軟件行業(yè)發(fā)展概況分析

軟件行業(yè)發(fā)展概況分析定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。軟件行業(yè)分類軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是指利用計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、檢索和利用，并提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，主要包含軟件產(chǎn)品開發(fā)、信息系統(tǒng)集成服務(wù)、信息技術(shù)咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)服務(wù)、集成電路設(shè)計(jì)和數(shù)字內(nèi)容服務(wù)6大類。據(jù)《軟件產(chǎn)品分類》GB/T36475—2018，軟件產(chǎn)品可劃分為系統(tǒng)軟件、支撐軟件、應(yīng)用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、工業(yè)軟件及其他軟件。其中，應(yīng)用軟件是解決特定業(yè)務(wù)的軟件，主要包括特定行業(yè)使用的行業(yè)應(yīng)用軟件和非特定行業(yè)使用的通用應(yīng)用軟件。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本市場(chǎng)不斷成熟、體系不斷完善、金融交易品種和工具日益豐富，對(duì)信息化轉(zhuǎn)型的金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)監(jiān)管需求、市場(chǎng)環(huán)境變化、提升工作效率提供了有效的技術(shù)手段，面臨良好的發(fā)展契機(jī)。軟件行業(yè)主要發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)（一）產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)范文件引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展軟件系統(tǒng)是金融行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐性產(chǎn)業(yè)，我國(guó)發(fā)布了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)范文件，引導(dǎo)和促進(jìn)了行業(yè)規(guī)范持續(xù)發(fā)展。例如，2008年9月，證券業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)期貨業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合制定的《證券期貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)信息技術(shù)治理工作指引（試行）》正式發(fā)布，為證券、期貨、基金的信息技術(shù)治理提供了明確依據(jù)?！吨敢穼?duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)的IT架構(gòu)與IT基礎(chǔ)設(shè)施，以及IT安全和風(fēng)險(xiǎn)控制方面做出了具體要求。在IT投入方面，明確提出投資規(guī)模的要求，即各類相關(guān)機(jī)構(gòu)最近三個(gè)財(cái)政年度IT投入平均數(shù)額，原則上不少于最近三個(gè)財(cái)政年度平均凈利潤(rùn)的6%，或不少于最近三個(gè)財(cái)政年度平均營(yíng)業(yè)收入的3%。該指引設(shè)置了證券業(yè)信息化投入的底線，使得中國(guó)證券業(yè)信息化有章可循。（二）金融市場(chǎng)改革和創(chuàng)新發(fā)展不斷向上打開金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)空間金融市場(chǎng)改革和創(chuàng)新是金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)迎來(lái)諸多變化與挑戰(zhàn)，深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為金融應(yīng)用軟件創(chuàng)造了新的機(jī)遇，政策出臺(tái)會(huì)直接改變金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生金融應(yīng)用軟件系統(tǒng)的改造升級(jí)需求。一方面，多層次資本市場(chǎng)體系建立，投資工具日益豐富，近幾年國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)先后推出了滬港通、轉(zhuǎn)融通、約定購(gòu)回式證券交易、債券質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購(gòu)、ETF創(chuàng)新、股指期貨、融資融券、個(gè)股期權(quán)、分級(jí)基金、創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制等，且隨著科創(chuàng)板的推出、滬倫通的正式通航，金融市場(chǎng)的品種進(jìn)一步豐富，金融業(yè)務(wù)發(fā)展迅速對(duì)金融行業(yè)應(yīng)用軟件需求不斷增加；另一方面，從國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)改革開放的大趨勢(shì)來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量增加、眾多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、海內(nèi)外的業(yè)務(wù)對(duì)接、監(jiān)管加強(qiáng)等方面的需求將催生大量的金融行業(yè)應(yīng)用軟件需求，比如取消在華外資銀行、證券、基金管理等金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍限制，讓市場(chǎng)更豐富更有活力。金融機(jī)構(gòu)每一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出，均離不開信息系統(tǒng)的支持，為金融行業(yè)應(yīng)用軟件的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供不竭的源泉和動(dòng)力。（三）國(guó)家政策監(jiān)管趨嚴(yán)，促使金融機(jī)構(gòu)對(duì)IT系統(tǒng)建設(shè)投入增加金融法規(guī)政策仍然是對(duì)行業(yè)發(fā)展影響最重要的因素之一。2012年在信托、證券等機(jī)構(gòu)承受政策限制的同時(shí)，得益于較低的業(yè)務(wù)門檻和政策導(dǎo)向，自2015年開始，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)監(jiān)管日益嚴(yán)格。2015年3月，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《證券期貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)落實(shí)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)八條底線禁止行為細(xì)則》。為完善規(guī)則，中國(guó)證監(jiān)會(huì)在2016年5月將以上內(nèi)容進(jìn)行修改并公開征求意見，隨后發(fā)布《證券期貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)私募資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)運(yùn)作管理暫行規(guī)定》。2016年以后，隨著三去一補(bǔ)一降工作陸續(xù)展開，金融行業(yè)去杠桿使得金融監(jiān)管力度不斷升級(jí)，監(jiān)管層紛紛出臺(tái)資產(chǎn)管理監(jiān)管新規(guī)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、杠桿要求等提出更高標(biāo)準(zhǔn)，證券、期貨、基金等金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型壓力。2018年，《資管新規(guī)》發(fā)布，重點(diǎn)針對(duì)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的多層嵌套、杠桿不清、套利嚴(yán)重、投機(jī)頻繁等問(wèn)題，設(shè)定統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管層在細(xì)節(jié)上全方位出擊，一定程度上封鎖證券資管的通道業(yè)務(wù)，要求各證券資管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)主動(dòng)管理，減少監(jiān)管套利，標(biāo)志著資產(chǎn)管理行業(yè)完全嚴(yán)格監(jiān)管階段。2019年以來(lái)，金融嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢(shì)延續(xù)，同時(shí)金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，金融市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)?！顿Y管新規(guī)》持續(xù)推進(jìn)落地，商業(yè)銀行掀起一波理財(cái)子企業(yè)成立開業(yè)熱潮?！渡虡I(yè)銀行理財(cái)管理辦法》正式實(shí)施進(jìn)一步提升金融機(jī)構(gòu)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，規(guī)范了理財(cái)產(chǎn)品的資金管理和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。2020年11月，人民銀行發(fā)布《中國(guó)金融穩(wěn)定報(bào)告（2020）》，將繼續(xù)有效防范化解重大金融風(fēng)險(xiǎn)，補(bǔ)齊監(jiān)管制度短板。在金融監(jiān)管日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋尘跋拢鹑跈C(jī)構(gòu)面臨著優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程與調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，以適應(yīng)監(jiān)管的要求，金融監(jiān)管新措施的不斷推出，有利于行業(yè)創(chuàng)造新的需求。（四）金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新正日趨活躍近年來(lái)，隨著我國(guó)資管相關(guān)制度的逐步完善，推動(dòng)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并為金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新營(yíng)造良好的環(huán)境。自2018年以來(lái)，《資管新規(guī)》及配套細(xì)則相繼落地實(shí)施，我國(guó)資產(chǎn)管理行業(yè)迎來(lái)統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，促使金融機(jī)構(gòu)著力開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了資管行業(yè)格局的重構(gòu)，并為金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新升級(jí)提供基礎(chǔ)。一方面，資產(chǎn)管理的快速發(fā)展促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展。2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)銀行、信托、證券、保險(xiǎn)、基金等各類金融機(jī)構(gòu)將資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)作為著力點(diǎn)，隨著政策的逐步出臺(tái)，類似期貨的金融機(jī)構(gòu)也將先后加入資產(chǎn)管理陣營(yíng)，私募基金逐步走上規(guī)范管理、合法運(yùn)作的軌道，銀行理財(cái)企業(yè)落地進(jìn)程加快，我國(guó)迎來(lái)了大資管時(shí)代，促進(jìn)了證券主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)的發(fā)展，也促使行業(yè)企業(yè)加大研發(fā)力度，推出新一代的機(jī)構(gòu)交易平臺(tái)，提升系統(tǒng)容量、交易速度、風(fēng)險(xiǎn)管理、功能拓展、兼容性等性能，分步式并行處理、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)得到快速發(fā)展和應(yīng)用。主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)是包含機(jī)構(gòu)投資管理、資產(chǎn)托管、運(yùn)營(yíng)外包、研究支持的一系列綜合金融服務(wù)，主要用戶為專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者和高凈值個(gè)人，交易系統(tǒng)是其中核心環(huán)節(jié)。當(dāng)前，證券PB系統(tǒng)已經(jīng)成為信托、公募、期貨等管理人的主要資管路徑，同時(shí)也成為私募投顧重要的產(chǎn)品交易門戶，同時(shí)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的主經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)證券正以加速升級(jí)PB交易系統(tǒng)為投入重點(diǎn)，PB系統(tǒng)運(yùn)行效率、賬戶管理、交易和風(fēng)控處理速度等需持續(xù)升級(jí)。另一方面，交易方式的變革促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)功能拓展。隨著我國(guó)金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度的不斷加深，以及國(guó)內(nèi)金融領(lǐng)域創(chuàng)新的不斷深化，國(guó)內(nèi)金融產(chǎn)品的交易活動(dòng)正逐漸與國(guó)際市場(chǎng)接軌，借鑒國(guó)際先進(jìn)的金融交易手段、策略和工具。金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)需求金融信息化主要包括銀行業(yè)信息化投入、保險(xiǎn)行業(yè)信息化投入和證券行業(yè)信息化投入。據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)銀行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)和證券行業(yè)信息化投入規(guī)模分別為1，730億元、330億元和205億元，分別同比增長(zhǎng)54．33%、39．83%和10．22%。隨著行業(yè)監(jiān)管合規(guī)政策的驅(qū)動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)資產(chǎn)管理規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)具有較大發(fā)展空間。資產(chǎn)管理軟件系金融行業(yè)應(yīng)用軟件的重要組成部分之一，基于銀行、信托、證券、期貨、基金、保險(xiǎn)等不同類型金融機(jī)構(gòu)的差異化需求，資產(chǎn)管理軟件的復(fù)雜度較高。首先，從產(chǎn)品層面來(lái)看，需支持債券、基金、期貨、衍生品、外匯等眾多資產(chǎn)類別的交易與管理；其次，從功能層面來(lái)看，需覆蓋資產(chǎn)管理的全流程，包括前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)，涉及風(fēng)險(xiǎn)管理、交易執(zhí)行、結(jié)算、清算、合規(guī)風(fēng)控等職能；再次，軟件系統(tǒng)需面對(duì)隨時(shí)在線、實(shí)時(shí)響應(yīng)多樣化需求、迅速水平擴(kuò)容、功能性能敏捷變化的挑戰(zhàn)，滿足高可用、高并發(fā)、低時(shí)延、高安全等性能要求，系統(tǒng)故障、延遲即可能造成巨額資金損失。受益于我國(guó)資本市場(chǎng)不斷成熟、體系不斷完善、金融交易品種和工具日益，將帶動(dòng)相關(guān)金融行業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)需求的不斷提升。隨著我國(guó)金融行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，促使金融機(jī)構(gòu)持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)管理能力，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，金融機(jī)構(gòu)對(duì)信息化發(fā)展提出了更高水平的要求，推動(dòng)金融信息化應(yīng)用層次的不斷提升，為金融行業(yè)應(yīng)用軟件奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)性人才相對(duì)短缺金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)是人才與技術(shù)密集型行業(yè)，涉及金融工程、信息技術(shù)和軟件工程等專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新能力等要求較高。同時(shí)，人力成本作為軟件企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)成本之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市生活成本的上升、行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的爭(zhēng)取加劇等因素的影響，人力資源價(jià)格加速上升，且行業(yè)專業(yè)人才具備更高的薪資成本。因而，專業(yè)性人才相對(duì)缺乏及人力成本的日益提高成為目前制約本行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也是企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。（二）資金實(shí)力限制企業(yè)發(fā)展基于金融行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)具有技術(shù)更新快、生命周期短、技術(shù)升級(jí)換代頻繁的特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)需要準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，滿足市場(chǎng)需求，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，企業(yè)處于快速發(fā)展期，未來(lái)為持續(xù)提升企業(yè)綜合技術(shù)實(shí)力水平，提高軟件產(chǎn)品技術(shù)附加值，將積極布局國(guó)產(chǎn)FPGA芯片的硬件柜臺(tái)、基于ARM架構(gòu)CPU的證券金融系統(tǒng)、基于GPU和彈性計(jì)算的模型計(jì)算引擎等前瞻性研發(fā)項(xiàng)目，而以上前瞻性研發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施需要有較高的研發(fā)投入，并對(duì)人才的技術(shù)創(chuàng)新能力提出更高要求。因而，隨著技術(shù)研發(fā)需求的增長(zhǎng)以及匹配專業(yè)人才的高薪資成本，將對(duì)企業(yè)未來(lái)的盈利水平和持續(xù)發(fā)展造成一定影響。我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)（一）產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯我國(guó)軟件業(yè)呈現(xiàn)中心城市帶動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)，軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)更加明顯。全國(guó)4個(gè)直轄市和包括南京、杭州等在內(nèi)的15個(gè)副省級(jí)中心城市引領(lǐng)軟件行業(yè)發(fā)展，近年增速普遍高于全國(guó)平均水平。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)中心城市實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入達(dá)到了5．96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16．40%，占全國(guó)軟件業(yè)務(wù)收入的85．90%。其中副省級(jí)城市實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入4．37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13．00%，占全國(guó)比重為53．50%。這些中心城市大部分處于我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)，可覆蓋周邊一定區(qū)域的服務(wù)需求。同時(shí)，當(dāng)?shù)刎S富的技術(shù)和人才資源為其發(fā)展提供了充足的發(fā)展動(dòng)力。（二）中小企業(yè)貢獻(xiàn)日益突出一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷向各行業(yè)滲透，另一方面，各行業(yè)市場(chǎng)特性不盡相同，因此IT市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需求的高度細(xì)分要求IT服務(wù)的高度專業(yè)化，這為許多專注于某一IT領(lǐng)域的中小企業(yè)提供了良好的機(jī)會(huì)。金融IT投入概況近年來(lái)，受金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、交易規(guī)則變化、金融客戶規(guī)模等因素影響，金融機(jī)構(gòu)軟件系統(tǒng)投資規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以證券行業(yè)為例，據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)證券行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的投入規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2017年的159．86億元增至2020年的262．87億元，年復(fù)合增速為18．03%，且占營(yíng)業(yè)收入的比重亦穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2017年的4．90%增至2020年的7．47%，金融行業(yè)應(yīng)用軟件為金融機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)的重要組成部分，將受益于信息技術(shù)投資規(guī)模的增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在信息化方面的投入與境內(nèi)外金融同業(yè)間尚存較大差距，仍有較大提升空間，據(jù)摩根大通、花旗集團(tuán)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年摩根大通、花旗集團(tuán)信息技術(shù)投入分別可達(dá)103．8億美元、73．83億美元，是我國(guó)證券全行業(yè)信息技術(shù)投入的3及2倍左右。金融機(jī)構(gòu)在金融業(yè)務(wù)及金融管理的各個(gè)方面應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，深入開發(fā)、廣泛利用金融與經(jīng)濟(jì)信息資源，推動(dòng)金融現(xiàn)代化的進(jìn)程。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)潛力不斷釋放，金融業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及高質(zhì)量發(fā)展的勢(shì)頭將更強(qiáng)勁，行業(yè)面臨重要發(fā)展機(jī)遇期。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)