北京某頂級(jí)豪宅別墅市場定位策略教材

第二部分市場定位

一、基本市場戰(zhàn)略

1、區(qū)域價(jià)值及市場分析啟示

2、核心市場戰(zhàn)略

專為中國（身價(jià)5億以上）新銳富豪

全程（星級(jí)）定做的頂級(jí)別墅

基于國外、上海、香港、廣州、北京等可類比頂級(jí)別墅的全面深入市場調(diào)研分析，結(jié)合潛在客群、可類比項(xiàng)目客群研究及地塊價(jià)值分析，在淡化第一/二居所理念前提下，本案市場戰(zhàn)略為：

中國新銳富豪支持點(diǎn)：

1）據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球1%富人收入占到社會(huì)全部收入的60%。2001年，中國7萬億元存款總量中，人數(shù)不足20%的富人占有80%的比例。

2）北京別墅市場的購買人群已經(jīng)發(fā)生變化，比例結(jié)構(gòu)已由過去的境外占70%，國內(nèi)占30%，發(fā)展為目前的國內(nèi)占80%左右，境外占20%左右。

3）2003年新一期的“中國百富榜”將挖掘出兩三千位身家億萬的內(nèi)地富豪資料。新榜中將會(huì)出現(xiàn)一大批30—40年齡段甚至更年輕的財(cái)富新銳，他們是生于上世紀(jì)60年代至70年代初期的新銳富豪。

4）《財(cái)富》“中國富豪排行榜”前50名之中，富豪們主要來自于江浙滬及珠江三角洲。舉例如：第二批發(fā)跡的溫州富豪正處于豪宅需求階段，他們需要用豪宅來體現(xiàn)身份與價(jià)值。豪宅已成為溫州富豪置業(yè)的首選。

5）海外基金買家甚至動(dòng)用數(shù)億資金整棟地買入一些豪宅，多次置業(yè)以上的億萬富豪投資型客群增多，基本有過三五次置業(yè)經(jīng)歷的富紳和隱形商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者增多。

全程星級(jí)定做支持點(diǎn)：

1）頂級(jí)富豪居住環(huán)境喜好千差萬別，新銳富豪生活更是講究創(chuàng)新。越是高層次，在追求風(fēng)格、環(huán)境、檔次上越是有著自己的個(gè)性，有著與眾不同的生活情調(diào)。

2）調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多富紳根據(jù)個(gè)人十分個(gè)性的喜好，來選擇中國適合自己的頂級(jí)別墅，否則寧愿暫時(shí)不買。其中并無太多的城際限制。如專為提供飼養(yǎng)馬廄場所或養(yǎng)馬場而購買等。

3）作為數(shù)量十分有限的項(xiàng)目總占地，客戶個(gè)性十足的功能需求不可能設(shè)想周全，設(shè)計(jì)周全，在充分研究這一簇群的生活方式基礎(chǔ)上，營銷推廣將提供數(shù)十種創(chuàng)新別墅功能，將潛在客群吸引至現(xiàn)場后，可根據(jù)客群局部改造需要每期均拿出相當(dāng)比例按需定做。

4）全程星級(jí)定做的內(nèi)容及理念——

全球高檔別墅俱樂部會(huì)員制連鎖消費(fèi)；每棟按需提供24小時(shí)六星級(jí)酒店式服務(wù)；

每棟提供vip規(guī)劃設(shè)計(jì)師/精裝修設(shè)計(jì)包括家具全套設(shè)計(jì)；

每戶提供景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)師/景觀物業(yè)管理服務(wù)公司；

廚房單體設(shè)計(jì)師；

建筑功能定做；私家庭院定做等。

二、市場定位理念

一棟一種生活方式

三、頂級(jí)別墅理念

1、頂級(jí)別墅理念

2、項(xiàng)目別墅理念

國外頂級(jí)別墅評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——項(xiàng)目周邊大環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、別墅自身庭院、內(nèi)部空間的室內(nèi)環(huán)境。

與國內(nèi)其他頂級(jí)別墅相比并綜合國際頂級(jí)別墅的開發(fā)理念，本案需具備以下系統(tǒng)理念，用以提升市場力，同時(shí)在銷售方面塑造其他項(xiàng)目無可比性的綜合氣質(zhì)。

四、目標(biāo)客群定位

行業(yè)分布：涉及金融、地產(chǎn)、IT業(yè)、零售、制造業(yè)等。如食品集團(tuán)公司總裁、汽車經(jīng)營商，第三產(chǎn)業(yè)為主

職業(yè)職位：國內(nèi)商界大企業(yè)低調(diào)領(lǐng)袖或大陸富豪為主、國外駐京機(jī)構(gòu)、國際投資基金、跨國公司首腦及外籍高級(jí)管理人員為輔；私營企業(yè)主（公司總裁、股東、董事、上市公司主席等）兼顧港澳臺(tái)在京投資企業(yè)的CEO、職業(yè)投資者及海歸僑商、海外基金買家等。

文化年齡：多數(shù)大專以上文化背景，多數(shù)擁有二次再造以上學(xué)歷年齡階段主要為35-50歲，往上少量浮動(dòng)至60歲

收入水平：身價(jià)5億元以上至個(gè)人資產(chǎn)總值三十億左右購房目的：多半自住為主，兼顧投資

消費(fèi)特性：注重同階層消費(fèi)，講究個(gè)性功能享受

購房情況：三次及多次以上置業(yè)者居多；家族購房三成按揭為主，洗錢人士一次性付款。購房周期一般為三個(gè)月；用作投資置業(yè)決策人存在親屬朋友連帶關(guān)系區(qū)域分布：中國大陸南方城市富商為主，其他各省份較為散化

居住結(jié)構(gòu)：家族體系較為龐大，在京從商的外地人士基本為兩代之家；純粹外地購房者更多用作夫妻雙方度假及招待賓朋。

五、項(xiàng)目檔次定位

國際：一級(jí)自然環(huán)境區(qū)的頂級(jí)別墅，具備土地與景觀稀缺價(jià)值要求，具備現(xiàn)代貴族氣質(zhì)，但缺乏幾十年傳統(tǒng)血統(tǒng)的城堡莊園質(zhì)素。

國內(nèi)：頂級(jí)別墅市場導(dǎo)入期的中國別墅精神代言，擯棄第一代豪華別墅沿襲的國外淺層次建筑風(fēng)格、原裝理論和功能簡單的放大，以正統(tǒng)的現(xiàn)代氣質(zhì)融入國際化特征，講求別墅精神永無止境的創(chuàng)新精神并考慮珍貴的景觀建筑紀(jì)念意義

北京:順義扎堆別墅區(qū)的形象和產(chǎn)品代表，經(jīng)得起時(shí)代各階段的生活檢驗(yàn)，前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)及特質(zhì)化理念，個(gè)性功能和環(huán)境的共融塑造持久性。

標(biāo)準(zhǔn):獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品創(chuàng)新理念、營銷推廣策略/規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、裝修公司、物業(yè)管理公司等全程國際頂尖一流的組合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全球尖端科技運(yùn)用，如國際最先進(jìn)的安防技術(shù)使業(yè)主安全得到徹底保證。

檔次：中國極品自然功能墅

六、銷售計(jì)劃

銷售順序：一期規(guī)劃10套，以西北側(cè)臨街棟數(shù)為一期，中開中走,以確保推廣品質(zhì)的統(tǒng)一性；東北10棟為二期，朝南10棟為三期。

銷售周期：一年半銷售周期規(guī)劃，一期銷售周期半年。

銷售計(jì)劃：平均每月2套，一期共銷售10-12套左右。

七、價(jià)格定位

強(qiáng)調(diào)私家庭院預(yù)留個(gè)性功能空間的滿足，強(qiáng)調(diào)相對(duì)應(yīng)的套內(nèi)功能空間豐富創(chuàng)新——轉(zhuǎn)移客群成交成本投入視線；注重物業(yè)管理公司、家裝設(shè)計(jì)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司超強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手品牌運(yùn)營服務(wù)——前期介入，后續(xù)成本滾動(dòng)結(jié)算；

在整合綜合前期開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，結(jié)合成本價(jià)12000元/平米，主要參評(píng)國際國內(nèi)北京可類比項(xiàng)目銷售面積/均價(jià)/總價(jià)及目標(biāo)客群/潛在客群，更多以總價(jià)指數(shù)進(jìn)行市場定價(jià)。

主要定價(jià)參數(shù)：總投資6-7億元，取最高為7億元；以上北京頂級(jí)別墅項(xiàng)目平均價(jià)約18000元，平均總價(jià)1500萬元左右；以上全國可類比別墅平均總價(jià):2500萬元左右，以上全球范圍可類比頂級(jí)別墅總價(jià)3000萬元以上；建筑面積：2000平米左右（含地下）

以全程銷售期內(nèi)具有良好性價(jià)比優(yōu)勢作為市場競爭的重要手段，賣總價(jià)不賣單價(jià)

市場需求走勢

根據(jù)有關(guān)北京高端別墅市場的分析可以看出，第一代高端別墅市場的銷售趨緩，北京缺乏專為頂尖階層度造的更為純粹的頂級(jí)別墅區(qū)。分析原因在于市場需求促使頂級(jí)別墅面臨全面升級(jí)，市場期待滿足中國新銳富豪家居需求的個(gè)性產(chǎn)品。價(jià)格不是影響高端（身價(jià)5億）客戶購買的主要因素，真正高附加值的新一代高端產(chǎn)品能快速擊敗對(duì)手成為市場領(lǐng)先者。

總價(jià)原則

在價(jià)格制訂過程中，我們遵循的是“總價(jià)原則”，從總價(jià)的角度分析競爭項(xiàng)目及目標(biāo)客群需求。

可類比項(xiàng)目主力戶型總價(jià)：（萬元）

從可類比項(xiàng)目總價(jià)分析可以看出，北京高端別墅的總價(jià)在400-2000萬元不等，在此范圍內(nèi)定價(jià)將面臨嚴(yán)峻的市場競爭。相反，2000-4000萬元的總價(jià)競爭環(huán)境比較寬松，且有上海等地的可類比項(xiàng)目作為參考。

競爭力比較

通過關(guān)于主力戶型、總價(jià)、單價(jià)的市場分析可以看出（見55頁圖表），主力戶型在1600-2000平米，單價(jià)在3000-3500美金/平米，總價(jià)在2000-4000萬元的產(chǎn)品價(jià)格定位，在北京高端別墅市場還沒有主力競爭對(duì)手，市場競爭環(huán)境相對(duì)寬松，對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)度有極為有利的作用。

性價(jià)比原則

在價(jià)格相對(duì)較高的情況下，我們提供的是北京甚至中國都不曾見到的高價(jià)值附加值的產(chǎn)品，客戶買到的不僅僅是居所，而是一種地位和生活方式。

價(jià)格格與與銷銷售售狀狀況況參參數(shù)數(shù)主力戶型1600-2000平米700-1000400-600容積率0.18-0.20.3左右0.4左右總建面4.2萬平米6萬平米8萬平米戶數(shù)30戶左右70戶左右150戶左右均價(jià)美金/平米3000-35002000-30001500-2000總價(jià)2000-4000萬元800-2000萬元左右400-850萬左右總銷售額11億左右12億11億月銷售2套3套5套銷售周期15個(gè)月18個(gè)月30個(gè)月月銷售額7300萬6600萬3600萬2．定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)建議議均均價(jià)價(jià)3000-3500美金金/平米米（（贈(zèng)送送前前后后私私家家庭庭院院/贈(zèng)送送全全套套世世界界名名牌牌家家電電/贈(zèng)送全全套套世世界界頂頂級(jí)級(jí)精精裝裝修修/贈(zèng)送送車車位位車車庫庫/贈(zèng)送成成樹樹/贈(zèng)送送地地下下室室/贈(zèng)送送閣閣樓樓或或夾夾層層面積積、、挑挑空空面面積積、、內(nèi)內(nèi)庭庭等等））建議議總總價(jià)價(jià)2000萬-4000萬左左右右。。如如以以1600平米米（（可可售售面面積積1000平米米左左右右））的的戶戶型建建議議本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的總總價(jià)價(jià)控控制制在在2000萬。。最最低低折折扣扣客客控控制制在在98折。。戶型型指指數(shù)數(shù)：：建建議議本本案案主主力力戶戶型型面面積積在在1600-2000平米米（（包包括括地地下下面面積積和和室室內(nèi)內(nèi)贈(zèng)贈(zèng)送面面積積））3、入入市市時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：豪宅宅忌忌諱諱同同時(shí)時(shí)開開售售，，互互相相搶搶客客，，樓樓價(jià)價(jià)明明顯顯受受壓壓；；2004年第第一一季季度度低低調(diào)調(diào)入入市市積積累前前期期客客戶戶，，5月份份正正式式開開始始預(yù)預(yù)售售，，8月一一期期現(xiàn)現(xiàn)房房正正式式開開盤盤。。第三三部部分分項(xiàng)目目地地塊塊分分析析一、、項(xiàng)項(xiàng)目目地地塊塊分分析析占地地326畝/21萬平平米米，，地地處處北北京京第第一一高高檔檔別別墅墅區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)，，周周邊邊居居住住環(huán)環(huán)境境，，市市政政配配套設(shè)設(shè)施施相相對(duì)對(duì)完完善善。。該該地地塊塊與與頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅所所應(yīng)應(yīng)擁擁有有的的山山水水資資源源有有一一定定差差距距，，但但土土地價(jià)價(jià)格格較較低低為為每每平平米米11萬元元人人民民幣幣，，具具較較強(qiáng)強(qiáng)區(qū)區(qū)域域市市場場競競爭爭力力。。地形形基基本本為為長長方方形形，，地地形形地地貌貌平平坦坦，，內(nèi)內(nèi)有有高高壓壓線線市市政政設(shè)設(shè)施施。。地地塊塊北北側(cè)側(cè)為為順順平平路，，南南側(cè)側(cè)為為現(xiàn)現(xiàn)狀狀濱濱河河路路，，東東南南為為潮潮白白河河。。距距離離潮潮白白河河200米左左右右。。作作為為高高檔檔別墅墅區(qū)區(qū)，，內(nèi)內(nèi)因因質(zhì)質(zhì)素素地地形形、、水水景景需需特特色色營營造造，，西北北毗毗鄰鄰順順平平路路使使地地塊塊具具備備投投資資屬屬性性，，私私密密居居住住品品質(zhì)質(zhì)成成本本增增加加，，改改觀觀現(xiàn)現(xiàn)有有平平坦地地形形是是打打造造頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅的的先先決決條條件件；；地地塊塊自自然然條條件件缺缺乏乏頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅的的特特殊殊優(yōu)優(yōu)勢勢，，并且且存存在在主主路路噪噪聲聲污污染染，，需需要要投投入入資資金金進(jìn)進(jìn)一一步步打打造造。。產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)族族有有一一定定影影響響；；而而每每棟棟上上千千平平米米/總價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)千千萬萬的的統(tǒng)統(tǒng)一一戶戶型型，，有有利利于于形形成純純粹粹生生活活方方式式，，跨跨地地域域客客群群散散化化特特征征明明顯顯，，購購買買傾傾向向不不確確定定性性增增加加。。別墅墅創(chuàng)創(chuàng)新新是是產(chǎn)產(chǎn)品品力力的的靈靈魂魂，，頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的頂頂級(jí)級(jí)富富豪豪生生活活方方式式的的創(chuàng)創(chuàng)新新更更顯顯彌彌足珍珍貴貴，，別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品升升級(jí)級(jí)階階段段，，針針對(duì)對(duì)地地塊塊私私家家庭庭院院與與建建筑筑單單體體的的空空間間及及功功能能創(chuàng)創(chuàng)新是制勝勝關(guān)鍵。。誰能把把握機(jī)會(huì)會(huì)創(chuàng)新，，誰就是是主莊贏贏家。二、現(xiàn)有有規(guī)劃方方案建議議S+3M設(shè)計(jì)公司司規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)初步步方案中中，從規(guī)規(guī)劃上看看，尚未未能充分分體現(xiàn)““頂級(jí)豪豪宅”的特特殊性和和“量身身訂做””的尊貴貴感，地地塊內(nèi)環(huán)環(huán)境資源源需進(jìn)一一步挖掘掘和整合合；根據(jù)別墅墅發(fā)展趨趨勢，庭庭院應(yīng)作作為重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)個(gè)性化設(shè)設(shè)計(jì)，在在規(guī)劃上上應(yīng)有體體現(xiàn)，“引水入戶戶”的做法法比較普遍遍，關(guān)鍵是是如何創(chuàng)新新；應(yīng)充分分考慮周邊邊環(huán)境對(duì)地地塊的影響，提提高地塊價(jià)價(jià)值的均衡衡性。通過過必要的手手段和投入入對(duì)地塊進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步改造，提升升地塊價(jià)值值。方案建建議如下：：技術(shù)指標(biāo)A.占地面積：：210000平米B.頂級(jí)別墅建建筑面積：：1600平米C.頂級(jí)別別墅一層占占地面積700平米米（地下一一層400平米，地上上二層500平米）假設(shè)以35棟為開發(fā)目目標(biāo)A．35棟棟建筑一層層占地總面面積=建筑筑一層占地地面積×35棟=700平米米×35棟棟=24500平米米B．本項(xiàng)目目剩余面積積=210000平平米-24500平平米=185500平米C．分?jǐn)偟降?5棟后后每戶私家家綠地=185500平米/35棟=5300平米D．每棟地面面占地面積積=每戶一層占占地面積+私家綠地面面積=700平米+5300平米米=6000平米=78米×78米E．每戶一層層占地面積積=700平米=26.5米×26.5米F．每棟之間間樓間距為為51.5米G．35棟開發(fā)量每每棟建筑面面積1600平米容積率率為1200平米×35棟=42000平米/210000平米=0.2分析結(jié)論A.35棟開發(fā)量每每棟綠地面面積5300平米，樓間間距51.5米，容積率率約0.2，通過有效效的規(guī)劃容積率可控控制在0.19-0.18。B.此分析結(jié)論論未考慮道道路面積、、公共綠地地、公建面面積。C.如以建筑面面積每棟1600平方米測算算其結(jié)果得得出在項(xiàng)目目占地方面面約7畝其其占地面積積、私家花園面積積與國內(nèi)可可類比項(xiàng)目目有著非常常強(qiáng)勁的競競爭力。本案技術(shù)分分析論證結(jié)結(jié)果第四部分產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定定位方向項(xiàng)目建成將將成為北京京乃至國內(nèi)內(nèi)無可比性性的創(chuàng)新型型頂級(jí)別墅墅項(xiàng)目。產(chǎn)品創(chuàng)新性性核心定位位根據(jù)頂級(jí)富富豪的生活活排序：游游艇/賽馬/古董/字畫/玩車/豪宅研究，，結(jié)合一期期10套銷售策劃劃安排，如如5套結(jié)合潛在在客群定做做單體功能能，另5套定做私家家庭院，并遵循循市場核心心理念“一一棟一種生生活方式””，在同質(zhì)質(zhì)化頂級(jí)富富豪階層消消費(fèi)取向的前提提下，特提提出“一棟棟一種產(chǎn)品品定位”之之以下系列列性創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品定位。。創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案一一：可移動(dòng)的別別墅創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案二二：四合院密室室創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案三三：樹屋創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案四四：迷宮創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案五五：雙子座創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案六六：禪院創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案七七：橋洞別墅創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案八八：谷地罕島創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案九九：山水仙墅創(chuàng)新獨(dú)棟定定位方案十十：空中花園墅墅二、總體規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)思思路1、總體規(guī)劃劃思路設(shè)計(jì)重點(diǎn)講講究社區(qū)無無混居概念念，要保證證整個(gè)社區(qū)區(qū)的純粹性性；一二三三期組團(tuán)規(guī)規(guī)劃講求獨(dú)立立性；單元元設(shè)計(jì)力求求私密性。?？傮w規(guī)劃思思路要點(diǎn)首首先路網(wǎng)形形式不能過過多（如南南北路），，路網(wǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)表現(xiàn)要清清晰；預(yù)留景觀系系統(tǒng)，如公公共景觀、、景觀道路路、組團(tuán)景景觀；立體景觀功功能豐富，，社區(qū)領(lǐng)域感強(qiáng)強(qiáng)烈；建筑風(fēng)格不不能過于現(xiàn)現(xiàn)代張揚(yáng)，，建筑形式式以坡屋頂頂為主，減減少玻璃幕幕墻的運(yùn)用用（以免增加加光污染）），建筑選選材質(zhì)樸；；日常起居功功能內(nèi)斂，，突出享受受功能，重重在居住以以外的休閑閑度假功能能度假型別別墅更能顯示示主人個(gè)性性；著重外外向景觀的的塑造及親親和力。2、鄰里關(guān)系系規(guī)劃鄰里關(guān)系：：戶戶獨(dú)立立的完整社社區(qū)。無明明顯的組團(tuán)團(tuán)，戶戶相相對(duì)獨(dú)立。。社區(qū)整體體品質(zhì)均衡、、純粹。戶與戶的獨(dú)獨(dú)立體現(xiàn)每每一戶的尊尊貴感、獨(dú)獨(dú)立性，如如獨(dú)立門牌牌號(hào)、獨(dú)立立道路指示示系統(tǒng)、獨(dú)立立步行道路路系統(tǒng)、獨(dú)獨(dú)立服務(wù)體體系等。設(shè)設(shè)計(jì)必要的的共享空間，，盡量增加私屬空間間。強(qiáng)調(diào)軟性服服務(wù)系統(tǒng)的的完整，主主要是安全全系統(tǒng)的完完善。鄰里布局：：貴族村落落式布局，，隱秘在林林中“看不不見”的別別墅。強(qiáng)調(diào)調(diào)私屬性、、獨(dú)立性，戶戶戶相對(duì)獨(dú)立立，弱化組組團(tuán)概念。。主要以會(huì)會(huì)所為中心心，實(shí)現(xiàn)貴貴族村落的的鄰里關(guān)系。。充分營造造起伏的地地形，種植植豐富的植植被，將別別墅隱蔽在在植被、地地形之中。并并利用植被被、圍攔、、水源分割割戶與戶，，避免對(duì)視視。貴族村落：：絕對(duì)私密密空間，絕絕對(duì)回歸田田園生活，，絕對(duì)純粹粹貴族人群群。3、單體排布布北疏南密,西疏東密三、建筑規(guī)規(guī)劃指標(biāo)建建議容積率率：根根據(jù)可類比比項(xiàng)目分析析和容積率率與利潤率率的關(guān)系分分析,0.18-0.2的容積率相對(duì)對(duì)有較強(qiáng)的的競爭力，，且能獲得得較高的銷銷售利潤。?？偨ㄖ娣e積：總建筑筑面積約56000平米左右。。每棟占地地4000-5000平米。其中中會(huì)所1000平米。。總棟數(shù)：共35棟別墅。綠化率率：60%以上上。頂級(jí)別別墅綠化率率是另一個(gè)個(gè)重要指標(biāo)標(biāo)，由于包包含在人工水面的面面積，項(xiàng)目目容積率將將在60%以上。另另外，在公公共綠地相相對(duì)有限的前前提下，綠綠化率反映映了私家庭庭院的大小小。預(yù)計(jì)70%的綠綠化率意味著著每戶3000平米米的庭院。。水面面面積：5000-6000平米。通過過對(duì)競爭項(xiàng)項(xiàng)目的人造造水面面積積分析5000-6000平米的水面面面積將具具有市場競競爭力，并并提升項(xiàng)目目的整體品品質(zhì)。建筑結(jié)結(jié)構(gòu)：鋼結(jié)結(jié)構(gòu)。作為為新興的別別墅建筑材材料，鋼結(jié)結(jié)構(gòu)因其施施工工期短短、空間靈活、、成本等原原因廣泛使使用。根據(jù)據(jù)本項(xiàng)目在在工期、建建筑形式等方面的具具體情況，，適合采用用鋼結(jié)構(gòu)。。庭院面積：：3000-4000平米，預(yù)估估每戶占地地4000-5000平米，既滿滿足項(xiàng)目技技術(shù)指標(biāo)要求，，有具備市市場競爭力力的預(yù)計(jì)庭庭院面積為為3000-4000平米。主力戶型面面積：1200-2000平米（包括括地下面積積和室內(nèi)贈(zèng)贈(zèng)送面積）），總價(jià)在在2000萬-4000萬/平米左右。。地下面積：：優(yōu)山美地地平均地下下面積占單單戶總建面面37%左右。檀宮宮地下建面面占總建面35%，頂級(jí)別墅墅地下占總總建面35%左右。樓間距：南北樓樓間距約50米左右。建筑層數(shù)：：建筑主要要以地下一一層、地上上兩層或兩兩層半（帶帶閣樓）的的空間層次次為主，會(huì)所所及其他公公建地下以以層，地上上兩層。戶型種類：：一戶一種種戶型，戶戶戶不同。。并可根據(jù)據(jù)客戶需求求，提供““訂制”的的可能。停車：每戶全全部室內(nèi)雙雙車位車庫庫設(shè)計(jì)，在在私家庭院院內(nèi)預(yù)留訪訪客車位。。在小區(qū)入口處設(shè)設(shè)一小型集集中停車位位即可。車車位比例為為每戶2.5-3.5個(gè)車位。主要居室指指標(biāo)：以5-8居（臥室5-8間）為主，，另工人房房2-4間，其中：主臥臥2-3間（分別為為男主臥、、女主臥、、老人主臥臥），兒童童房1-2間，客房2-3間。主要禮儀交交往空間指指標(biāo)：以5-7廳為主，主主要包括中中廳1個(gè)、客廳1-2個(gè)、宴會(huì)餐廳1個(gè)、主人餐餐廳1個(gè)、家庭廳廳（室）1-2個(gè)衛(wèi)生間：主臥、、兒童房必必須保證獨(dú)獨(dú)立衛(wèi)生間間，力爭臥臥室內(nèi)均有有獨(dú)立衛(wèi)生生間。一層設(shè)2個(gè)公共衛(wèi)生生間，地下下一層1-2個(gè)衛(wèi)生間。。除此之外外，傭人居居住區(qū)域有有1個(gè)傭人衛(wèi)生生間。戶型平面要要求：各功功能分區(qū)分分布合理，，動(dòng)靜、公公私、凈污污分開明顯顯,相互不不干擾。優(yōu)先先保證主人人生活的私私密性和舒舒適性。除除居住概念念外，細(xì)化化豪宅所包含含的的休休閑閑、、禮禮儀儀功功能能。。地地下下一一層層主主要要布布置置娛娛樂樂區(qū)區(qū)域域，，首首層層布布置置接接待待、、禮禮儀儀、、餐飲飲區(qū)區(qū)域域，，二二層層主主要要布布置置居居住住區(qū)區(qū)域域。?？臻g間層層次次：：主主要要以以地地下下一一層層、、地地上上兩兩層層或或兩兩層層半半（（帶帶閣閣樓樓））的的空空間間層層次次為為主主，，各層層盡盡量量布布置置起起居居、、休休閑閑、、禮禮儀儀等等完完整整的的功功能能主主題題，，減減少少垂垂直直交交通通。?？湛臻g間的的合理理性性與與趣趣味味性性應(yīng)應(yīng)盡盡可可能能發(fā)發(fā)揮揮建建筑筑師師的的創(chuàng)創(chuàng)造造力力。。可可將將躍躍層層、、錯(cuò)錯(cuò)層層、、挑挑空空等等不不同的的空空間間表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式相相互互結(jié)結(jié)合合，，形形成成多多變變的的空空間間層層次次；；私家家車車位位：：全全部部室室內(nèi)內(nèi)雙雙車車位位車車庫庫設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，在在私私家家庭庭院院內(nèi)內(nèi)預(yù)預(yù)留留訪訪客客車車位位。。車車位位布布置在在建建筑筑單單體體北北側(cè)側(cè)，，盡盡量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離主主臥臥、、兒兒童童房房，，避避免免噪噪聲聲干干擾擾。。四、、總總體體規(guī)規(guī)劃劃布布局局地塊塊形形狀狀接接近近長長方方形形類類似似于于一一片片樹樹葉葉形形狀狀，，葉葉脈脈結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)走走勢勢暗暗合合本本案案路路網(wǎng)網(wǎng)與與別墅墅連連接接關(guān)關(guān)系系，，規(guī)規(guī)劃劃建建議議如如圖圖所所示示意意：：隔離林帶緩沖帶增加神秘感次級(jí)路別墅單體次入口潮白河地勢北高南低順平公路南豐住宅小區(qū)濱河路主入口及主路隔離離林林帶帶作作用用：：隔隔離離順順平平公公路路噪噪音音，，增增加加景景觀觀大大道道、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)休休閑閑地地帶帶。。主入入口口及及主主路路：：主主入入口口位位于于地地塊塊西西側(cè)側(cè)，，適適合合道道路路現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，使使別別墅墅區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)生生縱縱深深感感。。緩沖帶：：增增加加縱縱深深感感，，私私密密性性，，讓讓人人從從外外部部或或進(jìn)進(jìn)入入小小區(qū)區(qū)后后的的景景觀觀有有與與頂頂級(jí)級(jí)別墅墅相相吻吻合合的的美美感感及及價(jià)價(jià)值值感感。。次級(jí)路：：直直接接連連接接到到頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅的的唯唯一一道道路路體體現(xiàn)現(xiàn)豪豪宅宅價(jià)價(jià)值值。。別墅墅單單體體：：別別墅墅單單體體位位置置在在次次級(jí)級(jí)道道路路端端點(diǎn)點(diǎn)。。次入口：：開開在在主主路路東東側(cè)側(cè)連連接接順順平平公公路路。。濱河路：：濱濱河河路路對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體形形象象有有影影響響五、、園園林林景景觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)1、水水景景設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)湖水水設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)湖湖景景別別墅墅分分類類湖湖水水運(yùn)運(yùn)用用2、園園林林設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大景景觀觀概概念念建建議議示示意意圖圖潮白河第一層林帶第二層林帶第三層林帶第四層林帶北南第一一層層林林帶帶：：林林帶帶內(nèi)內(nèi)主主要要考考慮慮主主路路綠綠化化形形成成景景觀觀大大道道，，運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、步步行行養(yǎng)養(yǎng)道道。。栽栽種高高株株冠冠大大蔭蔭濃濃樹樹木木。。第二二層層林林帶帶：：第第二二層層林林帶帶是是第第一一層層林林帶帶過過渡渡，，對(duì)對(duì)靠靠近近主主路路的的別別墅墅起起到到遮遮擋擋作作用，，同同時(shí)時(shí)在在兩兩層層林林帶帶之之間間可可設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公共共活活動(dòng)動(dòng)空空間間增增加加公公共共景景區(qū)區(qū)。。第三三層層林林帶帶：：第第三三層層林林帶帶隔隔離離位位置置處處與與第第二二層層林林帶帶內(nèi)內(nèi)的的視視線線，，避避免免對(duì)對(duì)視視產(chǎn)產(chǎn)生生。。第四四層層林林帶帶：：第第四四層層林林帶帶與與第第三三層層林林帶帶作作用用基基本本相相同同，，不不同同之之處處其其林林帶帶整整體體高度度降降低低，，避避免免北北面面住住戶戶對(duì)對(duì)于于潮潮白白河河的的視視線線受受到到完完全全遮遮擋擋。。大景景觀觀概概念念林林帶帶分分層層次次設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)所所要要注注意意的的是是分分層層不不是是絕絕對(duì)對(duì)意意義義上上的的層層次次劃劃分分，，是隨隨著著次次級(jí)級(jí)道道路路走走向向變變化化，，別別墅墅位位置置變變化化而而變變化化，，層層次次錯(cuò)錯(cuò)落落有有秩秩。。大景觀觀豎向向示意意圖主入口及第一林帶第一與第二林帶之間公共空間第二林帶與別墅關(guān)系第二林帶與別墅關(guān)系第二林帶與別墅關(guān)系3、鄰里里交往往場所所頂級(jí)別別墅的的鄰里里交往往一般般在私私家庭庭院、、VIP會(huì)所內(nèi)內(nèi)進(jìn)行行，不不需要要鄰里里公園園廣場場等設(shè)設(shè)施。。建議在在會(huì)所所沿湖湖附近近提供供一處處可以以聚餐餐、散散步的的草坪坪廣場場，種種植少少量樹樹木，，放養(yǎng)養(yǎng)一些些禽類類。美國別別墅社社區(qū)內(nèi)內(nèi)的休休閑活活動(dòng)場場景六、道道路及及溪流流設(shè)計(jì)計(jì)別墅單體林帶林帶水系別墅單體水系規(guī)規(guī)劃別墅區(qū)區(qū)水系系設(shè)計(jì)計(jì)呈““S”型平平行流流淌與與別墅墅單體體南面面，交交會(huì)與與林帶帶。水水系設(shè)設(shè)計(jì)注注重曲曲折、、委婉、、盤疊疊、疏疏密、、急緩緩、大大小的的變化化。如圖：：七、配配套設(shè)設(shè)施/公建設(shè)計(jì)原原則：：私屬屬領(lǐng)地地最大大化，，減少少不必必要的的公共共交流流空間間。配配套設(shè)設(shè)施重重點(diǎn)為會(huì)所所。配配套功功能要要內(nèi)外外動(dòng)靜靜分區(qū)區(qū)。會(huì)所與與公建建：2000平米，，地下下一層層，地地上二二層。?？稍O(shè)設(shè)置在在入口口。會(huì)所功功能：：超五五星國國際俱俱樂部部水準(zhǔn)準(zhǔn)。功功能簡簡化到到極至至，提提供日日常服服務(wù)功功能、、餐飲宴宴會(huì)、、部分分商業(yè)業(yè)、VIP會(huì)員茶茶座、、家庭庭診所所、商商務(wù)中中心、、增加豪豪華SPA熏香等等國際際流行行功能能，并并鋪設(shè)設(shè)信息息點(diǎn)，，增加加室內(nèi)內(nèi)綠化化，以以提升升檔次次和品品位。。地下一一層為為設(shè)備備用房房及管管理用用房。。幼兒園園及其其他公公建：：500平米。。建議與與周邊邊諸多多的知知名俱俱樂部部聯(lián)合合，為為業(yè)主主提供供“泛泛會(huì)所所”的的休閑閑娛樂樂功能能。為住戶戶提供供周邊邊諸多多俱樂樂部的的入會(huì)會(huì)、預(yù)預(yù)約、、教練練等諸諸多服服務(wù)。。如郵郵寄、、理療、采采購等等日常常消費(fèi)費(fèi)，建建議物物業(yè)提提供一一對(duì)一一的上上門服服務(wù)和和代辦辦服務(wù)務(wù)。第五部部分營銷推推廣概概要一、案案名建建議推薦案案名1）華夏夏庭墅墅———側(cè)重重東方方風(fēng)格格的庭庭院內(nèi)內(nèi)涵推薦案案名2）中國國根墅墅———側(cè)重重中國國文化化的源源遠(yuǎn)流流長推薦案案名3）炎黃黃逸號(hào)號(hào)———側(cè)重重生活活方式式差異異化無無可比比性推薦案案名4）無為為別墅墅———側(cè)重重頂級(jí)級(jí)別墅墅的神神秘感感塑造造推薦案案名5）天地地?fù)P帆帆———側(cè)重重目標(biāo)標(biāo)客群群事業(yè)業(yè)巔峰峰的成成就感感推薦案案名6）國色色天香香———側(cè)重重一流流別墅墅環(huán)境境推薦案案名7）龍?jiān)丛磩e墅墅———側(cè)重重匯聚聚中國國龍的的發(fā)祥祥地推薦案案名8）濠園———側(cè)重重自然然風(fēng)水水，寓寓意豪豪門圣圣地推薦案案名9）江山山麗墅墅———側(cè)重重雙關(guān)關(guān)寓意意二、推推廣策策略推廣策策略：：低低調(diào)調(diào)媒體體造勢勢，高高調(diào)口口碑傳傳播推廣定定位：：中中國國頂級(jí)級(jí)自然然功能能墅推廣主主線：：一一棟棟一種種生活活方式式核心推推廣語語：專專為中中國新新銳富富豪全全程定定做的的頂級(jí)級(jí)別墅墅推廣理理念：：全全程程六星星級(jí)服服務(wù)推廣賣賣點(diǎn)：：針針對(duì)對(duì)私家家功能能庭院院，私私家居居室化化整為為零，，一戶戶一賣賣點(diǎn)每每戶以以主人姓姓氏冠冠名推廣渠渠道：：以以北北京作作為推推廣基基地，，國內(nèi)內(nèi)輻射射上海海、廣廣州、、香港港，國國外側(cè)側(cè)重東南南亞、、歐美美如美美國重重點(diǎn)媒媒體推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：新新聞聞事件件營銷銷活動(dòng)動(dòng)如：：飛機(jī)機(jī)上開開盤暨暨新聞聞發(fā)布布會(huì)申申請(qǐng)吉吉尼斯斯世界紀(jì)紀(jì)錄活活動(dòng)促促銷活活動(dòng)如如亞洲洲財(cái)富富論壇壇、馬馬術(shù)賽賽、高高爾夫夫賽事游艇艇賽事事、VIP酒會(huì)、、汽車車賽事事舉辦辦中國國名勝勝10日游等等三、銷銷售工工具樓書：特特殊紙紙制作作、價(jià)價(jià)值1000元/本、200個(gè)P左右、、限量量100本的豪豪華版版精美樓樓書；；光盤：100張產(chǎn)品品制作作的豪豪華版版精美美光碟碟；會(huì)員卡：VIP俱樂部部會(huì)員員卡、、儲(chǔ)蓄蓄卡；；效果圖圖選定定及制制作：：相對(duì)對(duì)于其其他項(xiàng)項(xiàng)目，，本案案需要要更多多細(xì)致致的效效果圖圖，才能充分表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品品質(zhì)賣點(diǎn)點(diǎn)。鳥瞰圖---重在表現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)區(qū)位與周周邊環(huán)境境的關(guān)系系，與周周邊成熟生生活配套套、交通通網(wǎng)絡(luò)的的關(guān)系，，與首都都機(jī)場的關(guān)關(guān)系。大堂、會(huì)會(huì)所、建建筑效果果圖、室室內(nèi)細(xì)部部設(shè)計(jì)裝裝修圖模型：區(qū)域域社區(qū)模模型

典型建筑筑單體模模型

單元模型型及主力力戶型模模型四、賣場包裝裝售樓處：遵循循嚴(yán)格控控制營銷銷成本的的原則，，售樓處處應(yīng)盡量量做得簡簡約而不失檔次。建建議臨時(shí)時(shí)售樓處處選址最最好安排排在市區(qū)區(qū)附近五五星級(jí)酒酒店?，F(xiàn)場售樓樓處鋪設(shè)設(shè)大紅地地毯，內(nèi)內(nèi)外營造造尊貴務(wù)務(wù)必感覺覺。工地圍墻墻：項(xiàng)目目四面環(huán)環(huán)路，車車流人流流呈上升升趨勢，，建議社社區(qū)四面面統(tǒng)一圍圍擋，用以提升升產(chǎn)品檔檔次，強(qiáng)強(qiáng)化信心心，刺激激購買引導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)：既要要保證順順利施工工，又要要引導(dǎo)客客戶現(xiàn)場場看房看看景，同同時(shí)彌補(bǔ)補(bǔ)賣場于其他他方位吸吸引客流流不足的的劣勢，，引導(dǎo)系系統(tǒng)建議議南北社社區(qū)內(nèi)外方位做做到醒目目、全面面。樣板間：引導(dǎo)導(dǎo)客戶、、講解私私家庭院院及產(chǎn)品品功能需需要，盡盡可能表表現(xiàn)建筑筑和庭院的格格局、室室內(nèi)空間間的舒適適性風(fēng)格格、個(gè)性性明確，，整體感感覺需高于生活活，品味味高尚。。根據(jù)銷銷售進(jìn)展展，售樓樓中心設(shè)設(shè)置板樓樓的系列戶型及及精裝修修等展板板。銷售現(xiàn)場場：邀請(qǐng)請(qǐng)英語及及日語、、法語籍籍作為頂頂級(jí)別墅墅的特級(jí)級(jí)銷售代代表，提提供一對(duì)一的服服務(wù)。針對(duì)意向向客戶提提供產(chǎn)品品及規(guī)劃劃設(shè)計(jì)師師展示介介紹服務(wù)務(wù)，并附附帶作品品介紹。。五、新聞聞造勢主題例：此天天價(jià)非彼彼天價(jià)中國別墅墅再爆天天價(jià)別墅墅新聞5%的頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅市市場場究究竟竟花花落落誰誰家家？？首都都北北京京缺缺乏乏中中國國頂頂級(jí)級(jí)別別墅墅千呼呼萬萬喚喚使使出出來來，，順順義義打打造造中中國國第第一一墅墅？？??！上海海紫紫園園北北京京濠濠園園35棟豪豪氣氣沖沖天天，，一一棟棟一一種種生生活活方方式式專為為中中國國新新銳銳富富豪豪打打造造的的極極品品自自然然墅墅景觀觀/居室室/廚房房/精裝裝/物業(yè)業(yè)管管理理全全程程六六星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)上億億身身價(jià)價(jià)上上億億別別墅墅棟棟棟全全程程定定做做———選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)客客群群日日常常生生活活所所接接觸觸的的全全球球各各大大新新聞聞組組合合媒媒體體集集中造造勢勢。。六、、媒媒體體投投放放雜志：“歐歐洲貨幣機(jī)機(jī)構(gòu)投資””下屬雜志志《歐洲貨貨幣》美國《財(cái)富富》雜志美國《福布布斯》雜志志中國《財(cái)富富》雜志中國《新財(cái)財(cái)富》雜志志IT雜志航空雜志財(cái)財(cái)經(jīng)雜志網(wǎng)站推廣：：/20/56/news212295620.shtml國際富豪網(wǎng)網(wǎng)/zt/2003-49/sw.html華夏經(jīng)緯/1001/1002/2003927-23978.html財(cái)經(jīng)頻道福布斯網(wǎng)站站項(xiàng)目網(wǎng)站平面印刷媒媒體：國際際金融報(bào)等等東南亞媒媒體低調(diào)造造勢電視視：香港港鳳凰衛(wèi)視視/15秒形象廣告告/專訪報(bào)道機(jī)場場：燈箱箱廣告或擎擎天柱北京世邦勵(lì)勵(lì)俊房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限限公司2004-1-39、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:33:3200:33:3200:3312/21/202212:33:32AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2200:33:3200:33Dec-2221-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:33:3200:33:3200:33Wednesday,December21,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2200:33:3200:33:32December21,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)