安通120項(xiàng)目策略簡要綱本課件

安通120項(xiàng)目策略簡綱安通120項(xiàng)目策略簡綱1目錄一、問題與挑戰(zhàn)二、整體解決思路

2.1推廣總策略2.2產(chǎn)品核心概念及定位三、具體實(shí)施方案

3.1產(chǎn)品3.2價(jià)格3.3渠道3.4促銷四、關(guān)于兩階段推廣建議附：市場調(diào)查總述目錄一、問題與挑戰(zhàn)2一、問題與挑戰(zhàn)一、問題與挑戰(zhàn)3

問題一、使用頻率低，無價(jià)值使用頻率低，部分消費(fèi)者選擇放棄使用。挑戰(zhàn)：如何提高使用價(jià)值？問題一、使用頻率低，無價(jià)值挑戰(zhàn)：如何提高使用價(jià)值？4

問題二、不能與120進(jìn)行對比宣傳、推廣過程中不能說明急救中心的不足，并與之進(jìn)行對比，優(yōu)勢難以得到直觀體現(xiàn)。挑戰(zhàn)：如何在宣傳中凸顯優(yōu)勢？問題二、不能與120進(jìn)行對比挑戰(zhàn)：如何在宣傳中凸顯優(yōu)勢？5問題三、不能過多提及120

產(chǎn)品需要與急救中心相結(jié)合，但在宣傳用語中不能過多的宣傳120急救中心相關(guān)信息。挑戰(zhàn)：宣傳中如何回避120？問題三、不能過多提及120挑戰(zhàn)：宣傳中如何回避120？6問題四、120免費(fèi)形成產(chǎn)品價(jià)格阻力消費(fèi)者認(rèn)知是120等緊急求救電話是免費(fèi)的，現(xiàn)在收取相關(guān)費(fèi)用費(fèi)，消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。挑戰(zhàn)：如何消除價(jià)格抵觸情緒？問題四、120免費(fèi)形成產(chǎn)品價(jià)格阻力挑戰(zhàn)：如何消除價(jià)格抵觸情緒7問題五、業(yè)務(wù)主次不分

產(chǎn)品、服務(wù)的進(jìn)一步推廣、深入，將會考慮附加一些其它的服務(wù)，造成喧賓奪主情況的出現(xiàn)。

挑戰(zhàn)：如何避免主次業(yè)務(wù)地位混淆？問題五、業(yè)務(wù)主次不分挑戰(zhàn)：如何避免主次業(yè)務(wù)地位混淆？8問題六、消費(fèi)者實(shí)際生活情況限制部分潛在消費(fèi)者，（如能相互照顧的老年夫婦）實(shí)際情況讓他們產(chǎn)生沒有必要申請家庭救急服務(wù)體系的想法。挑戰(zhàn)：如何改變傳統(tǒng)觀念，贏得市場？問題六、消費(fèi)者實(shí)際生活情況限制挑戰(zhàn)：如何改變傳統(tǒng)觀念，贏得市9挑戰(zhàn)歸結(jié)產(chǎn)品使用率低，無價(jià)值不能與120對比，如何回避120挑戰(zhàn)歸結(jié)產(chǎn)品使用率低，無價(jià)值10二、整體解決思路二、整體解決思路112.1推廣總策略2.1推廣總策略12深入界定問題后，我們又重新審視了目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)針對我們的產(chǎn)品：產(chǎn)品使用者與購買者是可以分離的強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品使用者：嬰幼兒購買者：父母舒膚佳清潔用品使用者：全家使用購買者：家庭主婦問題重新界定深入界定問題后，我們又重新審視了目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)針對我們的產(chǎn)13我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在老人上，而且有意思的是45-60歲的人希望嘗試產(chǎn)品，但并不認(rèn)為自己是老人！我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在老人上，而且有意思的是45-6014愿意嘗試產(chǎn)品者占絕對優(yōu)勢，且沒有年齡上的區(qū)別。愿意嘗試產(chǎn)品者占絕對優(yōu)勢，且沒有年齡上的區(qū)別。15在為親人購買的接受度上，超過了對產(chǎn)品本身的接受度，同時(shí)，該接受度與家庭狀態(tài)情況無關(guān)。在為親人購買的接受度上，超過了對產(chǎn)品本身的接受度，同時(shí)，該接16購買傾向上，“為親人購買”比“自己使用”具有明顯的傾向性。購買傾向上，“為親人購買”比“自己使用”具有明顯的傾向性。17市場調(diào)查結(jié)果印證產(chǎn)品使用者與購買者分離通過市場調(diào)查，我們得知，產(chǎn)品的購買者與使用者相背離，產(chǎn)品使用者為老人、孕婦、兒童等，但其主要購買人群為中青年。市場調(diào)查結(jié)果印證產(chǎn)品使用者與購買者分離18回歸產(chǎn)品，我們認(rèn)為：針對使用者：并非產(chǎn)品推廣的主要目標(biāo)；針對購買者：主要的消費(fèi)群體，不單純推廣產(chǎn)品，而引入一種概念。概念超越產(chǎn)品層面，到達(dá)產(chǎn)品無法到達(dá)的地方回歸產(chǎn)品，我們認(rèn)為：概念超越產(chǎn)品層面，到達(dá)產(chǎn)品無法到達(dá)的地方19推廣總策略擬定

孝心

父母

愛心

懷孕的妻子

責(zé)任心

幼兒三心概念策略孝心、愛心、責(zé)任心推廣總策略擬定三心概念策略20注入“三心”概念,超越產(chǎn)品層面;概念統(tǒng)合產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸廣泛化;產(chǎn)品形成概念，回歸產(chǎn)品價(jià)值核心.注入“三心”概念,超越產(chǎn)品層面;21“腦白金”營銷案例初期產(chǎn)品訴求：年輕態(tài)健康品；中期概念引入：送禮只送腦白金；現(xiàn)在回歸產(chǎn)品：有效才是硬道理。“腦白金”產(chǎn)品—概念—產(chǎn)品的推廣策略有力推動產(chǎn)品銷售“腦白金”營銷案例初期產(chǎn)品訴求：年輕態(tài)健康品；“腦白金”產(chǎn)品22“腦白金”帶來的營銷啟示一、巧妙的“概念轉(zhuǎn)移”二、準(zhǔn)確的“產(chǎn)品定位”我們該怎么做？“腦白金”帶來的營銷啟示一、巧妙的“概念轉(zhuǎn)移”我們該怎么做？232.2產(chǎn)品核心概念及定位2.2產(chǎn)品核心概念及定位24如何增加產(chǎn)品的價(jià)值感，以解決產(chǎn)品使用頻率不高無價(jià)值感之問題？保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與之相似，保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過十多年的漫長發(fā)展，其保險(xiǎn)理念與付費(fèi)方式得到認(rèn)同。為產(chǎn)品注入“保險(xiǎn)概念”，以解決產(chǎn)品的價(jià)值感問題。如何增加產(chǎn)品的價(jià)值感，以解決產(chǎn)品使用頻率不高無價(jià)值感之問題？25如何塑造產(chǎn)品特性，以規(guī)避產(chǎn)品不能進(jìn)行120對比之問題？產(chǎn)品雖然多為老年人使用，但不局限于此。為產(chǎn)品塑造“家庭救急”特性，以規(guī)避產(chǎn)品與120的矛盾。同時(shí)，“救急概念”精準(zhǔn)地界定了產(chǎn)品的類別。如何塑造產(chǎn)品特性，以規(guī)避產(chǎn)品不能進(jìn)行120對比之問題？26產(chǎn)品核心概念方向引入保險(xiǎn)概念，增加產(chǎn)品價(jià)值感；引入家庭救急概念，規(guī)避120問題，同時(shí)界定產(chǎn)品類別。家庭救急保險(xiǎn)產(chǎn)品核心概念方向引入保險(xiǎn)概念，增加產(chǎn)品價(jià)值感；家庭救急保險(xiǎn)27進(jìn)一步的思考產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差與誤導(dǎo)；認(rèn)為產(chǎn)品屬于保險(xiǎn)險(xiǎn)種?！凹彝ゾ燃北ｋU(xiǎn)”容易出現(xiàn)對消費(fèi)者的誤導(dǎo)向：進(jìn)一步的思考產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差與誤導(dǎo)；“家庭救急保險(xiǎn)”容易出現(xiàn)28在提升產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，注入信任感，區(qū)別于保險(xiǎn)險(xiǎn)種?？萍几小⒐I(yè)感、穩(wěn)重感

進(jìn)一步的思考在提升產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，注入信任感，區(qū)別于保險(xiǎn)險(xiǎn)種。進(jìn)一步29核心概念確定家庭救急系統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：無形、單薄家庭救急系統(tǒng)：有形、體系核心概念確定家庭救急系統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：無形、單薄30產(chǎn)品定位為家庭提供最及時(shí)的救急保障產(chǎn)品定位為家庭提供最及時(shí)的救急保障31三、具體實(shí)施方案三、具體實(shí)施方案32家庭救急通A、產(chǎn)品命名3.1、關(guān)于產(chǎn)品既體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)“家庭”和“救急”，又突出了物理屬性“一鍵通”；“一鍵通”過于局限于產(chǎn)品屬性上，于產(chǎn)品聯(lián)想極為不利；家庭救急通A、產(chǎn)品命名3.1、關(guān)于產(chǎn)品既體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)“家33A、準(zhǔn)確提供信息，救急及時(shí)趕到。提供用戶的基本信息。B、救急更及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。建立用戶的詳細(xì)醫(yī)療檔案。C、第一時(shí)間通知患者家屬。

D、提供增值服務(wù)。不定期的醫(yī)療咨詢和定期的專家體檢等。A、準(zhǔn)確提供信息，救急及時(shí)趕到。提供用戶的基本34

準(zhǔn)確找到，救急及時(shí)B.產(chǎn)品屬性1、及時(shí)響應(yīng)2、信息準(zhǔn)確3、及時(shí)找到患者4、第一時(shí)間通知家屬C.產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確找到，救急及時(shí)B.產(chǎn)品屬性1、及時(shí)響應(yīng)35目前有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：鼠標(biāo)版、傳統(tǒng)版鼠標(biāo)版比較漂亮，前衛(wèi)時(shí)尚；傳統(tǒng)版方正穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)。D.產(chǎn)品外觀我們該怎樣選擇？目前有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：鼠標(biāo)版、傳統(tǒng)版D.產(chǎn)品外觀我們該怎樣選擇36

1、由于該產(chǎn)品是一個(gè)家庭急救系統(tǒng)，應(yīng)該給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、金屬的、工業(yè)化的、類似“黑匣子”的感覺。2、使用者多為老人，對玩具型和時(shí)尚型的外觀難以接受。因此傳統(tǒng)版是比較明智的選擇。我們傾向于選擇特利豐傳統(tǒng)版式。1、由于該產(chǎn)品是一個(gè)家庭急救系統(tǒng)，應(yīng)該給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?7按鍵另外，該產(chǎn)品針對老人還應(yīng)該將按鍵加大，在按鍵上可以印上明顯的識別標(biāo)志：如120印上護(hù)士頭像，110印上警帽形象。按鍵38E.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于和110、119暫未達(dá)成一致，可以采取升級換代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式，以第一代第二代來統(tǒng)合產(chǎn)品。第一代：開通120單項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，使其成為一個(gè)家庭醫(yī)療救急系統(tǒng)。第二代：在將來時(shí)機(jī)成熟之后，將擴(kuò)110、119等其他服務(wù)內(nèi)容以及產(chǎn)品外形的更改更新，形成升級換代產(chǎn)品。E.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于和110、119暫未達(dá)成一致，可以采取升級換39安通120項(xiàng)目策略簡要綱本40F.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品中非常重要的一環(huán)，我們不能輸在產(chǎn)品力上。并且本產(chǎn)品使用率低，因此更加不能允許出現(xiàn)質(zhì)量問題。因此我們建議派專人到生產(chǎn)廠家進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。F.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品中非常重要的一環(huán)，我們不能輸在413.2、關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品價(jià)位付費(fèi)方式3.2、關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品價(jià)位42產(chǎn)品價(jià)位目前初步定價(jià)：5元/月。定價(jià)基礎(chǔ)：這個(gè)費(fèi)率是在電信增值服務(wù)的基礎(chǔ)上形成的，因?yàn)殡娦旁鲋捣?wù)基本上均在此價(jià)位，如來電顯示為6元/月。定價(jià)的基礎(chǔ)是電信增值服務(wù)。產(chǎn)品價(jià)位目前初步定價(jià)：5元/月。43市調(diào)情況：市調(diào)情況：44安通120項(xiàng)目策略簡要綱本45結(jié)論：價(jià)格雖然偏向于8元/月，卻并沒有什么實(shí)質(zhì)的批導(dǎo)意義。由于無產(chǎn)品作對比（新概念產(chǎn)品），選擇最低價(jià)是人之常情。又由于有電信的關(guān)聯(lián)，選擇5元/月，參照了電信增值服務(wù)的常規(guī)收費(fèi)情況。低價(jià)選擇與個(gè)人收入無關(guān)，相關(guān)，在10元/月的理性價(jià)中，800-1000元的收入相對集中化。結(jié)論：46理由：“家庭救急通”代表的是一個(gè)系統(tǒng)，賣的是概念，是孝心、愛心、責(zé)任心下的概念。跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品?！凹彝ゾ燃蓖ā辈辉偈菃渭兊漠a(chǎn)品性質(zhì)，它超越了產(chǎn)品本身，把產(chǎn)品提升到了一個(gè)產(chǎn)品去不到的地方。在“三心”概念的統(tǒng)合下，產(chǎn)品突破了價(jià)格障礙，進(jìn)入了一個(gè)不能簡單用錢來衡量的高度，此時(shí)的消費(fèi)者對價(jià)格就不會那么的敏感和斤斤計(jì)較了。當(dāng)就產(chǎn)品賣產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者必然對產(chǎn)品形成高度關(guān)注從而斤斤計(jì)較。建議將價(jià)格提高到10元/月（120元/年）。理由：建議將價(jià)格提高到10元/月（120元/年）。47進(jìn)一步的理由作為概念產(chǎn)品，非生活必需品，必須保證一定的市場投入，因而在價(jià)格上一定要有自己的利潤空間。在產(chǎn)品在整個(gè)營銷整合推廣中，價(jià)格并不是核心的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在市場總盤量并不大的情況下，低價(jià)無法支撐產(chǎn)品概念的傳播推廣，自生自滅的結(jié)局是必然的。進(jìn)一步的理由作為概念產(chǎn)品，非生活必需品，必須保證一定的市場投48按月收費(fèi)會帶來以下問題：1、續(xù)用率低。2、首次交費(fèi)額低。3、和前述的使用者和購買者分離的總策略相抵觸。付費(fèi)方式目前初步傾向于按月納入電話費(fèi)支付。按月收費(fèi)會帶來以下問題：付費(fèi)方式目前初步傾向于按月納入電話費(fèi)49在付費(fèi)方式上，按月納入電話費(fèi)選項(xiàng)具有明顯的社會基礎(chǔ)。在付費(fèi)方式上，按月納入電話費(fèi)選項(xiàng)具有明顯的社會基礎(chǔ)。50因此我們還是建議實(shí)行年度一次收費(fèi)即便如此，按月付費(fèi)依然解決與回避不了產(chǎn)品使用者與購買者分離而帶來的前述及以下問題：多次交費(fèi)，時(shí)間面對，認(rèn)為不值。使用中停止服務(wù)。帶有孝心、禮品概念之產(chǎn)品，不會計(jì)較月度與年度之區(qū)別，相反會一次性給足。年度費(fèi)用也不過一二百元，實(shí)在不是一個(gè)什么大數(shù)。因此我們還是建議實(shí)行年度一次收費(fèi)即便如此，按月付費(fèi)依然解決與51

當(dāng)前以電信營業(yè)大廳為主3.3、關(guān)于渠道當(dāng)前以電信營業(yè)大廳為主3.3、關(guān)于渠道52如果只局限于在電信營業(yè)大廳，顯然受眾面比較窄，不利于產(chǎn)品的推廣。因此在以后時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再向社區(qū)和福利院等區(qū)域擴(kuò)展，以擴(kuò)大受眾面。如果只局限于在電信營業(yè)大廳，顯然受眾面比較窄，不利于產(chǎn)品的推533.4、關(guān)于促銷如何溝通？如何吸引嘗試購買？如何引發(fā)二次購買？產(chǎn)品成長期溝通焦點(diǎn)產(chǎn)品入市期溝通焦點(diǎn)溝通階段論：3.4、關(guān)于促銷如何溝通？如何吸引嘗試購買54家庭救急通如何吸引嘗試購買？概念。不是以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，而是以概念來賣產(chǎn)品。三心溝通策略。以孝心、愛心、責(zé)任心來吸引嘗試購買，以規(guī)范懲罰來喚起購買欲。

產(chǎn)品只是承載戰(zhàn)略的工具。相較而言，產(chǎn)品是支撐，戰(zhàn)略是大旗。沒有大旗，產(chǎn)品很難被看見。第一階段的傳播重點(diǎn)是“概念”，所有的傳播工具，都必須整合在此一策略下。家庭救急通如何吸引嘗試購買？概念。不是以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，而是以55家庭救急通如何引發(fā)反復(fù)購買？反復(fù)購買的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力。產(chǎn)品力。一是體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的使用上，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品附加的價(jià)值上。此一階段的傳播重點(diǎn)呈現(xiàn)兩分化：一是“概念”，一是“產(chǎn)品力”。為使產(chǎn)品力有效，在前期溝通中，必須進(jìn)行有力的伏筆建設(shè)。家庭救急通如何引發(fā)反復(fù)購買？反復(fù)購買的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力。此一56實(shí)施辦法差異化。主要是指傳播內(nèi)容的差異化，以概念形式切入市場，超越產(chǎn)品本身。集中化。主要是指傳播形式的集中化，在資源有限的情況下，集中于相對單一的傳播渠道，形成強(qiáng)烈的氣勢與氛圍。如集中于公交侯車亭、集中于某一份報(bào)紙、集中于某一電視等，并輔以終端的生動化進(jìn)行配合，形成感受上的密集性廣告轟炸。實(shí)施差異化和集中化原則。實(shí)施辦法差異化。主要是指傳播內(nèi)容的差異化，以概念形式切入市場571、以集中化的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)概念產(chǎn)品的快速告知和深入人心。（我們將會在對烏市媒體環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步研究后提出具體的集中方案。）2、大幅買贈以實(shí)現(xiàn)為購買者的實(shí)質(zhì)性銷售促進(jìn)。如送500條短信、50元上網(wǎng)卡、50元IP卡等，既盡了孝心，又得了實(shí)惠。3、上門不上門的簡單體檢及健康咨詢建議以體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值（服務(wù)），為產(chǎn)品力不足注入拉升因素。具體促銷1、以集中化的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)概念產(chǎn)品的快速告知和深入人心。（58具體促銷4、在概念深化的基礎(chǔ)上，逐步與外圍力量（保險(xiǎn)、移動、電信、銀行等）進(jìn)行捆綁，進(jìn)一步提高產(chǎn)品力。實(shí)施原則先近后遠(yuǎn)，先與距我們產(chǎn)品近的保險(xiǎn)進(jìn)行捆綁，再逐步與其它力量進(jìn)行捆綁。5、開展有針對性（對購買者及使用者）的社區(qū)活動，提高產(chǎn)品接觸面的有效性。6、擴(kuò)大終端范圍，走出電信大廳，進(jìn)入超市。在概念傳播的同時(shí)，展開對超市的渠道建設(shè)，把產(chǎn)品與電信分離開來（在銷售形式上）。具體促銷4、在概念深化的基礎(chǔ)上，逐步與外圍力量（保險(xiǎn)、移動、597、和健康產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售，如腦白金、耗牛壯骨粉、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等。8、整合公眾信息公司資源，和電腦銷售進(jìn)行捆綁。9、尋找傷殘人士，免費(fèi)為其提供終身服務(wù)，以形成羊頭效應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)事件炒作。具體促銷7、和健康產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售，如腦白金、耗牛壯骨粉、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等60四、關(guān)于兩階段推廣四、關(guān)于兩階段推廣61如果在產(chǎn)品不能及時(shí)到位的情況下進(jìn)行兩階段的推廣模式將會發(fā)生？如果在產(chǎn)品不能及時(shí)到位的情況下進(jìn)行兩階段的推廣模式將會發(fā)生？62壞處：第一階段只能作為一個(gè)增值服務(wù)進(jìn)行推廣。由此帶來以下弊?。?、增值服務(wù)對電信的依賴性很強(qiáng)。2、沒有名字，移植不到“救急系統(tǒng)上來,更移植不到公眾信息的形象上。3、沒有具體產(chǎn)品，看不見摸不著，信任度低。好處：提前上市，趕上中秋、重陽、國慶等節(jié)假日集中的銷售旺季。壞處：第一階段只能作為由此帶來以下弊?。汉锰帲禾崆吧鲜?，趕上63這樣第一個(gè)階段的推廣策略對第二階段沒有任何幫助，反而會前后抵觸、相互矛盾，極有可能把一個(gè)好的概念毀掉。這樣第一個(gè)階段的推廣策略對第二階段沒有任何幫助，反而會前后抵64安通120項(xiàng)目策略簡要綱本65如果非要實(shí)行兩個(gè)階段的推廣策略

也只能采取“賣樓花”的方式推廣，以保持前后兩個(gè)階段在概念上的一致性。

如果非要實(shí)行兩個(gè)階段的推廣策略

也只能采取“賣樓花”的方式66結(jié)論：不能做兩階段推廣由于沒有具體產(chǎn)品，而只提供卡等的代替品，難免會給人留下玩“空手道”的壞印象，給整個(gè)推廣計(jì)劃帶來很多意想不到的困難。樓花的問題：結(jié)論：不能做兩階段推廣由于沒有具體產(chǎn)品，而只67通過對問題的分析，深度界定了問題。確定了解決問題的思路。在思路的統(tǒng)合下確定了具體的做法。針對兩階段推廣作出了一些建議。策略回顧：策略回顧：68四、市場調(diào)查總述四、市場調(diào)查總述69總樣本量：126份總樣本量：126份70安通120項(xiàng)目策略簡要綱本71安通120項(xiàng)目策略簡要綱本72安通120項(xiàng)目策略簡要綱本73安通120項(xiàng)目策略簡要綱本74安通120項(xiàng)目策略簡要綱本75安通120項(xiàng)目策略簡要綱本76THANKS!THANKS!77安通120項(xiàng)目策略簡綱安通120項(xiàng)目策略簡綱78目錄一、問題與挑戰(zhàn)二、整體解決思路

2.1推廣總策略2.2產(chǎn)品核心概念及定位三、具體實(shí)施方案

3.1產(chǎn)品3.2價(jià)格3.3渠道3.4促銷四、關(guān)于兩階段推廣建議附：市場調(diào)查總述目錄一、問題與挑戰(zhàn)79一、問題與挑戰(zhàn)一、問題與挑戰(zhàn)80

問題一、使用頻率低，無價(jià)值使用頻率低，部分消費(fèi)者選擇放棄使用。挑戰(zhàn)：如何提高使用價(jià)值？問題一、使用頻率低，無價(jià)值挑戰(zhàn)：如何提高使用價(jià)值？81

問題二、不能與120進(jìn)行對比宣傳、推廣過程中不能說明急救中心的不足，并與之進(jìn)行對比，優(yōu)勢難以得到直觀體現(xiàn)。挑戰(zhàn)：如何在宣傳中凸顯優(yōu)勢？問題二、不能與120進(jìn)行對比挑戰(zhàn)：如何在宣傳中凸顯優(yōu)勢？82問題三、不能過多提及120

產(chǎn)品需要與急救中心相結(jié)合，但在宣傳用語中不能過多的宣傳120急救中心相關(guān)信息。挑戰(zhàn)：宣傳中如何回避120？問題三、不能過多提及120挑戰(zhàn)：宣傳中如何回避120？83問題四、120免費(fèi)形成產(chǎn)品價(jià)格阻力消費(fèi)者認(rèn)知是120等緊急求救電話是免費(fèi)的，現(xiàn)在收取相關(guān)費(fèi)用費(fèi)，消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。挑戰(zhàn)：如何消除價(jià)格抵觸情緒？問題四、120免費(fèi)形成產(chǎn)品價(jià)格阻力挑戰(zhàn)：如何消除價(jià)格抵觸情緒84問題五、業(yè)務(wù)主次不分

產(chǎn)品、服務(wù)的進(jìn)一步推廣、深入，將會考慮附加一些其它的服務(wù)，造成喧賓奪主情況的出現(xiàn)。

挑戰(zhàn)：如何避免主次業(yè)務(wù)地位混淆？問題五、業(yè)務(wù)主次不分挑戰(zhàn)：如何避免主次業(yè)務(wù)地位混淆？85問題六、消費(fèi)者實(shí)際生活情況限制部分潛在消費(fèi)者，（如能相互照顧的老年夫婦）實(shí)際情況讓他們產(chǎn)生沒有必要申請家庭救急服務(wù)體系的想法。挑戰(zhàn)：如何改變傳統(tǒng)觀念，贏得市場？問題六、消費(fèi)者實(shí)際生活情況限制挑戰(zhàn)：如何改變傳統(tǒng)觀念，贏得市86挑戰(zhàn)歸結(jié)產(chǎn)品使用率低，無價(jià)值不能與120對比，如何回避120挑戰(zhàn)歸結(jié)產(chǎn)品使用率低，無價(jià)值87二、整體解決思路二、整體解決思路882.1推廣總策略2.1推廣總策略89深入界定問題后，我們又重新審視了目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)針對我們的產(chǎn)品：產(chǎn)品使用者與購買者是可以分離的強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品使用者：嬰幼兒購買者：父母舒膚佳清潔用品使用者：全家使用購買者：家庭主婦問題重新界定深入界定問題后，我們又重新審視了目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)針對我們的產(chǎn)90我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在老人上，而且有意思的是45-60歲的人希望嘗試產(chǎn)品，但并不認(rèn)為自己是老人！我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在老人上，而且有意思的是45-6091愿意嘗試產(chǎn)品者占絕對優(yōu)勢，且沒有年齡上的區(qū)別。愿意嘗試產(chǎn)品者占絕對優(yōu)勢，且沒有年齡上的區(qū)別。92在為親人購買的接受度上，超過了對產(chǎn)品本身的接受度，同時(shí)，該接受度與家庭狀態(tài)情況無關(guān)。在為親人購買的接受度上，超過了對產(chǎn)品本身的接受度，同時(shí)，該接93購買傾向上，“為親人購買”比“自己使用”具有明顯的傾向性。購買傾向上，“為親人購買”比“自己使用”具有明顯的傾向性。94市場調(diào)查結(jié)果印證產(chǎn)品使用者與購買者分離通過市場調(diào)查，我們得知，產(chǎn)品的購買者與使用者相背離，產(chǎn)品使用者為老人、孕婦、兒童等，但其主要購買人群為中青年。市場調(diào)查結(jié)果印證產(chǎn)品使用者與購買者分離95回歸產(chǎn)品，我們認(rèn)為：針對使用者：并非產(chǎn)品推廣的主要目標(biāo)；針對購買者：主要的消費(fèi)群體，不單純推廣產(chǎn)品，而引入一種概念。概念超越產(chǎn)品層面，到達(dá)產(chǎn)品無法到達(dá)的地方回歸產(chǎn)品，我們認(rèn)為：概念超越產(chǎn)品層面，到達(dá)產(chǎn)品無法到達(dá)的地方96推廣總策略擬定

孝心

父母

愛心

懷孕的妻子

責(zé)任心

幼兒三心概念策略孝心、愛心、責(zé)任心推廣總策略擬定三心概念策略97注入“三心”概念,超越產(chǎn)品層面;概念統(tǒng)合產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸廣泛化;產(chǎn)品形成概念，回歸產(chǎn)品價(jià)值核心.注入“三心”概念,超越產(chǎn)品層面;98“腦白金”營銷案例初期產(chǎn)品訴求：年輕態(tài)健康品；中期概念引入：送禮只送腦白金；現(xiàn)在回歸產(chǎn)品：有效才是硬道理?！澳X白金”產(chǎn)品—概念—產(chǎn)品的推廣策略有力推動產(chǎn)品銷售“腦白金”營銷案例初期產(chǎn)品訴求：年輕態(tài)健康品；“腦白金”產(chǎn)品99“腦白金”帶來的營銷啟示一、巧妙的“概念轉(zhuǎn)移”二、準(zhǔn)確的“產(chǎn)品定位”我們該怎么做？“腦白金”帶來的營銷啟示一、巧妙的“概念轉(zhuǎn)移”我們該怎么做？1002.2產(chǎn)品核心概念及定位2.2產(chǎn)品核心概念及定位101如何增加產(chǎn)品的價(jià)值感，以解決產(chǎn)品使用頻率不高無價(jià)值感之問題？保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與之相似，保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過十多年的漫長發(fā)展，其保險(xiǎn)理念與付費(fèi)方式得到認(rèn)同。為產(chǎn)品注入“保險(xiǎn)概念”，以解決產(chǎn)品的價(jià)值感問題。如何增加產(chǎn)品的價(jià)值感，以解決產(chǎn)品使用頻率不高無價(jià)值感之問題？102如何塑造產(chǎn)品特性，以規(guī)避產(chǎn)品不能進(jìn)行120對比之問題？產(chǎn)品雖然多為老年人使用，但不局限于此。為產(chǎn)品塑造“家庭救急”特性，以規(guī)避產(chǎn)品與120的矛盾。同時(shí)，“救急概念”精準(zhǔn)地界定了產(chǎn)品的類別。如何塑造產(chǎn)品特性，以規(guī)避產(chǎn)品不能進(jìn)行120對比之問題？103產(chǎn)品核心概念方向引入保險(xiǎn)概念，增加產(chǎn)品價(jià)值感；引入家庭救急概念，規(guī)避120問題，同時(shí)界定產(chǎn)品類別。家庭救急保險(xiǎn)產(chǎn)品核心概念方向引入保險(xiǎn)概念，增加產(chǎn)品價(jià)值感；家庭救急保險(xiǎn)104進(jìn)一步的思考產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差與誤導(dǎo)；認(rèn)為產(chǎn)品屬于保險(xiǎn)險(xiǎn)種?！凹彝ゾ燃北ｋU(xiǎn)”容易出現(xiàn)對消費(fèi)者的誤導(dǎo)向：進(jìn)一步的思考產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差與誤導(dǎo)；“家庭救急保險(xiǎn)”容易出現(xiàn)105在提升產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，注入信任感，區(qū)別于保險(xiǎn)險(xiǎn)種。科技感、工業(yè)感、穩(wěn)重感

進(jìn)一步的思考在提升產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，注入信任感，區(qū)別于保險(xiǎn)險(xiǎn)種。進(jìn)一步106核心概念確定家庭救急系統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：無形、單薄家庭救急系統(tǒng)：有形、體系核心概念確定家庭救急系統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：無形、單薄107產(chǎn)品定位為家庭提供最及時(shí)的救急保障產(chǎn)品定位為家庭提供最及時(shí)的救急保障108三、具體實(shí)施方案三、具體實(shí)施方案109家庭救急通A、產(chǎn)品命名3.1、關(guān)于產(chǎn)品既體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)“家庭”和“救急”，又突出了物理屬性“一鍵通”；“一鍵通”過于局限于產(chǎn)品屬性上，于產(chǎn)品聯(lián)想極為不利；家庭救急通A、產(chǎn)品命名3.1、關(guān)于產(chǎn)品既體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)“家110A、準(zhǔn)確提供信息，救急及時(shí)趕到。提供用戶的基本信息。B、救急更及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。建立用戶的詳細(xì)醫(yī)療檔案。C、第一時(shí)間通知患者家屬。

D、提供增值服務(wù)。不定期的醫(yī)療咨詢和定期的專家體檢等。A、準(zhǔn)確提供信息，救急及時(shí)趕到。提供用戶的基本111

準(zhǔn)確找到，救急及時(shí)B.產(chǎn)品屬性1、及時(shí)響應(yīng)2、信息準(zhǔn)確3、及時(shí)找到患者4、第一時(shí)間通知家屬C.產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確找到，救急及時(shí)B.產(chǎn)品屬性1、及時(shí)響應(yīng)112目前有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：鼠標(biāo)版、傳統(tǒng)版鼠標(biāo)版比較漂亮，前衛(wèi)時(shí)尚；傳統(tǒng)版方正穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)。D.產(chǎn)品外觀我們該怎樣選擇？目前有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：鼠標(biāo)版、傳統(tǒng)版D.產(chǎn)品外觀我們該怎樣選擇113

1、由于該產(chǎn)品是一個(gè)家庭急救系統(tǒng)，應(yīng)該給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、金屬的、工業(yè)化的、類似“黑匣子”的感覺。2、使用者多為老人，對玩具型和時(shí)尚型的外觀難以接受。因此傳統(tǒng)版是比較明智的選擇。我們傾向于選擇特利豐傳統(tǒng)版式。1、由于該產(chǎn)品是一個(gè)家庭急救系統(tǒng)，應(yīng)該給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?14按鍵另外，該產(chǎn)品針對老人還應(yīng)該將按鍵加大，在按鍵上可以印上明顯的識別標(biāo)志：如120印上護(hù)士頭像，110印上警帽形象。按鍵115E.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于和110、119暫未達(dá)成一致，可以采取升級換代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式，以第一代第二代來統(tǒng)合產(chǎn)品。第一代：開通120單項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，使其成為一個(gè)家庭醫(yī)療救急系統(tǒng)。第二代：在將來時(shí)機(jī)成熟之后，將擴(kuò)110、119等其他服務(wù)內(nèi)容以及產(chǎn)品外形的更改更新，形成升級換代產(chǎn)品。E.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于和110、119暫未達(dá)成一致，可以采取升級換116安通120項(xiàng)目策略簡要綱本117F.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品中非常重要的一環(huán)，我們不能輸在產(chǎn)品力上。并且本產(chǎn)品使用率低，因此更加不能允許出現(xiàn)質(zhì)量問題。因此我們建議派專人到生產(chǎn)廠家進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。F.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品中非常重要的一環(huán)，我們不能輸在1183.2、關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品價(jià)位付費(fèi)方式3.2、關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品價(jià)位119產(chǎn)品價(jià)位目前初步定價(jià)：5元/月。定價(jià)基礎(chǔ)：這個(gè)費(fèi)率是在電信增值服務(wù)的基礎(chǔ)上形成的，因?yàn)殡娦旁鲋捣?wù)基本上均在此價(jià)位，如來電顯示為6元/月。定價(jià)的基礎(chǔ)是電信增值服務(wù)。產(chǎn)品價(jià)位目前初步定價(jià)：5元/月。120市調(diào)情況：市調(diào)情況：121安通120項(xiàng)目策略簡要綱本122結(jié)論：價(jià)格雖然偏向于8元/月，卻并沒有什么實(shí)質(zhì)的批導(dǎo)意義。由于無產(chǎn)品作對比（新概念產(chǎn)品），選擇最低價(jià)是人之常情。又由于有電信的關(guān)聯(lián)，選擇5元/月，參照了電信增值服務(wù)的常規(guī)收費(fèi)情況。低價(jià)選擇與個(gè)人收入無關(guān)，相關(guān)，在10元/月的理性價(jià)中，800-1000元的收入相對集中化。結(jié)論：123理由：“家庭救急通”代表的是一個(gè)系統(tǒng)，賣的是概念，是孝心、愛心、責(zé)任心下的概念。跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品。“家庭救急通”不再是單純的產(chǎn)品性質(zhì)，它超越了產(chǎn)品本身，把產(chǎn)品提升到了一個(gè)產(chǎn)品去不到的地方。在“三心”概念的統(tǒng)合下，產(chǎn)品突破了價(jià)格障礙，進(jìn)入了一個(gè)不能簡單用錢來衡量的高度，此時(shí)的消費(fèi)者對價(jià)格就不會那么的敏感和斤斤計(jì)較了。當(dāng)就產(chǎn)品賣產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者必然對產(chǎn)品形成高度關(guān)注從而斤斤計(jì)較。建議將價(jià)格提高到10元/月（120元/年）。理由：建議將價(jià)格提高到10元/月（120元/年）。124進(jìn)一步的理由作為概念產(chǎn)品，非生活必需品，必須保證一定的市場投入，因而在價(jià)格上一定要有自己的利潤空間。在產(chǎn)品在整個(gè)營銷整合推廣中，價(jià)格并不是核心的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在市場總盤量并不大的情況下，低價(jià)無法支撐產(chǎn)品概念的傳播推廣，自生自滅的結(jié)局是必然的。進(jìn)一步的理由作為概念產(chǎn)品，非生活必需品，必須保證一定的市場投125按月收費(fèi)會帶來以下問題：1、續(xù)用率低。2、首次交費(fèi)額低。3、和前述的使用者和購買者分離的總策略相抵觸。付費(fèi)方式目前初步傾向于按月納入電話費(fèi)支付。按月收費(fèi)會帶來以下問題：付費(fèi)方式目前初步傾向于按月納入電話費(fèi)126在付費(fèi)方式上，按月納入電話費(fèi)選項(xiàng)具有明顯的社會基礎(chǔ)。在付費(fèi)方式上，按月納入電話費(fèi)選項(xiàng)具有明顯的社會基礎(chǔ)。127因此我們還是建議實(shí)行年度一次收費(fèi)即便如此，按月付費(fèi)依然解決與回避不了產(chǎn)品使用者與購買者分離而帶來的前述及以下問題：多次交費(fèi)，時(shí)間面對，認(rèn)為不值。使用中停止服務(wù)。帶有孝心、禮品概念之產(chǎn)品，不會計(jì)較月度與年度之區(qū)別，相反會一次性給足。年度費(fèi)用也不過一二百元，實(shí)在不是一個(gè)什么大數(shù)。因此我們還是建議實(shí)行年度一次收費(fèi)即便如此，按月付費(fèi)依然解決與128

當(dāng)前以電信營業(yè)大廳為主3.3、關(guān)于渠道當(dāng)前以電信營業(yè)大廳為主3.3、關(guān)于渠道129如果只局限于在電信營業(yè)大廳，顯然受眾面比較窄，不利于產(chǎn)品的推廣。因此在以后時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再向社區(qū)和福利院等區(qū)域擴(kuò)展，以擴(kuò)大受眾面。如果只局限于在電信營業(yè)大廳，顯然受眾面比較窄，不利于產(chǎn)品的推1303.4、關(guān)于促銷如何溝通？如何吸引嘗試購買？如何引發(fā)二次購買？產(chǎn)品成長期溝通焦點(diǎn)產(chǎn)品入市期溝通焦點(diǎn)溝通階段論：3.4、關(guān)于促銷如何溝通？如何吸引嘗試購買131家庭救急通如何吸引嘗試購買？概念。不是以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，而是以概念來賣產(chǎn)品。三心溝通策略。以孝心、愛心、責(zé)任心來吸引嘗試購買，以規(guī)范懲罰來喚起購買欲。

產(chǎn)品只是承載戰(zhàn)略的工具。相較而言，產(chǎn)品是支撐，戰(zhàn)略是大旗。沒有大旗，產(chǎn)品很難被看見。第一階段的傳播重點(diǎn)是“概念”，所有的傳播工具，都必須整合在此一策略下。家庭救急通如何吸引嘗試購買？概念。不是以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，而是以132家庭救急通如何引發(fā)反復(fù)購買？反復(fù)購買的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力。產(chǎn)品力。一是體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的使用上，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品附加的價(jià)值上。此一階段的傳播重點(diǎn)呈現(xiàn)兩分化：一是“概念”，一是“產(chǎn)品力”。為使產(chǎn)品力有效，在前期溝通中，必須進(jìn)行有力的伏筆建設(shè)。家庭救急通如何引發(fā)反復(fù)購買？反復(fù)購買的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力。此一133實(shí)施辦法差異化。主要是指傳播內(nèi)容的差異化，以概念形式切入市場，超越產(chǎn)品本身。集中化。主要是指傳播形式的集中化，在資源有限的情況下，集中于相對單一的傳播渠道，形成強(qiáng)烈的氣勢與氛圍。如集中于公交侯車亭、集中于某一份報(bào)紙、集中于某一電視等，并輔以終端的生動化進(jìn)行配合，形成感受上的密集性廣告轟炸。實(shí)施差異化和集中化原則。實(shí)施辦法差異化。主要是指傳播內(nèi)容的差異化，以概念形式切入市場134