光伏行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

光伏行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，持續(xù)保持全球領先地位近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的規(guī)模領先優(yōu)勢，在硅料、硅片、電池片和組件四個環(huán)節(jié)的全球產(chǎn)量排名中，多家中國企業(yè)均處于前列。（二）產(chǎn)品技術不斷突破，智能制造持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)品技術方面，182/210大硅片開始量產(chǎn)，N型電池加速商業(yè)化應用進程。我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT和IBC等高效電池生產(chǎn)技術上先后取得突破，不斷刷新電池效率的世界紀錄。光伏企業(yè)通過自動化改造，使用機器人和物聯(lián)網(wǎng)等新技術提升生產(chǎn)效率，降低用工成本。組件企業(yè)主要通過應用自動串焊機、自動擺串機、智能層壓機、EL圖片自動分析等一系列設備和技術推動組件智能制造。頭部企業(yè)已采用智能計算、自動化預測和分析控制等技術，對光伏制造過程進行智能化管控，實現(xiàn)節(jié)約成本、提質(zhì)增效。（三）全球化布局加快演進，國內(nèi)布局愈加合理在產(chǎn)業(yè)布局方面，我國光伏企業(yè)通過海外建廠，應對歐美貿(mào)易保護政策。據(jù)中國新能源海外發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2018中國新能源國際發(fā)展報告》統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)已形成東南亞、歐洲兩大海外光伏制造基地群。東南亞光伏制造基地群主要涉及越南、泰國和馬來西亞，歐洲光伏制造基地群主要涉及德國和希臘。同時，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局方面，耗能較高、對電價敏感的多晶硅和拉棒環(huán)節(jié)向能源供應豐富、電價更低的西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而硅片、電池片及組件的生產(chǎn)則集中在配套完善、人才資源豐富的中東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局愈加合理。（四）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，落后產(chǎn)能加速淘汰光伏行業(yè)進入整合階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)依靠資金、技術、成本和渠道優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，中小廠商和落后產(chǎn)能正在退出市場。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)（BNEF）數(shù)據(jù)，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場的企業(yè)數(shù)量超過此前3年的總和。在多晶硅料環(huán)節(jié)，2020年，我國前五大多晶硅企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的86．6%。2020年全球多晶硅退出產(chǎn)能約10萬噸，韓國OCI、韓華以及部分國內(nèi)企業(yè)退出市場。在硅片環(huán)節(jié)，薄片化+大尺寸技術迭代推動頭部企業(yè)擴產(chǎn)，強化了頭部企業(yè)的規(guī)模、成本和市場話語權。2020年全球生產(chǎn)規(guī)模前十的硅片企業(yè)均為中國企業(yè)，前五家企業(yè)產(chǎn)能超過全球產(chǎn)能的80%。在電池片環(huán)節(jié)，目前處于由P型PERC技術向N型電池技術過渡的前期，頭部企業(yè)正在開展N型電池技術的研發(fā)和試生產(chǎn)。除自產(chǎn)電池外，頭部組件企業(yè)也外購電池，造成該環(huán)節(jié)的市場集中度相對光伏行業(yè)其他環(huán)節(jié)較低，但也處于不斷趨于集中的狀態(tài)。2020年，全球前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的66．2%，同比增長13．8個百分點，其中9名為中國企業(yè)；全國前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的68．2%，同比提升13．3個百分點。由于新增產(chǎn)能的非硅成本更低、產(chǎn)品效率更高，老舊低效產(chǎn)能將在競爭中加速退出。目前，行業(yè)領先企業(yè)已具有規(guī)模效益，新進入者的規(guī)模門檻更高，電池片環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度將繼續(xù)提高。在組件環(huán)節(jié)，需要較長時間和較大投資樹立品牌和建設銷售渠道，品牌和渠道是組件環(huán)節(jié)的核心競爭力。目前，隨著高效組件技術不斷成熟，頭部組件企業(yè)持續(xù)擴產(chǎn)，憑借成本、品牌和渠道優(yōu)勢迅速提升市場份額。2020年，排名前五的企業(yè)組件產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的55．3%，同比增長13．2個百分點，擴張和滲透速度加快。集中式光伏電站發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢集中式光伏電站是將光伏列陣生產(chǎn)的直流電能，經(jīng)逆變器轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣麟?、升壓后并入公共電網(wǎng)的光伏電站。目前，我國以集中式光伏電站為主。除常規(guī)的地面電站外，集中式光伏電站還包括農(nóng)光互補和牧光互補地面電站、水面電站。除發(fā)電外，這類電站通常兼具改善生態(tài)、提高土地利用效率的功能。光伏行業(yè)技術和產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）大尺寸硅片逐漸普及，進一步降本增效行業(yè)主流硅片尺寸從158．75mm提升到166mm后，182mm和210mm產(chǎn)品也已經(jīng)開始量產(chǎn)。大硅片能夠在光伏制造和光伏應用兩個方面降低成本，從而降低光伏發(fā)電的應用成本。在制造方面，在拉棒環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于提高長晶爐的加料量，從而降低能耗；在從拉棒、切片、電池片到組件的制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于以更低的邊際成本提升產(chǎn)能，降低人工成本和折舊費用；在組件制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸能夠減少電池片間的連接，有利于提高組件可靠性，并減少電池片間空隙面積，提升組件效率，進而提升對組件輔材的利用效率。所有這些因素一起降低每瓦組件的非硅成本。同時，加大硅片尺寸有利于制造功率更高的組件。在應用方面，高效率和高功率組件能夠減少電站占地面積，提高對土地的利用效率，并減少支架、電纜等BOS用量，降低組件安裝人工時，便于電站維護，從而降低電站的建設和運維成本，是降低光伏電站平準化度電成本的有效途徑。（二）技術迭代不斷加快技術進步一直是推動光伏行業(yè)發(fā)展的原動力。技術發(fā)展的主要方向是，提升電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率、降低所有環(huán)節(jié)的制造成本和提高組件產(chǎn)品的可靠性和環(huán)境耐受性、提高組件產(chǎn)品與應用環(huán)境的適配度，以擴大光伏應用范圍。目前的主流光伏技術是單晶PERC電池和半片（或多分片）電池+多柵線的雙面組件技術。未來進一步提升電池和組件轉(zhuǎn)換效率的技術發(fā)展方向是TOPCon和HJT、HJT+鈣鈦礦或TOPCon+鈣鈦礦的電池技術。其中，采用HJT技術的電池量產(chǎn)效率將超過25%，采用HJT+鈣鈦礦的電池量產(chǎn)效率有望達到30%。這些技術的產(chǎn)業(yè)化應用，將進一步降低光伏發(fā)電成本。光伏發(fā)電具有應用場景多的優(yōu)勢，能夠充分利用各種場地資源，不同的應用場景需要不同的組件產(chǎn)品。面對電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率提升、制造成本降低、可靠性和環(huán)境耐受性提高、組件產(chǎn)品與應用環(huán)境的適配度提高的研發(fā)和制造，需要持續(xù)的研發(fā)努力和大量的研發(fā)投入。針對不同應用場景的差異化組件產(chǎn)品在拓寬光伏應用范圍、推動能源轉(zhuǎn)型的同時，能夠降低細分應用領域的競爭，有利于技術領先企業(yè)擴大市場份額，并增強盈利能力。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）能源結(jié)構改革是必然趨勢對傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過度依賴已導致嚴重的生態(tài)環(huán)境問題，使得國際社會對保障能源安全、保護生態(tài)環(huán)境、應對氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構，以可再生能源能源替代化石能源，是實現(xiàn)碳中和目標的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽能具有資源普遍可及、便于應用、成本低等優(yōu)勢，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術進步與成本下降增強行業(yè)競爭力經(jīng)過多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷的技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術進步。而隨著全球光伏行業(yè)競爭的加劇，為進一步增強核心競爭力，光伏企業(yè)更加重視技術進步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術進步降低了光伏發(fā)電成本，在過去十年里，光伏電站建設成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標電價由8．3美分/千瓦時降低到1．32美分/千瓦時，降幅達84．1%。成本不再是光伏應用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應用規(guī)模增長。光伏組件制造發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢組件是將一定數(shù)量的電池片采用串并聯(lián)的方式連接，并經(jīng)過嚴密封裝后，形成的光伏發(fā)電設備。組件是光伏發(fā)電系統(tǒng)最重要的設備，在很大程度上決定光伏發(fā)電成本。得益于組件技術在光學、電氣和結(jié)構三方面的優(yōu)化和進步，從2010年到2016年，光伏組件轉(zhuǎn)換效率平均每年提升0．3%-0．4%；從2017到2020年，轉(zhuǎn)換效率提升速度加快到每年0．5%-1%。其中，光學優(yōu)化是指減少光照的光學損失，途徑包括通過優(yōu)化和更換材料，降低光反射、提高光吸收；以及通過優(yōu)化焊帶結(jié)構（如三角焊帶）和電池片拼接技術（如拼片），減少電池片片間空隙，提高對光的吸收能力。電氣優(yōu)化是通過優(yōu)化電池內(nèi)部的電流走勢和電池片間的連接結(jié)構，減少電阻損失，涉及的主要技術包括半片、多主柵和疊瓦技術。結(jié)構優(yōu)化是指從整體上改變組件排布和構造，或者基于上游技術突破實現(xiàn)結(jié)構優(yōu)化，如雙面組件技術和大硅片組件技術。目前主要組件產(chǎn)能均全面采用前述技術，并通過智能制造提升組件產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，降低制造成本。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球光伏組件產(chǎn)能320GW，產(chǎn)量163．7GW，分別同比增長46．3%和18．5%。我國光伏組件產(chǎn)量124．6GW，同比增長26．4%，占全球組件產(chǎn)量的76．1%；組件出口量約為78．8GW，創(chuàng)歷史新高，約占我國組件產(chǎn)量的63．2%。在2020年全球光伏組件前十大供應商中，國內(nèi)企業(yè)占八席。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）貿(mào)易壁壘阻礙出口目前，我國具有全球技術先進、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產(chǎn)業(yè)，我國光伏企業(yè)主導全球市場。在我國光伏產(chǎn)業(yè)成長和發(fā)展過程中，美國、歐盟和印度等國家為保護本國光伏產(chǎn)業(yè)，多次實施貿(mào)易保護政策，限制進口我國光伏產(chǎn)品。2012和2013年，美國和歐盟開始對我國光伏產(chǎn)品征收反傾銷和反補貼雙反關稅；美國于2018年開始對來自全球的光伏產(chǎn)品征收201關稅，并從2019年開始對我國的光伏產(chǎn)品征收10%的301關稅；印度也先后對我國和其它國家的光伏產(chǎn)品實施印度制造、保障性關稅、BIS認證等貿(mào)易保護措施。我國光伏企業(yè)已通過海外建廠、開發(fā)新興市場等措施，有效應對這些國家的貿(mào)易保護政策。我國光伏產(chǎn)品質(zhì)量和性能領先，并具有顯著的成本優(yōu)勢，在缺少或沒有光伏制造產(chǎn)能情況下，絕大多數(shù)國家均需依靠我國的光伏產(chǎn)品，滿足其光伏應用需要。隨著我國光伏產(chǎn)業(yè)鞏固和強化在全產(chǎn)業(yè)鏈上的全球領先地位，貿(mào)易保護政策對我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響逐漸減小。（二）可再生能源消納能力不足光伏發(fā)電等可再生能源具有間歇性、波動性特點，大規(guī)模接入電網(wǎng)影響電網(wǎng)安全和經(jīng)濟運行。在我國，由于燃煤發(fā)電功率調(diào)節(jié)能力差和電力市場交易機制尚未完善等原因，可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機規(guī)模大、當?shù)赜秒娯摵傻偷奈鞑康貐^(qū)，棄光影響光伏項目投資收益。2019年，西藏、新疆、青海等光照條件較好地區(qū)的光伏發(fā)電利用率均未達到國家要求的95%。為解決棄光問題，我國推出了一系列旨在提高對光伏發(fā)電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實，特別是隨著儲能和分布式光伏的利用規(guī)模的加大，光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構。必須注意組織結(jié)構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施