北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案 課件

傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值

——[世茂奧臨花園]整合推廣策略案山水堂國(guó)際廣告2006/9/10傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值山水堂國(guó)際廣告所有推廣策劃必須為銷售服務(wù)。市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提山水堂，追索市場(chǎng)的需求，以尋求制勝之道！開(kāi)始之前所有推廣策劃必須為銷售服務(wù)。開(kāi)始之前1、重新定義中國(guó)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為北京乃至全國(guó)的豪宅形象標(biāo)桿。2、傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值。塑造北京第一貴族宅邸形象。3、大盤應(yīng)該對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)。以頂級(jí)豪宅標(biāo)準(zhǔn)提升亞奧區(qū)域的“貴族”版塊價(jià)值，就象棕櫚泉對(duì)朝陽(yáng)公園富人區(qū)的定義，星河灣對(duì)整個(gè)朝青版塊的拉動(dòng)。4、成為展現(xiàn)世茂豪宅運(yùn)營(yíng)商氣魄的標(biāo)桿。

世茂奧臨花園的任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)1、重新定義中國(guó)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為北京乃至全國(guó)的豪宅形象標(biāo)桿。世從“貴”談起……第一章豪宅分析從“貴”談起……第一章豪宅分析偉岸北京臥富藏貴

福布斯上榜的大陸50富豪有一半”落戶”北京全球華人富豪區(qū)位數(shù)量，北京僅屈居香港之后。偉岸北京臥富藏貴何為貴?豪宅應(yīng)建立在豪地之上或成為貴族聚集現(xiàn)象!何為貴?貴族血統(tǒng)人要具備家族化般的血脈高貴與純正，更要有：政治力(社會(huì)地位顯赫甚至其本身就是政府高官)經(jīng)濟(jì)力(雄厚的財(cái)力與可持續(xù)的財(cái)富來(lái)源)自然力(對(duì)龍脈寶地與優(yōu)質(zhì)山水區(qū)域的占有與控制)吸引力(具有圖騰般的神秘光環(huán)，具有偶像般的魅力)境界力(超然物外的境界,舉重若輕的恢弘氣度)貴族血統(tǒng)屋標(biāo)準(zhǔn)極端苛刻,不僅要具備純正高貴的血統(tǒng)，政治力，經(jīng)濟(jì)力，自然力，吸引力，境界力，還需具備3個(gè)條件（6+3）1)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商實(shí)力與建筑理念,頂級(jí)品牌號(hào)召力2)區(qū)位的不可替代性，稀缺性,或者能夠形成貴族聚居現(xiàn)象3)頂級(jí)品質(zhì)（建筑，園林，會(huì)所）屋目前北京在售公寓項(xiàng)目中,誰(shuí)真正具備貴族血統(tǒng)？真正意義上的豪宅，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？目前北京在售公寓項(xiàng)目中,誰(shuí)真正具備貴族血統(tǒng)？

NAGA自然力很差（僅有1個(gè)南館公園）緣溪堂品質(zhì)不是頂級(jí)(作為豪宅卻沒(méi)有自己的園林)西釣魚(yú)臺(tái)家族的血脈不夠高貴與純正榮尊堡自然力很差品質(zhì)不高他們不是！

他們不是！他們是誰(shuí)?目前北京在售公寓項(xiàng)目中,具有貴族血統(tǒng)的僅有2個(gè)他們是誰(shuí)?目前北京在售公寓項(xiàng)目中,具有貴族血統(tǒng)的僅有2個(gè)

北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)的代言人,憑借高端的項(xiàng)目推廣活動(dòng),有效的拉動(dòng)了銷售區(qū)域位置欠佳,造成前階段銷售力不強(qiáng)的重要因素。公認(rèn)的中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)翹楚！

世茂奧臨品牌號(hào)召力超級(jí)強(qiáng)大，多個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目取得舉世公認(rèn)的輝煌成就，并且持續(xù)拓展新的頂級(jí)項(xiàng)目!中軸王道龍頭位置、國(guó)家森林公園、奧運(yùn)龍湖……結(jié)合世界豪宅趨勢(shì)，最有潛力成為中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚！有巨大的可挖掘性,但是沒(méi)能說(shuō)清楚,沒(méi)有找到核心價(jià)值可依托的載體，整體形象有待提高。世茂奧臨我們是凌駕于西貴東富之上的,具有帝王氣質(zhì)的頂極豪宅！我們即不是西貴，也不是東富!我們是凌駕于西貴東富之上的,我們即不是西貴，也不是東富!他山之石他山之石棕櫚泉2002年，棕櫚泉，定位為”城市頂級(jí)豪宅”將紐約中央公園國(guó)際著名富人區(qū)的公寓豪宅,生活概念的復(fù)制。先期推廣過(guò)于強(qiáng)調(diào)生活的舒適性以及對(duì)美國(guó)中央公園生活概念的復(fù)制,在項(xiàng)目包裝上偏生活化與柔弱，項(xiàng)目賣的也不溫不火。隨后的推廣中拋出振聾發(fā)聵的SLOGAN”世界市中心”整體包裝也偏剛性的獅子LOGO，以及豪宅所慣用的酒紅，整個(gè)項(xiàng)目的包裝與推廣超極強(qiáng)勢(shì),推廣活動(dòng)請(qǐng)來(lái)了陳逸飛,魯豫，極大的拉動(dòng)了項(xiàng)目的銷售力。東側(cè)的”公園大道”也借勢(shì)推廣，公園大道主要為外銷其項(xiàng)目定位，并不象棕櫚泉那樣強(qiáng)勢(shì)。棕櫚泉用了很短的時(shí)間就消化掉了產(chǎn)品，而公園大道，目前還在銷售，這其中有一些客觀原因，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的定位與包裝的關(guān)鍵性不言而喻。棕櫚泉北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚,創(chuàng)造區(qū)域價(jià)格制高點(diǎn)，卻尷尬的坐落在不支持高端項(xiàng)目的朝青版塊,推廣初期北京星河灣出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度自信,一味的去展示自己的品質(zhì),恨不得把自己所用心做法精到的細(xì)節(jié)全部說(shuō)出來(lái).沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)到自己版塊的局限性.,更沒(méi)意識(shí)到豪宅是建立在豪地之上的法則.如此推廣明顯的水土不服,銷售一直低迷不振!半年前開(kāi)始加強(qiáng)活動(dòng)策劃,在推廣方面主打策劃大師,有效地拉動(dòng)了銷售.高品質(zhì)公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)項(xiàng)目的高端特性，值得借鑒！北京星河灣整合傳播！差異性定位！——找到我們的客群！更重要的，讓我們的客群來(lái)找我們！如何突圍？整合傳播！差異性定位！——找到我們的客群！如何突圍？本案目標(biāo)客群的階層取向其他希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活的客群希望步入上流生活圈成為名流人士的客群仕族庶族

顯貴,富裕階層

貴族

本案目標(biāo)客群的階層取向其他希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件3、4號(hào)樓主力客群分析3、4號(hào)樓主力客群分析這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層；對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；主力人群構(gòu)成：民營(yíng)或私企老板外企中的中高級(jí)管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族等3、4號(hào)樓（主力戶型176-210平米）總價(jià)在280-330萬(wàn)／套客群對(duì)位：新資產(chǎn)層

本階段營(yíng)銷手段圍繞的核心；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，5、6號(hào)樓主力客群分析5、6號(hào)樓主力客群分析5、6號(hào)樓戶型（170－300平米戶型）總價(jià)在340-600萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)買西部乃至北部的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅選擇本項(xiàng)目，客戶形態(tài)清晰可見(jiàn)：希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成為名流人士的客群。即離不開(kāi)都市繁華，亦向往自然環(huán)境；追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；依賴交通及信息的便捷性；5、6號(hào)樓戶型（170－300平米戶型）總價(jià)在340-6005、6號(hào)樓客群主力戶型：170-300平米價(jià)格：20000元/平米總價(jià)在340－600萬(wàn)／套穩(wěn)定資產(chǎn)層該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；主力人群構(gòu)成私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；外籍人士或港澳臺(tái)投資人士；5、6號(hào)樓客群該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏靶心共性客群對(duì)居所的認(rèn)識(shí)：居所是身份的代名詞住宅是社交的門牌號(hào)房子是未來(lái)的養(yǎng)生所住宅=領(lǐng)土強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)地意識(shí)”、“族群歸屬感”。對(duì)于他們來(lái)講，住宅是一種社會(huì)安全投資，更是一種社交投資。靶心共性客群對(duì)居所的認(rèn)識(shí)：住宅=領(lǐng)土他們需要什么？他們需要什么？無(wú)論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成了最重要的事。作為高滿意度與高關(guān)注度豪宅，產(chǎn)品所帶來(lái)的尊重感、地位感、身份認(rèn)同感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注程度。誰(shuí)能為目標(biāo)客群帶來(lái)強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，誰(shuí)就能最終贏得市場(chǎng)！世茂奧臨提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)幫助他們實(shí)現(xiàn)居住與身份認(rèn)同的機(jī)會(huì)，在世界注目的奧林匹克公園創(chuàng)造一個(gè)上流階層的頂級(jí)生活社交場(chǎng)所。無(wú)論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成第二章定位與形象

第二章定位與形象基于物理層面的產(chǎn)品解讀！基于地利層面的風(fēng)水解讀！形象定位思考方向，層層遞進(jìn)：基于上層生活的精神解讀！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！基于地利層面的風(fēng)水解讀！形象定位思考所有奧運(yùn)版塊的項(xiàng)目都在拿“奧運(yùn)”鍍金，我們亦然。奧運(yùn)、交通、公園、森林、社區(qū)園林……成為本區(qū)域所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的必備訴求要點(diǎn)，也是本區(qū)域所有項(xiàng)目共有的價(jià)值賣點(diǎn)。其他項(xiàng)目對(duì)奧運(yùn)的描述如盲人摸象般以偏蓋全，沒(méi)有很好的詮釋奧運(yùn)的形與神。奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值絕對(duì)不是表面的運(yùn)動(dòng)精神，不是古希臘神話,資金聚流,而是大國(guó)間的政治角逐，是全球經(jīng)濟(jì)的角斗場(chǎng)！1990年的亞運(yùn)會(huì)造就了北京第四個(gè)富人區(qū)——亞運(yùn)村，基于物理層面的產(chǎn)品解讀！那么身處中軸龍脈上游的奧運(yùn)會(huì)，能夠造就什么？所有奧運(yùn)版塊的項(xiàng)目都在拿“奧運(yùn)”鍍金，我們亦然?；谖锢韺用嫔钊胪诰虍a(chǎn)品，尋找我們的最核心價(jià)值！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！深入挖掘產(chǎn)品，尋找我們的最核心價(jià)值！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！核心價(jià)值剖析：世界級(jí)中央公園-國(guó)家森林公園內(nèi)，俯瞰奧運(yùn)龍湖背靠清河，遠(yuǎn)觀山脈。京北風(fēng)水貴地鎮(zhèn)守中軸王道龍頭位置，簡(jiǎn)約風(fēng)格的現(xiàn)代豪宅分享整個(gè)奧臨匹克公園片區(qū)國(guó)際配套設(shè)施。正對(duì)鳥(niǎo)巢，正南觀禮奧運(yùn)盛會(huì)的居住社區(qū)。萬(wàn)米人工湖、地中海風(fēng)情六大主題園林。世貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合國(guó)際級(jí)建筑規(guī)劃團(tuán)隊(duì)共同打造。中央生活區(qū)、高爾夫、便利交通、周邊繁華配套………基于物理層面的產(chǎn)品解讀！核心價(jià)值剖析：基于物理層面的產(chǎn)品解讀！這么多想說(shuō)的，什么才是我們最有價(jià)值的？縱觀國(guó)際豪宅最大特性，皆決定于項(xiàng)目是否具有規(guī)劃的唯一性與稀缺！豪宅必須具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性等特點(diǎn)，將成為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！這么多想說(shuō)的，什么才是我們最有價(jià)值的？縱觀國(guó)際豪宅最大特性，尋找前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的“唯一”！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！尋找前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的“唯一”！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！國(guó)際臻版價(jià)值的獨(dú)占性和唯一性唯一的13000畝奧林匹克森林公園唯一建于浩瀚森林內(nèi)的觀景豪宅，在城市融入自然。唯一正南俯瞰奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，觀禮奧運(yùn)的居住用地唯一的中軸王道龍頭位置（風(fēng)水價(jià)值）世貿(mào)集團(tuán)在北京唯一項(xiàng)目基于物理層面的產(chǎn)品解讀！我們是奧運(yùn)版塊唯一毫宅??！國(guó)際臻版價(jià)值的獨(dú)占性和唯一性基于物理層面的產(chǎn)品解讀！我們是奧唯一的世茂奧臨！2005，上海，黃浦江輝映了世貿(mào)濱江,黃浦江也由于世貿(mào)濱江而更加璀璨！上海世茂濱江花園，中國(guó)最高江景華宅,與東方明珠、金茂大廈形成“一波三峰”的城市天際線。2008，北京，奧運(yùn)會(huì)世茂奧臨，高層觀景豪宅，財(cái)富階層生活空間，將一個(gè)廣大的13000畝國(guó)家森林公園，營(yíng)造成為最合適居住與心靈棲息的頂級(jí)住所，締造世界級(jí)奇跡住區(qū)。基于物理層面的產(chǎn)品解讀！世茂奧臨也必將輝映世界的奧運(yùn)！唯一的世茂奧臨！2005，上海，黃浦江輝映了世貿(mào)濱江,黃浦江此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點(diǎn)江山,中興家族的欲望需求。我們還需要什么？這還不夠！此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點(diǎn)江山,中興家族的擇地與風(fēng)水學(xué)說(shuō)中國(guó)豪宅的必備要素！基于地利層面的風(fēng)水解讀！擇地與風(fēng)水學(xué)說(shuō)基于地利層面的風(fēng)水解讀！

千載機(jī)遇1231年:確立中軸線1911年前：元、明、清三代33位皇帝于中軸王道之上紫禁城中,面南背北稱帝。1949后：新中國(guó)最高權(quán)利機(jī)構(gòu),人民大會(huì)堂,國(guó)務(wù)院.世界第一大廣場(chǎng)-天安門廣場(chǎng),筑于中軸王道之上。1990年亞運(yùn)會(huì)主要場(chǎng)館,筑于中軸王道之上。2004年世茂集團(tuán)重金擇地,開(kāi)發(fā)北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。2008年大國(guó)政治世界經(jīng)濟(jì)角斗場(chǎng)-奧運(yùn)會(huì)。2006年后，出現(xiàn)與貴族地位相匹配的北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。絕版的項(xiàng)目！決佳的機(jī)遇！絕對(duì)的價(jià)值！絕對(duì)的地位！基于地利層面的風(fēng)水解讀！

基于地利層面的風(fēng)水解讀！面南背北

上風(fēng)上水之地——“龍脈”中軸皇道之巔——“帝王之位”南瞰:皇城標(biāo)志性建筑群,奧運(yùn)場(chǎng)館,森林公園,奧運(yùn)龍湖,。北靠:清河,清河高爾夫,軍都山脈,八達(dá)嶺長(zhǎng)城,遙望北方龍珠-元大都遺址會(huì)寧于中軸王道之上,的毫宅.身份,無(wú)須過(guò)多言表。優(yōu)勢(shì)一騎眾塵難及中軸王道塵封了多少年，終于等到了世茂奧臨。世茂奧臨堪稱北京在售唯一王道豪宅，品質(zhì),何止目之所及！基于地利層面的風(fēng)水解讀！面南背北基于地利層面的風(fēng)水解讀！山主貴，水主財(cái)清河西接皇家園林頤和園之昆明湖,向東交匯于北京黃金水道-溫榆河由昆玉河引入,蜿蜒經(jīng)過(guò)14個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館,國(guó)家森林公園,匯入清河.居住于此可坐享奧運(yùn)財(cái)脈基于地利層面的風(fēng)水解讀！山主貴，水主財(cái)基于地利層面的風(fēng)水解讀！中軸王座與世貿(mào)擇地理念中軸王座，紫氣東來(lái)（區(qū)位）奧臨中軸:政經(jīng)封國(guó)朝圣之道，膜仰奧臨帝座之威，鎮(zhèn)守中軸王道千秋之位，車馬間，紫氣東來(lái)?？拜泴W(xué)比較忌諱在體育場(chǎng)館附近奧臨與奧運(yùn)體育場(chǎng)館保持適度的距離,處于森林公園與山脈之間,奧運(yùn)龍湖與奧臨社區(qū)湖,不但很好的調(diào)節(jié)空氣濕度,更為業(yè)主帶來(lái)財(cái)脈?；诘乩麑用娴娘L(fēng)水解讀！中軸王座與世貿(mào)擇地理念基于地利層面的風(fēng)水解讀！“唯一性與中軸王座”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“唯一性與中軸王座”，構(gòu)筑了世茂奧臨不可比擬性的價(jià)值體系為產(chǎn)品賦予一種身份的符號(hào)為產(chǎn)品罩上一個(gè)地位的光環(huán)為產(chǎn)品冠加一種精神的寄托但僅僅有產(chǎn)品屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的僅僅販賣有形的價(jià)值是不明智的在此基礎(chǔ)上，我們還需對(duì)目標(biāo)客群的生活方式進(jìn)行探究！“唯一性與中軸王座”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想為產(chǎn)品賦予一種對(duì)于高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（理由）要完成購(gòu)買者物理層面的需要（使用、娛樂(lè)、自我滿足、感覺(jué)刺激）還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、交往、吸引同伴注意、顯示地位和權(quán)威等。尤其對(duì)房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目而言：在滿足功能的基礎(chǔ)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求，是一種情感的需要。豪宅本身代表了一種上層生活方式基于上層生活的精神解讀！對(duì)于高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求?；谏蠈尤鄙俑郊又档漠a(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。高端產(chǎn)品很少只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的品牌、款式、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性?；谏蠈由畹木窠庾x！缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力?；谏蠈由畹木窠庾x！現(xiàn)階段，我們的訴求更多的停留在表述產(chǎn)品本身的功能上，而缺乏了感性面的深層次溝通與交流。只有亞奧、森林、湖景是不夠的，重要的是構(gòu)建一種生活方式一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)能長(zhǎng)期吸引大眾的是：高品質(zhì)和與眾不同的生活方式。這才是客群最為關(guān)注、最有價(jià)值的利益點(diǎn)?；谏蠈由畹木窠庾x！現(xiàn)階段，我們的訴求更多的停留在表述產(chǎn)品本身的功能上，而缺乏了因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價(jià)值觀！挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與精神價(jià)值！倡導(dǎo)一種貴族文化的生活方式基于上層生活的精神解讀！因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價(jià)值觀！基于上層生活的精神解讀探討形象塑造的可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣的一個(gè)地方？在這里生活的實(shí)質(zhì)到底是什么？北京北部的森林深處，到底有什么值得期待？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？也許，世茂奧臨更適合去想象、去憧憬、去探尋……基于上層生活的精神解讀！探討形象塑造的可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣的一個(gè)地方？塑造形象力！挑戰(zhàn)價(jià)值觀！從第一次面對(duì)奧臨開(kāi)始……基于上層生活的精神解讀！塑造形象力！基于上層生活的精神解讀！時(shí)間：2006年8月地點(diǎn)：世茂奧臨6號(hào)樓之巔“這是唯一一個(gè)看就能感動(dòng)，讓心靈震撼的項(xiàng)目”在奧臨匹克公園之上，俯瞰13000畝浩瀚森林、遠(yuǎn)眺西山，身臨其境體會(huì)造物者的偉大，我們驚訝于森林公園的規(guī)模，也提前觸摸到2008世界沸點(diǎn)的蓬勃。是一種自由超然的生活格調(diào)與心境。俯瞰奧臨匹克森林公園的震撼基于上層生活的精神解讀！時(shí)間：2006年8月俯瞰奧臨匹克森林公園的震撼基于上層生活的如何將我們的感動(dòng)傳播出去，感動(dòng)市場(chǎng)、感動(dòng)賣家；如何讓市場(chǎng)/客群參與這種體驗(yàn)、了解這個(gè)過(guò)程、領(lǐng)會(huì)這種精神！——我們知道該做什么了！基于上層生活的精神解讀！如何將我們的感動(dòng)傳播出去，感動(dòng)市場(chǎng)、感動(dòng)賣家；如何讓市場(chǎng)/客拉闊一種生活視野！俯瞰浩瀚森林！把心打開(kāi)，包容天地萬(wàn)物，傳達(dá)一種包容四方的生活哲學(xué)品味自然之間，體驗(yàn)國(guó)際化的生活人生的景致有了更多變化的層次和景深提升一個(gè)高度！站在世界之上！坐享人生大氣境界，胸襟眼界當(dāng)然不凡?；谏蠈由畹木窠庾x！拉闊一種生活視野！俯瞰浩瀚森林！提升一個(gè)高度！站在世界之上！奧運(yùn)，世界的盛會(huì)。在“世界”之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”的征服感！開(kāi)窗盡收無(wú)限森林美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派的風(fēng)景納入自己的生活版圖，構(gòu)建國(guó)際都市的華美天際輪廓線。具備充分的延展性，具象、連續(xù)和充分的完整。SLOGAN：森林之上瞰世界——成為我們最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)奧運(yùn)，世界的盛會(huì)。在“世界”之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游——增加了中軸王道的龍脈價(jià)值感2、世界之上俯瞰森林備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游為我們的豪宅，找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)……為我們的豪宅，找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)……森林之上瞰世界森林之上瞰世界北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件高瞻遠(yuǎn)矚，大者之氣高高在上，內(nèi)圣外王……一個(gè)“瞰”字，意境高遠(yuǎn)！高瞻遠(yuǎn)矚，大者之氣一個(gè)“瞰”字，意境高遠(yuǎn)！中軸王道世界上游以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見(jiàn)的真實(shí)震撼！中軸王道世界上游以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見(jiàn)的真實(shí)震撼！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件項(xiàng)目品牌愿景：它將成為中國(guó)頂級(jí)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！它將會(huì)是具有世界上富人區(qū)特色、城中公園特色、臨水居所特色的綜合優(yōu)異特色的頂級(jí)居住區(qū)！它將是公園之中打造居所，森林之中建造豪宅的唯一居住區(qū)！它將中國(guó)北方園林的在地文化，推向國(guó)際的生態(tài)健康豪宅典范！項(xiàng)目品牌愿景：

推廣策略——新的推廣綱領(lǐng)及其運(yùn)用北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)：推廣主線不夠清晰，主題較散，難以形成整合效果。廣告吸引的客戶與項(xiàng)目?jī)r(jià)位出現(xiàn)偏差！廣告形象應(yīng)高于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，讓客戶感覺(jué)物超所值！企業(yè)品牌的知名度未能得到有效釋放，不能給項(xiàng)目銷售帶來(lái)有力支撐。對(duì)客群挖掘的不深、不廣、不透。很多人對(duì)世茂奧臨花園的信息，有些麻木了。房地產(chǎn)信息的覆蓋導(dǎo)致信息減弱。有沒(méi)有直達(dá)消費(fèi)者心靈深入的信息。叫好，如何叫座？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)：整合策略：以體系化的公關(guān)活動(dòng)為主導(dǎo)的整合傳播；制造上流圈層感，以圈子的聚集效應(yīng)形成口碑拉動(dòng)效應(yīng)。整合要點(diǎn)：貴族階層歸屬（圈子）+開(kāi)發(fā)商+世界級(jí)中央公園+中軸王道龍頭位置+產(chǎn)品品質(zhì)”整合策略：包裝策略介于目標(biāo)人群的心理需求，建議訴求方向以形象為主，全面拔升項(xiàng)目整體形象，營(yíng)造尊貴感，彰顯世界級(jí)生活圈賦予的尊榮感，貴族化社交圈。包裝策略執(zhí)行解析品牌營(yíng)銷世茂集團(tuán)/中國(guó)豪宅典范

＋中軸王道龍頭位置風(fēng)水學(xué)說(shuō)＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的財(cái)富圈層的宣揚(yáng)＋貴族階層歸屬（圈子）生活高度/生活方式＋產(chǎn)品特征森林/奧運(yùn)/園林/湖景/物業(yè)執(zhí)行解析品牌營(yíng)銷世茂集團(tuán)/中國(guó)豪宅營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用——選擇最暢通有效的渠道營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃軟宣策略世茂奧臨讀書(shū)會(huì)計(jì)劃目標(biāo)客群尋找計(jì)劃俱樂(lè)部策略“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式DM策略銷售淡季營(yíng)銷建議營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！活動(dòng)營(yíng)銷作為體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，將從很大程度上讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群真切感受我們所倡導(dǎo)的生活精神與理念，也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。對(duì)于本項(xiàng)目，我司確立了以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的整合推廣策略。公關(guān)活動(dòng)是貫徹整個(gè)項(xiàng)目推廣計(jì)劃、提升世茂奧臨與奧林匹克森林公園片區(qū)品牌、把世茂品牌上升至國(guó)際關(guān)注的重要手段，因此活動(dòng)本身（尤其是大型活動(dòng)）該具有全國(guó)性（影響的廣度）、新聞性及后續(xù)影響（影響的深度）。口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！活動(dòng)營(yíng)銷作為體公關(guān)活動(dòng)體系及屬性設(shè)置轟動(dòng)性活動(dòng)主題性活動(dòng)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)其他公關(guān)性活動(dòng)通過(guò)相互關(guān)聯(lián)與遞進(jìn)的系列活動(dòng)過(guò)程，營(yíng)造鮮明的頂級(jí)豪宅的高端項(xiàng)目氣質(zhì)。以發(fā)展商大手筆的行動(dòng)，激起社會(huì)各界的注目，迅速形成廣泛的傳播。針對(duì)不同階段，不同主題的活動(dòng)，進(jìn)行拍照與攝像，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片與錄象內(nèi)容，在售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示與播放，以次增加活動(dòng)的影響力度與時(shí)間。公關(guān)活動(dòng)體系及屬性設(shè)置轟動(dòng)性活動(dòng)主題性活動(dòng)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)一、轟動(dòng)性活動(dòng)一、轟動(dòng)性活動(dòng)活動(dòng)1、世界聯(lián)動(dòng)：世茂上層社匯策劃思路：集合世茂集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，聯(lián)盟世茂集團(tuán)在全國(guó)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如世茂濱江花園、世茂濱江新城等，成立“世茂上層社匯”。制造圈層感，形成“世茂=上流圈”的形象，擴(kuò)大世茂集團(tuán)在北京的影響力。借鑒中國(guó)知名地產(chǎn)商如合生會(huì)、富力會(huì)，但我們不同的是：不是普通的業(yè)主會(huì)，而是只針對(duì)財(cái)富階層的”“上流社會(huì)”?；顒?dòng)1、世界聯(lián)動(dòng)：世茂上層社匯活動(dòng)2、2006，世茂上層社匯成立盛典暨新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：地點(diǎn)：人民大會(huì)堂長(zhǎng)線目標(biāo)：建立世茂集團(tuán)品牌的良好社會(huì)形象。籍企業(yè)品牌的建立，增強(qiáng)本案在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售。短線目標(biāo)：造勢(shì)，引爆市場(chǎng)，吸引視線，制造社會(huì)話題。在世茂上層社匯成立當(dāng)日，當(dāng)月，購(gòu)買世茂奧臨項(xiàng)目的業(yè)主可有額外優(yōu)惠或折扣，并可自動(dòng)成為世茂上層社匯成員，以形成口碑銷售力?；顒?dòng)2、2006，世茂上層社匯成立盛典暨新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：活動(dòng)3、揣著夢(mèng)想去體驗(yàn)——世茂豪宅探索之旅

我們將以增進(jìn)客戶溝通的形式，以“揣著夢(mèng)想去體驗(yàn)——世茂豪宅探索之旅”的主題展開(kāi)，邀請(qǐng)業(yè)主與意向客戶去參觀世茂集團(tuán)的豪宅，如世茂濱江花園等，將示范區(qū)項(xiàng)目變成一個(gè)主題體驗(yàn)場(chǎng)，不僅僅是社區(qū)本身，更將滲透文化、夢(mèng)想、幸福等精神內(nèi)核?；顒?dòng)目的：具體將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成：1.客戶與客戶間的口耳相傳；2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)心；3.業(yè)界討論；4.傳媒報(bào)導(dǎo)?；顒?dòng)3、揣著夢(mèng)想去體驗(yàn)——世茂豪宅探索之旅我們將以增進(jìn)客戶邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名專家及美（歐）華僑知名人士談世界城市公園生活、國(guó)際森林公園生活構(gòu)想等。舉辦２－３場(chǎng)座談會(huì)，系列研討座談?wù)撟C城市公園價(jià)值。以此打響片區(qū)的知名度，并帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。每次邀請(qǐng)不同的業(yè)內(nèi)專家、知名人士圍繞森林公園及項(xiàng)目展開(kāi)相關(guān)的話題討論。主要目的在于提升奧林匹克公園品牌形象，把森林公園與世界級(jí)城市公園生活的關(guān)系，把城市公園住宅與自然環(huán)境和諧共舞的理念等與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)涵挖掘出來(lái)，讓項(xiàng)目自身的能量得以最大釋放。活動(dòng)4、森林公園地產(chǎn)專家座談會(huì)——請(qǐng)知名專家談城市森林公園及上流居所等相關(guān)主題邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名專家及美（歐）華僑知名人士談世界城市公園生風(fēng)景中的居住規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)新世紀(jì)中國(guó)大城市豪宅發(fā)展趨勢(shì)研究綠色健康生活社區(qū)的營(yíng)造面向21世紀(jì)中國(guó)的生態(tài)社區(qū)健康住宅與人居健康城市人居環(huán)境的空間舒適性與可持續(xù)發(fā)展座談會(huì)可延展的主題風(fēng)景中的居住規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)座談會(huì)可延展的主題二、項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)二、項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)樣板間開(kāi)放計(jì)劃——樣板間開(kāi)放周活動(dòng)策略重點(diǎn)：口碑行銷現(xiàn)場(chǎng)嘉宴：以“邀請(qǐng)函”形式邀請(qǐng)預(yù)約客戶，前期積累的意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間?，F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備禮物答謝這類客戶。尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖“知名人士”：現(xiàn)場(chǎng)樣板房，可先請(qǐng)國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名人士來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看，從他們的口中傳播項(xiàng)目，并通過(guò)記者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及專家評(píng)論進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，在市場(chǎng)上形成廣泛深遠(yuǎn)影響并形成積極口碑，讓目標(biāo)客戶積極趕來(lái)參觀，親自體驗(yàn)。相關(guān)公關(guān)活動(dòng)：知名人士的證言活動(dòng)樣板間開(kāi)放計(jì)劃——樣板間開(kāi)放周活動(dòng)三、主題性活動(dòng)三、主題性活動(dòng)世茂奧臨——璀璨之夜聯(lián)合各類知名度較高的盛會(huì)共同協(xié)作?！懊楞@永恒極品生輝”，與國(guó)際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會(huì)”，所有來(lái)賓均盛裝出席，期間邀請(qǐng)著名首飾設(shè)計(jì)師和珠寶商與大家共同品鑒。并邀請(qǐng)如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時(shí)尚人士共同參加，形成一次具備新聞?dòng)绊懥Φ氖?huì)。世茂奧臨——璀璨之夜已購(gòu)客戶的生日聚會(huì)或名流聚會(huì)活動(dòng)

現(xiàn)代好生活---軒尼詩(shī)之夜軒尼詩(shī)品酒會(huì)，品酒已被越來(lái)越多的高收入人群譽(yù)為高雅的活動(dòng)。

現(xiàn)代好生活---風(fēng)水與易經(jīng)風(fēng)水與易經(jīng)，富貴人的必備惜福儀式。

現(xiàn)代好生活---名車鑒賞名車鑒賞，做為象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位系列主題活動(dòng)之上流社交會(huì)已購(gòu)客戶的生日聚會(huì)或名流聚會(huì)活動(dòng)系列主題活動(dòng)之上流社交會(huì)系列主題活動(dòng)之鑒賞與拍賣鑒賞名目之一：古董鑒賞內(nèi)容：珠寶、古董、字畫(huà)等。古董系列因象征身份，地位和對(duì)生活品質(zhì)的要求，因而成為大戶之必備，多數(shù)目標(biāo)受眾對(duì)如何鑒賞，購(gòu)買古董有較強(qiáng)烈的需求。鑒賞名目之二：品嘗品的鑒賞內(nèi)容：紅酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大戶生活來(lái)自對(duì)細(xì)節(jié)的品質(zhì)要求，學(xué)會(huì)品評(píng)是享受好生活的唯一路徑。鑒賞與拍賣---收藏品的拍賣◆以個(gè)人收藏為主、部分限量發(fā)送品◆可發(fā)展為半公益，或半慈善性質(zhì)◆拍賣是針對(duì)大戶，私密，高尚，豪華的最佳交流方式◆“慈善”，“公益”是大戶生活不可或缺的內(nèi)容以及身份象征系列主題活動(dòng)之鑒賞與拍賣活動(dòng)內(nèi)容之復(fù)古貴族活動(dòng)

社交舞會(huì)英文為“BallroomDancing”是歐洲貴族在宮廷、城堡舉行的一種交際舞會(huì)。

擊劍在西班牙、法國(guó)、意大利出現(xiàn)了榮耀騎士階層.此后此后各國(guó)貴族紛紛效仿,作為高尚情操的一種體現(xiàn),擊劍是貴族子弟必修的格斗訓(xùn)練。

室內(nèi)樂(lè)貴族私人性質(zhì)并帶有親密交流的音樂(lè)形態(tài)。歐洲的貴族常常在他們寬敞舒適的沙龍中舉行非正式聚會(huì),宴請(qǐng)政界名流或者文人雅士,席間由貴族的私人樂(lè)團(tuán)演奏清雅的音樂(lè)?；顒?dòng)內(nèi)容之復(fù)古貴族活動(dòng)四、其他公關(guān)活動(dòng)四、其他公關(guān)活動(dòng)其他公關(guān)策略1、世茂奧臨”項(xiàng)目銷售說(shuō)明會(huì)2、已購(gòu)客戶的深耕經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3、外籍客源活動(dòng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃4、名人證言報(bào)道其他公關(guān)策略軟宣策略——配合行銷階段與活動(dòng)的軟文宣傳軟宣策略從北京→中國(guó)→世界→項(xiàng)目的方向思考。軟宣策略主軸從北京→中國(guó)→世界→項(xiàng)目的方向思考。軟宣策略主軸軟文標(biāo)題及方向范例：針對(duì)集團(tuán)：世茂集團(tuán)鼎獻(xiàn)奧北，一場(chǎng)豪宅文化的北上移植運(yùn)動(dòng)精耕細(xì)作創(chuàng)賣點(diǎn)，公園豪宅初露崢嶸打造名宅，溯本求源——世貿(mào)名宅世茂集團(tuán)——一個(gè)高端地產(chǎn)專家，以激情再次創(chuàng)造高峰針對(duì)項(xiàng)目品牌：從奧北高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位世茂奧臨，帶來(lái)北京的豪宅文化大沖撞森林公園唯一住宅項(xiàng)目，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際下的中國(guó)風(fēng)鼎立朝陽(yáng)公園的豪宅——世茂集團(tuán)巨著，升級(jí)奧北從3萬(wàn)平米湖景庭院看東方建筑的共享觀置身森林海，頂級(jí)生活已走向心靈滿足空間軟文標(biāo)題及方向范例：地產(chǎn)專家角度：北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng)探討豪宅的的風(fēng)水概念全球注目的北京奧林匹克森林公園地產(chǎn)專家角度：城市中央公園價(jià)值何在？——從世界城市公園區(qū)看北京世茂奧臨豪宅價(jià)值1、尋訪世界城市中央公園區(qū)a、紐約中央公園、巴黎凡爾賽花園、倫敦海德公園，世界三大城市公園富人區(qū)發(fā)展實(shí)例。b、世界城市公園區(qū)，大都具有以下區(qū)位特征：1〉城市型高尚社區(qū)的代名詞。2〉見(jiàn)證城市的演繹與變遷。3〉俯瞰城市公園全貌。4〉市政、環(huán)境、人文等多種因素形成的富人區(qū)塊。城市中央公園價(jià)值何在？２、頂級(jí)住區(qū)的背后究竟有什么樣的文化含義，奧北有沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際水準(zhǔn)豪宅區(qū)的潛能。２、頂級(jí)住區(qū)的背后究竟有什么樣的文化含義，奧北有沒(méi)有產(chǎn)生國(guó)際中國(guó)城市公園地產(chǎn)趨勢(shì)——從中國(guó)大城市公園區(qū)看國(guó)家?jiàn)W林匹克公園的豪宅增值大趨勢(shì)。架構(gòu)方向：1、北京朝陽(yáng)公園、上海世紀(jì)公園、天津中央湖區(qū)公園，三大名城，三大公園實(shí)例。2、城市富豪區(qū)塊，伴隨城市公園增長(zhǎng)，中國(guó)三大名城開(kāi)發(fā)實(shí)例。3、在風(fēng)景區(qū)中建城市，而非在城市中建風(fēng)景區(qū)。中國(guó)城市公園地產(chǎn)趨勢(shì)世茂奧臨讀書(shū)會(huì)計(jì)劃世茂奧臨讀書(shū)會(huì)計(jì)劃１、建立世茂奧臨讀書(shū)會(huì)。會(huì)員資料庫(kù)為項(xiàng)目重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)耕耘客源中的一部分。２、把資料庫(kù)中的會(huì)員名單按照購(gòu)買誠(chéng)意和購(gòu)買潛力分為A、B、C三種：A類會(huì)員：具有購(gòu)買誠(chéng)意和購(gòu)買潛力的客戶B類會(huì)員：具有購(gòu)買潛力的客戶C類會(huì)員：明顯無(wú)購(gòu)買誠(chéng)意但有購(gòu)買潛力的客戶３、針對(duì)A、B、C三種會(huì)員，依不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行耕耘經(jīng)營(yíng)。建立世茂奧臨讀書(shū)會(huì)----會(huì)員資料庫(kù)建立世茂奧臨讀書(shū)會(huì)----會(huì)員資料庫(kù)1、借助富人圈內(nèi)一傳十，十傳百的傳播效果，迅速地將森林公園的訊息傳達(dá)到目標(biāo)受眾群中，補(bǔ)充媒體傳播的遺漏。2、已購(gòu)業(yè)主、世茂奧臨讀書(shū)會(huì)會(huì)員歸結(jié)在一起，共同交流大戶人家的生活情景，全方位詮釋森林公園的大戶人家生活，統(tǒng)一目標(biāo)受眾的理性及感性認(rèn)識(shí)，從而刺激目標(biāo)受眾，形成購(gòu)買。3、通過(guò)對(duì)世茂奧臨讀書(shū)會(huì)會(huì)員的整合，來(lái)積累足夠經(jīng)營(yíng)的A類客源，并且借此來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，避免客戶的流失。4、對(duì)世茂奧臨讀書(shū)會(huì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，時(shí)時(shí)提供森林公園最新進(jìn)展及資訊。針對(duì)世茂奧臨讀書(shū)會(huì)會(huì)員資料庫(kù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作1、借助富人圈內(nèi)一傳十，十傳百的傳播效果，迅速地將森林公園的專書(shū)內(nèi)容方向A、攝影專集?！妒澜缟系某鞘兄醒牍珗@》、《世界著名城市公園豪宅攝影集》。（具體操作見(jiàn)攝影師出版計(jì)劃建議）B、貴族生活系列專書(shū)。內(nèi)容包括：貴族宴會(huì)、貴族的禮儀、貴族的養(yǎng)生、貴族的花園、貴族的旅行、貴族的食譜、貴族的Spa、貴族的廚師、貴族的晚宴裝、貴族的空間等。專書(shū)內(nèi)容方向A、攝影專集。目標(biāo)客群尋找計(jì)劃目標(biāo)客群尋找計(jì)劃目標(biāo)：搜集十萬(wàn)目標(biāo)客戶從十萬(wàn)筆客源中分析過(guò)濾由十萬(wàn)筆客源去口碑?dāng)U散目標(biāo)：搜集十萬(wàn)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)類別名稱數(shù)量已購(gòu)客戶世茂已開(kāi)發(fā)樓盤的已購(gòu)客戶高檔名宅寫(xiě)字樓城區(qū)內(nèi)高檔公寓、高檔寫(xiě)字樓、別墅群企業(yè)主個(gè)體民營(yíng)企業(yè)、公司等，注冊(cè)資本100萬(wàn)以上、法人、CEO俱樂(lè)部會(huì)員高爾夫俱樂(lè)部、高檔私人俱樂(lè)部等百貨金卡燕沙等京外客源國(guó)內(nèi)企業(yè)500大及上市公司國(guó)外客源駐京外企，摩托羅拉、三星等跨國(guó)公司高層，日韓臺(tái)協(xié)會(huì)人員。私家車奔馳、寶馬、VOLVO、凌志等高檔私家車主搜尋目標(biāo)：100,000人本地客源搜索數(shù)據(jù)類別名稱數(shù)量已購(gòu)客戶世茂已開(kāi)發(fā)樓盤的已購(gòu)客戶高檔名宅寫(xiě)字開(kāi)始搜集并鎖定客源名單15-20萬(wàn)筆：對(duì)北京高檔公寓、高檔別墅、高檔寫(xiě)字樓進(jìn)行精耕掃蕩；邀請(qǐng)名單公司提供優(yōu)勢(shì)名單并對(duì)名單進(jìn)行審核確定；對(duì)北京別墅銷售人員的客戶人脈進(jìn)行收集整合。經(jīng)由測(cè)試調(diào)整，濃縮為10萬(wàn)筆可供深耕經(jīng)營(yíng)的客源名單。開(kāi)始搜集并鎖定客源名單15-20萬(wàn)筆：對(duì)北京高檔公寓、高檔別因?yàn)樯唐返钠焚|(zhì)提升會(huì)增加外來(lái)客戶的數(shù)量，產(chǎn)品品質(zhì)吸引走南闖北的客戶，讓他們?cè)敢狻耙泼瘛北本Ｍ鈦?lái)客戶的主要來(lái)源：浙江、山西等地區(qū)。外地客源搜尋因?yàn)樯唐返钠焚|(zhì)提升會(huì)增加外來(lái)客戶的數(shù)量，外地客源搜尋■通過(guò)機(jī)場(chǎng)路牌、機(jī)場(chǎng)媒介、機(jī)上媒介等媒介工具加以鎖定。由于有的客戶可能是第一次接觸項(xiàng)目的信息，因此，讓這些客戶產(chǎn)生第一好感印象變得很重要?！鲈谕獾乜驮吹慕?jīng)營(yíng)中，可根據(jù)市場(chǎng)反映的具體情況對(duì)航線做針對(duì)性的鎖定，如特定航線禮品贈(zèng)送、及特定航線DM投遞等?！霏h(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書(shū)等相關(guān)資料特定航線贈(zèng)送?！鲠槍?duì)外籍人士，以夜宴形式舉行活動(dòng)聚會(huì)，并贈(zèng)送環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書(shū)等相關(guān)資料。■通過(guò)機(jī)場(chǎng)路牌、機(jī)場(chǎng)媒介、機(jī)上媒介等媒介工具加以鎖定。由于俱樂(lè)部策略俱樂(lè)部策略目標(biāo)人群的心理分析：象征地位的貴族聚會(huì)一直被高收入人群擁躉；貴族市場(chǎng)需要真正貴族式的高品質(zhì)活動(dòng)；活動(dòng)具有實(shí)用性，迎合貴族市場(chǎng)的心理需求。目標(biāo)人群的心理分析：針對(duì)現(xiàn)有世茂集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之資源，建立客戶俱樂(lè)部?？山宕藰I(yè)務(wù)型態(tài)更深化對(duì)客戶的售后服務(wù)；建立與客戶之間長(zhǎng)期關(guān)系，擴(kuò)大世茂集團(tuán)的知名度影響力，并進(jìn)一步確立世茂集團(tuán)的美譽(yù)度與豪宅開(kāi)發(fā)商形象；使俱樂(lè)部會(huì)員真正成為世茂集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)的重要支撐對(duì)象，成為世貿(mào)品牌與項(xiàng)目口碑傳播的重要媒介；藉此機(jī)會(huì)傳達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目的訊息，在市場(chǎng)上真正實(shí)現(xiàn)耳語(yǔ)傳播功能?？蛻艟銟?lè)部計(jì)劃針對(duì)現(xiàn)有世茂集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之資源，建立客戶俱樂(lè)部?？蛻艟銟?lè)俱樂(lè)部活動(dòng)組織在操作層面，引進(jìn)國(guó)際知名俱樂(lè)部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案的會(huì)所進(jìn)行管理，并嘗試與京城知名俱樂(lè)部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級(jí)活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富的俱樂(lè)部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)京城高端項(xiàng)目推廣模式的創(chuàng)新賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部活動(dòng)組織建議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。服務(wù)于營(yíng)銷的價(jià)值及俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于本案的主人來(lái)說(shuō)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令其參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂(lè)部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)還可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式針尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)在明確看房人身份后，“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動(dòng)（源自二對(duì)一銷售服務(wù)模式）?？蛻粼谶x擇物業(yè)的過(guò)程中，可以分別約見(jiàn)（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問(wèn)，并享受到全程顧問(wèn)陪同解答的尊貴級(jí)服務(wù)。包括：咨詢階段：置業(yè)顧問(wèn)；工程顧問(wèn)；風(fēng)水顧問(wèn)；

簽約階段：法律顧問(wèn)；裝修顧問(wèn)；物業(yè)顧問(wèn)；園藝顧問(wèn)；

入住階段：家政顧問(wèn)；寵物顧問(wèn)；健康顧問(wèn)；針尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)DM策略實(shí)名郵寄，形成耳語(yǔ)傳播DM策略1、項(xiàng)目賣點(diǎn)描述2、項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容記錄。3、世界城市公園生活故事系列。世界著名城市中央公園區(qū)貴族生活；北京奧林匹克森林公園的生活計(jì)劃人與森林居住的自然生態(tài)環(huán)境；內(nèi)部健康系統(tǒng)（產(chǎn)品內(nèi)在能量）；貴族人家的生活；人與湖。名人談湖及湖邊生活；水與人的物質(zhì)關(guān)系；荷蘭人與湖、西雅圖水岸城市等的美麗傳說(shuō)。DM內(nèi)容訴求方向：DM內(nèi)容訴求方向：1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì)IT、金融、投資、證券業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO；3、中關(guān)村亞運(yùn)村高級(jí)寫(xiě)字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表；4、燕莎商城VIP購(gòu)物卡持有者（按消費(fèi)排名）5、普爾斯馬特會(huì)員商店會(huì)員（按消費(fèi)排名）6、北京四大俱樂(lè)部會(huì)員（京城俱樂(lè)部、美洲俱樂(lè)部、北京中國(guó)會(huì)、長(zhǎng)安俱樂(lè)部）7、長(zhǎng)城國(guó)際卡、工行國(guó)際卡持有者8、外企俱樂(lè)部9、名車俱樂(lè)部10、高爾夫俱樂(lè)部1１、百家品位場(chǎng)所（如藏酷、粉酷等）1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）；銷售淡季營(yíng)銷建議銷售淡季營(yíng)銷建議冬季不寂寞，深耕經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累客源！讓銷售更自然，銷售人員可以更親近客戶。銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一拜訪結(jié)交、專書(shū)贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生客戶直接回饋。情景營(yíng)銷。把篩選出可再經(jīng)營(yíng)的客戶邀請(qǐng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶的答謝回饋活動(dòng)——專書(shū)贈(zèng)送、嘉年酒會(huì)等。冬季不寂寞，深耕經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累客源！其他常規(guī)而又必用的媒介手段其他常規(guī)而又必用的媒介手段戶外廣告計(jì)劃——推廣媒體的重中之重戶外路牌已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的最重要媒體，也是我們的首選媒體，戶外廣告需要與品牌、項(xiàng)目推廣緊密配合，常換常新，給客戶以不斷的信心支持與熱銷感。報(bào)紙廣告——建造影響力與知名度的必要平臺(tái)主流高端媒體發(fā)布：北青為主，新京配合發(fā)布要點(diǎn)：1、只購(gòu)買A疊整版2、軟硬結(jié)合3、密切結(jié)合銷售狀況發(fā)布新銷售政策和信息。戶外廣告計(jì)劃——推廣媒體的重中之重網(wǎng)絡(luò)廣告——必不可少媒體選擇：新浪房產(chǎn)、搜房、焦點(diǎn)等主流網(wǎng)站發(fā)布廣告發(fā)布要點(diǎn)：1、與戶外同期亮相2、配合軟文和文字鏈同時(shí)發(fā)布3、密切結(jié)合銷售狀況發(fā)布新銷售政策和信息雜志——對(duì)于高端項(xiàng)目是極具價(jià)值的媒體根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，將重點(diǎn)選擇航空、時(shí)尚及專業(yè)類高端雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告——必不可少媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算：

06年9月—07年8月，計(jì)劃完成銷售額為10億元，推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2000萬(wàn)元。支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用中。1、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用2、特種營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)與使用媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算：項(xiàng)目名稱重要指數(shù)費(fèi)用比例費(fèi)用比例支出說(shuō)明戶外路牌★★★★★30%600萬(wàn)首選媒體公關(guān)及促銷活動(dòng)★★★★★20%400萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一主流媒體：

《北京青年報(bào)》★★★★20％400萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★15%300萬(wàn)必不可少非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志★★★8%160萬(wàn)輔助渠道之一DM★★3%60萬(wàn)輔助手段之一各類廣告印刷品★★4%80萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料費(fèi)用總計(jì)100%2000萬(wàn)【06年9月－07年8月】推廣費(fèi)用營(yíng)銷預(yù)算建議表（06年9月-07年8月）注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。項(xiàng)目名稱重要指數(shù)費(fèi)用比例費(fèi)用比例支出說(shuō)明戶外路牌★★★★★3第一階段推廣思路（06年9月——11月）第一階段推廣思路（06年9月——11月）階段策略：項(xiàng)目品牌、集團(tuán)品牌雙線并行階段目標(biāo)：“金九銀十”推動(dòng)銷售高峰策略重點(diǎn)：活動(dòng)塑造品牌，軟宣推廣品牌。口碑消化項(xiàng)目。在推廣過(guò)程中，更多著眼于項(xiàng)目高端形象氣質(zhì)、氣度以及集團(tuán)品牌的樹(shù)立。同時(shí)，通過(guò)有震撼性的集團(tuán)大動(dòng)作，以實(shí)力證言，以口碑傳誦。力求創(chuàng)造銷售佳績(jī)。同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際銷售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行賣點(diǎn)闡述，如三號(hào)樓的“觀山、觀水、高爾夫”等特點(diǎn)。階段策略：項(xiàng)目品牌、集團(tuán)品牌雙線并行階段主題：世茂奧臨——森林之上瞰世界世貿(mào)集團(tuán)——定義中國(guó)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)階段主題：第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)重要性戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃★★★★★吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶更換形象持續(xù)發(fā)布2、公關(guān)活動(dòng)

★★★★★品牌取向引導(dǎo)，制造項(xiàng)目與集團(tuán)氣勢(shì)9月中旬——10月3、報(bào)廣★★★★制造推廣熱度9月-10月4版4、軟文發(fā)布計(jì)劃★★★配合公關(guān)活動(dòng)，豪宅價(jià)值趨向引導(dǎo)每月4-6篇5、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃★★★配合戶外形成預(yù)熱明暗線9月開(kāi)始6、銷售資料的再準(zhǔn)備★★★提升項(xiàng)目檔次，儲(chǔ)客10月開(kāi)始第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)重要性戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃★★★關(guān)于商業(yè)部分的一些思考:關(guān)于商業(yè)部分的一些思考:一、做好市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)定位是項(xiàng)目推廣運(yùn)做的基礎(chǔ)，定位決定了項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略、推廣方式、項(xiàng)目形象包裝調(diào)性等等。本案商業(yè)部分的體量、位置、輻射范圍、交通等因素決定了本案商業(yè)部分定位為“社區(qū)型商業(yè)中心”?！吧鐓^(qū)型商業(yè)中心”最佳的銷售時(shí)機(jī)是項(xiàng)目入住前后（整體入?。?，現(xiàn)階段由于本項(xiàng)目人氣、商氣尚未形成，因此會(huì)給商業(yè)部分的銷售帶來(lái)難度。可考慮將訴求重點(diǎn)放在目前的價(jià)格上，其次是未來(lái)入住人群的高消費(fèi)力以及升值潛力。一、做好市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)二、好的規(guī)劃是成功的一半——我們需要為投資客與經(jīng)營(yíng)者共同造夢(mèng)從商業(yè)運(yùn)作角度，而不是從住宅的角度來(lái)審視這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。沒(méi)有業(yè)態(tài)規(guī)劃就沒(méi)有銷售與招商的基礎(chǔ)。高端住宅項(xiàng)目中的商業(yè)開(kāi)發(fā)與普通的商業(yè)地產(chǎn)不同，不但要關(guān)注社區(qū)生活的便利性，還需要對(duì)社區(qū)內(nèi)居住者的生活品位等軟性指標(biāo)進(jìn)行深入的研究并一一滿足。應(yīng)該給投資者、經(jīng)營(yíng)者一個(gè)完善的投資產(chǎn)品。投資商業(yè)地產(chǎn)最大的、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值決定于項(xiàng)目良好的經(jīng)營(yíng)。預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)的良好經(jīng)營(yíng)前景才能堅(jiān)定投資者信心。二、好的規(guī)劃是成功的一半——我們需要為投資客與經(jīng)營(yíng)者共同造夢(mèng)依據(jù)本項(xiàng)目的高端定位的特點(diǎn)及購(gòu)買主力人群的生活習(xí)慣，可考慮的業(yè)態(tài)包括：1、國(guó)際品牌的生鮮食品超市、生活超市、個(gè)人護(hù)理商店、咖啡店、零售店、銀行;2、具國(guó)際水準(zhǔn)的中西餐廳、便利店、咖啡店、面包屋、干洗店、音像店、工作坊等；3、全新兒童游樂(lè)場(chǎng)所、花店、自助洗衣房等；4、高級(jí)私人醫(yī)生、牙醫(yī)、美容美發(fā)護(hù)理、健身中心、時(shí)尚家居飾品。依據(jù)本項(xiàng)目的高端定位的特點(diǎn)及購(gòu)買主力人群的生活習(xí)慣，可考慮的三、關(guān)于項(xiàng)目營(yíng)銷方式根據(jù)本項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度與現(xiàn)狀，建議采取租售并舉的營(yíng)銷策略。在項(xiàng)目定位與規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有針對(duì)性的鋪位劃分。在沒(méi)有規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行鋪位劃分會(huì)為將來(lái)的招商帶來(lái)不利影響。北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件THANKS!北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值

——[世茂奧臨花園]整合推廣策略案山水堂國(guó)際廣告2006/9/10傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值山水堂國(guó)際廣告所有推廣策劃必須為銷售服務(wù)。市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提山水堂，追索市場(chǎng)的需求，以尋求制勝之道！開(kāi)始之前所有推廣策劃必須為銷售服務(wù)。開(kāi)始之前1、重新定義中國(guó)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為北京乃至全國(guó)的豪宅形象標(biāo)桿。2、傳承豪宅氣度，打造名宅深度價(jià)值。塑造北京第一貴族宅邸形象。3、大盤應(yīng)該對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)。以頂級(jí)豪宅標(biāo)準(zhǔn)提升亞奧區(qū)域的“貴族”版塊價(jià)值，就象棕櫚泉對(duì)朝陽(yáng)公園富人區(qū)的定義，星河灣對(duì)整個(gè)朝青版塊的拉動(dòng)。4、成為展現(xiàn)世茂豪宅運(yùn)營(yíng)商氣魄的標(biāo)桿。

世茂奧臨花園的任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)1、重新定義中國(guó)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，成為北京乃至全國(guó)的豪宅形象標(biāo)桿。世從“貴”談起……第一章豪宅分析從“貴”談起……第一章豪宅分析偉岸北京臥富藏貴

福布斯上榜的大陸50富豪有一半”落戶”北京全球華人富豪區(qū)位數(shù)量，北京僅屈居香港之后。偉岸北京臥富藏貴何為貴?豪宅應(yīng)建立在豪地之上或成為貴族聚集現(xiàn)象!何為貴?貴族血統(tǒng)人要具備家族化般的血脈高貴與純正，更要有：政治力(社會(huì)地位顯赫甚至其本身就是政府高官)經(jīng)濟(jì)力(雄厚的財(cái)力與可持續(xù)的財(cái)富來(lái)源)自然力(對(duì)龍脈寶地與優(yōu)質(zhì)山水區(qū)域的占有與控制)吸引力(具有圖騰般的神秘光環(huán)，具有偶像般的魅力)境界力(超然物外的境界,舉重若輕的恢弘氣度)貴族血統(tǒng)屋標(biāo)準(zhǔn)極端苛刻,不僅要具備純正高貴的血統(tǒng)，政治力，經(jīng)濟(jì)力，自然力，吸引力，境界力，還需具備3個(gè)條件（6+3）1)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商實(shí)力與建筑理念,頂級(jí)品牌號(hào)召力2)區(qū)位的不可替代性，稀缺性,或者能夠形成貴族聚居現(xiàn)象3)頂級(jí)品質(zhì)（建筑，園林，會(huì)所）屋目前北京在售公寓項(xiàng)目中,誰(shuí)真正具備貴族血統(tǒng)？真正意義上的豪宅，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？目前北京在售公寓項(xiàng)目中,誰(shuí)真正具備貴族血統(tǒng)？

NAGA自然力很差（僅有1個(gè)南館公園）緣溪堂品質(zhì)不是頂級(jí)(作為豪宅卻沒(méi)有自己的園林)西釣魚(yú)臺(tái)家族的血脈不夠高貴與純正榮尊堡自然力很差品質(zhì)不高他們不是！

他們不是！他們是誰(shuí)?目前北京在售公寓項(xiàng)目中,具有貴族血統(tǒng)的僅有2個(gè)他們是誰(shuí)?目前北京在售公寓項(xiàng)目中,具有貴族血統(tǒng)的僅有2個(gè)

北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)的代言人,憑借高端的項(xiàng)目推廣活動(dòng),有效的拉動(dòng)了銷售區(qū)域位置欠佳,造成前階段銷售力不強(qiáng)的重要因素。公認(rèn)的中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)翹楚！

世茂奧臨品牌號(hào)召力超級(jí)強(qiáng)大，多個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目取得舉世公認(rèn)的輝煌成就，并且持續(xù)拓展新的頂級(jí)項(xiàng)目!中軸王道龍頭位置、國(guó)家森林公園、奧運(yùn)龍湖……結(jié)合世界豪宅趨勢(shì)，最有潛力成為中國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚！有巨大的可挖掘性,但是沒(méi)能說(shuō)清楚,沒(méi)有找到核心價(jià)值可依托的載體，整體形象有待提高。世茂奧臨我們是凌駕于西貴東富之上的,具有帝王氣質(zhì)的頂極豪宅！我們即不是西貴，也不是東富!我們是凌駕于西貴東富之上的,我們即不是西貴，也不是東富!他山之石他山之石棕櫚泉2002年，棕櫚泉，定位為”城市頂級(jí)豪宅”將紐約中央公園國(guó)際著名富人區(qū)的公寓豪宅,生活概念的復(fù)制。先期推廣過(guò)于強(qiáng)調(diào)生活的舒適性以及對(duì)美國(guó)中央公園生活概念的復(fù)制,在項(xiàng)目包裝上偏生活化與柔弱，項(xiàng)目賣的也不溫不火。隨后的推廣中拋出振聾發(fā)聵的SLOGAN”世界市中心”整體包裝也偏剛性的獅子LOGO，以及豪宅所慣用的酒紅，整個(gè)項(xiàng)目的包裝與推廣超極強(qiáng)勢(shì),推廣活動(dòng)請(qǐng)來(lái)了陳逸飛,魯豫，極大的拉動(dòng)了項(xiàng)目的銷售力。東側(cè)的”公園大道”也借勢(shì)推廣，公園大道主要為外銷其項(xiàng)目定位，并不象棕櫚泉那樣強(qiáng)勢(shì)。棕櫚泉用了很短的時(shí)間就消化掉了產(chǎn)品，而公園大道，目前還在銷售，這其中有一些客觀原因，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的定位與包裝的關(guān)鍵性不言而喻。棕櫚泉北京星河灣品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚,創(chuàng)造區(qū)域價(jià)格制高點(diǎn)，卻尷尬的坐落在不支持高端項(xiàng)目的朝青版塊,推廣初期北京星河灣出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度自信,一味的去展示自己的品質(zhì),恨不得把自己所用心做法精到的細(xì)節(jié)全部說(shuō)出來(lái).沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)到自己版塊的局限性.,更沒(méi)意識(shí)到豪宅是建立在豪地之上的法則.如此推廣明顯的水土不服,銷售一直低迷不振!半年前開(kāi)始加強(qiáng)活動(dòng)策劃,在推廣方面主打策劃大師,有效地拉動(dòng)了銷售.高品質(zhì)公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)項(xiàng)目的高端特性，值得借鑒！北京星河灣整合傳播！差異性定位！——找到我們的客群！更重要的，讓我們的客群來(lái)找我們！如何突圍？整合傳播！差異性定位！——找到我們的客群！如何突圍？本案目標(biāo)客群的階層取向其他希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活的客群希望步入上流生活圈成為名流人士的客群仕族庶族

顯貴,富裕階層

貴族

本案目標(biāo)客群的階層取向其他希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件3、4號(hào)樓主力客群分析3、4號(hào)樓主力客群分析這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層；對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；主力人群構(gòu)成：民營(yíng)或私企老板外企中的中高級(jí)管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族等3、4號(hào)樓（主力戶型176-210平米）總價(jià)在280-330萬(wàn)／套客群對(duì)位：新資產(chǎn)層

本階段營(yíng)銷手段圍繞的核心；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，5、6號(hào)樓主力客群分析5、6號(hào)樓主力客群分析5、6號(hào)樓戶型（170－300平米戶型）總價(jià)在340-600萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)買西部乃至北部的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅選擇本項(xiàng)目，客戶形態(tài)清晰可見(jiàn)：希望擁有世界級(jí)中央公園豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成為名流人士的客群。即離不開(kāi)都市繁華，亦向往自然環(huán)境；追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；依賴交通及信息的便捷性；5、6號(hào)樓戶型（170－300平米戶型）總價(jià)在340-6005、6號(hào)樓客群主力戶型：170-300平米價(jià)格：20000元/平米總價(jià)在340－600萬(wàn)／套穩(wěn)定資產(chǎn)層該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；主力人群構(gòu)成私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；外籍人士或港澳臺(tái)投資人士；5、6號(hào)樓客群該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏靶心共性客群對(duì)居所的認(rèn)識(shí)：居所是身份的代名詞住宅是社交的門牌號(hào)房子是未來(lái)的養(yǎng)生所住宅=領(lǐng)土強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)地意識(shí)”、“族群歸屬感”。對(duì)于他們來(lái)講，住宅是一種社會(huì)安全投資，更是一種社交投資。靶心共性客群對(duì)居所的認(rèn)識(shí)：住宅=領(lǐng)土他們需要什么？他們需要什么？無(wú)論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成了最重要的事。作為高滿意度與高關(guān)注度豪宅，產(chǎn)品所帶來(lái)的尊重感、地位感、身份認(rèn)同感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注程度。誰(shuí)能為目標(biāo)客群帶來(lái)強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，誰(shuí)就能最終贏得市場(chǎng)！世茂奧臨提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)幫助他們實(shí)現(xiàn)居住與身份認(rèn)同的機(jī)會(huì)，在世界注目的奧林匹克公園創(chuàng)造一個(gè)上流階層的頂級(jí)生活社交場(chǎng)所。無(wú)論是高檔公寓、Townhouse還是別墅，買得有面子幾乎成第二章定位與形象

第二章定位與形象基于物理層面的產(chǎn)品解讀！基于地利層面的風(fēng)水解讀！形象定位思考方向，層層遞進(jìn)：基于上層生活的精神解讀！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！基于地利層面的風(fēng)水解讀！形象定位思考所有奧運(yùn)版塊的項(xiàng)目都在拿“奧運(yùn)”鍍金，我們亦然。奧運(yùn)、交通、公園、森林、社區(qū)園林……成為本區(qū)域所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的必備訴求要點(diǎn)，也是本區(qū)域所有項(xiàng)目共有的價(jià)值賣點(diǎn)。其他項(xiàng)目對(duì)奧運(yùn)的描述如盲人摸象般以偏蓋全，沒(méi)有很好的詮釋奧運(yùn)的形與神。奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值絕對(duì)不是表面的運(yùn)動(dòng)精神，不是古希臘神話,資金聚流,而是大國(guó)間的政治角逐，是全球經(jīng)濟(jì)的角斗場(chǎng)！1990年的亞運(yùn)會(huì)造就了北京第四個(gè)富人區(qū)——亞運(yùn)村，基于物理層面的產(chǎn)品解讀！那么身處中軸龍脈上游的奧運(yùn)會(huì)，能夠造就什么？所有奧運(yùn)版塊的項(xiàng)目都在拿“奧運(yùn)”鍍金，我們亦然。基于物理層面深入挖掘產(chǎn)品，尋找我們的最核心價(jià)值！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！深入挖掘產(chǎn)品，尋找我們的最核心價(jià)值！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！核心價(jià)值剖析：世界級(jí)中央公園-國(guó)家森林公園內(nèi)，俯瞰奧運(yùn)龍湖背靠清河，遠(yuǎn)觀山脈。京北風(fēng)水貴地鎮(zhèn)守中軸王道龍頭位置，簡(jiǎn)約風(fēng)格的現(xiàn)代豪宅分享整個(gè)奧臨匹克公園片區(qū)國(guó)際配套設(shè)施。正對(duì)鳥(niǎo)巢，正南觀禮奧運(yùn)盛會(huì)的居住社區(qū)。萬(wàn)米人工湖、地中海風(fēng)情六大主題園林。世貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合國(guó)際級(jí)建筑規(guī)劃團(tuán)隊(duì)共同打造。中央生活區(qū)、高爾夫、便利交通、周邊繁華配套………基于物理層面的產(chǎn)品解讀！核心價(jià)值剖析：基于物理層面的產(chǎn)品解讀！這么多想說(shuō)的，什么才是我們最有價(jià)值的？縱觀國(guó)際豪宅最大特性，皆決定于項(xiàng)目是否具有規(guī)劃的唯一性與稀缺！豪宅必須具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性等特點(diǎn)，將成為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！這么多想說(shuō)的，什么才是我們最有價(jià)值的？縱觀國(guó)際豪宅最大特性，尋找前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的“唯一”！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！尋找前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的“唯一”！基于物理層面的產(chǎn)品解讀！國(guó)際臻版價(jià)值的獨(dú)占性和唯一性唯一的13000畝奧林匹克森林公園唯一建于浩瀚森林內(nèi)的觀景豪宅，在城市融入自然。唯一正南俯瞰奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，觀禮奧運(yùn)的居住用地唯一的中軸王道龍頭位置（風(fēng)水價(jià)值）世貿(mào)集團(tuán)在北京唯一項(xiàng)目基于物理層面的產(chǎn)品解讀！我們是奧運(yùn)版塊唯一毫宅?。?guó)際臻版價(jià)值的獨(dú)占性和唯一性基于物理層面的產(chǎn)品解讀！我們是奧唯一的世茂奧臨！2005，上海，黃浦江輝映了世貿(mào)濱江,黃浦江也由于世貿(mào)濱江而更加璀璨！上海世茂濱江花園，中國(guó)最高江景華宅,與東方明珠、金茂大廈形成“一波三峰”的城市天際線。2008，北京，奧運(yùn)會(huì)世茂奧臨，高層觀景豪宅，財(cái)富階層生活空間，將一個(gè)廣大的13000畝國(guó)家森林公園，營(yíng)造成為最合適居住與心靈棲息的頂級(jí)住所，締造世界級(jí)奇跡住區(qū)?；谖锢韺用娴漠a(chǎn)品解讀！世茂奧臨也必將輝映世界的奧運(yùn)！唯一的世茂奧臨！2005，上海，黃浦江輝映了世貿(mào)濱江,黃浦江此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點(diǎn)江山,中興家族的欲望需求。我們還需要什么？這還不夠！此種物業(yè),能夠滿足顯貴人士置身頭排位置,指點(diǎn)江山,中興家族的擇地與風(fēng)水學(xué)說(shuō)中國(guó)豪宅的必備要素！基于地利層面的風(fēng)水解讀！擇地與風(fēng)水學(xué)說(shuō)基于地利層面的風(fēng)水解讀！

千載機(jī)遇1231年:確立中軸線1911年前：元、明、清三代33位皇帝于中軸王道之上紫禁城中,面南背北稱帝。1949后：新中國(guó)最高權(quán)利機(jī)構(gòu),人民大會(huì)堂,國(guó)務(wù)院.世界第一大廣場(chǎng)-天安門廣場(chǎng),筑于中軸王道之上。1990年亞運(yùn)會(huì)主要場(chǎng)館,筑于中軸王道之上。2004年世茂集團(tuán)重金擇地,開(kāi)發(fā)北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。2008年大國(guó)政治世界經(jīng)濟(jì)角斗場(chǎng)-奧運(yùn)會(huì)。2006年后，出現(xiàn)與貴族地位相匹配的北京中軸王道豪宅-世茂奧臨。絕版的項(xiàng)目！決佳的機(jī)遇！絕對(duì)的價(jià)值！絕對(duì)的地位！基于地利層面的風(fēng)水解讀！

基于地利層面的風(fēng)水解讀！面南背北

上風(fēng)上水之地——“龍脈”中軸皇道之巔——“帝王之位”南瞰:皇城標(biāo)志性建筑群,奧運(yùn)場(chǎng)館,森林公園,奧運(yùn)龍湖,。北靠:清河,清河高爾夫,軍都山脈,八達(dá)嶺長(zhǎng)城,遙望北方龍珠-元大都遺址會(huì)寧于中軸王道之上,的毫宅.身份,無(wú)須過(guò)多言表。優(yōu)勢(shì)一騎眾塵難及中軸王道塵封了多少年，終于等到了世茂奧臨。世茂奧臨堪稱北京在售唯一王道豪宅，品質(zhì),何止目之所及！基于地利層面的風(fēng)水解讀！面南背北基于地利層面的風(fēng)水解讀！山主貴，水主財(cái)清河西接皇家園林頤和園之昆明湖,向東交匯于北京黃金水道-溫榆河由昆玉河引入,蜿蜒經(jīng)過(guò)14個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館,國(guó)家森林公園,匯入清河.居住于此可坐享奧運(yùn)財(cái)脈基于地利層面的風(fēng)水解讀！山主貴，水主財(cái)基于地利層面的風(fēng)水解讀！中軸王座與世貿(mào)擇地理念中軸王座，紫氣東來(lái)（區(qū)位）奧臨中軸:政經(jīng)封國(guó)朝圣之道，膜仰奧臨帝座之威，鎮(zhèn)守中軸王道千秋之位，車馬間，紫氣東來(lái)。堪輿學(xué)比較忌諱在體育場(chǎng)館附近奧臨與奧運(yùn)體育場(chǎng)館保持適度的距離,處于森林公園與山脈之間,奧運(yùn)龍湖與奧臨社區(qū)湖,不但很好的調(diào)節(jié)空氣濕度,更為業(yè)主帶來(lái)財(cái)脈?；诘乩麑用娴娘L(fēng)水解讀！中軸王座與世貿(mào)擇地理念基于地利層面的風(fēng)水解讀！“唯一性與中軸王座”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“唯一性與中軸王座”，構(gòu)筑了世茂奧臨不可比擬性的價(jià)值體系為產(chǎn)品賦予一種身份的符號(hào)為產(chǎn)品罩上一個(gè)地位的光環(huán)為產(chǎn)品冠加一種精神的寄托但僅僅有產(chǎn)品屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的僅僅販賣有形的價(jià)值是不明智的在此基礎(chǔ)上，我們還需對(duì)目標(biāo)客群的生活方式進(jìn)行探究！“唯一性與中軸王座”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想為產(chǎn)品賦予一種對(duì)于高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（理由）要完成購(gòu)買者物理層面的需要（使用、娛樂(lè)、自我滿足、感覺(jué)刺激）還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、交往、吸引同伴注意、顯示地位和權(quán)威等。尤其對(duì)房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目而言：在滿足功能的基礎(chǔ)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求，是一種情感的需要。豪宅本身代表了一種上層生活方式基于上層生活的精神解讀！對(duì)于高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求?；谏蠈尤鄙俑郊又档漠a(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。高端產(chǎn)品很少只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的品牌、款式、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性?；谏蠈由畹木窠庾x！缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力?；谏蠈由畹木窠庾x！現(xiàn)階段，我們的訴求更多的停留在表述產(chǎn)品本身的功能上，而缺乏了感性面的深層次溝通與交流。只有亞奧、森林、湖景是不夠的，重要的是構(gòu)建一種生活方式一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)能長(zhǎng)期吸引大眾的是：高品質(zhì)和與眾不同的生活方式。這才是客群最為關(guān)注、最有價(jià)值的利益點(diǎn)。基于上層生活的精神解讀！現(xiàn)階段，我們的訴求更多的停留在表述產(chǎn)品本身的功能上，而缺乏了因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價(jià)值觀！挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與精神價(jià)值！倡導(dǎo)一種貴族文化的生活方式基于上層生活的精神解讀！因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價(jià)值觀！基于上層生活的精神解讀探討形象塑造的可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣的一個(gè)地方？在這里生活的實(shí)質(zhì)到底是什么？北京北部的森林深處，到底有什么值得期待？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？也許，世茂奧臨更適合去想象、去憧憬、去探尋……基于上層生活的精神解讀！探討形象塑造的可能性世茂奧臨、森林公園到底是怎樣的一個(gè)地方？塑造形象力！挑戰(zhàn)價(jià)值觀！從第一次面對(duì)奧臨開(kāi)始……基于上層生活的精神解讀！塑造形象力！基于上層生活的精神解讀！時(shí)間：2006年8月地點(diǎn)：世茂奧臨6號(hào)樓之巔“這是唯一一個(gè)看就能感動(dòng)，讓心靈震撼的項(xiàng)目”在奧臨匹克公園之上，俯瞰13000畝浩瀚森林、遠(yuǎn)眺西山，身臨其境體會(huì)造物者的偉大，我們驚訝于森林公園的規(guī)模，也提前觸摸到2008世界沸點(diǎn)的蓬勃。是一種自由超然的生活格調(diào)與心境。俯瞰奧臨匹克森林公園的震撼基于上層生活的精神解讀！時(shí)間：2006年8月俯瞰奧臨匹克森林公園的震撼基于上層生活的如何將我們的感動(dòng)傳播出去，感動(dòng)市場(chǎng)、感動(dòng)賣家；如何讓市場(chǎng)/客群參與這種體驗(yàn)、了解這個(gè)過(guò)程、領(lǐng)會(huì)這種精神！——我們知道該做什么了！基于上層生活的精神解讀！如何將我們的感動(dòng)傳播出去，感動(dòng)市場(chǎng)、感動(dòng)賣家；如何讓市場(chǎng)/客拉闊一種生活視野！俯瞰浩瀚森林！把心打開(kāi)，包容天地萬(wàn)物，傳達(dá)一種包容四方的生活哲學(xué)品味自然之間，體驗(yàn)國(guó)際化的生活人生的景致有了更多變化的層次和景深提升一個(gè)高度！站在世界之上！坐享人生大氣境界，胸襟眼界當(dāng)然不凡?；谏蠈由畹木窠庾x！拉闊一種生活視野！俯瞰浩瀚森林！提升一個(gè)高度！站在世界之上！奧運(yùn)，世界的盛會(huì)。在“世界”之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”的征服感！開(kāi)窗盡收無(wú)限森林美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派的風(fēng)景納入自己的生活版圖，構(gòu)建國(guó)際都市的華美天際輪廓線。具備充分的延展性，具象、連續(xù)和充分的完整。SLOGAN：森林之上瞰世界——成為我們最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)奧運(yùn)，世界的盛會(huì)。在“世界”之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游——增加了中軸王道的龍脈價(jià)值感2、世界之上俯瞰森林備選SLOGAN：1、中軸王道世界上游為我們的豪宅，找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)……為我們的豪宅，找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)……森林之上瞰世界森林之上瞰世界北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件高瞻遠(yuǎn)矚，大者之氣高高在上，內(nèi)圣外王……一個(gè)“瞰”字，意境高遠(yuǎn)！高瞻遠(yuǎn)矚，大者之氣一個(gè)“瞰”字，意境高遠(yuǎn)！中軸王道世界上游以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見(jiàn)的真實(shí)震撼！中軸王道世界上游以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)前所未見(jiàn)的真實(shí)震撼！北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件項(xiàng)目品牌愿景：它將成為中國(guó)頂級(jí)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！它將會(huì)是具有世界上富人區(qū)特色、城中公園特色、臨水居所特色的綜合優(yōu)異特色的頂級(jí)居住區(qū)！它將是公園之中打造居所，森林之中建造豪宅的唯一居住區(qū)！它將中國(guó)北方園林的在地文化，推向國(guó)際的生態(tài)健康豪宅典范！項(xiàng)目品牌愿景：

推廣策略——新的推廣綱領(lǐng)及其運(yùn)用北京世茂奧臨花園豪宅項(xiàng)目整合推廣策略案課件發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)：推廣主線不夠清晰，主題較散，難以形成整合效果。廣告吸引的客戶與項(xiàng)目?jī)r(jià)位出現(xiàn)偏差！廣告形象應(yīng)高于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，讓客戶感覺(jué)物超所值！企業(yè)品牌的知名度未能得到有效釋放，不能給項(xiàng)目銷售帶來(lái)有力支撐。對(duì)客群挖掘的不深、不廣、不透。很多人對(duì)世茂奧臨花園的信息，有些麻木了。房地產(chǎn)信息的覆蓋導(dǎo)致信息減弱。有沒(méi)有直達(dá)消費(fèi)者心靈深入的信息。叫好，如何叫座？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)：整合策略：以體系化的公關(guān)活動(dòng)為主導(dǎo)的整合傳播；制造上流圈層感，以圈子的聚集效應(yīng)形成口碑拉動(dòng)效應(yīng)。整合要點(diǎn)：貴族階層歸屬（圈子）+開(kāi)發(fā)商+世界級(jí)中央公園+中軸王道龍頭位置+產(chǎn)品品質(zhì)”整合策略：包裝策略介于目標(biāo)人群的心理需求，建議訴求方向以形象為主，全面拔升項(xiàng)目整體形象，營(yíng)造尊貴感，彰顯世界級(jí)生活圈賦予的尊榮感，貴族化社交圈。包裝策略執(zhí)行解析品牌營(yíng)銷世茂集團(tuán)/中國(guó)豪宅典范

＋中軸王道龍頭位置風(fēng)水學(xué)說(shuō)＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的財(cái)富圈層的宣揚(yáng)＋貴族階層歸屬（圈子）生活高度/生活方式＋產(chǎn)品特征森林/奧運(yùn)/園林/湖景/物業(yè)執(zhí)行解析品牌營(yíng)銷世茂集團(tuán)/中國(guó)豪宅營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用——選擇最暢通有效的渠道營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃軟宣策略世茂奧臨讀書(shū)會(huì)計(jì)劃目標(biāo)客群尋找計(jì)劃俱樂(lè)部策略“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式DM策略銷售淡季營(yíng)銷建議營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！活動(dòng)營(yíng)銷作為體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，將從很大程度上讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群真切感受我們所倡導(dǎo)的生活精神與理念，也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。對(duì)于本項(xiàng)目，我司確立了以活動(dòng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的整合推廣策略。公關(guān)活動(dòng)是貫徹整個(gè)項(xiàng)目推廣計(jì)劃、提升世茂奧臨與奧林匹克森林公園片區(qū)品牌、把世茂品牌上升至國(guó)際關(guān)注的重要手段，因此活動(dòng)本身（尤其是大型活動(dòng)）該具有全國(guó)性（影響的廣度）、新聞性及后續(xù)影響（影響的深度）?？诒畟鞑?，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！活動(dòng)營(yíng)銷作為體公關(guān)活動(dòng)體系及屬性設(shè)置轟動(dòng)性活動(dòng)主題性活動(dòng)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)其他公關(guān)性活動(dòng)通過(guò)相互關(guān)聯(lián)與遞進(jìn)的系列活動(dòng)過(guò)程，營(yíng)造鮮明的頂級(jí)豪宅的高端項(xiàng)目氣質(zhì)。以發(fā)展商大手筆的行動(dòng)，激起社會(huì)各界的注目，迅速形成廣泛的傳播。針對(duì)不同階段，不同主題的活動(dòng)，進(jìn)行拍照與攝像，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片與錄象內(nèi)容，在售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示與播放，以次增加活動(dòng)的影響力度與時(shí)間。公關(guān)活動(dòng)體系及屬性設(shè)置轟動(dòng)性活動(dòng)主題性活動(dòng)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)一、轟動(dòng)性活動(dòng)一、轟動(dòng)性活動(dòng)活動(dòng)1、世界聯(lián)動(dòng)：世茂上層社匯策劃思路：集合世茂集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，聯(lián)盟世茂集團(tuán)在全國(guó)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如世茂濱江花園、世茂濱江新城等，成立“世茂上層社匯”。制造圈層感，形成“世茂=上流圈”的形象，擴(kuò)大世茂集團(tuán)在北京的影響力。借鑒中國(guó)知名地產(chǎn)商如合生會(huì)、富力會(huì)，但我們不同的是：不是普通的業(yè)主會(huì)，而是只針對(duì)財(cái)富階層的”“上流社會(huì)”?；顒?dòng)1、世界聯(lián)動(dòng)：世茂上層社匯活動(dòng)2、2006，世茂上層社匯成立盛典暨新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：地點(diǎn)：人民大會(huì)堂長(zhǎng)線目標(biāo)：建立世茂集團(tuán)品牌的良好社會(huì)形象