將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件

除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來(lái)，否則它就會(huì)像黑夜中駛過(guò)的一條船一樣，無(wú)聲無(wú)息。除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來(lái)，否則它就會(huì)像黑夜中1

我們的疑問(wèn)：我們很難說(shuō)清創(chuàng)意點(diǎn)子到底哪個(gè)是好還是壞？

2為什么？只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效?？蛻?hù)只是買(mǎi)我們的點(diǎn)子而不是買(mǎi)我們的過(guò)程。

我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿(mǎn)肌肉的身體，而非健身器材。為什么？只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效。3練習(xí)一IBM新系列廣告創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？背景：95年，IBM面臨著股票下跌，被認(rèn)為“官僚”。所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切IBM的影視素材：兩個(gè)英國(guó)老人、羅馬賣(mài)藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場(chǎng)主、從林者

四海一家解決之道！練習(xí)一IBM新系列廣告4練習(xí)二

任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)下一個(gè)定義，“什么是創(chuàng)意點(diǎn)子？”練習(xí)二任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)下一個(gè)定義，5經(jīng)典的定義兩個(gè)以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。ArthurKoestler經(jīng)典的定義6Pareto不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是——舊元素的新組合ParetoPareto不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是—7JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義

在廣告中，創(chuàng)意點(diǎn)子是建基于對(duì)生活的常識(shí)而來(lái)自于一種對(duì)產(chǎn)品和對(duì)人的獨(dú)特了解的新組合JamesWebbYoungJWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義在廣告中，8將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點(diǎn)子是對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中?；蚴牵簩蓚€(gè)無(wú)關(guān)的想法，或是兩個(gè)元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來(lái)看一件事情。（這是一個(gè)怎么說(shuō)的問(wèn)題）看得見(jiàn)-看得懂-看得下去將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點(diǎn)子是對(duì)不同想法的一9IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個(gè)科技的世界里獲得自由。IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在10點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子定義出目標(biāo)的核心精髓。創(chuàng)意點(diǎn)子對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。執(zhí)行點(diǎn)子技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子11IBM的點(diǎn)子（2019年）策略點(diǎn)子

IBM是信息時(shí)代看不見(jiàn)的基石。創(chuàng)意點(diǎn)子出乎意料的使用者，來(lái)自每一個(gè)角落，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和有關(guān)技術(shù)性問(wèn)題的對(duì)白反映使用者來(lái)自世界各地的每一個(gè)角落，但通過(guò)字幕讓觀眾了解對(duì)白的意思。IBM的點(diǎn)子（2019年）策略點(diǎn)子12將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件13將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件14將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件15IBM的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子

IBM帶領(lǐng)我們進(jìn)入e信息時(shí)代，幫助我們?cè)谛碌臅r(shí)代工作、生活、成長(zhǎng)。創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自社會(huì)前端的使用者，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用每一種社會(huì)觀念和e聯(lián)結(jié)起來(lái)，使世界每地的人們對(duì)新時(shí)代的理解與認(rèn)同更深刻。IBM的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子16將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件17絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子

排它而絕對(duì)的喜愛(ài)。創(chuàng)意點(diǎn)子當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會(huì)像它。執(zhí)行點(diǎn)子任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。

絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子18將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件19將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件20將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件21將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件22將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件23碧桂園的點(diǎn)子策略點(diǎn)子給你一個(gè)五星級(jí)的家創(chuàng)意點(diǎn)子捱世界之后嘆世界執(zhí)行點(diǎn)子表現(xiàn)經(jīng)過(guò)拼搏之后取得幸福生活的心路歷程

碧桂園的點(diǎn)子策略點(diǎn)子24麗珠得樂(lè)的點(diǎn)子策略點(diǎn)子理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康創(chuàng)意點(diǎn)子平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色執(zhí)行點(diǎn)子平實(shí)的畫(huà)面，一致的音樂(lè)創(chuàng)意：司機(jī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它麗珠得樂(lè)的點(diǎn)子策略點(diǎn)子25一個(gè)很好的問(wèn)題

我們是否把策略照搬上廣告？即創(chuàng)意點(diǎn)子是否應(yīng)比策略點(diǎn)子更強(qiáng)？一個(gè)很好的問(wèn)題26練習(xí)三你如何用IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？練習(xí)三你如何用IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？27創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能

或不同的媒介照搬過(guò)來(lái)——只是做適當(dāng)?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動(dòng)共振——喚起人們的感覺(jué)創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能

或不同的媒介照搬過(guò)來(lái)——只是28創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點(diǎn)子，如：——互動(dòng)展示——生活片段——個(gè)人背書(shū)（如名人推薦）一個(gè)廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候表達(dá)創(chuàng)意創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點(diǎn)子，如：29可延伸性（系列化）沒(méi)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很弱的執(zhí)行資產(chǎn)可延伸性（系列化）沒(méi)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn)有清30關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣1）

抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。2）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子通常來(lái)自于創(chuàng)意小組對(duì)某種事情情緒化的過(guò)程中。3）點(diǎn)子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識(shí)創(chuàng)意的存在。關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣1）抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并31關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過(guò)程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過(guò)程中。5）客戶(hù)評(píng)估創(chuàng)意的方法是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。6）調(diào)研可能會(huì)扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會(huì)保護(hù)好的創(chuàng)意。7）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子會(huì)變成策略點(diǎn)子，相反策略點(diǎn)子卻不能變成創(chuàng)意點(diǎn)子。關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過(guò)程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓32附：廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）不要打破道德準(zhǔn)則認(rèn)同新的價(jià)值取向，但不打破以往的基本價(jià)值取向打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則尋求興奮刺激全球化的年青人尋求更多“心靈”感染附：廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）不要打破道德準(zhǔn)則33廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念廣告的延續(xù)性結(jié)論：消費(fèi)者希望看到進(jìn)步是否深入了解新一代中國(guó)人？廣告是否與消費(fèi)者平等交流，是否說(shuō)教？執(zhí)行是否一貫性？廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念34那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？35內(nèi)容關(guān)于平面廣告一、畫(huà)面二、技術(shù)三、文案內(nèi)容四、字體藝術(shù)五、編排設(shè)計(jì)

關(guān)于影視廣告六、畫(huà)面七、旁白八、音樂(lè)九、尾鏡系列廣告十、畫(huà)面十一、文案與標(biāo)題十二、編排設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于平面廣告關(guān)于影視廣告系列廣告36不要糟蹋杰出的創(chuàng)意

這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。不要糟蹋杰出的創(chuàng)意這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，37關(guān)于平面廣告關(guān)于平面廣告38畫(huà)面與標(biāo)題——重要并且密不可分

每五個(gè)注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個(gè)人只看你的畫(huà)面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與畫(huà)面必須互相配合、相輔相成，組合一起的標(biāo)題與畫(huà)面應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣(mài)的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求。畫(huà)面與標(biāo)題——重要并且密不可分每五個(gè)注意到你的廣告的人39其他元素——次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和畫(huà)面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫(huà)面分開(kāi)來(lái)考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧。其他元素——次重要但不是不重要如果標(biāo)題和畫(huà)面是牢不可分40一、畫(huà)面一、畫(huà)面41畫(huà)面——自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大??？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺(jué)效果？照片還是繪畫(huà)？是否抓住圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即逝的精彩效果？是否投注了足夠的心力？畫(huà)面——自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大??？42畫(huà)面——圖片的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。畫(huà)面——圖片的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星43將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件44畫(huà)面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph），是第一批開(kāi)始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱(chēng)為“故事性訴求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。畫(huà)面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“45將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件46將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件47將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件48將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件49畫(huà)面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)廣告的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。畫(huà)面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加50將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件51畫(huà)面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X(jué)化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。畫(huà)面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—52將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件53畫(huà)面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。如：食品類(lèi)廣告畫(huà)面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？把產(chǎn)品塑造成廣告中的主54將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件55將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件56將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件57畫(huà)面——是否具有出人意料的視覺(jué)效果？天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度、從未見(jiàn)過(guò)的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。畫(huà)面——是否具有出人意料的視覺(jué)效果？天天看見(jiàn)的東西通常58將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件59將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件60將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件61畫(huà)面——照片還是繪畫(huà)？照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。

不過(guò)，仍然有些題材比較適合用畫(huà)的，用畫(huà)的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。畫(huà)面——照片還是繪畫(huà)？照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎?2將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件63將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件64畫(huà)面——是否抓住在圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過(guò)程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(gè)過(guò)程，會(huì)得到意想不到的精彩效果。畫(huà)面——是否抓住在圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即失的精彩65將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件66畫(huà)面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫(huà)面提出幾個(gè)想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫(huà)面。畫(huà)面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少67將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件68將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件69二、標(biāo)題二、標(biāo)題70標(biāo)題——最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶(hù)80%的預(yù)算。標(biāo)題——最重要的文案要素標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素71標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？標(biāo)題是否談到價(jià)格？標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求？標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？72標(biāo)題是否包含品牌名？標(biāo)題是否包含證言？標(biāo)題是否引用了流行語(yǔ)？標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。標(biāo)題是否包含品牌名？73標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？

許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過(guò)許多文字來(lái)描述。

如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利74將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件75將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件76標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物——新產(chǎn)品舊產(chǎn)品的改良使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮77將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件78標(biāo)題——是否談到價(jià)格？

在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢(qián)？”1、LEVIS降價(jià)銷(xiāo)售廣告標(biāo)題：價(jià)格太低了！你會(huì)有種負(fù)罪感。標(biāo)題——是否談到價(jià)格？在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有79標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？

這種問(wèn)題/解決的形式自有廣告以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？這種問(wèn)題/解決的形80將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件81將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件82標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？

人們對(duì)令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？人們對(duì)令他們驚訝83將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件84標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類(lèi)標(biāo)題的典范。

即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。

另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？“嗨，孩子們！”是這類(lèi)85將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件86將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件87將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件88標(biāo)題——是否包含品牌名？

把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。

認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌名的較易被人們記住。標(biāo)題——是否包含品牌名？把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者89將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件90將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件91標(biāo)題——是否包含證言？

證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。

最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。標(biāo)題——是否包含證言？證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率92將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件93將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件94標(biāo)題——是否引用了流行元素？

發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。標(biāo)題——是否引用了流行元素？發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你95將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件96標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫(huà)面解說(shuō)，而是畫(huà)龍點(diǎn)睛的妙筆。標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫(huà)面解說(shuō)，而是97將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件98將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件99將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件100三、內(nèi)文三、內(nèi)文101內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但是十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能夠抓住他們。內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一102內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗103然后開(kāi)始下筆?？焖俣Φ貙?xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。

可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)出真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的筆法。內(nèi)文——繼續(xù)激動(dòng)！！然后開(kāi)始下筆?？焖俣Φ貙?xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼104內(nèi)文——讓人們開(kāi)始行動(dòng)行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。

（絕對(duì)伏爾加系列文案）內(nèi)文——讓人們開(kāi)始行動(dòng)行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸105絕對(duì)的布魯克林布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的人們宣告：絕對(duì)牌伏特加已進(jìn)軍紐約。絕對(duì)的斯多克斯多克是恐怖謀殺片《DRACULA》編劇，絕對(duì)牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了，絕對(duì)的精神病這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場(chǎng)面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭?huà)出的居然是個(gè)酒瓶。絕對(duì)的布魯克林106絕對(duì)的驚嚇酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。絕對(duì)的智慧伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無(wú)誤。絕對(duì)的未來(lái)在未來(lái)社會(huì)絕對(duì)牌伏特加一定是另一座與未來(lái)建筑相映成輝的建筑。絕對(duì)的驚嚇107絕對(duì)的*%*/#!!XXXX即計(jì)算機(jī)中的“亂碼”，在美國(guó)經(jīng)常用它來(lái)稱(chēng)呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。他們雖然也渴望絕對(duì)牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。絕對(duì)的*%*/#!!108內(nèi)文——萬(wàn)事開(kāi)頭難對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去。

以下是其中特別有效的四種方法：內(nèi)文——萬(wàn)事開(kāi)頭難對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也109內(nèi)文——開(kāi)頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi).奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋?zhuān)簝?nèi)文——開(kāi)頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文110“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊111將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件112內(nèi)文——開(kāi)頭2:以故事作為開(kāi)始讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。

這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。

麗珠得樂(lè)男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧：內(nèi)文——開(kāi)頭2:以故事作為開(kāi)始讀者看故事看到一半，就不太容113“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車(chē)安全地駛過(guò)，無(wú)論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來(lái)來(lái)回回地走，一天又一天，一年又一年……”“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車(chē)安全地駛過(guò)，114將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件115內(nèi)文——開(kāi)頭3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。

一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：

“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害?！眱?nèi)文——開(kāi)頭3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始找出一個(gè)能使讀者驚訝，116將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件117內(nèi)文——開(kāi)頭4:以問(wèn)題作為開(kāi)始有問(wèn)題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。內(nèi)文——開(kāi)頭4:以問(wèn)題作為開(kāi)始有問(wèn)題就需要答案－這種方式很118將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件119內(nèi)文——面對(duì)面的談話然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住——你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。

絕對(duì)不要惹人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！眱?nèi)文——面對(duì)面的談話然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住——你的讀者120內(nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼

因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。

據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。內(nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，121內(nèi)文——多使用你的品牌名對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的。內(nèi)文——多使用你的品牌名對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用122內(nèi)文——圖片說(shuō)明平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。

讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。內(nèi)文——圖片說(shuō)明平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。

123將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件124內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

“與眾不同，無(wú)與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

125內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性126內(nèi)文——不要害怕長(zhǎng)文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷(xiāo)售——如果做得好的話。內(nèi)文——不要害怕長(zhǎng)文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳127內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。２、需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為－產(chǎn)品要花很多錢(qián)。３、產(chǎn)品獨(dú)特。４、對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事情。即使讀者不看，長(zhǎng)文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。128將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件129將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件130內(nèi)文——長(zhǎng)文案需要事實(shí)、重點(diǎn)長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實(shí)。

長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。

如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊——接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度——寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。內(nèi)文——長(zhǎng)文案需要事實(shí)、重點(diǎn)長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾?31將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件132四、字體四、字體133字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素，卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是134字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)黑體字——較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品圓頭字——較溫馨，適合女性產(chǎn)品楷體字——較輕松，適合故事描述宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品……字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)黑體字——較嚴(yán)肅，135字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀率。字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率最簡(jiǎn)單易讀的字體是136字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭？

我們將文案歸納為三中型式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭？

我們將文案歸納為三中型式—137字體藝術(shù)——反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。沒(méi)有任何的書(shū)籍、報(bào)紙、商業(yè)報(bào)告或者私人信件、雜志會(huì)以反白字為主。并且我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果未必好。字體藝術(shù)——反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。138字體藝術(shù)——大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩

另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體

除非你有特別的需要字體藝術(shù)——大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩另一種會(huì)降低閱讀139字體藝術(shù)——大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，28級(jí)的標(biāo)題比起80級(jí)的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。

這也就是為什么把廣告放在墻上、地板上、或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。海報(bào)及戶(hù)外廣告應(yīng)考慮到觀眾所看距離，將文字適當(dāng)放大。字體藝術(shù)——大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形140五、編排設(shè)計(jì)五、編排設(shè)計(jì)141編排設(shè)計(jì)——容易閱讀

編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略、品牌印象——并且必須使讀者接受你的訊息。

廣告調(diào)查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說(shuō)過(guò)：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告，他們就愈不會(huì)看。編排設(shè)計(jì)——容易閱讀編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略、142編排設(shè)計(jì)——標(biāo)題的位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。編排設(shè)計(jì)——標(biāo)題的位置：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn)，平均而143將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件144將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件145編排設(shè)計(jì)——報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好？

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷(xiāo)東西。所以廣告的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？編排設(shè)計(jì)——報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好？一般刊物的編146將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件147編排設(shè)計(jì)——報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？它們看起來(lái)具有資訊性。它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀——沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素。它們遵循自然的閱讀順序。標(biāo)題不過(guò)分夸張。內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去。不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字。編排設(shè)計(jì)——報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？它們看起來(lái)具有資訊性。148將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件149編排設(shè)計(jì)——廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？它們紛亂復(fù)雜它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性它們?cè)跇?biāo)題及文案上面?；铀鼈?nèi)狈?quán)威性。

換句話說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該適當(dāng)避免過(guò)于廣告化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷(xiāo)意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。編排設(shè)計(jì)——廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？它們紛亂復(fù)雜150編排設(shè)計(jì)——文字的排列橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍字體的大小能夠引導(dǎo)閱讀的次序，把握節(jié)奏感

編排設(shè)計(jì)——文字的排列橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字151將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件152將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件153將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件154編排設(shè)計(jì)——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。視覺(jué)流程請(qǐng)順位，重要信息要居中。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。三種字體不宜多，三種字型供選擇。大標(biāo)題要三突出：大小、字體和位置。小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。文章層次不過(guò)三，字距小于行間距行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。周邊留空好通風(fēng)，四角留空忌相同。編排設(shè)計(jì)——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。155關(guān)于系列廣告關(guān)于系列廣告156系列廣告的誤區(qū)同樣結(jié)構(gòu)標(biāo)題的三張稿子同樣視覺(jué)呈現(xiàn)的三張稿子寫(xiě)上“系列之一、之二、之三”的三張稿子系列廣告的誤區(qū)同樣結(jié)構(gòu)標(biāo)題的三張稿子157系列廣告的關(guān)鍵具有共同的核心創(chuàng)意具有相關(guān)或相似的視覺(jué)表現(xiàn)具有相關(guān)或相似的文案表現(xiàn)系列廣告的關(guān)鍵具有共同的核心創(chuàng)意158什么是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達(dá)方式可以進(jìn)行不同執(zhí)行的舊元素新組合是一種可以在組合元素上進(jìn)行替換的創(chuàng)意框架是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引什么是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達(dá)方式159核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例

環(huán)?！谌说囊簧校銜?huì)發(fā)現(xiàn)做錯(cuò)的因，會(huì)導(dǎo)致不堪設(shè)想的果。核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例160將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件161將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件162將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件163核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例

左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的詩(shī)歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例164將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件165將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件166將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件167將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件168核心創(chuàng)意的立體發(fā)展舉例1、2、3（絕對(duì)伏特加）核心創(chuàng)意的立體發(fā)展舉例1、2、3（絕對(duì)伏特加）169十、系列廣告的畫(huà)面畫(huà)面的一致性風(fēng)格的一致性尺寸的一致性色彩的一致性和系列感十、系列廣告的畫(huà)面畫(huà)面的一致性170將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件171將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件172將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件173十一、系列廣告文案

標(biāo)題、內(nèi)文、句式、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏、詞匯類(lèi)別等的一致性十一、系列廣告文案標(biāo)題、內(nèi)文、句式、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏、詞匯類(lèi)174將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件175將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件176將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件177將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件178將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件179將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件180十二、系列廣告的編排構(gòu)圖的一致性編排不是死板的對(duì)稱(chēng)而是可調(diào)整的和諧統(tǒng)一十二、系列廣告的編排構(gòu)圖的一致性181將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件182將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件183將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件184關(guān)于影視廣告關(guān)于影視廣告185六、畫(huà)面六、畫(huà)面186畫(huà)面——自我省視畫(huà)面的幾個(gè)問(wèn)題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？畫(huà)面——自我省視畫(huà)面的幾個(gè)問(wèn)題是否有引人入勝的故事情節(jié)？187EUROTELEUROTEL畫(huà)面——是否有引人入勝的故事情節(jié)？

為什么人們都喜歡看電視，是因?yàn)殡娨暲镉行侣劰适?，有故事片。如果你的廣告片里有引人入勝的故事，觀眾同樣會(huì)喜歡看。畫(huà)面——是否有引人入勝的故事情節(jié)？為什么人們都喜歡看電189大眾汽車(chē)大眾汽車(chē)三菱機(jī)車(chē)三菱機(jī)車(chē)畫(huà)面——是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？

對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)來(lái)講，感觀的刺激同樣會(huì)抓住觀眾的視線，但如果畫(huà)面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。畫(huà)面——是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)來(lái)講，感192ERAGSMERAGSMLEXUSMOTOLEXUSMOTO畫(huà)面——產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)

是否順理成章？

如果畫(huà)面的安排，包括場(chǎng)景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產(chǎn)品或品牌。畫(huà)面——產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)

是否順理成章？如果畫(huà)面的安排195IKEA1;IKEA2;IKEA1;IKEA2;畫(huà)面——是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？

一個(gè)特定的情節(jié)或動(dòng)作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個(gè)品牌廣告中出現(xiàn)，會(huì)形成記憶點(diǎn)，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)）畫(huà)面——是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？一個(gè)特定的情節(jié)或動(dòng)作197七、旁白七、旁白198旁白——不同于平面廣告里的文案

平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30”

平面廣告里可以放幾百個(gè)字，而三個(gè)30”的旁白最多能放幾十個(gè)字。旁白——不同于平面廣告里的文案平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓199駕駛公益駕駛公益旁白——自我省視旁白的幾個(gè)問(wèn)題？是否與畫(huà)面共同發(fā)揮作用？是夠與畫(huà)面同步？是否瑯瑯上口？是否口語(yǔ)化？旁白——自我省視旁白的幾個(gè)問(wèn)題？是否與畫(huà)面共同發(fā)揮作用？201香港寬帶香港寬帶八、音樂(lè)

音樂(lè)感化人的情緒，哈斯本曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓許多大學(xué)生分三次面壁正立二分鐘，第一次沒(méi)有音樂(lè)，第二次放華爾茲，第三次放爵士樂(lè)舞曲。

男女第一次746次702次第二次900次940次第三次1023次956次八、音樂(lè)音樂(lè)感化人的情緒，哈斯本曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)203

音樂(lè)對(duì)植物和動(dòng)物也有類(lèi)似的作用，讓植物聽(tīng)音樂(lè)，可促進(jìn)其生長(zhǎng)；讓奶牛聽(tīng)進(jìn)行曲，便于擠牛奶。同樣，讓人聽(tīng)好的廣告音樂(lè)，能促使他接受廣告內(nèi)容。音樂(lè)對(duì)植物和動(dòng)物也有類(lèi)似的作用，讓植物聽(tīng)音樂(lè)，可促進(jìn)其204音樂(lè)——自我省視音樂(lè)的幾個(gè)問(wèn)題？音樂(lè)是否增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力？音樂(lè)的旋律是否易于傳播？音樂(lè)是獨(dú)創(chuàng)性還是濫調(diào)？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權(quán)？音樂(lè)是否有沿續(xù)資產(chǎn)？音樂(lè)是否與旁白爭(zhēng)寵？音樂(lè)是否又可以配合廣告歌？音樂(lè)——自我省視音樂(lè)的幾個(gè)問(wèn)題？音樂(lè)是否增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力？205BENZBRANDBENZBRANDTOYOTARV4TOYOTARV4NISSANNISSAN九、尾鏡九、尾鏡209尾鏡——自我省視尾鏡的幾個(gè)問(wèn)題尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是死板的平面照尾鏡必須傳達(dá)產(chǎn)品的特征或品牌的特征是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運(yùn)動(dòng)軌跡、色彩等的安排。否則就象一個(gè)演說(shuō)家不精彩的結(jié)尾陳詞贏來(lái)的不是掌聲，而是喝倒彩尾鏡——自我省視尾鏡的幾個(gè)問(wèn)題尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是210MAGNUMMAGNUMLEXUSMOTO2LEXUSMOTO2PEPSICOWPEPSICOW是開(kāi)始，而非結(jié)束以上談到的技術(shù)問(wèn)題是支持大創(chuàng)意的重要條件。

我們已經(jīng)討論了關(guān)注的一些技術(shù)因素，這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開(kāi)始，而非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去－繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的廣告。

是開(kāi)始，而非結(jié)束以上談到的技術(shù)問(wèn)題是支持大創(chuàng)意的重要條件。214謝謝！

希望我們因快樂(lè)而成功！謝謝！

希望我們因快樂(lè)而成功！

除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來(lái)，否則它就會(huì)像黑夜中駛過(guò)的一條船一樣，無(wú)聲無(wú)息。除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來(lái)，否則它就會(huì)像黑夜中216

我們的疑問(wèn)：我們很難說(shuō)清創(chuàng)意點(diǎn)子到底哪個(gè)是好還是壞？

217為什么？只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效。客戶(hù)只是買(mǎi)我們的點(diǎn)子而不是買(mǎi)我們的過(guò)程。

我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿(mǎn)肌肉的身體，而非健身器材。為什么？只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效。218練習(xí)一IBM新系列廣告創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？背景：95年，IBM面臨著股票下跌，被認(rèn)為“官僚”。所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切IBM的影視素材：兩個(gè)英國(guó)老人、羅馬賣(mài)藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場(chǎng)主、從林者

四海一家解決之道！練習(xí)一IBM新系列廣告219練習(xí)二

任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)下一個(gè)定義，“什么是創(chuàng)意點(diǎn)子？”練習(xí)二任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)下一個(gè)定義，220經(jīng)典的定義兩個(gè)以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。ArthurKoestler經(jīng)典的定義221Pareto不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是——舊元素的新組合ParetoPareto不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是—222JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義

在廣告中，創(chuàng)意點(diǎn)子是建基于對(duì)生活的常識(shí)而來(lái)自于一種對(duì)產(chǎn)品和對(duì)人的獨(dú)特了解的新組合JamesWebbYoungJWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義在廣告中，223將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點(diǎn)子是對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。或是：將兩個(gè)無(wú)關(guān)的想法，或是兩個(gè)元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來(lái)看一件事情。（這是一個(gè)怎么說(shuō)的問(wèn)題）看得見(jiàn)-看得懂-看得下去將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點(diǎn)子是對(duì)不同想法的一224IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個(gè)科技的世界里獲得自由。IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在225點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子定義出目標(biāo)的核心精髓。創(chuàng)意點(diǎn)子對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。執(zhí)行點(diǎn)子技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子226IBM的點(diǎn)子（2019年）策略點(diǎn)子

IBM是信息時(shí)代看不見(jiàn)的基石。創(chuàng)意點(diǎn)子出乎意料的使用者，來(lái)自每一個(gè)角落，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和有關(guān)技術(shù)性問(wèn)題的對(duì)白反映使用者來(lái)自世界各地的每一個(gè)角落，但通過(guò)字幕讓觀眾了解對(duì)白的意思。IBM的點(diǎn)子（2019年）策略點(diǎn)子227將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件228將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件229將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件230IBM的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子

IBM帶領(lǐng)我們進(jìn)入e信息時(shí)代，幫助我們?cè)谛碌臅r(shí)代工作、生活、成長(zhǎng)。創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)自社會(huì)前端的使用者，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用每一種社會(huì)觀念和e聯(lián)結(jié)起來(lái)，使世界每地的人們對(duì)新時(shí)代的理解與認(rèn)同更深刻。IBM的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子231將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件232絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子

排它而絕對(duì)的喜愛(ài)。創(chuàng)意點(diǎn)子當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會(huì)像它。執(zhí)行點(diǎn)子任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。

絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子233將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件234將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件235將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件236將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件237將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件238碧桂園的點(diǎn)子策略點(diǎn)子給你一個(gè)五星級(jí)的家創(chuàng)意點(diǎn)子捱世界之后嘆世界執(zhí)行點(diǎn)子表現(xiàn)經(jīng)過(guò)拼搏之后取得幸福生活的心路歷程

碧桂園的點(diǎn)子策略點(diǎn)子239麗珠得樂(lè)的點(diǎn)子策略點(diǎn)子理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康創(chuàng)意點(diǎn)子平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色執(zhí)行點(diǎn)子平實(shí)的畫(huà)面，一致的音樂(lè)創(chuàng)意：司機(jī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它麗珠得樂(lè)的點(diǎn)子策略點(diǎn)子240一個(gè)很好的問(wèn)題

我們是否把策略照搬上廣告？即創(chuàng)意點(diǎn)子是否應(yīng)比策略點(diǎn)子更強(qiáng)？一個(gè)很好的問(wèn)題241練習(xí)三你如何用IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？練習(xí)三你如何用IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？242創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能

或不同的媒介照搬過(guò)來(lái)——只是做適當(dāng)?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動(dòng)共振——喚起人們的感覺(jué)創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能

或不同的媒介照搬過(guò)來(lái)——只是243創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點(diǎn)子，如：——互動(dòng)展示——生活片段——個(gè)人背書(shū)（如名人推薦）一個(gè)廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候表達(dá)創(chuàng)意創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點(diǎn)子，如：244可延伸性（系列化）沒(méi)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很弱的執(zhí)行資產(chǎn)可延伸性（系列化）沒(méi)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn)有清245關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣1）

抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。2）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子通常來(lái)自于創(chuàng)意小組對(duì)某種事情情緒化的過(guò)程中。3）點(diǎn)子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識(shí)創(chuàng)意的存在。關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣1）抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并246關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過(guò)程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過(guò)程中。5）客戶(hù)評(píng)估創(chuàng)意的方法是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。6）調(diào)研可能會(huì)扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會(huì)保護(hù)好的創(chuàng)意。7）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子會(huì)變成策略點(diǎn)子，相反策略點(diǎn)子卻不能變成創(chuàng)意點(diǎn)子。關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過(guò)程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓247附：廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）不要打破道德準(zhǔn)則認(rèn)同新的價(jià)值取向，但不打破以往的基本價(jià)值取向打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則尋求興奮刺激全球化的年青人尋求更多“心靈”感染附：廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）不要打破道德準(zhǔn)則248廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念廣告的延續(xù)性結(jié)論：消費(fèi)者希望看到進(jìn)步是否深入了解新一代中國(guó)人？廣告是否與消費(fèi)者平等交流，是否說(shuō)教？執(zhí)行是否一貫性？廣告創(chuàng)意七大原則（GREY）認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念249那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？250內(nèi)容關(guān)于平面廣告一、畫(huà)面二、技術(shù)三、文案內(nèi)容四、字體藝術(shù)五、編排設(shè)計(jì)

關(guān)于影視廣告六、畫(huà)面七、旁白八、音樂(lè)九、尾鏡系列廣告十、畫(huà)面十一、文案與標(biāo)題十二、編排設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于平面廣告關(guān)于影視廣告系列廣告251不要糟蹋杰出的創(chuàng)意

這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。不要糟蹋杰出的創(chuàng)意這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，252關(guān)于平面廣告關(guān)于平面廣告253畫(huà)面與標(biāo)題——重要并且密不可分

每五個(gè)注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個(gè)人只看你的畫(huà)面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與畫(huà)面必須互相配合、相輔相成，組合一起的標(biāo)題與畫(huà)面應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣(mài)的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求。畫(huà)面與標(biāo)題——重要并且密不可分每五個(gè)注意到你的廣告的人254其他元素——次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和畫(huà)面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫(huà)面分開(kāi)來(lái)考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧。其他元素——次重要但不是不重要如果標(biāo)題和畫(huà)面是牢不可分255一、畫(huà)面一、畫(huà)面256畫(huà)面——自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大??？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺(jué)效果？照片還是繪畫(huà)？是否抓住圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即逝的精彩效果？是否投注了足夠的心力？畫(huà)面——自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大小？257畫(huà)面——圖片的大?。客ǔＲ粡埰蠖涯康膱D片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。畫(huà)面——圖片的大?。客ǔＲ粡埰蠖涯康膱D片，比起一堆零星258將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件259畫(huà)面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph），是第一批開(kāi)始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱(chēng)為“故事性訴求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。畫(huà)面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“260將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件261將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件262將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件263將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件264畫(huà)面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)廣告的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。畫(huà)面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加265將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件266畫(huà)面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X(jué)化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。畫(huà)面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—267將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件268畫(huà)面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。如：食品類(lèi)廣告畫(huà)面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？把產(chǎn)品塑造成廣告中的主269將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件270將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件271將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件272畫(huà)面——是否具有出人意料的視覺(jué)效果？天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度、從未見(jiàn)過(guò)的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。畫(huà)面——是否具有出人意料的視覺(jué)效果？天天看見(jiàn)的東西通常273將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件274將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件275將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件276畫(huà)面——照片還是繪畫(huà)？照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。

不過(guò)，仍然有些題材比較適合用畫(huà)的，用畫(huà)的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。畫(huà)面——照片還是繪畫(huà)？照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎?77將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件278將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件279畫(huà)面——是否抓住在圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過(guò)程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(gè)過(guò)程，會(huì)得到意想不到的精彩效果。畫(huà)面——是否抓住在圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即失的精彩280將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件281畫(huà)面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫(huà)面提出幾個(gè)想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫(huà)面。畫(huà)面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少282將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件283將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件284二、標(biāo)題二、標(biāo)題285標(biāo)題——最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶(hù)80%的預(yù)算。標(biāo)題——最重要的文案要素標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素286標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？標(biāo)題是否談到價(jià)格？標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求？標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？287標(biāo)題是否包含品牌名？標(biāo)題是否包含證言？標(biāo)題是否引用了流行語(yǔ)？標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。標(biāo)題是否包含品牌名？288標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？

許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過(guò)許多文字來(lái)描述。

如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利289將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件290將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件291標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物——新產(chǎn)品舊產(chǎn)品的改良使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮292將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件293標(biāo)題——是否談到價(jià)格？

在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢(qián)？”1、LEVIS降價(jià)銷(xiāo)售廣告標(biāo)題：價(jià)格太低了！你會(huì)有種負(fù)罪感。標(biāo)題——是否談到價(jià)格？在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有294標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？

這種問(wèn)題/解決的形式自有廣告以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？這種問(wèn)題/解決的形295將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件296將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件297標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？

人們對(duì)令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？人們對(duì)令他們驚訝298將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件299標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類(lèi)標(biāo)題的典范。

即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。

另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？“嗨，孩子們！”是這類(lèi)300將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件301將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件302將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件303標(biāo)題——是否包含品牌名？

把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。

認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌名的較易被人們記住。標(biāo)題——是否包含品牌名？把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者304將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件305將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件306標(biāo)題——是否包含證言？

證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。

最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。標(biāo)題——是否包含證言？證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率307將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件308將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件309標(biāo)題——是否引用了流行元素？

發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。標(biāo)題——是否引用了流行元素？發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你310將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件311標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫(huà)面解說(shuō)，而是畫(huà)龍點(diǎn)睛的妙筆。標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫(huà)面解說(shuō)，而是312將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件313將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件314將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件315三、內(nèi)文三、內(nèi)文316內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但是十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能夠抓住他們。內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一317內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗318然后開(kāi)始下筆?？焖俣Φ貙?xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。

可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)出真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的筆法。內(nèi)文——繼續(xù)激動(dòng)！！然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼319內(nèi)文——讓人們開(kāi)始行動(dòng)行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。

（絕對(duì)伏爾加系列文案）內(nèi)文——讓人們開(kāi)始行動(dòng)行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸320絕對(duì)的布魯克林布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的人們宣告：絕對(duì)牌伏特加已進(jìn)軍紐約。絕對(duì)的斯多克斯多克是恐怖謀殺片《DRACULA》編劇，絕對(duì)牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了，絕對(duì)的精神病這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場(chǎng)面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭?huà)出的居然是個(gè)酒瓶。絕對(duì)的布魯克林321絕對(duì)的驚嚇酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。絕對(duì)的智慧伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無(wú)誤。絕對(duì)的未來(lái)在未來(lái)社會(huì)絕對(duì)牌伏特加一定是另一座與未來(lái)建筑相映成輝的建筑。絕對(duì)的驚嚇322絕對(duì)的*%*/#!!XXXX即計(jì)算機(jī)中的“亂碼”，在美國(guó)經(jīng)常用它來(lái)稱(chēng)呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。他們雖然也渴望絕對(duì)牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。絕對(duì)的*%*/#!!323內(nèi)文——萬(wàn)事開(kāi)頭難對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去。

以下是其中特別有效的四種方法：內(nèi)文——萬(wàn)事開(kāi)頭難對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也324內(nèi)文——開(kāi)頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi).奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋?zhuān)簝?nèi)文——開(kāi)頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文325“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊326將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件327內(nèi)文——開(kāi)頭2:以故事作為開(kāi)始讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。

這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。

麗珠得樂(lè)男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧：內(nèi)文——開(kāi)頭2:以故事作為開(kāi)始讀者看故事看到一半，就不太容328“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車(chē)安全地駛過(guò)，無(wú)論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來(lái)來(lái)回回地走，一天又一天，一年又一年……”“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車(chē)安全地駛過(guò)，329將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件330內(nèi)文——開(kāi)頭3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。

一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：

“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害?！眱?nèi)文——開(kāi)頭3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始找出一個(gè)能使讀者驚訝，331將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件332內(nèi)文——開(kāi)頭4:以問(wèn)題作為開(kāi)始有問(wèn)題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。內(nèi)文——開(kāi)頭4:以問(wèn)題作為開(kāi)始有問(wèn)題就需要答案－這種方式很333將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件334內(nèi)文——面對(duì)面的談話然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住——你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。

絕對(duì)不要惹人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！眱?nèi)文——面對(duì)面的談話然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住——你的讀者335內(nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼

因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。

據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。內(nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，336內(nèi)文——多使用你的品牌名對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的。內(nèi)文——多使用你的品牌名對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用337內(nèi)文——圖片說(shuō)明平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。

讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。內(nèi)文——圖片說(shuō)明平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。

338將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課件339內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

“與眾不同，無(wú)與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

340內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性341內(nèi)文——不要害怕長(zhǎng)文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷(xiāo)售——如果做得好的話。內(nèi)文——不要害怕長(zhǎng)文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳342內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。２、需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為－產(chǎn)品要花很多錢(qián)。３、產(chǎn)品獨(dú)特。４、對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事情。即使讀者不看，長(zhǎng)文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。343將創(chuàng)意進(jìn)行到底-課