Arti某Scan系列市場傳播策略及方案課件

MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日?MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方1市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

慧聰廣告市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利2市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位慧聰廣告市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的3市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機(jī)會從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．慧聰廣告市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個4SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標(biāo)) -多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇 -“一對一”的售前和售后服務(wù) -國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.

慧聰廣告SWOT分析優(yōu)勢Strength慧聰廣告5SWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣) -用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認(rèn)識也越來越務(wù)實和清晰。威脅Threat -競爭對手在市場中的良好市場基礎(chǔ)

慧聰廣告SWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity慧聰廣告6ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費者有很高的認(rèn)知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. -消費者對于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

慧聰廣告ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)7TargetAudience目標(biāo)消費者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負(fù)責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對象應(yīng)該是以上兩類.慧聰廣告TargetAudience目標(biāo)消費者描述慧聰廣告8廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.慧聰廣告廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)9傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗允袌龆ㄎ唬夯勐攺V告10傳播策略(續(xù))產(chǎn)品個性 -品質(zhì)感；高檔的氣質(zhì)；發(fā)展中文名稱,提高傳播效率 -Consumer-friendly英文對于我們目前的用戶來說并不普及 -中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶,而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個性和形象,并發(fā)揮長期的品牌效應(yīng). 建議命名: 逐風(fēng)，宇宙風(fēng)，里程，聚星，。。。

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?續(xù))產(chǎn)品個性慧聰廣告11傳播策略整合傳播IntegratedMarketingCommunication -整合傳播的形式是現(xiàn)代營銷手段的必然，多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果，最大限度地提高傳播效率 -由于ArtixScan系列的特殊性，尤其是其購買行為受到多種因素的影響，因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉蟼鞑ntegratedMarketingC12創(chuàng)意策略一。通過畫面精彩的寫真，色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)；二。階段性的創(chuàng)意表現(xiàn)/訴求重點全面建立ArtixScan的產(chǎn)品形象a).市場先期階段-突出展示蘊(yùn)涵在ArtixScan背后的不斷進(jìn)取精神，塑造ArtixScan和Microtek的品牌形象b).重點表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員，完善的售后服務(wù)等，讓消費者/用戶/業(yè)內(nèi)人士對ArtixScan以及Microtek產(chǎn)生充分的信賴c).重點展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性，尤其是將應(yīng)用于滾筒的軟件第一次成功地運用在平臺掃描儀中-革命性的突破，科技與產(chǎn)品的完美結(jié)合。

慧聰廣告創(chuàng)意策略一。通過畫面精彩的寫真，色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展13戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd -平面廣告，尤其是相關(guān)度很高的出版，印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品形象的首選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市大會TradeLaunch參加對象:-經(jīng)銷商,重點用戶,各相關(guān)行業(yè)/公司技術(shù)經(jīng)理/照排中心負(fù)責(zé)人等 -相關(guān)媒體記者(今日印刷,桌面設(shè)計與出版...)會議目的: -讓行業(yè)人士“感受”ArtixScan的品質(zhì)，并獲取他們的了解和支持 -在業(yè)內(nèi)營造廣泛的聲勢和影響．會議內(nèi)容： -產(chǎn)品特點介紹和演示 -全面市場支持-廣告，售后服務(wù)，培訓(xùn) -現(xiàn)場問答（配合抽獎活動）會議時間：９９年８月－北京預(yù)算：待定．慧聰廣告戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd慧聰廣告14DirectMarketing

三。DM直郵廣告鑒于ArtixScan系列的檔次，決定了其相對集中的傳播對象/行業(yè)，因此，DM手段的運用能夠發(fā)揮獨特的作用：

－針對性強(qiáng)，極少浪費。 -“一對一”的溝通，彌補(bǔ)主題廣告的不足。DM廣告內(nèi)容： －產(chǎn)品特點的全面介紹 －用戶反饋DM的時間：7月/9月/11月每月一次 -目標(biāo)消費者很大一部分是國營性質(zhì)的單位，購買集中在年底年初左右 -配合相應(yīng)的新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)庫介紹和費用： -來源：《電子出版》的讀者庫包括出版社/圖片社/印刷廠等 -數(shù)量：共2000 -費用：發(fā)放一份1。5元數(shù)據(jù)庫費用，制作費/郵寄費/其它執(zhí)行費用另計慧聰廣告DirectMarketing三。DM直郵廣告慧聰15DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議在發(fā)布廣告的同時，在相關(guān)媒體上進(jìn)行 -重點：產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品軟件介紹 新產(chǎn)品信息 MICROTEK在高檔掃描儀領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ) MICROTEK在高檔掃描儀市場的服務(wù)介紹-選擇的媒體： 專業(yè)性的媒體如《電子出版》/《桌面出版與設(shè)計》/《中國印刷》 《廣東印刷》/《今日印刷》等 慧聰廣告DirectMarketing四。Newsreleas167月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月 6月12月TradeLaunchDM直郵廣告廣告?zhèn)鞑?zhàn)役示意圖慧聰廣告6月17謝謝12月-2214:29:3514:2914:2912月-2212月-2214:2914:2914:29:3512月-2212月-2214:29:352022/12/2114:29:35謝謝12月-2222:50:0422:5022:5012MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日?MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方19市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

慧聰廣告市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利20市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位慧聰廣告市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的21市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機(jī)會從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．慧聰廣告市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個22SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標(biāo)) -多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇 -“一對一”的售前和售后服務(wù) -國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.

慧聰廣告SWOT分析優(yōu)勢Strength慧聰廣告23SWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣) -用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認(rèn)識也越來越務(wù)實和清晰。威脅Threat -競爭對手在市場中的良好市場基礎(chǔ)

慧聰廣告SWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity慧聰廣告24ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費者有很高的認(rèn)知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. -消費者對于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

慧聰廣告ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)25TargetAudience目標(biāo)消費者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負(fù)責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對象應(yīng)該是以上兩類.慧聰廣告TargetAudience目標(biāo)消費者描述慧聰廣告26廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.慧聰廣告廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)27傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗允袌龆ㄎ唬夯勐攺V告28傳播策略(續(xù))產(chǎn)品個性 -品質(zhì)感；高檔的氣質(zhì)；發(fā)展中文名稱,提高傳播效率 -Consumer-friendly英文對于我們目前的用戶來說并不普及 -中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶,而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個性和形象,并發(fā)揮長期的品牌效應(yīng). 建議命名: 逐風(fēng)，宇宙風(fēng)，里程，聚星，。。。

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?續(xù))產(chǎn)品個性慧聰廣告29傳播策略整合傳播IntegratedMarketingCommunication -整合傳播的形式是現(xiàn)代營銷手段的必然，多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果，最大限度地提高傳播效率 -由于ArtixScan系列的特殊性，尤其是其購買行為受到多種因素的影響，因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。

慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉蟼鞑ntegratedMarketingC30創(chuàng)意策略一。通過畫面精彩的寫真，色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)；二。階段性的創(chuàng)意表現(xiàn)/訴求重點全面建立ArtixScan的產(chǎn)品形象a).市場先期階段-突出展示蘊(yùn)涵在ArtixScan背后的不斷進(jìn)取精神，塑造ArtixScan和Microtek的品牌形象b).重點表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員，完善的售后服務(wù)等，讓消費者/用戶/業(yè)內(nèi)人士對ArtixScan以及Microtek產(chǎn)生充分的信賴c).重點展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性，尤其是將應(yīng)用于滾筒的軟件第一次成功地運用在平臺掃描儀中-革命性的突破，科技與產(chǎn)品的完美結(jié)合。

慧聰廣告創(chuàng)意策略一。通過畫面精彩的寫真，色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展31戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd -平面廣告，尤其是相關(guān)度很高的出版，印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品形象的首選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市大會TradeLaunch參加對象:-經(jīng)銷商,重點用戶,各相關(guān)行業(yè)/公司技術(shù)經(jīng)理/照排中心負(fù)責(zé)人等 -相關(guān)媒體記者(今日印刷,桌面設(shè)計與出版...)會議目的: -讓行業(yè)人士“感受”ArtixScan的品質(zhì)，并獲取他們的了解和支持 -在業(yè)內(nèi)營造廣泛的聲勢和影響．會議內(nèi)容： -產(chǎn)品特點介紹和演示 -全面市場支持-廣告，售后服務(wù)，培訓(xùn) -現(xiàn)場問答（配合抽獎活動）會議時間：９９年８月－北京預(yù)算：待定．慧聰廣告戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd慧聰廣告32DirectMarketing

三。DM直郵廣告鑒于ArtixScan系列的檔次，決定了其相對集中的傳播對象/行業(yè)，因此，DM手段的運用能夠發(fā)揮獨特的作用：

－針對性強(qiáng)，極少浪費。 -“一對一”的溝通，彌補(bǔ)主題廣告的不足。DM廣告內(nèi)容： －產(chǎn)品特點的全面介紹 －用戶反饋DM的時間：7月/9月/11月每月一次