儀器儀表行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

儀器儀表行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。分析儀器儀表行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）技術人才不足分析儀器行業(yè)屬于跨度范圍廣、學科交叉多、綜合性強的行業(yè)，需要多個領域的專業(yè)技術人才，不僅需要具備較強的理論水平、技術綜合運用能力，還需要具備足夠的檢測工作經(jīng)驗，培養(yǎng)大批復合型技術人才已成為突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的關鍵之一。（二）行業(yè)標準化程度不足企業(yè)作為儀器儀表標準化的主體，其標準水平直接關系到整個行業(yè)的競爭力。但由于國內(nèi)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，而這些企業(yè)往往自主創(chuàng)新能力不夠、設備和技術也比較落后，導致標準化基礎薄弱。隨著《國家標準化體系建設發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（國辦發(fā)[2015]89號）的公布，儀表標準化建設開始成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，無論是產(chǎn)品的標準化建設還是企業(yè)的標準化建設，都能提升我國儀器儀表水平以及自動化技術水平。未來，分析儀器企業(yè)需要充分利用國家政策的扶持和鼓勵，增強科研能力，提升產(chǎn)品科技水平，做到企業(yè)發(fā)展和標準提升同步進行，使得國產(chǎn)儀表在采購時能符合標準，提升國際競爭力。（三）資金來源渠道有限，后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s分析儀器行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)為民營企業(yè)，資金來源主要為企業(yè)留存收益的滾動投入和銀行間接融資，融資渠道單一，導致企業(yè)規(guī)模不能持續(xù)擴張，較好的投資項目實施較為困難，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s。同時，由于企業(yè)的資金短缺，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、新技術研發(fā)工作難以及時有效地滿足下游客戶不斷變化的需求，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展形成較大制約。分析儀器行業(yè)的發(fā)展趨勢分析儀器行業(yè)對促進工業(yè)轉型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、保障和提高人民生活水平具有重要作用，未來隨著產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵、以及行業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升，產(chǎn)品性能將穩(wěn)步提升，行業(yè)結構不斷優(yōu)化，行業(yè)整體競爭力逐步增強。（一）國家鼓勵使用國產(chǎn)儀器，市場環(huán)境趨于良好分析儀器儀表應用廣泛，對電力、工業(yè)、環(huán)保等領域都有重要的作用，基于經(jīng)濟發(fā)展的需求及重要行業(yè)安全方面的考慮，國家對分析儀器儀表一直積極鼓勵。工業(yè)和信息化部、科技部、財政部、國家標準化管理委員會2013年聯(lián)合發(fā)布的《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》提出要積極創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，鼓勵支持采用國產(chǎn)傳感器及智能化儀器儀表，鼓勵使用自主研發(fā)產(chǎn)品，推動自主研發(fā)產(chǎn)品在國家重大工程中的應用，提高市場占有率。此后發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018年）》，明確列示環(huán)境保護監(jiān)測儀器及電子設備制造中實驗分析儀器、環(huán)境監(jiān)測專用儀器儀表制為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，進行大力支持。我國提出的工業(yè)領域轉型升級、提升發(fā)展質量等政策對于分析儀器行業(yè)的發(fā)展也具有積極的意義。在國家的大力支持和電力、冶金、石化、環(huán)保等下游行業(yè)的發(fā)展推動下，市場環(huán)境不斷提升，行業(yè)發(fā)展趨于良好。（二）產(chǎn)業(yè)形態(tài)實現(xiàn)由生產(chǎn)型制造向服務型制造的轉變，產(chǎn)業(yè)結構不斷升級優(yōu)化未來5-15年是我國傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關鍵時期。分析儀器行業(yè)需要充分利用業(yè)已形成的較為完備的技術體系、制造體系和配套供應體系，轉變產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和觀念，推動從硬件加軟件的生產(chǎn)型制造向應用服務加提供系統(tǒng)整體解決方案的服務型制造發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)變革，實現(xiàn)我國傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、持續(xù)、協(xié)調發(fā)展。企業(yè)將揚長避短，聚焦主業(yè)，向專、精、特方向發(fā)展；改變服務理念、提高服務質量；把握由設備和產(chǎn)品供應商向服務提供商轉型過程中巨大的市場空間；持續(xù)關注并下大功夫著重解決產(chǎn)品質量和可靠性問題。未來隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)將借助資本手段和金融工具，通過聯(lián)合、重組更好地整合行業(yè)資源，提升行業(yè)集中度，進一步改善整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)；行業(yè)內(nèi)將更加重視專業(yè)化分工協(xié)作，形成龍頭企業(yè)與?。ㄖ校┒?、精而專、專而強中小企業(yè)相結合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，行業(yè)發(fā)展基礎將進一步夯實，從而推動行業(yè)整體競爭力的提升。（三）自主創(chuàng)新能力不斷增強，產(chǎn)品不斷優(yōu)化未來隨著國家一系列鼓勵政策的出臺和落實，以及科學技術的不斷進步，客戶需求的不斷升級，我國分析儀器行業(yè)的自主創(chuàng)新能力將進一步增強，形成支撐行業(yè)技術創(chuàng)新所需人才集聚、技術積淀、資金支持等方面的良好氛圍，并通過多種方式逐步提升原始創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的水平，提高產(chǎn)業(yè)共性基礎技術、核心功能部件和主要產(chǎn)品的科技研發(fā)能力。行業(yè)將以國家重點產(chǎn)業(yè)安全、自主、可控為契機，推進重點產(chǎn)品核心技術自主化進程，為國家大型工程項目、重點應用領域自控系統(tǒng)和精密測試儀器的提供支持。在國家營造的自主創(chuàng)新大好氛圍下，國內(nèi)分析儀器企業(yè)將逐步縮短同國外行業(yè)產(chǎn)品技術的差距，不斷推陳出新，增強國產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭力。（四）行業(yè)將朝著智能化、網(wǎng)絡化方向發(fā)展未來分析儀器將向智能化、信息化、網(wǎng)絡化方向發(fā)展，以實現(xiàn)更靈敏、更準確、更快速、更可靠地實時檢測。傳統(tǒng)的光學、熱學、電化學、色譜、波譜類分析技術都已從經(jīng)典的化學精密機械電子學結構、實驗室內(nèi)人工操作應用模式，轉化為光、機、電、算（計算機）一體化、自動化的結構，并正向智能系統(tǒng)發(fā)展（帶動有自診斷自控、自調、自行判斷決策等高智能功能），數(shù)據(jù)遠程網(wǎng)絡實時共享顯示和設備控制將逐步實現(xiàn)。分析儀器儀表行業(yè)品牌壁壘分析儀器儀表廣泛應用于電力、石油、冶金等領域，對這些企業(yè)的穩(wěn)定運營和經(jīng)濟效益產(chǎn)生較大影響。這些客戶通常具有較強的采購實力，對于設備性能穩(wěn)定性、監(jiān)測數(shù)據(jù)可靠性及售后維護及時性的要求很高，普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽度佳的供應商，并愿意為可靠的設備性能、優(yōu)質的售后服務支付一定溢價。行業(yè)新進入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢，面臨品牌壁壘。電力行業(yè)對分析儀器的需求影響（一）電力需求穩(wěn)步增長，火力發(fā)電占據(jù)重要地位電力工業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位，是國民經(jīng)濟重要的基礎工業(yè)，也是國民經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中的重點和先行產(chǎn)業(yè)。2019年，全國全社會用電量72，255億千瓦時，比上年增長4．5%。2019年全國發(fā)電裝機容量達到20．1億千瓦，同比增長5．8%，其中火電裝機容量達119，055萬千瓦，水電裝機容量達35，640萬千瓦，核電裝機4，874萬千瓦，風電裝機21，005萬千瓦，太陽能發(fā)電20，468萬千瓦，火電裝機容量占比59．22%，占比最高。從以上數(shù)據(jù)可以看出，火電發(fā)電裝機容量相比其它發(fā)電方式，是占比最高的發(fā)電形式，是我國電力供應的主要力量。根據(jù)電力規(guī)劃設計總院發(fā)布《中國能源發(fā)展報告2019》，預計2020年全社會用電量增速較低，全社會用電量增速約在0-2．8%左右，考慮國家進一步在兩新一重等領域擴大有效投資，推動消費快速回暖，未來三年我國用電量將恢復至中速增長，2022年預計達到8．18億千萬時，2025年全社會用電量將達9．1-9．5萬億千瓦時。我國以煤為主的能源資源稟賦短期內(nèi)難以改變，發(fā)電又是煤炭最清潔、最高效的利用和轉化途徑，而且煤電成本優(yōu)勢明顯，較長時期內(nèi)煤電占主局面仍將持續(xù)。目前國家對煤電控制的是新增煤電，存量煤電機組通過超低排放改造后仍然是我國目前的主力發(fā)電機組。鑒于分析監(jiān)測儀器在火力發(fā)電過程中的重要作用，未來火力發(fā)電行業(yè)的穩(wěn)步運行將對分析儀器儀表產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，主要包括新建超臨界機組和超超臨界機組的建設以及現(xiàn)役機組的升級改造兩大塊需求增長領域。（二）超臨界機組和超超臨界機組的建設發(fā)展帶動分析儀器的需求增長火電廠超臨界機組和超超臨界機組指的是鍋爐內(nèi)工質的參數(shù)達到或超過臨界壓力以上的機組。超臨界、超超臨界火電機組具有顯著的節(jié)能和改善環(huán)境的效果，在發(fā)達國家已得到廣泛的研究和應用，未來我國的火電建設也將主要發(fā)展高效率高參數(shù)的超臨界和超超臨界火電機組?！峨娏Πl(fā)展十三五規(guī)劃》提出十三五期間百萬千瓦級超超臨界機組、超低排放燃煤發(fā)電技術廣泛應用；60萬千瓦級、百萬千瓦級超超臨界二次再熱機組和世界首臺60萬千瓦級超臨界CFB機組投入商業(yè)運行。同時提出要全面掌握擁有自主知識產(chǎn)權的超超臨界機組設計、制造技術；以高溫材料為重點，加快攻關700℃超超臨界發(fā)電技術；研究開展中間參數(shù)等級示范，實現(xiàn)發(fā)電效率突破50%。推進自主產(chǎn)權的60萬千瓦級超超臨界CFB發(fā)電技術示范。（三）火力發(fā)電企業(yè)現(xiàn)役機組的升級改造將帶動分析儀器的需求增長未來火力發(fā)電行業(yè)將更加注重節(jié)能減排，在設備升級改造方面需求巨大，根據(jù)《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》，十三五期間完成煤電機組超低排放改造4．2億千瓦，節(jié)能改造3．4億千瓦。其中：2017年前總體完成東部11省市現(xiàn)役30萬千瓦及以上公用煤電機組、10萬千瓦及以上自備煤電機組超低排放改造；2018年前基本完成中部8省現(xiàn)役30萬千瓦及以上煤電機組超低排放改造，2020年前完成西部12省區(qū)市及新疆生產(chǎn)建設兵團現(xiàn)役30萬千瓦及以上煤電機組超低排放改造。分析監(jiān)測儀器在火力發(fā)電節(jié)能減排工作中起重要的監(jiān)督作用，通過在線檢驗，及時準確反映水汽品質的真實情況，為節(jié)能減排工作提供數(shù)據(jù)保障。火力發(fā)電企業(yè)的設備升級改造將對在線監(jiān)測儀器、實驗室分析儀器等儀器儀表以及成套分析監(jiān)測解決方案產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。（四）生物質發(fā)電行業(yè)發(fā)展前景良好生物質發(fā)電憑借資源可再生的獨特優(yōu)勢成為各國應對石化能源枯竭、保障國家能源安全的重要組成部分，廣受推崇。2015年6月，我國向聯(lián)合國氣候變化框架公約秘書處提交了《強化應對氣候變化行動中國國家自主貢獻》，確定了2030年自主行動目標：二氧化碳排放2030年左右達到峰值并爭取盡早達峰；單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降60%－65%，非化石能源占一次能源消費比重達到20%左右。2016年3月，我國十三五規(guī)劃綱要中提出加快發(fā)展生物質能、地熱能，積極開發(fā)沿海潮汐能資源。完善風能、太陽能、生物質能發(fā)電扶持政策。根據(jù)國家能源局發(fā)布的《生物質能十三五規(guī)劃》，到2020年，生物質能基本實現(xiàn)商業(yè)化和規(guī)?；谩Ｉ镔|能年利用量約5，800萬噸標準煤。生物質發(fā)電總裝機容量達到1，500萬千瓦，年發(fā)電量900億千瓦時，其中農(nóng)林生物質直燃發(fā)電700萬千瓦，城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電750萬千瓦，沼氣發(fā)電50萬千瓦。在農(nóng)林資源豐富區(qū)域，統(tǒng)籌原料收集及負荷，推進生物質直燃發(fā)電全面轉向熱電聯(lián)產(chǎn)；在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)合理布局生活垃圾焚燒發(fā)電項目，加快西部地區(qū)垃圾焚燒發(fā)電發(fā)展；在秸稈、畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因地制宜推進沼氣發(fā)電項目建設。隨著國內(nèi)大力鼓勵和支持發(fā)展可再生能源，生物質能發(fā)電投資熱情迅速高漲，各類農(nóng)林廢棄物發(fā)電項目紛紛啟動建設。我國生物質能發(fā)電技術產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面加速的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家能源局數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國生物質發(fā)電累計裝機達到2，254萬千瓦，同比增長26．6%；我國生物質發(fā)電新增裝機473萬千瓦；我國生物質發(fā)電量1，111億千瓦時，同比增長20．4%，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長勢頭。從我國能源結構以及生物質能地位變化情況來看，近年來，隨著生物質能發(fā)電持續(xù)快速增長，生物質能裝機和發(fā)電量占可再生能源的比重不斷上升。具體表現(xiàn)為：2019年我國生物質能源裝機容量和發(fā)電量占可再生能源的比重分別上升至2．84%和5．45%。生物質能發(fā)電的地位不斷上升，反映生物質能發(fā)電正逐漸成為我國可再生能源利用中的新生力量。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會生物質能產(chǎn)業(yè)分會于2019年6月30日發(fā)布的《2019中國生物質發(fā)電產(chǎn)業(yè)排名報告》數(shù)據(jù)，截至2018年，我國已投產(chǎn)生物質發(fā)電項目902個，并網(wǎng)裝機容量為1784．3萬千瓦，年發(fā)電量為906．8億千瓦時。生物質發(fā)電主要有三種技術路線：生物質鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質與煤混合燃燒發(fā)電和生物質鍋爐直接燃燒發(fā)電、生物質氣化發(fā)電，三種發(fā)電方式工業(yè)過程都離不開過程水氣分析儀器，而且隨著技術的發(fā)展，儀器的智能化需求越來越高，行業(yè)良好的發(fā)展前景將為相應的分析監(jiān)測儀器儀表企業(yè)帶來較好的發(fā)展機遇?？傮w上講，在電力行業(yè)，火力發(fā)電雖然總體呈下滑趨勢，但是未來幾年來仍然是最主要的發(fā)電形式，而包括垃圾焚燒發(fā)電在內(nèi)的生物質發(fā)電行業(yè)將進一步發(fā)展，這些因素都將對分析監(jiān)測儀器產(chǎn)生更大的市場需求。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90