A的進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約

第二部分

社會的進步和發(fā)展

對廣告策劃的影響和制約本章討論三個問題1、現代市場演變對現代廣告運作的需求2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響3、消費趨勢及流行現象的分析與廣告策劃的關系1、現代市場的演變對現代廣告運作的需求本節(jié)中心：從現代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數字經濟的出現對于現代消費市場、現代廣告運作的革命性影響。1）現代市場的特點：營銷信息的地位突顯

目前有三種發(fā)展趨勢使營銷信息比過去任何時候更顯得重要：（重點解釋）

（1）全球化營銷的趨勢(新媒體、微型營銷）（2）在購買者欲望上的新焦點（產品附加值）（3）非價格競爭的趨勢（服務、便利等）（分析不同時代的媒體與營銷特點）前營銷時代市場特點：人們對幾乎所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長的消費需求驅動經濟增長，很少存在競爭。僅僅強調生產與銷售媒體功能：傳達告知性信息——告訴焦急等待的顧客產品已經上市媒體形式：媒體形式單一化，以在報紙上刊登消息為主媒體形式：媒體形式豐富（報紙、廣播、電視、雜志），并開始運用媒體的整合傳播?，F營銷時代市場特點：日益增長的全球制造能力超過了消費者的需求，生產已經過剩。從“致力于產品差異化”到“產品幾乎無差異”。競爭激烈。強調品牌。媒體功能：致力于傳達品牌信息，但還是單向傳遞信息。向目標受眾群傳達同樣的信息。新營銷時代市場特點：需求個人化。消費者主導。媒體功能：傳達個性化功能性信息?？梢赃M行雙向傳輸，可以從消費者處獲得信息。媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合。多媒體多通道地傳遞信息。2）營銷傳播模式的變化

營銷模式的三個階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營銷觀念3、全方位營銷觀念3）數字經濟時代的消費市場

“消費者獲得新的消費能力”——科特勒（1）買方力量的大幅增加（2）有更多可供選擇的商品和服務（3）幾乎是即求即取的大量資訊（4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動（5）能夠與其他買方的聊天和交流

對每個人的細分大眾化定制時代的來臨

20世紀生產觀念：集體化大生產21世紀生產觀念：大眾化定制生產兩大趨勢日漸明顯：1）顧客至上2）新興技術的突起客戶價值：以客戶為中心心：——把重重心放在客戶戶價值和客戶戶滿意度上——發(fā)展展回應客戶的的通道——以客客戶的終生價價值來獲取利利潤以數據庫為基基礎的信息管管理2、價值觀、、消費觀和消消費行為對廣廣告策劃的影影響本節(jié)中心____研研究影響消費費者購買行為為的主要因素素____目目的：解決我們在廣廣告中應該說說什么先欣賞經典案案例1）消費品：：嬰幼兒消費費市場2）公益廣告告：“禁毒毒”篇（播放廣告、、分析）注意：雙擊播播放廣告片本節(jié)討論影響響消費者購買買行為的四大大因素1、文化因素素2、社會因素素3、個人因素素4、心理因素素分析消費者的的基本因素課堂討論請同學結合自自己的生活經經歷舉例說明文化因素對消消費市場的影影響1、文化因素素文化（（Culture)亞文化(Subculture)社會階層（（Socialclasses)目的:分析析不同文化背背景下的消費費者行為文化是一種廣廣泛的概念。。是一個廣泛泛且總結性的的框架，人人們的許多構構想與行為都都是受到其內內涵的控制。。文化化是是知知識識、、信信念念、、藝藝術術、、法法律律、、倫倫理理、、風風俗俗和和其其他他由由一一個個社社會會的的大大多多數數成成員員所所共共有有的的習習慣慣、、能能力力等等構構成成的的復復合合體體。。(1)文文化化（（Culture)關于于消消費費文文化化的的相相關關論論點點A、、使使用用””消消費費文文化化””這這個個詞詞是是為為了了強強調調,商商品品世世界界及及其其結結構構化化原原則則對對理理解解當當代代社社會會來來說說具具有有核核心心地地位位.B、、從從人人類類學學的的角角度度看看，，實實物物商商品品及及其其生生產產、、交交換換與與消消費費，，需需要要放放在在一一個個文文化化母母體體中中加加以以理理解解。。C、、在在文文化化商商品品中中品品位位是是一一種種階階級級標標志志。。案例例分分析析：宜家家家家居居(2)亞亞文文化化亞文文化化形形成成最最主主要要的的原原因因:____基基于于種種族族、、宗宗教教、、國國民民性性。。除除外外，，還還有有以以特特定定的的信信念念或或特特定定的的生生活活形形態(tài)態(tài)作作標標準準的的而而產產生生的的亞亞文文化化。。亞文文化化是是主主文文化化的的一一部部分分:____某某一一亞亞文文化化的的成成員員具具有有獨獨特特的的行行為為模模式式,它它是是建建立立在在該該群群體體的的歷歷史史及及現現狀狀基基礎礎之之上上的的。。亞文文化化：：種族族亞亞文文化化宗教教亞亞文文化化區(qū)域域亞亞文文化化案例例分分析析：：“匯匯豐豐””銀銀行行（“靈靈獅獅””廣廣告告代代理理））“匯匯豐豐””銀銀行行案案例例全球球推推廣廣目目的的：區(qū)區(qū)別別于于其其他他品品牌牌的的銀銀行行全球球推推廣廣理理念念：“環(huán)環(huán)球球金金融融地地方方智智慧慧””“本本土土化化的的全全球球銀銀行行””Theworld’’slocalbank平面面廣廣告告“幸幸運運數數字字””美國國的的吉吉祥祥數數字字：：7（（幸幸運運））中國國的的吉吉祥祥數數字字：：8（（富富裕裕））泰國國的的吉吉祥祥數數字字：：9（（進進步步））廣告告語語：：““匯匯豐豐銀銀行行看看重重本本地地智智慧慧””平面廣廣告“足球球”美國的的足球球英國的的足球球澳大利利亞的的足球球廣告語語：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge(3)社社會階層(socialclasses)是在一個社社會中具有有相對的同同質性和持持久性的群群體，它們們是按照等等級排列的的。每一個個階層成員員具有類似似的價值觀觀、興趣愛愛好和行為為方式。社會階層形形成所受的的影響：職職業(yè)、教育育程度、居居住地、收收入、價值值觀等因素素。社會階層的的不同，外外在的表現現是衣著、、說話方式式、娛樂愛愛好及其他他許多特征征。社會階層的的特點1、同一一階層人的的行為的相相似性2、以各各自所處的的社會階層層來判斷所所處的社會會地位3、人所所處的社會會階層并非非由一個變變量所決定定4、人能能夠在自己己的一生中中改變自己己所處的階階層變動的程度度受某一層層次等級森森嚴與否而而定組織討論：：“小資”生生活方式介紹：BOBOS《布波族：：一個社會會新階層的的崛起》你知道嗎?BOBOS《布波族：：一個社會會新階層的的崛起》布波族=布爾喬喬亞+波波希米亞亞在這個時代代能夠崛起起的人就是那些可可以把創(chuàng)意意和情感轉轉化成產品品的人，他們這些高高學歷的人人一腳踏在在創(chuàng)意的波波希米亞世世界，另一腳在野野心和追求求成功的布布爾喬亞領領域當中，，這些新信息息時代的精精英分子是是布爾喬亞(bourgeois)的波波希米亞人人(bohemian)，取兩者的第第一個字我們姑且稱稱他們?yōu)椴疾ㄗ?BOBOS)分析張藝謀謀導演的汽汽車電視廣廣告片新風威馳2、社會因因素(1)相相關群體體(Referencegroups)(2)家家庭(Family)(3)社社會角色色(Role&status)(4)意意見領袖袖(OpinionLeaders)(1)相相關群體體指那些直接接(面對面面)或間接接影響人的的看法和行行為的群體體。在消費者行行為這個領領域，討論論群體動力力是非常重重要的，比比如對參照照群體的分分析，就可可以發(fā)現它它們是如何何直接或間間接地影響響消費者行行為。關于群體的的幾種分類類成員群體:對對一個人有有著直接影影響的群體體崇拜性群體體：一個人人希望去從從屬的群體體隔離性群體體：是一種種價值觀和和行為被一一個人所拒絕接受受的群體象征性群體體:個體體不可能擁擁有成員身身份,盡管管他采用該群體的價價值觀、態(tài)態(tài)度和行為為。參照群體指這樣一個個群體，該該群體的看看法和價值值觀被個人人作為他或或她當前行行為的基礎礎。因此，，參照群體體是個人在在某種特定定情況下，，作為行為為向導而使使用的群體體。關于參照群群體的影響響(1)信息息性影響（群體成員員依從的是是信息共享享的結果））(2)規(guī)范范性影響（又稱功利利性影響,是指個人人為了獲得得贊賞或避避免懲罰而而滿足群體體的期望））(3)價值值表現上的的影響（以個人對對群體價值值觀和群體體規(guī)范的內內化為前提提，群體的的價值觀往往往會成為為個體自身身的價值觀觀）課堂討論:參參照群體體對消費過過程的影響響盡管我們時時常要有意意識地決定定是否遵從從群體，但但通常情況況下，我們們是無意識識地和群體體保持一致致。我們以以對群體的的角色期望望和群體規(guī)規(guī)范作出響響應的方式式，來滿足足群體的期期望。規(guī)范是在在一定社社會背景景下，群群體對每每一群體體成員行行為的合合適性的的期待。。只要群體體存在，，無須任任何語言言溝通和和直接思思考，規(guī)規(guī)范就會會迅速發(fā)發(fā)揮作用用。(2)家家庭家庭是大大多數產產品的基基本消費費單位家庭不僅僅對消費費行為有有直接的的影響，，而且在在孩子社社會化的的過程中中擔當著著重要的的角色。。通過家庭庭文化，，將特定定社會階階層的觀觀念和行行為方式式傳達給給下一代代。除了購買買和消費費方式之之外，家家庭強烈烈地影響響著人們們的生活活技能和和態(tài)度。。分析獲獎獎廣告片片VISAUSABBDONEWYORK家庭、家家庭決策策與營銷銷策略家庭結構構家庭生命命家家庭購買買營營銷策略略周期階段段與與決決策過程程家庭決策策過程營銷策略略家庭結構構家庭購買買與決策過過程家庭生命命周期階段段家庭決策策過程(3)角角色和和地位每個人在在各群體體中的位位置可以以用角色色和地位位來確定定。角色色是一個個人所期期望的活活動內容容，而每每一個角角色都伴伴隨著一一種地位位。(4)意意見見領袖信息是營營銷者用用以影響響消費者者行為的的基本工工具。雖雖然信息息最終是是由個人人加工和和處理的的，但在在大多數數情況下下，群體體內會有有人為他他人過濾濾、解釋釋或提供供信息。。完成這這種工作作或角色色的人被被稱為意意見領袖袖。一個人從從大眾媒媒體或其其他營銷銷來源獲獲取信息息，然后后將它傳傳達給他他人的過過程，被被稱為傳傳播的兩兩步流動動。溝通中的的多步流流動涉及及到特定定產品中中的意見見領袖意見領袖袖積極地地從大眾眾媒體和和其他來來源收集集相關信信息，并并對信息息進行加加工，再再把他們們對信息息的理解解傳達給給群體中中的某些些成員。。上述某些些成員還還同時接接受大眾眾媒體和和群體內內非意見見領袖成成員那里里得來的的信息。。非意見領領袖還經經常要求求意見領領袖提供供信息和和給意見見領袖以以信息反反饋。直接溝通通多多步步溝通營銷努力力營營銷努努力意見意意見領袖領領袖相關市場場份額相相關關市市場份份額意見領袖袖與營銷銷策略廣告應力力圖激勵勵人們做做意見領領袖，或或使他們們模仿意見見領袖*產品品質量與與顧客抱抱怨（（也視為為一種意意見領袖袖）*市場場調查（（被被調查的的重點））*贈送送產品樣樣品（（培養(yǎng)意意見領袖袖）*個人人推銷（（尋尋找意見見領袖））*識別別意見領領袖（（界定的的標準））（大量使用媒媒體、合群、、有一定的的職業(yè)性）課堂討論：在營銷策劃中中如何運用““意見領袖””作為營銷信息傳播播的一個渠道道？3、個人因素素年齡和生命周周期階段職業(yè)和經濟環(huán)環(huán)境生活方式個性和自我概概念(1)年齡齡和生命周期期階段年齡：人在一生中中購買商品品和服務是是不斷變化化的。家庭生命周周期(familylifecycle)：美國提出家家庭生命周周期的9個個階段：單身階段/新婚婚階段/滿巢階段一一/滿滿巢階段二二/滿滿巢階段三三空巢階段一一/空空巢階段二二/鰥寡階段一一/鰥鰥寡階段二二(2)職職業(yè)和經濟濟環(huán)境職業(yè)影響著著人們的消消費模式經濟環(huán)境影影響著人們們對產品的的選擇如：可花費費的收入、、儲蓄和資資產、債務務、貸款能力、、對花費和和儲蓄的態(tài)態(tài)度。(3)生生活方式是一個人在在世界上所所表現的有有關他的活活動、興趣趣和看法的的生活模式式。生活模式和和所處的環(huán)環(huán)境是有相相互影響的的。營銷人員研研究產品和和品牌與具具有不同生生活方式的的各個群體體之間的相相互關系。。對生活方式式的研究和和把握,影影響著廣廣告的策劃劃和表現。。斯坦福國際際研究所提提出的分類類方法價值觀念和和生活方式式結構(valueandlifestyles,VALS)(運用心心理圖案學學對消費者者衡量和分分析)比如:將美美國成年人人的態(tài)度分分為8個主主要群體(這個細分分系統(tǒng)是以以5個人文文統(tǒng)計問題題、42個個態(tài)度問題題的回答為為基礎劃分分的。)其中:擁有較多資資源的4個個群體現實者/滿滿足者/成就者者/經驗驗者其中:擁有較少資資源的4個個群體有信仰者/斗爭爭者/生生產者/艱苦苦者基于上述的的原則采采用生活活方式細分分消費市場場(4)個個性和自我我概念個性是指指一一個個人人的的心心理理特特征征。。自我我概概念念(自自我我形形象象)：：是指指個個人人將將自自身身作作為為對對象象的的所所有有思思想想和和情情感感的的總總和和。。它它是是自自己己對對自自己己的的感感知知和和情情感感。。實際自自我概概念：：如何何看待待自己己理想自自我概概念：：希望望如何何看待待自己己他人自自我概概念：：認為為別人人是如如何看看自己己的自我概概念可可分四四個基基本部部分：：一般是是由你你對自自己的的態(tài)度度所構構成的的私人的的自我我：“我現在在是什什么樣樣？””“我想想成為為什么么樣？？”社會的的自我我：“別人人怎樣樣看我我？””“我我希望望別人人怎樣樣看我我？””自我概概念的的測量量：語語意差差別法法N.K.Malhotra(馬赫赫塔））提出出了15對對彼此此對應應的形形容詞詞，這這些形形容詞詞可以以用在在很多多不同同的場場合。。測量自我概概念、個人人概念和產產品概念的的量表：1、粗糙的的----精精細的9、理理性的---情情緒性的的2、易激動動的---沉著著的10、年輕輕的---成成熟的3、不舒服服的---舒服服的11、正式式的---非非正式的4、主宰的的-----服服從的12、正正統(tǒng)的---開開放的5、節(jié)約的的-----奢奢侈的13、復復雜的---簡簡單的的6、愉快的的-----不不快的14、暗暗淡的----絢絢麗的的7、當代的的-----非非當代的15、謙虛虛的----自自負的8、有序的的-----無無序的自我概念與與品牌形象象之間的關關系產品品牌形形象關系行行為滿滿意意自我概念與與品尋尋找能改改善和保持持自購購買有助于于理牌形象的關關系我我形象的的產品與品品牌想想的自我概概念消費者自我概念自自我我概念的強強化擁有物與延延伸的自我我可以用量表表測量消費費者的同意意程度（1）我我的———幫助我取取得了我想想擁有的身身份（2）我我的———幫助我縮縮短了達到到理想的我我的距離（3）我我的———是我身份份的中心（4）我我的———是實現自自我的一部部分（5）我我的———使我獲得得了一些自自我認同（6）如如果我的的——被偷偷了，我將將感到自我我的丟失目的：了解解不同產品品在群體中中的延伸自自我的作用用生活活方方式式和和消消費費過過程程生活活方方式式的決決定定因因素素行為為的的影影響響人口口統(tǒng)統(tǒng)計計因因素素生活活方方式式購買買亞文文化化我們們如如何何生生活活*如如何何社會會階階層層活活動動*什什么么時時候候動機機興興趣趣*什什么么東東西西個性性態(tài)態(tài)度度*和和誰誰情緒緒消消費費價值值觀觀期期望望消費費家庭庭生生命命周周期期情情感感*什什么么地地方方文化化*如如何何過去去的的經經歷歷*什什么么時時候候*什什么么4、、心心理理因因素素任何何人人的的購買買選選擇擇過過程程都會會受受到到心心理理因因素素的的影影響響（1））動動機機（2））認認知知（3））學學習習（4））信信念念和和態(tài)態(tài)度度消費費者者購購買買選選擇擇過過程程的的五五個個階階段段1、、認認識識問問題題———尋尋找找引引起起消消費費者者興興趣趣的的刺刺激激因因素素2、、收收集集信信息息———了了解解消消費費者者的的信信息息來來源源3、、對對可可供供選選擇擇方方案案的的評評價價———消消費費者者建建立立在在自自覺覺的的和和理理性性的的基基礎礎上上4、、購購買買決決策策———了了解解在在購購買買意意圖圖和和購購買買決決策策之之間間的的因因素素5、、購購后后行行為為———滿滿意意、、使使用用、、處處置置的的情情況況（1））動動機機人的的需需要要一一般般有有兩兩種種：：生生理理的的、、心心理理的的動機機也也是是一一種種需需要要，，能能夠夠產產生生足足夠夠的的壓壓力力去去驅驅使使人人的的行行為為。。心理理學學家家提提出出了了人人類類最最基基本本的的三三種種動動機機理理論論人類最基本的的三種動機理理論簡介：弗洛伊德的動動機理論馬斯洛的動機機理論赫茨伯格的動動機理論弗洛伊伊德的的動機機理論論形成人人們行行為的的真正正心理理因素素大多多是無無意識識的，，因此此，一一個人人不可可能真真正懂懂得其其受刺刺激的的主要要動因因。當一個個人面面對具具體的的品牌牌時，，不僅僅會對對產品品所顯顯示的的能力力作出出反應應，而而且還還會對對其他他一些些暗示示作出出反應應，如如產品品的形形狀、、大小小、重重量、、材料料、顏顏色和和品牌牌名等等都可可以引引發(fā)一一定的的聯想想和情情感。。馬斯洛洛的動動機理理論試圖說說明在在某一一特定定階段段人們們?yōu)楹魏问艿降礁鞣N種具體體需要要的驅驅使。。為什什么一一個人人要化化大量量時間間和精精力用用于個個人安安全和和追求求別人人的尊尊重。。提出了了按照照重要要程度度排列列的五五個需需求層層次：：生理理需要要、安安全需需要、、社會會需要要、尊尊重需需要、、自我我實現現需要要。該理論論幫助助營銷銷人員員了解解各種種產品品如何何才能能適應應潛在在消費費者的的計劃劃、目目標與與生活活。赫茨伯伯格的的動機機理論論動機雙雙因素素理論論(two-factortheory)用于區(qū)區(qū)別兩兩種不不同的的因素素，即即不滿滿和滿滿意營銷利利用的的目的的1）避避免不不滿因因素2）刺刺激引引起購購買的的滿意意因素素（2））認知知認知是是個人人選擇擇、組組織并并解釋釋投入入的信信息，，以便便創(chuàng)造造一個個有意意義的的個人人的圖圖象的的過程程。關鍵：：個人人的感感覺人所經經歷的的三個個認知知過程程：——選選擇擇性注注意（（需要要與期期待））——選選擇擇性扭扭曲（（符合合自己己的意意向））——選選擇擇性保保留（（保留留能夠夠支持持自己己態(tài)度度和信念念的信信息））解釋：：營銷銷傳播播中的的戲劇劇性手手段和和重復復（3））學習習是指由由于經經驗而而引起起的個個人行行為的的改變變一個人人的學學習是是通過過驅動動力、、刺激激物、、誘因因、反應和和強化化而形形成的的。主要：：驅動動力：：強烈烈的內內在刺刺激誘因因：：何何時、、何地地、如如何反反應的的次要刺刺激物物比如：：重復復刺激激對于于品牌牌知名名度的的影響響關于于重重復復的的次次數數和和時時機機假設設：：某某化化妝妝品品的的郵郵寄寄廣廣告告共共13份份，，欲欲送送達達家庭庭主主婦婦請問問：：1、、每每4周周送送一一次次，，一一共共送送52周周2、、每每周周送送一一次次，，連連續(xù)續(xù)送送13周周請比比較較上上述述兩兩種種方方法法對對品品牌牌知知名名度度的的影影響響分析析：：在同同一一本本雜雜志志內內插插放放相相同同廣廣告告可可能能產產生生的的作作用用實驗驗證證明明：：1、、雜雜志志中中3處處插插放放廣廣告告是是1處處插插放放的的2倍倍；；2、、在在一一場場球球賽賽中中插插播播3次次廣廣告告的的平平均均回回憶憶率率是是只插插播播1次次的的2.33倍倍；；正正面面態(tài)態(tài)度度增增加加20%，，負面面態(tài)態(tài)度度減減少少50%；；3、、要要注注意意重重復復的的度度。。（4））信信念念和和態(tài)態(tài)度度信念念一個個人人對對某某些些事事物物所所特特有有的的描描繪繪性性思思想想基于于知知識識、、看看法法和和信信仰仰態(tài)度度對某某些些事事物物或或觀觀念念長長期期持持有有的的認認識識上上的的評評價價、、情情感感上上的的感感受受和和行行動動的的傾傾向向。。3、、消消費費趨趨勢勢及及流流行行現現象象的的分分析析與與廣廣告告策策劃劃的的關關系系一個個十十分分有有趣趣的的現現象象是是廣告告往往往往““推推波波助助瀾瀾””，，以以促促使使““流流行行現現象象””的盡盡快快形形成成，，并并使使““流流行行現現象象”