某咨詢：方太行業(yè)銷售與市場(chǎng)營(yíng)

行業(yè)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理基準(zhǔn)分析

–案例–

寧波方太廚具有限公司

慈溪2002年9月2日內(nèi)容 頁碼概述 3海爾案例 6西門子案例 34櫻花案例56A.概述羅蘭·貝格選擇海爾、西門子與櫻花等3家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析,旨在獲得建立方太高效的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的可借鑒之處西門子外資家電品牌的成功代表白色家電的業(yè)界典范市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群與方太基本類似系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力辦事處運(yùn)作模式海爾國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常青樹具有國(guó)際影響力的品牌長(zhǎng)期保持持續(xù)的增長(zhǎng)潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一品牌認(rèn)知度與方太相似追求持續(xù)變革高效的管理運(yùn)作能力櫻花廚具行業(yè)的典型代表與方太的產(chǎn)品線近似,高端市場(chǎng)定位現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一分公司運(yùn)作模式行業(yè)基準(zhǔn)分析概述海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對(duì)各營(yíng)銷組織崗位的角色與職責(zé)定義,有效的內(nèi)部考核與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對(duì)客戶的ABC分類管理等實(shí)施是值得方太借鑒的西門子在全國(guó)的區(qū)域辦事處劃分、對(duì)辦事處的職能管理、促銷員管理、價(jià)格管理、獨(dú)立與銷售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的管理模式是值得方太借鑒的櫻花在對(duì)全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績(jī)考核體系、銷售預(yù)測(cè)流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的B.海爾案例海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表1984/12~1991/12(7年)名牌戰(zhàn)略階段1991/12~1998/12(7年)多元化戰(zhàn)略階段1998/12~國(guó)際化戰(zhàn)略階段海爾集團(tuán)概況主要表現(xiàn)2001年全球銷售收入:602億元2001年出口額:4.2億美元美國(guó)《家電》雜志世界家電企業(yè)排名:海爾位居第九美國(guó)《福布斯》2001年8月號(hào)刊公布資料:海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六公司總部:山東青島市創(chuàng)立時(shí)間:1984年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品:冰箱,洗衣機(jī),空調(diào),電視機(jī),計(jì)算機(jī),手機(jī),廚具,廚柜等共86個(gè)門類,13000個(gè)品種經(jīng)營(yíng)規(guī)模:全球56個(gè)貿(mào)易中心,15個(gè)設(shè)計(jì)中心,10個(gè)工業(yè)園,49個(gè)工廠,11900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),53000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)雇員人數(shù):

30,000人國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景5年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)五個(gè)“全球化”“三位一體”“三個(gè)一”“三個(gè)零”“三融一創(chuàng)”數(shù)據(jù)來源:羅蘭·貝格咨詢?cè)L談通過速度和創(chuàng)新,開發(fā)差異化的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則競(jìng)爭(zhēng)原則差異化:針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)差異化產(chǎn)品,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,無法跟進(jìn)保證差異化的手段速度:以最快速度滿足用戶需求創(chuàng)新:圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞產(chǎn)品生存原則高附加值:滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上,基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容海爾的現(xiàn)行定價(jià)策略是基于為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn),并充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素,確定產(chǎn)品銷售價(jià)格定價(jià)策略方法分析變動(dòng)成本導(dǎo)向以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù),加成固定的毛利率,推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算方法簡(jiǎn)單確保毛利率缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮,潛在較大風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)率導(dǎo)向設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo)(稅前凈利潤(rùn)),基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè),固定成本,變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析,推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià)充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析以凈利率為目標(biāo)常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià)海爾:外部市場(chǎng)導(dǎo)向比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過定價(jià)成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)算的財(cái)務(wù)分析模型海爾通過構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò),直接覆蓋零售終端.整個(gè)營(yíng)銷體系的未來遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷企業(yè)海爾銷售渠道總視圖海爾消費(fèi)者傳統(tǒng)百貨店家電專業(yè)賣場(chǎng)家居連鎖賣場(chǎng)連鎖大賣場(chǎng)海爾專賣店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),銷售目標(biāo),費(fèi)用控制資金回籠商流本部銷售管理海爾區(qū)域銷售形式工貿(mào)公司管理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者10個(gè)大區(qū)事業(yè)部42個(gè)工貿(mào)公司數(shù)據(jù)來源:羅蘭·貝格咨詢?cè)L談海爾物流系統(tǒng)統(tǒng)將在承擔(dān)海海爾電器產(chǎn)品品配送的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,轉(zhuǎn)向向第三方公共共物流平臺(tái),成為海爾爾未來重要的的利潤(rùn)來源之之一物流本部采購事業(yè)部配送事業(yè)部分撥物流事業(yè)部采購活動(dòng)全部集中,規(guī)?；?jīng)營(yíng),全球化采購采購JIT模式供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品成本控制零距離銷售JIT配送42個(gè)配送中心網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸資源體系管理生產(chǎn)JIT配送強(qiáng)調(diào)零庫存資金周轉(zhuǎn)4小時(shí)內(nèi)配送模式第三方公共物流平臺(tái)“1234””服務(wù)模式式和業(yè)務(wù)外包包是海爾服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的最大大特點(diǎn)服務(wù)是海爾的的核心競(jìng)爭(zhēng)力力之一,在在整體戰(zhàn)略中中具有最高優(yōu)優(yōu)先級(jí)服務(wù)戰(zhàn)略選擇擇差異化戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo):1234服務(wù)模式式一個(gè)結(jié)果:服服務(wù)圓滿兩個(gè)理念:煩煩惱到零,真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)三個(gè)控制:3個(gè)10PPM四個(gè)不漏:記記錄用戶問問題,處理理用戶問題,復(fù)審處理理結(jié)果,反反饋與追究責(zé)責(zé)任戰(zhàn)略定位商流本部的核核心部門之一一以特約維修站站方式外包管理模式三層結(jié)構(gòu):總總部呼叫中中心,42區(qū)域電話中中心和特約維維修站網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋至縣級(jí)根據(jù)服務(wù)量預(yù)預(yù)測(cè)與分析,規(guī)劃服務(wù)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)定位位信息中心:收收集用戶需需求和市場(chǎng)信信息文化中心:傳傳播海爾文文化培訓(xùn)中心:培培訓(xùn)用戶和和員工服務(wù)設(shè)施定位位集成化的呼叫叫中心與服務(wù)務(wù)信息系統(tǒng)平平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)海爾服務(wù)戰(zhàn)略略概述海爾集團(tuán)營(yíng)銷銷組織結(jié)構(gòu)……海爾集團(tuán)產(chǎn)品本部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)本部企劃部廣告部顧客服務(wù)部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華東一部華東二部華東三部華北一部華北二部中南事業(yè)部西南事業(yè)部…… … … … …網(wǎng)絡(luò)訂單部海爾各地工貿(mào)貿(mào)公司的組織織結(jié)構(gòu)…總經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理區(qū)域A市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域B市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域C市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域D市場(chǎng)經(jīng)理…產(chǎn)品直銷經(jīng)理產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理冰箱彩電空調(diào)洗衣機(jī)冰箱彩電空調(diào)洗衣機(jī)促銷員電話中心信息員售后服務(wù)經(jīng)理區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域D財(cái)務(wù)部人事部綜合部…………海爾的營(yíng)銷組組織有利于貼貼近市場(chǎng)終端端,但同時(shí)時(shí)也帶來管理理難度上升、、組織臃腫等等問題優(yōu)點(diǎn)海爾營(yíng)銷組織織的特點(diǎn)矩陣管理:企企劃部、廣廣告部、顧客客服務(wù)部、財(cái)財(cái)務(wù)部等對(duì)各各工貿(mào)公司進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口口管理,收收集信息,并并負(fù)責(zé)監(jiān)控控各工貿(mào)公司司的政策宣傳傳、貫徹與執(zhí)執(zhí)行情況內(nèi)部?jī)?yōu)化:企企劃部負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)商流本部部所有部門的的管理體系進(jìn)進(jìn)行審核和評(píng)評(píng)價(jià),對(duì)于于體系問題有有權(quán)責(zé)成整改改費(fèi)用整合:本本部廣告部部負(fù)責(zé)整體形形象、活動(dòng)，，各地工貿(mào)公公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)推廣和和促銷活動(dòng);產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)產(chǎn)品上市推廣廣,并會(huì)同同各地工貿(mào)公公司產(chǎn)品經(jīng)理理和市場(chǎng)經(jīng)理理共同實(shí)施當(dāng)當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市市場(chǎng)推廣和促促銷活動(dòng)雙重管理:工工貿(mào)公司財(cái)財(cái)務(wù)與人事系系統(tǒng)受商流本本部與集團(tuán)相相應(yīng)本部雙重重領(lǐng)導(dǎo)物流整合:物物流業(yè)務(wù)完完全與各工貿(mào)貿(mào)公司相分離離,在總部部層面實(shí)現(xiàn)整整合缺點(diǎn)組織扁平化,反應(yīng)速度度快地區(qū)決策權(quán)力力大,有利利于區(qū)域營(yíng)銷銷貼近市場(chǎng),強(qiáng)強(qiáng)化終端目標(biāo)管理為主主,目標(biāo)量量化,分解解可行,考考核嚴(yán)格,考考核體系較較為科學(xué)人財(cái)物資源配配置既有統(tǒng)一一性,又考考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際際需求,有有利于終端營(yíng)營(yíng)銷存在多頭管理理,交叉管管理難度大人員費(fèi)用大,組織體系系龐大過分要求量化化,缺乏靈靈活性人員激勵(lì)多為為負(fù)激勵(lì),人人員積極性性受挫海爾商流本部部對(duì)各地工貿(mào)貿(mào)公司的人員員編制有嚴(yán)格格的規(guī)定和統(tǒng)統(tǒng)一的規(guī)劃,強(qiáng)調(diào)人才的本本土化依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)/人力成本構(gòu)成/人力成本效率/年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費(fèi)用預(yù)算確定統(tǒng)一的招聘流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工貿(mào)公司招聘人員進(jìn)行抽查按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制,并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計(jì)劃實(shí)施招聘日常人事管理除總經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理由總部派駐外,其他人員全部本地化實(shí)際需求與規(guī)劃存在差異,需向商流本部人力資源部提出申請(qǐng)海爾商流本部人力資源部工貿(mào)公司人事部通過以市場(chǎng)鏈鏈為紐帶的BPR,海爾的市場(chǎng)與與營(yíng)銷組織結(jié)結(jié)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從直線職能能制到扁平化化、以流程為為導(dǎo)向的組織織結(jié)構(gòu)職能導(dǎo)向流程導(dǎo)向1999年9月前2003年以后1999/9~2002直線職能型組織結(jié)構(gòu)流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu)流程導(dǎo)向的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程以市場(chǎng)鏈為紐帶的BPR核心理念市場(chǎng)鏈目標(biāo):創(chuàng)造市場(chǎng)場(chǎng)美譽(yù),贏贏得用戶的心心實(shí)行市場(chǎng)鏈的的三個(gè)轉(zhuǎn)化:把外部市場(chǎng)目目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)標(biāo)把企業(yè)內(nèi)部目目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每每個(gè)人的工作作目標(biāo)把市場(chǎng)鏈完成成的效果轉(zhuǎn)化化為個(gè)人的收收入組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變變:扁平化:以以顧客至上為為中心,流流程間互為市市場(chǎng),成為為扁平而非直直線職能的結(jié)結(jié)構(gòu)信息化:以以顧客至上為為中心,各各流程成為過過程連續(xù)信息息暢通的市場(chǎng)場(chǎng)鏈數(shù)據(jù)來源:羅羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談海爾實(shí)地銷售售組織的核心心功能是網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)與終端端管理、區(qū)域域市場(chǎng)營(yíng)銷、、產(chǎn)品管理和和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管管理工貿(mào)公司組織織職能界定較較清晰工貿(mào)公司核心心功能市場(chǎng)經(jīng)理按區(qū)域/客戶劃分零售終端建設(shè)零售終端管理產(chǎn)品直銷經(jīng)理產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理售后服務(wù)經(jīng)理促銷執(zhí)行促銷員管理銷售預(yù)測(cè)/計(jì)劃管理按產(chǎn)品/區(qū)域劃分項(xiàng)目銷售客戶關(guān)系管理銷售預(yù)測(cè)/計(jì)劃管理按產(chǎn)品劃分消費(fèi)者需求調(diào)查/分析市場(chǎng)調(diào)查/分析新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃促銷方案設(shè)計(jì)/計(jì)劃/實(shí)施促銷員培訓(xùn)按區(qū)域/產(chǎn)品劃分服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理服務(wù)人員培訓(xùn)SST管理機(jī)制是海海爾內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)鏈運(yùn)作模式式的重要考核核與激勵(lì)手段段TSS索酬通過市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服務(wù)好,向服務(wù)對(duì)象索取報(bào)酬索賠如果不能履約,將被索賠跳閘如果既不索酬,也不索賠,那么就會(huì)跳閘,閘出問題市場(chǎng)鏈模式SST管理機(jī)制海爾每個(gè)崗位位都有基于流流程的,明明確的“兩兩書一表”,結(jié)合SST機(jī)制保證組織織橫向與縱向向溝通的有效效性海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)部企劃部廣告部顧客服務(wù)部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華東一部華東二部華東三部華北一部華北二部中南事業(yè)部西南事業(yè)部…… … … … …網(wǎng)絡(luò)訂單部“兩書一表”崗位職責(zé)書業(yè)務(wù)操作書日清表SST管理機(jī)制海爾在各地工工貿(mào)公司設(shè)有有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)經(jīng)理,以期期獲得區(qū)域化化差異性消費(fèi)費(fèi)需求,規(guī)規(guī)劃真正滿足足消費(fèi)需求的的新產(chǎn)品海爾集團(tuán)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品本部工貿(mào)公司產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理分析海爾產(chǎn)品管理模式優(yōu)點(diǎn)貼近零售終端獲取區(qū)域差異化需求快速反應(yīng)市場(chǎng)/需求變化提高新產(chǎn)品成功率貫徹力度強(qiáng)缺點(diǎn)人力資源投入大雙重管理,潛在沖突年度產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃與監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)推廣/促銷方案監(jiān)督執(zhí)行管理/業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持消費(fèi)者/市場(chǎng)調(diào)查與分析產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況市場(chǎng)推廣/促銷效果評(píng)估海爾制定銷售售目標(biāo)和銷售售計(jì)劃的主要要方式是““自下而上””,強(qiáng)調(diào)銷銷售目標(biāo)的唯唯一性和挑戰(zhàn)戰(zhàn)性最終目標(biāo)和計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)/計(jì)劃1區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)/計(jì)劃2區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)/計(jì)劃3區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)/計(jì)劃4區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理工貿(mào)公司A工貿(mào)公司銷售目標(biāo)/計(jì)劃+++++B工貿(mào)公司銷售目標(biāo)/計(jì)劃+商流本部商流本部銷售目標(biāo)/計(jì)劃……分析“自下而上””的計(jì)劃方方式強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)標(biāo)的唯一性和和挑戰(zhàn)性目標(biāo)分解到每每個(gè)人,與與每個(gè)人的考考核激勵(lì)掛鉤鉤優(yōu)點(diǎn):充分考慮當(dāng)?shù)氐貙?shí)際和變化化趨勢(shì)計(jì)劃準(zhǔn)確性高高缺點(diǎn):傾向較低的銷銷售目標(biāo)銷售預(yù)測(cè)分析析能力不一致致海爾商流本部部在客戶分類類的基礎(chǔ)上,制定統(tǒng)一一的銷售政策策基準(zhǔn).各各地工貿(mào)可以以在不違反統(tǒng)統(tǒng)一政策的前前提下,可可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐匦枨?制制定差異化的的銷售政策客戶分類管理客戶分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)歷史交易記錄錄A類客戶C類客戶B類客戶統(tǒng)一的銷售政策+--優(yōu)惠程度A套銷售政策B套銷售政策C套銷售政策各地工貿(mào)公司司按照不同類類別的客戶所所對(duì)應(yīng)的銷售售政策基準(zhǔn),在不違反反統(tǒng)一政策的的前提下,可可結(jié)合當(dāng)?shù)氐貙?shí)際需求,制定差異異化的實(shí)際銷銷售政策海爾的終端促促銷員由各區(qū)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理理(銷售經(jīng)經(jīng)理)直接接管理,促促銷員的選聘聘和評(píng)估由工工貿(mào)公司根據(jù)據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)規(guī)定進(jìn)行管理理人員編制計(jì)劃劃日常管理人員調(diào)動(dòng)促銷員績(jī)效評(píng)評(píng)估促銷員增減申申請(qǐng)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理工貿(mào)公司人事部產(chǎn)品本部市場(chǎng)部促銷員招聘人事管理工資/獎(jiǎng)金/福利組織培訓(xùn)培訓(xùn)教材編寫寫培訓(xùn)計(jì)劃制定定促銷員培訓(xùn)實(shí)實(shí)施合理配置資源源管理控制提高人員素質(zhì)質(zhì)控制人員流失失率提升業(yè)務(wù)能力力高效的,穩(wěn)穩(wěn)定的促銷員員隊(duì)伍產(chǎn)品本部市場(chǎng)場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定定促銷計(jì)劃和和促銷方案,并支持和和監(jiān)督各地工工貿(mào)的實(shí)施,促銷活動(dòng)動(dòng)完成后市場(chǎng)場(chǎng)部需要進(jìn)行行效果評(píng)估,并編寫報(bào)報(bào)告廣告促銷計(jì)劃劃與執(zhí)行流程程促銷方案設(shè)計(jì)/計(jì)劃促銷執(zhí)行促銷效果評(píng)估產(chǎn)品本部市場(chǎng)部商流本部企劃/廣告部門工貿(mào)公司市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理促銷方案設(shè)計(jì)計(jì)計(jì)劃制定為區(qū)域市場(chǎng)促促銷方案提供供支持參與設(shè)計(jì)參與方案評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)促銷銷方案設(shè)計(jì)計(jì)劃制定進(jìn)度監(jiān)控階段評(píng)估/調(diào)調(diào)整成本控制質(zhì)量控制媒體/展臺(tái)設(shè)計(jì),制作媒體采購促銷品采購實(shí)地協(xié)助實(shí)施施促銷效果分析析編制評(píng)估報(bào)告告收集市場(chǎng)信息息收集銷售數(shù)據(jù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)調(diào)查查協(xié)助完成促銷銷評(píng)估海爾通過各地地工貿(mào)公司直直接覆蓋到縣縣級(jí)零售終端端分析人力成本高自建分銷體系系前期投入大大管理難度增加加有利于傳播海海爾文化和海海爾品牌政策貫徹能力力強(qiáng)統(tǒng)一協(xié)調(diào),統(tǒng)統(tǒng)一行動(dòng)海爾銷售覆蓋模式各地工貿(mào)公司司大型城市省會(huì)城市地級(jí)城市縣級(jí)城市縣/鎮(zhèn)零售商零售商零售商零售商零售商客戶分為ABC三類,并制制定不同的價(jià)價(jià)格政策,統(tǒng)統(tǒng)一供價(jià),但不同返返利.全國(guó)國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)價(jià).通過分分級(jí)授權(quán)審批批和事后追蹤蹤/監(jiān)控手段段來控制整個(gè)個(gè)價(jià)格體系海爾銷售價(jià)格體系全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一供價(jià)返利空間A類客戶B類客戶C類客戶全國(guó)統(tǒng)一零售售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一供價(jià)價(jià)按照客戶分類類,提供不不同返利比率率分級(jí)授權(quán)審批批返利政策通過事后追蹤蹤/監(jiān)控手段段進(jìn)行監(jiān)管海爾成品物流流運(yùn)作體系概概述…海爾成品物流流總視圖2個(gè)全自動(dòng)物物流中心42個(gè)配送中中心可調(diào)用1.6萬輛車輛資資源SAP管理信息系統(tǒng)統(tǒng)生產(chǎn)基地基地成品物流中心配套48小時(shí)42個(gè)物流配配送中心客戶客戶客戶…一次物流二次物流海爾物流運(yùn)作作完全與銷售售體系相分離離,依托信信息系統(tǒng)支撐撐,實(shí)現(xiàn)快快速響應(yīng)的流流程化運(yùn)作分析海爾客戶訂單全部集中處理工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開具發(fā)票工貿(mào)公司和總部,總部和各地物流中心,各地物流中心和工貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)在線連接訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計(jì)劃、運(yùn)輸管理、倉儲(chǔ)管理等全部通過信息系統(tǒng)完成訂單/物流配送流程客戶工貿(mào)公司物流本部產(chǎn)品本部訂單/付款審核/開票配送單生產(chǎn)生產(chǎn)計(jì)劃訂單處理運(yùn)輸交貨吉大訂單系統(tǒng)/用友財(cái)務(wù)系統(tǒng)SAPERP系統(tǒng)海爾物流系統(tǒng)統(tǒng)整合前后的的KPI指標(biāo)對(duì)比物流整合前(99年末)客戶訂單響應(yīng)應(yīng)時(shí)間:>36天原材料庫存資資金周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù):30天天原材料庫存資資金占用:15億元元基地倉庫面積積:20萬萬平方米供應(yīng)商數(shù)量:2336家成品到貨及時(shí)時(shí)率:95%物流整合后(2001年末)客戶訂單響應(yīng)應(yīng)時(shí)間:<10天原材料庫存資資金周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù):10天天原材料庫存資資金占用:6億元基地倉庫面積積:2.5萬平方米米(立體庫)供應(yīng)商數(shù)量:840家家成品到貨及時(shí)時(shí)率:99.5%數(shù)據(jù)來源:羅羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談海爾商流本部部負(fù)責(zé)制定年年度的服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃劃,網(wǎng)點(diǎn)選選擇與評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以及考核核標(biāo)準(zhǔn),而而工貿(mào)公司售售后服務(wù)經(jīng)理理負(fù)責(zé)服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)管理商流本部顧客客服務(wù)部工貿(mào)公司售后后服務(wù)經(jīng)理建立規(guī)范/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督/控制考核/評(píng)估管理/培訓(xùn)支支持網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)選擇/評(píng)估衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)/預(yù)測(cè)/分分析服務(wù)體系中長(zhǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃服務(wù)體系運(yùn)作作評(píng)估服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選擇擇與評(píng)估合同洽談?dòng)喠⒘^(qū)域服務(wù)質(zhì)量量評(píng)估與改善善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理理指導(dǎo)服務(wù)培訓(xùn)支持持服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)督督/控制服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)績(jī)衡量…網(wǎng)點(diǎn)選擇流程程網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)審批批服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)操作規(guī)范范服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)績(jī)衡量指標(biāo)服務(wù)體系業(yè)績(jī)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)信息收集集/分析參與制定規(guī)劃劃總部通過制定定統(tǒng)一的衡量量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一一的操作指導(dǎo)導(dǎo)書和系統(tǒng)化化的培訓(xùn),保保證服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量水平統(tǒng)一的服務(wù)管理制度統(tǒng)一的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn)持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)管理海爾商流本部顧客服務(wù)部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一制度和標(biāo)準(zhǔn):服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理制度服務(wù)業(yè)務(wù)流程服務(wù)業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)操作指導(dǎo)書培訓(xùn)管理制度產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定:標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料維修技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)政策貫徹執(zhí)行,管理/培訓(xùn)的實(shí)施顧客投訴率顧客服務(wù)響應(yīng)應(yīng)時(shí)間服務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)實(shí)性業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)標(biāo)海爾對(duì)于方太太的最大借鑒鑒意義在于:制定清晰晰的發(fā)展戰(zhàn)略略、“兩書一一表”和SST機(jī)制保證組織織運(yùn)作的有效效性、產(chǎn)品管管理/客戶分分類管理方法法戰(zhàn)略海爾制定有清清晰的公司整整體發(fā)展戰(zhàn)略略,并將其其分解、細(xì)化化到每個(gè)功能能模塊的戰(zhàn)略略規(guī)劃和目標(biāo)標(biāo)組織SST管理機(jī)制是海海爾內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)鏈運(yùn)作模式式的重要考核核與激勵(lì)手段段海爾每個(gè)崗位位都有基于流流程的,明明確的“兩兩書一表”,結(jié)合SST機(jī)制保證組織織橫向/縱向向溝通的有效效性和組織運(yùn)運(yùn)作的有效性性海爾通過各種種溝通途徑,比如內(nèi)部部報(bào)刊、公司司網(wǎng)站、宣傳傳材料、員工工手冊(cè)等將公公司發(fā)展戰(zhàn)略略目標(biāo)清晰的的溝通到每一一個(gè)員工運(yùn)作海爾在總部和和各地工貿(mào)公公司均設(shè)有產(chǎn)產(chǎn)品管理職能能,保證產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃貼近近消費(fèi)需求,以及產(chǎn)品品推廣和促銷銷的有效性海爾通過制定定客戶ABC分類標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)統(tǒng)一的銷售政政策基準(zhǔn),管管理其客戶戶網(wǎng)絡(luò)海爾的管理特色概括方向和目標(biāo)的的明確組織運(yùn)作的有有效性運(yùn)作管理的有有效性C.西西門子案例例博世-西門子子是全球第三三大家電制造造商,于90年代中期期進(jìn)入中國(guó)設(shè)設(shè)廠.其在在中國(guó)的兩家家獨(dú)資工廠目目前生產(chǎn)西門門子品牌的冰冰箱和滾筒式式洗衣機(jī),市市場(chǎng)份額均均位居前列滁州工廠滁州工廠生產(chǎn)產(chǎn)西門子冰箱箱德國(guó)總部資金、技術(shù)和和新產(chǎn)品的提提供者滁州廠年產(chǎn)冰冰箱約50萬臺(tái),市場(chǎng)占有有率9.87%，名列列第四無錫工廠無錫工廠生產(chǎn)產(chǎn)西門子洗衣衣機(jī)無錫工廠年產(chǎn)產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)機(jī)約23萬臺(tái)臺(tái),市場(chǎng)占有有率23.44%,名名列第二公司遠(yuǎn)景在中國(guó)繼續(xù)引引進(jìn)新技術(shù),擴(kuò)大產(chǎn)品品線,成為為高端白色家家電的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者數(shù)據(jù)來源:羅羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談基于領(lǐng)先的研研發(fā)能力和對(duì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的的分析,西門子的家電電產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高高檔機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品品品品類類滾筒筒式式波輪輪全全自自動(dòng)動(dòng)波輪輪雙雙桶桶高中低西門門子子洗衣衣機(jī)機(jī)戰(zhàn)略略定定位位中國(guó)國(guó)洗洗衣衣機(jī)機(jī)年年需需求求量量約約為為1300萬萬臺(tái)臺(tái),廠廠商商眾眾多多,品品牌牌超超過過200個(gè)個(gè)滾筒筒洗洗衣衣機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)正正在在興興起起,由由于于對(duì)對(duì)技技術(shù)術(shù)的的要要求求高高,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者相相對(duì)對(duì)較較少少,高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者更更少少西門門子子具具有有先先進(jìn)進(jìn)的的滾滾筒筒洗洗衣衣機(jī)機(jī)技技術(shù)術(shù)輸入入分分析析只做做滾滾筒筒機(jī)機(jī)高定定位位輸出出戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)西門門子子洗洗衣衣機(jī)機(jī)西門子洗衣機(jī)機(jī)的主流產(chǎn)品價(jià)格定位在售售價(jià)在3000元以上的高端市場(chǎng),但也推出部分機(jī)型針對(duì)潛力巨大的售價(jià)在在2500元至3000元的市市場(chǎng)城市居民家庭預(yù)期購買的洗衣機(jī)價(jià)格示意圖分析中等收入階層層是一個(gè)巨大大的消費(fèi)群.他們認(rèn)同同西門子的品品牌,但對(duì)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格格難以接受西門子推出部部分中等價(jià)位位機(jī)型(通通過簡(jiǎn)化部分分功能,如如把電腦式改改為機(jī)械式),既可獲獲得利潤(rùn),又又能擴(kuò)大市市場(chǎng)和提高品品牌影響力,并能提高高品牌忠誠(chéng)度度,培養(yǎng)未未來的客戶群群西門子的中等等價(jià)位機(jī)器相相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品品牌仍是高價(jià)價(jià)位,且對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的的要求并沒有有降低,因因此并不會(huì)有有損西門子的的形象500元以下3.8%501-800元11.0%801-1000元16.2%1001-1500元22.7%1501-2000元17.2%2501-3000元9.7%3001元以上5.1%2001-2500元14.4%西門子洗衣機(jī)的次目標(biāo)市場(chǎng)西門子洗衣機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源:國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)展展研究中心，，羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談西門子的現(xiàn)行定價(jià)策略是以利潤(rùn)率導(dǎo)向和和外部市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向相結(jié)合定價(jià)方法設(shè)定利潤(rùn)率目目標(biāo)(稅前前凈利潤(rùn)),基于對(duì)市市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)測(cè),固定成成本,變動(dòng)動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的的財(cái)務(wù)分析,推導(dǎo)出產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)分析對(duì)于獨(dú)具特色色的產(chǎn)品,如如西門子推推出的電子溫溫控冰箱,采采用利潤(rùn)率率導(dǎo)向的定價(jià)價(jià)策略利潤(rùn)率導(dǎo)向定價(jià)方法比較市場(chǎng)上同同類產(chǎn)品的定定價(jià)水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定定價(jià)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格格敏感程度測(cè)測(cè)試分析對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手類同的產(chǎn)產(chǎn)品,考慮慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如如海爾,伊伊萊克斯的定定價(jià)充分考慮消費(fèi)費(fèi)者購買力的的因素外部市場(chǎng)導(dǎo)向向西門子家電定價(jià)策略西門子的核心品牌價(jià)值值定位為科技領(lǐng)先核心價(jià)值定位對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)內(nèi)容設(shè)定簡(jiǎn)短短的、易記憶憶的、富有靈靈感的、獨(dú)特特的定義,能能激發(fā)目目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的傾向向性西門子：科技技領(lǐng)先戰(zhàn)略價(jià)值定位位核心價(jià)值定位位的組成部分分,通常包包含3-5點(diǎn)點(diǎn)品牌價(jià)值值內(nèi)容,陳陳述品牌的功功能性、情感感性、經(jīng)歷過過程的好處,以及品牌牌的可信理由由西門子：智能能化功能品牌氣質(zhì)品牌長(zhǎng)久的獨(dú)獨(dú)特的個(gè)性、、氣質(zhì)特點(diǎn),能長(zhǎng)久激激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的傾向性性西門子：成功功人士品牌執(zhí)行內(nèi)容容品牌標(biāo)識(shí)少數(shù)幾項(xiàng)(一一般不超過3項(xiàng))長(zhǎng)久固固定品牌形式式,可引起起消費(fèi)者對(duì)品品牌強(qiáng)烈的認(rèn)認(rèn)知,通常有有品牌廣告語語、背景形象象和音樂等西門子：杰出出表現(xiàn)，如您您所愿獨(dú)特的持續(xù)的的品牌標(biāo)識(shí)能能讓消費(fèi)者直直接地認(rèn)識(shí)品品牌,包括括品牌標(biāo)志、、背景色、圖圖案等西門子：簡(jiǎn)潔潔的VI西門子銷售渠渠道管理總視視圖西門子消費(fèi)者傳統(tǒng)百貨店家電專業(yè)賣場(chǎng)家電市場(chǎng)連鎖大賣場(chǎng)其他渠道二三級(jí)點(diǎn)經(jīng)銷商二三級(jí)點(diǎn)布置銷售目標(biāo)標(biāo),控制費(fèi)用嚴(yán)格管理回款款西門子總部銷銷售管理西門子區(qū)域銷銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售支持信息反饋財(cái)務(wù)支持持服務(wù)支持持人力資源源支持10個(gè)大大區(qū)30個(gè)辦辦事處實(shí)地銷售售管理數(shù)據(jù)來源源:羅羅蘭·貝貝格咨詢?cè)冊(cè)L談西門子的的物流運(yùn)運(yùn)作管理理系統(tǒng)獨(dú)獨(dú)立于銷銷售運(yùn)作作管理體體系之外外分析運(yùn)作管理理倉儲(chǔ)外包包通過嚴(yán)格格的合同同規(guī)范日日常管理理,保保證貨物物安全辦事處專專人負(fù)責(zé)責(zé)單據(jù)傳傳遞和定定期盤點(diǎn)點(diǎn),并與與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行核對(duì)總部每半半年實(shí)地地盤點(diǎn)一一次優(yōu)點(diǎn)分析析倉儲(chǔ)外包包可有效效控制成成本辦事處對(duì)對(duì)貨物無無管理權(quán)權(quán),貨貨物進(jìn)出出必須有有正規(guī)票票據(jù),減減少辦辦事處違違規(guī)操作作的可能能性2001年末盤盤點(diǎn),全全國(guó)冰冰箱庫存存準(zhǔn)確率率100%,洗洗衣機(jī)機(jī)只有4臺(tái)帳實(shí)實(shí)不符,充分分體現(xiàn)專專業(yè)化管管理的優(yōu)優(yōu)越性杭州庫沈陽庫成都庫昆明庫福州庫大連庫中心庫地區(qū)庫發(fā)貨發(fā)貨西門子物物流(商商務(wù)部門門)調(diào)貨西門子的的銷售部部門銷售公司司總裁西門子的的服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略是走走專業(yè)化化服務(wù)道道路,各各區(qū)域域的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)都都獨(dú)立運(yùn)運(yùn)作,不不受辦辦事處管管轄西門子服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)在各區(qū)域域辦事處處所在地地設(shè)區(qū)域域維修中中心,各各地區(qū)區(qū)辦事處處所在地地設(shè)維修修站.區(qū)區(qū)域維維修中心心負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)?shù)乜蛻魬舴?wù)并并管理維維修站維修中心心與辦事事處相互互獨(dú)立,互無無隸屬關(guān)關(guān)系主要通過過自建的的方式發(fā)發(fā)展維修修網(wǎng)絡(luò),輔以以特約維維修網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)總部客服服管理中心心地區(qū)客服站1特約站點(diǎn)點(diǎn)1特約站點(diǎn)點(diǎn)2特約站點(diǎn)點(diǎn)3區(qū)域客服中心1…………地區(qū)客服站2地區(qū)客服站3……西門子銷銷售體系系支持支持分析西門子希希望能夠夠通過專專業(yè)化的的服務(wù)贏贏利西門子認(rèn)認(rèn)為服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)獨(dú)立于于銷售有有利于其其向?qū)I(yè)業(yè)化發(fā)展展由區(qū)域維維修中心心負(fù)責(zé)管管理區(qū)域域內(nèi)的維維修站和和特約維維修站比比較便于于操作西門子認(rèn)認(rèn)為自建建維修站站雖然成成本較高高,但但能保證證服務(wù)質(zhì)質(zhì)量.因因此在在重點(diǎn)市市場(chǎng)均采采用此種種模式發(fā)發(fā)展服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)西門子在在全國(guó)設(shè)設(shè)立30個(gè)銷售售辦事處處區(qū)域銷售售組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)銷售售大區(qū)3國(guó)內(nèi)銷售售大區(qū)2銷售支持持國(guó)內(nèi)銷售售大區(qū)1中原魯.豫.晉華北京.津.冀.蒙蒙上海華中湘.鄂.贛東北遼.吉.黑華南粵.桂.瓊蘇皖西北陜甘寧.青.新新西南云.貴.川.渝渝東南浙.閩銷售總經(jīng)經(jīng)理成都昆明重慶貴陽3個(gè)大大區(qū)10個(gè)個(gè)區(qū)域30個(gè)辦辦事處銷售辦事事處一般般設(shè)在省省會(huì)城市市和經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)的的重要城城市,這這些城城市是西西門子的的重點(diǎn)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)來源源:羅羅蘭·貝貝格咨詢?cè)冊(cè)L談西門子通通過設(shè)置置辦事處處而非分分公司來來開發(fā),管理理和服務(wù)務(wù)于區(qū)域域市場(chǎng)辦事處組織結(jié)構(gòu)示意圖西門子辦辦事處的的組織架架構(gòu)完整整,能能夠滿足足開發(fā)及及管理市市場(chǎng)的需需要除了不具具有開發(fā)發(fā)票及核核銷費(fèi)用用的功能能外,辦辦事處處的功能能與結(jié)構(gòu)構(gòu)類似于于分公司司由于辦事事處不開開發(fā)票,不收收現(xiàn)金,財(cái)務(wù)人人員的作作用只是是管理費(fèi)費(fèi)用帳戶戶,設(shè)設(shè)置兼職職人員即即可,節(jié)節(jié)約了了人力成成本辦事處不不在當(dāng)?shù)氐丶{稅,存在在一定的的稅務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn),但但西門門子銷售售政策規(guī)規(guī)定不收收現(xiàn)金,且倉倉儲(chǔ)外包包,符符合稅務(wù)務(wù)總局關(guān)關(guān)于異地地銷售免免于在當(dāng)當(dāng)?shù)丶{稅稅的兩項(xiàng)項(xiàng)條件備注：二二級(jí)辦事事處人員員作適當(dāng)當(dāng)精簡(jiǎn)分析辦事處經(jīng)理銷售代表促銷員財(cái)務(wù)營(yíng)銷秘書培訓(xùn)營(yíng)銷代表物流訂單行政出納零售終端端是重要要的品牌牌溝通渠渠道,西西門子子非常關(guān)關(guān)注在零零售終端端的品牌牌推廣展臺(tái)形象POP包裝宣傳單頁促銷員推廣活動(dòng)推廣如古董級(jí)西門子產(chǎn)品巡展,讓顧客更加親近和信任西門子圖片展出色的展臺(tái)形象顯示了西門子的高品位,給顧客留下良好的印象印刷精美的宣傳單頁詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能西門子鼓勵(lì)顧客將宣傳單頁帶回家,讓顧客有機(jī)會(huì)更深入地了解產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)精心設(shè)計(jì)的POP使西門子產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一目了然經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產(chǎn)品的信息,加深顧客對(duì)西門子品牌的信任度介紹西門子集團(tuán)的在華投資和技術(shù)援助項(xiàng)目,加深顧客對(duì)西門子品牌的好感和對(duì)其技術(shù)的信任西門子對(duì)對(duì)店內(nèi)形形象管理理非常重重視,因因?yàn)槠淦湟暳闶凼劢K端為為品牌溝溝通的最最重要渠渠道西門子終端形象的建立和管理總部專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)展臺(tái)的模式,各地統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行辦事處經(jīng)理和銷售代表負(fù)責(zé)和商場(chǎng)談判,爭(zhēng)取最佳位置辦事處營(yíng)銷主管專門負(fù)責(zé)展臺(tái)的制作和安放總部提供充足的制作精美的POP和宣傳單頁促銷員負(fù)責(zé)展臺(tái)的日常管理和維護(hù)業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)日常檢查辦事處經(jīng)理經(jīng)常性檢查區(qū)域經(jīng)理檢查終端檢查也是總部領(lǐng)導(dǎo)實(shí)地考查的重要內(nèi)容所有終端的形象完全一致,可以不斷加深西門子品牌在消費(fèi)者腦海中的印象最好的位置可以吸引更多的消費(fèi)者并顯示西門子的品牌地位專人負(fù)責(zé)制作有利于保證展臺(tái)的質(zhì)量POP和單頁可以突出產(chǎn)品賣點(diǎn),有效傳遞產(chǎn)品信息促銷員負(fù)責(zé)日常維護(hù),各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持分析西門子非非常重視視對(duì)終端端促銷員員的管理理,已已建立較較完善的的促銷員員勞動(dòng)關(guān)關(guān)系管理理、培訓(xùn)訓(xùn)及激勵(lì)勵(lì)體系促銷員勞勞動(dòng)關(guān)系系促銷員培培訓(xùn)促銷員激激勵(lì)西門子總總部與所所有促銷銷員均簽簽訂有正正式勞動(dòng)動(dòng)合同,所有有促銷員員與其他他員工一一樣,都都是西西門子的的正式員員工,有有效激激發(fā)起其其自豪感感和工作作熱情,并有有利于維維護(hù)促銷銷員隊(duì)伍伍的穩(wěn)定定性總部為所所有促銷銷員繳納納三金進(jìn)工作業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比比,表表現(xiàn)優(yōu)秀秀者獲得得嘉獎(jiǎng)和和更多的的培訓(xùn)機(jī)機(jī)會(huì)辦事處設(shè)設(shè)專職培培訓(xùn)主管管,負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)促促銷員的的培訓(xùn)總部提供供素材、、方法,定期期對(duì)培訓(xùn)訓(xùn)主管進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)促銷員每每月接受受兩到三三次培訓(xùn)訓(xùn)西門子注注重零售售價(jià)格管管理,在在所有有區(qū)域統(tǒng)統(tǒng)一供貨貨價(jià),根根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)厍闆r況并參照照指導(dǎo)售售價(jià)確定定零售價(jià)價(jià)格.在在同一一城市的的各零售售終端標(biāo)標(biāo)價(jià)相同同,并并嚴(yán)格控控制最低低成交價(jià)價(jià)西門子控制零售價(jià)格的手段效果西門子向向全國(guó)所所有經(jīng)銷銷商的供供貨價(jià)格格完全統(tǒng)統(tǒng)一,各各辦事事處無權(quán)權(quán)擅自調(diào)調(diào)整供貨貨價(jià)辦事處與與各經(jīng)銷銷商進(jìn)行行溝通，，獲得各各經(jīng)銷商商的支持持和合作作對(duì)不合作作的經(jīng)銷銷商采取取強(qiáng)硬措措施如斷斷或等加強(qiáng)對(duì)促促銷員的的管理,對(duì)違違規(guī)者采采取嚴(yán)厲厲的制裁裁措施經(jīng)常性的的暗訪評(píng)述最終的零零售價(jià)格格能夠體體現(xiàn)總部部的定價(jià)價(jià)意圖,保持持在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)力力消費(fèi)者在在各個(gè)零零售終端端對(duì)西門門子留下下完全一一致的印印象,有有利于于維護(hù)西西門子的的品牌牌形象保證了經(jīng)銷銷商的合理理利潤(rùn),調(diào)調(diào)動(dòng)了經(jīng)經(jīng)銷商的積積極性，有有利于廠商商之間的長(zhǎng)長(zhǎng)期合作西門子的辦辦事處分銷銷模式是各各區(qū)域價(jià)格格受控的最最根本原因因西門子的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌地地位使其能能夠比較順順利地實(shí)施施零售價(jià)格格管理西門子非常常重視零售售終端的信信息收集,有規(guī)范范的收集、、匯報(bào)、分分析流程,并充分分利用對(duì)終終端信息的的分析結(jié)果果收集終端信息設(shè)置規(guī)范的的終端信息息反饋表，，包括西門子產(chǎn)品品的銷售情情況和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品銷售情情況自身產(chǎn)品的的質(zhì)量狀況況和競(jìng)爭(zhēng)力力及時(shí)了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的營(yíng)銷政策策的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品信息息和發(fā)展變變化促銷員、業(yè)業(yè)務(wù)代表都都有責(zé)任主主動(dòng)收集各各種終端信信息并填制制報(bào)表業(yè)務(wù)代表要要盡可能從從商場(chǎng)內(nèi)部部收集到準(zhǔn)準(zhǔn)確的銷售售數(shù)據(jù),如如上海辦辦事處能從從所有商場(chǎng)場(chǎng)的電腦系系統(tǒng)拿到自自己及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的銷銷售數(shù)據(jù)利用終端信信息總部產(chǎn)品管管理機(jī)構(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)收集并并分析所有有信息反饋饋表，并向向產(chǎn)品經(jīng)理理提交有價(jià)價(jià)值的信息息利用收集到到的信息編編寫銷售雜雜志產(chǎn)品經(jīng)理把把終端信息息作為其作作出預(yù)測(cè)和和決定的重重要依據(jù)終端信息也也是銷售總總經(jīng)理制定定和調(diào)整政政策的總要要依據(jù)針對(duì)二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的不不同特點(diǎn),西門子子采用靈活活的渠道模模式,既既采用直接接發(fā)展零售售終端的模模式,也也利用代理理商進(jìn)行市市場(chǎng)覆蓋西門子的市場(chǎng)覆蓋模式辦事處所在在城市二三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)…四川模式辦事處零售商零售商代理商上海模式零售商零售商西門子業(yè)務(wù)務(wù)員零售商小型零售商商選擇渠道模式的考慮因素對(duì)配貨方便便,客戶戶資金雄厚厚,進(jìn)貨貨量大的區(qū)區(qū)域,辦辦事處直接接操作對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模小或或資金困難難的客戶,由代理理商進(jìn)行覆覆蓋如客戶認(rèn)為為到代理商商處配貨更更方便,也也可通過過代理商供供貨如果客戶的的規(guī)模太小小,也可可歸并到一一個(gè)大零售售商處提貨貨辦事處管理西門子在總總部層面處處理訂單,使總部部對(duì)實(shí)地銷銷售的管理理和控制力力增強(qiáng),有有效地避避免資金風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)客戶辦事處倉庫庫銷售代表辦事處行政政總部訂貨部部物流根據(jù)客戶需需求填寫發(fā)發(fā)貨申請(qǐng)有余款嗎？？庫存夠嗎？？通知客戶審批并執(zhí)行行出單命令令檢查出庫單單裝貨/發(fā)貨貨驗(yàn)貨，在回回執(zhí)單上簽簽字填寫發(fā)貨申申請(qǐng)單保存收據(jù)，，登記是否是安排出貨（（自提？送送貨？）避免資金風(fēng)風(fēng)險(xiǎn),保證貨物安安全訂單處理流流程西門子在辦辦事處所在在地自建客客服中心,為重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)提供供有力支持持.在客客服中心服服務(wù)半徑之之外發(fā)展特特約維修網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn),可可提高服務(wù)務(wù)響應(yīng)速度度并降低服服務(wù)成本地區(qū)客服站站3在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售策略體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略非重點(diǎn)市場(chǎng)外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點(diǎn),有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀已建立10家區(qū)區(qū)域服務(wù)中中心18家地地區(qū)服務(wù)站站500多多家特約維維修點(diǎn)提供的服務(wù)務(wù)24小時(shí)時(shí)服務(wù)熱線線市區(qū)24小時(shí)內(nèi)內(nèi)上門服務(wù)務(wù)免費(fèi)安裝調(diào)調(diào)試免費(fèi)咨詢服服務(wù)終身上門服服務(wù)終身負(fù)責(zé)維維修總部客服管管理中心地區(qū)客服站站1特約站點(diǎn)1特約站點(diǎn)2特約站點(diǎn)3區(qū)域客服中中心1。。。。。。。地區(qū)客服站站2地區(qū)客服站站3地區(qū)客服站站1區(qū)域客服中中心10。。。。。。。地區(qū)客服站站2特約站點(diǎn)1特約站點(diǎn)2特約站點(diǎn)3…………………………………………………………………………數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談西門子的銷銷售組織采采用銷售總總經(jīng)理-大大區(qū)-區(qū)域域-地區(qū)三三層管理西門子實(shí)施西門子用10名區(qū)域域經(jīng)理管理理30個(gè)辦辦事處,用用3名大大區(qū)銷售經(jīng)經(jīng)理管理10個(gè)區(qū)域域,3名名大區(qū)經(jīng)理理上面設(shè)置置一名銷售售總經(jīng)理對(duì)方太的借鑒意義管理層次清清晰,責(zé)責(zé)任清晰組織上下層層之間的緊緊密溝通利于組織能能力發(fā)展大區(qū)、區(qū)域域之間的業(yè)業(yè)績(jī)衡量區(qū)區(qū)分管理層面過過多,降降低工作效效率信息傳遞管管道太長(zhǎng),降低信信息的及時(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確確性方太的現(xiàn)狀狀是一名部部長(zhǎng)助理管管理22個(gè)個(gè)分公司,管理幅幅度太大,不可能能真正深入入地了解各各分公司的的情況.從從而為其其提供更好好的指導(dǎo)和和支持,以以及必要要的監(jiān)督.而這些恰恰恰是當(dāng)前前方太各分分公司所需需要的西門子的分分層管理模模式意圖通通過限定每每個(gè)管理者者的管理幅幅度來使其其更好地履履行其崗位位職責(zé),事事實(shí)上也也達(dá)到了比比較好的效效果同時(shí)又要避避免管理層層次過多,導(dǎo)致效效率降低的的問題,方方太不宜宜簡(jiǎn)單模仿仿西門子模模式優(yōu)劣分析實(shí)地銷售的的組織架構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談西門子實(shí)施對(duì)方太的借鑒意義優(yōu)劣分析實(shí)地銷售運(yùn)運(yùn)作模式與方太采用用分公司模模式不同,西門子子實(shí)地銷售售組織全部部采用辦事事處模式西門子的實(shí)實(shí)地銷售組組織是設(shè)置置在全國(guó)重重點(diǎn)市場(chǎng)的的約30個(gè)個(gè)辦事處各辦事處的的崗位根據(jù)據(jù)市場(chǎng)及辦辦事處運(yùn)作作的需要來來設(shè)置,組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)比較完整整與辦事處模模式配套的的措施是物物流(倉儲(chǔ)儲(chǔ))外包嚴(yán)格規(guī)定不不能收取現(xiàn)現(xiàn)金簡(jiǎn)化實(shí)地機(jī)機(jī)構(gòu)的職能能,關(guān)注注在銷售職職能上開辦及運(yùn)作作費(fèi)用較低低完全根據(jù)市市場(chǎng)的需要要方便地進(jìn)進(jìn)行撤并財(cái)務(wù)管理相相對(duì)簡(jiǎn)單,減少工工作量,節(jié)節(jié)約了聘聘用高水平平財(cái)務(wù)人員員的人力資資源成本辦事處的靈靈活性相對(duì)對(duì)較小,對(duì)對(duì)市場(chǎng)變化化的反應(yīng)可可能不會(huì)太太快對(duì)銷售總部部的服務(wù)職職能要求增增加方太的現(xiàn)狀狀是:除除銷售員之之外,全全部采用分分公司制.但對(duì)分分公司的管管理,特特別是財(cái)務(wù)務(wù)管理存在在很大難度度,漏洞洞和潛在的的風(fēng)險(xiǎn)依然然存在,運(yùn)運(yùn)作成本也也較高西門子的辦辦事處模式式最大的特特點(diǎn)是將復(fù)復(fù)雜的財(cái)務(wù)務(wù)工作交給給總部去做做,前端端工作的簡(jiǎn)簡(jiǎn)化意味著著風(fēng)險(xiǎn)的降降低和運(yùn)作作成本的降降低.辦辦事處可以以把更多的的精力和資資源用到市市場(chǎng)上去西門子不認(rèn)認(rèn)為現(xiàn)金問問題是個(gè)大大問題,因因?yàn)楝F(xiàn)金金交易可以以通過代理理商來進(jìn)行行,而且且這種情況況并非很多多西門子的物物流外包和和拒收現(xiàn)金金辦事處的的行為符合合國(guó)家稅法法的規(guī)定數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談西門子實(shí)施對(duì)方太的借鑒意義優(yōu)劣分析物流運(yùn)作管管理與方太目前前的做法不不同,西西門子的物物流系統(tǒng)獨(dú)獨(dú)立于銷售售系統(tǒng)銷售和和物物流不屬于于同一部門門倉儲(chǔ)外包通過嚴(yán)格的的合同規(guī)范范日常管理理,保證證貨物安全全辦事處專人人負(fù)責(zé)單據(jù)據(jù)傳遞和定定期盤點(diǎn),并與總部部的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行核對(duì)總部每半年年實(shí)地盤點(diǎn)點(diǎn)一次簡(jiǎn)化銷售部部門的職能能,讓銷銷售部門關(guān)關(guān)注在銷售售職能上突出物流運(yùn)運(yùn)作的功能能角色,有有利于提提高專業(yè)水水平滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)的的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)方太的現(xiàn)狀狀是:物物流部門隸隸屬于銷售售部.各各地的倉庫庫由分公司司自行管理理,分公公司經(jīng)理實(shí)實(shí)際上對(duì)貨貨物有很大大的支配權(quán)權(quán),存在在潛在的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)非專業(yè)化管管理,造造成帳目不不清等問題題西門子的物物流外包策策略不僅配配合了其辦辦事處式的的運(yùn)作模式式,降低低了來自稅稅務(wù)和內(nèi)部部違規(guī)操作作的風(fēng)險(xiǎn),而且確確實(shí)讓我們們看到了專專業(yè)化管理理的優(yōu)勢(shì):2001年末盤盤點(diǎn),全全國(guó)冰箱庫庫存準(zhǔn)確率率100%,洗衣衣機(jī)只有4臺(tái)維修機(jī)機(jī)由于調(diào)帳帳的問題存存在帳實(shí)差差異增加職能部部門,潛潛在增加組組織溝通障障礙數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談D.櫻櫻花花案例櫻花是一家家源于臺(tái)灣灣的衛(wèi)廚產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)制制造商,成成立于1978年年,主要要生產(chǎn)吸油油煙機(jī)、熱熱水器、燃燃?xì)庠詈退堫^等衛(wèi)衛(wèi)廚產(chǎn)品,年銷售售額(大陸陸)約7~8億元元人民幣未來將從區(qū)區(qū)域性企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型、邁邁向全球化化企業(yè)，預(yù)預(yù)計(jì)以五年年時(shí)間建構(gòu)構(gòu)為全球?qū)I(yè)衛(wèi)廚領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)大廠昆山工廠江蘇昆山的櫻花（中國(guó)）公司定位為自有品牌（OBM）產(chǎn)銷中心,800人左右臺(tái)灣總公司將建立為企業(yè)運(yùn)籌,營(yíng)運(yùn)管理中心,及策略性研發(fā)與科技產(chǎn)品制造基地昆山廠2002年?duì)I收目標(biāo)訂為人民幣7.1億余元、盈余7,000萬元華南工廠廣東順德櫻花（華南）公司,轉(zhuǎn)型為OEM/ODM全球供應(yīng)中心,300~500人左右華南廠2002年?duì)I收目標(biāo)1.1億元、盈余200萬元熱水器(燃?xì)?油煙機(jī)灶具水龍頭(貼牌加工工)48%35%7%產(chǎn)品線公司遠(yuǎn)景熱水器(電)10%數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談櫻花銷售渠渠道管理總總視圖營(yíng)業(yè)本部/分公司(32家分分公司,獨(dú)獨(dú)立核算算的利潤(rùn)中中心)櫻花工廠/總部消費(fèi)者傳統(tǒng)百貨店店家電專業(yè)賣賣場(chǎng)家居連鎖賣賣場(chǎng)綜合連鎖大大賣場(chǎng)專賣店(200～～500家家)二三級(jí)點(diǎn)經(jīng)銷商二三級(jí)點(diǎn)櫻花區(qū)域銷銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制定/布置銷售目標(biāo)總部銷售管管理制定銷售政策/配置資源渠道拓展計(jì)劃大型促銷計(jì)劃制定分公司管理制度/監(jiān)督實(shí)施廣告支持終端監(jiān)督營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成銷售額及回款組織建設(shè)終端表現(xiàn)新產(chǎn)品規(guī)劃上市計(jì)劃合資公司（（5家)實(shí)地銷售管管理數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談櫻花的產(chǎn)品品定位在高高檔,以以廚具產(chǎn)品品為主導(dǎo)延延伸至衛(wèi)浴浴產(chǎn)品,其其品類延延伸戰(zhàn)略是是基于在臺(tái)臺(tái)灣已有成成熟的品類類及產(chǎn)品線線并選擇適適時(shí)的時(shí)機(jī)機(jī)進(jìn)入大陸陸市場(chǎng)櫻花產(chǎn)品總總體戰(zhàn)略定定位產(chǎn)品戰(zhàn)略櫻花產(chǎn)品品類單品類多品類品類擴(kuò)張高中低細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位在在中高擋以廚具產(chǎn)品品為主導(dǎo),適時(shí)地地選擇臺(tái)灣灣成熟的產(chǎn)產(chǎn)品線延伸伸至大陸市市場(chǎng)自銷產(chǎn)品線線：燃?xì)鉄釤崴?、油油煙機(jī)、電電熱水器、、灶具和貼貼牌外銷產(chǎn)產(chǎn)品線：如如瓦斯?fàn)t、、烤肉爐充分利用臺(tái)臺(tái)灣原有的的品牌定位位以臺(tái)灣的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)帶帶動(dòng)大陸的的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)和產(chǎn)品線線拓展運(yùn)用差異化化(產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì),服服務(wù))和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略櫻花的核心品牌價(jià)價(jià)值定位是是“科技、、環(huán)保、人人本”,其其油煙機(jī)機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)調(diào)“有油網(wǎng)網(wǎng),真正正免拆洗””和“油網(wǎng)網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)費(fèi)送到家””,以支支持其核心心價(jià)值定位位核心價(jià)值定位科技,環(huán)環(huán)保,人人本戰(zhàn)略價(jià)值定定位櫻花：有油網(wǎng)，真真正免拆洗洗品牌執(zhí)行內(nèi)內(nèi)容品牌標(biāo)識(shí)櫻花：我們?yōu)槟阆胂氲酶嘤途W(wǎng)永遠(yuǎn)免免費(fèi)送到家家櫻花：已已制定鮮明明的品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)櫻花現(xiàn)行定價(jià)策略是是以外部市場(chǎng)為為導(dǎo)向控制最終生生產(chǎn)成本,并結(jié)合合利潤(rùn)率分分析(堅(jiān)持利潤(rùn)潤(rùn)合理化的的原則)確確定最終產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試櫻花的定價(jià)價(jià)體系零售價(jià)經(jīng)銷價(jià)總經(jīng)銷價(jià)(分公司供貨價(jià))生產(chǎn)成本價(jià)保持合理的毛利空間倒扣15%倒扣14%倒扣30%分公司部分費(fèi)用和分公司的利潤(rùn)空間總公司的毛利以市場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向設(shè)定零零售價(jià)格,并嚴(yán)格格控制有效保持各各個(gè)環(huán)節(jié)的的的利潤(rùn)空空間數(shù)據(jù)來源:羅蘭··貝格咨詢?cè)冊(cè)L談櫻花的價(jià)格格定位在高高檔市場(chǎng),油煙機(jī)機(jī)平均價(jià)格格約893元,低低于方太平平均價(jià)格1078元元1〕2002消消費(fèi)者預(yù)期期價(jià)格櫻花銷售收入分布26%32%30.4%13%40.5%3%17.4%26%300元以以下701-1000元元1000元元以上501-700元301-500元11.6%灶具的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格分析2002消消費(fèi)者預(yù)期期價(jià)格櫻花銷售收入分布300元以以下701-1000元1000元以以上501-700元301-500元

油煙機(jī)的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格分析[萬元]15%29%16%3%20.1%37%54.7%25.2%3,750[萬元]20,0001):零售售價(jià)同比數(shù)據(jù)來源:賽賽諾市場(chǎng)場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，，羅蘭·貝貝格咨詢分析析櫻花的服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略是其整體體戰(zhàn)略中的核核心戰(zhàn)略,服服務(wù)體系成成為其核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要要組成部分核心戰(zhàn)略，是是核心競(jìng)爭(zhēng)力力的重要組成成部分差異化戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)/遠(yuǎn)景：貼貼心服務(wù)，永永久承諾總部商保部直直接處理部分分核心服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目如“油網(wǎng)網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送送到家”1/3服務(wù)自自營(yíng):主要要在分公司所所在地,各各個(gè)分公司設(shè)設(shè)有專門的服服務(wù)課2/3服務(wù)外外包:二三三級(jí)城市外包包給專業(yè)維修修服務(wù)公司37個(gè)分公司司和合資公司司300多個(gè)服服務(wù)站服務(wù)戰(zhàn)略定位服務(wù)管理模式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)櫻花服務(wù)戰(zhàn)略略的最大特點(diǎn)點(diǎn)是其核心服服務(wù)項(xiàng)目緊密密聯(lián)系產(chǎn)品價(jià)價(jià)值定位數(shù)據(jù)來源:羅羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談統(tǒng)一計(jì)劃,統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)行,標(biāo)準(zhǔn)化程程度高按大區(qū)管理,管理幅度度相對(duì)合理通過獨(dú)立的企企劃部部署所所有銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃,““一個(gè)聲音音”比較分析營(yíng)業(yè)一本部營(yíng)業(yè)二本部營(yíng)業(yè)三本部營(yíng)業(yè)四本部營(yíng)業(yè)五本部營(yíng)業(yè)六本部上海本部營(yíng)管部商保部企劃部廣告部生產(chǎn)管理處行銷管理處總經(jīng)理總經(jīng)理室衛(wèi)浴生產(chǎn)處財(cái)務(wù)部人力資源部總務(wù)部資訊部櫻花市場(chǎng)與營(yíng)營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)課管理課服務(wù)課分公司營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所缺少明確的渠渠道管理組織織支持分公司/營(yíng)業(yè)業(yè)所的組織職職能相對(duì)復(fù)雜雜,定單處處理和財(cái)務(wù)都都在分公司層層面進(jìn)行櫻花市場(chǎng)與營(yíng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)定義總部為為計(jì)劃和資源源支持角色,實(shí)地銷售售組織(本部部)為執(zhí)行角角色,財(cái)務(wù)務(wù)人員只對(duì)總總部負(fù)責(zé),對(duì)對(duì)實(shí)地銷售售有較大的監(jiān)監(jiān)控作用櫻花在總部銷銷售組織中有有特色的的職職能是企劃部部,其核心心職能是統(tǒng)一一制定年度的的新品開發(fā)計(jì)計(jì)劃、銷售計(jì)計(jì)劃和相關(guān)政政策及進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目分析,并并上傳下達(dá)達(dá)協(xié)調(diào)溝通企劃部產(chǎn)品企劃課行銷企劃課專案課市場(chǎng)/客戶/消費(fèi)者調(diào)查查與分析制定年度新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃劃:新產(chǎn)品品整體各個(gè)階階段的“里程程碑”時(shí)間表表和負(fù)責(zé)人,協(xié)調(diào)各部部門的執(zhí)行情情況制定詳細(xì)的新新產(chǎn)品規(guī)劃書書（具體產(chǎn)品品規(guī)格,參參數(shù),尺寸寸,性能描描述,價(jià)格格體系,銷銷售預(yù)測(cè)等)制定年度銷量量與計(jì)劃(各分公司,各單品月月度銷量目標(biāo)標(biāo))制定未來5年年的年度整體體的銷售額目目標(biāo)和發(fā)展計(jì)計(jì)劃(細(xì)化化到各個(gè)品類類或產(chǎn)品線)制定銷售政策策和資源配置置渠道拓展計(jì)劃劃和年度大型型促銷方案制定分公司管管理制度,并并監(jiān)督實(shí)施施分公司的開辦辦或關(guān)閉的研研究新廠開設(shè)的分分析研究渠道開拓研究究其他特殊項(xiàng)目目研發(fā)生產(chǎn)銷售廣告商保溝通實(shí)地市場(chǎng)場(chǎng)/消費(fèi)者的的需求信息制度相關(guān)計(jì)劃劃由管理層審審批開展相關(guān)項(xiàng)目目研究以指導(dǎo)導(dǎo)決策部署整體計(jì)劃劃和目標(biāo)給實(shí)實(shí)地銷售監(jiān)督實(shí)施實(shí)地地銷售執(zhí)行通過相關(guān)政策策/資源支持持櫻花的績(jī)效考考核體系主要要包括對(duì)業(yè)績(jī)績(jī)和管理能力力的評(píng)估,通通過定性和和定量的分析析界定整體表表現(xiàn)的5個(gè)評(píng)評(píng)分等級(jí),較較為全面地地評(píng)估員工綜綜合績(jī)效櫻花績(jī)效考核核體系表現(xiàn)評(píng)估等級(jí)級(jí)對(duì)于管理能力的評(píng)估僅限于直接上級(jí)和上上級(jí)的反饋,需要考慮“內(nèi)部客戶”和直接下屬的反饋績(jī)效考核對(duì)一定管理層的員工需要考核對(duì)組織能力發(fā)展方面的業(yè)績(jī)較為全面地評(píng)估績(jī)效表現(xiàn)結(jié)合短期的指標(biāo)(業(yè)務(wù)結(jié)果)和長(zhǎng)期的指標(biāo)(管理能力),避免引導(dǎo)短期行為業(yè)績(jī)考核銷售額/回款款額產(chǎn)品線銷售額額/回款額分分項(xiàng)考核財(cái)務(wù)考核管理能力考核核(考核各部門門負(fù)責(zé)人)客戶管理水平平工作指令完成成情況組織內(nèi)部培訓(xùn)訓(xùn)離職率公司行為準(zhǔn)則則執(zhí)行情況櫻花績(jī)效考核核體系比較分分析優(yōu)20%良60%中10%丙5%丁5%數(shù)據(jù)來源:羅羅蘭·貝格格咨詢?cè)L談櫻花的決策體體系對(duì)于不同同級(jí)別所承擔(dān)擔(dān)責(zé)任設(shè)置相相應(yīng)的賦權(quán),并將決策策內(nèi)容依據(jù)重重要性分級(jí)處處理,同時(shí)時(shí)建立溝通的的渠道傳達(dá)相相關(guān)決策公司對(duì)于決策策內(nèi)容依據(jù)重重要性分為A/B/C等級(jí),設(shè)有有清晰的描述述界定,對(duì)對(duì)于A類決策,要要求總部一個(gè)個(gè)工作日批復(fù)復(fù),B類二個(gè)工作日日批復(fù),C類三個(gè)工作日日內(nèi)批復(fù),否否則分公司司可以自行決決定執(zhí)行依據(jù)業(yè)績(jī)衡量量和考核標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由分公司經(jīng)經(jīng)理和上級(jí)主主管共同決定定晉升等級(jí)和和工資級(jí)別,而工資結(jié)結(jié)構(gòu)/政策由由總部人力資資源統(tǒng)一制定定,避免由由于分公司經(jīng)經(jīng)理的個(gè)人原原因任意調(diào)整整員工工資清晰的決策溝溝通傳達(dá)的渠渠道:設(shè)有有處務(wù)室處理理相關(guān)決策協(xié)協(xié)調(diào),并向向下傳達(dá)清晰地界定責(zé)責(zé)任人/影響響人/執(zhí)行人人(如工資調(diào)調(diào)整的責(zé)任人人是直接主管管,影響人人是再上一級(jí)級(jí)主管和人力力資源經(jīng)理,執(zhí)行人是是直接主管)櫻花銷售組織的決策體系責(zé)任與賦權(quán)的的匹配合理設(shè)置賦權(quán)權(quán)的程度加快決策的速速度櫻花已建立基本的的新產(chǎn)品上市市管理流程,由企劃部部協(xié)調(diào)各核心心部門制定相相應(yīng)計(jì)劃并跟跟蹤關(guān)鍵“節(jié)節(jié)點(diǎn)”的進(jìn)度度,確保全全面上市前的的各項(xiàng)準(zhǔn)備工工作就緒市場(chǎng)推廣計(jì)劃劃廣告部工作流程研發(fā)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)包裝設(shè)計(jì)制定工藝流程程生產(chǎn)部區(qū)域/渠道進(jìn)進(jìn)入選擇企劃部實(shí)地銷售推廣廣計(jì)劃廣告/助成物物制作批量生產(chǎn)計(jì)劃劃使用說明書外形設(shè)計(jì)產(chǎn)品企劃階段產(chǎn)品研發(fā)/設(shè)計(jì)階段市場(chǎng)進(jìn)入階段廣告/助成物物設(shè)計(jì)櫻花新產(chǎn)品上上市管理流程程示意圖階段櫻花對(duì)新產(chǎn)品上市市設(shè)有明確、、細(xì)化的產(chǎn)品品分銷水平目目標(biāo),并對(duì)對(duì)此銷售基本本指標(biāo)進(jìn)行跟跟蹤衡量新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)延伸全新產(chǎn)品線或或品類新產(chǎn)品分銷水水平控制沒有較為系統(tǒng)統(tǒng)的跟蹤衡量量設(shè)立明確的分分銷目標(biāo)和時(shí)時(shí)間目標(biāo)覆蓋區(qū)域域和城市目標(biāo)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域、城市、、網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)標(biāo)分銷機(jī)型全面上市后跟跟蹤實(shí)際分銷銷水平細(xì)化管理新產(chǎn)產(chǎn)品上市階段段的目標(biāo)和衡衡量標(biāo)準(zhǔn)，提提升實(shí)地銷售售組織在新產(chǎn)產(chǎn)品上市管理理中的有效性性確保新產(chǎn)品初初期投入資源源最大化的被被利用櫻花的銷售目目標(biāo)是通過企企劃部對(duì)實(shí)地地市場(chǎng)、渠道道、客戶和組組織能力的充充分了解的基基礎(chǔ)上制定出出來,通常常年度銷售目目標(biāo)達(dá)成率偏偏差(各區(qū)域域平均)在正正負(fù)3%~4%之內(nèi)櫻花銷售預(yù)測(cè)制定流程市場(chǎng)信息包括括:區(qū)域市場(chǎng)容量量區(qū)域消費(fèi)水平平品牌認(rèn)知度市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手表現(xiàn)和預(yù)期期市場(chǎng)營(yíng)銷策策略…市場(chǎng)信息銷售潛力分析歷史銷售數(shù)據(jù)市場(chǎng)信息歷史銷售數(shù)據(jù)區(qū)域A區(qū)域B………銷售潛力分析公司市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略新產(chǎn)品上市計(jì)計(jì)劃綜合量化各種種市場(chǎng)信息,依據(jù)數(shù)據(jù)據(jù)較為客觀地地制定銷售目目標(biāo)平衡目標(biāo)的““可實(shí)現(xiàn)性””與“挑戰(zhàn)性性”,激發(fā)發(fā)實(shí)地銷售完完成目標(biāo)衡量企劃部門門的計(jì)劃準(zhǔn)確確率確定總體銷售目標(biāo)特點(diǎn)櫻花的銷售費(fèi)費(fèi)用預(yù)算是基基于產(chǎn)品線的的銷售目標(biāo)的的相應(yīng)比例制制定出來,同同時(shí)考慮戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的重重點(diǎn)平衡配置置資源,側(cè)側(cè)重于年度整整體控制,同同時(shí)配合月月度的跟蹤加加以平衡櫻花分公司費(fèi)用結(jié)構(gòu)人力資源費(fèi)用(包括分公司主要管理人員、業(yè)務(wù)員、行政人員)區(qū)域市場(chǎng)推廣費(fèi)用(不包括全國(guó)性的廣告)促銷費(fèi)用/廣告費(fèi)商場(chǎng)返利/商場(chǎng)費(fèi)用(進(jìn)倉費(fèi)等)展示費(fèi)/其他助成物大型活動(dòng)其他…日常辦公費(fèi)用:辦公資金(水電費(fèi))車耗,其他雜費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用由客戶承擔(dān))售后服務(wù)(安裝,維修,安檢等)預(yù)算和控制方方法總部制定薪酬酬結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)算,基基本人員編制制,總部支支付分公司經(jīng)理無無權(quán)調(diào)整薪酬酬結(jié)構(gòu),但但可以主導(dǎo)晉晉升/調(diào)薪公司整體預(yù)算算基本控制在在銷售目標(biāo)(各個(gè)產(chǎn)品品線)的7%,其中中總部控制3.5%,用用于年度統(tǒng)統(tǒng)一大型促銷銷活動(dòng),分分公司經(jīng)理控控制3.5%,用于其其他實(shí)地促銷銷和商場(chǎng)展示示等費(fèi)用,超超出預(yù)算需需要總部審批批分公司作出預(yù)預(yù)算,自我我控制,納納入分公司費(fèi)費(fèi)用分公司獨(dú)立預(yù)預(yù)算,納入入總部費(fèi)用分公司作出預(yù)預(yù)算,自我我控制,納納入分公司費(fèi)費(fèi)用櫻花分公司廣告費(fèi)費(fèi)用管理設(shè)有有分級(jí)審批控控制,通常常金額較大或或部分類別的的地方廣告支支出需由總部部介入審核廣廣告商,以以保證品牌宣宣傳的一致性性和費(fèi)用合理理化區(qū)域廣告費(fèi)用用投放分公司提出申請(qǐng)車身廣告平面廣告(報(bào)紙/雜志志)戶外廣告電視媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告其他媒體廣告部審核方方案廣告商選擇和和談判實(shí)地執(zhí)行與監(jiān)控總部控制與監(jiān)監(jiān)督廣告費(fèi)金額>X人民幣部分廣告類別:如車身廣告,報(bào)紙/雜志廣告,地方電視媒體等品牌形象和價(jià)值的維護(hù)廣告費(fèi)用的控制櫻花在總部建建立完整的全全國(guó)零售覆蓋蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案,以隨時(shí)提提供相關(guān)資料料制定行銷和和產(chǎn)品企劃方方案,同時(shí)時(shí)總部通過跟跟蹤網(wǎng)點(diǎn)信息息變更考核分分公司現(xiàn)有客客戶的穩(wěn)定性性櫻花全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案所在區(qū)域公司名稱/地地址營(yíng)業(yè)面積/職職工總數(shù)聯(lián)系電話/負(fù)負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)信息基本信息業(yè)務(wù)信息稅號(hào)/帳號(hào)公司歷史業(yè)態(tài)類型年總銷售額相關(guān)產(chǎn)品線銷銷售額當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~額/排名商品品類/數(shù)數(shù)量經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品品線品牌經(jīng)營(yíng)作風(fēng)輻射能力注冊(cè)資本資信評(píng)級(jí)資產(chǎn)負(fù)債率非零售產(chǎn)業(yè)投投資掌握客戶動(dòng)態(tài)態(tài)跟蹤考核分公公司客戶管理理水平(網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)/客戶的的長(zhǎng)期性和穩(wěn)穩(wěn)定性)為總部制定相相關(guān)計(jì)劃提供供基礎(chǔ)信息櫻花的店內(nèi)形象在在零售終端的的表現(xiàn)相對(duì)于于方太有明顯顯優(yōu)勢(shì),其其關(guān)鍵在于建建立細(xì)致完全全的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和衡量方法法,通過培培訓(xùn)和監(jiān)控確確保有效地執(zhí)執(zhí)行櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀櫻花在各地零零售終端的展展臺(tái)質(zhì)量較為為穩(wěn)定整體制作質(zhì)量量較高VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化(圖案及字字體顏色/尺尺寸/位置等等高度一致)展臺(tái)新舊程度度較一致設(shè)有明確的店店內(nèi)形象標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定義,廣廣告部通過定定期的訪問檢檢查,確保保各地店內(nèi)形形象的一致性性產(chǎn)品貨架擺放放有明確統(tǒng)一一的標(biāo)準(zhǔn)和要要求通過培訓(xùn)強(qiáng)化化對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理理解設(shè)立相應(yīng)的衡衡量辦法考核核店內(nèi)形象促進(jìn)銷量提升品牌形象象提升零售終端表現(xiàn)櫻花管理層已已開始關(guān)注促促銷員的有效效性對(duì)銷售的的戰(zhàn)略重要意意義,已經(jīng)經(jīng)建立起基本本的促銷員培培訓(xùn)與激勵(lì)體體系以發(fā)展強(qiáng)強(qiáng)大的促銷員員隊(duì)伍櫻花促銷員管理部分核心的促促銷員與櫻花花有正式的勞勞動(dòng)雇傭關(guān)系系,以保障障促銷員的工工作穩(wěn)定性與與提供長(zhǎng)期激激勵(lì)總部設(shè)有統(tǒng)一一的促銷員招招聘流程,包包括對(duì)形象象/素質(zhì),知知識(shí)/技能能和實(shí)際促銷銷演示的考核核,規(guī)定必必須由業(yè)務(wù)主主管和分公司司經(jīng)理面試考考核促銷員有較為為規(guī)范的培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃,包包括一對(duì)一的的在職崗位培培訓(xùn),和由由業(yè)務(wù)主管提提供的初級(jí),中級(jí)培訓(xùn)訓(xùn)等定期由總部對(duì)對(duì)分公司經(jīng)理理、業(yè)務(wù)主管管,業(yè)務(wù)員員進(jìn)行培訓(xùn)區(qū)分促銷員的的能力與表現(xiàn)現(xiàn),提供更更有競(jìng)爭(zhēng)力的的薪資和更為為長(zhǎng)期的激勵(lì)勵(lì)手段促銷員流失率率較