試述農產(chǎn)品品牌打造與價值提升路徑

試述農產(chǎn)品品牌打造與價值提升路徑摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新的貿易方式不斷沖擊著傳統(tǒng)交易方式，電商平臺如雨后春筍般地涌現(xiàn)。在國家不斷推進農業(yè)結構調整，推動產(chǎn)品品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)、農產(chǎn)品電商快速發(fā)展的大背景下，依托電商平臺去打造農產(chǎn)品品牌，提升農產(chǎn)品的價值成為人們所關注的問題?；诖耍P者論述了電商驅動下農業(yè)品牌打造與價值提升的現(xiàn)狀和必要性，針對農業(yè)品牌如何把握機遇，依托電商平臺加快農業(yè)品牌價值的打造與提升，提出了一些應對策略，僅供參考。關鍵詞：電商平臺；數(shù)據(jù)化；農業(yè)品牌2017年中央1號文件明確指出“支持地方……打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”；2019年12月，農業(yè)農村部、國家發(fā)展改革委、財政部、商務部聯(lián)合了《關于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》，提出完善農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售體系；2021年中央1號文件明確提出推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接……在政府政策的積極支持下，各地政府積極與電商平臺積極合作，通過技術、市場讓農產(chǎn)品從田間到餐桌，從工廠到市場，實現(xiàn)市場價值、消費價值[1]。不僅如此，物聯(lián)網(wǎng)迅速地發(fā)展，網(wǎng)絡科技的力量帶動了國民的消費水平，人們采買方式也有了較大的改變。在我國，網(wǎng)購的居民占據(jù)著居民消費的四分之一，網(wǎng)絡科技新貴改變了商業(yè)模式以及消費態(tài)勢，也為品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的力量。自新冠疫情暴發(fā)以來，人們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)采買農產(chǎn)品，極大地促進了農產(chǎn)品的消費[2]。疫情期間，不少地方利用短視頻平臺開展直播帶貨活動，推動農產(chǎn)品走進千家萬戶，多家互聯(lián)網(wǎng)直播平臺在中國國際農產(chǎn)品交易會上舉辦直播帶貨活動，線上觀看直播人數(shù)達到6000萬人次，銷售各類農產(chǎn)品上億元，通過電商與農業(yè)的相結合，拼多多、阿里、京東、微商等電商平臺也紛紛助力農業(yè)農村經(jīng)濟，給農產(chǎn)品品牌建設與發(fā)展提供了更為廣闊、有效的平臺。1農產(chǎn)品電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀1.1交易額逐年增長自2020年興起直播帶貨以來，農產(chǎn)品品牌發(fā)展線上化得到快速發(fā)展，為農產(chǎn)品銷售提供了非常重要的一條渠道，使農產(chǎn)品在電商平臺的交易數(shù)額及占有率快速增長?！?020阿里農產(chǎn)品電商報告》顯示，2019年，阿里平臺農產(chǎn)品交易額為2000億元；拼多多公告稱，受疫情影響，公司2020年農產(chǎn)品訂單的GMV超過人民幣2700億元，同比漲超100%，占總GMV的16%。農產(chǎn)品銷量之所以快速攀升，一是因為拼多多、阿里、京東、微商等電商企業(yè)通過持續(xù)性的專項資金推動農業(yè)科技進步，扶持農產(chǎn)品的發(fā)展。二是通過技術手段助推農產(chǎn)品電商，致使越來越多的商家、農戶、農民加入到其中，從而形成規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)效率。三是因為電商平臺巨大的引流能力，以及農產(chǎn)品的品牌效應，逐漸有一些品牌以優(yōu)異的品質依托電商平臺迅速地打開了銷路，贏得了消費者良好的口碑，獲得了廣大消費者的青睞[3]。1.2多樣性農產(chǎn)品品牌入駐電商平臺，消費量逐年上漲伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，城鄉(xiāng)居民更愿意享受足不出戶就可以消費的愜意，也更愿意享受快遞送貨上門的方便快捷。為了順應城鄉(xiāng)居民消費習慣的轉變，也為了適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這一潮流，越來越多的農產(chǎn)品品牌紛紛入駐電商平臺，農產(chǎn)品品牌在線上遍地開花，線上開店總量逐年增長[4]。據(jù)統(tǒng)計，2020年農產(chǎn)品在電商平臺的開店總數(shù)已超過6萬家，比2019年增長36%。消費者的消費量也顯著增加，2021年上半年，拼多多電商平臺中單品訂單量10萬+的爆款農產(chǎn)品超過了4000款，訂單量超過100萬+的農產(chǎn)品超過30余款。1.3農產(chǎn)品品牌線上消費者認購度不斷增加回頭客的購買率是農產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，能讓客戶重復購買既說明農產(chǎn)品品牌得到了消費者的認可，也是消費者對電商平臺極大的信賴。購買者通過平臺能夠購買到各個地區(qū)的農產(chǎn)品，訂單總量逐年呈上升趨勢，且增長幅度漸漸擴大。2020年客戶重復購買率較2019年增長了11.4%，通過平臺購買300個農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的復購訂單總量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，且增幅逐漸擴大。上述數(shù)據(jù)表明，通過電商平臺為農業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)提供了交易的通道，農產(chǎn)品電商進入高速發(fā)展期，通過電商平臺打造農產(chǎn)品品牌將有助于中國由農業(yè)大國向農產(chǎn)品品牌大國轉變。2我國農產(chǎn)品電商品牌建設中存在的問題2.1產(chǎn)品種類多且分散，品牌發(fā)展處于初級階段當前，我國正處于從農業(yè)大國向農業(yè)強國不斷發(fā)展的階段。但是，我國農業(yè)小規(guī)模經(jīng)營模式占比仍然非常高，電商平臺上分散的經(jīng)營主體居多，分散、弱小，市場集中度不高；產(chǎn)品種類多且分散，具有代表品類的產(chǎn)品品牌不多，即便當前一些地區(qū)積極發(fā)展區(qū)域公用品牌，但是在區(qū)域公用品牌下有影響力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌占比也不高，大量無品牌或者品牌可區(qū)分度不高的農業(yè)產(chǎn)品大量存在，影響市場競爭力[5]。2.2品控分級管理能力影響農產(chǎn)品品牌打造與價值提升農產(chǎn)品的品質是品牌建設和價值提升的關鍵，它不僅決定了品牌在市場上的占有率，還決定了其在未來的發(fā)展空間。由此，需要重點加強農產(chǎn)品品控能力建設。當前，電商平臺上的農業(yè)產(chǎn)品賣家主要是農民直播賣貨、經(jīng)銷商開店賣貨、平臺直營賣貨以及知名企業(yè)專營店賣貨。常見的品質方式是對成熟后的農產(chǎn)品按照大小、品相等特征進行簡單的篩選、包裝，對種植環(huán)境、農藥殘留情況、產(chǎn)品甜度、肉質密度等則幾乎沒有說明，消費者購買后的整體滿意度難以有保障[6]。從拼多多各品牌店鋪評分的大數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2021年消費者滿意度較往年有所下降，30%的店鋪評分均低于4.2分，10%的店鋪評分低于3.8分。對于此種現(xiàn)象，電商平臺也采取了許多手段監(jiān)督商戶，保障消費者權益，從而提高客戶滿意度。2.3倉儲周轉過程中缺乏行業(yè)標準化農業(yè)品牌建設不可能一蹴而就，也不是某一部門的事情，應在國家宏觀政策支持的大背景下，正視其存在的問題，立足于產(chǎn)品品質和消費者的需求，積極響應平臺的監(jiān)督管理，尋找品牌打造與價值提升路徑，才能打造農產(chǎn)品的金字招牌。3農產(chǎn)品品牌打造與價值提升路徑3.1強化農產(chǎn)品質量意識產(chǎn)品質量是品牌打造和價值提升的基礎。品牌的內核就是產(chǎn)品品質，只有高品質的農產(chǎn)品才可以獲得較高的品牌評價和溢價能力?？梢哉f質量好的農產(chǎn)品是品牌化成功的決定性因素[7]。以經(jīng)濟發(fā)展、農民收入提升為前提，電商平臺通過大數(shù)據(jù)采集、分析用戶對農產(chǎn)品的需求及反饋信息，通過市場倒逼農產(chǎn)品銷售商、農產(chǎn)品種植戶、養(yǎng)殖戶重視品牌建設，重視產(chǎn)品聲譽，以此反向來提升農產(chǎn)品的品質等，實現(xiàn)農產(chǎn)品質量穩(wěn)步發(fā)展，形成品牌效應，繼而形成品質溢價，這不僅促進了農業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且助推了鄉(xiāng)村振興。3.2借助電商平臺塑造農產(chǎn)品品牌形象電商平臺極大地豐富了農產(chǎn)品的銷售渠道。電商平臺的興起大大減少了農產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，形成了獨特的剛需規(guī)模經(jīng)濟，打破了地區(qū)之間的束縛。空間地域的拉近，極大地提高了農產(chǎn)品的流通、宣傳效應。同時，通過直播帶貨、短視頻等方式也強化了農產(chǎn)品的宣傳效應，越來越多的農戶通過電商平臺將家里的農產(chǎn)品賣出去，改變了過去那種只能靠去集市售賣或者通過批發(fā)商販賣的方式[8]。農產(chǎn)品的銷售現(xiàn)在已實現(xiàn)網(wǎng)絡化，而且網(wǎng)絡市場的需求巨大。有關數(shù)據(jù)表明，2020年全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額再創(chuàng)新高，達到5612.7億，同比增長13.6%。京東2019年農產(chǎn)品線上發(fā)展報告顯示，2019年農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售環(huán)比穩(wěn)步增長，并且連續(xù)3年保持3位數(shù)的增長。由此可見，我國農產(chǎn)品電商發(fā)展的空間巨大，農產(chǎn)品要想持續(xù)發(fā)展就要打破傳統(tǒng)意義上的銷售模式，依托現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌打造與價值提升。3.3注重農產(chǎn)品品牌地域獨特性農產(chǎn)品與地域性密切相關，農產(chǎn)品原產(chǎn)地的天然屬性是農產(chǎn)品品牌建設的有力保障，也是天然的廣告。但是農產(chǎn)品原產(chǎn)地在市場中被消費者熟知的并不多，在某一類農產(chǎn)品中有較高知名度的更是屈指可數(shù)。恰逢電商平臺搶占農業(yè)高地，為那些有出色發(fā)展?jié)撡|的農產(chǎn)品帶來了廣闊發(fā)展空間，打破了農產(chǎn)品區(qū)域性的限制，讓那些不被大眾所熟知的農產(chǎn)品走進千家萬戶，為農產(chǎn)品品牌的打造提供了堅實的平臺。農產(chǎn)品品牌首要面臨的問題就是讓原產(chǎn)地的產(chǎn)品在原產(chǎn)地得以發(fā)展，形成區(qū)域知名度與美譽度，這是電商平臺打造農產(chǎn)品品牌的基礎，通過電商平臺進一步擴大其影響范圍。以東北大米為例，不同于地域性的口味所帶來的味道偏見，東北大米的好吃是全國知名的。東北地處北溫帶，其產(chǎn)出的大米水分、蛋白質、直鏈淀粉、食味值、等級均是上等。原產(chǎn)地是農產(chǎn)品質量與特色的天然標簽，而東北大米的特點就在于米香和黏性，開袋就能嗅到沁人的米香，吃在嘴里，自帶回甘，農產(chǎn)品本身所帶的知名度以及原產(chǎn)地對于農產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用。東北大米銷量好，與其獨特的品牌特性，“東北大米好，又香又黏”品牌理念深入人心，而產(chǎn)品包裝上也是選擇了麥子的黃色和大米的白色作為主打色，配上童真、可愛的卡通人物形象，形成了獨具特色的品牌記憶點，加上產(chǎn)品包裝上不僅附帶了東北當?shù)匚幕?，還附上了產(chǎn)品的核心賣點，簡潔明了卻讓消費者記憶猶新，在一定程度上也做到了打造品牌獨特調性，不僅在東北形成品牌優(yōu)勢，而且通過電商平臺實現(xiàn)從產(chǎn)地直接到全國各地終端的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)電商農產(chǎn)品品牌打造與價值的提升。3.4優(yōu)化倉儲物流周轉過程，打造行業(yè)標準倉儲物流是農產(chǎn)品與電商平臺結合的橋梁，也是人們選擇電商平臺購買產(chǎn)品時的重要考量因素，從某種意義上來說，倉儲物流是電商不可或缺的重要組成部分，也是實現(xiàn)農產(chǎn)品從田間到地頭的重要媒介。但是，由于農產(chǎn)品尤其是許多初級農產(chǎn)品自身不易儲存的特性，對包裝、倉儲、物流的要求極高。因此，電商巨頭通過優(yōu)化倉儲物流周轉過程，并積極推進倉儲物流周轉過程標準化，向用戶呈現(xiàn)優(yōu)質的包裝、安全的倉儲、快速的物流可以給予用戶更好地體驗與感知，提高客戶滿意度，形成口碑傳播、品牌知名度與滿意度，進而提升農產(chǎn)品品牌價值[9-10]。4結束語綜上所述，農業(yè)品牌如何緊跟時代潮流把握時代機遇，依托電商平臺加快產(chǎn)品品牌價值的打造與提升，幫助農民實現(xiàn)收入提升，推動我國農業(yè)農村經(jīng)濟發(fā)展，是人們必須去關注和解決的問題。為了加強農產(chǎn)品品牌科學化、有序化發(fā)展，首先要結合