家居行業(yè)深度研究：格局優(yōu)化為主線龍頭靠?jī)?nèi)功提份額

家居行業(yè)深度研究：格局優(yōu)化為主線，龍頭靠?jī)?nèi)功提份額核心觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化成為家居行業(yè)發(fā)展主線，企業(yè)進(jìn)入比拼內(nèi)功新階段?，F(xiàn)代家居業(yè)櫛風(fēng)沐雨三十載，一方面，根植具備龐大需求和強(qiáng)大生產(chǎn)供應(yīng)能力的中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)早已成為全球最大的家居生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)；另一方面，伴隨地產(chǎn)高景氣時(shí)代逐漸退去，新房銷售紅利期或已接近尾聲，家居需求正邁入平穩(wěn)發(fā)展新階段。行業(yè)增速下行背景下，企業(yè)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將愈加重要，企業(yè)成長(zhǎng)將從行業(yè)β驅(qū)動(dòng)邁向自身α驅(qū)動(dòng)的新階段。我們認(rèn)為，對(duì)家居龍頭企業(yè)而言，地產(chǎn)影響因子將逐步弱化，而行業(yè)格局優(yōu)化、龍頭市占率提升將成為主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的核心主線，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入比拼內(nèi)功的新階段。探析一：觀他山之石，海外家居、國(guó)內(nèi)家電如何實(shí)現(xiàn)集中度上升？以海外發(fā)展成熟的床墊、櫥柜市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)空調(diào)、廚電市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為借鑒，梳理上述行業(yè)集中度提升的共性經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)：1．格局優(yōu)化非單個(gè)企業(yè)之功，外部環(huán)境的催化不容忽視。例如美國(guó)床墊行業(yè)歷經(jīng)140余年發(fā)展歷史，期間床墊企業(yè)歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)乃至世界大戰(zhàn)，倒逼行業(yè)多輪洗牌，龍頭加碼并購(gòu)促進(jìn)格局集中。國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷01-04年劇烈價(jià)格戰(zhàn)后又迎來(lái)04-07年原材料大漲周期，導(dǎo)致原本微利的中小企業(yè)虧損并加速出清，龍頭則憑規(guī)模優(yōu)勢(shì)一路做大。2．價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、品牌任一或多個(gè)環(huán)節(jié)的深耕均可帶動(dòng)份額提升。1)美國(guó)“3S+泰普爾”：美國(guó)床墊龍頭專注“制造+營(yíng)銷”環(huán)節(jié)，較少涉足零售，TOP4“3S+泰普爾”均在不同時(shí)期推出過(guò)具備劃時(shí)代意義的標(biāo)桿產(chǎn)品，各自堅(jiān)守領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)高點(diǎn)，持續(xù)迭代創(chuàng)新，掌握產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)；同時(shí)深度綁定主流家居零售渠道，形成渠道壁壘助力份額提升；此外龍頭善于通過(guò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行睡眠教育，強(qiáng)力營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，形成品牌壁壘。龍頭品牌不斷夯實(shí)上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)下高度集中格局。2)韓國(guó)漢森：率先將定制櫥柜引入韓國(guó)市場(chǎng)，憑先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額；在韓國(guó)地產(chǎn)紅利減退階段，率先發(fā)力全品類+全渠道布局，產(chǎn)品端從櫥柜延伸向全屋，渠道端覆蓋零售、工程、家裝全渠道，助力漢森穿越地產(chǎn)周期，市占率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。3)家用空調(diào)：行業(yè)發(fā)展初期即爆發(fā)劇烈價(jià)格戰(zhàn)，01-04年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)出廠均價(jià)近乎腰斬，龍頭憑借制造優(yōu)勢(shì)脫穎而出；而家電連鎖賣場(chǎng)的迅速擴(kuò)張亦倒逼品牌格局實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。行業(yè)成熟期，龍頭圍繞渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)展開綜合競(jìng)爭(zhēng)，格力、美的發(fā)力自有渠道建設(shè)搶占下沉市場(chǎng)，“掌握核心科技”等經(jīng)典營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，龍頭持續(xù)迭代渠道運(yùn)營(yíng)體系拉大運(yùn)營(yíng)差距，最終形成美的+格力雙寡頭格局。4)廚房電器：伴隨傳統(tǒng)白電龍頭和外資品牌入場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局一度大幅惡化，這期間方太、老板堅(jiān)守高端定位，規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不斷推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)迭代創(chuàng)新，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立消費(fèi)者口碑；品牌端強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷打造品牌文化，渠道端推動(dòng)線上、工程等新渠道布局，最終實(shí)現(xiàn)份額穩(wěn)步提升，初步建立雙寡頭格局。探析二：如何看我國(guó)家居行業(yè)格局演繹的提升路徑？1．疫情擾動(dòng)+地產(chǎn)下行+成本壓力，未有之變局正加速行業(yè)出清。1)新冠疫情擾動(dòng)：20年武漢疫情以來(lái)，北京、東北、廣東、江蘇、浙江、天津、上海等區(qū)域疫情均出現(xiàn)階段性反撲，反復(fù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)擾動(dòng)，家居虧損企業(yè)占比擴(kuò)大，中小品牌及中小經(jīng)銷商加速退出市場(chǎng)。2)地產(chǎn)景氣下行：21H2起地產(chǎn)交易、竣工增速逐步降溫，22年開年以來(lái)地產(chǎn)政策持續(xù)改善，但數(shù)據(jù)端表現(xiàn)仍偏弱，帶動(dòng)行業(yè)總需求承壓，產(chǎn)品體系及渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的中小品牌經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。3)原料成本壓力：原材料在家居企業(yè)營(yíng)業(yè)成本中占比較高，20H1以來(lái)大宗原料價(jià)格總體上行，時(shí)至今日仍高位震蕩，龍頭企業(yè)應(yīng)對(duì)方式與抗風(fēng)險(xiǎn)能力更優(yōu)，而中小企業(yè)盈利面臨更大考驗(yàn)，企業(yè)盈利分化加劇，催化行業(yè)集中度上升。2．價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用性有限，全渠道+大家居或?yàn)榧卸忍嵘挠行贰?)產(chǎn)品屬性與價(jià)值鏈路分配決定價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用性有限。市場(chǎng)擔(dān)憂家居企業(yè)間是否會(huì)進(jìn)入到類似歷史上彩電/空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)階段，我們認(rèn)為：1、從產(chǎn)品屬性出發(fā)，家居產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)，技術(shù)迭代慢，產(chǎn)品間差異大，品類樣式多，與空調(diào)彩電等家電產(chǎn)品偏標(biāo)品、迭代快的產(chǎn)品屬性存在明顯差異，價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行難度大。2、從價(jià)值鏈路出發(fā)，家居需滿足個(gè)性化需求，渠道端設(shè)計(jì)安裝、租金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用在價(jià)值鏈中的占比較高，以價(jià)換量帶來(lái)了生產(chǎn)效率提升并不一定能攤平終端服務(wù)成本的增加，因此價(jià)格戰(zhàn)適用效果有限。結(jié)合現(xiàn)階段龍頭企業(yè)營(yíng)銷策略看，定制龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引流并提客單值，而非降價(jià)提份額；軟體龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”則以延展價(jià)格帶為主，通過(guò)推出下沉品牌或爆款搶奪空白市場(chǎng)，均未對(duì)品牌價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。2)通路一之全渠道：門店集中度提升、新渠道開拓，驅(qū)動(dòng)行業(yè)格局優(yōu)化。1、線下方面，近2年疫情下中小企業(yè)退出市場(chǎng)，龍頭把握渠道布局良機(jī)逆勢(shì)展店，開店節(jié)奏明顯加快，加速門店資源集中，零售門店集中度提升將帶動(dòng)品牌集中度提升；龍頭品牌發(fā)力渠道變革，強(qiáng)化組織運(yùn)營(yíng)，渠道效率優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。2、線上方面，流量相對(duì)集中且流量成本不菲，利好頭部品牌曝光，賽道競(jìng)爭(zhēng)格局更優(yōu)；3、大宗方面，房企信用事件擾動(dòng)下大宗業(yè)務(wù)增速普遍收縮，訂單聚焦向央企國(guó)企，促進(jìn)品牌篩選，優(yōu)質(zhì)家居企業(yè)相對(duì)受益；4、整裝方面，作為新興渠道，整裝模式在渠道門檻、運(yùn)作模式、內(nèi)部協(xié)調(diào)等方面壁壘更高，高效賦能裝企是模式跑通的關(guān)鍵，龍頭企業(yè)在一站式服務(wù)、引流賦能、管理效能輸出等方面優(yōu)勢(shì)突出，獨(dú)具整合優(yōu)勢(shì)，模式跑通確定性高，將成為拉動(dòng)龍頭份額提升的重要一環(huán)。3)通路二之大家居：大家居模式拉開競(jìng)爭(zhēng)差距，助力龍頭實(shí)現(xiàn)份額提升。大家居模式的直觀體現(xiàn)是擴(kuò)品類，通過(guò)品類間套系化的銷售模式提升客單價(jià)，深度挖掘單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最終帶動(dòng)市場(chǎng)份額提升。現(xiàn)階段定制龍頭率先發(fā)力整家套餐，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向，軟體龍頭加碼軟體內(nèi)部套系化銷售，同時(shí)亦屢屢向整家試水，客單值提升效果已然顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，大家居模式跑通的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈管理與強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)的雙重支撐，以整家為代表的大家居對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力提出更高的要求，同時(shí)需要經(jīng)銷商有力配合執(zhí)行落地，大家居模式的進(jìn)化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，擴(kuò)大龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。櫛風(fēng)沐雨三十載，家居龍頭崛起時(shí)激蕩三十年，行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展現(xiàn)代家居業(yè)起源于上世紀(jì)90年代，櫛風(fēng)沐雨30余載，行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展期。家居需求主要產(chǎn)生于消費(fèi)者購(gòu)房后的裝修環(huán)節(jié)，因而發(fā)展歷程與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)。20世紀(jì)80年代末到90年代初，伴隨我國(guó)商品房興起、居民住房條件改善，家居消費(fèi)需求開始快速崛起；

同時(shí)借改革開放春風(fēng)，西方先進(jìn)制造設(shè)備開始引入中國(guó)，我國(guó)家居制造業(yè)開始告別手工打造，進(jìn)入機(jī)械化、規(guī)?；a(chǎn)的工業(yè)之旅。時(shí)至今日，我國(guó)早已成為全球最大的家居生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，據(jù)CSIL及中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)家居消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1320億美元，領(lǐng)先于美國(guó)的1010億美元位列全球首位，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)家具及其零件出口金額達(dá)738.31億美元，亦為全球最大的家居出口市場(chǎng)。我們將2000年以來(lái)的家居行業(yè)發(fā)展歷史劃分為三大階段：第一階段（2000-2010年）：伴隨地產(chǎn)高速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張這一階段，中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2000-2010年間商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為30.89%/19.95%，地產(chǎn)的高速發(fā)展催化下游家居行業(yè)高景氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000-2011年規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從345億上升至4305億，增長(zhǎng)了約12倍，CAGR為28.73%。行業(yè)起步早期，受到家居運(yùn)輸半徑影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以區(qū)域?yàn)橹?，?guī)模以上企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2000-2010年規(guī)模以上家具制造企業(yè)從1449家上升至5876家，歐派家居、索菲亞、顧家家居、敏華控股、喜臨門等當(dāng)前主流定制、軟體家居企業(yè)均在這一時(shí)期（或更早的90年代）成立。第二階段（2011-2017年）：地產(chǎn)調(diào)控陸續(xù)加碼，行業(yè)增速逐步降溫這一階段地產(chǎn)調(diào)控總體趨嚴(yán)，2009年12月國(guó)務(wù)院出臺(tái)“國(guó)四條”遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，2016年起首次提出房住不炒，房地產(chǎn)行業(yè)銷售增速開始放緩。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2011-2016年間商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為14.74%/7.57%，家居行業(yè)需求增速也隨之放緩。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2011-2017年我國(guó)規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從4947億元上漲至8788億元，CAGR為10.05%，增速較上一階段明顯下行。同時(shí)，規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)亦有所放緩，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2011-2017年規(guī)模以上家具制造企業(yè)數(shù)量從4125家上漲至6000家，這期間包括顧家家居、歐派家居、喜臨門在內(nèi)的多家家居龍頭企業(yè)率先上市，行業(yè)差距快速拉開。第三階段（2018年至今）：地產(chǎn)紅利逐漸退去，行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展2018年以來(lái)，堅(jiān)持房住不炒的總基調(diào)下，地產(chǎn)銷售增速進(jìn)一步下滑至個(gè)位數(shù)，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018-2021年我國(guó)商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為6.65%/1.49%，新房銷售紅利期或已接近尾聲，行業(yè)轉(zhuǎn)而邁向存量時(shí)代。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018-2021年規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從7082億元上漲至8005億元，CAGR為4.17%，增速已降至個(gè)位數(shù)。在地產(chǎn)紅利減退的大背景下，家居龍頭企業(yè)依托產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)向前，行業(yè)進(jìn)入快速提份額階段，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。龍頭崛起時(shí)，份額提升空間長(zhǎng)足龍頭市占率尚處低位，看好龍頭份額穩(wěn)步提升。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，我們以規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)收入扣減當(dāng)年度規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)出口交貨值，算得2021年我國(guó)規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)內(nèi)銷收入6175.70億元，以此為基數(shù)，參考國(guó)內(nèi)主流家居企業(yè)內(nèi)銷收入，計(jì)算發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)家居龍頭企業(yè)歐派、顧家、敏華、索菲亞、喜臨門市場(chǎng)份額僅分別為3.23%、1.73%、1.78%、1.67%、1.05%，行業(yè)仍極度分散。如前文所述，伴隨地產(chǎn)紅利減退，家居行業(yè)高增速時(shí)代已然過(guò)去，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，看好龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、組織管理等優(yōu)勢(shì)深耕市場(chǎng)，逆勢(shì)突圍加速份額提升。他山之石：海外家居、國(guó)內(nèi)家電如何實(shí)現(xiàn)集中度上升以海外家居為鑒，行業(yè)洗牌+龍頭蓄力共推格局集中美國(guó)床墊業(yè)：歷經(jīng)并購(gòu)整合，五大品牌各有千秋行業(yè)歷史悠久，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。美國(guó)床墊行業(yè)是全球發(fā)展最早、成熟度最高的市場(chǎng)，也是彈簧床墊、記憶棉床墊、空氣床墊、智能床墊等產(chǎn)品的誕生國(guó)。由于美國(guó)房地產(chǎn)早已進(jìn)入存量房時(shí)代，家居作為地產(chǎn)后周期消費(fèi)品，其地產(chǎn)周期屬性已經(jīng)較弱，而存量換新需求下消費(fèi)屬性更強(qiáng)。根據(jù)SleepNumber（SNBR.O）年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，床墊市場(chǎng)規(guī)模（出廠口徑）從1982年的13.69億美元增長(zhǎng)至2020年的109億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.6%，在此期間，除2001年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009年次貸危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)致使床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑外，其余年份均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)絲漣財(cái)報(bào)披露，早在2005年美國(guó)床墊行業(yè)更換需求已經(jīng)占到總購(gòu)買量的70%，而ISPA數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)住宅用戶的床墊更換期約為6-8年，存量需求是助力美國(guó)床墊業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)衰退的重要因素。經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)等外部因素倒逼行業(yè)出清，龍頭加碼并購(gòu)整合。復(fù)盤美國(guó)床墊行業(yè)發(fā)展史，共經(jīng)過(guò)三輪整合洗牌期，具體來(lái)看：1）20世紀(jì)上半葉，誕生初期的美國(guó)床墊業(yè)陸續(xù)經(jīng)歷了一次世界大戰(zhàn)、19世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)大蕭條、以及第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，這一時(shí)期大部分中小企業(yè)遭受出清，例如這一時(shí)期

絲漣（當(dāng)時(shí)絲漣采取特許生產(chǎn)商模式）大部分工廠接連倒閉，而頭部特許生產(chǎn)商陸續(xù)并購(gòu)中小工廠，最終主導(dǎo)絲漣床墊生產(chǎn)。2）1970-1982年，這一時(shí)期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)“滯漲”沖擊家居消費(fèi)，但同時(shí)美國(guó)金融市場(chǎng)逐步完善，催化企業(yè)整合，例如1979年席夢(mèng)思被Gulf&Western收購(gòu)，絲漣

1983年收購(gòu)床墊制造商Stearns&Foster等，床墊行業(yè)迎來(lái)第二次行業(yè)洗牌。3）2008-2009年，金融危機(jī)使美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，消費(fèi)者消費(fèi)能力明顯下降，耐用消費(fèi)品更換周期延長(zhǎng)，導(dǎo)致床墊行業(yè)規(guī)模下滑。而行業(yè)需求低迷、財(cái)務(wù)危機(jī)等因素影響下，席夢(mèng)思、絲漣等龍頭陸續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，在此期間舒達(dá)收購(gòu)席夢(mèng)思、泰普爾收購(gòu)絲漣，奠定了一直延續(xù)至今的美國(guó)床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。目前美國(guó)床墊市場(chǎng)已趨于成熟，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，早在1990年美國(guó)床墊行業(yè)CR5已經(jīng)達(dá)到55.7%，而據(jù)今日家具數(shù)據(jù)顯示，至2019年，美國(guó)TOP20床墊制造商出貨量占總體市場(chǎng)出貨量的94.6%，其中絲漣的出貨量占整個(gè)市場(chǎng)的17.7%，席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber分別占比15.1%、14.8%、13.7%、8.1%，“舒達(dá)+席夢(mèng)思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團(tuán)就分別占據(jù)30%和32%的市場(chǎng)份額，行業(yè)格局集中。龍頭品牌不斷夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘：

1）產(chǎn)品端，推動(dòng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新是美國(guó)頭部床墊品牌的崛起之源。五大床墊品牌均在不同時(shí)期推出過(guò)具備劃時(shí)代意義的標(biāo)桿產(chǎn)品，例如1876年席夢(mèng)思推出世界上第一張彈簧床墊、1949年絲漣首創(chuàng)具有骨骼矯正功能的“美姿”床墊、1983年舒達(dá)推出全球首張波浪型床墊、1991年泰普爾率先推出記憶棉床墊、2014年SN則發(fā)布全球首創(chuàng)的智能床墊。在彈簧床墊領(lǐng)域，“3S”（席夢(mèng)思、舒達(dá)、絲漣）的技術(shù)創(chuàng)新樹立行業(yè)標(biāo)桿，逐步成為健康睡眠代名詞；專業(yè)床墊領(lǐng)域，泰普爾依托NASA科技打開高端市場(chǎng)，SN深耕智能睡眠差異化破局，龍頭品牌保持著行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力，是持續(xù)獲取市場(chǎng)份額的根本所在。2）渠道端，綁定優(yōu)質(zhì)渠道資源，最大化消費(fèi)者覆蓋。美國(guó)擁有專業(yè)的床品零售商，例如MattressFirm（MFRM.O）、Sleepy’s等，除此之外家具店（例如愛室麗）、百貨商店（例如梅西百貨）等也是床墊主要銷售渠道，床墊品牌主要通過(guò)與專賣店、家具店等分銷渠道建立合作的方式布局線下銷售，例如據(jù)泛家居網(wǎng)資料，截至2013年席夢(mèng)思已經(jīng)在北美擁有3300個(gè)零售商、15500個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)（據(jù)麥當(dāng)勞公司公告，2014年前后麥當(dāng)勞全美門店數(shù)量約為14000家），遍布全美乃至全球的終端銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑了頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。而渠道商在選擇供應(yīng)商時(shí)，會(huì)綜合考慮對(duì)方品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)、利潤(rùn)空間等，多年來(lái)頭部品牌與主流的渠道商建立了長(zhǎng)期而穩(wěn)固的聯(lián)系，美國(guó)銷售床墊的前25大零售商中，絕大部分都出售TOP4的床墊，品牌與渠道商共存共生。對(duì)中小品牌和新生品牌而言，渠道進(jìn)入壁壘較高，新興品牌很難在現(xiàn)有渠道體系下對(duì)龍頭品牌形成沖擊。韓國(guó)櫥柜業(yè)：全品類+全渠道拓展，龍頭漢森一枝獨(dú)秀定制櫥柜在第二次工業(yè)革命前后起源于歐美地區(qū)，20世紀(jì)后半葉逐步傳入亞洲。不同于成品家具，定制櫥柜可以按照消費(fèi)者個(gè)人喜好、結(jié)合室內(nèi)空間布局做定制化處理，充分利用室內(nèi)空間，尤其適合以小戶型為主的亞洲國(guó)家。20世紀(jì)70年代，漢森將定制櫥柜引入韓國(guó)，這一時(shí)期韓國(guó)經(jīng)濟(jì)正值高速發(fā)展期，城鎮(zhèn)化率快速提升，定制家居在韓國(guó)得以迅速滲透，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，漢森亦率先搶占市場(chǎng)份額，據(jù)公司年報(bào)，直至1986年前后，漢森已經(jīng)位列韓國(guó)櫥柜市場(chǎng)市占率第一位。漢森率先布局全品類+多品牌矩陣，打開成長(zhǎng)空間。地產(chǎn)紅利減退之下，家具制造業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍承壓，而龍頭企業(yè)漢森則率先開啟產(chǎn)品品類及品牌擴(kuò)張，具體而言：1）品類端，逐步從櫥柜拓展向浴室家具、衣柜書柜、坐具、寢具等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一廚房拓展至臥室、客廳、書房、兒童房等多個(gè)住宅空間，實(shí)現(xiàn)了由單一櫥柜生產(chǎn)商向大家居綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型；2）品牌端，2006-2008年公司先后推出3大廚柜新品牌：定位高端廚柜品牌的KitchenBach、定位中低端的InteriorKitchen、定位奢侈品牌的Maistri，逐步建立差異化品牌布局以全方位覆蓋消費(fèi)者。據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，到2011年，除櫥柜以外的室內(nèi)家具業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)38.9%，超過(guò)傳統(tǒng)櫥柜業(yè)務(wù)（37.9%）。漢森開啟全渠道布局、尤其家裝渠道快速發(fā)展。這一階段漢森開啟全渠道戰(zhàn)略，打開流量場(chǎng)景：1）零售端，直營(yíng)旗艦店開始加速開店、經(jīng)銷渠道著力擴(kuò)大單店面積，以大店模式提升消費(fèi)者體驗(yàn)率，此外還推出電商渠道，并通過(guò)線上專屬品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；2）工程端，與大型建房企合作，承接大宗訂單；3）家裝新渠道，依托IK品牌切入家裝市場(chǎng)，與各地家裝公司合作，掌握前端裝修流量，據(jù)公司年報(bào)，截至2016年IK品牌已與約3000家家裝店合作。從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，據(jù)公司年報(bào)，2009-2015年，直營(yíng)旗艦店、室內(nèi)家具經(jīng)銷商、廚房家具經(jīng)銷商、IK渠道、線上、大宗渠道營(yíng)收CAGR分別達(dá)26.0%、13.9%、26.8%、41.8%、27.9%、10.2%，各渠道協(xié)同發(fā)展，尤其家裝渠道收入增速領(lǐng)先。以家電行業(yè)為錨，價(jià)格、渠道、品牌等助推集中度上行空調(diào)：價(jià)格戰(zhàn)為先導(dǎo)，渠道+品牌+運(yùn)營(yíng)鍛塑雙寡頭行業(yè)成長(zhǎng)期，產(chǎn)能過(guò)剩下爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，催化行業(yè)洗牌。九十年代初，空調(diào)作為高檔耐用消費(fèi)品開始進(jìn)入中國(guó)家庭，需求迅速得以釋放，同時(shí)空調(diào)業(yè)的高利潤(rùn)和低壁壘吸引了大量企業(yè)進(jìn)入，十年間產(chǎn)能迅速膨脹。至21世紀(jì)初，行業(yè)已進(jìn)入供過(guò)于求階段。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2003年我國(guó)家用空調(diào)總產(chǎn)量已達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，而同期內(nèi)銷需求僅2084.52萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能規(guī)模已遠(yuǎn)超內(nèi)需。彼時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)制造水平、品牌影響力尚未突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局限，行業(yè)庫(kù)存危機(jī)下開始爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯、海信、科龍等紛紛跟上。據(jù)格力《增發(fā)招股意向書》披露，2001-2004年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)出貨單價(jià)從2825元一路下跌至1600元，出廠價(jià)幾近腰斬，劇烈價(jià)格戰(zhàn)對(duì)全行業(yè)、尤其對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)施以較大壓力。原材料價(jià)格上漲、下游渠道商崛起侵蝕盈利，加速行業(yè)出清。2004-2007年，作為空調(diào)主要生產(chǎn)原料的銅、鋁等大宗商品價(jià)格整體攀升并高位震蕩，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2003-2007年，LME銅現(xiàn)貨結(jié)算年均價(jià)從2159.50美元/噸攀升至7133.11美元/噸，LME鋁現(xiàn)貨結(jié)算年均價(jià)從1558.88美元/噸攀升至2644.02美元/噸，原料價(jià)格大幅攀升對(duì)已深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)而言無(wú)異于雪上加霜。此外，彼時(shí)家電連鎖渠道商全國(guó)化布局如火如荼，蘇寧、國(guó)美等大型連鎖電器賣場(chǎng)逐漸掌握供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步擠壓行業(yè)利潤(rùn)，重壓之下，眾多弱勢(shì)品牌紛紛出局，2003年以來(lái)，樂(lè)華、迎燕、萬(wàn)家樂(lè)、東洋等品牌陸續(xù)退出空調(diào)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，2002-2007年，我國(guó)空調(diào)品牌數(shù)量從約400個(gè)銳減至2007年的不到30個(gè)。在此過(guò)程中，品牌集中度得以大幅提升，并逐漸形成了格力、美的、海爾三足鼎立的行業(yè)格局，據(jù)格力《增發(fā)招股意向書》披露，到2007年空調(diào)行業(yè)CR3達(dá)60%，較2002年的33%大幅提升27pct。行業(yè)成熟期，龍頭圍繞渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)展開綜合競(jìng)爭(zhēng)，雙寡頭格局形成。價(jià)格戰(zhàn)等多重因素影響下，一線品牌市占率不斷提升，行業(yè)開始從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道、制造、品牌等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。渠道端，2009年起，家電下鄉(xiāng)政策驅(qū)動(dòng)下，三四線及以下城市空調(diào)市場(chǎng)陸續(xù)被打開，而受限于下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力制約，家電連鎖賣場(chǎng)下沉效果不佳，這一時(shí)期格力、美的通過(guò)積極開拓自有渠道建設(shè)，快速搶占下沉市場(chǎng)，大量地方性的中小品牌廠商被迫退出市場(chǎng)，格力、美的對(duì)海爾的差距也逐步拉開，行業(yè)形成雙寡頭格局。品牌端，經(jīng)歷過(guò)多輪洗牌后，龍頭品牌勢(shì)能已大幅強(qiáng)化，例如“好空調(diào)，格力造”等品牌形象深入人心，中小企業(yè)再進(jìn)入行業(yè)的壁壘已不可同日而語(yǔ)。運(yùn)營(yíng)端，運(yùn)營(yíng)效率成為拉開企業(yè)間差距的重要一環(huán)，例如美的改變?cè)蟹咒N體系，轉(zhuǎn)型銷售公司制，將權(quán)利與資源充分下放，銷售公司自主經(jīng)營(yíng)，激發(fā)渠道活力，渠道運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效，進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。格力：深耕空調(diào)賽道，渠道、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)領(lǐng)航。渠道端，格力自1997年創(chuàng)建區(qū)域銷售公司模式，與經(jīng)銷商利益深度綁定，并推出淡季返利、年終返利等活動(dòng)，有效平滑空調(diào)淡旺季產(chǎn)量波動(dòng)；在三四線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，區(qū)域銷售公司制幫助格力快速下沉渠道，迅速提升市占率。2018年格力在原有渠道中引入“格力董明珠店”線上商店，下單窗口同時(shí)向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商開放，推動(dòng)渠道變革，壓縮渠道層級(jí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的信息反饋。品牌端，“格力掌握核心科技”、“好空調(diào)、格力造”等宣傳形象深入人心，掌門人董明珠亦具備強(qiáng)大社會(huì)影響力，消費(fèi)者品牌認(rèn)知強(qiáng)。產(chǎn)品端，格力始終堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先，截止2021年底，公司累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利96626項(xiàng)，累計(jì)獲得國(guó)內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán)13507件專利，依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，格力在經(jīng)銷商與消費(fèi)者中形成良好口碑。廚電：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)溫和，產(chǎn)品、品牌、渠道是關(guān)鍵角逐因素技術(shù)優(yōu)勢(shì)疊加品牌效應(yīng)，帥康、方太、老板在行業(yè)起步期率先崛起。廚電在家電行業(yè)內(nèi)起步較晚，作為廚房配套產(chǎn)品，廚電需求一般產(chǎn)生于購(gòu)房后的廚房裝修環(huán)節(jié)，更接近于櫥柜。在行業(yè)起步期，部分廠商依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及大力度營(yíng)銷率先占領(lǐng)市場(chǎng)。以油煙機(jī)為例，產(chǎn)品端，1993年，帥康針對(duì)“中式烹飪”痛點(diǎn)，推出第一臺(tái)中式深罩型吸油煙機(jī)，機(jī)器采用離心式渦輪風(fēng)機(jī)，在風(fēng)量、風(fēng)壓、噪音等各方面均較傳統(tǒng)油煙機(jī)有顯著提升，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎；方太推出自主設(shè)計(jì)的Q型深罩式油煙機(jī)，首次將工業(yè)設(shè)計(jì)引入機(jī)型研發(fā)，發(fā)力高端市場(chǎng)；在營(yíng)銷端，為迅速打開市場(chǎng)，龍頭大力進(jìn)行品牌營(yíng)銷，例如老板電器在90年代不惜重金在央視黃金時(shí)間投放廣告，一舉打開品牌知名度；帥康“掃盡天下油煙，帥康一馬當(dāng)先”的廣告語(yǔ)亦膾炙人口。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，至2000年我國(guó)油煙機(jī)行業(yè)CR4已達(dá)57%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分層，方太、老板堅(jiān)守高端定位，規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2000-2008年，伴隨油煙機(jī)市場(chǎng)初步成型，行業(yè)的高利潤(rùn)水平吸引了美的、科龍、海爾等白電龍頭以及西門子、伊萊克斯等外資品牌入場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度整體出現(xiàn)下行，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，從2000到2008年，我國(guó)油煙機(jī)行業(yè)CR4從57%一路下行至32%。在此階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分層特征明顯，其中，白電龍頭美的發(fā)揮規(guī)模、渠道優(yōu)勢(shì)，開始在大眾市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2008年11月美的吸油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)僅為1180元，明顯低于行業(yè)其他品牌，當(dāng)期市占率達(dá)到4.6%；而方太和老板堅(jiān)持高端品牌定位，均價(jià)始終領(lǐng)先行業(yè)，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，二者市占率在2004-2008年穩(wěn)定保持在10%左右；帥康受多元化戰(zhàn)略拖累，市場(chǎng)份額縮減，據(jù)《科龍吸油煙機(jī)企劃報(bào)告》披露，帥康市占率由2000年的17%迅速下滑至2003年的10%，逐漸沒(méi)落為第二梯隊(duì)；此外，進(jìn)入市場(chǎng)的部分海外品牌則由于吸油煙技術(shù)無(wú)法充分滿足中式烹飪處理重油重污環(huán)境的需求，在2010年前后逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。行業(yè)展望：緊握格局優(yōu)化主線，龍頭靠?jī)?nèi)功提份額外部環(huán)境：疫情擾動(dòng)+地產(chǎn)下行+成本壓力，未有之變局加速行業(yè)出清疫情反復(fù)擾動(dòng)，加速中小企業(yè)出清疫情反復(fù)擾動(dòng)，家居行業(yè)層面需求承壓，虧損企業(yè)占比擴(kuò)大。新冠疫情全球爆發(fā)至今已接近2年半，盡管我國(guó)疫情管控效果較好，但期間全國(guó)多地疫情仍數(shù)次反彈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢疫情以來(lái)，北京、東北、廣東、江蘇、浙江、天津、上海等區(qū)域疫情均出現(xiàn)階段性反撲，反復(fù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)擾動(dòng)。而家居作為大宗消費(fèi)，本身依賴線下體驗(yàn)促成交，且具備上門服務(wù)屬性，因此行業(yè)受疫情沖擊較為明顯。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020-2021年家具制造業(yè)行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)占比分別為17.6%、16.3%，而疫情前2018-2019年這一比例分別為12.5%、14.1%，可見行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)面進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情加速行業(yè)洗牌與中小企業(yè)出清，競(jìng)爭(zhēng)格局加速優(yōu)化。疫情對(duì)家需求影響呈現(xiàn)明顯的“兩段式”特點(diǎn)：1）第一階段，疫情傳播期間，受疫情蔓延及防疫政策管控影響，家居賣場(chǎng)及終端網(wǎng)點(diǎn)按要求階段性關(guān)閉，線下流量驟減，因此導(dǎo)致企業(yè)訂單獲取面臨階段性壓力。2）第二階段，疫情控制階段，家居需求剛性顯現(xiàn)，前期被壓制的消費(fèi)需求逐步釋放，且疫情期間消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)，反而利于激發(fā)居家環(huán)境改善需求，因此疫情控制后家居消費(fèi)表現(xiàn)能夠快速回補(bǔ)。家居行業(yè)本身中小企業(yè)及品牌商數(shù)量較多，大部分中小家居品牌與經(jīng)銷商以經(jīng)營(yíng)區(qū)域性市場(chǎng)為主，受限于資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力與品牌影響力不足，在第一階段中經(jīng)營(yíng)壓力更為嚴(yán)重，因此近年各地家居中小企業(yè)及經(jīng)銷商受限于資金周轉(zhuǎn)、獲客壓力等被迫退出市場(chǎng)。據(jù)人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)，以2020年為例，至少222家泛家居企業(yè)于2020年申請(qǐng)破產(chǎn)，高于2019年的183家。其中家具制造業(yè)企業(yè)破產(chǎn)48家，占比達(dá)21.6%。而龍頭企業(yè)憑借優(yōu)秀的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，疫情期間加大全品類、全渠道投入，在逆境中經(jīng)營(yíng)韌性更足，加速搶占中小企業(yè)釋放的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局加速優(yōu)化。地產(chǎn)邁入黑鐵時(shí)代，龍頭更擅存量深耕地產(chǎn)銷售、竣工表現(xiàn)仍偏弱，家居增量需求壓力加大。自21H2起，受到多地地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)、融資政策收緊等因素影響，地產(chǎn)交易、竣工增速逐步降溫。進(jìn)入22Q1，交易方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-3月商品房銷售面積同比下降13.8%至3.10億平米；二手房方面，據(jù)貝殼

研究院數(shù)據(jù)，22Q1重點(diǎn)50城二手房成交量同比下降約4成，環(huán)比則增長(zhǎng)約7%；竣工方面，1-3月房屋竣工面積同比下降11.5%至1.69億平米。地產(chǎn)銷售及竣工表現(xiàn)繼續(xù)走弱，背后反映出地產(chǎn)政策維穩(wěn)效果仍顯不足，尤其在疫情反撲影響下，地產(chǎn)融資仍顯乏力，企業(yè)端及需求端信心不足?？紤]到22Q2疫情影響仍嚴(yán)重、且家居需求一般滯后于地產(chǎn)銷售而反應(yīng)，我們判斷21年下半年以來(lái)的地產(chǎn)數(shù)據(jù)壓力將對(duì)未來(lái)1-2年家居消費(fèi)增量需求產(chǎn)生一定壓制。長(zhǎng)期看，隨著地產(chǎn)邁入“黑鐵時(shí)代”，新房所帶動(dòng)的消費(fèi)需求將逐漸趨于平穩(wěn)，對(duì)于產(chǎn)品體系及渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的中小品牌而言經(jīng)營(yíng)壓力將進(jìn)一步加大，而家居龍頭依托多渠道+全品類拓展打開流量空間，有望對(duì)沖行業(yè)影響，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)將更具韌性。長(zhǎng)期看好存量翻新需求崛起，具備強(qiáng)大零售運(yùn)營(yíng)能力的龍頭企業(yè)有望占據(jù)先機(jī)。我國(guó)存量房規(guī)?？捎^，一般而言，住房翻新周期在8-10年左右，我們假設(shè)住宅第10年進(jìn)入更新期，第10-12年按3:3:4比例更新，基于住宅竣工面積測(cè)算，2021年住宅翻新需求量達(dá)到6.30億平方米（對(duì)標(biāo)2021年住宅竣工面積7.30億平米），到2025年可達(dá)7.79億平方米。據(jù)土巴兔招股書數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)二手房+存量房家裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約7000億，占到全部家裝市場(chǎng)的26.9%，預(yù)計(jì)到2025年這一占比將達(dá)到42.5%。此外，近年來(lái)龍頭家居品牌率先探索存量市場(chǎng)，例如歐派家居打造“健康廚房”、“舊廚煥新”等營(yíng)銷新模式挖掘存量需求，顧家家居推出“顧家關(guān)愛”維護(hù)存量客戶，21年累計(jì)服務(wù)17萬(wàn)家庭，同比增長(zhǎng)30%。我們認(rèn)為，存量市場(chǎng)流量更為分散、不同消費(fèi)者需求差異大，更加考驗(yàn)公司零售運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一次裝修后更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)品牌，品牌篩選過(guò)程利好龍頭流量獲取，使頭部家居品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中更占優(yōu)勢(shì)。原料成本高位震蕩，企業(yè)間盈利分化加劇家居行業(yè)盈利受原料價(jià)格影響大，20H1以來(lái)大宗原料價(jià)格總體上行。原材料是家居企業(yè)主要營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成，參考幾家龍頭企業(yè)年報(bào)資料，2021年歐派家居、顧家家居、喜臨門

3家企業(yè)家具業(yè)務(wù)原材料成本占營(yíng)業(yè)成本比重分別達(dá)79.2%/61.2%/81.7%，原料成本變動(dòng)對(duì)家居企業(yè)盈利能力將產(chǎn)生明顯影響。以化學(xué)物及鋼材為例，20H2起價(jià)格均總體上行，時(shí)至今日仍處相對(duì)高位，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，22Q1國(guó)內(nèi)TDI、MDI、普鋼線材季度均價(jià)分別同比變動(dòng)25.6%/-6.1%/8.9%至18702.5/20397.5/5238.4元/噸，環(huán)比21Q4分別變動(dòng)27.3%/1.2%/-4.2%。4月以來(lái)，盡管部分原材料價(jià)格環(huán)比有所松動(dòng)，但考慮到價(jià)格仍處相對(duì)高位且企業(yè)原料具備一定庫(kù)存周期，我們認(rèn)為當(dāng)下家居企業(yè)在成本端仍面臨一定壓力。渠道：門店集中度提升、新渠道開拓，助推龍頭份額提升線下：門店資源聚頭部，運(yùn)營(yíng)差距漸拉開疫情加速中小品牌出清，渠道資源分配重構(gòu)。零售渠道是家居銷售的核心業(yè)態(tài)，門店作為觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其布局?jǐn)?shù)量、區(qū)位質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率構(gòu)成了家居品牌渠道端核心競(jìng)爭(zhēng)力。如前文所述，近年來(lái)新冠疫情沖擊家居線下零售，部分中小企業(yè)及經(jīng)銷商受困于經(jīng)營(yíng)受損、現(xiàn)金流斷裂等因素被迫退出市場(chǎng)。根據(jù)《2020年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，2020年家居建材賣場(chǎng)中出租率90%以上的賣場(chǎng)占比下降10pct至54%，租售比在20%以上的企業(yè)占比上升2.2pct至15%，而53%的退租商戶經(jīng)營(yíng)面積在200平米以下，1000平以上的退租商戶占比僅6%，由此可見疫情后賣場(chǎng)內(nèi)退出的家居企業(yè)以中小品牌為主，頭部品牌門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。龍頭逆勢(shì)展店，零售門店集中度提升將帶動(dòng)品牌集中度提升。與過(guò)去家電零售渠道集中度提升對(duì)家電品牌所起到的作用類似，近年來(lái)家居賣場(chǎng)及建材市場(chǎng)內(nèi)中小品牌的退出導(dǎo)致賣場(chǎng)空置率上升，而龍頭品牌憑借資金、品牌、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等積極賦能經(jīng)銷商，在順利度過(guò)難關(guān)的同時(shí)還積極加速渠道擴(kuò)張及優(yōu)化，騰退出的店面空間逐漸被頭部品牌所推出的不同系列店所搶占，由此帶動(dòng)渠道資源集中度提升。據(jù)各公司年報(bào)，定制方面，歐派/索菲亞/志邦/金牌21年門店數(shù)分別凈增368/454/510/600至7522/4863/3742/3093家，可見一線龍頭在門店高基數(shù)基礎(chǔ)上仍逆勢(shì)擴(kuò)張，而二線龍頭開店節(jié)奏則明顯加快；軟體方面，顧家家居

向大店及融合店加速轉(zhuǎn)型，單品類門店縮減導(dǎo)致門店總數(shù)在21年同比凈減少235家，但勢(shì)能大店數(shù)量?jī)粼?24家至541家，敏華/喜臨門/夢(mèng)百合

21年門店數(shù)分別凈增1846/852/516家至5968/4495/1464家，渠道迅速開拓，增量均明顯領(lǐng)先17-20年。零售門店資源向頭部品牌集中，有望助力頭部品牌市占率快速提升。顧家家居：率先創(chuàng)新渠道模式，多維賦能零售運(yùn)營(yíng)。1）創(chuàng)新渠道模式，激發(fā)渠道活力。18H2起公司在行業(yè)內(nèi)率先推動(dòng)區(qū)域零售中心變革，打破傳統(tǒng)事業(yè)部制的組織架構(gòu)，由傳統(tǒng)“品類事業(yè)部+分級(jí)代理”模式轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷中心+區(qū)域零售中心/公司”模式，核心變化在于：1）打破跨品類協(xié)同桎梏，各區(qū)域零售中心統(tǒng)一對(duì)接經(jīng)銷商，降低經(jīng)銷商溝通成本與跨品類運(yùn)營(yíng)的難度；2）決策權(quán)和考核指標(biāo)充分下放，總部根據(jù)區(qū)域情況配置資源，區(qū)域零售中心可因地制宜、自主決策營(yíng)銷打法和費(fèi)用投放，同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)考核指標(biāo)。上述組織變革賦予終端更為靈活決策權(quán)，利于經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高效反饋，激發(fā)渠道活力。2）多維度賦能經(jīng)銷商，提升運(yùn)營(yíng)效率。以區(qū)域零售中心變革為基礎(chǔ)，公司多維度賦能終端運(yùn)營(yíng)，例如①品牌營(yíng)銷：借助“816全民顧家日”等大促活動(dòng)為契機(jī)，強(qiáng)化全域品牌宣傳，主動(dòng)引流并為經(jīng)銷商進(jìn)行流量導(dǎo)入；②門店運(yùn)營(yíng)：推動(dòng)門店結(jié)構(gòu)向勢(shì)能大店及品類融合店轉(zhuǎn)型，提升門店形象，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)提升；③人才保障：培訓(xùn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，2020、2021年招募青苗畢業(yè)生連續(xù)超千人，內(nèi)部培訓(xùn)分層分級(jí)開展，為公司人才矩陣奠基，也為經(jīng)銷體系輸出人才；④信息化建設(shè)：為門店搭建信息化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握零售動(dòng)態(tài)，截至21年零售分銷系統(tǒng)100%覆蓋全國(guó)門店，沉淀用戶資產(chǎn)，持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)；⑤倉(cāng)配服務(wù)：探索倉(cāng)配服新模式，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行用戶服務(wù)，目前區(qū)域倉(cāng)覆蓋浙江經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，分解經(jīng)銷商職能，使零售渠道更為專業(yè)化。歐派家居：經(jīng)銷商資質(zhì)優(yōu)秀，管理體系扎實(shí)1）經(jīng)銷商資質(zhì)優(yōu)秀，平均開店、店效水平領(lǐng)先同業(yè)。歐派不僅具備國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還擁有業(yè)內(nèi)實(shí)力領(lǐng)先的經(jīng)銷商資源。據(jù)各公司公告數(shù)據(jù)計(jì)算，2021年歐派/索菲亞

/志邦櫥柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)分別為1.53/1.21/1.34家，衣柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)分別為2.04/1.57/1.34，兩大品類下歐派經(jīng)銷商平均開店數(shù)均領(lǐng)先，彰顯渠道實(shí)力。此外，據(jù)公告計(jì)算，2021年歐派/索菲亞/志邦/金牌零售門店店效（出廠口徑）分別為196.19、187.72、90.39、74.54萬(wàn)元，歐派及索菲亞單店水平明顯領(lǐng)先，可見渠道運(yùn)營(yíng)能力突出。2）具備扎實(shí)經(jīng)銷管理體系，管理水平領(lǐng)先同業(yè)。①源頭把關(guān)：對(duì)經(jīng)銷商自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、服務(wù)能力進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，以龍頭品牌優(yōu)勢(shì)合作當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的渠道資源，經(jīng)銷商執(zhí)行力強(qiáng)、運(yùn)作效率優(yōu)；②考核完備：公司自成立以來(lái)，秉承經(jīng)銷商樹根理念，首創(chuàng)千分考核機(jī)制、“10+1”歐派終端營(yíng)銷系統(tǒng)、雙50理論、店面4S管理等完善的經(jīng)銷商管理制度并有效執(zhí)行，管理體系與管理能力領(lǐng)先行業(yè)；③積極賦能：給予經(jīng)銷商流量導(dǎo)入、營(yíng)銷活動(dòng)落地、人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理乃至資金支持等方面的幫助，例如疫情以來(lái)公司推出“護(hù)航計(jì)劃”，先后于20年2月和22年3月各推出10億元免息授信資金支持經(jīng)銷商，并在疫情嚴(yán)重期調(diào)整收款政策為經(jīng)銷商緩解壓力，強(qiáng)大管理及賦能體系提振經(jīng)銷商信心。線上：頭部品牌強(qiáng)曝光，空白市場(chǎng)搶份額軟體產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)品化，后端服務(wù)屬性相對(duì)弱，龍頭發(fā)力線上渠道建設(shè)，打開流量空間。具體運(yùn)作方式包括：1）產(chǎn)品端，定位年輕消費(fèi)群體推出線上?？?，相對(duì)線下產(chǎn)品體系而言性價(jià)比屬性突出，適合集中流量打造爆款，與線下渠道形成產(chǎn)品矩陣與用戶定位上的區(qū)隔，避免直接競(jìng)爭(zhēng)與用戶分流。2）運(yùn)營(yíng)端，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與新興線上媒介齊上陣，品牌以純自營(yíng)方式在天貓、京東、拼多多、蘇寧等主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，同時(shí)著手布局直播及短視頻引流等創(chuàng)新營(yíng)銷模式；并積極賦能經(jīng)銷，例如喜臨門建立直播團(tuán)隊(duì)幫扶加盟商建立直播體系，顧家家居推出店店直播百?gòu)?qiáng)計(jì)劃輸出直播運(yùn)營(yíng)模板。3）組織端，成立專門電商事業(yè)部門或團(tuán)隊(duì)，賦予團(tuán)隊(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，并提供獨(dú)立產(chǎn)品研發(fā)+定價(jià)支持，充分授權(quán)賦能。近年來(lái)，頭部品牌電商業(yè)務(wù)逐漸結(jié)出碩果，以喜臨門為例，據(jù)公司公告，2021年喜臨門線上渠道收入達(dá)到10.98億元，已占到自主品牌零售業(yè)務(wù)（剔除米蘭印象系列）的24.9%，對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，線上滲透水平已屬相對(duì)高位。線上渠道流量相對(duì)集中，利好頭部品牌曝光，搶占空白市場(chǎng)份額。一方面，不同于傳統(tǒng)線下零售渠道流量分散（家具城、建材市場(chǎng)、商場(chǎng)、街邊店等），線上流量相對(duì)集中（成交場(chǎng)景主要集中于淘京拼），頭部品牌在線上渠道更易獲得較好的曝光；另一方面，考慮到線上流量成本不菲（流量推廣、交易補(bǔ)貼等），因此更具資金優(yōu)勢(shì)、毛利空間更大的頭部家居品牌更易通過(guò)線上渠道進(jìn)行品牌推廣，頭部品牌與中小品牌差距進(jìn)一步拉大。此外，尤其對(duì)于軟體品牌而言，線上渠道能夠幫助企業(yè)進(jìn)軍線下渠道尚未覆蓋的空白市場(chǎng)區(qū)域，龍頭依托高性價(jià)比的產(chǎn)品定位部分搶占地方品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)而帶動(dòng)整體品牌市占率提升。大宗：地產(chǎn)洗牌為基調(diào)，品牌篩選促集中房企信用事件擾動(dòng)，定制家居大宗業(yè)務(wù)增速普遍收縮。21年受個(gè)別房企信用違約事件影響，定制家居大宗業(yè)務(wù)以防范風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化賬款管理為主線，收入端整體增速有所放緩，據(jù)各公司年報(bào)，21年7家定制企業(yè)大宗渠道合計(jì)收入同比增長(zhǎng)34.0%至100.18億元，增速同比下降16.8pct。展望后續(xù)，考慮到對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，我們認(rèn)為家居企業(yè)對(duì)大宗業(yè)務(wù)的推進(jìn)意愿將偏謹(jǐn)慎，22年業(yè)務(wù)增速仍面臨放緩壓力。訂單聚焦向央企國(guó)企，促進(jìn)品牌篩選，優(yōu)質(zhì)家居企業(yè)相對(duì)受益。從渠道稟賦來(lái)看，家居工程渠道競(jìng)爭(zhēng)格局天然更優(yōu)，地產(chǎn)商作為資源整合者，為保障裝修品質(zhì)與樓盤定位相匹配，會(huì)對(duì)家居供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、生產(chǎn)交付能力、安裝及售后服務(wù)能力等進(jìn)行綜合考察，并僅選定數(shù)家供應(yīng)商進(jìn)行合作，由此將大部分中小家居企業(yè)排除在外。而“三條紅線”以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)洗牌加速，特別是21年以恒大為代表的部分民企信用事件發(fā)生后，大宗訂單進(jìn)一步向頭部?jī)?yōu)質(zhì)的央企或國(guó)企地產(chǎn)商集中，頭部的央企國(guó)企地產(chǎn)商整合能力再?gòu)?qiáng)化，品牌篩選作用更大。短期內(nèi)，我們認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，品牌勢(shì)能領(lǐng)先、客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)、資金實(shí)力更強(qiáng)的定制龍頭有望擴(kuò)大在工程賽道的市場(chǎng)占有率；長(zhǎng)期看，盡管短期進(jìn)程多有波折，但我們認(rèn)為精裝修浪潮仍是行業(yè)大趨勢(shì)，困境階段不斷完善風(fēng)控體系、打磨供應(yīng)能力的龍頭定制企業(yè)有望長(zhǎng)期受益。整裝：新興渠道壁壘高，龍頭整合勝率強(qiáng)直營(yíng)+經(jīng)銷模式結(jié)合下的整裝探索或?yàn)槌晒ν?。目前主流的整裝模式包括4種：1）直營(yíng)模式：定制企業(yè)直接簽約大型裝企或有實(shí)力的整裝代理商，公司負(fù)責(zé)供貨，裝企負(fù)責(zé)安裝與服務(wù)，類似于將家裝公司整合為經(jīng)銷商；2）經(jīng)銷模式：定制企業(yè)鼓勵(lì)加盟商自主合作當(dāng)?shù)匮b企，公司提供特定產(chǎn)品系列和補(bǔ)貼政策，相當(dāng)于借助家裝流量入口幫助經(jīng)銷商獲客；3）自營(yíng)整裝：定制企業(yè)轉(zhuǎn)型整裝，以自營(yíng)模式結(jié)合傳統(tǒng)品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍家裝行業(yè)，直接下場(chǎng)獲客并自主進(jìn)行供貨與服務(wù)落地；4）整裝云：定制企業(yè)平臺(tái)化，提供云平臺(tái)賦能中小裝企。目前直營(yíng)和經(jīng)銷模式為歐派、索菲亞等頭部定制企業(yè)所采納，其核心在于定制玩家流量獲取行為的前置，家裝公司作為裝修的前端入口，流量入口靠前，定制企業(yè)整合家裝資源，以相對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)換取訂單，開辟流量獲取新路徑；同時(shí)可依托家裝公司服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行訂單落地，避免較重的資產(chǎn)和人力投入，或?yàn)槟Ｊ脚芡ǖ淖罴淹贰８咝зx能裝企是模式跑通關(guān)鍵，龍頭獨(dú)具整合優(yōu)勢(shì)。以歐派家居為例，公司2018年開始推進(jìn)整裝大家居模式，至今已形成歐派+StarHomes星之家兩翼并進(jìn)的整裝運(yùn)作模式，其中歐派整裝大家居品牌定位高，重點(diǎn)合作各地最優(yōu)質(zhì)的裝企，星之家定位和招商要求稍低，面向普通裝企以求擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)避免對(duì)主品牌經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。在整裝