網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告策略與評(píng)價(jià)課件

第八講網(wǎng)絡(luò)廣告策略與評(píng)價(jià)廣告就是合法的欺詐--國(guó)外名言1第八講網(wǎng)絡(luò)廣告策略與評(píng)價(jià)廣告就是合法的欺詐1案例8-1中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

2案例8-1中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3

課前復(fù)習(xí)傳統(tǒng)廣告有哪些？電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告，還有呢？傳統(tǒng)廣告的不足是什么？豐富多彩性、視聽(tīng)沖擊性、低成本？33第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主頁(yè)形式建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。

4第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告4專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。免費(fèi)的Internet服務(wù)它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

5專類銷售網(wǎng)5搜索引擎

在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite和百度等。只要輸入關(guān)鍵詞就可以找到相應(yīng)的內(nèi)容.新聞組

新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的信息的渠道。

6搜索引擎6友情鏈接建立友情鏈接要本著平等的原則，平等有著廣泛的含義，網(wǎng)站的訪問(wèn)量，在搜索引擎中的排名位置，相互之間信息的補(bǔ)充程度，鏈接的位置，鏈接的具體形式等，這些都是在建立友情鏈接時(shí)需考慮的事情。7友情鏈接7加入廣告交換網(wǎng)交換廣告與交換鏈接的主要區(qū)別在于雙方交換的通常是標(biāo)志廣告（或者文本廣告）而不是各自的Logo等。使用郵件列表發(fā)布廣告一種是建立自己的郵件列表服務(wù)器。另一種方式是借用其他公司的電子郵件列表8加入廣告交換網(wǎng)82.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選（見(jiàn)圖10-3）。（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見(jiàn)圖10-3）。92.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型9（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵 件地址和新聞組。10（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。11（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。11（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面（見(jiàn)圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁(yè)面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。12（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上案例8-1網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)—太極鏈太極鏈文本廣告交換”服務(wù)（簡(jiǎn)稱“太極鏈”）是太極鏈網(wǎng)站的旗艦產(chǎn)品。它提供了世界首創(chuàng)的“文本廣告交換”服務(wù)，是網(wǎng)站提升訪問(wèn)量的利器。13案例8-1網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)—太極鏈13案例8-1分析使用了網(wǎng)絡(luò)廣告交換系統(tǒng)，可以幫助你逐漸增加網(wǎng)站的知名度，創(chuàng)出自己的牌子并獲得更多的點(diǎn)擊率。使用公正的交換比率1：1(你顯示別人廣告一次，別人就顯示一次你的廣告)，這樣可以使得交換完全基于點(diǎn)擊。

14案例8-1分析14第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果相關(guān)概念廣告印象次數(shù)：指含有廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)。可通過(guò)計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)。點(diǎn)擊次數(shù)：網(wǎng)絡(luò)廣告被打開(kāi)、瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊次數(shù)與廣告印象次數(shù)之比。網(wǎng)頁(yè)綜合瀏覽量：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。因?yàn)橐粋€(gè)訪問(wèn)者可能訪問(wèn)幾個(gè)甚至更多的網(wǎng)頁(yè)。15第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)方法15二、網(wǎng)絡(luò)廣告常用的付費(fèi)方法1、CPM——每千印象成本CPM是指廣告投放過(guò)程中，每顯示1000次所付的費(fèi)用。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。16二、網(wǎng)絡(luò)廣告常用的付費(fèi)方法162、CPC——每千點(diǎn)擊費(fèi)用廣告每點(diǎn)擊或鏈接1000次的費(fèi)用。這樣的方法對(duì)廣告主有利，廣告主只為點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。此類方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平。

172、CPC——每千點(diǎn)擊費(fèi)用173、CPA——每行動(dòng)成本CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。183、CPA——每行動(dòng)成本184、PFP——按業(yè)績(jī)付費(fèi)丘比特公司分析師格拉克說(shuō)，基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等，不管是哪種，可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的采用。194、PFP——按業(yè)績(jī)付費(fèi)19三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法1網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)是主動(dòng)登錄或點(diǎn)擊，而且更能貼近目標(biāo)市場(chǎng)，做到有的放矢。20三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)20如果廣告同時(shí)投放在多個(gè)站點(diǎn)上，想評(píng)價(jià)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。另一種方法是在郵寄地址中加一些標(biāo)識(shí)，以辨別出自哪個(gè)網(wǎng)站。21如果廣告同時(shí)投放在多個(gè)站點(diǎn)上，想評(píng)價(jià)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)2加權(quán)計(jì)算法是建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上，它是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。222、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)222例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一年時(shí)間相關(guān)統(tǒng)計(jì)效果為：產(chǎn)品銷售1000件（次），點(diǎn)擊數(shù)量25000次；在B網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售1200件（次），點(diǎn)擊數(shù)量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？23例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一年時(shí)間相關(guān)統(tǒng)計(jì)效據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。A的總價(jià)值為：1000*1.00+25000*0.02=1500B的總價(jià)值為：1200*1.00+10000*0.02=140024據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際

可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外，還有品牌形象或者用戶的認(rèn)知，而且后者一樣重要。

2525第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)策略

1、提高站點(diǎn)訪問(wèn)率的途徑①建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，根本目的是要實(shí)現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽率和點(diǎn)擊率。只有大量的網(wǎng)民訪問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售上的根本性突破。26第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)策略26②舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)如網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，暢銷產(chǎn)品排名，申請(qǐng)優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等等.③應(yīng)用免費(fèi)與折扣手段在旗幟廣告中，“免費(fèi)（Free）”是指瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，免費(fèi)瀏覽我的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，不必支付任何費(fèi)用。在站點(diǎn)促銷中，“免費(fèi)（Free）”則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。

27②舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)272、利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣①搜索引擎的作用幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果②搜索引擎索引網(wǎng)站方法使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索目錄索引282、利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣28③選擇有效關(guān)鍵字策略不斷地尋找關(guān)鍵字錯(cuò)誤拼寫(xiě)的利用關(guān)鍵字的地區(qū)性使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合應(yīng)該避免的關(guān)鍵字了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣29③選擇有效關(guān)鍵字策略29④選擇關(guān)鍵字步驟第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍第四步：關(guān)鍵字查詢驗(yàn)證第五步：記錄和分析搜索結(jié)果第六步：關(guān)鍵字的組合第七步：完成網(wǎng)站特征描述第八步：重復(fù)第二至第七步的過(guò)程30④選擇關(guān)鍵字步驟303.增加搜索引擎注冊(cè)的推廣效果搜索引擎使用方法有兩種方式：（1）分類目錄式查找（2）按關(guān)鍵字檢索查找4.搜索引擎注冊(cè)的兩種方法：

（1）利用專業(yè)軟件代理注冊(cè)（2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè)313.增加搜索引擎注冊(cè)的推廣效果31第四節(jié)虛假?gòu)V告效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性、合法性和有效性網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)工具使用和評(píng)價(jià)網(wǎng)站流量分析32第四節(jié)虛假?gòu)V告效果評(píng)價(jià)32案例8-3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)生巨變

另?yè)?jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢最新推出的《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19億元，較2003年增長(zhǎng)75.9%；預(yù)計(jì)2005年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到27億元，較2004年增長(zhǎng)42.1%；2006年則預(yù)計(jì)達(dá)到40億元。

33案例8-3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)生巨變33據(jù)Forrester一項(xiàng)新研究顯示，由于越來(lái)越多的廣告主失去了對(duì)傳統(tǒng)廣告效果的信心，2005年的網(wǎng)絡(luò)廣告投資將達(dá)到147億美元，這意味著2005年的網(wǎng)絡(luò)廣告投資將較2004年增長(zhǎng)23%。幾乎所有的受調(diào)查廣告主都表示，他們計(jì)劃減少在平面媒體、直郵等傳統(tǒng)廣告渠道方面的投資，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。近78%的受調(diào)查的廣告主表示，他們認(rèn)為未來(lái)3年內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷的效果要好于傳統(tǒng)廣告；53%的受調(diào)查廣告主表示，電視廣告的效果將會(huì)下降。34據(jù)Forrester一項(xiàng)新研究顯示，由于越來(lái)越多END35END35第八講網(wǎng)絡(luò)廣告策略與評(píng)價(jià)廣告就是合法的欺詐--國(guó)外名言36第八講網(wǎng)絡(luò)廣告策略與評(píng)價(jià)廣告就是合法的欺詐1案例8-1中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

37案例8-1中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3

課前復(fù)習(xí)傳統(tǒng)廣告有哪些？電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告，還有呢？傳統(tǒng)廣告的不足是什么？豐富多彩性、視聽(tīng)沖擊性、低成本？383第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主頁(yè)形式建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。

39第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告4專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。免費(fèi)的Internet服務(wù)它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

40專類銷售網(wǎng)5搜索引擎

在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite和百度等。只要輸入關(guān)鍵詞就可以找到相應(yīng)的內(nèi)容.新聞組

新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的信息的渠道。

41搜索引擎6友情鏈接建立友情鏈接要本著平等的原則，平等有著廣泛的含義，網(wǎng)站的訪問(wèn)量，在搜索引擎中的排名位置，相互之間信息的補(bǔ)充程度，鏈接的位置，鏈接的具體形式等，這些都是在建立友情鏈接時(shí)需考慮的事情。42友情鏈接7加入廣告交換網(wǎng)交換廣告與交換鏈接的主要區(qū)別在于雙方交換的通常是標(biāo)志廣告（或者文本廣告）而不是各自的Logo等。使用郵件列表發(fā)布廣告一種是建立自己的郵件列表服務(wù)器。另一種方式是借用其他公司的電子郵件列表43加入廣告交換網(wǎng)82.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選（見(jiàn)圖10-3）。（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見(jiàn)圖10-3）。442.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型9（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵 件地址和新聞組。45（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。46（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。11（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面（見(jiàn)圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁(yè)面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。47（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上案例8-1網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)—太極鏈太極鏈文本廣告交換”服務(wù)（簡(jiǎn)稱“太極鏈”）是太極鏈網(wǎng)站的旗艦產(chǎn)品。它提供了世界首創(chuàng)的“文本廣告交換”服務(wù)，是網(wǎng)站提升訪問(wèn)量的利器。48案例8-1網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)—太極鏈13案例8-1分析使用了網(wǎng)絡(luò)廣告交換系統(tǒng)，可以幫助你逐漸增加網(wǎng)站的知名度，創(chuàng)出自己的牌子并獲得更多的點(diǎn)擊率。使用公正的交換比率1：1(你顯示別人廣告一次，別人就顯示一次你的廣告)，這樣可以使得交換完全基于點(diǎn)擊。

49案例8-1分析14第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果相關(guān)概念廣告印象次數(shù)：指含有廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)?？赏ㄟ^(guò)計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)。點(diǎn)擊次數(shù)：網(wǎng)絡(luò)廣告被打開(kāi)、瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊次數(shù)與廣告印象次數(shù)之比。網(wǎng)頁(yè)綜合瀏覽量：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。因?yàn)橐粋€(gè)訪問(wèn)者可能訪問(wèn)幾個(gè)甚至更多的網(wǎng)頁(yè)。50第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)方法15二、網(wǎng)絡(luò)廣告常用的付費(fèi)方法1、CPM——每千印象成本CPM是指廣告投放過(guò)程中，每顯示1000次所付的費(fèi)用。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。51二、網(wǎng)絡(luò)廣告常用的付費(fèi)方法162、CPC——每千點(diǎn)擊費(fèi)用廣告每點(diǎn)擊或鏈接1000次的費(fèi)用。這樣的方法對(duì)廣告主有利，廣告主只為點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。此類方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平。

522、CPC——每千點(diǎn)擊費(fèi)用173、CPA——每行動(dòng)成本CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。533、CPA——每行動(dòng)成本184、PFP——按業(yè)績(jī)付費(fèi)丘比特公司分析師格拉克說(shuō)，基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等，不管是哪種，可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的采用。544、PFP——按業(yè)績(jī)付費(fèi)19三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法1網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)是主動(dòng)登錄或點(diǎn)擊，而且更能貼近目標(biāo)市場(chǎng)，做到有的放矢。55三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)20如果廣告同時(shí)投放在多個(gè)站點(diǎn)上，想評(píng)價(jià)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。另一種方法是在郵寄地址中加一些標(biāo)識(shí)，以辨別出自哪個(gè)網(wǎng)站。56如果廣告同時(shí)投放在多個(gè)站點(diǎn)上，想評(píng)價(jià)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)2加權(quán)計(jì)算法是建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上，它是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。572、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)222例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一年時(shí)間相關(guān)統(tǒng)計(jì)效果為：產(chǎn)品銷售1000件（次），點(diǎn)擊數(shù)量25000次；在B網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售1200件（次），點(diǎn)擊數(shù)量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？58例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一年時(shí)間相關(guān)統(tǒng)計(jì)效據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。A的總價(jià)值為：1000*1.00+25000*0.02=1500B的總價(jià)值為：1200*1.00+10000*0.02=140059據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際

可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外，還有品牌形象或者用戶的認(rèn)知，而且后者一樣重要。

6025第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)策略

1、提高站點(diǎn)訪問(wèn)率的途徑①建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，根本目的是要實(shí)現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽率和點(diǎn)擊率。只有大量的網(wǎng)民訪問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售上的根本性突破。61第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)策略26②舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)如網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，暢銷產(chǎn)品排名，申請(qǐng)優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等等.③應(yīng)用免費(fèi)與折扣手段在旗幟廣告中，“免費(fèi)（Free）”是指瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，免費(fèi)瀏覽我的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，不必支付任何費(fèi)用。在站點(diǎn)促銷中，“免費(fèi)（Free）”則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。

62②舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)272、利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣①搜索引擎的作用幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果②搜索引擎索引網(wǎng)站方法使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索目錄索引632、利