艾瑞用戶畫像解決方案-1503590400課件

艾瑞用戶畫像解決方案2016年用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論2用戶畫像在海量數(shù)據(jù)時(shí)代愈來愈重要用戶畫像是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)解決問題他們是誰？他們的需求？他們的行為？我們的用戶價(jià)值大?。咳绾芜M(jìn)行產(chǎn)品定位？如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)？如何進(jìn)行精準(zhǔn)投放？海量數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽解決問題3用戶畫像的定義AlanCooper（交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了persona的概念:“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”Persona是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketingdata,Usabilitydata)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶畫像可根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，形成了一個(gè)人物原型(personas)。班納博士全世界最聰明的人之一，天才核物理學(xué)家，為人內(nèi)斂、冷靜，有點(diǎn)孤僻綠巨人由班納博士變成的綠巨人，時(shí)而能控制自己的情緒，時(shí)而不分?jǐn)澄?，力大無窮，橫沖直撞，力量能夠隨著憤怒而增強(qiáng)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，羅杰斯為人正直，充滿正義感，為人冷靜、比較古板，有統(tǒng)領(lǐng)全局的超強(qiáng)指揮能力，擁有振金制作的超強(qiáng)盾牌和高超的格斗能力5用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論6用戶畫像解決方案一覽Step02Step01Step04Step03Step06Step05確認(rèn)目標(biāo)營(yíng)銷/產(chǎn)品/定位？頭腦風(fēng)暴用戶矩陣、關(guān)聯(lián)規(guī)則，獲取可能的人物標(biāo)簽收集數(shù)據(jù)屬性、行為、CRM等定義標(biāo)簽動(dòng)機(jī)/輕重度/消費(fèi)/生活形態(tài)等人群分類因子分析-聚類分析-交叉分析優(yōu)先級(jí)排列頻率/市場(chǎng)大小/收益的潛力/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或策略等7頭腦風(fēng)暴是影響最終結(jié)果的關(guān)鍵用戶矩陣+關(guān)聯(lián)規(guī)則，盡可能多的獲取用戶關(guān)鍵詞外洗驅(qū)動(dòng)使用e袋洗驅(qū)動(dòng)滿意的點(diǎn)不滿意的點(diǎn)年齡90后80后70后品類襯衣鞋子羽絨服行業(yè)金融學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)規(guī)則示例如女性洗的襯衫多，有可能是為她老公洗，那么要猜想老公的外洗驅(qū)動(dòng)和需求是什么？8根據(jù)研究目的不同將人群進(jìn)行劃分按照屬性劃分按照用戶基本屬性劃分，如年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等分為年輕用戶、成熟用戶、女性、學(xué)生等按照使用動(dòng)機(jī)劃分按照使用行為劃分按照不同生活態(tài)度，將用戶分類，如家庭型用戶、事業(yè)型用戶等按照產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)分類，如劃分為社交型用戶、冒險(xiǎn)探險(xiǎn)類用戶、休閑類用戶等按照消費(fèi)行為劃分按照生活態(tài)度劃分按照使用行為，如產(chǎn)品使用時(shí)間分為深度用戶、重度用戶等按照產(chǎn)品服務(wù)廣告主分為消費(fèi)潛在、消費(fèi)重度用戶等人群定義 細(xì)分緯度適用范圍適用于有明顯人群特征的用戶群，如化妝品、女性網(wǎng)站等適用于有明顯的購(gòu)買/使用目的，如游戲類用戶、禮品類產(chǎn)品/網(wǎng)站用戶適用于改進(jìn)產(chǎn)品功能，對(duì)不同程度用戶進(jìn)行深入推廣，了解產(chǎn)品使用、或者付費(fèi)行為等主要適用于廣告主服務(wù)，針對(duì)用戶消費(fèi)行為吸引不同類型廣告主大部分用戶細(xì)分以生活態(tài)度為基礎(chǔ)，普遍適用10事業(yè)的“拼搏者”他們勇于拼搏，逐夢(mèng)事業(yè)，對(duì)成功寄于厚望生活的“歡樂派”他們生性灑脫，縱享生活，是快樂的分享者時(shí)尚的“弄潮兒”他們引領(lǐng)潮流，嘗鮮亦嘗新，關(guān)注品牌價(jià)值消費(fèi)的“智者”他們敢于消費(fèi)，樂于為品質(zhì)買單，亦理財(cái)有方團(tuán)隊(duì)的“靈魂”他們性情活躍，喜好呼朋引伴，是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者公益的“布道者”他們樂于助人，關(guān)注環(huán)保，是思想的傳播者聚焦用戶特征，描述用戶畫像12研究方法說明定量研究艾瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘：針對(duì)目標(biāo)用戶群體，對(duì)其具體的網(wǎng)絡(luò)訪問路徑、基礎(chǔ)屬性、高級(jí)屬性（媒介習(xí)慣、消費(fèi)觀念、事業(yè)觀）等進(jìn)行定制數(shù)據(jù)挖掘定量調(diào)研：通過定量調(diào)研，對(duì)目標(biāo)用戶的興趣愛好、生活形態(tài)、使用行為、背后原因等問題進(jìn)行定量研究，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律及問題定性研究小組座談會(huì)：能夠?qū)δ繕?biāo)用戶及特定細(xì)分用戶產(chǎn)生較為具體的認(rèn)知、對(duì)用戶生活形態(tài)、消費(fèi)、產(chǎn)品/服務(wù)使用細(xì)節(jié)進(jìn)行深入了解用戶深訪：在不同類型用戶中挑選1-2名進(jìn)行深度訪談，了解其動(dòng)機(jī)、需求、以及相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素及期望等14定量研究—艾瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘基于艾瑞大數(shù)據(jù)挖掘用戶行為特征人口屬性內(nèi)容標(biāo)簽行為標(biāo)簽購(gòu)物標(biāo)簽用戶的基本行為特征如何？網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為如何？經(jīng)常訪問的網(wǎng)喜歡瀏覽什么內(nèi)容？金融預(yù)購(gòu)或購(gòu)買歷史如何？預(yù)購(gòu)意向，最近輸年齡站類型娛樂入詞表現(xiàn)出某種產(chǎn)性別時(shí)間段教育品或服務(wù)需求地域頻次健康根據(jù)以往消費(fèi)習(xí)慣收入學(xué)歷時(shí)長(zhǎng)訪問路徑體育科技判斷可能購(gòu)買某產(chǎn)品的用戶職業(yè)?

……? ……?……?……15定量研究—定量調(diào)研通過用戶調(diào)研，對(duì)用戶行為、態(tài)度進(jìn)行洞察興趣愛好價(jià)值觀念生活方式線下行為用戶都有哪些興趣愛好？生活方式如何？用戶的價(jià)值觀怎樣？用戶線下行為如何？節(jié)食品牌觀傳統(tǒng)媒體的接觸體育運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)觀習(xí)慣如何？旅游購(gòu)買優(yōu)惠券健康觀線下的購(gòu)物習(xí)慣攝影飼養(yǎng)寵物社交觀怎樣？時(shí)尚上班開車時(shí)尚觀用戶行為背后的藝術(shù)?

……? ……?……原因是什么？?……16社交因子嘗新因子壓力因子娛樂因子關(guān)注因子定量分析方法：人群聚類分析方法聚類分析是運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，從目標(biāo)對(duì)象中提取關(guān)鍵因子，對(duì)相似因子組合分類的一種統(tǒng)計(jì)分析方法我喜歡嘗試新事物我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它我喜歡被他人關(guān)注我很享受作為領(lǐng)導(dǎo)者的感覺…………我更喜歡集體活動(dòng)勝過于獨(dú)自享受心情不好時(shí)我會(huì)暴飲暴食或瘋狂購(gòu)物我常常感覺壓力很大，需要發(fā)泄……我認(rèn)為享受生活是最重要的……遇到問題我愿意和家人朋友商量解決目標(biāo)用戶研究緯度以用戶生活態(tài)度為例提取關(guān)鍵因子因子聚類重新定義細(xì)分用戶1……細(xì)分用戶3細(xì)分用戶217定性研究方法：日志法日志法指由按時(shí)間順序，詳細(xì)記錄自己在一段時(shí)間內(nèi)工作或者產(chǎn)品體驗(yàn)，經(jīng)過歸納、分析，達(dá)到工作/產(chǎn)品分析的目的的一種分析方法特征描述行為追蹤體驗(yàn)感受用戶的基礎(chǔ)屬性與偏好在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，可以一次性獲得在測(cè)試之前進(jìn)行一次生活日志填寫，了解用戶特征和基礎(chǔ)信息用戶每日產(chǎn)品體驗(yàn)行為需要及時(shí)記錄，但行為跟蹤日志內(nèi)容不宜過多，保證用戶能積極參與，持續(xù)參與行為跟蹤日志問題集中在產(chǎn)品使用習(xí)慣和產(chǎn)品體驗(yàn)，包括5-6個(gè)關(guān)鍵問題用戶需要持續(xù)體驗(yàn)一段時(shí)間以后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品有全面了解，在用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)過程后期填寫體驗(yàn)日志，記錄全面和具體的產(chǎn)品體驗(yàn)執(zhí)行方法注意事項(xiàng)前期生活日志行為跟蹤日志體驗(yàn)日志+執(zhí)行結(jié)束后深訪18深層意識(shí)源心理投射技術(shù)一次失真二次失真研究者消費(fèi)者非語言感知一次失真語言表述二次失真被感知三次失真應(yīng)用層面上，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究中普遍采用的投射技術(shù)與激發(fā)技術(shù)有16種，包括自由聯(lián)想/詞語聯(lián)想、品牌擬人、使用者形象/購(gòu)買者形象、拼圖技術(shù)、購(gòu)物籃、類比、品牌分類、泡泡圖、墓志銘等。?情景設(shè)定法、句子完成法?焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法（第三人稱）?人格模擬法、圖片投射法定性調(diào)研技巧：Projection投射法投射法是要盡量避免直接詢問是研究主題，而以一種間接的方法來取得資料的方法，運(yùn)用一種比較自然的、敏感度較低的方式來使被訪者表達(dá)出他的情感、需求、動(dòng)機(jī)等，當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識(shí)狀態(tài)里，投射測(cè)驗(yàn)十分有幫助20用戶畫像的目的123艾瑞用戶畫像案例艾瑞用戶畫像方法論21案例一：某媒體類網(wǎng)站用戶畫像自由客30歲以占比51.7%月收入5000以上81.1%月收入8000以上55.1%一線城市居多男：女=62.1%：37.9%平均年齡：30.39歲88.1%未來1年購(gòu)置IT數(shù)碼產(chǎn)品的計(jì)劃比例65.8%未來1年購(gòu)置汽車的計(jì)劃比例47.7% TGI142最近半年，購(gòu)買過奢侈品的人群比例品質(zhì)優(yōu)先其次會(huì)優(yōu)先嘗試新品外觀控大件決策依然會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買但是在品牌和外觀上選擇的偏好明顯高于其他人群外觀控的消費(fèi)大戶使用手機(jī)和電腦比例更高，手機(jī)使用更突出TGI118日常媒觸中，自由客交友社區(qū)的使用比例明顯高于其他群體熱衷于玩游戲，網(wǎng)上金融的使用比例也較為頻繁體育平臺(tái)使用，具有社交屬性的平臺(tái)使用較高，如懂球帝等23案例一：某媒體類網(wǎng)站用戶畫像人群更優(yōu)質(zhì)家庭用戶多72.1%已婚人群高學(xué)歷用戶多74.7%本科及以上人群消費(fèi)潛力強(qiáng)42.3%月均收入8000以上消費(fèi)力旺盛IT數(shù)碼和金融服務(wù)的消費(fèi)需求強(qiáng)79.9%未來1年有購(gòu)買IT數(shù)碼計(jì)劃53.8%未來1年有購(gòu)車計(jì)劃體育特征更突出球類運(yùn)動(dòng)更資深（足球平均球齡超10年）小眾觀看人群更廣（賽車、騎行、跑步、極限運(yùn)動(dòng)、高爾夫人群占比高，46.8%關(guān)注高爾夫運(yùn)動(dòng)）家庭用戶跑步、騎行線下參與高24案例二：某圖片類網(wǎng)站用戶畫像總體來講，該網(wǎng)站用戶愛好廣泛，娛樂內(nèi)容豐富，均顯著高于整體圖片用戶。與整體圖片用戶相比，該網(wǎng)站用戶對(duì)收藏/手工、唱歌/跳舞、種花/園藝、琴棋書畫的愛好更高，表明該網(wǎng)站用戶愛好更為高雅；另外，該網(wǎng)站用戶在酒吧、夜店、俱樂部、演出場(chǎng)所的娛樂比例更高，表明該網(wǎng)站用戶更愛玩愛刺激。67.7%64.6%61.4%60.4%53.7%53.5%52.7%42.2%40.0%36.6%29.4%購(gòu)物/逛街旅游攝影/拍照美食/烹飪玩游戲體育運(yùn)動(dòng)健康養(yǎng)生收藏/手工 唱歌/跳舞 種花/園藝 琴棋書畫68.9%59.5%45.4%43.6%42.5%39.7%30.9%戶外商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所市場(chǎng)KTV咖啡廳茶館俱樂部 酒吧 演出場(chǎng)所 夜店愛好TGI=娛樂場(chǎng)所TGI=125121121123118114112116114111112118.49%127.3% 25.2%143 13530.9%13612712611912012011010726案例二：某圖片類網(wǎng)站用戶畫像疑慮型4.7%沖動(dòng)型：9.3%經(jīng)濟(jì)型：10.8%習(xí)慣型：12.7%理智型：47.3%感情型：15.2%比較分析后決策滿足情感需求想到就買，過程迅速考慮太多，猶豫不決103

133固定品牌購(gòu)買

109購(gòu)買價(jià)格最低的

80

9366實(shí)用 質(zhì)量 價(jià)格