市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)第七章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)(第七章——第九章第七章:分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為一、什么是組織購(gòu)買?韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為:“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要,在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買商品和服務(wù),將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征:(1購(gòu)買者比較少(2購(gòu)買量比較大(3供需雙方關(guān)系密切(4購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中(5衍生需求(6需求缺乏彈性(7需求波動(dòng)大(8專業(yè)采購(gòu)(9影響購(gòu)買決策的人多(10直接采購(gòu)(11互購(gòu)(12租賃2.購(gòu)買類型羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類:直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。(1直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況(比如辦公用品、大批量化學(xué)制品。(2修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。(3新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售(1系統(tǒng)采購(gòu):許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法 ,而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策,我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。(2系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品,通過(guò)批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng),以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體:即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo),并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位,它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者和控制者構(gòu)成。工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買階段:(1問(wèn)題識(shí)別(2總需要說(shuō)明(3產(chǎn)品規(guī)格(4尋找供應(yīng)商(5征求供應(yīng)建議書(6供應(yīng)商選擇(7常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定(8績(jī)效評(píng)價(jià)。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買者,機(jī)構(gòu)購(gòu)買者較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí),要求許多表格,傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。思考練習(xí):1.參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析,思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例 (193頁(yè),認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。參考練習(xí)7的例子,思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第八章:分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者一、要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。二、邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這5種力量是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。三、企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念1.什么是行業(yè)?行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。2.行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。練習(xí):什么是定點(diǎn)趕超?描述定點(diǎn)趕超的步驟。第九章:確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟:市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。、市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次:細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化三、細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷和個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。四、補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要,以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。五、大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。六、自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式,它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。七、人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ),其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系,另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。八、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ):消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道、