v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件

第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略1本章要點企業(yè)進行市場細(xì)分的主要方法企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點企業(yè)進行市場定位的主要方法本章要點企業(yè)進行市場細(xì)分的主要方法2第1節(jié)市場細(xì)分v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略3※一、市場細(xì)分市場細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是由文德爾·史密斯教授于20世紀(jì)50年代中期首次提出的。這是一個選擇目標(biāo)市場的策略思想，已得到營銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視?！^市場細(xì)分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子市場或細(xì)分市場）具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。

※一、市場細(xì)分市場細(xì)分(MarketSegmentatio4第1節(jié)市場細(xì)分一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分依據(jù)消費者市場細(xì)分1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分第1節(jié)市場細(xì)分一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分依據(jù)消費者市5消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。2．地理因素。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。3．心理因素。如性別、生活方式、對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。4．行為因素。如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業(yè)營銷組合的敏感程度等。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．人口統(tǒng)計因素。6

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

牙膏市場的利益細(xì)分美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾7第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多8牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）9二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1．地理位置。2.用戶性質(zhì)。如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。3．用戶規(guī)模。如大客戶、中等客戶、小客戶等。4．用戶要求。如經(jīng)濟型、質(zhì)量型、方便利等。5．購買方式。如購買頻率、支付方式等。第1節(jié)市場細(xì)分二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1．地理位置。第1節(jié)市場細(xì)分10案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性一、手機性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機：—外觀小巧輕薄（長度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—具有時尚美感、導(dǎo)入期價位較高以顯時尚—以紅色、銀色、藍色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達女性細(xì)膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美案例：手機市場的市場細(xì)分一、手機性別分類的內(nèi)涵：11案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性2、男性手機：—機形偏大，長度主要在80-86mm之間，寬度≤50mm—顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍色和銀色—多采用金屬、硬性材料為主—線條硬朗，棱角分明，以強調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點如：TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、案例：手機市場的市場細(xì)分2、男性手機：12案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性3、中性手機：（適合于男性與女性）—顏色以銀色、藍色、紅色為主，首選銀色—中性偏女性的手機，在顏色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手機，采用酷的外形，明朗的顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等案例：手機市場的市場細(xì)分3、中性手機：（適合于男性與女性）13營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ 14營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國15營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌16三、有效市場細(xì)分的標(biāo)志第1節(jié)市場細(xì)分可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易進入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。三、有效市場細(xì)分的標(biāo)志第1節(jié)市場細(xì)分可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)17市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面；1．有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求。這些未滿足的需求正是企業(yè)的新的市場機會。2．有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場的特點。3．有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。三、市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面；三、市場細(xì)18美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場豪華轎車小轎車大客車客車19

日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市場作為目標(biāo)，原因在于：(1)到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭此時已大部分化成小家庭。這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求人增。(2)20世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導(dǎo)致廠“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增。日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市場作為目標(biāo)，原因在于：20(3)美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。(4)日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗和基礎(chǔ)。在選定目標(biāo)市場之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點，相應(yīng)地制定了具體的營銷組合策略，成功地打開并占領(lǐng)了美國廉價型小轎車市場。(3)美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面，最后走進了“死胡同”：21課后作業(yè)：試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課后作業(yè)：試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車22第2節(jié)目標(biāo)市場選擇v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略23課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來?！濒~說：“是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!”

課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他24

市場營銷就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標(biāo)顧客。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據(jù)典型調(diào)查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定16%的消費者目標(biāo)，優(yōu)選推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。

市場營銷就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所25企業(yè)在進行了市場細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場選擇。所謂目標(biāo)市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

第2節(jié)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在進行了市場細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場選擇。第2節(jié)目標(biāo)市26第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷可口可樂致力于顧客需求的相同點單一的產(chǎn)品單一的營銷組合不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略可口致力于顧客單一的產(chǎn)品27無差異營銷優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益；同時可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。缺點：忽視不同國家、不同消費者需求的差異性。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實力。無差異營銷優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略28例如：高度一體化行業(yè)：電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強。例如：29案例：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。案例：無差異營銷中的競爭30第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異性營銷這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合幾個子市場不同產(chǎn)品不同營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略這些細(xì)分市場我都要，我要31差異性營銷優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）差異性營銷優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋32第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中性營銷這么多子市場，我只選擇一個或少數(shù)幾個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略這么多子市場，我只選擇一33集中性營銷優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；（2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多集中性營銷優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲34二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時，應(yīng)考慮如下因素：1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性。如果企業(yè)經(jīng)營的是一些彼此差別不大的產(chǎn)品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營銷策略比較合適。如果產(chǎn)品可以有多種設(shè)計、多種式樣和質(zhì)量，如照相機、服裝和一些機械產(chǎn)品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。第2節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時353.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異營銷策略，當(dāng)然也可以集中在一個或少數(shù)幾個子市場中進行營銷。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，企業(yè)最好采取差異性營銷策略。4.市場的同質(zhì)性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細(xì)分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。

3.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異36

第3節(jié)市場定位v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略37第3節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。第3節(jié)市場定位一、市場定位的含義38營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al39二、市場定位的步驟第3節(jié)市場定位確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟第3節(jié)市場定位確認(rèn)本企業(yè)的準(zhǔn)確地選擇相明40二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）二、市場定位的步驟41市場定位的任務(wù)

傳遞關(guān)于公司或其提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品的核心觀念，并進一步加強差異化，和設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。

差異化：是一種通過設(shè)計一系列有意義、有價值的差別從而使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的過程。市場定位的任務(wù)傳遞關(guān)于公司或其提供給目標(biāo)42有價值的差異重要性：對相當(dāng)多的購買者來說，該差異能夠帶來價值很高的利益。獨特性：該差異能夠以與眾不同的方式提供給購買者。優(yōu)越性：該差異時代給購買者蓋利益的的最好方法。排他性：該差異不易被競爭者模仿?？沙惺苄裕嘿徺I者有足夠的經(jīng)濟能力承受該差異帶來的差價。可盈利性：公司引入該差異是有利可圖的。有價值的差異重要性：對相當(dāng)多的購買者來說，該差異能夠帶來43市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。服務(wù)差異化

服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。員工差異化

員工差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。渠道差異化

實現(xiàn)方法是提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益。形象差異化

通過所有有效的溝通工具和品牌接觸傳遞一致的信息，包括標(biāo)志、媒體、氣氛和特殊事件等。市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化44三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位第3節(jié)市場定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)潘婷三、市場定位的依據(jù)第3節(jié)市場定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護合45三、市場定位的依據(jù)顧客利益定位第3節(jié)市場定位平價超市天天平價三、市場定位的依據(jù)第3節(jié)市場定位平價超市46三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品用途定位第3節(jié)市場定位三、市場定位的依據(jù)第3節(jié)市場定位47三、市場定位的依據(jù)使用者定位使用場合定位第3節(jié)市場定位定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征三、市場定位的依據(jù)第3節(jié)市場定位定位主題：高質(zhì)量、高價格、48三、市場定位的依據(jù)競爭者定位質(zhì)量價格組合定位第3節(jié)市場定位蒙牛剛起步時，避免和乳液巨頭伊利的正面競爭，在廣告牌上寫著：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”三、市場定位的依據(jù)第3節(jié)市場定位蒙牛剛起步時，避免49四、市場定位的方法第3節(jié)市場定位初次定位重新定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性萬寶路香煙對峙定位沒有最好，只有更好！！四、市場定位的方法第3節(jié)市場定位初次定位重新定位女性：味淡50重新定位如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費群——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝為其做廣告策劃時，作出一個重大決定，萬寶路的命運也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李奧貝決定沿用萬寶路品牌對其進行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 重新定位如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的51本章總結(jié)市場細(xì)分(S)：尋找商機目標(biāo)市場(T)：發(fā)現(xiàn)商機市場定位(P)：實現(xiàn)商機本章總結(jié)市場細(xì)分(S)：尋找商機52復(fù)習(xí)題1、 在實踐中企業(yè)是怎樣從大量營銷向目標(biāo)營銷轉(zhuǎn)變的？2、 衡量消費者品牌忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？3、 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的特點是什么？4、 怎樣的市場細(xì)分才是有效的？5、 企業(yè)在制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮哪些因素？復(fù)習(xí)題1、 在實踐中企業(yè)是怎樣從大量營銷向目標(biāo)營銷轉(zhuǎn)變的？53第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略54本章要點企業(yè)進行市場細(xì)分的主要方法企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點企業(yè)進行市場定位的主要方法本章要點企業(yè)進行市場細(xì)分的主要方法55第1節(jié)市場細(xì)分v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略56※一、市場細(xì)分市場細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是由文德爾·史密斯教授于20世紀(jì)50年代中期首次提出的。這是一個選擇目標(biāo)市場的策略思想，已得到營銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視。※所謂市場細(xì)分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子市場或細(xì)分市場）具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。

※一、市場細(xì)分市場細(xì)分(MarketSegmentatio57第1節(jié)市場細(xì)分一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分依據(jù)消費者市場細(xì)分1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分第1節(jié)市場細(xì)分一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分依據(jù)消費者市58消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。2．地理因素。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。3．心理因素。如性別、生活方式、對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。4．行為因素。如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業(yè)營銷組合的敏感程度等。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．人口統(tǒng)計因素。59

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

牙膏市場的利益細(xì)分美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾60第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多61牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）62二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1．地理位置。2.用戶性質(zhì)。如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。3．用戶規(guī)模。如大客戶、中等客戶、小客戶等。4．用戶要求。如經(jīng)濟型、質(zhì)量型、方便利等。5．購買方式。如購買頻率、支付方式等。第1節(jié)市場細(xì)分二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1．地理位置。第1節(jié)市場細(xì)分63案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性一、手機性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機：—外觀小巧輕?。ㄩL度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—具有時尚美感、導(dǎo)入期價位較高以顯時尚—以紅色、銀色、藍色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達女性細(xì)膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美案例：手機市場的市場細(xì)分一、手機性別分類的內(nèi)涵：64案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性2、男性手機：—機形偏大，長度主要在80-86mm之間，寬度≤50mm—顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍色和銀色—多采用金屬、硬性材料為主—線條硬朗，棱角分明，以強調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點如：TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、案例：手機市場的市場細(xì)分2、男性手機：65案例：手機市場的市場細(xì)分——性別感性3、中性手機：（適合于男性與女性）—顏色以銀色、藍色、紅色為主，首選銀色—中性偏女性的手機，在顏色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手機，采用酷的外形，明朗的顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等案例：手機市場的市場細(xì)分3、中性手機：（適合于男性與女性）66營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ 67營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國68營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌69三、有效市場細(xì)分的標(biāo)志第1節(jié)市場細(xì)分可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑＫx擇的子市場是否容易進入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。三、有效市場細(xì)分的標(biāo)志第1節(jié)市場細(xì)分可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)70市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面；1．有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求。這些未滿足的需求正是企業(yè)的新的市場機會。2．有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場的特點。3．有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。三、市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面；三、市場細(xì)71美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場豪華轎車小轎車大客車客車72

日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市場作為目標(biāo)，原因在于：(1)到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭此時已大部分化成小家庭。這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求人增。(2)20世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導(dǎo)致廠“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增。日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市場作為目標(biāo)，原因在于：73(3)美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。(4)日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗和基礎(chǔ)。在選定目標(biāo)市場之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點，相應(yīng)地制定了具體的營銷組合策略，成功地打開并占領(lǐng)了美國廉價型小轎車市場。(3)美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面，最后走進了“死胡同”：74課后作業(yè)：試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課后作業(yè)：試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車75第2節(jié)目標(biāo)市場選擇v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略76課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。他站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來?！濒~說：“是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!”

課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他77

市場營銷就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標(biāo)顧客。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據(jù)典型調(diào)查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定16%的消費者目標(biāo)，優(yōu)選推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。

市場營銷就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所78企業(yè)在進行了市場細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場選擇。所謂目標(biāo)市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

第2節(jié)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在進行了市場細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場選擇。第2節(jié)目標(biāo)市79第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷可口可樂致力于顧客需求的相同點單一的產(chǎn)品單一的營銷組合不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略可口致力于顧客單一的產(chǎn)品80無差異營銷優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益；同時可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。缺點：忽視不同國家、不同消費者需求的差異性。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實力。無差異營銷優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略81例如：高度一體化行業(yè)：電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強。例如：82案例：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。案例：無差異營銷中的競爭83第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異性營銷這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合幾個子市場不同產(chǎn)品不同營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略這些細(xì)分市場我都要，我要84差異性營銷優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）差異性營銷優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋85第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中性營銷這么多子市場，我只選擇一個或少數(shù)幾個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略這么多子市場，我只選擇一86集中性營銷優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；（2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多集中性營銷優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲87二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時，應(yīng)考慮如下因素：1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性。如果企業(yè)經(jīng)營的是一些彼此差別不大的產(chǎn)品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營銷策略比較合適。如果產(chǎn)品可以有多種設(shè)計、多種式樣和質(zhì)量，如照相機、服裝和一些機械產(chǎn)品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。第2節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時883.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異營銷策略，當(dāng)然也可以集中在一個或少數(shù)幾個子市場中進行營銷。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，企業(yè)最好采取差異性營銷策略。4.市場的同質(zhì)性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細(xì)分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。

3.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異89

第3節(jié)市場定位v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略90第3節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。第3節(jié)市場定位一、市場定位的含義91營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al92二、市場定位的步驟第3節(jié)市場定位確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟第3節(jié)市場定位確認(rèn)本企業(yè)的準(zhǔn)確地選擇相明93二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）