促銷策略教材 課件

1第16章促銷策略1第16章促銷策略把木梳賣給和尚

有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決定高薪招聘營(yíng)銷主管。廣告一打出來(lái)，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說(shuō)："相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚。"絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用這不明擺著拿人開涮嗎于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個(gè)應(yīng)聘者：甲、乙和丙。負(fù)責(zé)人交待："以10日為限，屆時(shí)向我匯報(bào)銷售成果。"把木梳賣給和尚有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決10日到。負(fù)責(zé)人問(wèn)甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣的"甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。10日到。負(fù)責(zé)人問(wèn)甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣負(fù)責(zé)人問(wèn)乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙說(shuō)他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)："蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。"住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。負(fù)責(zé)人問(wèn)乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙負(fù)責(zé)人問(wèn)丙："賣出多少把？"答："1000把。"負(fù)責(zé)人驚問(wèn)："怎么賣的"丙說(shuō)他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說(shuō)："凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上'積善梳'三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。"住持大喜，立即買下1000把木梳。得到"積善梳"的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。

負(fù)責(zé)人問(wèn)丙："賣出多少把？"答："1000把。"負(fù)責(zé)人驚問(wèn)

不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)

好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)品牌太多、產(chǎn)品也太多同質(zhì)性越來(lái)越大，差異性則越來(lái)越小消費(fèi)者越來(lái)越忙，也越來(lái)越?jīng)]有耐心魚龍混雜，消費(fèi)者缺乏信任和安全感消費(fèi)者往往為感動(dòng)才買做好產(chǎn)品更要做好市場(chǎng)不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)

好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)品牌太多、消費(fèi)者心目中的品質(zhì)車間品質(zhì)促銷購(gòu)買者特性心目中的品質(zhì)消費(fèi)者心目中的品質(zhì)車間促銷購(gòu)買者心目中16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷的作用1、傳遞信息；2、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；4、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。促銷的作用1、傳遞信息；10二、主要促銷方式

Advertising廣告PersonalSelling人員推銷DirectMarketing直接營(yíng)銷

PublicRelations公共關(guān)系SalesPromotion銷售促進(jìn)10二、主要促銷方式Advertising廣告Pe促銷策略教材課件12預(yù)售Preselling銷售Selling售后Post-Consumption消費(fèi)Consuming營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各階段的客戶關(guān)系管理手段三、促銷的過(guò)程

12預(yù)售銷售售后消費(fèi)營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷量入為出法根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算

目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定促銷預(yù)算銷售百分比法以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比來(lái)制定促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用保持均衡16.2促銷組合決策

一、確定促銷預(yù)算量入為出法目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法16.2促銷組合二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系

受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；互動(dòng)性好廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高1、各種促銷工具的特性二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶銷售推2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型公共關(guān)系人員推銷廣（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系人員推銷引入期——廣告、公關(guān)關(guān)系（提高知名度）成長(zhǎng)期——加大廣告，品牌、特色（擴(kuò)大市場(chǎng)）成熟期——維持穩(wěn)定，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)定市場(chǎng)）衰退期——少量廣告，合理溝通（產(chǎn)品交接）（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷成年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)200310889熊貓手機(jī)20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000愛多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒歷年央視廣告標(biāo)王年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)2003年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司200639000寶潔公司200742000寶潔公司200837800伊利200930500納愛斯201020390蒙牛201144300茅臺(tái)年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司20016.3廣告概述一、廣告的概念與功能

一般意義的廣告（advertising）

，指的是為達(dá)到一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息16.3廣告概述一、廣告的概念與功能一般意義的二、廣告分類

為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。常見的廣告包括以下幾種：按廣告覆蓋的范圍分類

地方性廣告區(qū)域性廣告全國(guó)性廣告國(guó)際性廣告按廣告媒體屬性劃分

…印刷廣告音像廣告戶外廣告郵寄廣告售點(diǎn)廣告按廣告的直接目的分類

商品廣告介紹式廣告勸導(dǎo)式廣告提示式廣告企業(yè)廣告二、廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)信息披露功能

1認(rèn)知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能

4藝術(shù)與教育功能

5三、廣告功能信息披露功能1認(rèn)知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能4藝術(shù)與教告知

Informing提醒Reminding勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience16.4廣告決策一、確定廣告目標(biāo)

告知

Informing提醒勸說(shuō)目標(biāo)受眾16.4廣告決策一告知目標(biāo)InformativeObjective提高認(rèn)知度

Increaseawareness說(shuō)明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage廣告的目標(biāo)與任務(wù)：告知告知顧客&市場(chǎng)中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格告知目標(biāo)InformativeObjective廣告的目案例諾基亞N96李小龍版我愛我車麥考林郵寄目錄推銷人員上門訪問(wèn)或者電話訪問(wèn)案例廣告的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)PersuasionObjective鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購(gòu)買決策Influencebuyingdecision勸說(shuō)顧客來(lái)訪Persuadecustomerstocall廣告的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)P案例雪佛蘭——想偷！門都沒有案例雪佛蘭——想偷！門都沒有西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向提醒目標(biāo)ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購(gòu)買產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認(rèn)知度Maintaincustomerawareness廣告的目標(biāo)與任務(wù)：提醒很多促銷都是用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力相抵提醒目標(biāo)ReminderObjective廣告的目標(biāo)與任案例Visa卡肯德基宅急送加多寶紅動(dòng)倫敦案例Visa卡促銷策略教材課件廣告的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)早期EarlyGrowthPLCStages:成長(zhǎng)期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity廣告的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStage二、廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算的分配范圍參與廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目，一般有：媒介間分配（廣告計(jì)劃隨選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時(shí)間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配），廣告對(duì)象分配，部門分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費(fèi)用分配）。二、廣告預(yù)算決策影響廣告費(fèi)用分配的因素廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤(rùn)率；(3)銷售情況；(4)市場(chǎng)大??；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(6)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各部門的任務(wù)等。

促銷策略教材課件制定廣告預(yù)算的方法目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見的有：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、支出可能法任意增減法等幾種。促銷策略教材課件（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思

廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。

1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。

2選擇喜聞樂(lè)見的傳播方式。

3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機(jī)。4（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思提高廣告的藝術(shù)品味。1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，普及，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場(chǎng)，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動(dòng)作，感官吸引力強(qiáng)。絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當(dāng)?shù)仄占奥?，很好的地理和人口選擇性。局限于聽覺效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購(gòu)買廣告前置時(shí)間長(zhǎng)，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購(gòu)可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)者，可以個(gè)性化每次相對(duì)成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競(jìng)爭(zhēng)低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。受眾少、單一，相對(duì)影響力小，受眾控制展示時(shí)間。四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)貙?duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。1消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。2媒體的影響力。

3媒體的傳播費(fèi)用。4對(duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對(duì)信息傳遞五、廣告效果評(píng)估廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。廣告效果評(píng)估包括傳播效果和促銷效果評(píng)估兩個(gè)方面。五、廣告效果評(píng)估廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記憶、理解及購(gòu)買欲望的程度。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡(jiǎn)化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量×廣告數(shù)量廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過(guò)引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來(lái)。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。認(rèn)知測(cè)定法。比較測(cè)定法?；貞洔y(cè)定法。廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為：廣告促銷效果＝平均銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額×100％廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕廣告欣賞：KITECAT貓食品

廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧廣告欣賞：萬(wàn)寶路香煙廣告廣告欣賞：萬(wàn)寶路香煙廣告廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：絕對(duì)伏特加

廣告欣賞：絕對(duì)伏特加廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：雀巢寶路糖廣告欣賞：雀巢寶路糖你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？心跳篇哭出彩虹篇聽出彩虹篇騷擾篇你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？

人員推銷（personalselling）是指企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品或提供某種服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)具有兩種功能:一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購(gòu)買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。

16.5人員推銷人員推銷（personalselling）是指企營(yíng)銷資料：推銷方格顧客導(dǎo)向解決問(wèn)題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程度低高高低美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績(jī)上比（3，3）型高3倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍營(yíng)銷資料：推銷方格顧客解決問(wèn)銷售技事不關(guān)強(qiáng)力推對(duì)顧客關(guān)心程度事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往（一）人員推銷的功能

123機(jī)動(dòng)靈活，促進(jìn)成交。

傳遞信息，反饋及時(shí)。

培養(yǎng)感情，鞏固關(guān)系。（一）人員推銷的功能123機(jī)動(dòng)靈活，傳遞信息，培養(yǎng)感情，（二）人員推銷的任務(wù)

123進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。向顧客提供各種服務(wù)。

及時(shí)向企業(yè)反饋信息。

（二）人員推銷的任務(wù)123進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)向顧客提供及時(shí)向企業(yè)（三）人員推銷技巧1、人員推銷程序

尋找顧客接近準(zhǔn)備接近顧客推銷面議處理異議達(dá)成交易追蹤服務(wù)（三）人員推銷技巧1、人員推銷程序?qū)ふ翌櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧2、人員推銷的策略一般性策略

即推銷人員對(duì)于顧客中比較常見的疑問(wèn)都給予令人滿意的回答。1試探性策略

又稱“刺激─反應(yīng)”策略，即推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引起顧客購(gòu)買行為的一種策略，推銷員通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。22、人員推銷的策略一般性策略即推銷人員對(duì)于顧客中比較常見的針對(duì)性策略

又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對(duì)性的說(shuō)服方法，促進(jìn)顧客發(fā)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。3誘導(dǎo)性策略

又稱“誘發(fā)─滿足”策略，即推銷人員運(yùn)用能刺激顧客某種需求的說(shuō)服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略。

4針對(duì)性策略又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對(duì)性的（四）人員推銷管理1、選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)

1業(yè)務(wù)素質(zhì)

2身體及語(yǔ)言素質(zhì)3（四）人員推銷管理1、選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)12、對(duì)推銷人員的訓(xùn)練指導(dǎo)

企業(yè)情況

1產(chǎn)品知識(shí)

2市場(chǎng)情況3推銷技巧4職責(zé)任務(wù)52、對(duì)推銷人員的訓(xùn)練指導(dǎo)企業(yè)情況1產(chǎn)品知識(shí)2市3、合理確定推銷人員的規(guī)模一是工作量法：即根據(jù)工作量的多少來(lái)確定配備推銷人員的數(shù)量。其計(jì)算公式是：S=(C1+C2)V·L/T

式中：S━━推銷人員數(shù)量

C1━━現(xiàn)有顧客數(shù)量

C2━━潛在顧客數(shù)量

V━━每年訪問(wèn)顧客的平均次數(shù)(包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客)L━━每次訪問(wèn)的平均時(shí)間(以小時(shí)計(jì))T━━每個(gè)推銷人員每年有效工作時(shí)間(以小時(shí)計(jì))

如果對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客每年平均走訪的次數(shù)不同，每次走訪的平均時(shí)間也不同，上述公式則演變?yōu)椋篠=(C1·V1·L1+C2·V2·L2)/T3、合理確定推銷人員的規(guī)模一是工作量法：即根據(jù)工作量的多少來(lái)二是增量法：即隨著銷售數(shù)量的增長(zhǎng)和銷售地區(qū)的擴(kuò)大而逐步增加銷售人員數(shù)量的方法。但銷售人員與銷售數(shù)量的增加不一定成正比例，應(yīng)視企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況而定。二是增量法：即隨著銷售數(shù)量的增長(zhǎng)和銷售地區(qū)的擴(kuò)大而逐步增加銷4、推銷人員的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)銷售隊(duì)伍的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要組成部分，它會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的作用。為了提高推銷人員的工作效率，企業(yè)必須合理地組織推銷隊(duì)伍。企業(yè)對(duì)推銷人員的組織一般分為地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和綜合型。

4、推銷人員的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)銷售隊(duì)伍的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)5、推銷人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)

具備了良好的素養(yǎng)與能力并不意味著推銷員就會(huì)自覺努力的工作，要充分調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，發(fā)揮他們的潛在能量必須搞好行為激勵(lì)。

行為激勵(lì)的方式主要有獎(jiǎng)勵(lì)與監(jiān)督兩種。5、推銷人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)具備了良好的素養(yǎng)與能力并不輸，輸在哪里？贏，又贏在哪里？在美國(guó)，20世紀(jì)60~70年代，Schlitz是排名第二的啤酒品牌。70年代后期起B(yǎng)udweiser和Miller開始挑戰(zhàn)Schlitz。為了迎接挑戰(zhàn)，Schlitz作出二個(gè)決定（1）用大麥的麥芽取代玉米漿；（2）釀造周期從原來(lái)的12天縮短為4天。成本降低了但產(chǎn)品質(zhì)量不變。推出市場(chǎng)后，卻流傳說(shuō)“沒有熟的啤酒”、“減料啤酒”。品牌形象因此受到浸蝕，銷量從1800萬(wàn)聚降到60萬(wàn)桶。損失慘痛。香港維他奶在1995年12月至1996年2月間，出現(xiàn)了幾宗紙包裝維他奶“變酸”的的風(fēng)波。針對(duì)這種情況，維他奶總裁力排眾議，收回同一批號(hào)的維他奶并關(guān)閉深淵和香港兩條生產(chǎn)線，造成6000萬(wàn)港元的直接損失。同時(shí)，還請(qǐng)來(lái)了歐洲的專家作調(diào)查。專家報(bào)告出來(lái)后，公眾知道了維他奶變酸的原因是少量對(duì)身體無(wú)太礙的細(xì)菌作崇。一場(chǎng)風(fēng)波因此而被平息。維他奶照樣還是大哥大。輸，輸在哪里？贏，又贏在哪里？在美國(guó)，20世紀(jì)60~70年69第16章促銷策略1第16章促銷策略把木梳賣給和尚

有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決定高薪招聘營(yíng)銷主管。廣告一打出來(lái)，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說(shuō)："相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚。"絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用這不明擺著拿人開涮嗎于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個(gè)應(yīng)聘者：甲、乙和丙。負(fù)責(zé)人交待："以10日為限，屆時(shí)向我匯報(bào)銷售成果。"把木梳賣給和尚有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決10日到。負(fù)責(zé)人問(wèn)甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣的"甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。10日到。負(fù)責(zé)人問(wèn)甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣負(fù)責(zé)人問(wèn)乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙說(shuō)他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)："蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。"住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。負(fù)責(zé)人問(wèn)乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙負(fù)責(zé)人問(wèn)丙："賣出多少把？"答："1000把。"負(fù)責(zé)人驚問(wèn)："怎么賣的"丙說(shuō)他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說(shuō)："凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上'積善梳'三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。"住持大喜，立即買下1000把木梳。得到"積善梳"的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。

負(fù)責(zé)人問(wèn)丙："賣出多少把？"答："1000把。"負(fù)責(zé)人驚問(wèn)

不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)

好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)品牌太多、產(chǎn)品也太多同質(zhì)性越來(lái)越大，差異性則越來(lái)越小消費(fèi)者越來(lái)越忙，也越來(lái)越?jīng)]有耐心魚龍混雜，消費(fèi)者缺乏信任和安全感消費(fèi)者往往為感動(dòng)才買做好產(chǎn)品更要做好市場(chǎng)不好的產(chǎn)品肯定無(wú)市場(chǎng)

好產(chǎn)品卻不一定就有市場(chǎng)品牌太多、消費(fèi)者心目中的品質(zhì)車間品質(zhì)促銷購(gòu)買者特性心目中的品質(zhì)消費(fèi)者心目中的品質(zhì)車間促銷購(gòu)買者心目中16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷的作用1、傳遞信息；2、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；4、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。促銷的作用1、傳遞信息；78二、主要促銷方式

Advertising廣告PersonalSelling人員推銷DirectMarketing直接營(yíng)銷

PublicRelations公共關(guān)系SalesPromotion銷售促進(jìn)10二、主要促銷方式Advertising廣告Pe促銷策略教材課件80預(yù)售Preselling銷售Selling售后Post-Consumption消費(fèi)Consuming營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各階段的客戶關(guān)系管理手段三、促銷的過(guò)程

12預(yù)售銷售售后消費(fèi)營(yíng)銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷量入為出法根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算

目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定促銷預(yù)算銷售百分比法以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比來(lái)制定促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用保持均衡16.2促銷組合決策

一、確定促銷預(yù)算量入為出法目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法16.2促銷組合二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系

受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；互動(dòng)性好廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高1、各種促銷工具的特性二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶銷售推2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型公共關(guān)系人員推銷廣（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系人員推銷引入期——廣告、公關(guān)關(guān)系（提高知名度）成長(zhǎng)期——加大廣告，品牌、特色（擴(kuò)大市場(chǎng)）成熟期——維持穩(wěn)定，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)定市場(chǎng)）衰退期——少量廣告，合理溝通（產(chǎn)品交接）（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷成年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)200310889熊貓手機(jī)20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000愛多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒歷年央視廣告標(biāo)王年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)2003年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司200639000寶潔公司200742000寶潔公司200837800伊利200930500納愛斯201020390蒙牛201144300茅臺(tái)年份金（萬(wàn)元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司20016.3廣告概述一、廣告的概念與功能

一般意義的廣告（advertising）

，指的是為達(dá)到一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息16.3廣告概述一、廣告的概念與功能一般意義的二、廣告分類

為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。常見的廣告包括以下幾種：按廣告覆蓋的范圍分類

地方性廣告區(qū)域性廣告全國(guó)性廣告國(guó)際性廣告按廣告媒體屬性劃分

…印刷廣告音像廣告戶外廣告郵寄廣告售點(diǎn)廣告按廣告的直接目的分類

商品廣告介紹式廣告勸導(dǎo)式廣告提示式廣告企業(yè)廣告二、廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)信息披露功能

1認(rèn)知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能

4藝術(shù)與教育功能

5三、廣告功能信息披露功能1認(rèn)知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能4藝術(shù)與教告知

Informing提醒Reminding勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience16.4廣告決策一、確定廣告目標(biāo)

告知

Informing提醒勸說(shuō)目標(biāo)受眾16.4廣告決策一告知目標(biāo)InformativeObjective提高認(rèn)知度

Increaseawareness說(shuō)明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage廣告的目標(biāo)與任務(wù)：告知告知顧客&市場(chǎng)中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格告知目標(biāo)InformativeObjective廣告的目案例諾基亞N96李小龍版我愛我車麥考林郵寄目錄推銷人員上門訪問(wèn)或者電話訪問(wèn)案例廣告的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)PersuasionObjective鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購(gòu)買決策Influencebuyingdecision勸說(shuō)顧客來(lái)訪Persuadecustomerstocall廣告的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)P案例雪佛蘭——想偷！門都沒有案例雪佛蘭——想偷！門都沒有西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向提醒目標(biāo)ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購(gòu)買產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認(rèn)知度Maintaincustomerawareness廣告的目標(biāo)與任務(wù)：提醒很多促銷都是用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力相抵提醒目標(biāo)ReminderObjective廣告的目標(biāo)與任案例Visa卡肯德基宅急送加多寶紅動(dòng)倫敦案例Visa卡促銷策略教材課件廣告的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)早期EarlyGrowthPLCStages:成長(zhǎng)期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity廣告的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStage二、廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算的分配范圍參與廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目，一般有：媒介間分配（廣告計(jì)劃隨選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時(shí)間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配），廣告對(duì)象分配，部門分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費(fèi)用分配）。二、廣告預(yù)算決策影響廣告費(fèi)用分配的因素廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤(rùn)率；(3)銷售情況；(4)市場(chǎng)大??；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(6)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各部門的任務(wù)等。

促銷策略教材課件制定廣告預(yù)算的方法目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見的有：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、支出可能法任意增減法等幾種。促銷策略教材課件（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思

廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。

1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。

2選擇喜聞樂(lè)見的傳播方式。

3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機(jī)。4（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思提高廣告的藝術(shù)品味。1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，普及，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場(chǎng)，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動(dòng)作，感官吸引力強(qiáng)。絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當(dāng)?shù)仄占奥?，很好的地理和人口選擇性。局限于聽覺效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購(gòu)買廣告前置時(shí)間長(zhǎng)，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購(gòu)可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)者，可以個(gè)性化每次相對(duì)成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競(jìng)爭(zhēng)低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。受眾少、單一，相對(duì)影響力小，受眾控制展示時(shí)間。四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)貙?duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。1消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。2媒體的影響力。

3媒體的傳播費(fèi)用。4對(duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對(duì)信息傳遞五、廣告效果評(píng)估廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。廣告效果評(píng)估包括傳播效果和促銷效果評(píng)估兩個(gè)方面。五、廣告效果評(píng)估廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記憶、理解及購(gòu)買欲望的程度。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡(jiǎn)化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量×廣告數(shù)量廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過(guò)引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來(lái)。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。認(rèn)知測(cè)定法。比較測(cè)定法?；貞洔y(cè)定法。廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為：廣告促銷效果＝平均銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額×100％廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕廣告欣賞：KITECAT貓食品

廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧廣告欣賞：萬(wàn)寶路香煙廣告廣告欣賞：萬(wàn)寶路香煙廣告廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：絕對(duì)伏特加

廣告欣賞：絕對(duì)伏特加廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：雀巢寶路糖廣告欣賞：雀巢寶路糖你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？心跳篇哭出彩虹篇聽出彩虹篇騷擾篇你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？

人員推銷（personalselling）是指企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品或提供某種服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)具有兩種功能:一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購(gòu)買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。

16.5人員推銷人員推銷（personalselling）是指企營(yíng)銷資料：推銷方格顧客導(dǎo)向解決問(wèn)題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程度低高高低美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績(jī)上比（3，3）型高3倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍營(yíng)銷資料：推銷方格顧客解決問(wèn)銷售技事不關(guān)強(qiáng)力推對(duì)顧客關(guān)心程度事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往（一）人員推銷的功能

123機(jī)動(dòng)靈活，促進(jìn)成交。

傳遞信息，反饋及時(shí)。

培養(yǎng)感情，鞏固關(guān)系。（一）人員推銷的功能123機(jī)動(dòng)靈活，傳遞信息，培養(yǎng)感情，（二）人員推銷的任務(wù)

123進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。向顧客提供各種服務(wù)。

及時(shí)向企業(yè)反饋信息。

（二）人員推銷的任務(wù)123進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)向顧客提供及時(shí)向企業(yè)（三）人員推銷技