項(xiàng)目至少52個(gè)以上，其中精裝修項(xiàng)目從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面積產(chǎn)品高，達(dá)到了3.0較高的水平。由于長沙市房地產(chǎn)調(diào)控政策主要針對90平米以下的戶型，對公寓市場還是有不少的沖擊作用。公寓市場銷售表現(xiàn)為走量平穩(wěn)、去化慢；價(jià)格穩(wěn)定、成交價(jià)格高。

營銷背景-長沙公寓市場分析從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面營銷背景-公寓樓盤個(gè)案江與城

項(xiàng)目地處長沙市下河街，西臨湘江，南臨解放西路。樓盤設(shè)計(jì)以45-63㎡小戶型為主。地上層數(shù)31層，地下層數(shù)3層，建設(shè)規(guī)模38755平方米。銷售均價(jià)約12000元/㎡，2012年10月27日開盤。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案江與城項(xiàng)目地處長沙市下河街，價(jià)格：12000元/㎡毛坯

銷售策略：4-6樓酒店包租，月租金50元/㎡，年遞增5%。主要特點(diǎn)：核心江景資源，利用酒店包租政策帶動投資市場

營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：12000元/㎡毛坯營銷背景-公寓樓盤個(gè)案

壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項(xiàng)目總建筑面積約32814平方米，由商業(yè)裙樓和588套頂級豪裝公寓組成，是一棟集商業(yè)和豪華公寓為一體32層高層建筑。戶型產(chǎn)品主要以37-78㎡小戶型為主，全套精裝帶家電，其價(jià)格在長沙公寓樓盤中也是首屈一指的，達(dá)到了17000元/㎡平米。由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者對其精裝并不認(rèn)同，市場抗性較大，銷售緩慢。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項(xiàng)目總建筑面積約

價(jià)格：17000元/㎡精裝銷售策略：現(xiàn)階段宣傳30套清盤推售中主要特點(diǎn)：地段優(yōu)勢明顯，但定位高端導(dǎo)致單價(jià)過高，銷售緩慢。價(jià)格：17000元/㎡精裝萬博匯

萬博匯位于韶山中路原長沙電機(jī)廠舊址，包括大型商業(yè)丶內(nèi)街商業(yè)丶酒店丶寫字樓丶精品住宅丶公寓丶城市廣場等物業(yè)形態(tài)。公寓產(chǎn)品面積在36-67㎡除了在地段、規(guī)模上優(yōu)勢明顯，該項(xiàng)目還打出了“學(xué)區(qū)房”的概念。前期推出了精裝公寓產(chǎn)品，后期小戶型以毛坯為主。萬博匯萬博匯位于韶山中路原長沙電機(jī)廠舊址，包括

價(jià)格：9500-10000元/㎡精裝/毛坯銷售策略：買房送砂子塘小學(xué)入學(xué)資格。主要特點(diǎn)：地段優(yōu)勢明顯，精裝與毛坯兩種配置產(chǎn)品迎合了不同人群的需求，送入學(xué)名額吸引力非常大。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：9500-10000元/㎡精裝/遠(yuǎn)大花漾年華

項(xiàng)目位于長沙市新姚路以西，處于省府板塊核心地段，緊鄰“青少年活動中心”緊鄰百年名校--明德中學(xué)新址，交通便利、周邊配套完善。定位為時(shí)尚、活力的青年人文社區(qū)，以35/70/95㎡精裝小戶型為主，銷售均價(jià)在7200元/㎡，具有一定的性價(jià)比，另外采用首付2萬購房的低首付政策，采用該政策成交的客群達(dá)到了70%，同樣在廣告主要表現(xiàn)該策略為主，在市場上取得了良好的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案遠(yuǎn)大花漾年華項(xiàng)目位于長沙市新姚路以西，處于省

價(jià)格：7200元/㎡精裝銷售策略：首付2萬購房主要特點(diǎn)：前期銷售狀況不理想，后采用了低首付策略，并未采用當(dāng)時(shí)一般樓盤的首付分期的方式，而是利用提高價(jià)格的方式將增加銀行貸款減少首付，后期客戶無需再繳納房款，減輕了還款壓力。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：7200元/㎡精裝

時(shí)代公館項(xiàng)目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38-79㎡以一房兩房產(chǎn)品為主。針對青年置業(yè)群體推出了“首付一萬三,0月供”活動，在當(dāng)時(shí)市場比較冷清的情況下實(shí)現(xiàn)了逆勢飄紅的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案時(shí)代公館項(xiàng)目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38

價(jià)格：6700元/㎡毛坯銷售策略：首付一成零月供主要特點(diǎn)：戶型有創(chuàng)新突破，打破了公寓一字布局的戶型格局，為當(dāng)時(shí)市場較早采用低首付策略的樓盤，采用首付分期方式，預(yù)付一成其余交房付清，另贈送1-3個(gè)月月供沖抵首付，將首付額度減少到萬元左右。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：6700元/㎡毛坯

東塘瑞府項(xiàng)目位于東塘正央，地段顯赫，總共1400余套，戶型面積在35-100㎡，交通便利，配套齊全。采用豪華裝標(biāo)準(zhǔn)裝修，長沙唯一帶電地暖及嵌入式空調(diào)的公寓樓盤。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案東塘瑞府項(xiàng)目位于東塘正央，地段顯赫，總共14

價(jià)格：12000元/㎡精裝銷售策略：首付6萬元，送幸福三重大禮包主要特點(diǎn)：優(yōu)越的地段位置，及優(yōu)異的品質(zhì)。前期實(shí)行了“首付8千買東塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期對銷售政策進(jìn)行了調(diào)整，主推廣調(diào)整為：“6萬元在中央城區(qū)擁有一套值得炫耀的資產(chǎn)”，將買房的概念轉(zhuǎn)換為投資資產(chǎn)，并將首付額度提高到6萬，采用提高銀行貸款額度方式減少首付降低門檻。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：12000元/㎡精裝

長沙部分公寓樓盤一覽表長沙部分公寓樓盤一覽表

長沙小戶型市場總結(jié)小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外圍擴(kuò)散，不少位置相對較為偏遠(yuǎn)的大型樓盤如：保利麓谷林語、中信、郡原美村等都推出了小戶型產(chǎn)品。2013年長沙市在售和新推的小戶型項(xiàng)目有二十多個(gè)，公寓類樓盤供應(yīng)量大，市場競爭激烈。低首付策略為大多公寓樓盤所采用，但也因此導(dǎo)致廣告訴求單一，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

房產(chǎn)稅、國家調(diào)控限購等政策對公寓樓盤影響較大。公寓客戶購買關(guān)注點(diǎn)主要是：地段、配套、商業(yè)氛圍長沙小戶型市場總結(jié)小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外

宏觀市場受政策調(diào)控影響很大，新國五條出臺，抑制了投資需求和客戶置業(yè)心理，同時(shí)隨著市場公寓樓盤供應(yīng)量大，同質(zhì)化競爭激烈，進(jìn)一步導(dǎo)致銷售緩慢。營銷市場背景小結(jié)宏觀市場受政策調(diào)控影響很大，新國五條出臺PART3項(xiàng)目情況分析及診斷PART3項(xiàng)目情況分析及診斷一、由項(xiàng)目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點(diǎn)一、由項(xiàng)目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點(diǎn)一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導(dǎo)視，來電來訪不足目前波士堂推廣比較少，已知的只有短信和少量現(xiàn)場活動，推廣渠道單一，缺乏話題性和市場曝光率。售樓部外場缺乏導(dǎo)視牌，負(fù)責(zé)引導(dǎo)人員經(jīng)常不在，客戶停車及為不便。二、客戶對周邊目前雜亂環(huán)境過于關(guān)注，項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)未得到清晰傳遞由于項(xiàng)目臨近高架橋，而且上下班高峰期附近道路非常擁堵，宣傳資料及現(xiàn)場銷售員沒有很好的將客戶的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)上。一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導(dǎo)視，來電來訪不足目前三、推廣定位錯(cuò)位，方向混亂，無法突出項(xiàng)目優(yōu)勢。四、推廣定位宣傳單張一面是宣傳6#棟的寫字樓，一面是宣傳5#棟公寓。不僅無法清晰的傳導(dǎo)出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)也容易引起客戶對項(xiàng)目認(rèn)知的混亂和困惑。三、推廣定位錯(cuò)位，方向混亂，無法突出項(xiàng)目優(yōu)勢。四、推廣定位一、主標(biāo)“3萬住進(jìn)市中心”，項(xiàng)目目前的低首付策略是采用開發(fā)商墊資的方式，客戶存在后續(xù)還款壓力，在市場上低首付政策泛濫的情況下，3萬元是否能真正打動客戶？二、印制在5#棟住宅單頁上的“憑房產(chǎn)證購房優(yōu)惠5000元”活動卻是只針對6#棟商業(yè)公寓寫字樓的，不僅達(dá)不到促銷的效果，而且很容易引起客戶的誤解。一、主標(biāo)“3萬住進(jìn)市中心”，項(xiàng)目目前的低首付策略是采用開發(fā)四、5#、6#棟同時(shí)推盤，無法精準(zhǔn)鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處于尾盤銷售階段，而5#同時(shí)又對外辦卡，兩種差別不是非常大的產(chǎn)品同時(shí)推向市場，不僅推廣上資源分散，而且現(xiàn)場銷售人員跟客戶推薦時(shí)，經(jīng)常處于搖擺中，難以集中全力。五、短信覆蓋缺失、內(nèi)容吸引力不大，活動與產(chǎn)品聯(lián)系少，缺乏其他推廣手段配合使得活動效果一般。四、5#、6#棟同時(shí)推盤，無法精準(zhǔn)鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。

-----選取5個(gè)曾購買公寓樓盤的客戶進(jìn)行訪談，其中包括部分業(yè)內(nèi)人士二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。---

客戶:

彭小姐年齡：29

職業(yè)：銷售經(jīng)理置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:彭小姐年齡：29客戶深度訪談

客戶:

周先生年齡：34

職業(yè)：公務(wù)員置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：短信、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:周先生年齡：34客戶深度訪談

客戶:

彭三中年齡：27

職業(yè)：地產(chǎn)策劃人置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：短信、報(bào)紙、朋友介紹客戶深度訪談客戶:彭三中年齡：27客戶深

客戶:

陳偉年齡：32

職業(yè)：地產(chǎn)銷售置業(yè)次數(shù)：二次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:陳偉年齡：32客戶深

客戶:

周亮年齡：31

職業(yè)：平面設(shè)計(jì)置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、短信客戶深度訪談客戶:周亮年齡：31客戶深對本項(xiàng)目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內(nèi)位置還不錯(cuò)是公寓樓盤吧高架橋邊上好吵的附近沒有什么商業(yè)

對銷售的印象現(xiàn)場好冷清的，估計(jì)買得很差沒有樣板間看售樓部空蕩蕩的，感覺心里沒底聽說要7800覺得貴了

銷售員介紹得不是很清楚對推廣的印象很久沒有聽到過消息了以為賣完了售樓部一點(diǎn)都不打眼收到過短信到現(xiàn)場花了很多時(shí)間找停車位，沒有人引導(dǎo)

置業(yè)主要因素買市中心的房子比較放心交通配套地鐵很重要首付和月供壓力不要太大又開始調(diào)控了，房價(jià)可能會跌，不急于購買生活配套要方便，地鐵、商業(yè)不能少客戶深度訪談對本項(xiàng)目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內(nèi)位置還不錯(cuò)經(jīng)過以上現(xiàn)場總結(jié)和客戶訪談，我們認(rèn)為

項(xiàng)目現(xiàn)有營銷策略和定位、推廣包裝的現(xiàn)狀是導(dǎo)致滯銷的主要原因。經(jīng)過以上現(xiàn)場總結(jié)和客戶訪談，我們認(rèn)為PART4營銷推廣策略調(diào)整PART4營銷推廣策略調(diào)整快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略——突破現(xiàn)有的市場不利局面——以量博質(zhì)跑快市場（打破市場的局限性，積累大批量客戶）——快速的營銷策略——針對性質(zhì)變引爆市場（改變營銷策略，價(jià)值提升，促成客戶成交）快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略推廣策略調(diào)整現(xiàn)有5#棟單張?jiān)O(shè)計(jì)用的是采用“溫馨浪漫”風(fēng)格浪漫的二人世非常溫馨，但能真正體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值么？波士堂是什么？“我”是誰？項(xiàng)目解讀推廣策略調(diào)整現(xiàn)有5#棟單張?jiān)O(shè)計(jì)用的是采用“溫馨浪漫”風(fēng)格項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處南二環(huán)以內(nèi)，毗鄰侯家塘、東塘、雨花亭商圈，近踞CBD、芙蓉路、新建西路等多條城市主干道，交通出行便利。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內(nèi)醫(yī)院、超市、學(xué)校、酒店等配套設(shè)施非常齊全完善。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內(nèi)醫(yī)院、生態(tài)環(huán)境：可遠(yuǎn)眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只需十五分鐘，距離湘江約5分鐘車程。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理生態(tài)環(huán)境：可遠(yuǎn)眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只戶型產(chǎn)品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復(fù)式樓，6#棟為商業(yè)性質(zhì)不限購不限貸，5#棟為住宅，產(chǎn)權(quán)為70年。多樣化的產(chǎn)品線能最大層次的滿足不同客戶的置業(yè)需求。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理戶型產(chǎn)品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復(fù)式齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結(jié)合城市交通規(guī)劃2獨(dú)特的地理位置商業(yè)、商務(wù)雙重便利3戶型產(chǎn)品滿足生活、辦公、投資多樣化需求。4升值潛力大、獨(dú)享城市中心資源的極具自住和投資價(jià)值的項(xiàng)目芙蓉路與南二環(huán)交匯的黃金十字路口，連接猴子石大橋直通河西，隨著今年7月南湖路口過江隧道竣工，地鐵1號線拉通后交通環(huán)境將更加便利。中心醫(yī)院，理工大學(xué)，鐵道學(xué)院，第二人民醫(yī)院、神農(nóng)大酒店等環(huán)伺周邊。城市小戶型的現(xiàn)代風(fēng)格引領(lǐng)未來城市生活，豐富的產(chǎn)品線全面覆蓋多元化的的客戶需求。處于侯家塘商圈、東塘商圈、雨花亭商圈、紅星商圈幾大商圈之間，共享客戶，配套，商務(wù)等資源，核心商圈的重大受益者項(xiàng)目核心價(jià)值齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結(jié)合城市交通核心價(jià)值訴求關(guān)鍵詞市中心的商務(wù)、居住雙屬性交通便利城市生活繁華商圈地鐵口岸配套齊全離湘江不遠(yuǎn)核心價(jià)值訴求關(guān)鍵詞市中心的商務(wù)、居住雙屬性交通便利城市生活繁目前項(xiàng)目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群推廣訴求：3萬元入住市中心設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫溫馨推廣定位診斷一、單純針對首次置業(yè)的客群，導(dǎo)致客戶群體過于狹窄，如忽略了商務(wù)型和投資型客戶，按5#棟體量單純依靠自用型客戶無法快速消化目的。二、宣傳單張沒有體現(xiàn)項(xiàng)目重要賣點(diǎn)信息，在缺乏其他價(jià)值點(diǎn)支撐情況相下，目前的市場單純依靠低首付促銷策略已經(jīng)無法撬動。三、浪漫溫馨風(fēng)格，不僅與之前6#棟廣告表現(xiàn)跳躍過大，而且不符合本項(xiàng)目的精神與物理屬性目前項(xiàng)目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化都市時(shí)尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生活方式設(shè)計(jì)風(fēng)格調(diào)整：浪漫溫馨二人世界都市時(shí)尚路線項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化都市時(shí)尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生

新國五條出臺不久，投資價(jià)值作為本項(xiàng)目的重要屬性，不適宜作為線上主打廣告重點(diǎn)推出。任何投資行為的最終功能都為-----使用將投資價(jià)值轉(zhuǎn)化為使用成本的降低或使用附加值的增加推廣訴求方向調(diào)整：新國五條出臺不久，投資價(jià)值作為本項(xiàng)目的重要屬性，不適宜作為節(jié)約生活時(shí)間成本節(jié)約交通出行成本節(jié)約置業(yè)投資成本節(jié)約資源享受成本節(jié)約消費(fèi)購物成本都市時(shí)尚生活觀項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化---帶給客戶的價(jià)值節(jié)約生活節(jié)約交通節(jié)約置業(yè)節(jié)約資源節(jié)約消費(fèi)都市時(shí)尚生活觀項(xiàng)目價(jià)我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項(xiàng)目精神形象推導(dǎo)我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項(xiàng)我住在波士堂--每天我與這個(gè)城市一起奔跑，揮灑青春奮斗汗水我住在波士堂--每天我與這個(gè)城市一起奔跑，揮灑青春奮斗我住在波士堂--8點(diǎn)半上班，8點(diǎn)15起床，上班開車5分鐘就OK了我住在波士堂--8點(diǎn)半上班，8點(diǎn)15起床，上班開車5分我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就在一步之間我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就如何在實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目營銷破局，達(dá)到快速銷售？營銷破局之道—總策略

本案作為市中心項(xiàng)目，客戶來訪非常少，上門客戶量嚴(yán)重不足，無法為5#棟公寓產(chǎn)品快速銷售積累足夠客戶量；公寓型項(xiàng)目客戶數(shù)量及客戶質(zhì)量受新政影響較大，客戶觀望情緒濃厚。如何快速積累客戶擴(kuò)大客戶面是急需解決的問題！如何在實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目營銷破局，達(dá)到快速銷售？營銷破局之道—總營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網(wǎng)絡(luò)作為最主要項(xiàng)目價(jià)值傳遞渠道（高關(guān)注度）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體價(jià)值的宣導(dǎo)；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和噱頭的炒作；網(wǎng)絡(luò)媒體：吉屋網(wǎng)、安居客、好房子成功案例：萬博匯、怡海新城、東塘瑞府······營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網(wǎng)絡(luò)作為最主要項(xiàng)以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率）受眾：本案短信不僅要瞄準(zhǔn)高端客群及項(xiàng)目周邊，還要瞄準(zhǔn)所有城市白領(lǐng)客戶群，擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶面。短信數(shù)量：每周至少4次，每次至少5萬條。發(fā)送時(shí)間：集中在中午及傍晚時(shí)間最為有效。發(fā)送內(nèi)容：將本案的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，每段時(shí)間用不同的價(jià)值點(diǎn)轟炸同一批客戶，每次以新的價(jià)值點(diǎn)引起客戶的關(guān)注。營銷破局之道—推廣篇以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率）受眾：報(bào)廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效果。數(shù)量：每周一次，選擇頭版位置。投放時(shí)間：長期投入，至少在兩個(gè)月時(shí)間。版面：二分之一通欄或者套紅，利用小版面相對較低的單價(jià)，控制總成本投入。發(fā)送內(nèi)容：將項(xiàng)目特點(diǎn)通過反復(fù)傳導(dǎo)給目標(biāo)客戶群體。營銷破局之道—推廣篇報(bào)廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不同的形式發(fā)布項(xiàng)目信息。電影主要消費(fèi)群體，以小資白領(lǐng)、享樂族為主，與本案客群一定程度上契合。營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不營銷破局之道—推廣篇夾報(bào)推廣：成本相比其他方式較為低廉，可以作為報(bào)廣的補(bǔ)充手段營銷破局之道—推廣篇夾報(bào)推廣：成本相比其他方式較為低廉，鎖定項(xiàng)目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿線為主的寫字樓、商住樓，其次在韶山路、解放路、勞動路等。挖掘有商務(wù)潛力客源。制作中小企業(yè)手冊，寫字樓行銷，挖掘商務(wù)客戶掃蕩對象具體區(qū)域?qū)懽謽俏逡簧倘Α|塘侯家塘商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈內(nèi)寫字樓（或商住樓）內(nèi)企業(yè)或高管；商圈高橋、馬王堆萬家麗、南湖、紅星等大市場私營業(yè)主；營銷破局之道—推廣篇鎖定項(xiàng)目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末時(shí)期在株洲、湘潭等地開展樓盤巡展?fàn)I銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項(xiàng)目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項(xiàng)目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設(shè)固定保安崗建議在售樓部門口增設(shè)身著制服的固定保安崗體現(xiàn)項(xiàng)目安全感，提升項(xiàng)目形象，并及時(shí)引導(dǎo)看房客人停車。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設(shè)固定保安崗建營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導(dǎo)視牌目前售樓部昭示度不夠，許多客戶反映找不到地方，建議增加樓盤導(dǎo)視牌，營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導(dǎo)視牌目前售樓波士堂3萬元入住市中心售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項(xiàng)目價(jià)值。2、建議補(bǔ)充項(xiàng)目宣傳折頁/單張，制作特色銷售物料有利于吸引客戶目光，進(jìn)行軟性的項(xiàng)目價(jià)值洗腦！3、在現(xiàn)場銷售氛圍營造上，多制作拉網(wǎng)展架，展示熱銷或活動現(xiàn)場熱鬧氛圍，及客戶參與熱情。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部現(xiàn)場增加宣傳資料和軟性包裝1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項(xiàng)營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調(diào)整方案一：6#棟進(jìn)行封盤停售，5#棟停止辦卡，直接對外開始銷售。方案二：6#棟進(jìn)行封盤停售，全力推進(jìn)5#棟辦卡，待客戶積累一定數(shù)量集中開盤。目前處于政策調(diào)控敏感期，市場競爭非常激烈，客戶猶豫觀望情緒較重，銷售強(qiáng)調(diào)的就是決勝在現(xiàn)場，建議采用方案一，直接對外銷售，取得先機(jī)，避免客戶分流。營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調(diào)整方案一：6#棟進(jìn)行封盤停營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主貴賓卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得2000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得2000元現(xiàn)金或購物卡。4、此活動可擴(kuò)大到錢隆前面幾期業(yè)主，甚至包括所有長沙所有錢隆系樓盤老業(yè)主。營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)1、老客戶簽約營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調(diào)控對象應(yīng)變策略：以量博質(zhì)，同時(shí)吸納有錢的投資客戶和首置型自住客戶解決客戶限購問題：分割產(chǎn)權(quán)（子女18歲以上即可脫離家庭，獨(dú)立立戶，獲得購房名額）公司購買或利用親戚朋友名義營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調(diào)控對象應(yīng)變策營銷破局之道—銷售篇調(diào)整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力和壓力降低客戶首付壓力和后續(xù)首付墊資還款壓力：低首付調(diào)整客戶付完低首付后，無需承擔(dān)首付還款。調(diào)高單價(jià)增加貸款額度目前方式開發(fā)商墊資，客戶交房前還清首付方式，調(diào)整為將價(jià)格提高，將本來需要開發(fā)商墊付首付的部分做到銀行貸款里。采用此策略取得良好效果的成功案例：東塘瑞府、花漾年華、金色LOFT等營銷破局之道—銷售篇調(diào)整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力營銷破局之道—銷售篇新路標(biāo)公司新路標(biāo)歷年操作的樓盤如觀湖公寓、五一中央領(lǐng)域、時(shí)代公館等公寓樓盤及產(chǎn)權(quán)式酒店積累了上十萬投資客戶數(shù)據(jù)資源。將分類重點(diǎn)的進(jìn)行電話營銷跟進(jìn)。海量客戶數(shù)據(jù)庫，電話營銷，大量CALL客新路標(biāo)優(yōu)勢營銷破局之道—銷售篇新路標(biāo)公司新路標(biāo)歷年操作的樓盤如多年公寓樓盤銷售經(jīng)驗(yàn)的王牌團(tuán)隊(duì)營銷破局之道—銷售篇再好的策略也需要強(qiáng)大的執(zhí)行力才能保證效果，新路標(biāo)擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老牌實(shí)力團(tuán)隊(duì)。能準(zhǔn)確把握客戶心理，能經(jīng)受超強(qiáng)的工作強(qiáng)度和銷售壓力。新路標(biāo)優(yōu)勢多年公寓樓盤銷售經(jīng)驗(yàn)的王牌團(tuán)隊(duì)營銷破局之道—銷售篇再營銷破局之道—活動篇時(shí)尚名品周周送活動策略：話題炒作，保持項(xiàng)目市場持續(xù)熱度；活動主題：時(shí)尚名品拍賣會活動背景：1）話題炒作，吸引新客戶關(guān)注；2）老客戶回流，營造現(xiàn)場熱銷氛圍；活動地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場；活動內(nèi)容：1）時(shí)尚名品拍賣會；2）拍賣品：ipad，iphone，lv箱包，施華諾思奇水晶等時(shí)尚品參與人群：項(xiàng)目積累客戶、媒體覆蓋網(wǎng)羅客戶營銷破局之道—活動篇時(shí)尚名品周周送活動策略：話題炒營銷破局之道—活動篇新經(jīng)濟(jì)下的投資之道主題：私人理財(cái)計(jì)劃

目的：為客戶提供更多的附加值，同時(shí)又能渲染項(xiàng)目的投資價(jià)值形式：整合知名理財(cái)機(jī)構(gòu)，為客戶量身定做個(gè)性理財(cái)服務(wù)，房產(chǎn)加按，快速貸款等，使房地產(chǎn)成為流動的資產(chǎn)地點(diǎn)：售樓部推廣：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的炒作活動。營銷部署：新老客戶資源營銷破局之道—活動篇新經(jīng)濟(jì)下的投資之道主題：私人理財(cái)計(jì)劃營銷破局之道—活動篇社區(qū)淘寶節(jié)暢想多彩生活主題：社區(qū)主題廟會目的：展示全新、便捷的社區(qū)生活，聚集人氣，拉動客戶。形式：以創(chuàng)意集市、特色美食街、淘寶為主題設(shè)置社區(qū)廟會，定期舉行，展示項(xiàng)目配套的成熟度、完善配套等地點(diǎn)：售樓部推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的炒作活動。營銷部署：新老客戶資源營銷破局之道—活動篇社區(qū)淘寶節(jié)暢想多彩生活主題：社業(yè)主生日祝福情感營銷活動維系客戶感情問候?yàn)橹?，活動為輔、于細(xì)微處加強(qiáng)與老業(yè)主的感情互動，增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感；為當(dāng)月生日老客戶贈送禮品，節(jié)日短信或電話問候，釋放老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)老帶新。彩信發(fā)給業(yè)主的快報(bào)節(jié)假日通過電話或短信問候營銷破局之道—活動篇業(yè)主生日祝福情感營銷活動維系客戶感情問候感恩回饋時(shí)尚酒會主題：感恩回饋時(shí)尚patty酒會目的：結(jié)合目標(biāo)客戶群精神特征，時(shí)尚酒會的形式達(dá)到客戶及項(xiàng)目客戶資源的開拓。形式：邀約各類行業(yè)精英人士在會所或酒店舉行時(shí)尚patty、現(xiàn)場節(jié)目表演、抽獎(jiǎng)活動地點(diǎn)：售樓部推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的炒作活動。營銷部署：老業(yè)主，潛在意向客戶營銷破局之道—活動篇感恩回饋時(shí)尚酒會主題：感恩回饋時(shí)尚patty某公寓營銷推廣診斷攻略匯報(bào)課件某公寓營銷推廣診斷攻略匯報(bào)課件1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你88營銷推廣診斷攻略匯報(bào)波士堂營銷推廣診斷攻略匯報(bào)波士堂1、營銷目標(biāo)界定及解讀2、營銷背景分析3、項(xiàng)目問題分析診斷4、營銷推廣策略調(diào)整報(bào)告結(jié)構(gòu)目錄1、營銷目標(biāo)界定及解讀報(bào)告結(jié)構(gòu)目錄PART1營銷目標(biāo)界定及解讀PART1營銷目標(biāo)界定及解讀目標(biāo)界定：在保證目前均價(jià)并爭取提高的前提下！12月份力爭銷售率90%以上爭取本案5#棟公寓產(chǎn)品——目標(biāo)界定：在保證目前均價(jià)并爭取提高的前提下！爭取本案5#棟公快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內(nèi)因：快速去化的營銷策略＋破目標(biāo)解讀：快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內(nèi)因：快速去化的營銷策略＋破目PART2營銷背景分析PART2營銷背景分析新國五條出臺2013年房地產(chǎn)調(diào)控加緊2013年2月20日國務(wù)院常務(wù)會議確定的五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施。國務(wù)院常務(wù)會議出臺五項(xiàng)調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房價(jià)工作的考核問責(zé)制度。3月1日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》，進(jìn)一步細(xì)化“國五條”?！锻ㄖ芬髮Τ鍪圩杂凶》堪匆?guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。營銷背景-宏觀政策新國五條出臺2013年房地產(chǎn)調(diào)控加緊2013年2月24月份長沙房價(jià)失去了狂飆突進(jìn)的動力天量供應(yīng)長沙商品房供地13320畝

在湖南省國土資源廳公布的土地供應(yīng)計(jì)劃中，長沙的2013年度土地供應(yīng)計(jì)劃備其中商品房方面計(jì)劃為888公頃，占全省商品房用地供應(yīng)的23%，位列各市州第一。長沙地方版國五條:新房價(jià)漲幅不超人均收入實(shí)際增幅4月1日，長沙2013年新建商品住房控制目標(biāo)公布內(nèi)容：2013年新建商品住房價(jià)格必須控制在城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除居民消費(fèi)價(jià)格上漲后的實(shí)際增幅以下，保持基本穩(wěn)定。長沙住房公積金貸款門檻提高

3月1日長沙住房公積金管委會下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范住房公積金提取和個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》(下稱《通知》)，這項(xiàng)最新的政策調(diào)整：申請住房公積金貸款，須正常繳存住房公積金12個(gè)月以上，首套房120平米以上不得申請二套房貸，貸款期限不的延長等。營銷背景-宏觀政策4月份長沙房價(jià)失去了狂飆突進(jìn)的動力天量供應(yīng)長沙商品房供地13月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，一部分客戶持觀望情緒，另一部分加緊了購房的速度。從3月最后一周成交量達(dá)到了頂點(diǎn)后，隨著4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基礎(chǔ)上繼續(xù)維持了下跌的勢頭。4月長沙住宅市場成交量大幅下跌營銷背景-宏觀政策3月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，

2013年4月長沙樓市將有36個(gè)項(xiàng)目開盤，環(huán)比上漲41.67%，同比上漲約25.93%。在4月開盤的項(xiàng)目中，3個(gè)為別墅項(xiàng)目，1個(gè)為寫字樓項(xiàng)目，1個(gè)為商鋪項(xiàng)目，其余29個(gè)均為普通住宅項(xiàng)目，其中，2個(gè)項(xiàng)目主推精裝住宅。長沙新開盤項(xiàng)目中10個(gè)為純新盤，占比達(dá)到29.4%。普通住宅項(xiàng)目29個(gè)，占比85.3%。4月大量項(xiàng)目集中推盤，剛需領(lǐng)跑市場營銷背景-宏觀政策2013年4月長沙樓市將有36個(gè)項(xiàng)目開盤，環(huán)比上漲41

1國家新一輪政策調(diào)控開始，新國五條頒布，房地產(chǎn)市場銷售速度減緩。

2長沙國五條細(xì)則雖比較溫和，但由于長沙對90平以下戶型限購，小戶型客戶購房信心受損，市場觀望情緒濃厚。

3投資型產(chǎn)品受到抑制，受調(diào)控影響較少的剛需類產(chǎn)品，將在較長一段時(shí)間主導(dǎo)市場。

4

4月以來推盤項(xiàng)目數(shù)量大大增加，客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭日趨激烈。營銷背景-宏觀政策小結(jié)1國家新一輪政策調(diào)控開始，新國營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布公寓分布整體呈由核心商業(yè)圈向次中心區(qū)域、岳麓區(qū)、武廣片區(qū)、南城等區(qū)域輻射狀分布。由于公寓購買客群對地段位置、配套設(shè)施、交通、商業(yè)等要求比較高，所以公寓項(xiàng)目集中于中心區(qū)域?yàn)橹?。但依托城市發(fā)展日漸成熟的配套，多個(gè)中心區(qū)外項(xiàng)目出現(xiàn)少量公寓產(chǎn)品。。營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布目前全市已知在售公寓項(xiàng)目至少52個(gè)以上，其中精裝修項(xiàng)目約22個(gè),占了42%，差不多占一半的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通住宅的精裝房占有有率。從另外一方面也說明，精裝修將來是公寓發(fā)展的主要方向。公寓項(xiàng)目需求主要有投資、自住及辦公兼自住幾種類型，其中投資客戶仍是購買主力。70%以投資為主；長沙市區(qū)的客戶依然是購買的主力，地級市的客戶逐步成為購房的重要客源，地段、配套、商業(yè)是客戶置業(yè)關(guān)注的主要方面。

70%的客戶購買用于投資，精裝公寓成為發(fā)展趨勢營銷背景-長沙公寓市場分析目前全市已知在售公寓項(xiàng)目至少52個(gè)以上，其中精裝修項(xiàng)目從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面積產(chǎn)品高，達(dá)到了3.0較高的水平。由于長沙市房地產(chǎn)調(diào)控政策主要針對90平米以下的戶型，對公寓市場還是有不少的沖擊作用。公寓市場銷售表現(xiàn)為走量平穩(wěn)、去化慢；價(jià)格穩(wěn)定、成交價(jià)格高。

營銷背景-長沙公寓市場分析從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面營銷背景-公寓樓盤個(gè)案江與城

項(xiàng)目地處長沙市下河街，西臨湘江，南臨解放西路。樓盤設(shè)計(jì)以45-63㎡小戶型為主。地上層數(shù)31層，地下層數(shù)3層，建設(shè)規(guī)模38755平方米。銷售均價(jià)約12000元/㎡，2012年10月27日開盤。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案江與城項(xiàng)目地處長沙市下河街，價(jià)格：12000元/㎡毛坯

銷售策略：4-6樓酒店包租，月租金50元/㎡，年遞增5%。主要特點(diǎn)：核心江景資源，利用酒店包租政策帶動投資市場

營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：12000元/㎡毛坯營銷背景-公寓樓盤個(gè)案

壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項(xiàng)目總建筑面積約32814平方米，由商業(yè)裙樓和588套頂級豪裝公寓組成，是一棟集商業(yè)和豪華公寓為一體32層高層建筑。戶型產(chǎn)品主要以37-78㎡小戶型為主，全套精裝帶家電，其價(jià)格在長沙公寓樓盤中也是首屈一指的，達(dá)到了17000元/㎡平米。由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者對其精裝并不認(rèn)同，市場抗性較大，銷售緩慢。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項(xiàng)目總建筑面積約

價(jià)格：17000元/㎡精裝銷售策略：現(xiàn)階段宣傳30套清盤推售中主要特點(diǎn)：地段優(yōu)勢明顯，但定位高端導(dǎo)致單價(jià)過高，銷售緩慢。價(jià)格：17000元/㎡精裝萬博匯

萬博匯位于韶山中路原長沙電機(jī)廠舊址，包括大型商業(yè)丶內(nèi)街商業(yè)丶酒店丶寫字樓丶精品住宅丶公寓丶城市廣場等物業(yè)形態(tài)。公寓產(chǎn)品面積在36-67㎡除了在地段、規(guī)模上優(yōu)勢明顯，該項(xiàng)目還打出了“學(xué)區(qū)房”的概念。前期推出了精裝公寓產(chǎn)品，后期小戶型以毛坯為主。萬博匯萬博匯位于韶山中路原長沙電機(jī)廠舊址，包括

價(jià)格：9500-10000元/㎡精裝/毛坯銷售策略：買房送砂子塘小學(xué)入學(xué)資格。主要特點(diǎn)：地段優(yōu)勢明顯，精裝與毛坯兩種配置產(chǎn)品迎合了不同人群的需求，送入學(xué)名額吸引力非常大。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：9500-10000元/㎡精裝/遠(yuǎn)大花漾年華

項(xiàng)目位于長沙市新姚路以西，處于省府板塊核心地段，緊鄰“青少年活動中心”緊鄰百年名校--明德中學(xué)新址，交通便利、周邊配套完善。定位為時(shí)尚、活力的青年人文社區(qū)，以35/70/95㎡精裝小戶型為主，銷售均價(jià)在7200元/㎡，具有一定的性價(jià)比，另外采用首付2萬購房的低首付政策，采用該政策成交的客群達(dá)到了70%，同樣在廣告主要表現(xiàn)該策略為主，在市場上取得了良好的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案遠(yuǎn)大花漾年華項(xiàng)目位于長沙市新姚路以西，處于省

價(jià)格：7200元/㎡精裝銷售策略：首付2萬購房主要特點(diǎn)：前期銷售狀況不理想，后采用了低首付策略，并未采用當(dāng)時(shí)一般樓盤的首付分期的方式，而是利用提高價(jià)格的方式將增加銀行貸款減少首付，后期客戶無需再繳納房款，減輕了還款壓力。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：7200元/㎡精裝

時(shí)代公館項(xiàng)目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38-79㎡以一房兩房產(chǎn)品為主。針對青年置業(yè)群體推出了“首付一萬三,0月供”活動，在當(dāng)時(shí)市場比較冷清的情況下實(shí)現(xiàn)了逆勢飄紅的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案時(shí)代公館項(xiàng)目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38

價(jià)格：6700元/㎡毛坯銷售策略：首付一成零月供主要特點(diǎn)：戶型有創(chuàng)新突破，打破了公寓一字布局的戶型格局，為當(dāng)時(shí)市場較早采用低首付策略的樓盤，采用首付分期方式，預(yù)付一成其余交房付清，另贈送1-3個(gè)月月供沖抵首付，將首付額度減少到萬元左右。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：6700元/㎡毛坯

東塘瑞府項(xiàng)目位于東塘正央，地段顯赫，總共1400余套，戶型面積在35-100㎡，交通便利，配套齊全。采用豪華裝標(biāo)準(zhǔn)裝修，長沙唯一帶電地暖及嵌入式空調(diào)的公寓樓盤。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案東塘瑞府項(xiàng)目位于東塘正央，地段顯赫，總共14

價(jià)格：12000元/㎡精裝銷售策略：首付6萬元，送幸福三重大禮包主要特點(diǎn)：優(yōu)越的地段位置，及優(yōu)異的品質(zhì)。前期實(shí)行了“首付8千買東塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期對銷售政策進(jìn)行了調(diào)整，主推廣調(diào)整為：“6萬元在中央城區(qū)擁有一套值得炫耀的資產(chǎn)”，將買房的概念轉(zhuǎn)換為投資資產(chǎn)，并將首付額度提高到6萬，采用提高銀行貸款額度方式減少首付降低門檻。營銷背景-公寓樓盤個(gè)案價(jià)格：12000元/㎡精裝

長沙部分公寓樓盤一覽表長沙部分公寓樓盤一覽表

長沙小戶型市場總結(jié)小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外圍擴(kuò)散，不少位置相對較為偏遠(yuǎn)的大型樓盤如：保利麓谷林語、中信、郡原美村等都推出了小戶型產(chǎn)品。2013年長沙市在售和新推的小戶型項(xiàng)目有二十多個(gè)，公寓類樓盤供應(yīng)量大，市場競爭激烈。低首付策略為大多公寓樓盤所采用，但也因此導(dǎo)致廣告訴求單一，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

房產(chǎn)稅、國家調(diào)控限購等政策對公寓樓盤影響較大。公寓客戶購買關(guān)注點(diǎn)主要是：地段、配套、商業(yè)氛圍長沙小戶型市場總結(jié)小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外

宏觀市場受政策調(diào)控影響很大，新國五條出臺，抑制了投資需求和客戶置業(yè)心理，同時(shí)隨著市場公寓樓盤供應(yīng)量大，同質(zhì)化競爭激烈，進(jìn)一步導(dǎo)致銷售緩慢。營銷市場背景小結(jié)宏觀市場受政策調(diào)控影響很大，新國五條出臺PART3項(xiàng)目情況分析及診斷PART3項(xiàng)目情況分析及診斷一、由項(xiàng)目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點(diǎn)一、由項(xiàng)目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點(diǎn)一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導(dǎo)視，來電來訪不足目前波士堂推廣比較少，已知的只有短信和少量現(xiàn)場活動，推廣渠道單一，缺乏話題性和市場曝光率。售樓部外場缺乏導(dǎo)視牌，負(fù)責(zé)引導(dǎo)人員經(jīng)常不在，客戶停車及為不便。二、客戶對周邊目前雜亂環(huán)境過于關(guān)注，項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)未得到清晰傳遞由于項(xiàng)目臨近高架橋，而且上下班高峰期附近道路非常擁堵，宣傳資料及現(xiàn)場銷售員沒有很好的將客戶的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)上。一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導(dǎo)視，來電來訪不足目前三、推廣定位錯(cuò)位，方向混亂，無法突出項(xiàng)目優(yōu)勢。四、推廣定位宣傳單張一面是宣傳6#棟的寫字樓，一面是宣傳5#棟公寓。不僅無法清晰的傳導(dǎo)出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)也容易引起客戶對項(xiàng)目認(rèn)知的混亂和困惑。三、推廣定位錯(cuò)位，方向混亂，無法突出項(xiàng)目優(yōu)勢。四、推廣定位一、主標(biāo)“3萬住進(jìn)市中心”，項(xiàng)目目前的低首付策略是采用開發(fā)商墊資的方式，客戶存在后續(xù)還款壓力，在市場上低首付政策泛濫的情況下，3萬元是否能真正打動客戶？二、印制在5#棟住宅單頁上的“憑房產(chǎn)證購房優(yōu)惠5000元”活動卻是只針對6#棟商業(yè)公寓寫字樓的，不僅達(dá)不到促銷的效果，而且很容易引起客戶的誤解。一、主標(biāo)“3萬住進(jìn)市中心”，項(xiàng)目目前的低首付策略是采用開發(fā)四、5#、6#棟同時(shí)推盤，無法精準(zhǔn)鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處于尾盤銷售階段，而5#同時(shí)又對外辦卡，兩種差別不是非常大的產(chǎn)品同時(shí)推向市場，不僅推廣上資源分散，而且現(xiàn)場銷售人員跟客戶推薦時(shí)，經(jīng)常處于搖擺中，難以集中全力。五、短信覆蓋缺失、內(nèi)容吸引力不大，活動與產(chǎn)品聯(lián)系少，缺乏其他推廣手段配合使得活動效果一般。四、5#、6#棟同時(shí)推盤，無法精準(zhǔn)鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。

-----選取5個(gè)曾購買公寓樓盤的客戶進(jìn)行訪談，其中包括部分業(yè)內(nèi)人士二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。---

客戶:

彭小姐年齡：29

職業(yè)：銷售經(jīng)理置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:彭小姐年齡：29客戶深度訪談

客戶:

周先生年齡：34

職業(yè)：公務(wù)員置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：短信、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:周先生年齡：34客戶深度訪談

客戶:

彭三中年齡：27

職業(yè)：地產(chǎn)策劃人置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：短信、報(bào)紙、朋友介紹客戶深度訪談客戶:彭三中年齡：27客戶深

客戶:

陳偉年齡：32

職業(yè)：地產(chǎn)銷售置業(yè)次數(shù)：二次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙客戶深度訪談客戶:陳偉年齡：32客戶深

客戶:

周亮年齡：31

職業(yè)：平面設(shè)計(jì)置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、短信客戶深度訪談客戶:周亮年齡：31客戶深對本項(xiàng)目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內(nèi)位置還不錯(cuò)是公寓樓盤吧高架橋邊上好吵的附近沒有什么商業(yè)

對銷售的印象現(xiàn)場好冷清的，估計(jì)買得很差沒有樣板間看售樓部空蕩蕩的，感覺心里沒底聽說要7800覺得貴了

銷售員介紹得不是很清楚對推廣的印象很久沒有聽到過消息了以為賣完了售樓部一點(diǎn)都不打眼收到過短信到現(xiàn)場花了很多時(shí)間找停車位，沒有人引導(dǎo)

置業(yè)主要因素買市中心的房子比較放心交通配套地鐵很重要首付和月供壓力不要太大又開始調(diào)控了，房價(jià)可能會跌，不急于購買生活配套要方便，地鐵、商業(yè)不能少客戶深度訪談對本項(xiàng)目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內(nèi)位置還不錯(cuò)經(jīng)過以上現(xiàn)場總結(jié)和客戶訪談，我們認(rèn)為

項(xiàng)目現(xiàn)有營銷策略和定位、推廣包裝的現(xiàn)狀是導(dǎo)致滯銷的主要原因。經(jīng)過以上現(xiàn)場總結(jié)和客戶訪談，我們認(rèn)為PART4營銷推廣策略調(diào)整PART4營銷推廣策略調(diào)整快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略——突破現(xiàn)有的市場不利局面——以量博質(zhì)跑快市場（打破市場的局限性，積累大批量客戶）——快速的營銷策略——針對性質(zhì)變引爆市場（改變營銷策略，價(jià)值提升，促成客戶成交）快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略推廣策略調(diào)整現(xiàn)有5#棟單張?jiān)O(shè)計(jì)用的是采用“溫馨浪漫”風(fēng)格浪漫的二人世非常溫馨，但能真正體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值么？波士堂是什么？“我”是誰？項(xiàng)目解讀推廣策略調(diào)整現(xiàn)有5#棟單張?jiān)O(shè)計(jì)用的是采用“溫馨浪漫”風(fēng)格項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處南二環(huán)以內(nèi)，毗鄰侯家塘、東塘、雨花亭商圈，近踞CBD、芙蓉路、新建西路等多條城市主干道，交通出行便利。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內(nèi)醫(yī)院、超市、學(xué)校、酒店等配套設(shè)施非常齊全完善。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內(nèi)醫(yī)院、生態(tài)環(huán)境：可遠(yuǎn)眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只需十五分鐘，距離湘江約5分鐘車程。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理生態(tài)環(huán)境：可遠(yuǎn)眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只戶型產(chǎn)品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復(fù)式樓，6#棟為商業(yè)性質(zhì)不限購不限貸，5#棟為住宅，產(chǎn)權(quán)為70年。多樣化的產(chǎn)品線能最大層次的滿足不同客戶的置業(yè)需求。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理戶型產(chǎn)品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復(fù)式齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結(jié)合城市交通規(guī)劃2獨(dú)特的地理位置商業(yè)、商務(wù)雙重便利3戶型產(chǎn)品滿足生活、辦公、投資多樣化需求。4升值潛力大、獨(dú)享城市中心資源的極具自住和投資價(jià)值的項(xiàng)目芙蓉路與南二環(huán)交匯的黃金十字路口，連接猴子石大橋直通河西，隨著今年7月南湖路口過江隧道竣工，地鐵1號線拉通后交通環(huán)境將更加便利。中心醫(yī)院，理工大學(xué)，鐵道學(xué)院，第二人民醫(yī)院、神農(nóng)大酒店等環(huán)伺周邊。城市小戶型的現(xiàn)代風(fēng)格引領(lǐng)未來城市生活，豐富的產(chǎn)品線全面覆蓋多元化的的客戶需求。處于侯家塘商圈、東塘商圈、雨花亭商圈、紅星商圈幾大商圈之間，共享客戶，配套，商務(wù)等資源，核心商圈的重大受益者項(xiàng)目核心價(jià)值齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結(jié)合城市交通核心價(jià)值訴求關(guān)鍵詞市中心的商務(wù)、居住雙屬性交通便利城市生活繁華商圈地鐵口岸配套齊全離湘江不遠(yuǎn)核心價(jià)值訴求關(guān)鍵詞市中心的商務(wù)、居住雙屬性交通便利城市生活繁目前項(xiàng)目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群推廣訴求：3萬元入住市中心設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫溫馨推廣定位診斷一、單純針對首次置業(yè)的客群，導(dǎo)致客戶群體過于狹窄，如忽略了商務(wù)型和投資型客戶，按5#棟體量單純依靠自用型客戶無法快速消化目的。二、宣傳單張沒有體現(xiàn)項(xiàng)目重要賣點(diǎn)信息，在缺乏其他價(jià)值點(diǎn)支撐情況相下，目前的市場單純依靠低首付促銷策略已經(jīng)無法撬動。三、浪漫溫馨風(fēng)格，不僅與之前6#棟廣告表現(xiàn)跳躍過大，而且不符合本項(xiàng)目的精神與物理屬性目前項(xiàng)目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化都市時(shí)尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生活方式設(shè)計(jì)風(fēng)格調(diào)整：浪漫溫馨二人世界都市時(shí)尚路線項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化都市時(shí)尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生

新國五條出臺不久，投資價(jià)值作為本項(xiàng)目的重要屬性，不適宜作為線上主打廣告重點(diǎn)推出。任何投資行為的最終功能都為-----使用將投資價(jià)值轉(zhuǎn)化為使用成本的降低或使用附加值的增加推廣訴求方向調(diào)整：新國五條出臺不久，投資價(jià)值作為本項(xiàng)目的重要屬性，不適宜作為節(jié)約生活時(shí)間成本節(jié)約交通出行成本節(jié)約置業(yè)投資成本節(jié)約資源享受成本節(jié)約消費(fèi)購物成本都市時(shí)尚生活觀項(xiàng)目價(jià)值體系轉(zhuǎn)化---帶給客戶的價(jià)值節(jié)約生活節(jié)約交通節(jié)約置業(yè)節(jié)約資源節(jié)約消費(fèi)都市時(shí)尚生活觀項(xiàng)目價(jià)我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項(xiàng)目精神形象推導(dǎo)我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項(xiàng)我住在波士堂--每天我與這個(gè)城市一起奔跑，揮灑青春奮斗汗水我住在波士堂--每天我與這個(gè)城市一起奔跑，揮灑青春奮斗我住在波士堂--8點(diǎn)半上班，8點(diǎn)15起床，上班開車5分鐘就OK了我住在波士堂--8點(diǎn)半上班，8點(diǎn)15起床，上班開車5分我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就在一步之間我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就如何在實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目營銷破局，達(dá)到快速銷售？營銷破局之道—總策略

本案作為市中心項(xiàng)目，客戶來訪非常少，上門客戶量嚴(yán)重不足，無法為5#棟公寓產(chǎn)品快速銷售積累足夠客戶量；公寓型項(xiàng)目客戶數(shù)量及客戶質(zhì)量受新政影響較大，客戶觀望情緒濃厚。如何快速積累客戶擴(kuò)大客戶面是急需解決的問題！如何在實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目營銷破局，達(dá)到快速銷售？營銷破局之道—總營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網(wǎng)絡(luò)作為最主要項(xiàng)目價(jià)值傳遞渠道（高關(guān)注度）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體價(jià)值的宣導(dǎo)；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和噱頭的炒作；網(wǎng)絡(luò)媒體：吉屋網(wǎng)、安居客、好房子成功案例：萬博匯、怡海新城、東塘瑞府······營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網(wǎng)絡(luò)作為最主要項(xiàng)以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率）受眾：本案短信不僅要瞄準(zhǔn)高端客群及項(xiàng)目周邊，還要瞄準(zhǔn)所有城市白領(lǐng)客戶群，擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶面。短信數(shù)量：每周至少4次，每次至少5萬條。發(fā)送時(shí)間：集中在中午及傍晚時(shí)間最為有效。發(fā)送內(nèi)容：將本案的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，每段時(shí)間用不同的價(jià)值點(diǎn)轟炸同一批客戶，每次以新的價(jià)值點(diǎn)引起客戶的關(guān)注。營銷破局之道—推廣篇以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率）受眾：報(bào)廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效果。數(shù)量：每周一次，選擇頭版位置。投放時(shí)間：長期投入，至少在兩個(gè)月時(shí)間。版面：二分之一通欄或者套紅，利用小版面相對較低的單價(jià)，控制總成本投入。發(fā)送內(nèi)容：將項(xiàng)目特點(diǎn)通過反復(fù)傳導(dǎo)給目標(biāo)客戶群體。營銷破局之道—推廣篇報(bào)廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不同的形式發(fā)布項(xiàng)目信息。電影主要消費(fèi)群體，以小資白領(lǐng)、享樂族為主，與本案客群一定程度上契合。營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不營銷破局之道—推廣篇夾報(bào)推廣：成本相比其他方式較為低廉，可以作為報(bào)廣的補(bǔ)充手段營銷破局之道—推廣篇夾報(bào)推廣：成本相比其他方式較為低廉，鎖定項(xiàng)目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿線為主的寫字樓、商住樓，其次在韶山路、解放路、勞動路等。挖掘有商務(wù)潛力客源。制作中小企業(yè)手冊，寫字樓行銷，挖掘商務(wù)客戶掃蕩對象具體區(qū)域?qū)懽謽俏逡簧倘Α|塘侯家塘商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈內(nèi)寫字樓（或商住樓）內(nèi)企業(yè)或高管；商圈高橋、馬王堆萬家麗、南湖、紅星等大市場私營業(yè)主；營銷破局之道—推廣篇鎖定項(xiàng)目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末時(shí)期在株洲、湘潭等地開展樓盤巡展?fàn)I銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項(xiàng)目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項(xiàng)目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設(shè)固定保安崗建議在售樓部門口增設(shè)身著制服的固定保安崗體現(xiàn)項(xiàng)目安全感，提升項(xiàng)目形象，并及時(shí)引導(dǎo)看房客人停車。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設(shè)固定保安崗建營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導(dǎo)視牌目前售樓部昭示度不夠，許多客戶反映找不到地方，建議增加樓盤導(dǎo)視牌，營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導(dǎo)視牌目前售樓波士堂3萬元入住市中心售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項(xiàng)目價(jià)值。2、建議補(bǔ)充項(xiàng)目宣傳折頁/單張，制作特色銷售物料有利于吸引客戶目光，進(jìn)行軟性的項(xiàng)目價(jià)值洗腦！3、在現(xiàn)場銷售氛圍營造上，多制作拉網(wǎng)展架，展示熱銷或活動現(xiàn)場熱鬧氛圍，及客戶參與熱情。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部現(xiàn)場增加宣傳資料和軟性包裝1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項(xiàng)營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調(diào)整方案一：6#棟進(jìn)行封盤停售，5#棟停止辦卡，直接對外開始銷售。方案二：6#棟進(jìn)行封盤停售，全力推進(jìn)5#棟辦卡，待客戶積累一定數(shù)量集中開盤。目前處于政策調(diào)控敏感期，市場競爭非常激烈，客戶猶豫觀望情緒較重，銷售強(qiáng)調(diào)的就是決勝在現(xiàn)場，建議采用方案一，直接對外銷售，取得先機(jī)，避免客戶分流。營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調(diào)整方案一：6#棟進(jìn)行封盤停營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主貴賓卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得2000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得2000元現(xiàn)金或購物卡。4、此活動可擴(kuò)大到錢隆前面幾期業(yè)主，甚至包括所有長沙所有錢隆系樓盤老業(yè)主。營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)1、老客戶簽約營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調(diào)控對象應(yīng)變策略：以量博質(zhì)，同時(shí)吸納有錢的投資客戶和首置型自住客戶解決客戶限購問題：分割產(chǎn)權(quán)（子女18歲以上即可脫離家庭，獨(dú)立立戶，獲得購房名額）公司購買或利用親戚朋友名義營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調(diào)控對象應(yīng)變策營銷破局之道—銷售篇調(diào)整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力和壓力降低客戶首付壓力和后續(xù)首付墊資還款壓力：低首付調(diào)整客戶付完低首付后，無需承擔(dān)首付還款。調(diào)高單價(jià)增加貸