主題公園行業(yè)專題研究：IP升級(jí)本土主題公園的破局之路

主題公園行業(yè)專題研究：IP升級(jí)，本土主題公園的破局之路國(guó)內(nèi)主題公園重資產(chǎn)為主，疫后看挑戰(zhàn)與機(jī)遇本土主題公園回顧：“地產(chǎn)熱+內(nèi)生IP不足”下多重資產(chǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展重資產(chǎn)為主：既有地產(chǎn)熱的背景，也因IP和產(chǎn)業(yè)鏈延展能力相對(duì)較弱。從中國(guó)主題公園發(fā)展歷史看，在大多本土主題公園都缺乏超級(jí)IP的情況下，為了吸引游客并提高進(jìn)入壁壘，往往會(huì)投入資金購(gòu)買更先進(jìn)的游玩設(shè)備。以歡樂(lè)谷為例，其經(jīng)營(yíng)理念是“建不完的歡樂(lè)谷，玩不完的歡樂(lè)谷”，以大型游樂(lè)設(shè)備不斷更新升級(jí)作為吸引游客主要手段。同時(shí)，在土地增值較快的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入主題公園行業(yè)，主要通過(guò)土地增值獲得收益，而經(jīng)營(yíng)本身盈利則相對(duì)分化。尤其缺乏IP支持下，主題公園容易同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)游率低、二次消費(fèi)占比小等問(wèn)題，制約其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)境內(nèi)共有主題公園339座，其中25%虧損、22%持平、53%盈利。IP不足+地產(chǎn)紅利期+缺乏上游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)本土主題公園重資產(chǎn)發(fā)展。具體來(lái)看：1)缺乏超級(jí)IP且輻射范圍有限的情況下，需要保持更新速度：區(qū)別于國(guó)外主題公園大多從IP延伸到主題公園業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑，本土主題公園大多缺乏優(yōu)秀的IP，在發(fā)展初期容易同質(zhì)化，從而陷入一年興兩年旺三年平四年下五年關(guān)的魔咒。一方面，其需要重資產(chǎn)投入打造大型新穎項(xiàng)目以引流，另一方面，為了延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，且高峰期容納更多客流，也需要項(xiàng)目有一定規(guī)模。重資產(chǎn)提升園區(qū)規(guī)模和打造大型新穎項(xiàng)目成為吸引客流的主要手段。此外，主題公園作為朋友/親子/情侶休閑旅游的目的地，不斷更新設(shè)施和項(xiàng)目才能提升顧客復(fù)游率，一般需要三年一更新，由此帶來(lái)的資金投入也不小。2)主題公園外溢效應(yīng)+地產(chǎn)紅利期助推重資產(chǎn)發(fā)展：主題公園具有良好的外溢效應(yīng)，較受地方政府青睞。參考2020中國(guó)主題公園和度假區(qū)峰會(huì)上北京環(huán)球影城總經(jīng)理表述，北京環(huán)球影城產(chǎn)生的輻射效應(yīng)是景區(qū)收入的10~15倍。在2008-2018年地產(chǎn)紅利期，部分地產(chǎn)公司通過(guò)“地產(chǎn)+主題公園”，以地產(chǎn)增值來(lái)獲得地產(chǎn)收益，優(yōu)秀的IP并非必須，從而推動(dòng)了國(guó)內(nèi)主題公園重資產(chǎn)模式的下快速擴(kuò)張。萬(wàn)達(dá)曾擬建設(shè)13個(gè)文旅項(xiàng)目，平均投資金額超過(guò)300億元，2017年上述項(xiàng)目打包出售給融創(chuàng)；恒大在2017年宣布將投資6000億元在全國(guó)布局15個(gè)主題游樂(lè)園（2019~2022年陸續(xù)開業(yè)），也是這個(gè)時(shí)代的縮影。3)上游部分國(guó)際龍頭壟斷市場(chǎng)，大項(xiàng)目單體投資較大，帶來(lái)投資成本高企：主題公園的上游包括方案設(shè)計(jì)提供商和設(shè)備提供商，由于主題公園在海外發(fā)展較早且較為成功，其上游公司在為全球頭部主題公園提供方案過(guò)程中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，如FORREC、ApogeeAttractions、MCM、Landmark等公司會(huì)為環(huán)球影城、派拉蒙等大型主題公園提供全方位的景點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作服務(wù)，國(guó)內(nèi)的方案設(shè)計(jì)商經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，競(jìng)爭(zhēng)力不足。同時(shí)，大型游樂(lè)設(shè)施如過(guò)山車等對(duì)安全性和體驗(yàn)感要求很高，國(guó)外龍頭如Zampela、Vekoma等擁有深厚的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，掌握著對(duì)下游的議價(jià)權(quán)，故大項(xiàng)目單體成本多數(shù)在1億美元以上，投入較大。綜合來(lái)看，本土主題公園的重資產(chǎn)發(fā)展模式即有一定的歷史原因（地產(chǎn)發(fā)展），也存在客觀的原因（產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)及更新需求），這種較粗放的重資產(chǎn)發(fā)展模式是疫情前本土主題公園的一大特點(diǎn)。而對(duì)于不同類型的主題公園，其商業(yè)模式存在一定差異，但都有二次消費(fèi)占比低的缺點(diǎn)。主題公園模式梳理：國(guó)際品牌重形象IP，本土品牌差異化發(fā)展主題公園投資回收期一般較長(zhǎng)，高客流量+多元消費(fèi)場(chǎng)景是提升盈利水平的關(guān)鍵。主題公園的投資一般數(shù)十億甚至上百億，投資回收期5~10年不等，不同類型主題公園的商業(yè)模式有所區(qū)別，但核心都是為了提高客流量和客單價(jià)。根據(jù)執(zhí)惠研究2022年7月的文章《全球主題娛樂(lè)業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨，長(zhǎng)隆、銀基模式路在何方？》，全球主題公園規(guī)模擴(kuò)張四種模式：如下表所示。超大型主題公園如迪士尼、環(huán)球影城等連鎖的基本都是依靠形象IP做流量入口，實(shí)現(xiàn)多元結(jié)構(gòu)收入（對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也最高）；中等體量主題公園的商業(yè)模式會(huì)更多元，尤其在本土主題公園缺乏強(qiáng)勢(shì)形象IP的情況下，通過(guò)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)很重要。如華僑城的地產(chǎn)模式、宋城演藝的演藝模式、海昌海洋公園（轉(zhuǎn)型后）和華強(qiáng)方特的形象IP模式。單體超大小連鎖——依靠超級(jí)形象IP實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)和輕資產(chǎn)輸出。迪士尼、環(huán)球影城等超大型主題公園的收入結(jié)構(gòu)中公園門票占比不高，其更多是將主題公園作為IP變現(xiàn)的手段，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。2021年迪士尼收入中主題公園和度假村占比僅25%，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入占比75%，NBC環(huán)球的主題公園收入占比僅16%（有線網(wǎng)絡(luò)/廣播電視/電影娛樂(lè)分別占比33%/32%/20%）。迪士尼依托強(qiáng)IP資源，可以通過(guò)線上影視娛樂(lè)和線下主題公園雙重渠道變現(xiàn)，其核心在于掌握了豐富的世界頂級(jí)IP資源，優(yōu)質(zhì)的線上影視能不斷為其打造新的熱門IP，這是延續(xù)迪士尼公園人氣的關(guān)鍵所在，影視、公園、衍生產(chǎn)品相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。由于華僑城打造出了歡樂(lè)谷、歡樂(lè)海岸等對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)外溢效應(yīng)很高的項(xiàng)目，公司可以相對(duì)較低的成本拿地，再利用主題公園的引流能力聚集人氣，實(shí)現(xiàn)土地的溢價(jià)，土地溢價(jià)出售后可以迅速回籠資金。該模式的關(guān)鍵在于公司能以較低價(jià)格拿到較優(yōu)質(zhì)的地，且能打造出足夠吸引人的主題樂(lè)園發(fā)展旅游業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)土地的高溢價(jià)和轉(zhuǎn)售，但此后伴隨地產(chǎn)熱退潮也相對(duì)受制。中等體量中等連鎖——“演藝+主題公園”模式：宋城演藝是國(guó)內(nèi)“演藝+主題公園”的代表公司，由于公司是民營(yíng)企業(yè)，拿地和融資都不占優(yōu)勢(shì)，因此主要以主題公園為載體，以旅游演藝為核心的商業(yè)模式。相較一般演藝企業(yè)，以主題公園為載體能減少演出成本及引流成本高的問(wèn)題，且能減少對(duì)大型游樂(lè)設(shè)備的依賴，降低運(yùn)維成本。演藝業(yè)務(wù)附加值較高，資產(chǎn)占用低。公司擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，疫情前主要是通過(guò)團(tuán)散客結(jié)合保障客流，每場(chǎng)可容納客流量高，高峰期接待能力強(qiáng)，因此疫情前盈利能力遠(yuǎn)超同行。但是由于主要布局旅游目的地，長(zhǎng)途游客占比不低，加之室內(nèi)演出為主，因此在疫情期間也相對(duì)受制。中等體量中等連鎖——“形象IP+主題公園”模式：中等體量的主題公園單純依靠自制IP突圍難度較大，因?yàn)橐粋€(gè)好IP的打造需要先通過(guò)優(yōu)質(zhì)的影視、動(dòng)漫或游戲積累足夠的用戶基數(shù)才能用于主題公園。派拉蒙每年在IP打造上花費(fèi)超過(guò)數(shù)億美元，華強(qiáng)方特也是持續(xù)多年投資才打造出了“熊出沒”IP。因此對(duì)于中等體量主題公園來(lái)說(shuō)，外購(gòu)IP或許是短期提升盈利的可行方法，但需要與主題公園本身流量等充分融合。海昌海洋公園通過(guò)外購(gòu)獲得了知名IP“奧特曼”授權(quán)，不僅打造了奧特曼主題館，還準(zhǔn)備在全國(guó)多家景區(qū)設(shè)立奧特能量站售賣相關(guān)衍生品。疫情下主題公園經(jīng)營(yíng)承壓，客源、IP等差異加速分化疫情下主題公園經(jīng)營(yíng)承壓，重資產(chǎn)、剛性成本帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力。一方面，由于主題公園相對(duì)易人員聚集，疫情下游客出行意愿受可能降低，且疫情嚴(yán)重時(shí)主題公園直接面臨閉園壓力。中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情初期，全國(guó)339家主題公園、1736家游樂(lè)園、327家水上樂(lè)園、89家動(dòng)物園全部關(guān)閉，正在建的81個(gè)主題公園、水上樂(lè)園項(xiàng)目全部停工。此后，在疫情反復(fù)中，不同區(qū)域主題公園也階段閉園，從而影響主題公園整體客流及收入表現(xiàn)，進(jìn)而影響現(xiàn)金流。另一方面，主題公園通常重資產(chǎn)且規(guī)模較大，剛性成本較高（折攤、財(cái)務(wù)費(fèi)用及日常運(yùn)營(yíng)的人工和機(jī)械設(shè)備維護(hù)費(fèi)用等），在客流量受限的情況下，高經(jīng)營(yíng)杠桿進(jìn)一步放大經(jīng)營(yíng)壓力。其中，不同類型主題公園，剛性運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)差異，導(dǎo)致疫情下的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)相對(duì)分化。其中動(dòng)物類和設(shè)備類主題公園，剛性營(yíng)運(yùn)成本占比更高，而部分演藝類主題公園則部分可調(diào)節(jié)。海昌海洋公園董事局主席王旭光2020年3月曾表示，其主題公園85%成本相對(duì)剛性，故疫情階段承壓顯著。本土主題公園二次消費(fèi)占比低，進(jìn)一步影響其疫情下抗風(fēng)險(xiǎn)能力。主題公園二次消費(fèi)包括餐飲收入、住宿收入、衍生品收入等。相較于國(guó)際知名主題公園如迪士尼、環(huán)球影城等，我國(guó)大部分主題公園所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條短，收入結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，產(chǎn)品附加值較低。根據(jù)中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占比約70%，而國(guó)外大型主題公園的門票/零售/餐飲的比例大致為3:3:4。門票占比過(guò)高導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主題公園對(duì)客流量的敏感度更高，疊加疫情導(dǎo)致的客流量的下降，加劇其經(jīng)營(yíng)壓力。鑒于此，二次消費(fèi)占比的提升一方面能提升主題公園的收入結(jié)構(gòu)的多樣性，提升盈利能力，另一方面也能提高游客的復(fù)游率和游玩時(shí)間。以海昌海洋公園為例，2021H1其收入結(jié)構(gòu)中門票銷售占比達(dá)65%，在引入奧特曼IP后海昌開始在酒店、餐飲和衍生品方面發(fā)力，到2022H1，海昌的收入結(jié)構(gòu)中門票/非門票收入占比分別為46%/54%，門票占比較21年同期下降了19pct。而二次消費(fèi)的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的IP池，IP越強(qiáng)大對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品附加值越高，因此二次消費(fèi)占比的提升是改善本土主題公園盈利能力的關(guān)鍵，但往往需要依賴IP為基礎(chǔ)。客源結(jié)構(gòu)差異帶來(lái)經(jīng)營(yíng)分化，疫情下遠(yuǎn)途游客受影響更明顯。疫情反復(fù)下，不同客源結(jié)構(gòu)帶來(lái)主題公園客流分化，遠(yuǎn)程游客量下降明顯，國(guó)際大型主題公園承壓尤其明顯（見上圖）。較為依靠本土游客的主題樂(lè)園如北京歡樂(lè)谷，其客流量下降約23%；依靠國(guó)際游客的中國(guó)香港迪士尼客流量同比下降了70%。本土主題公園亦是如此。2021年，北京歡樂(lè)谷恢復(fù)到疫情前的96%，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界客流恢復(fù)79%，上海迪士尼客流恢復(fù)到疫情前的76%，相對(duì)好于國(guó)際客流為主的主題公園，其中以本地客源為主的北京歡樂(lè)谷客流恢復(fù)最好。同時(shí)，據(jù)北京環(huán)球影城統(tǒng)計(jì)，園區(qū)開業(yè)一周年以來(lái)累計(jì)接待游客達(dá)1380萬(wàn)人次，但輻射的地區(qū)還主要中長(zhǎng)期展望：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)交通優(yōu)化，親子游周邊游持續(xù)助力人口規(guī)模+經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)+交通便利為國(guó)內(nèi)主題公園持續(xù)發(fā)展構(gòu)筑良好基礎(chǔ)。人口方面：據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)人口數(shù)量自2008年的13.25億增長(zhǎng)到2017年的13.96億人，2008-2017年期間中國(guó)人口每年增長(zhǎng)0.58%。根據(jù)AECOM《中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2008-2017年十年間主題公園游客量平均每年增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)高于人口增長(zhǎng)速度。2017年平均游客量為150萬(wàn)，對(duì)應(yīng)人均游玩主題公園的比例約為13%，相較于主題公園發(fā)達(dá)地區(qū)如美國(guó)65%的比例，未來(lái)仍有較大提升空間。經(jīng)濟(jì)方面：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超5000美元后，居民對(duì)于休閑娛樂(lè)的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均GDP在2011年達(dá)到了5614美元，2021年已經(jīng)達(dá)到了12556美元，有助于文旅消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。交通方面：根據(jù)美國(guó)華盛頓城市土地研究所估計(jì)，在美國(guó)大型主題公園75%的游客產(chǎn)生于240Km（車程約3h）半徑內(nèi)。如果以車程3小時(shí)作為輻射半徑，考慮我國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，大型主題公園可以覆蓋的范圍能達(dá)到500Km左右。親子群相對(duì)剛需，消費(fèi)能力較有支撐，助力國(guó)內(nèi)主題公園增長(zhǎng)。親子游群體是主題樂(lè)園消費(fèi)主力，二孩家庭出游比例逐年增長(zhǎng)。根據(jù)同程旅游發(fā)布的親子游調(diào)查報(bào)告，在有過(guò)親子消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者中有81.73%的人曾帶孩子到主題公園、游樂(lè)場(chǎng)等地游玩，其是主題公園的消費(fèi)主力。據(jù)驢媽媽發(fā)布的《后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)親子旅游趨勢(shì)分析報(bào)告》，親子游中三口之家出游占比在2021年上半年達(dá)到53%，占比最高，二孩家庭占比25%，排名第二且有逐年升高趨勢(shì)。從消費(fèi)能力上看，親子游群體擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為高品質(zhì)的出游付出一定的溢價(jià)，根據(jù)同程旅行發(fā)布了《中國(guó)居民家庭親子游消費(fèi)報(bào)告2021》，在住宿費(fèi)上，親子游人均花費(fèi)較整體平均高出20%以上。在最受親子家庭歡迎的國(guó)內(nèi)景點(diǎn)TOP10中，上海迪士尼、北京歡樂(lè)谷、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)等多家主題公園入圍，這說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的文旅IP是吸引該群體的重要因素，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的主題公園不僅能為親子家庭提供一個(gè)輕松、愉悅的氛圍，也是教育孩子的重要方式。周邊游主導(dǎo)有助于主題公園疫情平穩(wěn)期相對(duì)較快復(fù)蘇。由于主題公園一般以周邊游客群為主，階段疫情企穩(wěn)時(shí)表現(xiàn)較突出。去年開業(yè)的北京環(huán)球影城在今年Q3首次實(shí)現(xiàn)EBITADA盈利，京津冀等周邊游客構(gòu)成其主要客源；而受益于周邊游的支撐及IP，上海海昌海洋公園

Q3表現(xiàn)亦不錯(cuò)，國(guó)慶期間上海主題公園接待游客超16萬(wàn)人（本地游約70%），恢復(fù)至疫情前90%水平（兼有奧特曼IP的影響）。國(guó)際主題公園：IP系核心，龍頭復(fù)蘇有韌性綜述：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口規(guī)模系基礎(chǔ)，形象IP與模式IP系核心全球主題公園：經(jīng)濟(jì)發(fā)展&人口規(guī)模奠定基礎(chǔ)。根據(jù)AECOM&TEA《2021全球主題公園和博物館報(bào)告》，全球前25大主題公園中有9家位于美國(guó)，6家位于中國(guó)（包括中國(guó)香港），4家位于日本。其中，全球前十大大型主題公園運(yùn)營(yíng)商主要來(lái)自擁有經(jīng)濟(jì)和文化優(yōu)勢(shì)的歐美地區(qū)，美國(guó)擁有5家（迪士尼、環(huán)球影城、六旗娛樂(lè)、雪松會(huì)娛樂(lè)、海洋世界），英國(guó)擁有默林娛樂(lè)1家，中國(guó)依靠人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)擁有3個(gè)席位（華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)）。主題公園的布局一方面和當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)（文化輸出能力、旅游消費(fèi)偏好），另一方面也受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度等影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口規(guī)模系主題公園的重要基礎(chǔ)。強(qiáng)IP系國(guó)際主題公園龍頭成長(zhǎng)的核心，形象IP為主，模式IP相對(duì)為輔。從國(guó)際主題公園龍頭來(lái)看，主要以迪士尼、環(huán)球影城為主，前者通過(guò)各類經(jīng)典形象IP尤其動(dòng)漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)排名主題公園第一，而環(huán)球影城則依托經(jīng)典電影形象IP沉浸體驗(yàn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。默林娛樂(lè)通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張，其樂(lè)高樂(lè)園相對(duì)偏形象IP，但也有其他多元產(chǎn)品，從總規(guī)模來(lái)看，系全球第二大主題公園集團(tuán)。而法國(guó)狂人國(guó)，通過(guò)演藝集群模式IP形式，也實(shí)現(xiàn)較好的成長(zhǎng)。后文我們將重點(diǎn)分析上述主題公園成長(zhǎng)特點(diǎn)，為國(guó)內(nèi)主題公園乃至旅游目的地成長(zhǎng)提供思考與借鑒。迪士尼——強(qiáng)形象IP全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)和輕資產(chǎn)輸出的最佳案例迪士尼是全球最大的綜合性傳媒公司，打造了以IP為核心，媒體網(wǎng)絡(luò)（電視廣播）、影視娛樂(lè)（電影）、主題公園、衍生品（消費(fèi)品）及游戲五大業(yè)務(wù)板塊互聯(lián)互通的全產(chǎn)業(yè)鏈文娛綜合體，建立了從上游影視制作到下游主題公園及衍生品變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，迪士尼的IP擴(kuò)充和運(yùn)營(yíng)為本土主題公園提供了極佳的學(xué)習(xí)素材。2019年其整體收入達(dá)到696億美元，疫情前復(fù)合增速19%，業(yè)績(jī)111億美元。從自制走向收購(gòu)，覆蓋多年齡段受眾，賦予IP以先進(jìn)的時(shí)代價(jià)值。早期，迪士尼以自創(chuàng)IP為主，1923~1950s期間創(chuàng)造了米老鼠系列、白雪公主系列等經(jīng)典卡通動(dòng)漫IP，1950s~2004年陸續(xù)推出了金銀島、加勒比海盜等多元IP，在自制IP的路上探索了80年。2005年起，積極外延擴(kuò)張，開始打造多年齡段IP體系，先后收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫、漫威影業(yè)等，獲得英雄系列、玩具總動(dòng)員系列等知名強(qiáng)IP，不斷更新IP池?cái)U(kuò)寬客群，保持吸引力。IP價(jià)值與時(shí)俱進(jìn)，從1937年至2020年，迪士尼共打造了15位公主，反映迪士尼對(duì)IP時(shí)代價(jià)值理解的變化。最早1937年打造白雪公主，隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性獨(dú)立自主的思想開始崛起，迪士尼的公主形象塑造也在與時(shí)俱進(jìn)，公主開始形象開始變得平凡且獨(dú)立、勇敢且堅(jiān)強(qiáng)。2012年迪士尼推出《勇敢傳說(shuō)》，其中的梅里達(dá)是一位突破束縛敢于追求真愛的公主，具有很強(qiáng)的自我意識(shí)；2013年推出《冰雪奇緣》，其中有難以控制自己但擁有強(qiáng)烈責(zé)任感的艾莎公主；2016年推出《海洋奇緣》，講述的是莫阿娜獨(dú)自遠(yuǎn)航的故事；2021年推出《尋龍傳說(shuō)》是拯救人類的東南亞公主拉雅。以上可以窺見迪士尼的IP打造并不是一成不變和傳統(tǒng)刻板的，而是愈發(fā)符合時(shí)代價(jià)值的IP。玲娜貝兒爆火的啟示——粉絲經(jīng)濟(jì)+萌經(jīng)濟(jì)+擬人化IP，借助社交媒體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。玲娜貝兒是上海迪士尼于2021年9月29日推出的新IP形象，別名川沙妲己，是一只拿著放大鏡、熱愛思考的粉色狐貍。從創(chuàng)造玲娜貝兒是上海迪士尼打造IP的新嘗試——在沒有故事鋪墊的情況下打造一個(gè)IP，這和迪士尼先創(chuàng)造影視作品積累受眾，再將IP引入主題公園實(shí)現(xiàn)二次價(jià)值變現(xiàn)的路徑不同，是基于對(duì)東亞文化和IP價(jià)值深刻理解后的新探索。在上海迪士尼營(yíng)銷手段的配合下，玲娜貝兒推出僅兩個(gè)月，話題閱讀量就超過(guò)3億，微博熱搜20+，各大短視頻平臺(tái)點(diǎn)播量都不俗。我們認(rèn)為，玲娜貝兒的成功有三點(diǎn)關(guān)鍵因素——粉絲經(jīng)濟(jì)和萌經(jīng)濟(jì)興起、采用擬人化形象、短視頻等社交媒體的助力，這對(duì)本土主題公園創(chuàng)造IP并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)具有很強(qiáng)的借鑒意義。東亞文化的特殊性——粉絲經(jīng)濟(jì)和萌經(jīng)濟(jì)的重要性。達(dá)菲家族本來(lái)在迪士尼各大IP系列中知名度并不高，相應(yīng)的故事背景也交少，這一系列IP最早是東京迪士尼于2005年創(chuàng)造的，目前廣為大家所熟知的包括星黛露和玲娜貝兒。而玲娜貝兒還有星黛露的走紅或許反映了一個(gè)現(xiàn)象——IP初創(chuàng)造并不一定需要深厚的故事支持，眾多迪士尼知名IP都有其文化價(jià)值觀（反映的是歐美文化），對(duì)于東亞地區(qū)的迪士尼來(lái)說(shuō)，沒有太重歐美文化的達(dá)菲家族擁有了極大的可塑性，加上東亞粉絲經(jīng)濟(jì)和萌經(jīng)濟(jì)的興起，達(dá)菲家族在東亞有了成功的基礎(chǔ)。首先，萌經(jīng)濟(jì)的興起和東亞年輕人壓力大有關(guān)，萌物會(huì)帶給人治愈感，從形象來(lái)說(shuō)玲娜貝兒很成功，其擁有大眼睛、大耳朵等萌元素，是一個(gè)很治愈的形象；其次，粉絲經(jīng)濟(jì)在東亞很發(fā)達(dá)，粉絲可以通過(guò)各種形式的“投票”來(lái)選出自己的偶像。引用澎湃新聞?dòng)?022年7月發(fā)布的文章《重新“發(fā)現(xiàn)”玲娜貝兒：一種我們正在失去的熱情》的一段話——“玲娜貝兒之所以能在東亞出現(xiàn)并爆火，是基于創(chuàng)作者對(duì)“流量明星”產(chǎn)生的情感邏輯的深刻理解。”擬人化形象——關(guān)鍵的改變。以往迪士尼規(guī)定其玩偶是不允許做出擬人動(dòng)作的，主要是大多IP都有影視作品支撐，具有特定的形象，但是玲娜貝兒是一個(gè)沒太有故事背景的IP（類似于一個(gè)剛剛出生的嬰兒），擬人化形象使得游客和IP有了情感的聯(lián)系和故事創(chuàng)作的可能性。玲娜貝兒會(huì)根據(jù)游客的語(yǔ)言和動(dòng)作做出反應(yīng)，例如會(huì)向游客比心、會(huì)和游客一起玩游戲等，有部分游客甚至?xí)⑵洚?dāng)作自己的女兒。擬人化是玲娜貝兒能成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)檫@使得其能而和游客產(chǎn)生深刻的情感連接，而讓游客共情是主題公園里IP的終極目標(biāo)，能提升復(fù)游率和二次消費(fèi)意愿。引用執(zhí)惠研究2018年11月的文章《“魔鬼”都在細(xì)節(jié)里，東京迪士尼90%的回頭客率如何練成的？》的觀點(diǎn)“東京迪士尼對(duì)游客情感的照顧體現(xiàn)在公園的IP人物會(huì)為過(guò)生日的游客送上專屬祝福等細(xì)節(jié)之處”，讓游客有情感認(rèn)同是其能創(chuàng)造近90%復(fù)游率的重要原因。短視頻社交媒體的興起——流量制造和變現(xiàn)的重要途徑。玲娜貝兒的流量積累也是得益于短視頻等社交媒體的興起，粉絲們出于喜愛會(huì)通過(guò)短視頻等社交媒體制造大量相關(guān)流量，將玲娜貝兒打造成了一個(gè)能給予正情感反饋的IP明星，在粉絲思維的影響下，許多人會(huì)特意去迪士尼和自己的“偶像”互動(dòng)，甚至加價(jià)購(gòu)買衍生品，從而實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，深度挖掘IP價(jià)值。強(qiáng)IP是迪士尼實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的基礎(chǔ)，上游影視產(chǎn)業(yè)打造并推廣IP獲得票房和訂閱費(fèi)，以此作為主題公園運(yùn)營(yíng)、衍生品授權(quán)的資源，獲得門票和二次消費(fèi)收入，主題公園的成功也是上游影視產(chǎn)業(yè)票房和訂閱收入的基礎(chǔ)。2021迪士尼年媒體及娛樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)（包括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、DTCI）收入達(dá)509億美元，占比75%，主題樂(lè)園體驗(yàn)及消費(fèi)收入為166億美元，占比25%。主題公園體驗(yàn)和消費(fèi)收入中門票收入僅占比32%，園內(nèi)食品、商品及飲料/酒店住宿/商品許可分別占比23%/20%/16%。并且，依托IP加成，公司不僅今年以來(lái)持續(xù)提價(jià)，并通過(guò)引入了Genie+和LightningLane等付費(fèi)快速排隊(duì)服務(wù)進(jìn)一步提升二次消費(fèi)。本土市場(chǎng)重資產(chǎn)，海外輕資產(chǎn)擴(kuò)張降低風(fēng)險(xiǎn)。我們此前報(bào)告《尋找中國(guó)版迪士尼，IP+產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)助推龍頭崛起》曾分析，迪士尼輕資產(chǎn)擴(kuò)張的前提是擁有強(qiáng)大的品牌影響力和強(qiáng)IP，這不僅可以讓迪士尼在和對(duì)方合作的時(shí)候掌握議價(jià)主動(dòng)權(quán)，還能收取固定的收入降低經(jīng)營(yíng)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在擴(kuò)張模式上，迪士尼在美國(guó)本土主要采取的是獨(dú)資投資及運(yùn)營(yíng)管理，在海外擴(kuò)張時(shí)為了降低風(fēng)險(xiǎn)主要以合資及品牌授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)為主。雖然法國(guó)巴黎迪士尼和中國(guó)香港迪士尼經(jīng)營(yíng)有所波動(dòng)，但由于可以依托迪士尼管理公司（迪士尼100%控股）每年收取一定的管理費(fèi)用，因此風(fēng)險(xiǎn)仍相對(duì)可控。而東京迪士尼和上海迪士尼則展現(xiàn)出了較好的盈利能力。其中東京迪士尼獲得了巨大的成功，1983年對(duì)外開放，第一年就創(chuàng)下了1036萬(wàn)人次的客流神話，僅用14年就創(chuàng)造了2億入園人次，而且游客當(dāng)中超過(guò)90%以上是日本游客，復(fù)游率超過(guò)90%。但迪士尼僅收取部分門票提成。此后上海迪士尼項(xiàng)目，公司則通過(guò)資產(chǎn)公司、運(yùn)營(yíng)公司聯(lián)合運(yùn)作的方式，有望獲得更大的收益回報(bào)。綜合來(lái)看，迪士尼通過(guò)合資或特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而這一切的基礎(chǔ)在于迪士尼強(qiáng)大的IP和品牌。環(huán)球影城——強(qiáng)形象IP支持，全球擴(kuò)張的影視主題公園龍頭環(huán)球影城(Universalstudios)系世界上最大的電影類主題公園，歸屬于Comcast旗下的NBCUniversal，系非上市公司。環(huán)球影城發(fā)源于美國(guó)好萊塢，目前在洛杉磯、奧蘭多、新加坡、日本、中國(guó)擁有5座主題公園，根據(jù)AECOM發(fā)布的《2021年全球主題公園調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年環(huán)球影城接待游客數(shù)量為2907萬(wàn)人次（除去北京環(huán)球影城），2018年該數(shù)字為5007萬(wàn)人次。環(huán)球影城的特色在于將電影主題與游樂(lè)相結(jié)合，游客可親自體驗(yàn)電影中場(chǎng)景的拍攝，是集游樂(lè)項(xiàng)目、酒店、餐飲、購(gòu)物為一體的大型主題公園。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，結(jié)合前文，NBC環(huán)球主題公園業(yè)務(wù)2022Q1-3收入為54.28億美元/+71.61%，同比19年同期增長(zhǎng)24.18%，恢復(fù)良好，北京主題公園亦在2022Q3EBITDA轉(zhuǎn)正。從實(shí)際的結(jié)果來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，環(huán)球影城“自制+收購(gòu)+授權(quán)”三叉戟的IP打造模式，能夠使得其靈活地轉(zhuǎn)變其定位和以應(yīng)對(duì)不同客群的需求。仍以日本大阪環(huán)球影城為例，2019年日本大阪環(huán)球影城游客數(shù)為1450萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超其他地區(qū)的環(huán)球影城，根據(jù)環(huán)球旅訊轉(zhuǎn)引三文娛的《市值75億美元，大阪環(huán)球影城如何扎根日本做到本土化？》等，大阪環(huán)球影城通過(guò)授權(quán)IP轉(zhuǎn)變了其定位，擴(kuò)大了其客戶群體，游客數(shù)量開始突破瓶頸。具體來(lái)看，環(huán)球影城在最初進(jìn)入日本后前十年，主要定位是“電影體驗(yàn)主題公園”，以喜愛刺激的年輕人為主，但游客數(shù)量遭遇到了瓶頸，此后開始根據(jù)日本當(dāng)?shù)赜慰托枨筠D(zhuǎn)型定位為“家庭娛樂(lè)勝地”，通過(guò)IP授權(quán)在2012年開放了“史努比+HelloKitty+芝麻街”的“環(huán)球奇境”園區(qū)，主要針對(duì)3~6歲兒童，當(dāng)年游客數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；2014年，大阪環(huán)球影城通過(guò)授權(quán)引入哈利波特IP，14、15年客流同比增長(zhǎng)均超過(guò)15%，2015年已經(jīng)躍升成為全球排名第4名的單體主題公園。本土IP加上環(huán)球影城的科技和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使得本土IP能和自制及收購(gòu)IP協(xié)同發(fā)展，也使得環(huán)球影城能夠靈活應(yīng)對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)游客的需求變化。強(qiáng)IP支持輕資產(chǎn)出海擴(kuò)張，減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)球影城共有自主經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)三種模式。美國(guó)本土的兩個(gè)環(huán)球影城（好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城）采取的是自營(yíng)模式，前期投入資金很大，對(duì)于公園的運(yùn)營(yíng)掌控度更高，獲得全部盈利的同時(shí)也需自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)歷了近40年的運(yùn)營(yíng)后，環(huán)球影城積累了強(qiáng)大的IP資源和品牌效應(yīng)，在選擇出海擴(kuò)張的過(guò)程中，環(huán)球影城可以選擇合資或者授權(quán)的方式以減少經(jīng)營(yíng)不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。北京環(huán)球影城和設(shè)立之初的日本環(huán)球影城采用的就是合資經(jīng)營(yíng)模式，日本環(huán)球影城項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營(yíng)主體由NBC環(huán)球、英國(guó)蘭克集團(tuán)、大阪市政府等組成，其中NBC環(huán)球持股不足30%；北京環(huán)球影城是由首寰投資（5家國(guó)企設(shè)立）和NBC環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)共同擁有的，其中NBC環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)擁有30%股份，該模式一方面能在首旅等國(guó)企的支持下在資金、配套市政工程等能得到一定保障，且能在保持環(huán)球影城市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。新加坡環(huán)球影城采取的是授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，是由圣淘沙的開發(fā)者云頂新加坡全資持有的，而名字和部分IP則是經(jīng)過(guò)了NBC默林娛樂(lè)——形象IP為主，并購(gòu)擴(kuò)張均衡發(fā)展世界第二主題公園，兼并收購(gòu)打造多元IP體系，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。默林娛樂(lè)集團(tuán)（MerlinEntertainmentsPLC）是歐洲最大，全球第二的主題公園運(yùn)營(yíng)商，成立于1999年，總部位于英國(guó)普爾。根據(jù)公司2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，公司在四大洲的24個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著123個(gè)短途游景點(diǎn)、9個(gè)樂(lè)高樂(lè)園（2981間酒店客房）、6個(gè)度假村主題公園（1909間酒店客房），平均每年接待游客數(shù)量達(dá)6700萬(wàn)人次。默林通過(guò)兼并收購(gòu)擁有了包括樂(lè)高、杜莎夫人、海洋探索中心在內(nèi)的多元IP體系，形成了短途游、樂(lè)高樂(lè)園和主題度假村三大產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了均衡發(fā)展。發(fā)展路徑——兼并收購(gòu)打造多元IP體系（形象IP為主），通過(guò)連鎖化、全球化布局塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。默林娛樂(lè)的自創(chuàng)IP是“驚魂秘境”地牢品牌，2005年被黑石集團(tuán)收購(gòu)后依靠強(qiáng)大的資本資源連續(xù)收購(gòu)了樂(lè)高主題樂(lè)園、意大利游樂(lè)園、杜莎集團(tuán)和弗羅里達(dá)公園等IP，進(jìn)入了快速擴(kuò)張期。在多元IP體系支持下，默林發(fā)展出了三大類產(chǎn)品——短途游、樂(lè)高樂(lè)園和主題度假村。短途游主要是室內(nèi)景點(diǎn)，游程通常1~2h，包括杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、樂(lè)高探索中心等，投資額一般較?。ù蠖啵?00萬(wàn)英鎊），周期較長(zhǎng)（約5年），主要依靠門票收入。默林在全球擁有123中小型短途游景點(diǎn)，根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，中小型短途旅游景點(diǎn)貢獻(xiàn)了48%的客流量和27%收入；樂(lè)高樂(lè)園和主題度假村為室外景點(diǎn)，游程通常1~2天，投資額相對(duì)更高，其中樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目投資約50億元（參考四川樂(lè)高樂(lè)園），收入中二次消費(fèi)占比相對(duì)短途游更高（有酒店和零售業(yè)務(wù)），目前默林共擁有9家樂(lè)高主題公園，貢獻(xiàn)了27%客流量和43%收入。默林采取的是短途游景點(diǎn)+主題公園并舉，快速異地?cái)U(kuò)張的發(fā)展模式，默林和迪士尼、環(huán)球影城的模式還有打法存在一定差異，對(duì)本土主題公園來(lái)說(shuō)，默林娛樂(lè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：并購(gòu)打造多元IP，重點(diǎn)關(guān)注親子賽道。默林本身自制的IP不多，被黑石集團(tuán)收購(gòu)后才開始大規(guī)模收購(gòu)IP，打造了以樂(lè)高為核心的多元IP體系。從所覆蓋的人群來(lái)說(shuō)，兒童IP是相對(duì)更友好的，首先，面向兒童的主題公園無(wú)需過(guò)多刺激類設(shè)備和高科技技術(shù)，投資金額相對(duì)較小，一座樂(lè)高主題公園的投資約50億元，低于迪士尼、環(huán)球影城大幾百億的投資；其次，兒童主題公園盈利能力尚可，主要是親子出游家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，樂(lè)高樂(lè)園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約34%，高于短途景點(diǎn)和度假村景點(diǎn)。樂(lè)高作為優(yōu)秀的兒童IP，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①無(wú)性別偏向②具有強(qiáng)益智教育屬性（這是親子IP很看重的一點(diǎn)）③可以和其他IP聯(lián)名，創(chuàng)造性強(qiáng)（例如樂(lè)高和迪士尼的IP可以聯(lián)名）。對(duì)于本土主題公園來(lái)說(shuō)，在外購(gòu)IP時(shí)可以考慮選擇6~12歲兒童賽道，如果考慮以上樂(lè)高IP所具有的特性，結(jié)合SmartyPants公布的最受6~12歲兒童喜愛的IPTop30，諸如“我的世界”等IP短途游景點(diǎn)+主題公園協(xié)同發(fā)展，以數(shù)量取勝。默林將IP拆分運(yùn)營(yíng)，形成了多品牌矩陣，在給游客更多選擇的同時(shí)，網(wǎng)狀布局也能提高和游客的互動(dòng)性。據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，默林目前擁有123個(gè)短途游室內(nèi)景點(diǎn)，其中SeaLife海洋探索中心48座、杜莎夫人蠟像館23座、地牢系列11座、樂(lè)高探索中心27座、倫敦眼3座，小豬佩奇玩樂(lè)世界4個(gè)，其他7個(gè)。根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，平均單個(gè)短途景點(diǎn)的年客流量約14萬(wàn)人次，樂(lè)高主題樂(lè)園平均單座年客流量104萬(wàn)人次，度假村景點(diǎn)年均客流量約150萬(wàn)人次。對(duì)現(xiàn)階段的本土主題公園來(lái)說(shuō)，可以先圍繞IP打造可復(fù)制的小型室內(nèi)景點(diǎn)，積累用戶群體，隨后大型室外主題公園+小型室內(nèi)景點(diǎn)異地?cái)U(kuò)張并舉，一方面可以避免大投入的主題公園遇冷，另一方面還能降低疫情反復(fù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。法國(guó)狂人國(guó)——演藝模式IP龍頭，打造世界頂級(jí)演藝主題公園法國(guó)狂人國(guó)主題公園是一家擁有17場(chǎng)表演、25家餐廳、6家主題酒店的以多類型演藝節(jié)目為特色的歷史主題公園。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，2018年接待游客230萬(wàn)人次/+1.8%，營(yíng)收1.12億歐元;2019年?duì)I收為1.15億歐元/+11%，凈利潤(rùn)0.18億歐元/+125%;客單價(jià)約50歐元，重游率＞60%，過(guò)夜游客＞50%。法國(guó)狂人國(guó)的商業(yè)模式：打造較高質(zhì)量的演藝集群構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。法國(guó)狂人國(guó)的模式是以多數(shù)量極高質(zhì)量的演藝節(jié)目為核，打造一個(gè)沉浸式的古歐洲世界，并作為旅游目的地引各地游客前來(lái)，通過(guò)酒店、餐飲、門票變現(xiàn)。法國(guó)狂人國(guó)的模式有點(diǎn)類似迪士尼，即將所有的演藝IP融合在一座主題公園之內(nèi)，加上高度還原的古建筑和古代生活場(chǎng)景，圍繞著讓游客“忘記自己身處21世紀(jì)”的理念，打造了一個(gè)具有強(qiáng)代入感的古歐洲世界。法國(guó)狂人國(guó)的商業(yè)模式能夠跑通主要依靠的是數(shù)量眾多且不斷更新的極高質(zhì)量演藝節(jié)目，這也和狂人國(guó)定位非盈利組織可以將利潤(rùn)全部投入節(jié)目打造密不可分。對(duì)本土主題公園來(lái)說(shuō)，狂人國(guó)可以借鑒的點(diǎn)主要包括以下兩點(diǎn)。①室內(nèi)演出+室外演出兼具：法國(guó)狂人國(guó)的演出形式是室內(nèi)外結(jié)合，二者占比相近，其中最受歡迎的包括《Cinéscénie》、《幽靈鳥舞會(huì)》、《勝利的征兆》、《黎塞留的火槍手》、《航海家的遠(yuǎn)征》，前三場(chǎng)都是大型室外演出，《Cinéscénie》更是被稱為世界上最值得觀看的演出之一，據(jù)官網(wǎng)介紹數(shù)據(jù)，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)約90min，需要2550+專業(yè)演員、3000+志愿者、23公頃演出場(chǎng)地、28000套服裝，結(jié)合了煙花秀、3D光雕投影、無(wú)人機(jī)、360°音響系統(tǒng)等形式，完整地回顧了法國(guó)從中世紀(jì)到二戰(zhàn)的歷史，每年觀看游客超過(guò)36萬(wàn)。雖然受制于天氣等各種原因，該節(jié)目只在每年7-9月的周五周六兩天夜間上演，全年演出僅28場(chǎng)，但這是狂人國(guó)復(fù)購(gòu)率高的重要因素。對(duì)于演藝IP來(lái)說(shuō)，極致的沉浸感能將觀看者完全帶入彼時(shí)的場(chǎng)景，而室內(nèi)外結(jié)合的演出形式會(huì)更容易讓人置身其中。在疫情防控的要求下，室內(nèi)外結(jié)合的演出形式也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。②演藝集群模式，滿足不同客群需求：參考執(zhí)惠文章《親歷“狂人國(guó)”：沒有大型設(shè)備，半年收獲250萬(wàn)游客，它是怎么做到的？》，狂人國(guó)能有50%的過(guò)夜游客一方面是因?yàn)槠涞乩砦恢幂^偏（從巴黎自駕需要3h以上），更重要的是因?yàn)槠鋼碛袛?shù)量眾多且編排合理的優(yōu)質(zhì)演出節(jié)目，一般游客如想全部觀看至少需要2天時(shí)間。從節(jié)目的質(zhì)量看，狂人國(guó)至今共創(chuàng)作過(guò)26個(gè)節(jié)目，每個(gè)節(jié)目都需要3-5年精心編排才能推出。此外，狂人國(guó)還會(huì)對(duì)過(guò)往的經(jīng)典節(jié)目進(jìn)行更新以保持吸引力，例如《Cinéscénie》就曾經(jīng)歷過(guò)多次改動(dòng)并加入了無(wú)人機(jī)環(huán)節(jié)。無(wú)論從演出所基于的歷史故事，還是演出服飾、音樂(lè)編排、演員演技，狂人國(guó)的節(jié)目都是頂尖的，這也和狂人國(guó)定位于非營(yíng)利組織，每年會(huì)都會(huì)將利潤(rùn)再次投入新節(jié)目開發(fā)追求極致的效果密不可分。國(guó)內(nèi)大型室外實(shí)景演出“印象劉三姐”雖然從質(zhì)量和震撼度來(lái)說(shuō)也不遜色，但由于節(jié)目數(shù)量少，不存在因?yàn)橛^看演出而過(guò)夜需求。從節(jié)目數(shù)量和編排上看，目前狂人國(guó)有日間演出11場(chǎng)，夜秀2場(chǎng)，室內(nèi)展覽型演出4場(chǎng)，節(jié)目的類型即包括室外宏大的實(shí)景演出，也有沉浸式的室內(nèi)演出，還有妙趣橫生的飛禽演出等，游客不容易有視覺疲勞感。疫后復(fù)蘇：今年以來(lái)國(guó)際主題公園龍頭恢復(fù)超疫前，彰顯韌性全球來(lái)看，疫情對(duì)任何主題公園影響深刻，對(duì)較為依賴遠(yuǎn)途游客的國(guó)際主題公園來(lái)說(shuō)更是如此，但是像迪士尼、環(huán)球影城等有超強(qiáng)的IP優(yōu)勢(shì)的主題公園，其韌性和盈利能力更強(qiáng)，今年以來(lái)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)疫情前，驗(yàn)證其復(fù)蘇彈性?？傮w來(lái)看，2020年疫情下龍頭階段承壓，2021年開始逐步復(fù)蘇。根據(jù)AECOM發(fā)布的《2021年主題公園和博物館報(bào)告》，北美地區(qū)Top20主題公園2021客流量恢復(fù)至2019年的66%，主要系部分長(zhǎng)途客源尚未恢復(fù)。2021年NBC環(huán)球主題公園業(yè)務(wù)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別恢復(fù)至2019年的81%、51%：2021年迪士尼主題公園收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別恢復(fù)74%、44%（對(duì)應(yīng)迪士尼21Q2-22Q1與19Q2-20Q1財(cái)季數(shù)據(jù)）。迪士尼：今年前三季度主題公園收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)超過(guò)疫情前。今年Q1-Q3（對(duì)應(yīng)公司2022Q2-Q4財(cái)季，下同），迪士尼樂(lè)園和度假村業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)66%（較19同期同比增長(zhǎng)約11%）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較去年大幅增長(zhǎng)同時(shí)，較19年同期仍增長(zhǎng)18%。不僅營(yíng)收和業(yè)績(jī)均恢復(fù)超過(guò)了疫情前，且業(yè)績(jī)恢復(fù)尚高于收入恢復(fù)。單季度看，迪士尼主題公園今年Q1-3持續(xù)復(fù)蘇，其中Q3營(yíng)收恢復(fù)持平（颶風(fēng)天氣影響階段閉園），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)有所減緩（通脹等導(dǎo)致成本費(fèi)用階段上行）。營(yíng)業(yè)收入（今年Q1/Q2/Q3同比19年分別增長(zhǎng)+8%/+12%/+12%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（Q1-Q3分別較19年同期增長(zhǎng)17%/27%/10%），Q3增速略放緩與通脹人工等成本提升相關(guān)。綜合來(lái)看，迪士尼的恢復(fù)一方面來(lái)自客流逐步的復(fù)蘇，另一方面，迪士尼在優(yōu)化體驗(yàn)基礎(chǔ)上，在其主要樂(lè)園均采取了門票提價(jià)措施，并引入Genie+等付費(fèi)排隊(duì)服務(wù)及其他配套進(jìn)一步助力了二次消費(fèi)提升，進(jìn)而有助于加速其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的恢復(fù)。小結(jié)：強(qiáng)IP系核心，兼顧合適的IP發(fā)展模式以上我們分析了國(guó)外四個(gè)極具代表性的主題公園，他們各自的發(fā)展模式存在一定的差異，但相同點(diǎn)都是擁有強(qiáng)IP資源（形象IP或模式IP），迪士尼自制+收購(gòu)打造世界頂級(jí)IP的能力并非本土主題公園現(xiàn)階段能輕易做到的，但其對(duì)IP的理解和打造方式值得借鑒；默林并購(gòu)擴(kuò)張，形象IP為主，打造了短途景點(diǎn)+主題公園體系成就全球第二大公園；狂人國(guó)追求極致的演藝模式IP，打造了世界頂級(jí)的演藝旅游目的地，其模式對(duì)國(guó)內(nèi)演藝主題公園具有很好的借鑒意義。IP引入和全方位運(yùn)營(yíng)帶來(lái)主題公園新的想象空間。迪士尼圍繞IP的全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)提供絕佳范本。國(guó)內(nèi)來(lái)看，海昌海洋公園在出售數(shù)個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目后，聚焦IP轉(zhuǎn)型，成功引入了奧特曼等知名IP，從周邊衍生品到餐廳再向其他維度延伸，海昌海洋公園目前正擬利用授權(quán)的IP打造了完善的二次消費(fèi)體系，擬嘗試突破本土主題公園二次消費(fèi)常年占比低的情況。從海昌的轉(zhuǎn)型中我們可以發(fā)現(xiàn)，在IP體系的構(gòu)建上，本土主題公園外購(gòu)IP相對(duì)可操作，但需要考慮IP和本身主題公園的適配性以及IP的潛在受眾空間，盡量選擇親子賽道IP（投資較可控，且盈利能力強(qiáng)）。其次，本土主題公園需要選擇合適的發(fā)展模式。從國(guó)際上看，主題公園+IP有多種可行路徑，本土主題公園需要結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力、公園定位等去考慮合適的IP發(fā)展模式。迪士尼代表的是全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的超大型主題公園，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于單體主題公園的打造上需要巨大的資金和時(shí)間成本，同時(shí)也擁有極高的壁壘。本土主題公園中華強(qiáng)方特和迪士尼的前期發(fā)展路徑類似，未來(lái)若能進(jìn)一步有效形成主題公園與IP的打通，通過(guò)多IP協(xié)同發(fā)展，長(zhǎng)期則有望逐步強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。默林代表的是依靠收購(gòu)IP實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同并行的模式，這種投資額不高且能快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展的模式，可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從我們的跟蹤來(lái)看，海昌海洋公園對(duì)全國(guó)存量水族館進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出及IP賦能，以及對(duì)全國(guó)景區(qū)和公園合作奧特能量站項(xiàng)目，也積極嘗試多元化成長(zhǎng)。此外，法國(guó)狂人國(guó)演藝集群打造模式也為宋城演藝未來(lái)旅游演藝+城市演藝縱深布局提供了良好的借鑒，但如何結(jié)合本土文化特點(diǎn)打造有吸引力的演藝產(chǎn)品并有效平衡投入產(chǎn)出也是其接下來(lái)長(zhǎng)線持續(xù)摸索的方向。最后，需要重視營(yíng)銷在IP流量制造中的重要性。從玲娜貝兒的爆火可以看出東亞文化中粉絲經(jīng)濟(jì)和萌經(jīng)濟(jì)興起對(duì)IP流量制造的重要性，借助短視頻等社交媒體的積極營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)IP流量和受眾的快速積累，并通過(guò)線下的門票、衍生品等形式實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值變現(xiàn)閉環(huán)。對(duì)于本土主題公園來(lái)說(shuō)，玲娜貝兒的創(chuàng)造和流量變現(xiàn)模式值得借鑒，雖然有迪士尼平臺(tái)的支持，但側(cè)面也體現(xiàn)自制IP并非需要強(qiáng)大的背景故事支持，形象的合理塑造及營(yíng)銷也能短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造擁有巨大流量的IP。本土突圍一：攜手經(jīng)典形象IP，升級(jí)謀發(fā)展本質(zhì)而言，形象IP和模式IP在商業(yè)模式及核心競(jìng)爭(zhēng)力上有所差異。超強(qiáng)形象IP本身即成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)空間廣闊，而模式IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是如何圍繞客戶需求打造一站式綜合服務(wù)體系。從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，形象IP主題公園相較模式IP的打造難度更高，需要的時(shí)間成本更大，本質(zhì)上是因?yàn)樾蜗驣P是將游客情感和文化認(rèn)同進(jìn)行變現(xiàn)，具有非標(biāo)化和很大的不確定性；而模式IP重點(diǎn)是精準(zhǔn)切入游客的特定需求（例如親子度假），并為此提供標(biāo)準(zhǔn)且全面的服務(wù)。對(duì)于國(guó)際大型主題公園來(lái)說(shuō)，依靠著強(qiáng)大的影視制作能力和文化產(chǎn)業(yè)輸出能力，在形象IP的打造和運(yùn)營(yíng)上有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且形象IP對(duì)應(yīng)的二消水平和復(fù)游率水平天花板較高，因此國(guó)際超大型主題公園一般均以形象IP資源為核，打造響應(yīng)的主題公園。但對(duì)本土主題公園來(lái)說(shuō)，自建強(qiáng)大的形象IP相對(duì)較難，且需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此選擇與既有成熟形象IP資源合作發(fā)展，也是一條相對(duì)可行之路。同時(shí)，參考海外模式IP各種實(shí)踐，結(jié)合本土實(shí)際，打造各類一站式綜合服務(wù)模式IP，并以此形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，后者不僅僅包括主題公園，還可對(duì)旅游目的地產(chǎn)品都提供多元參考，二者各有千秋。本章我們首先聚焦形象IP升級(jí)的核心看點(diǎn)、關(guān)鍵，并圍繞海昌海洋公園轉(zhuǎn)型分析。下一章則將聚焦模式IP探討。形象IP升級(jí)：提升復(fù)購(gòu)與二次消費(fèi)，延長(zhǎng)主題公園生命周期形象IP升級(jí)——提升復(fù)游率，延長(zhǎng)生命周期。參考中國(guó)主題公園研究院2020年《重游率是主題公園的硬核競(jìng)爭(zhēng)力》報(bào)告，主題公園的復(fù)游率受諸多因素影響：1、選址：主題公園高度依賴周邊市場(chǎng)，尤其是疫情影響遠(yuǎn)程游客的情況下，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且人口稠密的地區(qū)的潛在重游游客基數(shù)會(huì)更大。2、主題公園自身生命周期：一般在導(dǎo)入期之后重游率會(huì)逐步提升。但結(jié)合我們的跟蹤，主題公園提升復(fù)游率乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于打造有影響力的IP體系，讓游客產(chǎn)生認(rèn)同感，并不斷推出新活動(dòng)和產(chǎn)品以刺激游客多次游玩。以迪士尼為例，從最早的米奇系列，到最近爆火的玲娜貝兒，擁有故事性和游客記憶的IP是復(fù)游率的基礎(chǔ)，再疊加新科技（如VR、AR等）運(yùn)用和新產(chǎn)品的推出（如星球大戰(zhàn)主題酒店），復(fù)游率才能保持在較高水平。國(guó)際來(lái)看，美國(guó)環(huán)球影城重游率估算在50%上下，而迪士尼相對(duì)更高，其中東京迪士尼2017年左右的重游率達(dá)到80%+,持續(xù)IP升級(jí)系核心。自制+外購(gòu)協(xié)同共進(jìn)，合計(jì)構(gòu)建+精細(xì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)形象IP升級(jí)形象IP自制需要極強(qiáng)的影視動(dòng)漫制作能力，時(shí)間成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。IP自制需要本土團(tuán)隊(duì)擁有極強(qiáng)的影視及動(dòng)漫制作能力，能夠利用影視及動(dòng)畫技術(shù)構(gòu)建或還原一個(gè)主題世界，時(shí)間成本很高，且存在推廣不順利等諸多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。海昌海洋公園最早計(jì)劃以369戰(zhàn)略打造七萌團(tuán)自主IP，計(jì)劃3年培育市場(chǎng)，6年快速擴(kuò)張，9年深化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從孵化、產(chǎn)品、推廣到授權(quán)的價(jià)值逐級(jí)釋放，但此前見效相對(duì)較慢。華強(qiáng)方特利用10年時(shí)間打造了IP“熊出沒”，但此后持續(xù)新IP制作上挑戰(zhàn)也不小。我們認(rèn)為，自制IP從長(zhǎng)期來(lái)看是必須的，也是必要的，但需要本土影視動(dòng)漫技術(shù)逐步成熟、本土消費(fèi)者文化認(rèn)同感加深等諸多因素的助力，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)也相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體各方面沉淀積累推動(dòng)。IP體系的建立需要考慮適配性和潛在客群。IP體系的建立需要考慮主題公園自身的定位，不同主題公園的主力客群存在差異，打造IP時(shí)需要注意適配性。從迪士尼的IP擴(kuò)充經(jīng)驗(yàn)看，其最開始是以米奇系列、白雪公主和小熊維尼為主的，客群主要是親子，后通過(guò)愛麗絲夢(mèng)游仙境、獅子王、加勒比海盜等逐步擴(kuò)大客群，到2005年才開始收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯，IP從最開始的童話故事擴(kuò)展到科幻角色，實(shí)現(xiàn)了多年齡段受眾的覆蓋和IP池的不斷更新。因此對(duì)本土主題公園來(lái)說(shuō)，在目前階段無(wú)論是外購(gòu)還是自制，都需要確定自己的主力客群，選擇和自身適配性最強(qiáng)的IP。華僑城歡樂(lè)谷——逐步嘗試IP化。華僑城旗下歡樂(lè)谷主打的是刺激的游玩設(shè)備（過(guò)山車、跳樓機(jī)等），忠實(shí)客戶更多是追求游玩體驗(yàn)感的青少年，父母帶一個(gè)小孩是最常見的組合，但目前也嘗試IP化，擴(kuò)大二次消費(fèi)占比。由于其自有IP不足，因此主要是通過(guò)簽約國(guó)內(nèi)知名IP的方式來(lái)推動(dòng)IP化進(jìn)程。2016年歡樂(lè)谷簽約原創(chuàng)動(dòng)漫IP“餅干警長(zhǎng)”，2019年歡樂(lè)谷和奧飛娛樂(lè)簽約引入超級(jí)飛俠IP，并和“第五人格”、“夢(mèng)幻西游”等手游IP合作豐富了主題活動(dòng)，2020年引入了國(guó)家寶藏和中國(guó)國(guó)家地理等國(guó)家級(jí)IP，IP覆蓋的人群包括了親子、青少年及成年階段，和歡樂(lè)谷的定位也比較契合。歡樂(lè)谷的IP池更本土，更具有游玩的性質(zhì)（如夢(mèng)幻西游、第五人格）。我們可以看到，在“地產(chǎn)+主題公園”模式走弱的情況下，華僑城正在積極探索“旅游+IP”的新模式，目前通過(guò)自制和合作打造了數(shù)十款I(lǐng)P，IP化進(jìn)程初具成效?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園而言，重要的是尋找和樂(lè)園基因相匹配的IP，通過(guò)IP不同維度的合作和延伸，提高全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)能力和輕資產(chǎn)輸出能力，進(jìn)而在后疫情時(shí)代能更好的爭(zhēng)取自身蛋糕。與時(shí)俱進(jìn)+科技賦能+合理設(shè)計(jì)是IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵IP升級(jí)不僅僅是好IP的打造，更重要的是對(duì)IP的合理運(yùn)營(yíng)。此前華誼