谷歌收購摩托羅拉事件分析法案例研究

龍源期刊網(wǎng)谷歌收購摩托羅拉事件分析法案例研究

作者：辛瀅

來源：《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2013年第18期

摘要：本文通過研究谷歌收購摩托羅拉移動公司事件，基于市場半強(qiáng)有效的假設(shè)條件下和市場的最終檢驗結(jié)果，分析其競爭對手及收購方客戶的“累積異常收益率”的變化，及并購前后三家訴訟案關(guān)聯(lián)公司股價增長率變化，得出三條結(jié)論：第一，谷歌并購是理性過度出價和一種市場壟斷的行為；并有利于對抗競爭微軟與甲骨文公司的專利訴訟；第二，收購有利于搶占移動終端市場份額，對抗競爭對手蘋果公司。第三，收購是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍的對抗競爭對手的手段，本案例的研究具有一定的使用價值和外在效度。

關(guān)鍵詞：累積異常收益率（CAR）；理性過度出價；營業(yè)收入增長率（ROA）

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-828X（2013）09-0-03

一、概述

2011年8月15日，谷歌公司宣布收購摩托羅拉移動公司。該收購于2012年5月22日完成。本次收購為125億美金交易，以每股普通股40美元價格成交。在案例發(fā)生前，谷歌公司身陷微軟公司、甲骨文公司等聯(lián)合發(fā)起的針對JAVA軟件的專利訴訟，以及微軟公司對谷歌安卓系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)收費(fèi)，限制了安卓產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端市場的份額對谷歌未來廣告業(yè)務(wù)市場份額具有巨大的潛在影響。

所以，此次收購事件，對谷歌公司整合安卓系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，對抗對手蘋果公司IOS系統(tǒng)，以及未來的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

二、相關(guān)的分析理論簡介

1.信號理論[1]（signaling）認(rèn)為，收購者宣布收購的信息，將會體現(xiàn)以下之一的結(jié)果：

（1）收購者公司的個體意圖、營運(yùn)風(fēng)險和自身營運(yùn)狀況（bidder-specific）。

（2）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r信息（industry-wide）。

如果收購宣告體現(xiàn)出收購公司內(nèi)部自身缺乏成長性等因素，那么投資者將對該信息持消極態(tài)度。兩者結(jié)果都使收購者的競爭對手處于有利位置，因此市場對競爭對手的反應(yīng)是積極的。

2.市場壟斷假說

Eckbo于1983年為測試市場壟斷的效力，研究出了幾種在宣告日前后，對收購者和競爭對手行為預(yù)期的方法，以及導(dǎo)致的法規(guī)約束。FeesandThomas于2004年完善了這一經(jīng)驗框架，加入了對顧客公司的檢驗。根據(jù)市場壟斷擴(kuò)張假說，橫向并購將增加行業(yè)的經(jīng)濟(jì)租金，導(dǎo)致提價，不利于顧客。因此，競爭對手將會得到正向的預(yù)期，而顧客公司將得到負(fù)向的預(yù)期。

3.過度出價理論[2]（Overbidding）

（1）理性過度出價（RationalOverbidding）

一項重大并購可通過協(xié)同效應(yīng)來增加競爭力。理性過度出價支持過度出價，考慮到以防目標(biāo)公司被競爭對手收購而帶來負(fù)面影響。因此，理性過度出價理論預(yù)期收購者和競爭對手均得到負(fù)向的市場反應(yīng)?？紤]到過度出價是一項戰(zhàn)略措施，將會增加競爭力，因此收購方公司的顧客將會受益。收購方公司的顧客將得到正向的市場預(yù)期。

（2）非理性過度出價（IrrationalOverbidding）

一項有損并購方公司利益的并購可能來源于代理問題。Jensen在1986年提出一種在代理問題的情況下，現(xiàn)金流充裕的公司選擇有損公司價值的收購行為。羅爾用贏家的詛咒解釋消極的收購消息對收購者的影響。當(dāng)管理層趨于驕傲自大時，他們忽視了當(dāng)打敗其他競爭對手獲得收購時，該收購是過度估價。

三、證明過程與數(shù)據(jù)檢驗

1.基于市場指標(biāo)（異常收益率）的事件分析

數(shù)據(jù)顯示，谷歌并購宣告后的前后幾日，谷歌公司的股票呈現(xiàn)出負(fù)的異常收益率，谷歌公司在搜索引擎行業(yè)的競爭對手微軟公司的股票異常收益率也為負(fù)。

（1）谷歌公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖

（2）谷歌公司主要客戶的異常收益率指標(biāo)變動示意圖

圖1收購方異常收益率示意圖[3]

（1）微軟公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖

（2）甲骨文公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖

圖2競爭對手異常收益率示意圖[4、5]

根據(jù)市場壟斷理論，當(dāng)收購者市場反映和競爭對手均為負(fù)時，原因來自投資者對行業(yè)的擔(dān)憂。谷歌公司并購摩托羅拉移動公司。有利于其進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)實力，但不利于行業(yè)本身的發(fā)展，可能存在未來提高價格、增大成本的寡頭壟斷局面，因此短期內(nèi)投資者對行業(yè)未來發(fā)展呈負(fù)面態(tài)度。在實際的市場短期檢驗結(jié)果下，對兩者均為負(fù)面態(tài)度。

因此，得出結(jié)論之一：市場檢驗結(jié)果下，谷歌這次收購將有利于擴(kuò)大壟斷勢力，不利于行業(yè)本身發(fā)展，可能在未來將遭遇提價，市場對這一行為持否定態(tài)度。

檢查谷歌公司主營業(yè)務(wù)的主要客戶的異常收益率（如圖1（2）所示），其結(jié)果顯示，均顯著為正，在事件發(fā)生的前后幾天內(nèi)有較大幅度的增長，證明市場檢驗下，該次收購對客戶是有利的，即該收購有利于谷歌公司本身的發(fā)展，有利于主營業(yè)務(wù)在線廣告的提升，因此對享受該服務(wù)的客戶是有利的。

因此，根據(jù)過度出價理論，得出結(jié)論之二：短期市場檢驗結(jié)果下，谷歌此次收購有利于其自身擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)在線廣告收入，有利于公司營運(yùn)的提升。并購是理性過度出價。

2.基于公司實際運(yùn)營指標(biāo)的分析

公司內(nèi)部營運(yùn)狀對結(jié)論有進(jìn)一步支持作用。在并購后至今的相對較長一段時間，谷歌公司的營業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營業(yè)收入增速加快，市場份額擴(kuò)大，并購是理性而有利于公司發(fā)展的。

上述表1中數(shù)據(jù)可知，谷歌公司的營運(yùn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，ROA從2009年開始一直到2012年逐年下降。谷歌公司2009年至2012年營業(yè)收入逐年加速增長，在并購?fù)瓿珊蟮?012年達(dá)到了32.4%的增速，從公司內(nèi)部營運(yùn)層面證明在并購?fù)瓿珊笙鄬^長一段時間內(nèi)公司經(jīng)營獲得了較快發(fā)展。同時，谷歌公司主營業(yè)務(wù)收入——在線廣告收入的全球市場份額逐年擴(kuò)大，且從收購發(fā)生的2011到2012年呈現(xiàn)加速增長趨勢，進(jìn)一步證明了此次并購是理性而有利于公司發(fā)展的。

上述表2中數(shù)據(jù)顯示，微軟公司總體營運(yùn)規(guī)模未得到較快擴(kuò)大，ROA從2010、2011年呈現(xiàn)增長趨勢，在2012年時下降，總體擴(kuò)大程度低于谷歌公司。同時，其營業(yè)收入增速遠(yuǎn)低于谷歌公司、在線廣告收入占比小，且在全球市場份額中較低，同時也進(jìn)一步驗證了谷歌公司作為行業(yè)巨頭的壟斷地位[5]。

故結(jié)論之三：市場檢驗下，此次收購是壟斷行為，不利于行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭對手的發(fā)展，但有利于收購者谷歌主營業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升、市場份額的擴(kuò)大。在存在過度出價的情況下，并購對谷歌而言是理性的。

3.實際的市場檢驗結(jié)果分析

相關(guān)資料表明，在過去的5年中，谷歌公司的另一家競爭對手甲骨文公司一直呈現(xiàn)較快的增長趨勢，從2009年開始呈現(xiàn)加速增長，其速度遠(yuǎn)快于谷歌公司和競爭對手微軟公司。微軟公司在2006-2007年有一定增長，在2010年后增長趨勢緩慢。

資料表明，在2012年及之后的較長一段時間，谷歌股價呈現(xiàn)較快增長趨勢，在2012年3、4季度后超過甲骨文公司和微軟公司。這與過去5年的趨勢形成鮮明對比。

上圖2（2）反映了甲骨文公司在收購案發(fā)生后的異常收益率，可知其遠(yuǎn)低于正常水平，尤其在并購宣告3天后為跌至遠(yuǎn)小于0的水平。

谷歌的異常收益率為負(fù)，競爭對手的異常收益率也為負(fù)，而顧客的異常收益率為正，因此根據(jù)Eckbo（1983）年對bidder和rivals的理論以及feeandthomas（2004）加入顧客反應(yīng)的補(bǔ)充研究，前兩者為負(fù)反映的是市場對行業(yè)壟斷本身的擔(dān)憂，即投資者對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭谷歌壟斷行為的擔(dān)憂，以及對搜索行業(yè)中微軟的bing搜索系統(tǒng)市場份額進(jìn)一步下降的預(yù)期，因此反映在股價上即超常的下跌。但當(dāng)市場對顧客公司的反映是積極時，即顧客公司的異常收益率為正，則證明了市場檢驗下，此次收購是理性而有利于谷歌進(jìn)一步壟斷市場，擴(kuò)大收益的。

以上數(shù)據(jù)和進(jìn)一步的分析表明：無論是短期市場檢驗結(jié)果，還是較長一段時間的市場檢驗結(jié)果顯示，谷歌公司收購摩托羅拉將有利于對抗微軟公司與甲骨文公司聯(lián)盟的專利之爭。在市場檢驗的條件下，符合市場預(yù)期及谷歌公司的長期利益。

由此可證明，結(jié)論之四：此次并購是理性、有利于谷歌公司長遠(yuǎn)發(fā)展的；并且有利于對抗競爭對手微軟和甲骨文公司的聯(lián)合專利訴訟。

4.關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品公司與用戶端的情況分析

（1）異常收益率的短期變動分析

由于蘋果公司在2011年發(fā)布了Microairbook的新型筆記本電腦，因此在前三季度市場一直持積極看好的態(tài)度，蘋果公司股票呈現(xiàn)長期上升。蘋果筆記本市場帶來的正的股票收益率效果對事件研究有一定干擾性，但考慮到行業(yè)本身產(chǎn)品換代周期短、競爭激烈的特性，類似事件長期存在，因此，這一現(xiàn)象被視為正常情況。在這一情況下，數(shù)據(jù)顯示蘋果公司在谷歌并購宣告日時的前后幾天內(nèi)呈現(xiàn)出負(fù)的異常收益率，以及遠(yuǎn)低于正常水平的正的異常收益率。由此可得出結(jié)論，短期內(nèi)市場檢驗結(jié)果顯示：谷歌并購事件，將有利于包括安卓在內(nèi)的“谷歌系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大，對競爭對手蘋果IOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品（如iphone/ipad等）的市場份額有負(fù)面影響。

圖3蘋果公司在收購案發(fā)生后的異常收益率示意圖[5]

結(jié)論：蘋果異常收益率的顯著下降，證明了在市場檢驗結(jié)果下的“理性過度出價”理論特征，收購行為短期內(nèi)將有利于安卓產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，對抗主要競爭蘋果IOS的產(chǎn)品。

（2）市場份額和營業(yè)收入的分析與結(jié)論

各大系統(tǒng)移動終端產(chǎn)品全球銷售份額紙的比較情況，如下表3所示。

表3各大系統(tǒng)移動終端產(chǎn)品全球銷售份額比較表[6]

表3中數(shù)據(jù)顯示，由谷歌主導(dǎo)開發(fā)的安卓系統(tǒng)的終端產(chǎn)品全球銷售收入從2010到2012三年中有顯著上升，且呈現(xiàn)加快趨勢。而蘋果公司的IOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品全球銷售的市場份額顯著低于安卓系統(tǒng)，其在最近3年的增長速度也小于安卓系統(tǒng)。另一主要競爭對手微軟公司的windows操作系統(tǒng)市場份額在2012年有顯著擴(kuò)大，拉近與蘋果IOS系統(tǒng)的差距，但其市場份額數(shù)值遠(yuǎn)小于前兩者[7]。

結(jié)論之五：此次收購，實現(xiàn)了有效的市場份額擴(kuò)大。有利于對抗移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手蘋果公司。有利于關(guān)聯(lián)的“谷歌系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大。

四、結(jié)束語

收購行為有利于谷歌公司對抗專利訴訟、擴(kuò)大壟斷的市場份額。谷歌、微軟、谷歌廣告客戶的CAR證明市場認(rèn)為收購可使谷歌通過壟斷為顧客提供更好的廣告服務(wù)。并使谷歌公司的營運(yùn)優(yōu)化，收入增長進(jìn)一步快于微軟。同時，收購有利于整個谷歌的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)在各個市場上對抗對手，搶占更大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額。本論文從實際的運(yùn)營數(shù)據(jù)定量分析，充分證明了以上結(jié)論。

參考文獻(xiàn)：

[1]李青原，等.公司橫向并購動機(jī)——效率理論還是市場勢力理論.會計研究，2011（5）：28-29.

[2]何小鋒，韓廣智.資本市場理論與運(yùn)作.中國發(fā)展出版社，2006，02：12-13.

[3]Microhoo.Dealfailure，industryrivalry，andsourcesofoverbidding.Actas，Bodt.

[4]Agencycostsofcashflow.Jensen2012.

[5]whatdrive