艾瑞用戶畫像解決方案-1503590400課件

艾瑞用戶畫像解決方案2016年用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論2用戶畫像在海量數(shù)據(jù)時代愈來愈重要用戶畫像是海量數(shù)據(jù)的標簽化，幫助企業(yè)更精準解決問題他們是誰？他們的需求？他們的行為？我們的用戶價值大??？如何進行產(chǎn)品定位？如何優(yōu)化用戶體驗？如何進行精準投放？海量數(shù)據(jù)用戶標簽解決問題3用戶畫像的定義AlanCooper（交互設計之父）最早提出了persona的概念:“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”Persona是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數(shù)據(jù)(Marketingdata,Usabilitydata)之上的目標用戶模型。用戶畫像可根據(jù)用戶的目標、行為和觀點的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，形成了一個人物原型(personas)。班納博士全世界最聰明的人之一，天才核物理學家，為人內(nèi)斂、冷靜，有點孤僻綠巨人由班納博士變成的綠巨人，時而能控制自己的情緒，時而不分敵我，力大無窮，橫沖直撞，力量能夠隨著憤怒而增強美國隊長，羅杰斯為人正直，充滿正義感，為人冷靜、比較古板，有統(tǒng)領全局的超強指揮能力，擁有振金制作的超強盾牌和高超的格斗能力5用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論6用戶畫像解決方案一覽Step02Step01Step04Step03Step06Step05確認目標營銷/產(chǎn)品/定位？頭腦風暴用戶矩陣、關聯(lián)規(guī)則，獲取可能的人物標簽收集數(shù)據(jù)屬性、行為、CRM等定義標簽動機/輕重度/消費/生活形態(tài)等人群分類因子分析-聚類分析-交叉分析優(yōu)先級排列頻率/市場大小/收益的潛力/競爭優(yōu)勢或策略等7頭腦風暴是影響最終結果的關鍵用戶矩陣+關聯(lián)規(guī)則，盡可能多的獲取用戶關鍵詞外洗驅(qū)動使用e袋洗驅(qū)動滿意的點不滿意的點年齡90后80后70后品類襯衣鞋子羽絨服行業(yè)金融學生互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)規(guī)則示例如女性洗的襯衫多，有可能是為她老公洗，那么要猜想老公的外洗驅(qū)動和需求是什么？8根據(jù)研究目的不同將人群進行劃分按照屬性劃分按照用戶基本屬性劃分，如年齡、收入、學歷、職業(yè)等分為年輕用戶、成熟用戶、女性、學生等按照使用動機劃分按照使用行為劃分按照不同生活態(tài)度，將用戶分類，如家庭型用戶、事業(yè)型用戶等按照產(chǎn)品的使用動機分類，如劃分為社交型用戶、冒險探險類用戶、休閑類用戶等按照消費行為劃分按照生活態(tài)度劃分按照使用行為，如產(chǎn)品使用時間分為深度用戶、重度用戶等按照產(chǎn)品服務廣告主分為消費潛在、消費重度用戶等人群定義 細分緯度適用范圍適用于有明顯人群特征的用戶群，如化妝品、女性網(wǎng)站等適用于有明顯的購買/使用目的，如游戲類用戶、禮品類產(chǎn)品/網(wǎng)站用戶適用于改進產(chǎn)品功能，對不同程度用戶進行深入推廣，了解產(chǎn)品使用、或者付費行為等主要適用于廣告主服務，針對用戶消費行為吸引不同類型廣告主大部分用戶細分以生活態(tài)度為基礎，普遍適用10事業(yè)的“拼搏者”他們勇于拼搏，逐夢事業(yè)，對成功寄于厚望生活的“歡樂派”他們生性灑脫，縱享生活，是快樂的分享者時尚的“弄潮兒”他們引領潮流，嘗鮮亦嘗新，關注品牌價值消費的“智者”他們敢于消費，樂于為品質(zhì)買單，亦理財有方團隊的“靈魂”他們性情活躍，喜好呼朋引伴，是團隊領導者公益的“布道者”他們樂于助人，關注環(huán)保，是思想的傳播者聚焦用戶特征，描述用戶畫像12研究方法說明定量研究艾瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘：針對目標用戶群體，對其具體的網(wǎng)絡訪問路徑、基礎屬性、高級屬性（媒介習慣、消費觀念、事業(yè)觀）等進行定制數(shù)據(jù)挖掘定量調(diào)研：通過定量調(diào)研，對目標用戶的興趣愛好、生活形態(tài)、使用行為、背后原因等問題進行定量研究，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律及問題定性研究小組座談會：能夠?qū)δ繕擞脩艏疤囟毞钟脩舢a(chǎn)生較為具體的認知、對用戶生活形態(tài)、消費、產(chǎn)品/服務使用細節(jié)進行深入了解用戶深訪：在不同類型用戶中挑選1-2名進行深度訪談，了解其動機、需求、以及相關驅(qū)動因素及期望等14定量研究—艾瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘基于艾瑞大數(shù)據(jù)挖掘用戶行為特征人口屬性內(nèi)容標簽行為標簽購物標簽用戶的基本行為特征如何？網(wǎng)絡瀏覽行為如何？經(jīng)常訪問的網(wǎng)喜歡瀏覽什么內(nèi)容？金融預購或購買歷史如何？預購意向，最近輸年齡站類型娛樂入詞表現(xiàn)出某種產(chǎn)性別時間段教育品或服務需求地域頻次健康根據(jù)以往消費習慣收入學歷時長訪問路徑體育科技判斷可能購買某產(chǎn)品的用戶職業(yè)?

……? ……?……?……15定量研究—定量調(diào)研通過用戶調(diào)研，對用戶行為、態(tài)度進行洞察興趣愛好價值觀念生活方式線下行為用戶都有哪些興趣愛好？生活方式如何？用戶的價值觀怎樣？用戶線下行為如何？節(jié)食品牌觀傳統(tǒng)媒體的接觸體育運動健身消費觀習慣如何？旅游購買優(yōu)惠券健康觀線下的購物習慣攝影飼養(yǎng)寵物社交觀怎樣？時尚上班開車時尚觀用戶行為背后的藝術?

……? ……?……原因是什么？?……16社交因子嘗新因子壓力因子娛樂因子關注因子定量分析方法：人群聚類分析方法聚類分析是運營統(tǒng)計學方法，從目標對象中提取關鍵因子，對相似因子組合分類的一種統(tǒng)計分析方法我喜歡嘗試新事物我喜歡的品牌，我會一直使用它我喜歡被他人關注我很享受作為領導者的感覺…………我更喜歡集體活動勝過于獨自享受心情不好時我會暴飲暴食或瘋狂購物我常常感覺壓力很大，需要發(fā)泄……我認為享受生活是最重要的……遇到問題我愿意和家人朋友商量解決目標用戶研究緯度以用戶生活態(tài)度為例提取關鍵因子因子聚類重新定義細分用戶1……細分用戶3細分用戶217定性研究方法：日志法日志法指由按時間順序，詳細記錄自己在一段時間內(nèi)工作或者產(chǎn)品體驗，經(jīng)過歸納、分析，達到工作/產(chǎn)品分析的目的的一種分析方法特征描述行為追蹤體驗感受用戶的基礎屬性與偏好在短期內(nèi)不會發(fā)生變化，可以一次性獲得在測試之前進行一次生活日志填寫，了解用戶特征和基礎信息用戶每日產(chǎn)品體驗行為需要及時記錄，但行為跟蹤日志內(nèi)容不宜過多，保證用戶能積極參與，持續(xù)參與行為跟蹤日志問題集中在產(chǎn)品使用習慣和產(chǎn)品體驗，包括5-6個關鍵問題用戶需要持續(xù)體驗一段時間以后才會對產(chǎn)品有全面了解，在用戶進行產(chǎn)品體驗過程后期填寫體驗日志，記錄全面和具體的產(chǎn)品體驗執(zhí)行方法注意事項前期生活日志行為跟蹤日志體驗日志+執(zhí)行結束后深訪18深層意識源心理投射技術一次失真二次失真研究者消費者非語言感知一次失真語言表述二次失真被感知三次失真應用層面上，目前國內(nèi)市場研究中普遍采用的投射技術與激發(fā)技術有16種，包括自由聯(lián)想/詞語聯(lián)想、品牌擬人、使用者形象/購買者形象、拼圖技術、購物籃、類比、品牌分類、泡泡圖、墓志銘等。?情景設定法、句子完成法?焦點轉移法（第三人稱）?人格模擬法、圖片投射法定性調(diào)研技巧：Projection投射法投射法是要盡量避免直接詢問是研究主題，而以一種間接的方法來取得資料的方法，運用一種比較自然的、敏感度較低的方式來使被訪者表達出他的情感、需求、動機等，當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識狀態(tài)里，投射測驗十分有幫助20用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論21案例一：某媒體類網(wǎng)站用戶畫像自由客30歲以占比51.7%月收入5000以上81.1%月收入8000以上55.1%一線城市居多男：女=62.1%：37.9%平均年齡：30.39歲88.1%未來1年購置IT數(shù)碼產(chǎn)品的計劃比例65.8%未來1年購置汽車的計劃比例47.7% TGI142最近半年，購買過奢侈品的人群比例品質(zhì)優(yōu)先其次會優(yōu)先嘗試新品外觀控大件決策依然會謹慎購買但是在品牌和外觀上選擇的偏好明顯高于其他人群外觀控的消費大戶使用手機和電腦比例更高，手機使用更突出TGI118日常媒觸中，自由客交友社區(qū)的使用比例明顯高于其他群體熱衷于玩游戲，網(wǎng)上金融的使用比例也較為頻繁體育平臺使用，具有社交屬性的平臺使用較高，如懂球帝等23案例一：某媒體類網(wǎng)站用戶畫像人群更優(yōu)質(zhì)家庭用戶多72.1%已婚人群高學歷用戶多74.7%本科及以上人群消費潛力強42.3%月均收入8000以上消費力旺盛IT數(shù)碼和金融服務的消費需求強79.9%未來1年有購買IT數(shù)碼計劃53.8%未來1年有購車計劃體育特征更突出球類運動更資深（足球平均球齡超10年）小眾觀看人群更廣（賽車、騎行、跑步、極限運動、高爾夫人群占比高，46.8%關注高爾夫運動）家庭用戶跑步、騎行線下參與高24案例二：某圖片類網(wǎng)站用戶畫像總體來講，該網(wǎng)站用戶愛好廣泛，娛樂內(nèi)容豐富，均顯著高于整體圖片用戶。與整體圖片用戶相比，該網(wǎng)站用戶對收藏/手工、唱歌/跳舞、種花/園藝、琴棋書畫的愛好更高，表明該網(wǎng)站用戶愛好更為高雅；另外，該網(wǎng)站用戶在酒吧、夜店、俱樂部、演出場所的娛樂比例更高，表明該網(wǎng)站用戶更愛玩愛刺激。67.7%64.6%61.4%60.4%53.7%53.5%52.7%42.2%40.0%36.6%29.4%購物/逛街旅游攝影/拍照美食/烹飪玩游戲體育運動健康養(yǎng)生收藏/手工 唱歌/跳舞 種花/園藝 琴棋書畫68.9%59.5%45.4%43.6%42.5%39.7%30.9%戶外商場運動場所市場KTV咖啡廳茶館俱樂部 酒吧 演出場所 夜店愛好TGI=娛樂場所TGI=125121121123118114112116114111112118.49%127.3% 25.2%143 13530.9%13612712611912012011010726案例二：某圖片類網(wǎng)站用戶畫像疑慮型4.7%沖動型：9.3%經(jīng)濟型：10.8%習慣型：12.7%理智型：47.3%感情型：15.2%比較分析后決策滿足情感需求想到就買，過程迅速考慮太多，猶豫不決103

133固定品牌購買

109購買價格最低的

80

9366實用 質(zhì)量 價格