消費(fèi)者決策過程課件

第二講消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

第二篇消費(fèi)者決策過程第二講消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

第二篇消學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解消費(fèi)者決策的內(nèi)容有哪些2.熟悉消費(fèi)者決策的類型及不同類型的比較3.掌握消費(fèi)者決策過程中的五個階段及相應(yīng)的營銷策略學(xué)習(xí)目的與要求：你知道UV指數(shù)嗎?

你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識呢？Sunblock開篇案例你知道UV指數(shù)嗎?Sunblock開篇案例案例：

1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。案例：1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對紫案例：原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如果不占有支配地位呢？？？案例：原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Copp案例：這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉κ謹(jǐn)U大市場，為什么還要不遺余力地提高消費(fèi)者對陽光侵害危險的意識呢？案例：這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉Γ惦A段模型：７階段模型：認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認(rèn)搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置消費(fèi)者決策過程模型(CDP)５階段模型：認(rèn)知搜尋評價選擇購后需求搜集購買前購買使用用后處消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知

搜集信息評價備選方案購買決策

購后評價

消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評價購第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動。2.內(nèi)容：5W1H

誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容（2）為什么買（Why）：購買動機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時買/買多少（When）：購買時機(jī)（5）買什么（What）：對產(chǎn)品的價值判斷（2）為什么買（Why）：購買動機(jī)（6）如何買（How）：①便利品：消費(fèi)者不需要花費(fèi)力氣就能買到的價格便宜的商品②選購品：比便利品的價格高而且銷售它的商店也要少同質(zhì)選購品：質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同異質(zhì)選購品：質(zhì)量不同③特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時，這種商品就是特殊品（6）如何買（How）：二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）介入程度：產(chǎn)品或購買對個體的相關(guān)性與重要程度二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）介入程度：產(chǎn)品或購買對個體的（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmak3.對特定購買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較取決于三方面因素①消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時的時間壓力3.對特定購買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較取消費(fèi)者決策過程課件（二）有限型決策（Limiteddecisionmaking）1.定義：指消費(fèi)者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。信息收集主要來自于內(nèi)部（二）有限型決策（Limiteddecisionmaki消費(fèi)者決策過程課件（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking

）1.定義：指某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時間最短。實(shí)際上不涉及決策（三）名義型決策（Nominaldecisionmaki3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策

更好的滿足需要（2）習(xí)慣型購買決策

不同品牌沒有實(shí)質(zhì)差異3.名義型決策分類：消費(fèi)者決策過程課件習(xí)慣性重復(fù)購買的原因

√減少購買風(fēng)險

√簡化決策程序

√由更多的關(guān)心產(chǎn)品本身的信息→價格、可獲得性上策略：？賠了40億，“恒大冰泉”連續(xù)降價，它終于想明白了習(xí)慣性重復(fù)購買的原因賠了40億，“恒大冰泉”連續(xù)降價，它終于Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、服裝和家用轎車，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝轎車Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、服裝和家用轎車，你的（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別;2.決策速度存在差別;3.不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同；4.不同決策類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異.決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知

搜集信息評價備選方案購買決策

購后評價

消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評價購第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）1.主動型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題；2.被動型問題：消費(fèi)者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的問題，同時也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；（2）該問題的相對重要性（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識到理想狀消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時間（頭發(fā)：年輕時和中年后）2.環(huán)境的改變（剛畢業(yè)的大學(xué)生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應(yīng)，沙發(fā)—地毯—壁紙）4.產(chǎn)品消費(fèi)（購買產(chǎn)品僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品用完）5.個體差異：因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)變化引起？因理想狀態(tài)變化引起？（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時間（頭發(fā)：年輕時和中年后）（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動分析：面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題：油膩2.產(chǎn)品分析：研究某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用）3.問題分析：調(diào)查者指出哪些活動、品牌會涉及這些問題4.人體因素研究：用于確定消費(fèi)者意識不到的功能性問題5.情緒研究：某一特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系的情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品老品牌敗退，新物種登場2億中產(chǎn)正在“消費(fèi)升級”（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動分析：面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題（五）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知不是被動的對消費(fèi)者意識到的問題作出反應(yīng)，而是希望在消費(fèi)者尚未意識到該問題之前激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。（五）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知不是被動的對消費(fèi)者意識到的問題作1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（1）一般性問題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。具有特征：①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期②該公司在此產(chǎn)品市場占有很高市場份額③問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對有限④需要全行業(yè)協(xié)作努力1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（1）一般性問題認(rèn)知：涉及

E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。銀杏產(chǎn)品、螺旋藻，既有藥用價值，又有保健作用。要認(rèn)真籌劃各種促銷策略，否則有可能會更多的使競爭對手獲益E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長個+增加食欲

4G：快速，飛速雖然增加一般性需求認(rèn)知通常會導(dǎo)致整個市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的需求認(rèn)知來增加或保持其市場份額——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定（1）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距（2）影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知2.激發(fā)問題認(rèn)知的方法（1）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的3.問題認(rèn)知的時機(jī)（讓消費(fèi)者意識到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）保險公司：在事故發(fā)生前意識到危險旅游公司：早早準(zhǔn)備旅游3.問題認(rèn)知的時機(jī)（讓消費(fèi)者意識到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）（六）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的eg：煙、酒一致的品質(zhì)、廣泛的分銷（六）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型1.信息來源（如下頁圖）①記憶來源（經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。）②個人來源（朋友與家庭等）③大眾來源（網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。）④商業(yè)來源（廣告、推銷員等）：影響大⑤經(jīng)驗(yàn)來源（觀察或者試用等）二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗(yàn)來源外部信息主動獲取被動獲取個人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個人來源商業(yè)來源大眾來源內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去經(jīng)驗(yàn)外部信息主動獲取2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲存在記憶中的有關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程；外部信息搜集：2.信息搜集的類型（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動；Ongoingsearch：指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動。兩者比較如下頁圖：（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息搜集對購買的介入程度市場環(huán)境情景因素對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情景因素作出更好的購買決策建立供未來使用的信息庫體驗(yàn)搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致—未來購買的效率—個人影響沖動性購買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息案例：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。案例：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如背景:市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費(fèi)近千元來嘗這個鮮呢?1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場看好。背景:市場需求乏力1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購·使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。

1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中

對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對整個微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險。格蘭仕的成結(jié)束！結(jié)束！

第二講消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

第二篇消費(fèi)者決策過程第二講消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

第二篇消學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解消費(fèi)者決策的內(nèi)容有哪些2.熟悉消費(fèi)者決策的類型及不同類型的比較3.掌握消費(fèi)者決策過程中的五個階段及相應(yīng)的營銷策略學(xué)習(xí)目的與要求：你知道UV指數(shù)嗎?

你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識呢？Sunblock開篇案例你知道UV指數(shù)嗎?Sunblock開篇案例案例：

1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。案例：1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對紫案例：原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如果不占有支配地位呢？？？案例：原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Copp案例：這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉κ謹(jǐn)U大市場，為什么還要不遺余力地提高消費(fèi)者對陽光侵害危險的意識呢？案例：這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉Γ惦A段模型：７階段模型：認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認(rèn)搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置消費(fèi)者決策過程模型(CDP)５階段模型：認(rèn)知搜尋評價選擇購后需求搜集購買前購買使用用后處消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知

搜集信息評價備選方案購買決策

購后評價

消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評價購第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動。2.內(nèi)容：5W1H

誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容（2）為什么買（Why）：購買動機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時買/買多少（When）：購買時機(jī)（5）買什么（What）：對產(chǎn)品的價值判斷（2）為什么買（Why）：購買動機(jī)（6）如何買（How）：①便利品：消費(fèi)者不需要花費(fèi)力氣就能買到的價格便宜的商品②選購品：比便利品的價格高而且銷售它的商店也要少同質(zhì)選購品：質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同異質(zhì)選購品：質(zhì)量不同③特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時，這種商品就是特殊品（6）如何買（How）：二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）介入程度：產(chǎn)品或購買對個體的相關(guān)性與重要程度二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）介入程度：產(chǎn)品或購買對個體的（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmak3.對特定購買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較取決于三方面因素①消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時的時間壓力3.對特定購買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較取消費(fèi)者決策過程課件（二）有限型決策（Limiteddecisionmaking）1.定義：指消費(fèi)者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。信息收集主要來自于內(nèi)部（二）有限型決策（Limiteddecisionmaki消費(fèi)者決策過程課件（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking

）1.定義：指某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時間最短。實(shí)際上不涉及決策（三）名義型決策（Nominaldecisionmaki3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策

更好的滿足需要（2）習(xí)慣型購買決策

不同品牌沒有實(shí)質(zhì)差異3.名義型決策分類：消費(fèi)者決策過程課件習(xí)慣性重復(fù)購買的原因

√減少購買風(fēng)險

√簡化決策程序

√由更多的關(guān)心產(chǎn)品本身的信息→價格、可獲得性上策略：？賠了40億，“恒大冰泉”連續(xù)降價，它終于想明白了習(xí)慣性重復(fù)購買的原因賠了40億，“恒大冰泉”連續(xù)降價，它終于Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、服裝和家用轎車，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝轎車Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、服裝和家用轎車，你的（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別;2.決策速度存在差別;3.不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同；4.不同決策類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異.決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知

搜集信息評價備選方案購買決策

購后評價

消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評價購第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）1.主動型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題；2.被動型問題：消費(fèi)者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的問題，同時也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；（2）該問題的相對重要性（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識到理想狀消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時間（頭發(fā)：年輕時和中年后）2.環(huán)境的改變（剛畢業(yè)的大學(xué)生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應(yīng)，沙發(fā)—地毯—壁紙）4.產(chǎn)品消費(fèi)（購買產(chǎn)品僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品用完）5.個體差異：因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)變化引起？因理想狀態(tài)變化引起？（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時間（頭發(fā)：年輕時和中年后）（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動分析：面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題：油膩2.產(chǎn)品分析：研究某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用）3.問題分析：調(diào)查者指出哪些活動、品牌會涉及這些問題4.人體因素研究：用于確定消費(fèi)者意識不到的功能性問題5.情緒研究：某一特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系的情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品老品牌敗退，新物種登場2億中產(chǎn)正在“消費(fèi)升級”（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動分析：面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題（五）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知不是被動的對消費(fèi)者意識到的問題作出反應(yīng)，而是希望在消費(fèi)者尚未意識到該問題之前激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。（五）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知不是被動的對消費(fèi)者意識到的問題作1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（1）一般性問題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。具有特征：①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期②該公司在此產(chǎn)品市場占有很高市場份額③問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對有限④需要全行業(yè)協(xié)作努力1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（1）一般性問題認(rèn)知：涉及

E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。銀杏產(chǎn)品、螺旋藻，既有藥用價值，又有保健作用。要認(rèn)真籌劃各種促銷策略，否則有可能會更多的使競爭對手獲益E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長個+增加食欲

4G：快速，飛速雖然增加一般性需求認(rèn)知通常會導(dǎo)致整個市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的需求認(rèn)知來增加或保持其市場份額——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定（1）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距（2）影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知2.激發(fā)問題認(rèn)知的方法（1）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的3.問題認(rèn)知的時機(jī)（讓消費(fèi)者意識到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）保險公司：在事故發(fā)生前意識到危險旅游公司：早早準(zhǔn)備旅游3.問題認(rèn)知的時機(jī)（讓消費(fèi)者意識到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）（六）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的eg：煙、酒一致的品質(zhì)、廣泛的分銷（六）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型1.信息來源（如下頁圖）①記憶來源（經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。）②個人來源（朋友與家庭等）③大眾來源（網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。）④商業(yè)來源（廣告、推銷員等）：影響大⑤經(jīng)驗(yàn)來源（觀察或者試用等）二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗(yàn)來源外部信息主動獲取被動獲取個人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個人來源商業(yè)來源大眾來源內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去經(jīng)驗(yàn)外部信息主動獲取2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲存在記憶中的有關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程；外部信息搜集：2.信息搜集的類型（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動；Ongoingsearch：指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動。兩者比較如下頁圖：（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息搜集對購買的介入程度市場環(huán)境情景因素對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情景因素作出更好的購買決策建立供未來使用的信息庫體驗(yàn)搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致—未來購買的效率—個人影響沖動性購買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息案例：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？