戰(zhàn)略品牌管理-(16)課件

第五版第15章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)第五版第15章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理Copyright1學習

(1of2)15.1了解區(qū)域營銷戰(zhàn)略的作用，重點關(guān)注基于地理人口統(tǒng)計學、種族和年齡的營銷。15.2

理解發(fā)展跨國品牌的邏輯。15.3

總括標準化的全球營銷計劃的優(yōu)點和缺點。學習(1of2)15.1了解區(qū)域營銷戰(zhàn)略的作用，重點2LearningObjectives(2of2)15.4定義跨國品牌，描述發(fā)展跨國品牌的戰(zhàn)略步驟。15.5

描述如何為跨國品牌量身定制營銷組合元素。15.6

描述在中國和印度這樣的發(fā)展中國家建立品牌的獨特性。LearningObjectives(2of2)153區(qū)域市場細分區(qū)域化策略可以使品牌與個體實現(xiàn)更好的匹配，增加對個體的吸引力缺點：區(qū)域營銷可能會影響營銷效率和成本區(qū)域化營銷活動可能會迫使當?shù)厣a(chǎn)商變得更具競爭力優(yōu)勢：營銷可以產(chǎn)生更大的影響區(qū)域市場細分區(qū)域化策略可以使品牌與個體實現(xiàn)更好的匹配，增加對4其他人口與文化細分市場基于年齡的營銷基于族裔的營銷其他人口與文化細分市場基于年齡的營銷5基于年齡的營銷營銷者對于千禧一代細分市場有著特別的興趣由于媒體的曝光，年輕一代可能更容易受到潮流和廣泛文化運動的影響品牌可以利用青年市場的全球敏感性基于年齡的營銷營銷者對于千禧一代細分市場有著特別的興趣6基于族裔的營銷族裔群體人口（美國）購買力（美元）最佳營銷實踐非裔美國人4630萬1.2萬億●使用以非裔美國人為特色的廣告，特別是在使用電視、廣播和社交媒體時更是如此?！窭梅且崦绹说挠绊懥χ苯优c消費者交流。西班牙裔和拉丁裔美國人5660萬1萬億●使用雙語廣告。●使用流行文化影響者來呈現(xiàn)西班牙裔和拉丁裔的驕傲。●識別地區(qū)差異。亞裔美國人2100萬9620億●聚焦于不同的子細分市場（如華裔美國人、印度裔美國人）。●利用在線亞洲名人的影響?；谧逡岬臓I銷族裔群體人口（美國）購買力（美元）最佳營銷實踐7品牌國際化為什么品牌要關(guān)注全球市場？進行國際擴張有什么利弊？跨國品牌的定義是什么？哪些因素會影響跨國品牌資產(chǎn)？標準化與定制品牌產(chǎn)品有什么利弊？品牌應如何有效地定制營銷組合的各個方面？品牌國際化為什么品牌要關(guān)注全球市場？進行國際擴張有什么利弊？8品牌為什么要關(guān)注全球市場？鼓舞許多公司加入品牌國際化行列的因素：預計到本國市場增長趨緩、競爭加??；對海外市場的強勁增長和利潤機會充滿信心；希望通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本；需要分散風險；重新認識到消費者的全球流動性。品牌為什么要關(guān)注全球市場？鼓舞許多公司加入品牌國際化行列的因9全球營銷的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟10全球營銷方案的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷方案的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟11全球營銷方案的缺點消費者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異消費者對品牌要素的反應的差異消費者對營銷組合要素反應的差異品牌和產(chǎn)品開發(fā)及競爭環(huán)境的差異法律環(huán)境的差異營銷規(guī)則的差異行政管理程序的差異全球營銷方案的缺點消費者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異12創(chuàng)建和管理全球品牌戰(zhàn)略大多數(shù)專家都認為，一個成功的全球品牌應該具備以下兩點：至少有一半的收入來自國外市場并且大部分增長均來自這些全球市場創(chuàng)建和管理全球品牌戰(zhàn)略大多數(shù)專家都認為，一個成功的全球品牌應13創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)必須做到以下幾個方面：建立品牌認知的廣度與深度；創(chuàng)建共同點和差異點；引導積極的品牌響應；建立牢固的、積極的品牌關(guān)系。創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)必須做到以下幾個方面：建立14全球品牌定位因為品牌在出國時處于發(fā)展的早期階段：首先需要確定關(guān)鍵的相似點全球品牌定位因為品牌在出國時處于發(fā)展的早期階段：15全球品牌在本地市場的定制化營銷組合要素產(chǎn)品策略促銷策略分銷策略定價策略全球品牌在本地市場的定制化營銷組合要素產(chǎn)品策略16發(fā)展中市場與發(fā)達市場中消費者的營銷全球品牌進入的國家之間重要的基本區(qū)別在于它們是在發(fā)展中還是發(fā)達的市場一些最重要的發(fā)展中市場被縮寫為BRICS巴西、俄羅斯、印度、中國和南美發(fā)展中市場與發(fā)達市場中消費者的營銷全球品牌進入的國家之間重要17全球品牌營銷的十大戒律理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點品牌創(chuàng)建無捷徑建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施采用整合營銷傳播策略建立品牌合作關(guān)系平衡標準化與定制化平衡全球化與本土化制定可實施的品牌指導方針實施全球品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)發(fā)揮品牌元素的杠桿作用全球品牌營銷的十大戒律理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點18圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價

(1of4)1.理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點。是否已經(jīng)盡可能地找出不同市場之間的共同點？是否已經(jīng)識別出各個不同市場的獨特性？是否已經(jīng)檢驗了營銷環(huán)境的方方面面（如品牌發(fā)展所處的階段、消費者行為、營銷基礎(chǔ)設(shè)施、競爭行為以及法律約束等）？是否已經(jīng)以最小的成本和品牌建設(shè)方式來協(xié)調(diào)這些異同點？2.品牌創(chuàng)建無捷徑。戰(zhàn)略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通過創(chuàng)建品牌認知的方式確保自下而上地創(chuàng)建品牌？戰(zhàn)術(shù)方面，是否針對每一個特定的戰(zhàn)略目標確定適當?shù)臓I銷方案和活動，以確保自下而上地創(chuàng)建品牌？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(1of19圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(2of4)3.建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施。是否從一開始就建立了必要的生產(chǎn)、分銷和物流等方面的營銷基礎(chǔ)設(shè)施？是否對他國營銷基礎(chǔ)設(shè)施進行了適應性調(diào)整和利用？4.采取整合營銷傳播策略。是否考慮過那些超越傳統(tǒng)廣告、非傳統(tǒng)形式的傳播方式？是否確保對每一市場的所有傳播方式進行了整合，并保證所有傳播方式與品牌的預期定位及傳統(tǒng)相一致？5.培育品牌合作關(guān)系。是否已經(jīng)與全球性和地區(qū)性的合作伙伴建立了合作關(guān)系，以改進營銷方案中可能存在的不足？是否可以確保所有合作伙伴都會信守品牌承諾，且不會以任何方式損害品牌資產(chǎn)？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(2of20圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價

(3of4)6.平衡標準化與定制化。是否謹慎地保留所有市場中相關(guān)聯(lián)且能增加品牌價值的營銷元素？是否盡力尋找本土化適應性調(diào)整及增加方案，以補充和完善全球化營銷元素，從而在當?shù)厥袌霁@得更大的吸引力？7.平衡全球化與本土化。是否已制定所有全球經(jīng)理必須遵守的管理方針？是否已經(jīng)仔細地描述了區(qū)域經(jīng)理在制定決策時所具有的判斷力和自主權(quán)？8.制定可實施的品牌方針。是否清晰、簡練地以文件形式說明了全球營銷人員使用的品牌管理方針？是否在總部和區(qū)域性營銷組織之間建立了無縫溝通方法？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(3of21圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價

(4of4)9.實施全球品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。是否在適當時機對海外市場進行了品牌審計？是否設(shè)計了品牌追蹤系統(tǒng)為相關(guān)市場提供及時、準確和可行的品牌信息？是否建立了具備品牌資產(chǎn)憲章、品牌資產(chǎn)報告和品牌資產(chǎn)監(jiān)督的全球品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)？10.發(fā)揮品牌元素的杠桿作用。是否檢查了全球化市場中品牌元素的相關(guān)性？是否已經(jīng)建立了可以在不同市場之間相互傳遞的可視化品牌標識？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(4of22版權(quán)本作品受美國版權(quán)法保護，僅供教師講授課程和評估學生學習情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應遵守這些限制，并尊重預期的教學目的和其他使用該資料的教師的需要。版權(quán)本作品受美國版權(quán)法保護，僅供教師講授課程和評估學生學習情23本章結(jié)束

Theend本章結(jié)束

Theend24第五版第15章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)第五版第15章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理Copyright25學習

(1of2)15.1了解區(qū)域營銷戰(zhàn)略的作用，重點關(guān)注基于地理人口統(tǒng)計學、種族和年齡的營銷。15.2

理解發(fā)展跨國品牌的邏輯。15.3

總括標準化的全球營銷計劃的優(yōu)點和缺點。學習(1of2)15.1了解區(qū)域營銷戰(zhàn)略的作用，重點26LearningObjectives(2of2)15.4定義跨國品牌，描述發(fā)展跨國品牌的戰(zhàn)略步驟。15.5

描述如何為跨國品牌量身定制營銷組合元素。15.6

描述在中國和印度這樣的發(fā)展中國家建立品牌的獨特性。LearningObjectives(2of2)1527區(qū)域市場細分區(qū)域化策略可以使品牌與個體實現(xiàn)更好的匹配，增加對個體的吸引力缺點：區(qū)域營銷可能會影響營銷效率和成本區(qū)域化營銷活動可能會迫使當?shù)厣a(chǎn)商變得更具競爭力優(yōu)勢：營銷可以產(chǎn)生更大的影響區(qū)域市場細分區(qū)域化策略可以使品牌與個體實現(xiàn)更好的匹配，增加對28其他人口與文化細分市場基于年齡的營銷基于族裔的營銷其他人口與文化細分市場基于年齡的營銷29基于年齡的營銷營銷者對于千禧一代細分市場有著特別的興趣由于媒體的曝光，年輕一代可能更容易受到潮流和廣泛文化運動的影響品牌可以利用青年市場的全球敏感性基于年齡的營銷營銷者對于千禧一代細分市場有著特別的興趣30基于族裔的營銷族裔群體人口（美國）購買力（美元）最佳營銷實踐非裔美國人4630萬1.2萬億●使用以非裔美國人為特色的廣告，特別是在使用電視、廣播和社交媒體時更是如此。●利用非裔美國人的影響力直接與消費者交流。西班牙裔和拉丁裔美國人5660萬1萬億●使用雙語廣告?！袷褂昧餍形幕绊懻邅沓尸F(xiàn)西班牙裔和拉丁裔的驕傲?！褡R別地區(qū)差異。亞裔美國人2100萬9620億●聚焦于不同的子細分市場（如華裔美國人、印度裔美國人）?！窭迷诰€亞洲名人的影響?；谧逡岬臓I銷族裔群體人口（美國）購買力（美元）最佳營銷實踐31品牌國際化為什么品牌要關(guān)注全球市場？進行國際擴張有什么利弊？跨國品牌的定義是什么？哪些因素會影響跨國品牌資產(chǎn)？標準化與定制品牌產(chǎn)品有什么利弊？品牌應如何有效地定制營銷組合的各個方面？品牌國際化為什么品牌要關(guān)注全球市場？進行國際擴張有什么利弊？32品牌為什么要關(guān)注全球市場？鼓舞許多公司加入品牌國際化行列的因素：預計到本國市場增長趨緩、競爭加劇；對海外市場的強勁增長和利潤機會充滿信心；希望通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本；需要分散風險；重新認識到消費者的全球流動性。品牌為什么要關(guān)注全球市場？鼓舞許多公司加入品牌國際化行列的因33全球營銷的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟34全球營銷方案的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷方案的優(yōu)點獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟35全球營銷方案的缺點消費者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異消費者對品牌要素的反應的差異消費者對營銷組合要素反應的差異品牌和產(chǎn)品開發(fā)及競爭環(huán)境的差異法律環(huán)境的差異營銷規(guī)則的差異行政管理程序的差異全球營銷方案的缺點消費者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異36創(chuàng)建和管理全球品牌戰(zhàn)略大多數(shù)專家都認為，一個成功的全球品牌應該具備以下兩點：至少有一半的收入來自國外市場并且大部分增長均來自這些全球市場創(chuàng)建和管理全球品牌戰(zhàn)略大多數(shù)專家都認為，一個成功的全球品牌應37創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)必須做到以下幾個方面：建立品牌認知的廣度與深度；創(chuàng)建共同點和差異點；引導積極的品牌響應；建立牢固的、積極的品牌關(guān)系。創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)必須做到以下幾個方面：建立38全球品牌定位因為品牌在出國時處于發(fā)展的早期階段：首先需要確定關(guān)鍵的相似點全球品牌定位因為品牌在出國時處于發(fā)展的早期階段：39全球品牌在本地市場的定制化營銷組合要素產(chǎn)品策略促銷策略分銷策略定價策略全球品牌在本地市場的定制化營銷組合要素產(chǎn)品策略40發(fā)展中市場與發(fā)達市場中消費者的營銷全球品牌進入的國家之間重要的基本區(qū)別在于它們是在發(fā)展中還是發(fā)達的市場一些最重要的發(fā)展中市場被縮寫為BRICS巴西、俄羅斯、印度、中國和南美發(fā)展中市場與發(fā)達市場中消費者的營銷全球品牌進入的國家之間重要41全球品牌營銷的十大戒律理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點品牌創(chuàng)建無捷徑建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施采用整合營銷傳播策略建立品牌合作關(guān)系平衡標準化與定制化平衡全球化與本土化制定可實施的品牌指導方針實施全球品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)發(fā)揮品牌元素的杠桿作用全球品牌營銷的十大戒律理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點42圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價

(1of4)1.理解全球品牌營銷環(huán)境的異同點。是否已經(jīng)盡可能地找出不同市場之間的共同點？是否已經(jīng)識別出各個不同市場的獨特性？是否已經(jīng)檢驗了營銷環(huán)境的方方面面（如品牌發(fā)展所處的階段、消費者行為、營銷基礎(chǔ)設(shè)施、競爭行為以及法律約束等）？是否已經(jīng)以最小的成本和品牌建設(shè)方式來協(xié)調(diào)這些異同點？2.品牌創(chuàng)建無捷徑。戰(zhàn)略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通過創(chuàng)建品牌認知的方式確保自下而上地創(chuàng)建品牌？戰(zhàn)術(shù)方面，是否針對每一個特定的戰(zhàn)略目標確定適當?shù)臓I銷方案和活動，以確保自下而上地創(chuàng)建品牌？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(1of43圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(2of4)3.建立營銷基礎(chǔ)設(shè)施。是否從一開始就建立了必要的生產(chǎn)、分銷和物流等方面的營銷基礎(chǔ)設(shè)施？是否對他國營銷基礎(chǔ)設(shè)施進行了適應性調(diào)整和利用？4.采取整合營銷傳播策略。是否考慮過那些超越傳統(tǒng)廣告、非傳統(tǒng)形式的傳播方式？是否確保對每一市場的所有傳播方式進行了整合，并保證所有傳播方式與品牌的預期定位及傳統(tǒng)相一致？5.培育品牌合作關(guān)系。是否已經(jīng)與全球性和地區(qū)性的合作伙伴建立了合作關(guān)系，以改進營銷方案中可能存在的不足？是否可以確保所有合作伙伴都會信守品牌承諾，且不會以任何方式損害品牌資產(chǎn)？圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價(2of44圖15-4:建立全球品牌的十條戒律的自我評價

(3of4)6.平衡標