2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書

2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書摘要為幫助商家快速了解抖音電商，并逐步實現(xiàn)穩(wěn)定的長效經(jīng)營，抖音電商與貝恩公司重磅推出“FACT經(jīng)營矩陣”模型，這個模型回答了三個關(guān)鍵問題：抖音電商的增長邏輯是什么？如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？首先，只有理解了新的增長邏輯，才能把握新的增長機(jī)遇：在傳統(tǒng)電商中，“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”三者呈現(xiàn)單向的漏斗邏輯，生意的增長源于站外引流的增長；而在抖音電商的增長邏輯中，基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù)讓賬號與店鋪的組合擁有了“成長性”，通過推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費者，從而讓生意進(jìn)入“增長循環(huán)”，我們把這種增長模式稱為“雪球式增長”。白皮書中，我們希望通過引導(dǎo)商家以內(nèi)容運營+興趣推薦的經(jīng)營邏輯，去做好“匯流量-促轉(zhuǎn)化-聚沉淀”，實現(xiàn)生意的雪球式滾動增長。其次，通過對大量成熟商家的經(jīng)驗總結(jié)，平臺數(shù)據(jù)的論證分析，以及生態(tài)資源的優(yōu)勢整合，我們總結(jié)出了抖音電商的“FACT經(jīng)營矩陣”，詳細(xì)拆解了抖音電商生意的四大組成陣地（Field商家自播

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Alliance達(dá)人矩陣

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Campaign營銷活動

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Top

KOL頭部大V），為商家描繪出抖音電商經(jīng)營的生意全景圖，并通過詳解每一個經(jīng)營陣地的價值及核心運營動作，為商家梳理出生意增長路徑，讓商家可以結(jié)合自身的生意目標(biāo)圍繞FACT四大經(jīng)營矩陣來布局抖音電商生意。此外，我們希望從平臺的視角，引導(dǎo)商家從戰(zhàn)略層面在整體業(yè)務(wù)中定位抖音電商，并開展以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力升級，圍繞內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大維度，全面匹配抖音電商經(jīng)營的重要角色及能力，幫助商家搭建合適的運營團(tuán)隊，實現(xiàn)抖音電商的快速上手。除了經(jīng)營方法論的支撐，抖音電商還將通過完備的產(chǎn)品體系支持商家的日常經(jīng)營。目前抖音電商已經(jīng)推出四大增效產(chǎn)品，包括抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、抖音電商羅盤，全面滿足商家經(jīng)營的各種需求。放眼未來，抖音電商將成為商家線上經(jīng)營的重要新陣地。抖音電商與貝恩公司將發(fā)揮各自優(yōu)勢，幫助品牌運籌帷幄，領(lǐng)跑“興趣電商”。1.

中國電商行業(yè)趨勢變遷1.1直播、短視頻開啟電商新賽道我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)步入成熟階段，2017年-2019年，全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率約2%*，在用戶整體增長放緩的同時，短視頻/直播平臺用戶仍然保持快速增長。以抖音為例，其日活用戶數(shù)從2019年1月的2.5億，增長到2020年8月的6億，日活用戶數(shù)保持飛速的增長趨勢。1.2供需兩端因勢而變，激發(fā)電商生意新可能–

需求端：消費者注意力向短視頻/直播遷移，新內(nèi)容形式激發(fā)新消費體驗疫情影響使消費者手機(jī)APP的使用時長增加，其中短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%，用戶粘性進(jìn)一步增加。–

供給端：商家加速線上渠道投入，尋找生意增長的新突破對于商家而言，生意增長的機(jī)會點在于通過新的觸達(dá)方式，找到高價值的新客群。在調(diào)研中服飾、美妝以及食品飲料行業(yè)的大部分受訪商家認(rèn)為，以抖音電商為代表的電商新渠道將快速增長，超過半數(shù)的商家認(rèn)為未來在直播、短視頻類電商的銷售占比將大大提升。2.

抖音電商高速成長，開創(chuàng)“興趣電商”新時代2.1“興趣電商”通過興趣推薦連接商品內(nèi)容和潛在用戶相比傳統(tǒng)電商和線下購物等渠道，抖音電商通過推薦技術(shù)，把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容與海量興趣用戶連接起來，激發(fā)了用戶消費的新體驗與新需求，為商家?guī)砹松獾男略隽?。我們把這種，通過推薦技術(shù)激發(fā)用戶潛在興趣的發(fā)現(xiàn)式電商消費模式，稱為“興趣電商”。2.2“興趣電商”帶來消費新人群和生意新增量傳統(tǒng)電商的生意起點是明確的購物需求，典型的消費者路徑是“需求-搜索-購買“模式，消費者先產(chǎn)生明確需求，才會來到站內(nèi)主動搜索，在貨架式場景下選擇信任的商品和商家，下單轉(zhuǎn)化完成成交，培養(yǎng)固定的線上購物習(xí)慣。哈佛大學(xué)知名教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費者想要達(dá)成之事，不為了購買產(chǎn)品，而是是想要解決痛點、達(dá)成目的”。興趣電商之所以能夠為商家?guī)砩庠隽浚诵脑谟谄涑晒ぐl(fā)了用戶的消費興趣，讓潛在需求得以釋放。3.

抖音電商FACT經(jīng)營矩陣

驅(qū)動生意長效增長為幫助商家在抖音電商實現(xiàn)成交額（GMV）的可持續(xù)增長，抖音電商與貝恩共同推出FACT經(jīng)營矩陣模型。這個模型回答了三個關(guān)鍵問題：抖音電商的增長邏輯是什么？如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯：流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，在抖音電商中，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，使轉(zhuǎn)化、沉淀對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，讓店鋪不斷進(jìn)入“增長循環(huán)”，從而實現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。布局FACT四大經(jīng)營矩陣：FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，它們分別為：F

(Field)

商家自播的陣地經(jīng)營；A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；C(Campaign)

營銷活動的組合爆發(fā)；T

(Top-KOL)

頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商組織能力：以內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運營效率和生意增長速度。3.1如何做好雪球式增長興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，從而讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；木珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，這是抖音電商滾雪球式生意增長的底層邏輯。–

做好“雪球式增長”，是抖音電商經(jīng)營的基本功①.

匯流量：內(nèi)容經(jīng)營與流量運營雙管齊下A.

清晰的目標(biāo)用戶，明確定位內(nèi)容方向抖音電商作為以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài)，流量的獲取主要基于內(nèi)容，內(nèi)容方向決定了流量觸達(dá)用戶的圈層。因此，在進(jìn)行抖音電商的內(nèi)容產(chǎn)出時，應(yīng)該先確定清晰的目標(biāo)用戶，并根據(jù)目標(biāo)用戶畫像明確定位內(nèi)容方向，通過內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷優(yōu)化校準(zhǔn)內(nèi)容方向，以積累高匹配度的忠實用戶。B.

內(nèi)容質(zhì)量

x內(nèi)容數(shù)量，提升流量的穩(wěn)定性第一，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容的互動、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時，我們認(rèn)為它是能夠獲取流量的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容。通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，商家可以不斷對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式。第二，增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面，商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實時的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會。C.

精細(xì)化的流量運營，讓免費流量和付費流量轉(zhuǎn)起來抖音電商流量運營的核心，在于做好免費流量和付費流量的相互配合。②.

促轉(zhuǎn)化：針對潛在人群，優(yōu)化組貨策略和內(nèi)容運營“促轉(zhuǎn)化”意味著推動上一個環(huán)節(jié)所匯集的流量下單購買，完成轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。A.

尋找潛在人群通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，一部分商家和達(dá)人是從互動型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的，在轉(zhuǎn)型前通過互動型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。B.

優(yōu)化組貨策略針對抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費的屬性，直播真實、生動、充分的內(nèi)容特點，以及更加公平的推薦流量機(jī)制，商家可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略，提升轉(zhuǎn)化效率。C.

提供成熟的直播間運營方案抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統(tǒng)電商里，進(jìn)入直播間的消費者大都已經(jīng)對品牌有熟悉的認(rèn)知和明確的需求，傳統(tǒng)店鋪的主播更像是一個客服的角色。而在抖音電商，進(jìn)入直播間的用戶往往抱著對內(nèi)容的期待，這時風(fēng)格鮮明的主播與精心策劃的內(nèi)容，就成了消費者與商品之間的第一觸點。③.

聚沉淀：日常運營積累，搭配數(shù)據(jù)工具，做好用戶長期價值沉淀“聚沉淀”在短期，意味著“漲粉”和“復(fù)購”，可以對購買粉絲的畫像進(jìn)行分析，進(jìn)一步校準(zhǔn)直播間運營動作。長期來講，“聚沉淀”意味著積累商家人群資產(chǎn)，是商家在抖音電商長效經(jīng)營的重要基石。A.

優(yōu)化日常運營，注重“漲粉”和“復(fù)購”在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進(jìn)行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運營，并通過多層次的運營方式對粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá)，通過多種營銷工具（如：粉絲券、粉絲抽獎）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關(guān)系，以達(dá)到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。B.

善用數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)管理為幫助商家更好地應(yīng)用人群資產(chǎn)，抖音電商為商家提供了多種產(chǎn)品工具，其中包括為抖音小店經(jīng)營數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川，以及幫助品牌管理、運營忠實用戶的會員專區(qū)。

通過不同的數(shù)據(jù)管理工具，商家可以對自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析，對運營狀況做出準(zhǔn)確的判斷。3.2FACT四大經(jīng)營陣地–

布局四大經(jīng)營矩陣，滿足商家個性化生意需求：通過對眾多抖音商家經(jīng)營模式的調(diào)研與分析，我們總結(jié)出四大經(jīng)營矩陣，它們分別對應(yīng)不同的生意目的和經(jīng)營場景，商家可以結(jié)合自身增長需求，布局四大經(jīng)營陣地，達(dá)成長期高效的生意增長。3.3以內(nèi)容為中心構(gòu)建抖音電商經(jīng)營團(tuán)隊，推動組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級想要領(lǐng)跑抖音電商，商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級組織結(jié)構(gòu)。–

內(nèi)容生產(chǎn)：抖音電商的運營核心。內(nèi)容是商家和品牌實現(xiàn)抖音電商長期運營的核心，內(nèi)容質(zhì)量不僅決定了流量的曝光，還決定了轉(zhuǎn)化和沉淀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以說沒有好的內(nèi)容，就沒法把雪球滾起來。–

商品管理：為用戶提供優(yōu)價好物。優(yōu)價好物是多數(shù)抖音用戶的購物核心需求。抖音用戶對于商品的質(zhì)量有著較高的要求，這就需要商家做好貨品質(zhì)量把控，對于品牌商家而言，品牌背書的正品保障是對商品質(zhì)量的基礎(chǔ)要求；而對于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，從源頭做好質(zhì)量把控可以實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。–

達(dá)人運營：融入達(dá)人生態(tài)

增加生意機(jī)會點。達(dá)人運營，包括達(dá)人矩陣的建立和頭部大V的合作，是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分，達(dá)人不僅是核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時也是連接消費者的橋梁，因此做好達(dá)人端的運營就尤為重要。–

廣告投放：分鐘級的精細(xì)化投放。抖音電商作為以內(nèi)容為核心的興趣推薦電商，與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就在于內(nèi)容的動態(tài)變化，無論是直播還是短視頻，不同內(nèi)容素材在不同時間段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都會上下波動，電商廣告投放平臺巨量千川也具備了實時的數(shù)據(jù)檢測及廣告策略調(diào)整的能力。–

服務(wù)保障：打造全鏈路的靈活服務(wù)。作為新興的電商平臺，用戶每一次的消費經(jīng)歷都是逐步建立信任的機(jī)會，這種信任需要平臺和商家共同維護(hù)。4.

FACT經(jīng)營矩陣下的增效工具4.1抖店：商家在抖音電商的生意經(jīng)營場抖店是抖音電商商家實現(xiàn)一站式經(jīng)營的平臺，為商家提供全鏈路服務(wù)，幫助商家長效經(jīng)營高效交易，實現(xiàn)生意的新增長。它主要能夠?qū)崿F(xiàn)四大能力：售前準(zhǔn)備：商家可以通過開通號店一體，實現(xiàn)對賬號的內(nèi)容板塊和電商板塊進(jìn)行統(tǒng)一的管理；通過商品管理實現(xiàn)商品的上下架及櫥窗頁設(shè)置；通過店鋪裝修優(yōu)化消費者“逛店”體驗；運用營銷工具設(shè)置多樣化的營銷玩法，如優(yōu)惠券、滿減、限時活動、定時開售等。帶貨推廣：商家可以通過抖店開啟直播間帶貨及短視頻帶貨；同時通過訂單管理完成發(fā)貨履約；并且在后臺可看到所有商品的銷售數(shù)據(jù)。售后服務(wù)：商家可通過售后工作臺實時處理售后問題，提升消費者售后服務(wù)體驗；通過“售后小助手”創(chuàng)建自動化售后策略工具；通過“飛鴿”工具實現(xiàn)客服與消費者的實時溝通；通過店鋪服務(wù)分析數(shù)據(jù)看板了解店鋪服務(wù)水平，有針對性地提升服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)市場：為滿足商家的多元需求，為商家提供更多高校工具，抖店為商家開放“服務(wù)市場”，助力商家與更多服務(wù)商合作，定制個性化服務(wù)，提升經(jīng)營效率。4.2巨量百應(yīng)：為高效人貨撮合提供一站式服務(wù)巨量百應(yīng)是一款基于直播、短視頻帶貨等場景，為商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人等生態(tài)合作伙伴提供一站式人貨撮合服務(wù)的平臺。覆蓋了針對達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、商家的三個業(yè)務(wù)模塊，巨量百應(yīng)可以有效綜合三方需