某車上市整合傳播策略課件

克萊斯勒Sebring上市整合傳播策略克萊斯勒品牌市場(chǎng)部2007年7月克萊斯勒Sebring上市整合傳播策略上市目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析目標(biāo)消費(fèi)者 核心傳播創(chuàng)意與主題整合傳播策略執(zhí)行計(jì)劃

內(nèi)容12345678上市目標(biāo)內(nèi)容12345678全面提升克萊斯勒Sebring在中國(guó)的知名度,2008年達(dá)到與Mondeo相同的認(rèn)知度保證克萊斯勒Sebring的成功上市，促進(jìn)2007年度銷售目標(biāo)的達(dá)成（零售量5250臺(tái),2007.12-2008.1）豐富克萊斯勒產(chǎn)品線，增加克萊斯勒品牌在中國(guó)銷量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并促進(jìn)克萊斯勒品牌形象在中國(guó)的進(jìn)一步提升上市目標(biāo)1全面提升克萊斯勒Sebring在中國(guó)的知名度,2008年達(dá)到2Sebring目標(biāo)市場(chǎng)分析2Sebring目標(biāo)市場(chǎng)分析D級(jí)車的區(qū)域市場(chǎng)分析顯示，東區(qū)的銷量占比最大，南區(qū)和北區(qū)大致相當(dāng)上海(8%)山東(8%)江蘇(11%)浙江(12%)*新疆、甘肅、青海、寧夏(2%)吉林(1%)黑龍江(1%)內(nèi)蒙(1%)天津(2%)*廣西、貴州、海南、西藏(2.5%)重慶(1%)江西(1%)云南(2%)*湖南(2%)廣東(12%)四川(3%)福建(3%)安徽(2%)湖北(2%)遼寧(4%)山西(3%)北京(7%)河北(4%)河南(4%)陜西(2%)東區(qū)南區(qū)全國(guó)各地區(qū)及各省份D級(jí)車銷量份額[2006年]資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析四川遼寧河南河北北京上海山東江蘇浙江廣東省份3%4%4%4%7%8%8%11%12%12%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比73％累計(jì)73%70%66%62%58%51%43%35%24%12%啟示銷量份額分配將以此為基礎(chǔ)北區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)分析D級(jí)車的區(qū)域市場(chǎng)分析顯示，東區(qū)的銷量占比最大，南區(qū)和北區(qū)大致東區(qū)除安徽外都是全國(guó)D級(jí)車銷售的大省，前十大城市占比達(dá)到60%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析東區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]金華青島臺(tái)州溫州南京無(wú)錫寧波杭州蘇州上海城市3%3%3%4%4%4%6%7%7%19%占比10987654321排名06年地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比60％累計(jì)60%57%54%51%47%43%39%33%26%19%蘇州7%上海19%南京4%*濱州0.6%日照0.6%其它2%*徐州1%鎮(zhèn)江1%其它3%*紹興3%其它3%嘉興2%*其它3%合肥1%*青島3%濟(jì)南3%濰坊2%臨沂2%東營(yíng)1%威海1%泰安1%煙臺(tái)2%無(wú)錫4%常州3%杭州7%金華3%揚(yáng)州1%南通2%臺(tái)州3%寧波6%溫州4%浙江江蘇山東上海安徽目標(biāo)市場(chǎng)分析東區(qū)除安徽外都是全國(guó)D級(jí)車銷售的大省，前十大城市占比達(dá)到60北區(qū)市場(chǎng)集中度較低，前十大城市占比52%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析北區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]長(zhǎng)春唐山石家莊西安太原大連沈陽(yáng)鄭州天津北京城市2%2%3%3%3%3%4%4%5%23%占比10987654321排名06年地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比52％累計(jì)52%50%48%45%42%39%36%32%28%23%長(zhǎng)春2%吉林1%其它2%哈爾濱2%大慶1%其它2%鄂爾多斯1%包頭1%呼和浩特1%烏魯木齊1%其它0.5%西安3%延安0.5%渭南0.4%咸陽(yáng)0.3%寶雞0.3%蘭州1%其它2%太原3%大同1%臨汾1%長(zhǎng)治0.8%晉中0.7%呂梁0.7%運(yùn)城0.7%其它2%沈陽(yáng)4%大連3%鞍山0.8%盤(pán)錦0.7%營(yíng)口0.5%葫蘆島0.5%其它3%南陽(yáng)0.8%*新鄉(xiāng)1%*洛陽(yáng)1%石家莊3%**唐山2%遼陽(yáng)0.5%其它4%天津5%鄭州4%*平頂山0.7%*榆林0.7%許昌0.7%*北京23%*安陽(yáng)0.6%**其它5%*邯鄲1%廊坊1%*滄州1%保定2%北京河北河南遼寧山西陜西天津內(nèi)蒙黑龍江吉林新疆、甘青寧目標(biāo)市場(chǎng)分析北區(qū)市場(chǎng)集中度較低，前十大城市占比52%資料來(lái)源：公安部上牌南區(qū)廣東省占據(jù)地區(qū)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前十大城市占比達(dá)到52%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析南區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]泉州福州昆明長(zhǎng)沙武漢重慶東莞成都廣州深圳城市2%2%3%3%4%5%5%6%11%11%占比10987654321排名地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比52％累計(jì)52%50%48%45%42%38%33%28%22%11%東莞5%中山2%佛山2%順德1%南海1%惠州1%其它5%**其它2%汕頭1%珠海1%*?？?%南寧2%貴陽(yáng)1%*其它1%桂林0.5%柳州0.7%*其它2%*重慶5%樂(lè)山0.4%綿陽(yáng)0.5%德陽(yáng)0.6%成都6%*其它3%福州2%泉州2%廈門(mén)2%*其它4%遼陽(yáng)0.5%郴州0.5%株洲0.5%長(zhǎng)沙3%*其它2%上饒0.4%荊州0.4%襄樊0.5%宜昌0.6%武漢4%其它2%南昌2%贛州0.6%*昆明3%曲靖0.5%玉溪0.4%其它3%深圳11%廣州11%廣東四川福建湖南湖北云贛重慶桂貴瓊藏目標(biāo)市場(chǎng)分析南區(qū)廣東省占據(jù)地區(qū)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前十大城市占比達(dá)到52%資料來(lái)源從層級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，而四線城市規(guī)模較小，因此Sebring應(yīng)重點(diǎn)做好一二線市場(chǎng)，逐步滲透三線城市D級(jí)車分層級(jí)歷年銷量占比情況一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，約占總銷量的70％，其中一線城市的增長(zhǎng)速度低于二線城市二線城市銷售占比大，且增長(zhǎng)速度略高于全國(guó)平均三線城市D級(jí)車銷售占比目前達(dá)到22％，且增長(zhǎng)速度高于市場(chǎng)平均，市場(chǎng)份額在繼續(xù)擴(kuò)大四線城市雖然增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)規(guī)模仍偏小，目前僅占D級(jí)車總銷量的9％資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)；羅蘭·貝格分析D級(jí)車各層級(jí)銷量占比情況一線城市二線城市三線城市四線城市04-06CAGR36%36%31%21%30%475879D級(jí)總銷量

[萬(wàn)輛]38206全國(guó)乘用車啟示Sebring應(yīng)根據(jù)層級(jí)市場(chǎng)差異，首先重點(diǎn)做好一二線市場(chǎng)，逐步滲透三線市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分析從層級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，而四線城目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng):區(qū)域：北京，廣東，浙江，江蘇，山東，上海，河北，河南，遼寧，四川。城市：上海，蘇州，杭州，寧波，無(wú)錫，南京，溫州，臺(tái)州，金華,北京，天津，鄭州，沈陽(yáng)，大連，太原，西安，石家莊，唐山，長(zhǎng)春深圳，廣州，成都，東莞，重慶，武漢，長(zhǎng)沙，昆明，福州，泉州目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng):3Sebring競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3Sebring競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從Sebring的銷量規(guī)劃來(lái)看，2.0L和2.4L將是主力車型，占總銷量約90％，其中2.4L占比約30％，而2.0L占60％，主流價(jià)位段為21.4到23.2萬(wàn)元資料來(lái)源：BBDCSebring銷量規(guī)劃，羅蘭?貝格分析BBDCSebring07－11年規(guī)劃銷量

[輛]20082007200920109,000BBDCSebring商業(yè)計(jì)劃48,20047,30047,300預(yù)期占D級(jí)車市場(chǎng)份額2.0Special2.4L2.7L2.0Base4.6%4.0%3.6%19.3萬(wàn)21.4萬(wàn)23.2萬(wàn)26.0萬(wàn)價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從Sebring的銷量規(guī)劃來(lái)看，2.0L和2.4L將是主力車從分排量的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Sebring要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，2.0L車型將面對(duì)蒙迪歐和馬六，2.4L車型將不可避免地與帕薩特、雅閣等品牌形成競(jìng)爭(zhēng)2006年全國(guó)D級(jí)車銷量按排量和品牌分析數(shù)據(jù)來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析君威/君越9%銳志6%天籟5%凱美瑞5%馬六2%蒙迪歐1%*其它1)19%天籟1%君威1%凱美瑞1%帕薩特2%馬六4%蒙迪歐5%其它1%雅閣9%*銳志0.1%雅閣0.1%天籟0.2%帕薩特11%君威君越1%*雅閣6%其它11%*帕薩特0.5%2.3L-2.5L(1.8T)2.0L>2.5L<2.0L1) 包括了索納塔等十款車型，市場(chǎng)非常分散2.0L以家用型轎車為主蒙迪歐、馬六等家用型轎車成為2.0L排量的主力車型2.3L以上以商務(wù)型車為主帕薩特等商務(wù)車型在2.3L-2.5L市場(chǎng)中成為主導(dǎo)車型雅閣以其相對(duì)普適的特征在2.0L和2.4L都取得了較好的成績(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從分排量的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Sebring要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，2.0從競(jìng)品價(jià)位段看，Sebring初定的四個(gè)價(jià)位段在低端部分將直接針對(duì)馬自達(dá)6，在中高端部分將切入帕薩特領(lǐng)馭和雅閣的市場(chǎng)資料來(lái)源：PCAuto；4S店調(diào)研；羅蘭?貝格分析D級(jí)車主要品牌按價(jià)格段的銷量分布(截至2007年3月)*****<18萬(wàn)18-20萬(wàn)20-22萬(wàn)22-24萬(wàn)>24萬(wàn)2.0L舒適型2.0L豪華型2.4L豪華型2.7L豪華型帕薩特1.8T2.8L豪華版(1%)凱美瑞

200G/E(2%)雅閣

2.0LAT舒適版/標(biāo)準(zhǔn)版(7%)蒙迪歐

新裝版2.0Ghia精英型(6%)雪佛蘭景程

景程SE/SXAT(4%)速騰

1.6L自動(dòng)/手動(dòng)時(shí)尚型(3%)藍(lán)鳥(niǎo)

智尊舒適型AT(3%)別克君威

GL2.5豪華版

(4%)銳志3.0L和雅閣3.0L(0.2%)馬自達(dá)M62.3L豪華型/旗艦型

(3%）凱美瑞2.4L(6%)雅閣2.4L(10%)別克君威

3.0旗艦版/豪華(1%)帕薩特領(lǐng)馭

1.8T手自動(dòng)一體舒適型(13%)軒逸2.0XI(2%)帕薩特2.0LMT/AT超值款(3%)別克君威G2.0舒適版(1%)遠(yuǎn)艦GLS尊貴版(1%)君威3.0L(1%)君越

2.4舒適版/豪華版(6%)馬自達(dá)M6

2.0L6速手動(dòng)檔/超豪華型(4%)蒙迪歐2.5V6Ghia精英型(1%)索納塔

索納塔2.0GLS手動(dòng)舒適型(6%)銳志

2.5S/2.5V照明版(7%)速騰2.0L/2VMT/AT舒適型(1%)天籟2.0和索納塔2.4(1%)天籟2.3L和2.5L(6%)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從競(jìng)品價(jià)位段看，Sebring初定的四個(gè)價(jià)位段在低端部分將直在分價(jià)位的銷量結(jié)構(gòu)上，蒙迪歐、馬6、雅閣和帕薩特的主流價(jià)位與Sebring較為匹配，而君威/君越、天籟、銳志和凱美瑞價(jià)位相對(duì)更高Sebring蒙迪歐M6雅閣凱美瑞帕薩特君威/君越天籟銳志15萬(wàn)20萬(wàn)25萬(wàn)30萬(wàn)35萬(wàn)價(jià)位段單位[人民幣萬(wàn)元]蒙迪歐和馬自達(dá)均屬于低價(jià)位段產(chǎn)品，打性價(jià)比特點(diǎn)，是D級(jí)車中檔次相對(duì)較低的品牌雅閣和帕薩特定價(jià)居中，主流銷量均圍繞23萬(wàn)左右，與Sebring主流銷量的價(jià)位段相對(duì)較為貼近凱美瑞、君威、君越、天籟和銳志屬于高端價(jià)位段產(chǎn)品，不僅本身整體價(jià)位覆蓋非常寬，部分高達(dá)35萬(wàn)以上，而且主流銷量也來(lái)自于偏高價(jià)位段，與Sebring已不在同等競(jìng)爭(zhēng)水平價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)力資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù)庫(kù)，羅蘭?貝格分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在分價(jià)位的銷量結(jié)構(gòu)上，蒙迪歐、馬6、雅閣和帕薩特的主流價(jià)位與綜上所述,在競(jìng)品群中,2.0L市場(chǎng)上,蒙迪歐和馬6是直接競(jìng)品,2.4L市場(chǎng)上,帕薩特和雅閣是直接競(jìng)品,其他為間接競(jìng)品資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析綜上所述,在競(jìng)品群中,2.0L市場(chǎng)上,蒙迪歐和馬6是直3Sebring主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3Sebring主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)Sebring整體評(píng)價(jià)較好，特別是在安全性、動(dòng)力性能、外觀設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及部分創(chuàng)新配置上重要性D級(jí)車用戶對(duì)汽車屬性重視程度安全性油耗動(dòng)力性能外觀設(shè)計(jì)乘坐舒適性外觀質(zhì)量操控便利性內(nèi)飾質(zhì)量?jī)?nèi)部空間設(shè)計(jì)駕駛感受使用的靈活性內(nèi)飾設(shè)計(jì)環(huán)保通訊娛樂(lè)系統(tǒng)資料來(lái)源:消費(fèi)者定量調(diào)研，消費(fèi)者座談會(huì)；羅蘭?貝格分析調(diào)研競(jìng)品總體平均Sebring安全性＋環(huán)保動(dòng)力性能外觀設(shè)計(jì)和外觀質(zhì)量部分創(chuàng)新配置消費(fèi)者感知直接支持的賣點(diǎn)Sebring屬性具備但消費(fèi)者感知不支持的賣點(diǎn)燃油經(jīng)濟(jì)性主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)Sebring整體評(píng)價(jià)較好，特別Sebring核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“機(jī)械之美”：“內(nèi)在”與“外在”之美并具，“設(shè)計(jì)”與“機(jī)械”之美兼修－“秀外‘慧’中”－智慧人性配置“世界引擎，澎湃動(dòng)力＋燃油經(jīng)濟(jì)”“全面安全”“動(dòng)感不失大氣，活力不失穩(wěn)重”<人性舒適>：自動(dòng)防眩后視鏡、外后視鏡電加熱、藍(lán)牙、SD卡、品牌音響設(shè)備(SIRIUS收音機(jī))<科技智慧>：胎壓監(jiān)測(cè)，ESP<三國(guó)領(lǐng)先汽車公司攜手傾力打造“世界引擎”><D-VVT先進(jìn)技術(shù)>：低轉(zhuǎn)速大扭矩、高轉(zhuǎn)速高功率<多項(xiàng)其他先進(jìn)技術(shù)>：自動(dòng)可變進(jìn)氣歧管流量控制閥；高壓縮比；發(fā)動(dòng)機(jī)降噪技術(shù)<更優(yōu)動(dòng)力表現(xiàn)>動(dòng)力性更強(qiáng)震動(dòng)更小、噪音更低燃油經(jīng)濟(jì)性更好、廢氣排放更少全面優(yōu)于競(jìng)品的全面安全：5星級(jí)碰撞，主動(dòng)、被動(dòng)安全，健康安全、防盜安全先進(jìn)技術(shù)：多級(jí)氣囊，最新版本主動(dòng)配置優(yōu)秀品質(zhì)：Sentry防盜，高檔內(nèi)飾材料<外觀設(shè)計(jì)>：體現(xiàn)了動(dòng)感、活力，同時(shí)又有大氣、穩(wěn)重的元素；“動(dòng)感商務(wù)”的設(shè)計(jì)理念代表了D級(jí)車外觀發(fā)展趨勢(shì)，“宜商宜家”<全球同步上市>：全球同步的嶄新車型，在北美亦是07年剛剛上市<“克萊斯勒”外觀>：戴克集團(tuán)的設(shè)計(jì)一直是全球領(lǐng)先的，處處體現(xiàn)設(shè)計(jì)之美，其他廠家競(jìng)相模仿Sebring核心賣點(diǎn)資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Sebring核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“機(jī)械之美”：“內(nèi)在”與“外在”“動(dòng)感不失大氣，活力不失穩(wěn)重”——獨(dú)特動(dòng)感的外觀設(shè)計(jì)，引領(lǐng)中高級(jí)轎車外觀設(shè)計(jì)潮流<外觀設(shè)計(jì)>這部車的外觀突出體現(xiàn)了動(dòng)感、活力，同時(shí)又有大氣、穩(wěn)重的元素外觀給人的感覺(jué)是“宜商宜家”，用于商務(wù)足夠穩(wěn)重大氣，又不象君威、君越那么沉悶；用于家用也足夠充滿活力這種“動(dòng)感商務(wù)”的設(shè)計(jì)代表了目前中高級(jí)轎車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，是名副其實(shí)的引領(lǐng)潮流，競(jìng)品今后也會(huì)跟風(fēng)，您可以拭目以待這種外觀設(shè)計(jì)展現(xiàn)了激情進(jìn)取的心態(tài)，特別符合成功的新一代精英的形象外觀設(shè)計(jì)的這些感覺(jué)都具有實(shí)際支持：穩(wěn)重來(lái)之于車型尺寸、美國(guó)車形象；動(dòng)感來(lái)自于外形流線、內(nèi)飾運(yùn)動(dòng)；大氣來(lái)自于外形風(fēng)格、內(nèi)部空間、簡(jiǎn)約、實(shí)用設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌支撐，活力來(lái)自于內(nèi)外飾及動(dòng)力性<全球同步上市>全球同步的嶄新車型，在北美亦是07年剛剛上市，這一設(shè)計(jì)不落后于其他國(guó)家市場(chǎng)<“克萊斯勒”外觀>戴克集團(tuán)的設(shè)計(jì)一直是全球領(lǐng)先的，其他廠家競(jìng)相模仿克萊斯勒一直以領(lǐng)導(dǎo)潮流的外觀設(shè)計(jì)而馳名，除Sebring外，300C，PT漫步者的外觀也或尊貴、或活力，都體現(xiàn)了設(shè)計(jì)之美資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“動(dòng)感不失大氣，活力不失穩(wěn)重”——獨(dú)特動(dòng)感的外觀設(shè)計(jì)，引“全面安全”——Sebring提供同級(jí)車最高標(biāo)準(zhǔn)的全面安全保障，釋放澎湃的動(dòng)力，令您激情無(wú)憂資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析<美國(guó)NCAP五星級(jí)碰撞測(cè)試>Sebring具有美國(guó)NCAP五星級(jí)最高安全碰撞成績(jī)駕駛席、副駕駛席正面、側(cè)面碰撞三項(xiàng)全部五星競(jìng)品一般只能達(dá)到兩項(xiàng)五星，甚至只有一項(xiàng)，如帕薩特<傲視同級(jí)車的主動(dòng)安全配備>5項(xiàng)主動(dòng)安全配置(ABS,EBD,TSC,BAS,ESP)，組內(nèi)全面占有，競(jìng)品只有頂級(jí)車型才配備安全系統(tǒng)絕對(duì)保持最新的版本此外，電子防眩后視鏡、電加熱外后視鏡等設(shè)備，保證了在夜晚、雨天的行駛安全<完善的被動(dòng)安全>中國(guó)年車禍死亡人數(shù)是10萬(wàn)人，相當(dāng)于每天有一大型客機(jī)墜毀Sebring標(biāo)準(zhǔn)裝備了6氣囊，高于大部分競(jìng)品，甚至其頂級(jí)車型Sebring的前排安全氣囊采用了先進(jìn)的多級(jí)氣囊：由ORC(Occupantrestraintcontroller)控制，在一般碰撞時(shí)小功率展開(kāi)第一級(jí)氣囊，劇烈碰撞時(shí)完全展開(kāi)兩級(jí)氣囊，提供更大程度的保護(hù)。您聽(tīng)說(shuō)過(guò)氣囊彈出傷人吧，多級(jí)氣囊就不會(huì)發(fā)生了多級(jí)氣囊對(duì)于未成年乘客、未系安全帶乘客的保護(hù)作用尤其大<健康安全>克萊斯勒尤為重視內(nèi)飾材料的品質(zhì)，內(nèi)飾件采用ABS和PC材質(zhì)；有些車多采用PP材質(zhì)，成本低、光澤好，但不健康也不環(huán)保，可能危害您特別是孩子的健康<防盜安全>配備原廠SentryKey發(fā)動(dòng)機(jī)防盜鎖止系統(tǒng)，每次點(diǎn)火時(shí)都會(huì)自動(dòng)核實(shí)鑰匙密碼和發(fā)動(dòng)機(jī)密碼是否相符，即使鑰匙被拷貝，也不能啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“全面安全”——Sebring提供同級(jí)車最高標(biāo)準(zhǔn)的全面安“世界引擎”——三家領(lǐng)先汽車企業(yè)合作結(jié)晶，采用D－VVT等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，具有卓越燃油經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力表現(xiàn)的全球同步技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)<三國(guó)領(lǐng)先汽車公司攜手傾力打造“世界引擎”>由克萊斯勒、三菱和現(xiàn)代三大汽車公司共同研發(fā)而成，結(jié)合了三家各自優(yōu)勢(shì)技術(shù)，故而稱為“世界引擎”<D-VVT先進(jìn)技術(shù)>DVVT技術(shù)具備低轉(zhuǎn)速大扭矩、高轉(zhuǎn)速高功率的優(yōu)異特性最大扭矩的90%以上都發(fā)生在2,000rpm左右的低轉(zhuǎn)速到高轉(zhuǎn)速的寬闊區(qū)域內(nèi)，讓駕駛者在加速過(guò)程中，能感受到強(qiáng)勁的力量。除此之外，還保證了燃油經(jīng)濟(jì)性和極高的環(huán)保性<更優(yōu)動(dòng)力表現(xiàn)>動(dòng)力性更強(qiáng)震動(dòng)更小、噪音更低燃油經(jīng)濟(jì)性更好、廢氣排放更少資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析<多項(xiàng)其他先進(jìn)技術(shù)>自動(dòng)可變進(jìn)氣歧管流量控制閥，改善進(jìn)氣的效率，進(jìn)而降低了油耗高壓縮比(10.5，接近D級(jí)車最高)，增加了動(dòng)力性，同時(shí)有利于減少油耗聲學(xué)配氣機(jī)構(gòu)箱蓋和聲學(xué)機(jī)油盤(pán)，降低噪音主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“世界引擎”——三家領(lǐng)先汽車企業(yè)合作結(jié)晶，采用D－VVT等多“秀外‘慧’中”——俊秀外表下，<人性舒適>、<科技智慧>配置蘊(yùn)涵其中自動(dòng)空調(diào)電動(dòng)天窗自動(dòng)防炫目后視鏡MP3/SD卡<胎壓監(jiān)測(cè)>安全節(jié)油都靠它方向盤(pán)音響控制<后視鏡電加熱>免除雨天后視煩惱<倒車?yán)走_(dá)>輕松駕馭倒車藍(lán)牙8向電動(dòng)司機(jī)座椅BAS+ESPTCSABS+EBD電加熱真皮座椅6安全氣囊座椅腰靠DVD發(fā)動(dòng)機(jī)防盜<18”超大輪轂>俊秀外形<225寬胎>運(yùn)動(dòng)配置，增加抓地資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“秀外‘慧’中”——俊秀外表下，<人性舒適>、<科技智慧>配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.0LBase與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.0LBase與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.0L豪華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.0L豪華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.4L豪華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.4L豪華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.7L豪華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配置差異—2.7L豪華BACK-UP--4款主要競(jìng)品情況BACK-UP--4款主要競(jìng)品情況馬自達(dá)6上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)銷售差異產(chǎn)品形象特點(diǎn)目標(biāo)用戶特點(diǎn)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)產(chǎn)品主要缺點(diǎn)2003年4月18-24萬(wàn)2005年尚能維持10％左右的市場(chǎng)份額從2005年四季度開(kāi)始份額一路下滑，到2006年底低至4％2.0L占主流銷量，2.3L也具備一定的份額華東、華北、華南為主要銷售市場(chǎng)華東銷量占比上升，其余各區(qū)域均下降沒(méi)有在任何省份占據(jù)市場(chǎng)第一的位置21%銷量來(lái)自于第一銷售大省浙江在多數(shù)省份增速低于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)二線城市為銷量主體三線、四線銷量在總銷量中占比增加馬自達(dá)傘品牌以活力、刺激、樂(lè)趣為主要價(jià)值訴求馬自達(dá)6突出體現(xiàn)“活力動(dòng)感”、“新潮時(shí)尚”和“有激情的”品牌形象是所有D級(jí)車中最為動(dòng)感和個(gè)性化的品牌年輕有活力，30歲以下用戶明顯高于D級(jí)車及競(jìng)品平均多數(shù)用戶在私營(yíng)企業(yè)工作或建立自己的公司他們處于事業(yè)的上升期，對(duì)事業(yè)充滿干勁兒，對(duì)生活充滿憧憬喜歡刺激的活動(dòng)，喜歡嘗試新事物具有日系車安全性差的通病為達(dá)到較好的動(dòng)感外觀，車體較小，內(nèi)部空間小在乘坐舒適性、操控便利性和通訊娛樂(lè)系統(tǒng)配備方面較差動(dòng)感活力的外觀，車頭獨(dú)特的大燈設(shè)計(jì)吸引追求新潮的消費(fèi)者發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)勁的動(dòng)力性能使消費(fèi)者享受駕駛的樂(lè)趣“新潮時(shí)尚組”：馬自達(dá)6資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù)庫(kù)，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=320,2007年4月)；羅蘭?貝格分析馬自達(dá)6上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)馬自達(dá)的銷量呈穩(wěn)定下降的形勢(shì)，到2007年初維持在5％，華東、華北和華南占銷量65％，銷量以2.0L為主“新潮時(shí)尚組”：馬自達(dá)6－市場(chǎng)表現(xiàn)地域和排量分布資料來(lái)源:公安部上牌數(shù)，太平洋汽車網(wǎng)，羅蘭?貝格數(shù)據(jù)中心，羅蘭?貝格分析*3%6%**2%3%3%*7%11%4%***15%24%*9%13%華東華北華南西南東北西北各季度銷量和本級(jí)別的市場(chǎng)占有率單位[輛，％]馬自達(dá)的銷量呈穩(wěn)定下降的形勢(shì)，到2007年初維持在5％，華東馬自達(dá)6在所有省份中均未占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，目前在大部分省份競(jìng)爭(zhēng)地位較弱，僅在浙江保持相對(duì)較明顯的優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公安部車輛上牌數(shù)；羅蘭?貝格分析0.09“新潮時(shí)尚組”：馬自達(dá)6－市場(chǎng)表現(xiàn)*****************10%-40%-20%-10%30%*-30%40%50%20%**0**********相對(duì)市場(chǎng)份額1)遼寧湖南四川河北上海山東北京廣東江蘇浙江省份3%3%3%3%5%6%10%11%11%21%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比76％累計(jì)76%73%70%67%64%59%53%43%32%21%說(shuō)明：1)相對(duì)市場(chǎng)份額：省內(nèi)第一=第一名的份額/第二名的份額省內(nèi)其它=省內(nèi)其它/省內(nèi)第一；2)西藏只有2006年數(shù)據(jù)，故未列入04-06高于該省平均增長(zhǎng)速度馬自達(dá)6在所有省份中均未占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，目前在大部分省份福特蒙迪歐上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)銷售差異產(chǎn)品形象特點(diǎn)目標(biāo)用戶特點(diǎn)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)產(chǎn)品主要缺點(diǎn)2004年2月19-24萬(wàn)2006年受到新競(jìng)品的擠壓，份額下降到2006年底的5％銷量主體依賴于2.0L的低端排量華東為主要銷量市場(chǎng)，并且份額在總銷量中占比增加華南華北緊隨其后只有在重慶實(shí)現(xiàn)了銷量市場(chǎng)份額第一浙江江蘇銷量大在廣東、上海和北京銷量大但增速低于市場(chǎng)平均二線城市為銷量主體并不斷擴(kuò)張一線萎縮福特傘品牌形象沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌投射，在<信賴>和<經(jīng)典>方面形象相對(duì)突出蒙迪歐品牌形象與“內(nèi)斂的”、“實(shí)用的”、“友善和諧的”較為接近，體現(xiàn)中庸保守、不張揚(yáng)的個(gè)性較為年長(zhǎng)，36－45歲的用戶比率明顯高于同級(jí)別平均個(gè)體戶和外資企業(yè)工作居多，部分自由職業(yè)者他們較為滿足于當(dāng)前在事業(yè)和生活中舒適的現(xiàn)狀，不過(guò)于激進(jìn)和努力，喜歡溫和的運(yùn)動(dòng)，看電視或者上網(wǎng)等消遣在各方面表現(xiàn)全面弱于Sebring各方面表現(xiàn)平衡，沒(méi)有特別的不好，也沒(méi)有突出的亮點(diǎn)“內(nèi)斂實(shí)用”組：蒙迪歐資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù)庫(kù)，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=320,2007年4月)；羅蘭?貝格分析福特蒙迪歐上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層蒙迪歐市場(chǎng)份額不斷下降，到2007年下滑到4％左右，以華東地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，并以2.0L為支撐“內(nèi)斂實(shí)用”組：蒙迪歐－市場(chǎng)表現(xiàn)地域和排量分布資料來(lái)源:公安部上牌數(shù)，太平洋汽車網(wǎng)，羅蘭?貝格數(shù)據(jù)中心，羅蘭?貝格分析7%33%*4%***17%4%*5%1%*3%1%*3%13%9%*華東華北華南西南東北西北各季度銷量和本級(jí)別的市場(chǎng)占有率單位[輛，％]蒙迪歐市場(chǎng)份額不斷下降，到2007年下滑到4％左右，以華東地蒙迪歐只有在重慶居于市場(chǎng)第一的位置，但份額已開(kāi)始下降，其重點(diǎn)市場(chǎng)包括浙江和江蘇資料來(lái)源：公安部車輛上牌數(shù)；羅蘭?貝格分析0.09“內(nèi)斂實(shí)用”組：蒙迪歐－市場(chǎng)表現(xiàn)************************-10%0*10%-55%-25%30%*50%40%20%-20%****相對(duì)市場(chǎng)份額1)河南福建重慶四川山東上海北京廣東江蘇浙江省份3%4%4%4%6%6%7%12%15%17%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比78％累計(jì)78%75%71%67%63%57%51%44%32%17%說(shuō)明：1)相對(duì)市場(chǎng)份額：省內(nèi)第一=第一名的份額/第二名的份額省內(nèi)其它=省內(nèi)其它/省內(nèi)第一；2)西藏只有2006年數(shù)據(jù)，故未列入04-06高于該省平均增長(zhǎng)速度蒙迪歐只有在重慶居于市場(chǎng)第一的位置，但份額已開(kāi)始下降，其重點(diǎn)大眾帕薩特領(lǐng)馭上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)銷售差異產(chǎn)品形象特點(diǎn)目標(biāo)用戶特點(diǎn)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)產(chǎn)品主要缺點(diǎn)2005年11月18.4-23.7萬(wàn)上市后占領(lǐng)了較為可觀的市場(chǎng)份額，2006年底達(dá)到7％以1.8T為主要銷量來(lái)源，2.0L只占有很小的銷售比率華東華北為主要銷量市場(chǎng)華南市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重銷量較為分散在上海、山東、北京等多個(gè)省占據(jù)第一的位置但在多數(shù)省份增長(zhǎng)速度低于市場(chǎng)平均二線城市為銷量主體一線萎縮，三線城市銷量占比有所增加大眾沒(méi)有在傘品牌層面作有效的建設(shè)，通過(guò)長(zhǎng)期積累，在<品質(zhì)>、<值得信賴>等方面建立口碑領(lǐng)馭在形象上承襲了與傘品牌類似的“內(nèi)斂的”、“實(shí)用的”，同時(shí)增添了“友善和諧的“因素較為年長(zhǎng)，36－45歲的用戶比率明顯高于同級(jí)別平均部分在私營(yíng)企業(yè)工作，在政府工作的比率明顯高于平均他們?cè)谑聵I(yè)上取得一定的成就，閱歷豐富，性格成熟沉穩(wěn)，喜愛(ài)看書(shū)、思考?xì)v史文學(xué)，但不喜歡太激烈的運(yùn)動(dòng)和激烈的個(gè)性表達(dá)外觀老氣、保守，不能滿足時(shí)尚的潮流，不符合當(dāng)代走向自我表現(xiàn)和進(jìn)取的主流趨勢(shì)激光焊接高強(qiáng)度車身提供高安全性保障內(nèi)部空間大，乘坐舒適性高“內(nèi)斂實(shí)用”組：帕薩特領(lǐng)馭資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù)庫(kù)，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=320,2007年4月)；羅蘭?貝格分析大眾帕薩特領(lǐng)馭上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城帕薩特領(lǐng)馭上市后使帕薩特銷量止跌回穩(wěn)，獲得了11％左右的市場(chǎng)份額，其銷量以1.8T為主，華東和華北銷量占比近70％“內(nèi)斂實(shí)用”組：帕薩特領(lǐng)馭－市場(chǎng)表現(xiàn)地域和排量分布資料來(lái)源:公安部上牌數(shù)，太平洋汽車網(wǎng)，羅蘭?貝格數(shù)據(jù)中心，羅蘭?貝格分析*0.**2%8%*0.2%2%7%**4%25%*1%0.3%6%29%1%*2%5%*0.2%6%*1%華東華北華南西南東北西北各季度銷量和本級(jí)別的市場(chǎng)占有率單位[輛，％]帕薩特領(lǐng)馭上市后使帕薩特銷量止跌回穩(wěn)，獲得了11％左右的市場(chǎng)帕薩特在多個(gè)省份占據(jù)市場(chǎng)第一的領(lǐng)先地位，其中以上海、山東市場(chǎng)地位最為穩(wěn)固，但在北京、江浙地區(qū)市場(chǎng)份額正在下降資料來(lái)源：公安部車輛上牌數(shù)；羅蘭?貝格分析0.09“內(nèi)斂實(shí)用”組：帕薩特領(lǐng)馭－市場(chǎng)表現(xiàn)40%50%-30%-20%-10%*************************30%*20%***0-40%10%*-50%相對(duì)市場(chǎng)份額1)四川遼寧山西廣東河北北京浙江山東江蘇上海省份3%3%4%5%6%9%10%11%11%12%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比74％累計(jì)74%71%68%64%59%53%44%34%23%12%說(shuō)明：1)相對(duì)市場(chǎng)份額：省內(nèi)第一=第一名的份額/第二名的份額省內(nèi)其它=省內(nèi)其它/省內(nèi)第一；2)西藏只有2006年數(shù)據(jù)，故未列入04-06高于該省平均增長(zhǎng)速度3）3) 由于公安部數(shù)據(jù)限制，領(lǐng)馭上市前帕薩特銷量為老帕薩特銷量帕薩特在多個(gè)省份占據(jù)市場(chǎng)第一的領(lǐng)先地位，其中以上海、山東市場(chǎng)本田雅閣上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)銷售差異產(chǎn)品形象特點(diǎn)目標(biāo)用戶特點(diǎn)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)產(chǎn)品主要缺點(diǎn)1999年3月20-30萬(wàn)銷量較為穩(wěn)定，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額不斷下降，到2006年四季度下降到14％銷量以2.4L為主，但2.0L也占有較為客觀的份額銷量在華東、華南、華北為領(lǐng)先地區(qū)由于上市較久，已開(kāi)始向東北、西南滲透銷量較為平均，在一半左右的省份保持銷量第一在浙江、廣東等銷量第一大省增長(zhǎng)率明顯低于市場(chǎng)品均水平二線城市為銷量主，但開(kāi)始萎縮三線四線逐步滲透在傘品牌層面，廣州本田一貫強(qiáng)調(diào)<品質(zhì)>、<科技>和<值得信賴>在品牌形象上看，雅閣上市時(shí)間較長(zhǎng)，形象呈現(xiàn)老化傾向，與“友善和諧的”、“實(shí)用的”和“經(jīng)典的”較為貼近用戶結(jié)構(gòu)與D級(jí)車整體用戶結(jié)構(gòu)極為相似各年齡段較為平均他們喜歡旅游和不太激烈的戶外運(yùn)動(dòng)他們注重家庭，愿意與家人共享美好時(shí)光，樂(lè)觀開(kāi)朗，會(huì)享受生活具有日系車安全性不好的通病上市時(shí)間較長(zhǎng)，外觀已經(jīng)趨于老化、保守內(nèi)飾設(shè)計(jì)精細(xì)動(dòng)力性能好內(nèi)部空間設(shè)計(jì)好“內(nèi)斂實(shí)用”組：雅閣資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù)庫(kù)，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=320,2007年4月)；羅蘭?貝格分析本田雅閣上市價(jià)位市場(chǎng)總體表現(xiàn)區(qū)域銷售差異各省銷售表現(xiàn)城市層級(jí)作為一款老品牌，雅閣由于受到新品沖擊，市場(chǎng)份額不斷下降，在區(qū)域市場(chǎng)上華東、華北、華南分布平均，占有73％的份額，銷量以2.4L為主“內(nèi)斂實(shí)用”組：雅閣－市場(chǎng)表現(xiàn)地域和排量分布8%*0.314%9%*0.*5%4%*0.*5%4%*0.1%15%10%****0.1%5%4%*0.*17%華東華北華南西南東北西北資料來(lái)源:公安部上牌數(shù)，太平洋汽車網(wǎng)，羅蘭?貝格數(shù)據(jù)中心，羅蘭?貝格分析各季度銷量和本級(jí)別的市場(chǎng)占有率單位[輛，％]作為一款老品牌，雅閣由于受到新品沖擊，市場(chǎng)份額不斷下降，在區(qū)由于進(jìn)入中國(guó)多年并且受到歡迎，雅閣在多個(gè)省份處于市場(chǎng)第一，但品牌顯露老化趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始逐步失去市場(chǎng)份額資料來(lái)源：公安部車輛上牌數(shù)；羅蘭?貝格分析0.09“內(nèi)斂實(shí)用”組：雅閣－市場(chǎng)表現(xiàn)****************************************11.11.21.3-40%0.30.40.50.60.70.80.90.210%20%*-10%-20%-30%0%04-06高于該省平均增長(zhǎng)速度相對(duì)市場(chǎng)份額1)說(shuō)明：1)相對(duì)市場(chǎng)份額：省內(nèi)第一=第一名的份額/第二名的份額省內(nèi)其它=省內(nèi)其它/省內(nèi)第一；2)西藏只有2006年數(shù)據(jù)，故未列入四川山西遼寧河南河北北京山東江蘇浙江廣東省份3%4%4%5%5%6%7%8%12%15%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比69％累計(jì)69%66%62%58%53%48%42%35%27%15%由于進(jìn)入中國(guó)多年并且受到歡迎，雅閣在多個(gè)省份處于市場(chǎng)第一，但5目標(biāo)消費(fèi)者5目標(biāo)消費(fèi)者心理特征分析中國(guó)乘用車消費(fèi)總體上呈現(xiàn)了精英消費(fèi)文化，突出關(guān)注<奮斗進(jìn)取>、<技術(shù)先進(jìn)>和<個(gè)人效率>，有較強(qiáng)的溢價(jià)支付傾向D級(jí)車用戶更強(qiáng)烈地追求<技術(shù)先進(jìn)>、<個(gè)人效率>和<奮斗進(jìn)取>，并且有更強(qiáng)的溢價(jià)支付傾向本次項(xiàng)目調(diào)研中表示可能購(gòu)買Sebring的人群突出關(guān)注在<奮斗進(jìn)取><新潮時(shí)尚>和<表現(xiàn)自我>社會(huì)學(xué)特征分析D級(jí)車用戶當(dāng)中高收入人群和中高層管理人士比例較高，二次購(gòu)車和公商務(wù)用途的比例也更高未來(lái)D級(jí)車將隨整體市場(chǎng)朝年輕化大眾化方向發(fā)展本次調(diào)研中表示可能購(gòu)買Sebring的人群中未婚人士、中高收入人群和專業(yè)人士的比例相對(duì)較高定性調(diào)研對(duì)Sebring用戶的形象聯(lián)想消費(fèi)者認(rèn)為Sebring用戶是成熟樂(lè)觀而不失浪漫、個(gè)性自主而不失隨和的中青年成功人士，工作家庭兼顧主要的研究發(fā)現(xiàn)Sebring目標(biāo)消費(fèi)人群的確定他們是成功的中青年新貴具有奮斗進(jìn)取性人格，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)勇于接受新鮮事物，有冒險(xiǎn)精神富有創(chuàng)意，有自己獨(dú)特的風(fēng)格和判斷力他們可能是以25-40歲的中青年為主外企中的白領(lǐng)精英，高層管理人員成功的專業(yè)人士（如醫(yī)生、律師）和自由職業(yè)者他們會(huì)擁有成功的事業(yè)，意氣風(fēng)發(fā)休閑時(shí)喜歡擁有自我空間，也會(huì)時(shí)而陪伴家人喜歡流行而古典、有品味的音樂(lè)，例如爵士樂(lè)、藍(lán)調(diào)等資料來(lái)源:羅蘭貝格消費(fèi)者調(diào)研心理特征分析主要的研究發(fā)現(xiàn)Sebring目標(biāo)消費(fèi)人群的確定他28－35，男性為主，也有部分女性消費(fèi)者，城市居民主要職業(yè)為：經(jīng)理人，中小企業(yè)主，專業(yè)人士月收入》12，000基本信息有自己獨(dú)立的風(fēng)格和判斷力，喜歡與眾不同勇于接受新鮮事物，有冒險(xiǎn)精神崇尚創(chuàng)新和創(chuàng)造力，喜歡在平凡中創(chuàng)造不平凡事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，但仍積極進(jìn)取，努力追求更大的成功.洞察愛(ài)好廣泛，喜歡體育運(yùn)動(dòng)，藝術(shù)（電影、音樂(lè)等），喜歡流行而古典、有品味的音樂(lè)，例如爵士樂(lè)、藍(lán)調(diào)等,喜歡具有設(shè)計(jì)感和高科技的事物休閑時(shí)喜歡擁有自我空間，爬山、野營(yíng)、釣魚(yú)等等，沒(méi)有定式，隨性而為，也會(huì)選擇陪伴家人生活形態(tài)核心消費(fèi)者基本信息有自己獨(dú)立的風(fēng)格和判斷力，喜歡與眾不同洞察生活形態(tài)核運(yùn)動(dòng)旅游娛樂(lè)設(shè)計(jì)高科技消費(fèi)者生活形態(tài)運(yùn)動(dòng)旅游娛樂(lè)設(shè)計(jì)高科技消費(fèi)者生活形態(tài)目標(biāo)消費(fèi)者核心價(jià)值觀事業(yè)理想精神追求事業(yè)上取得了一定的成就但仍然積極進(jìn)取，追求更大的成功有自己獨(dú)立的風(fēng)格和判斷力喜歡與眾不同敢于冒險(xiǎn)，勇于接受新鮮事物體育運(yùn)動(dòng)藝術(shù)和娛樂(lè)（電影、音樂(lè)）設(shè)計(jì)高科技生活品位目標(biāo)消費(fèi)者核心價(jià)值觀事業(yè)理想精神追求事業(yè)上取得了一定的成就有6定位6定位定位策略克萊斯勒母品牌價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀Sebring定位市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情感區(qū)域也是重要考量點(diǎn)。產(chǎn)品屬性定位策略克萊斯勒母品牌價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀Sebring定克萊斯勒傘品牌定位美國(guó)夢(mèng)想之車有風(fēng)格的自信精致的靈動(dòng)的定位描述克萊斯勒轎車擁有杰出的設(shè)計(jì)，卓越的性能和安全性以及優(yōu)秀的質(zhì)量，充滿美國(guó)精神并滿足人們對(duì)于偉大汽車的標(biāo)準(zhǔn)和期待?？巳R斯勒傘品牌定位美國(guó)夢(mèng)想之車有風(fēng)格的自信精致的靈動(dòng)的定位描MDS分析－車型品牌形象聯(lián)想資料來(lái)源：華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=320,2007年4月)；羅蘭?貝格1234300C內(nèi)斂自我表現(xiàn)個(gè)人用商用競(jìng)品消費(fèi)者認(rèn)知定位分析MDS分析－車型品牌形象聯(lián)想資料來(lái)源：華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研(n=全面安全環(huán)保低油耗先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)外觀設(shè)計(jì)科技人性舒適的豐富配置5星級(jí)碰撞全面的主動(dòng)安全全面的被動(dòng)安全防盜安全環(huán)保內(nèi)飾歐IV排放世界水平的WorldEngineD-VVT雙可變氣門(mén)正時(shí)系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)，科技領(lǐng)先，全球同步低速時(shí)省油，高速時(shí)強(qiáng)勁可媲美日系車的燃油經(jīng)濟(jì)性，90KM等速油耗6.9L，綜合油耗9.3L穩(wěn)重：車型尺寸，美國(guó)車形象動(dòng)感：外形流線，內(nèi)飾運(yùn)動(dòng)大氣:外形風(fēng)格，內(nèi)部空間，簡(jiǎn)約實(shí)用設(shè)計(jì)風(fēng)格，品牌支撐活力:內(nèi)外飾及動(dòng)力性ESP,電子防眩，胎壓監(jiān)測(cè)等高科技配置豐富舒適性，便利性配置MP3,SD等新潮通訊娛樂(lè)配置兼具靈動(dòng)外觀與內(nèi)在優(yōu)異設(shè)計(jì)的中高級(jí)轎車產(chǎn)品主要賣點(diǎn)全面安全環(huán)保低油耗先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)外觀設(shè)計(jì)兼具靈動(dòng)外觀與內(nèi)在優(yōu)異綜合目標(biāo)消費(fèi)群洞察，克萊斯勒母品牌定位，產(chǎn)品賣點(diǎn)分析和競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析，Sebring的品牌定位：與眾不同、獨(dú)具風(fēng)格的中高級(jí)轎車目標(biāo)消費(fèi)群品牌價(jià)值定位品牌核心訴求品牌使命與眾不同、獨(dú)具風(fēng)格的中高級(jí)轎車，成為中高端轎車市場(chǎng)的銷量品牌，進(jìn)一步從銷量和形象提升克萊斯勒品牌成功的中青年新貴，崇尚創(chuàng)新，富有冒險(xiǎn)精神，有獨(dú)特的風(fēng)格與判斷力，積極進(jìn)取，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)功能訴求：<安全>：包括齊備的主動(dòng)、被動(dòng)安全配置，5星級(jí)碰撞，防盜安全，健康安全在內(nèi)的”全面安全<動(dòng)力>：兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性和強(qiáng)勁動(dòng)力的Dual-VVT發(fā)動(dòng)機(jī)，科技領(lǐng)先，全球同步<外觀>：“動(dòng)感而不失穩(wěn)重，活力而又不失大氣”的時(shí)尚外觀<配置>：“安全、科技、實(shí)用、人性”的豐富配置，蘊(yùn)涵豐富科技元素，舒適便利、特現(xiàn)人性關(guān)懷以及對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的尊重<環(huán)保>：內(nèi)飾環(huán)保、排放環(huán)保情感訴求：<個(gè)性的>：獨(dú)立自主的生活主張，鮮明的個(gè)性和態(tài)度，喜歡表現(xiàn)得與眾不同；年輕而激情的心態(tài)，崇尚創(chuàng)新<進(jìn)取的>：不拘泥于世俗”成功“的概念，自我界定人生目標(biāo)，并為之不斷努力和拼搏<有風(fēng)格的>：獨(dú)立的風(fēng)格，高尚的審美Sebring定位分析綜合目標(biāo)消費(fèi)群洞察，克萊斯勒母品牌定位，產(chǎn)品賣點(diǎn)分析和競(jìng)爭(zhēng)品品牌核心價(jià)值點(diǎn)闡釋個(gè)性的獨(dú)立自主的生活主張，鮮明的個(gè)性和態(tài)度，敢于表達(dá)自己的意見(jiàn)喜歡表現(xiàn)得與眾不同，不愿意埋沒(méi)在蕓蕓大眾當(dāng)中言語(yǔ)行為充滿張力和信服力，做事雷厲風(fēng)行克萊斯勒品牌一貫走個(gè)性化路線，每款車的問(wèn)世都引起世人的艷羨思想廣闊，行事不拘一格，善于舉一反三，從平凡中創(chuàng)造新奇崇尚創(chuàng)新，富有創(chuàng)造力，喜歡突破傳統(tǒng)，敢于表現(xiàn)自我數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格分析有風(fēng)格的不落俗套，不甘于傳統(tǒng)和平凡經(jīng)典的，引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格；高尚的審美情趣和藝術(shù)品味倡導(dǎo)引領(lǐng)潮流的汽車設(shè)計(jì)和制造新理念，以尊重生命為己任，全面使用新科技內(nèi)飾材料和創(chuàng)新的車內(nèi)空間設(shè)計(jì)有自己的人生理想，不盲從社會(huì)大流不拘泥于世俗所謂的”成功“的概念，自我界定清晰的人生目標(biāo)，并為之不斷努力和拼搏在奮斗中贏得他人的認(rèn)可和尊重“個(gè)性的”，“進(jìn)取的”,“有風(fēng)格的”進(jìn)取的品牌核心價(jià)值點(diǎn)闡釋個(gè)性的獨(dú)立自主的生活主張，鮮明的個(gè)性和態(tài)Sebring的三個(gè)核心價(jià)值訴求分別可以得到不同理性價(jià)值訴求的支撐個(gè)性進(jìn)取有品位的安全性動(dòng)力性/燃油經(jīng)濟(jì)性外觀配置豐富理性價(jià)值訴求對(duì)核心價(jià)值點(diǎn)的對(duì)應(yīng)支持關(guān)系注重提供全面的安全性，彰顯全面周密的思考強(qiáng)勁動(dòng)力所提供的駕駛自由，表達(dá)積極的進(jìn)取心態(tài)外觀動(dòng)感活力不失大氣和穩(wěn)重，宜商宜家科技性的配置，體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的追求外觀活力獨(dú)特，個(gè)性表現(xiàn)，富有現(xiàn)代感且不沉悶科技、娛樂(lè)、新潮配置，提供獨(dú)特感受兼具燃油經(jīng)濟(jì)性和強(qiáng)勁動(dòng)力性，體現(xiàn)設(shè)計(jì)中的睿智高科技配置，熱愛(ài)富有智慧的創(chuàng)新外觀獨(dú)特，展現(xiàn)獨(dú)特品味資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析Sebring的三個(gè)核心價(jià)值訴求分別可以得到不同理性價(jià)值訴求資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析Sebring的定位既保持了與克萊斯勒傘品牌定位的延續(xù)性，又能夠與300C的定位形成差異化Sebring定位對(duì)克萊斯勒傘品牌的繼承Sebring定位對(duì)于300C定位的差異性定位：<有風(fēng)格的>、<靈動(dòng)的>、<精致的>、<自信的>當(dāng)前形象：<經(jīng)典的>、<大氣尊貴的>、<個(gè)性有品味的>Sebring的繼承定位繼承：通過(guò)<進(jìn)取>、<個(gè)性>體現(xiàn)了克萊斯勒傘品牌定位的的<自信>通過(guò)<有風(fēng)格的>體現(xiàn)了<精制>和<靈動(dòng)的>和<有風(fēng)格的>形象繼承：通過(guò)<個(gè)性>、<有風(fēng)格的>繼承了克萊斯勒<個(gè)性有品味的>形象特點(diǎn)定位：<與眾不同>、<尊貴>、<優(yōu)雅>、<經(jīng)典>、<威信>、<自我表現(xiàn)>、<自信>延續(xù)化點(diǎn)：<自我表現(xiàn)><自信><與眾不同（個(gè)性）>心理經(jīng)驗(yàn)值不同資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析Sebring的定位既保持了與克萊斯8市場(chǎng)傳播策略及執(zhí)行計(jì)劃8市場(chǎng)傳播策略及執(zhí)行計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)/病毒營(yíng)銷公關(guān)傳播贊助廣告車展整合傳播策略客戶關(guān)系管理社會(huì)性熱點(diǎn)事件！網(wǎng)絡(luò)/病毒營(yíng)銷公關(guān)傳播贊助廣告車展整合傳播策略客戶關(guān)系管理社

Sebring受眾共鳴點(diǎn)尋找：

媒體受眾的變化媒體也是受眾分水嶺的界定雷同的劃分情感基本信息28-35,男性,城市居民公司經(jīng)理、中小企業(yè)業(yè)主、知識(shí)分子月收入12,000以上直接受眾圈定：xxxx-xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圈定：年代劃分成為顯著而新鮮的分水嶺受眾圈定的擴(kuò)充：視野卓而不群,有獨(dú)立精神比同齡人和同社會(huì)地位的人,更富有冒險(xiǎn)精神,樂(lè)于嘗試新鮮事物成功人士–追求更大成功運(yùn)動(dòng)&旅行–滑雪,野營(yíng)娛樂(lè)–電影,音樂(lè)(爵士/藍(lán)調(diào))設(shè)計(jì)－豐富的藝術(shù)想象力、創(chuàng)造力及品味技術(shù)－偏好高科技產(chǎn)品、前沿科技，具有對(duì)創(chuàng)新科技的探索精神我們要爭(zhēng)奪的還不只是用戶，還有影響用戶的媒體人2006年四季度，汽車專業(yè)媒體發(fā)生了“洗牌”的局面?zhèn)鹘y(tǒng)的專業(yè)汽車媒體“派系”被打破中生代（70年代）的媒體人的話語(yǔ)權(quán)地位全面上升老一代媒體人的影響力迅速減弱在嘉利公關(guān)汽車媒體庫(kù)中，共有近1000位與汽車相關(guān)的媒體人，其中，62%為70年代出生70年代的中堅(jiān)將成為我們對(duì)目標(biāo)受眾的圈定式描述1.以年代和精神進(jìn)行定位區(qū)隔2.我們不僅僅在受眾層面進(jìn)行了擴(kuò)充，不只是直接消費(fèi)者，還是直接的傳播者

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媒體受眾的變化媒

年代共鳴與產(chǎn)品的鏈接23消費(fèi)能力的解析最強(qiáng)賣點(diǎn)的結(jié)合與品牌的鏈接60年代會(huì)更多偏向沉穩(wěn)及高級(jí)轎車80年代更偏愛(ài)個(gè)性化的轎車，且購(gòu)買能力有限70年代是中高級(jí)轎車消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體1Sebring最強(qiáng)的賣點(diǎn)是其獨(dú)特的風(fēng)格造型，以及該造型帶來(lái)的個(gè)性化使用感受70年代更重視的是精神的力量70年代的人具有明顯的獨(dú)立展示的心態(tài)克萊斯勒最突出的是與眾不同的氣質(zhì)，是自我價(jià)值的展示70年代是擁有迫切自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人群僅以Sebring獻(xiàn)給內(nèi)心澎湃的七O年代

年代共鳴與產(chǎn)品的鏈接23消費(fèi)能力的解析最強(qiáng)賣傳播階段劃分2007預(yù)熱造勢(shì)，快速提升Sebring知名度和期待，為后續(xù)銷量做市場(chǎng)預(yù)熱收集目標(biāo)客戶信息，阻止競(jìng)品購(gòu)買Sebring中文名稱甄選“70”年代網(wǎng)站《男人裝》男性二十年經(jīng)典回憶展車展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理預(yù)熱期預(yù)售期上市期熱賣期目標(biāo)策略上市提高產(chǎn)品喜好度促進(jìn)展廳流量積累并鞏固預(yù)定量實(shí)現(xiàn)預(yù)定量的實(shí)際購(gòu)買,促進(jìn)銷售,并為銷售旺季到來(lái)做準(zhǔn)備上市主廣告戰(zhàn)役上市發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商上市會(huì)車展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理上市廣告戰(zhàn)役和贊助活動(dòng)的全國(guó)性高覆蓋、高密度轟炸上市活動(dòng)制造媒體熱點(diǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將訂單轉(zhuǎn)化為銷量抓住年底年初購(gòu)車高峰期，促進(jìn)并提升銷量維系并提升目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的喜好和認(rèn)知度上市主廣告戰(zhàn)役全國(guó)巡展試乘試駕活動(dòng)＋《新周刊》合作電影植入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理上市廣告戰(zhàn)役和贊助活動(dòng)的全國(guó)性高覆蓋、高密度轟炸地方性試乘試駕促成人流進(jìn)店和銷量達(dá)成加大對(duì)精準(zhǔn)性的媒介、形式的運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)核心信息品牌背書(shū)外觀70年代精神共鳴與Sebring關(guān)聯(lián)核心賣點(diǎn)70年代精神共鳴與Sebring關(guān)聯(lián)賣點(diǎn)全面闡釋通過(guò)對(duì)品牌背書(shū)的宣傳制造興趣“70年代”系列活動(dòng)的初步展開(kāi)制造媒體熱點(diǎn)收集客戶信息，為精準(zhǔn)營(yíng)銷做準(zhǔn)備克萊斯勒主品牌投放“70心聲”電影媒體/意見(jiàn)領(lǐng)袖試駕車展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理

通過(guò)主品牌和“70年代”活動(dòng)的深化，與消費(fèi)者深入溝通，使消費(fèi)者形象和產(chǎn)品定位更加清晰媒體/意見(jiàn)領(lǐng)袖加強(qiáng)口碑傳播收集客戶信息，并將前階段信息轉(zhuǎn)化為訂單傳播階段劃分2007預(yù)熱造勢(shì)，快速提升Sebring知名度和整合市場(chǎng)傳播計(jì)劃整合市場(chǎng)傳播計(jì)劃

Sebring8月-9月公關(guān)導(dǎo)入總覽表

Sebring8月-9月公關(guān)導(dǎo)入總覽表Sebring產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)目的通過(guò)活動(dòng)引發(fā)目標(biāo)人群的廣泛關(guān)注與參與，同時(shí)建立品牌和Sebring的知名度、引發(fā)市場(chǎng)期待正式啟動(dòng)Sebring市場(chǎng)推廣，為上市造勢(shì)內(nèi)容Sebring中文名稱和產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布知名導(dǎo)演：黃磊Sebring產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)目的知名導(dǎo)演：黃磊媒體/意見(jiàn)領(lǐng)袖試駕目的為媒體記者和意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造近距離接觸Sebring的條件，爭(zhēng)取媒體記者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)支持提高Sebring短期曝光率，帶動(dòng)潛在用戶的了解和購(gòu)買行為壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲音內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)試駕商品性講解，USP測(cè)試，雙方交流動(dòng)態(tài)、靜態(tài)拍攝媒體/意見(jiàn)領(lǐng)袖試駕目的以品牌形象提升產(chǎn)品形象

克萊斯勒主品牌廣告(TBD)（僅供參考）以品牌形象提升產(chǎn)品形象克萊斯勒主品牌廣告(TBD)（僅目的：正式掀開(kāi)期待已久Sebring神秘的面紗廣泛吸引媒體強(qiáng)烈的關(guān)注和深度報(bào)道內(nèi)容新品發(fā)布媒體報(bào)道及專訪

BBDC關(guān)于Sebring戰(zhàn)略發(fā)布藝術(shù)短篇的現(xiàn)場(chǎng)展示上市儀式目的：上市儀式電視廣告電視廣告產(chǎn)品形象廣告產(chǎn)品形象廣告產(chǎn)品手冊(cè)（僅供參考）產(chǎn)品手冊(cè)（僅供參考）DMDMSebring全國(guó)尊賞周目的用藝術(shù)展示的形式，映襯Sebring獨(dú)特風(fēng)格，更直接的引發(fā)消費(fèi)者共鳴更好的配合產(chǎn)品上市后的銷售，通過(guò)廣泛的傳播吸引消費(fèi)者的參與和消費(fèi)者信息管理內(nèi)容與《新周刊》合作，共同開(kāi)展活動(dòng)將產(chǎn)品展示、大眾試駕、消費(fèi)者信息登記等要素良好的結(jié)合，有效提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)通過(guò)一系列的城市推廣，更廣泛的傳遞產(chǎn)品良好的品牌形象，形成產(chǎn)品認(rèn)同創(chuàng)造多元化的傳播角度，引發(fā)媒體關(guān)注焦點(diǎn)Sebring全國(guó)尊賞周目的平面廣告

“Yin/Yangversion”產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告平面廣告產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告平面廣告“Yin/Yangversion”產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告平面廣告“Yin/Yangversion”產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告試乘/試駕廣告支持配合經(jīng)銷商開(kāi)展試乘試駕活動(dòng)的廣告支持（僅供參考）試乘/試駕廣告支持配合經(jīng)銷商開(kāi)展試乘試駕活動(dòng)的廣告支持（僅供產(chǎn)品網(wǎng)站Pre-ordersurprisepackageSebring（僅供參考）產(chǎn)品網(wǎng)站Pre-ordersurprisepackage車展計(jì)劃

廣州(11月)成都

(9月)長(zhǎng)春(7月)預(yù)熱

預(yù)售

上市

7月8月9月10月11月12月1月熱銷

車展計(jì)劃廣州(11月)目的：

通過(guò)對(duì)潛在客戶的收集和不斷溝通，促進(jìn)定單和銷量的達(dá)成內(nèi)容從車展，現(xiàn)有客戶推薦，網(wǎng)絡(luò)征名途徑收集潛在客戶信息與潛在客戶定期通過(guò)電子直郵和互動(dòng)活動(dòng)等定期溝通品牌故事，產(chǎn)品信息和快訊，車展動(dòng)態(tài)，試駕報(bào)道通過(guò)有創(chuàng)意的方式和激勵(lì)措施促使?jié)撛谙M(fèi)者向意向客戶和訂單的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理欣賞欣賞某車上市整合傳播策略課件某車上市整合傳播策略課件某車上市整合傳播策略課件Thankyou!Thankyou!克萊斯勒Sebring上市整合傳播策略克萊斯勒品牌市場(chǎng)部2007年7月克萊斯勒Sebring上市整合傳播策略上市目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析目標(biāo)消費(fèi)者 核心傳播創(chuàng)意與主題整合傳播策略執(zhí)行計(jì)劃

內(nèi)容12345678上市目標(biāo)內(nèi)容12345678全面提升克萊斯勒Sebring在中國(guó)的知名度,2008年達(dá)到與Mondeo相同的認(rèn)知度保證克萊斯勒Sebring的成功上市，促進(jìn)2007年度銷售目標(biāo)的達(dá)成（零售量5250臺(tái),2007.12-2008.1）豐富克萊斯勒產(chǎn)品線，增加克萊斯勒品牌在中國(guó)銷量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并促進(jìn)克萊斯勒品牌形象在中國(guó)的進(jìn)一步提升上市目標(biāo)1全面提升克萊斯勒Sebring在中國(guó)的知名度,2008年達(dá)到2Sebring目標(biāo)市場(chǎng)分析2Sebring目標(biāo)市場(chǎng)分析D級(jí)車的區(qū)域市場(chǎng)分析顯示，東區(qū)的銷量占比最大，南區(qū)和北區(qū)大致相當(dāng)上海(8%)山東(8%)江蘇(11%)浙江(12%)*新疆、甘肅、青海、寧夏(2%)吉林(1%)黑龍江(1%)內(nèi)蒙(1%)天津(2%)*廣西、貴州、海南、西藏(2.5%)重慶(1%)江西(1%)云南(2%)*湖南(2%)廣東(12%)四川(3%)福建(3%)安徽(2%)湖北(2%)遼寧(4%)山西(3%)北京(7%)河北(4%)河南(4%)陜西(2%)東區(qū)南區(qū)全國(guó)各地區(qū)及各省份D級(jí)車銷量份額[2006年]資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析四川遼寧河南河北北京上海山東江蘇浙江廣東省份3%4%4%4%7%8%8%11%12%12%占比10987654321排名銷量集中度前10大省份銷量占比73％累計(jì)73%70%66%62%58%51%43%35%24%12%啟示銷量份額分配將以此為基礎(chǔ)北區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)分析D級(jí)車的區(qū)域市場(chǎng)分析顯示，東區(qū)的銷量占比最大，南區(qū)和北區(qū)大致東區(qū)除安徽外都是全國(guó)D級(jí)車銷售的大省，前十大城市占比達(dá)到60%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析東區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]金華青島臺(tái)州溫州南京無(wú)錫寧波杭州蘇州上海城市3%3%3%4%4%4%6%7%7%19%占比10987654321排名06年地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比60％累計(jì)60%57%54%51%47%43%39%33%26%19%蘇州7%上海19%南京4%*濱州0.6%日照0.6%其它2%*徐州1%鎮(zhèn)江1%其它3%*紹興3%其它3%嘉興2%*其它3%合肥1%*青島3%濟(jì)南3%濰坊2%臨沂2%東營(yíng)1%威海1%泰安1%煙臺(tái)2%無(wú)錫4%常州3%杭州7%金華3%揚(yáng)州1%南通2%臺(tái)州3%寧波6%溫州4%浙江江蘇山東上海安徽目標(biāo)市場(chǎng)分析東區(qū)除安徽外都是全國(guó)D級(jí)車銷售的大省，前十大城市占比達(dá)到60北區(qū)市場(chǎng)集中度較低，前十大城市占比52%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析北區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]長(zhǎng)春唐山石家莊西安太原大連沈陽(yáng)鄭州天津北京城市2%2%3%3%3%3%4%4%5%23%占比10987654321排名06年地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比52％累計(jì)52%50%48%45%42%39%36%32%28%23%長(zhǎng)春2%吉林1%其它2%哈爾濱2%大慶1%其它2%鄂爾多斯1%包頭1%呼和浩特1%烏魯木齊1%其它0.5%西安3%延安0.5%渭南0.4%咸陽(yáng)0.3%寶雞0.3%蘭州1%其它2%太原3%大同1%臨汾1%長(zhǎng)治0.8%晉中0.7%呂梁0.7%運(yùn)城0.7%其它2%沈陽(yáng)4%大連3%鞍山0.8%盤(pán)錦0.7%營(yíng)口0.5%葫蘆島0.5%其它3%南陽(yáng)0.8%*新鄉(xiāng)1%*洛陽(yáng)1%石家莊3%**唐山2%遼陽(yáng)0.5%其它4%天津5%鄭州4%*平頂山0.7%*榆林0.7%許昌0.7%*北京23%*安陽(yáng)0.6%**其它5%*邯鄲1%廊坊1%*滄州1%保定2%北京河北河南遼寧山西陜西天津內(nèi)蒙黑龍江吉林新疆、甘青寧目標(biāo)市場(chǎng)分析北區(qū)市場(chǎng)集中度較低，前十大城市占比52%資料來(lái)源：公安部上牌南區(qū)廣東省占據(jù)地區(qū)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前十大城市占比達(dá)到52%資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析南區(qū)各省各城市D級(jí)車銷售情況[2006年]泉州福州昆明長(zhǎng)沙武漢重慶東莞成都廣州深圳城市2%2%3%3%4%5%5%6%11%11%占比10987654321排名地區(qū)內(nèi)銷量集中度前10大城市銷量占比52％累計(jì)52%50%48%45%42%38%33%28%22%11%東莞5%中山2%佛山2%順德1%南海1%惠州1%其它5%**其它2%汕頭1%珠海1%*?？?%南寧2%貴陽(yáng)1%*其它1%桂林0.5%柳州0.7%*其它2%*重慶5%樂(lè)山0.4%綿陽(yáng)0.5%德陽(yáng)0.6%成都6%*其它3%福州2%泉州2%廈門(mén)2%*其它4%遼陽(yáng)0.5%郴州0.5%株洲0.5%長(zhǎng)沙3%*其它2%上饒0.4%荊州0.4%襄樊0.5%宜昌0.6%武漢4%其它2%南昌2%贛州0.6%*昆明3%曲靖0.5%玉溪0.4%其它3%深圳11%廣州11%廣東四川福建湖南湖北云贛重慶桂貴瓊藏目標(biāo)市場(chǎng)分析南區(qū)廣東省占據(jù)地區(qū)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前十大城市占比達(dá)到52%資料來(lái)源從層級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，而四線城市規(guī)模較小，因此Sebring應(yīng)重點(diǎn)做好一二線市場(chǎng)，逐步滲透三線城市D級(jí)車分層級(jí)歷年銷量占比情況一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，約占總銷量的70％，其中一線城市的增長(zhǎng)速度低于二線城市二線城市銷售占比大，且增長(zhǎng)速度略高于全國(guó)平均三線城市D級(jí)車銷售占比目前達(dá)到22％，且增長(zhǎng)速度高于市場(chǎng)平均，市場(chǎng)份額在繼續(xù)擴(kuò)大四線城市雖然增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)規(guī)模仍偏小，目前僅占D級(jí)車總銷量的9％資料來(lái)源：公安部上牌數(shù)；羅蘭·貝格分析D級(jí)車各層級(jí)銷量占比情況一線城市二線城市三線城市四線城市04-06CAGR36%36%31%21%30%475879D級(jí)總銷量

[萬(wàn)輛]38206全國(guó)乘用車啟示Sebring應(yīng)根據(jù)層級(jí)市場(chǎng)差異，首先重點(diǎn)做好一二線市場(chǎng)，逐步滲透三線市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分析從層級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一、二線城市是D級(jí)車銷售的主要市場(chǎng)，而四線城目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng):區(qū)域：北京，廣東，浙江，江蘇，山東，上海，河北，河南，遼寧，四川。城市：上海，蘇州，杭州，寧波，無(wú)錫，南京，溫州，臺(tái)州，金華,北京，天津，鄭州，沈陽(yáng)，大連，太原，西安，石家莊，唐山，長(zhǎng)春深圳，廣州，成都，東莞，重慶，武漢，長(zhǎng)沙，昆明，福州，泉州目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng):3Sebring競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3Sebring競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從Sebring的銷量規(guī)劃來(lái)看，2.0L和2.4L將是主力車型，占總銷量約90％，其中2.4L占比約30％，而2.0L占60％，主流價(jià)位段為21.4到23.2萬(wàn)元資料來(lái)源：BBDCSebring銷量規(guī)劃，羅蘭?貝格分析BBDCSebring07－11年規(guī)劃銷量

[輛]20082007200920109,000BBDCSebring商業(yè)計(jì)劃48,20047,30047,300預(yù)期占D級(jí)車市場(chǎng)份額2.0Special2.4L2.7L2.0Base4.6%4.0%3.6%19.3萬(wàn)21.4萬(wàn)23.2萬(wàn)26.0萬(wàn)價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從Sebring的銷量規(guī)劃來(lái)看，2.0L和2.4L將是主力車從分排量的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Sebring要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，2.0L車型將面對(duì)蒙迪歐和馬六，2.4L車型將不可避免地與帕薩特、雅閣等品牌形成競(jìng)爭(zhēng)2006年全國(guó)D級(jí)車銷量按排量和品牌分析數(shù)據(jù)來(lái)源：公安部上牌數(shù)，羅蘭·貝格分析君威/君越9%銳志6%天籟5%凱美瑞5%馬六2%蒙迪歐1%*其它1)19%天籟1%君威1%凱美瑞1%帕薩特2%馬六4%蒙迪歐5%其它1%雅閣9%*銳志0.1%雅閣0.1%天籟0.2%帕薩特11%君威君越1%*雅閣6%其它11%*帕薩特0.5%2.3L-2.5L(1.8T)2.0L>2.5L<2.0L1) 包括了索納塔等十款車型，市場(chǎng)非常分散2.0L以家用型轎車為主蒙迪歐、馬六等家用型轎車成為2.0L排量的主力車型2.3L以上以商務(wù)型車為主帕薩特等商務(wù)車型在2.3L-2.5L市場(chǎng)中成為主導(dǎo)車型雅閣以其相對(duì)普適的特征在2.0L和2.4L都取得了較好的成績(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從分排量的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Sebring要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，2.0從競(jìng)品價(jià)位段看，Sebring初定的四個(gè)價(jià)位段在低端部分將直接針對(duì)馬自達(dá)6，在中高端部分將切入帕薩特領(lǐng)馭和雅閣的市場(chǎng)資料來(lái)源：PCAuto；4S店調(diào)研；羅蘭?貝格分析D級(jí)車主要品牌按價(jià)格段的銷量分布(截至2007年3月)*****<18萬(wàn)18-20萬(wàn)20-22萬(wàn)22-24萬(wàn)>24萬(wàn)2.0L舒適型2.0L豪華型2.4L豪華型2.7L豪華型帕薩特1.8T2.8L豪華版(1%)凱美瑞

200G/E(2%)雅閣

2.0LAT舒適版/標(biāo)準(zhǔn)版(7%)蒙迪歐

新裝版2.0Ghia精英型(6%)雪佛蘭景程

景程SE/SXAT(4%)速騰

1.6L自動(dòng)/手動(dòng)時(shí)尚型(3%)藍(lán)鳥(niǎo)

智尊舒適型AT(3%)別克君威

GL2.5豪華版

(4%)銳志3.0L和雅閣3.0L(0.2%)馬自達(dá)M62.3L豪華型/旗艦型

(3%）凱美瑞2.4L(6%)雅閣2.4L(10%)別克君威

3.0旗艦版/豪華(1%)帕薩特領(lǐng)馭

1.8T手自動(dòng)一體舒適型(13%)軒逸2.0XI(2%)帕薩特2.0LMT/AT超值款(3%)別克君威G2.0舒適版(1%)遠(yuǎn)艦GLS尊貴版(1%)君威3.0L(1%)君越

2.4舒適版/豪華版(6%)馬自達(dá)M6

2.0L6速手動(dòng)檔/超豪華型(4%)蒙迪歐2.5V6Ghia精英型(1%)索納塔

索納塔2.0GLS手動(dòng)舒適型(6%)銳志

2.5S/2.5V照明版(7%)速騰2.0L/2VMT/AT舒適型(1%)天籟2.0和索納塔2.4(1%)天籟2.3L和2.5L(6%)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從競(jìng)品價(jià)位段看，Sebring初定的四個(gè)價(jià)位段在低端部分將直在分價(jià)位的銷