企業(yè)如何優(yōu)化營銷戰(zhàn)略來提升市場競爭力課件

優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力

優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力

今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、保持核心產(chǎn)品的市場龍頭地位2、研發(fā)驅(qū)動，不斷形成新的銷售和利潤增長點(diǎn)3、制定行之有效的營銷和服務(wù)人員激勵約束機(jī)制4、建立中聯(lián)特色的服務(wù)體系，服務(wù)制勝今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略中國的重型機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)行從“自由競爭”到“壟斷競爭”的“競爭結(jié)構(gòu)調(diào)整”，根據(jù)世界發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，“三四規(guī)則”的規(guī)律將會產(chǎn)生作用51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額中國的重型機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)行從“自由競爭”到“壟斷競爭”的“競“十五”期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動型”為主,作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程機(jī)械具有廣闊的發(fā)展前景行業(yè)發(fā)展周期復(fù)蘇期衰退期繁榮期目前，工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入繁榮期中西部大開發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實(shí)施和城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快,都極大地拓展了工程機(jī)械行業(yè)的景氣周期

繁榮期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行業(yè)銷售收入億元760預(yù)計(jì)2005年“十五”期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動型”為主,作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年來，xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一重工同樣發(fā)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)超過中聯(lián)10030502002001年2003年三一重工銷售收入億元50目標(biāo)2005年302010年200目標(biāo)目標(biāo)近年來，xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一xx認(rèn)為，xx未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴(kuò)大市場份額，在五年內(nèi)躋身工程機(jī)械行業(yè)前三名徐工三一中聯(lián)0102050利潤率銷售額億元低中高上工卡特彼勒徐州方圓山工xx認(rèn)為，xx未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：

xx的“金雞”模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產(chǎn)品，

賺利潤但不賺市場份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產(chǎn)品,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷量（臺）單臺邊利（元）金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：

xx的“實(shí)現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營銷競爭力的四個(gè)關(guān)鍵途徑行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制擴(kuò)大市場份額的營銷策劃（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）留住金雞客戶的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營銷競爭力的四個(gè)關(guān)鍵途徑行之今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時(shí)間引入成長成熟衰退輸送泵泵車壓路機(jī)起重機(jī)攤鋪機(jī)水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利潤起重機(jī)泵車立體車庫輸送泵壓路機(jī)從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的70%以上，近期市場擴(kuò)張的規(guī)模與速度首先取決于核心產(chǎn)品營銷策略由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的70%以上，近期市場擴(kuò)張的規(guī)我們認(rèn)為對混凝土輸送泵采用降價(jià)促銷策略是迅速擴(kuò)大市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價(jià)超額利潤不可能長久維持迅速擴(kuò)大市場份額可以保證與主要競爭對手的實(shí)力平衡，維持雙寡頭競爭格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位，可以保證銷售迅速擴(kuò)大后的及時(shí)供應(yīng)在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機(jī)會無異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設(shè)計(jì)的宣傳，降價(jià)不僅不會給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價(jià)格競爭當(dāng)前混凝土輸送泵特殊的競爭環(huán)境決定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可以帶來比較明顯的效果我們認(rèn)為對混凝土輸送泵采用降價(jià)促銷策略是迅速擴(kuò)大市場份額的有目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場和價(jià)格,但受到大量地方小企業(yè)的低價(jià)競爭輸送泵市場集中度中聯(lián)25%三一35%方圓10%其它30%價(jià)格梯次（主流產(chǎn)品平均價(jià)格）50萬25%60%100%三一和中聯(lián)徐工40萬方圓35萬其它更低超過200家威脅1、小企業(yè)價(jià)格競爭2、主要競爭對手營銷優(yōu)勢3、技術(shù)含量降低對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價(jià)促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，清洗競爭能力低的小企業(yè)目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價(jià)或小幅降價(jià)將會造成市場份額的進(jìn)一步損失說明：1）為計(jì)算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產(chǎn)品變化而變化2）假定輸送泵市場年增長率為30%3）假定2002年xx銷量增長20%，價(jià)格和毛利率與2001年相同4）假定2003年xx輸送泵毛利總額目標(biāo)設(shè)定為1.8億元維持高價(jià)格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價(jià)或小幅降價(jià)將會造成市場份額的進(jìn)雖然大幅降價(jià)后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下xx完全有能力實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，同時(shí)，銷售任務(wù)的變化也會成為xx營銷管理進(jìn)一步提升的契機(jī)目的長期發(fā)展趨勢困難不降價(jià)降5%--10%降15%--20%-犧牲部分市場份額-新產(chǎn)品銷售投放更多精力-價(jià)格隨市場逐步降低-盡量維持市場份額-保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品形象-領(lǐng)導(dǎo)輸送泵行業(yè)的重新洗牌-搶占市場份額-驅(qū)逐小企業(yè)-逐步放棄低端市場-不斷增加產(chǎn)品技術(shù)含量-以頂級產(chǎn)品鞏固和發(fā)展高端市場-技術(shù)含量的增加有一定限制-高端市場容量有限-以品牌和質(zhì)量保證產(chǎn)品形象-始終保持高于行業(yè)平均利潤率的XX%-留給競爭對手們足夠的利潤空間-市場增長趨緩時(shí)可能被迫進(jìn)一步降價(jià)-利用規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有率-利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率-銷售任務(wù)增加較大-主要競爭對手可能報(bào)復(fù)性降價(jià)回應(yīng)-部分小企業(yè)有地方關(guān)系優(yōu)勢雖然大幅降價(jià)后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下xx完全由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應(yīng)成為降價(jià)促銷的主打產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品低端產(chǎn)品維持高價(jià)或小幅降價(jià)以保持較高的利潤率大幅降價(jià)擴(kuò)大市場份額小幅降價(jià)保持贏利“棗核形”降價(jià)策略由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應(yīng)在采用“棗核型”降價(jià)策略時(shí)，xx應(yīng)根據(jù)不同類型客戶采取有針對性的營銷措施提供靈活銷售手段（如分期付款等）完善售后服務(wù)多購返利提供新產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值高中低潛在新忠誠品牌推廣技術(shù)領(lǐng)先平價(jià)吸引高性價(jià)比隨市場增長隨市場增長平價(jià)吸引高性價(jià)比高性價(jià)比多購返利捆綁銷售鼓勵購買主流產(chǎn)品路橋公司建筑企業(yè)企業(yè)特征付款習(xí)慣產(chǎn)品要求對策大中型國企質(zhì)量較高國企及民營質(zhì)量良莠不齊預(yù)付款多回款較好回款拖欠較嚴(yán)重對泵的可靠性品質(zhì)要求非?？粗仄胶赓|(zhì)量、價(jià)格、及付款等綜合條件-以中高端產(chǎn)品銷售為主-通過返利發(fā)展長期合作關(guān)系-銀企合作，提供銀行按揭-分清客戶檔次，提供相應(yīng)產(chǎn)品在采用“棗核型”降價(jià)策略時(shí)，xx應(yīng)根據(jù)不同類型客戶采取有針對對不同的細(xì)分市場明確主攻方向，同時(shí)注意與地方強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方式主要市場發(fā)展市場一般市場代理市場發(fā)展及一般市場-主流產(chǎn)品全力出擊-迅速發(fā)展新客戶和挖掘潛在客戶主要市場代理市場-中高端產(chǎn)品并重-著力培養(yǎng)忠誠客戶-保證代理商利益-提供必要銷售和服務(wù)支持中聯(lián)在華東和華北地區(qū)占全國銷量的60%,其中華東地區(qū)銷售差過三一較多，應(yīng)是銷售重點(diǎn)加強(qiáng)地區(qū)，同時(shí)，在這一地區(qū)還要注意與徐工這一區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方式對不同的細(xì)分市場明確主攻方向，同時(shí)注意與地方強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方說明：－權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分

企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重xx三一重工生產(chǎn)能力營銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力服務(wù)能力合計(jì)1030102525？3？5評分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2)90150100評分通過對三一與中聯(lián)整體實(shí)力初步定量分析可以看出，只要抓好營銷這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，xx完全有能力首先在核心產(chǎn)品上趕上和超過主要競爭對手？？1055345012530100說明：－權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略在核心產(chǎn)品爭奪市場份額的同時(shí)，xx必須盡快確立其它核心產(chǎn)品，形成三層面的產(chǎn)品系列組合第一層面成熟產(chǎn)品第二層面潛力產(chǎn)品第三層面發(fā)展產(chǎn)品-壓路機(jī)起重機(jī)繼續(xù)定位高端，隨市場增長，保持較高利潤水平泵車攤鋪機(jī)通過并購浦源形成汽車釣規(guī)模銷售-瀝青攪拌站-水平定向鉆-新產(chǎn)品研發(fā)在核心產(chǎn)品爭奪市場份額的同時(shí)，xx必須盡快確立其它核心產(chǎn)品，二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2001年各產(chǎn)品相對貢獻(xiàn)泵車包括在內(nèi),但所占比重很小2005年各產(chǎn)品相對貢獻(xiàn)二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2作為“潛力產(chǎn)品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線和一定的市場規(guī)模中聯(lián)目前的增長主要得益于泵車的銷售。今年上半年，中聯(lián)泵車的增長率達(dá)到35%。目前，中聯(lián)的泵車銷售集中于北京、天津、上海等地。泵車產(chǎn)品線分布300萬500萬400萬350萬中聯(lián)三一作為“潛力產(chǎn)品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線和一從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為混凝土輸送機(jī)械的主流，中聯(lián)應(yīng)緊跟發(fā)展潮流，盡快把泵車發(fā)展成新的核心產(chǎn)品90%40%泵車拖式泵國內(nèi)2001年拖式泵和泵車的年增長率發(fā)達(dá)國家中國泵車拖式泵70%30%10%90%趨勢拖式泵和泵車市場比例對比及趨勢預(yù)測從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為對另一“潛力產(chǎn)品”攤鋪機(jī)，xx應(yīng)借助國家高等級公路建設(shè)投資的不斷加大，堅(jiān)持走高端市場，使之成為新的銷售和利潤的重要來源預(yù)計(jì)我國公路建設(shè)每年投資在1800億元以上。工程機(jī)械投資一般占工程投資總額的5％至8％，路面機(jī)械需求將大大增加。瀝青混凝土攤鋪機(jī)是實(shí)行特定招標(biāo)的產(chǎn)品之一，將來都要取消。取消后，根據(jù)市場需求，進(jìn)口將會有一個(gè)比較大的增長，可能會對我們工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，而且沖擊還不小。在２００２年，攤鋪機(jī)銷量的預(yù)計(jì)年增長率１１．１１％。充分利用中聯(lián)自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，立足攤鋪機(jī)的高端，面向高等級公路建設(shè)市場。抓住國家大力發(fā)展公路建設(shè)的機(jī)會，把自己樹立成為國內(nèi)攤鋪機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。對另一“潛力產(chǎn)品”攤鋪機(jī)，xx應(yīng)借助國家高等級公路建設(shè)投資的如果xx對浦源的兼并能夠盡早實(shí)現(xiàn)，汽車起重機(jī)將成為中聯(lián)的又一重要銷售增長點(diǎn)，但與浦源的整合將成為決定該業(yè)務(wù)能否獲得長久成功的關(guān)鍵199920002001銷售額2001年比2000年增長了37.6%20.7億2002第一季度8億同比增長75%工程起重機(jī)近四年的銷售額技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購/采購物流制造/運(yùn)行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務(wù)與浦源的整合涉及價(jià)值煉的各個(gè)環(huán)節(jié)對兼并企業(yè)的整合會影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行，并且在一定程度上影響到與外部的連接和協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響到到企業(yè)同供應(yīng)商、銷售商和顧客的關(guān)系。整合的關(guān)鍵包括人事整合，被兼并企業(yè)經(jīng)營政策的調(diào)整，制度、運(yùn)行系統(tǒng)與經(jīng)營整合等如果xx對浦源的兼并能夠盡早實(shí)現(xiàn)，汽車起重機(jī)將成為中聯(lián)的又一對于成熟產(chǎn)品之一的壓路機(jī)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場競爭狀況，堅(jiān)持定位高端和特殊用途，以維持較高利潤為主壓路機(jī)需求雖然增長較快，但競爭對手多且強(qiáng)，市場已基本被瓜分完畢，不宜大規(guī)模擴(kuò)張，可針對某個(gè)細(xì)分市場（如高端市場）做深度開發(fā)。徐工進(jìn)一步鞏固它在壓路機(jī)方面的優(yōu)勢地位，其他大部分企業(yè)（包括三一）的銷售量都在減少。顯示出壓路機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)一步走向集中。徐工洛建三重江陰三一其他20002001單位：臺對于成熟產(chǎn)品之一的壓路機(jī)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場競爭狀況，堅(jiān)持定位高中聯(lián)的另一成熟產(chǎn)品--塔式起重機(jī)市場雖然份額領(lǐng)先，但市場潛力不大,加上運(yùn)輸成本問題，不宜大規(guī)模擴(kuò)張塔式起重機(jī)的利潤率基本處在30%以下，對中聯(lián)總利潤的貢獻(xiàn)也處于下降趨勢中聯(lián)的另一成熟產(chǎn)品--塔式起重機(jī)市場雖然份額領(lǐng)先，但市場潛力瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭對手為進(jìn)口產(chǎn)品，主要任務(wù)是加強(qiáng)市場開發(fā)國內(nèi)企業(yè)國外企業(yè)價(jià)格國產(chǎn)工程機(jī)械至少比進(jìn)口的便宜1/3，有的相差數(shù)倍整機(jī)及配件價(jià)格均較高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量提高很快，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比仍有一定差距。平均使用壽命為5000至8000小時(shí)

工程機(jī)械平均使用壽命為兩萬小時(shí)服務(wù)交貨快，維修方便，廠家反應(yīng)迅捷，48小時(shí)甚至24小時(shí)之內(nèi)維修人員即可到達(dá)哪怕是偏僻的施工工地，配件供應(yīng)也比較令人滿意。配件供應(yīng)慢，環(huán)節(jié)多，維修服務(wù)遲緩√√中聯(lián)公司在發(fā)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過程中，主要是與進(jìn)口產(chǎn)品競爭。應(yīng)該在不斷完善產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持打服務(wù)牌。瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，xx應(yīng)注意在新市場導(dǎo)入的不同階段采用系統(tǒng)性的策略和措施產(chǎn)品價(jià)值高中低前期中期后期新市場—新客戶市場調(diào)研、宣傳渠道建設(shè)客戶咨詢服務(wù)渠道鋪設(shè)提供詳細(xì)的價(jià)格性能/分析和使用成本分析提供多配置方案提供完善的服務(wù)保障價(jià)格性能比和可靠性提供代理支持提供財(cái)務(wù)支持和靈活支付方案發(fā)掘新的需求提供完善的售后服務(wù)保證備品備件供應(yīng)在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，xx應(yīng)注意在新市場導(dǎo)入的不同階段采用系對不同的產(chǎn)品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高中低潛在新成熟市場細(xì)分市場直銷：招標(biāo)、大客戶管理市場培育：直銷+代銷直銷為主，代銷為輔產(chǎn)品價(jià)值對不同的產(chǎn)品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高中低潛在新成熟市今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略工程機(jī)械行業(yè)的售后服務(wù)具有流動范圍廣、保障要求快等特點(diǎn)，服務(wù)能力的高低是衡量企業(yè)競爭能力重要方面工程機(jī)械的售后服務(wù)工作早已成為競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)竟相推出延長產(chǎn)品三包期、免費(fèi)定時(shí)檢修、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)和增設(shè)配件庫等一系列服務(wù)承諾來爭取用戶三一在全國設(shè)有20個(gè)分公司，近60個(gè)辦事處，200多人的售后服務(wù)隊(duì)伍，36個(gè)網(wǎng)點(diǎn)倉庫，57個(gè)服務(wù)站，從而形成一個(gè)覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。并斥巨資實(shí)施SANY-CIMS工程，選用國際著名的博安(BAAN)公司的國際先進(jìn)服務(wù)管理系統(tǒng)軟件(ERP)，建立起了產(chǎn)品的制造、調(diào)試、試用、質(zhì)檢、安裝、排故、維護(hù)全過程的監(jiān)督管理提高服務(wù)質(zhì)量是競爭趨勢和利潤增長點(diǎn)用戶行業(yè)窄產(chǎn)品價(jià)值高保障要求快

流動范圍廣工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)特點(diǎn)工程機(jī)械行業(yè)的售后服務(wù)具有流動范圍廣、保障要求快等特點(diǎn)，服務(wù)在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應(yīng)當(dāng)對不同產(chǎn)品采用不同服務(wù)模式，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注配件供應(yīng)和流動服務(wù)問題完善備品備件供應(yīng)不同產(chǎn)品采取不同的服務(wù)模式解決流動服務(wù)1、新產(chǎn)品服務(wù)重點(diǎn)是培訓(xùn)和保健。變“預(yù)防”為“保健”2、現(xiàn)存產(chǎn)品服務(wù)重點(diǎn)是保駕和改造。主要是維修、救火、防火。1、

建立完善的跨地客戶數(shù)據(jù)庫，按照產(chǎn)品服務(wù)要求定期和用戶溝通，掌握產(chǎn)品流動信息和服務(wù)需求。2、合理布局，固定服務(wù)站和項(xiàng)目服務(wù)站相結(jié)合的服務(wù)體系。密切跟蹤產(chǎn)品流向，適當(dāng)增加所在地的備品備件數(shù)量。對臨時(shí)集中的施工點(diǎn)，就近設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目服務(wù)（人員）站。備品備件實(shí)行分類分級管理在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應(yīng)當(dāng)對不同產(chǎn)品采用不同服務(wù)模對不同技術(shù)含量的產(chǎn)品應(yīng)采用有針對性的服務(wù)模式滿足其不同程度的保障要求壓路機(jī)主動服務(wù)泵車、攤鋪機(jī)、瀝青攪拌站全面保障服務(wù)拖泵主動服務(wù)布料桿委托代理服務(wù)塔機(jī)被動服務(wù)低中高保障要求低中高技術(shù)含量1、全面保障服務(wù)：提供咨詢、財(cái)務(wù)、24小時(shí)急修、備機(jī)使用全面客戶化服務(wù)2、主動服務(wù)：根據(jù)客戶資料和產(chǎn)品特點(diǎn)，定期主動上門服務(wù)3、被動服務(wù)：根據(jù)客戶要求，提供相應(yīng)服務(wù)4、委托服務(wù)：將服務(wù)委托給當(dāng)?shù)卮砩袒蛘吲嘤?xùn)客戶自身。重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目對不同技術(shù)含量的產(chǎn)品應(yīng)采用有針對性的服務(wù)模式滿足其不同程度的對不同服務(wù)成本的產(chǎn)品應(yīng)通過明確不同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，平衡提高顧客滿意度和降低服務(wù)成本的需要顧客滿意服務(wù)成本高中

低低中高塔式起重機(jī)壓路機(jī)泵車攤鋪機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可委托代理銑刨機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化服務(wù)主動化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化確保配件供應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品系列化全面保障服務(wù)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)拖泵對不同服務(wù)成本的產(chǎn)品應(yīng)通過明確不同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，平衡提高顧客備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價(jià)值高低分類管理，綜合考慮，既要保證需要，又注意控制成本更換頻率制造周期備件單價(jià)產(chǎn)品來源進(jìn)口自產(chǎn)外協(xié)保證交貨期，保證不低于最少庫存，考慮進(jìn)口替代保證質(zhì)量，降低成本。適當(dāng)減少庫存保證交貨期，降低成本，保證最低庫存高中低保證各服務(wù)站和服務(wù)人員手頭點(diǎn)有足夠的庫存保證各服務(wù)站至少有一定的庫存服務(wù)站保留少量，集中在分公司中心庫，統(tǒng)一調(diào)配長中短保證最低生產(chǎn)周期庫存，縮短交貨期保證最低生產(chǎn)庫存減少庫存，降低成本高中參考其他因素盡量減少庫存，按預(yù)測生產(chǎn)補(bǔ)充保證中心庫最低庫存，批量補(bǔ)充，降低成本保證各服務(wù)站安全庫存，批量補(bǔ)充低備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價(jià)值高低分類管理，綜合考慮，既根據(jù)xx對混凝土機(jī)械用戶的初步市場調(diào)研，高性能價(jià)格比和差異化服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵性能價(jià)格比服務(wù)品牌用戶關(guān)心的三大要素配件供應(yīng)目前混凝土機(jī)械產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重部分用戶反映中聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格略高行業(yè)用戶整體品牌意識還需進(jìn)一步提升該頁調(diào)查的企業(yè)較少根據(jù)xx對混凝土機(jī)械用戶的初步市場調(diào)研，高性能價(jià)格比和差異化今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略要使中聯(lián)的營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實(shí)，營銷/服務(wù)人員激勵首先必須解決“保護(hù)落后”問題，同時(shí)平衡對一線人員管理的嚴(yán)格性和營銷/服務(wù)人員的反映靈活性拉推獎勵與任務(wù)緊密結(jié)合獎勵新市場開發(fā)完善提成結(jié)構(gòu)嚴(yán)格的淘汰機(jī)制銷售指標(biāo)定額新客戶銷售比例加大業(yè)務(wù)人員授權(quán)加強(qiáng)營銷過程管理要使中聯(lián)的營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實(shí)，營銷/服務(wù)人員激勵首先必須解對銷售人員的激勵與約束關(guān)鍵在于從目標(biāo)任務(wù)、提成結(jié)構(gòu)、授權(quán)幅度、及新市場開發(fā)四大方面動力與壓力并舉，刺激營銷人員奮發(fā)向上授權(quán)幅度提成結(jié)構(gòu)目標(biāo)任務(wù)新市場開發(fā)不同地區(qū)獎勵額度有所不同，開發(fā)區(qū)和增長區(qū)應(yīng)高于業(yè)務(wù)穩(wěn)固的市場對開發(fā)新市場的優(yōu)秀經(jīng)理，根據(jù)情況為開發(fā)區(qū)和增長區(qū)設(shè)立“勇敢者獎”（5000和10000元）完成銷售指標(biāo)80%以下倒扣一定比例每單業(yè)務(wù)提成未能完成X%銷售任務(wù)堅(jiān)決淘汰，或采用末位淘汰制細(xì)化需要完成具體的金額和數(shù)量及品種，強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)超額完成銷售任務(wù)重獎，如（當(dāng)年銷售額-當(dāng)年任務(wù)）*X%考慮成熟市場采用銷售增長率作為任務(wù)指標(biāo)，開發(fā)市場采用銷售額參照競爭對手情況考慮加大提成獎勵方式長短結(jié)合，對累計(jì)超過一定銷售額的營銷遠(yuǎn)給予轎車、住房等物質(zhì)獎勵考慮將營銷費(fèi)用計(jì)入提成，額度內(nèi)銷售人員自主支配，增強(qiáng)銷售工作靈活性成熟產(chǎn)品壓縮審批程序和層次，加快反映速度

通過不同的提成政策調(diào)控企業(yè)的不同的經(jīng)營目標(biāo)：如現(xiàn)階段是擴(kuò)大銷售，則提高銷售金額的比重；下一階段是強(qiáng)調(diào)合同質(zhì)量，則加強(qiáng)質(zhì)量的比重等嚴(yán)格控制底線，保證全國價(jià)格統(tǒng)一銷售人員的工作任務(wù)、內(nèi)容、工作計(jì)劃和工作效果表格化，通過例行報(bào)告、抽查和巡視制度進(jìn)行有效控制拉推對銷售人員的激勵與約束關(guān)鍵在于從目標(biāo)任務(wù)、提成結(jié)構(gòu)、授權(quán)幅度對服務(wù)人員的激勵約束應(yīng)從客戶滿意、指標(biāo)量化、及主動服務(wù)三大方面重點(diǎn)加以改進(jìn)客戶滿意度指標(biāo)作為第一1、客戶評估：客戶滿意度不達(dá)標(biāo)不能領(lǐng)取工資或獎金2、內(nèi)部評估：尤其是銷售人員的評估作為重要參考3、建立壓力機(jī)制：采取末位淘汰機(jī)制指標(biāo)盡量量化1、對每一個(gè)產(chǎn)品和地區(qū)地區(qū)制定相應(yīng)的反應(yīng)速度、解決時(shí)效指標(biāo)，落實(shí)到相應(yīng)的小組或個(gè)人2、指標(biāo)同維修費(fèi)用掛鉤3、指標(biāo)同銷售額掛鉤獎勵主動服務(wù)1、獎勵主動服務(wù)，減少突然的故障和大的故障2、獎勵給生產(chǎn)和銷售部門提供產(chǎn)品質(zhì)量信息和銷售信息3、提供艱苦、偏遠(yuǎn)地區(qū)的額外補(bǔ)貼對服務(wù)人員的激勵約束應(yīng)從客戶滿意、指標(biāo)量化、及主動服務(wù)三大方對一線銷售人員、銷售管理人員、及服務(wù)人員應(yīng)制定不同的薪酬結(jié)構(gòu)100%110-120%基本工資主要考慮到員工的資歷、學(xué)歷、技能、年功、崗位的差異。采用工資等級制度長期激勵銷售提成獎金績效獎金基本工資福利50%100%長期激勵年度獎金績效獎金基本工資福利60%100%120%長期激勵年度獎金績效獎金基本工資福利70%一線銷售銷售管理服務(wù)人員一線銷售銷售管理服務(wù)人員銷售積分晉升、期權(quán)積分、年功工資根據(jù)銷售產(chǎn)品、地區(qū)、銷售政策不同而不同根據(jù)銷售區(qū)域、權(quán)限、銷售成果根據(jù)客戶滿意度、內(nèi)部滿意度和服務(wù)收入等110-120%對一線銷售人員、銷售管理人員、及服務(wù)人員應(yīng)制定不同的薪酬結(jié)構(gòu)---完謝謝！------完謝謝！---謝謝12月-2214:23:5414:2314:2312月-2212月-2214:2314:2314:23:5412月-2212月-2214:23:542022/12/2214:23:54謝謝12月-2223:44:2623:4423:4412優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力

優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力

今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、保持核心產(chǎn)品的市場龍頭地位2、研發(fā)驅(qū)動，不斷形成新的銷售和利潤增長點(diǎn)3、制定行之有效的營銷和服務(wù)人員激勵約束機(jī)制4、建立中聯(lián)特色的服務(wù)體系，服務(wù)制勝今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略中國的重型機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)行從“自由競爭”到“壟斷競爭”的“競爭結(jié)構(gòu)調(diào)整”，根據(jù)世界發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，“三四規(guī)則”的規(guī)律將會產(chǎn)生作用51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額中國的重型機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)行從“自由競爭”到“壟斷競爭”的“競“十五”期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動型”為主,作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程機(jī)械具有廣闊的發(fā)展前景行業(yè)發(fā)展周期復(fù)蘇期衰退期繁榮期目前，工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入繁榮期中西部大開發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實(shí)施和城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快,都極大地拓展了工程機(jī)械行業(yè)的景氣周期

繁榮期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行業(yè)銷售收入億元760預(yù)計(jì)2005年“十五”期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動型”為主,作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年來，xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一重工同樣發(fā)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)超過中聯(lián)10030502002001年2003年三一重工銷售收入億元50目標(biāo)2005年302010年200目標(biāo)目標(biāo)近年來，xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一xx認(rèn)為，xx未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴(kuò)大市場份額，在五年內(nèi)躋身工程機(jī)械行業(yè)前三名徐工三一中聯(lián)0102050利潤率銷售額億元低中高上工卡特彼勒徐州方圓山工xx認(rèn)為，xx未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：

xx的“金雞”模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產(chǎn)品，

賺利潤但不賺市場份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產(chǎn)品,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷量（臺）單臺邊利（元）金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：

xx的“實(shí)現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營銷競爭力的四個(gè)關(guān)鍵途徑行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制擴(kuò)大市場份額的營銷策劃（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）留住金雞客戶的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營銷競爭力的四個(gè)關(guān)鍵途徑行之今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時(shí)間引入成長成熟衰退輸送泵泵車壓路機(jī)起重機(jī)攤鋪機(jī)水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利潤起重機(jī)泵車立體車庫輸送泵壓路機(jī)從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的70%以上，近期市場擴(kuò)張的規(guī)模與速度首先取決于核心產(chǎn)品營銷策略由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的70%以上，近期市場擴(kuò)張的規(guī)我們認(rèn)為對混凝土輸送泵采用降價(jià)促銷策略是迅速擴(kuò)大市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價(jià)超額利潤不可能長久維持迅速擴(kuò)大市場份額可以保證與主要競爭對手的實(shí)力平衡，維持雙寡頭競爭格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位，可以保證銷售迅速擴(kuò)大后的及時(shí)供應(yīng)在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機(jī)會無異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設(shè)計(jì)的宣傳，降價(jià)不僅不會給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價(jià)格競爭當(dāng)前混凝土輸送泵特殊的競爭環(huán)境決定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可以帶來比較明顯的效果我們認(rèn)為對混凝土輸送泵采用降價(jià)促銷策略是迅速擴(kuò)大市場份額的有目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場和價(jià)格,但受到大量地方小企業(yè)的低價(jià)競爭輸送泵市場集中度中聯(lián)25%三一35%方圓10%其它30%價(jià)格梯次（主流產(chǎn)品平均價(jià)格）50萬25%60%100%三一和中聯(lián)徐工40萬方圓35萬其它更低超過200家威脅1、小企業(yè)價(jià)格競爭2、主要競爭對手營銷優(yōu)勢3、技術(shù)含量降低對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價(jià)促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，清洗競爭能力低的小企業(yè)目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價(jià)或小幅降價(jià)將會造成市場份額的進(jìn)一步損失說明：1）為計(jì)算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產(chǎn)品變化而變化2）假定輸送泵市場年增長率為30%3）假定2002年xx銷量增長20%，價(jià)格和毛利率與2001年相同4）假定2003年xx輸送泵毛利總額目標(biāo)設(shè)定為1.8億元維持高價(jià)格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價(jià)或小幅降價(jià)將會造成市場份額的進(jìn)雖然大幅降價(jià)后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下xx完全有能力實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，同時(shí)，銷售任務(wù)的變化也會成為xx營銷管理進(jìn)一步提升的契機(jī)目的長期發(fā)展趨勢困難不降價(jià)降5%--10%降15%--20%-犧牲部分市場份額-新產(chǎn)品銷售投放更多精力-價(jià)格隨市場逐步降低-盡量維持市場份額-保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品形象-領(lǐng)導(dǎo)輸送泵行業(yè)的重新洗牌-搶占市場份額-驅(qū)逐小企業(yè)-逐步放棄低端市場-不斷增加產(chǎn)品技術(shù)含量-以頂級產(chǎn)品鞏固和發(fā)展高端市場-技術(shù)含量的增加有一定限制-高端市場容量有限-以品牌和質(zhì)量保證產(chǎn)品形象-始終保持高于行業(yè)平均利潤率的XX%-留給競爭對手們足夠的利潤空間-市場增長趨緩時(shí)可能被迫進(jìn)一步降價(jià)-利用規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有率-利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率-銷售任務(wù)增加較大-主要競爭對手可能報(bào)復(fù)性降價(jià)回應(yīng)-部分小企業(yè)有地方關(guān)系優(yōu)勢雖然大幅降價(jià)后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下xx完全由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應(yīng)成為降價(jià)促銷的主打產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品低端產(chǎn)品維持高價(jià)或小幅降價(jià)以保持較高的利潤率大幅降價(jià)擴(kuò)大市場份額小幅降價(jià)保持贏利“棗核形”降價(jià)策略由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應(yīng)在采用“棗核型”降價(jià)策略時(shí)，xx應(yīng)根據(jù)不同類型客戶采取有針對性的營銷措施提供靈活銷售手段（如分期付款等）完善售后服務(wù)多購返利提供新產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值高中低潛在新忠誠品牌推廣技術(shù)領(lǐng)先平價(jià)吸引高性價(jià)比隨市場增長隨市場增長平價(jià)吸引高性價(jià)比高性價(jià)比多購返利捆綁銷售鼓勵購買主流產(chǎn)品路橋公司建筑企業(yè)企業(yè)特征付款習(xí)慣產(chǎn)品要求對策大中型國企質(zhì)量較高國企及民營質(zhì)量良莠不齊預(yù)付款多回款較好回款拖欠較嚴(yán)重對泵的可靠性品質(zhì)要求非?？粗仄胶赓|(zhì)量、價(jià)格、及付款等綜合條件-以中高端產(chǎn)品銷售為主-通過返利發(fā)展長期合作關(guān)系-銀企合作，提供銀行按揭-分清客戶檔次，提供相應(yīng)產(chǎn)品在采用“棗核型”降價(jià)策略時(shí)，xx應(yīng)根據(jù)不同類型客戶采取有針對對不同的細(xì)分市場明確主攻方向，同時(shí)注意與地方強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方式主要市場發(fā)展市場一般市場代理市場發(fā)展及一般市場-主流產(chǎn)品全力出擊-迅速發(fā)展新客戶和挖掘潛在客戶主要市場代理市場-中高端產(chǎn)品并重-著力培養(yǎng)忠誠客戶-保證代理商利益-提供必要銷售和服務(wù)支持中聯(lián)在華東和華北地區(qū)占全國銷量的60%,其中華東地區(qū)銷售差過三一較多，應(yīng)是銷售重點(diǎn)加強(qiáng)地區(qū)，同時(shí)，在這一地區(qū)還要注意與徐工這一區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方式對不同的細(xì)分市場明確主攻方向，同時(shí)注意與地方強(qiáng)勢企業(yè)的競爭方說明：－權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分

企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重xx三一重工生產(chǎn)能力營銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力服務(wù)能力合計(jì)1030102525？3？5評分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2)90150100評分通過對三一與中聯(lián)整體實(shí)力初步定量分析可以看出，只要抓好營銷這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，xx完全有能力首先在核心產(chǎn)品上趕上和超過主要競爭對手？？1055345012530100說明：－權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略在核心產(chǎn)品爭奪市場份額的同時(shí)，xx必須盡快確立其它核心產(chǎn)品，形成三層面的產(chǎn)品系列組合第一層面成熟產(chǎn)品第二層面潛力產(chǎn)品第三層面發(fā)展產(chǎn)品-壓路機(jī)起重機(jī)繼續(xù)定位高端，隨市場增長，保持較高利潤水平泵車攤鋪機(jī)通過并購浦源形成汽車釣規(guī)模銷售-瀝青攪拌站-水平定向鉆-新產(chǎn)品研發(fā)在核心產(chǎn)品爭奪市場份額的同時(shí)，xx必須盡快確立其它核心產(chǎn)品，二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2001年各產(chǎn)品相對貢獻(xiàn)泵車包括在內(nèi),但所占比重很小2005年各產(chǎn)品相對貢獻(xiàn)二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2作為“潛力產(chǎn)品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線和一定的市場規(guī)模中聯(lián)目前的增長主要得益于泵車的銷售。今年上半年，中聯(lián)泵車的增長率達(dá)到35%。目前，中聯(lián)的泵車銷售集中于北京、天津、上海等地。泵車產(chǎn)品線分布300萬500萬400萬350萬中聯(lián)三一作為“潛力產(chǎn)品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線和一從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為混凝土輸送機(jī)械的主流，中聯(lián)應(yīng)緊跟發(fā)展潮流，盡快把泵車發(fā)展成新的核心產(chǎn)品90%40%泵車拖式泵國內(nèi)2001年拖式泵和泵車的年增長率發(fā)達(dá)國家中國泵車拖式泵70%30%10%90%趨勢拖式泵和泵車市場比例對比及趨勢預(yù)測從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為對另一“潛力產(chǎn)品”攤鋪機(jī)，xx應(yīng)借助國家高等級公路建設(shè)投資的不斷加大，堅(jiān)持走高端市場，使之成為新的銷售和利潤的重要來源預(yù)計(jì)我國公路建設(shè)每年投資在1800億元以上。工程機(jī)械投資一般占工程投資總額的5％至8％，路面機(jī)械需求將大大增加。瀝青混凝土攤鋪機(jī)是實(shí)行特定招標(biāo)的產(chǎn)品之一，將來都要取消。取消后，根據(jù)市場需求，進(jìn)口將會有一個(gè)比較大的增長，可能會對我們工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，而且沖擊還不小。在２００２年，攤鋪機(jī)銷量的預(yù)計(jì)年增長率１１．１１％。充分利用中聯(lián)自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，立足攤鋪機(jī)的高端，面向高等級公路建設(shè)市場。抓住國家大力發(fā)展公路建設(shè)的機(jī)會，把自己樹立成為國內(nèi)攤鋪機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。對另一“潛力產(chǎn)品”攤鋪機(jī)，xx應(yīng)借助國家高等級公路建設(shè)投資的如果xx對浦源的兼并能夠盡早實(shí)現(xiàn)，汽車起重機(jī)將成為中聯(lián)的又一重要銷售增長點(diǎn)，但與浦源的整合將成為決定該業(yè)務(wù)能否獲得長久成功的關(guān)鍵199920002001銷售額2001年比2000年增長了37.6%20.7億2002第一季度8億同比增長75%工程起重機(jī)近四年的銷售額技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購/采購物流制造/運(yùn)行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務(wù)與浦源的整合涉及價(jià)值煉的各個(gè)環(huán)節(jié)對兼并企業(yè)的整合會影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行，并且在一定程度上影響到與外部的連接和協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響到到企業(yè)同供應(yīng)商、銷售商和顧客的關(guān)系。整合的關(guān)鍵包括人事整合，被兼并企業(yè)經(jīng)營政策的調(diào)整，制度、運(yùn)行系統(tǒng)與經(jīng)營整合等如果xx對浦源的兼并能夠盡早實(shí)現(xiàn)，汽車起重機(jī)將成為中聯(lián)的又一對于成熟產(chǎn)品之一的壓路機(jī)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場競爭狀況，堅(jiān)持定位高端和特殊用途，以維持較高利潤為主壓路機(jī)需求雖然增長較快，但競爭對手多且強(qiáng)，市場已基本被瓜分完畢，不宜大規(guī)模擴(kuò)張，可針對某個(gè)細(xì)分市場（如高端市場）做深度開發(fā)。徐工進(jìn)一步鞏固它在壓路機(jī)方面的優(yōu)勢地位，其他大部分企業(yè)（包括三一）的銷售量都在減少。顯示出壓路機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)一步走向集中。徐工洛建三重江陰三一其他20002001單位：臺對于成熟產(chǎn)品之一的壓路機(jī)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場競爭狀況，堅(jiān)持定位高中聯(lián)的另一成熟產(chǎn)品--塔式起重機(jī)市場雖然份額領(lǐng)先，但市場潛力不大,加上運(yùn)輸成本問題，不宜大規(guī)模擴(kuò)張塔式起重機(jī)的利潤率基本處在30%以下，對中聯(lián)總利潤的貢獻(xiàn)也處于下降趨勢中聯(lián)的另一成熟產(chǎn)品--塔式起重機(jī)市場雖然份額領(lǐng)先，但市場潛力瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭對手為進(jìn)口產(chǎn)品，主要任務(wù)是加強(qiáng)市場開發(fā)國內(nèi)企業(yè)國外企業(yè)價(jià)格國產(chǎn)工程機(jī)械至少比進(jìn)口的便宜1/3，有的相差數(shù)倍整機(jī)及配件價(jià)格均較高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量提高很快，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比仍有一定差距。平均使用壽命為5000至8000小時(shí)

工程機(jī)械平均使用壽命為兩萬小時(shí)服務(wù)交貨快，維修方便，廠家反應(yīng)迅捷，48小時(shí)甚至24小時(shí)之內(nèi)維修人員即可到達(dá)哪怕是偏僻的施工工地，配件供應(yīng)也比較令人滿意。配件供應(yīng)慢，環(huán)節(jié)多，維修服務(wù)遲緩√√中聯(lián)公司在發(fā)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過程中，主要是與進(jìn)口產(chǎn)品競爭。應(yīng)該在不斷完善產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持打服務(wù)牌。瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，xx應(yīng)注意在新市場導(dǎo)入的不同階段采用系統(tǒng)性的策略和措施產(chǎn)品價(jià)值高中低前期中期后期新市場—新客戶市場調(diào)研、宣傳渠道建設(shè)客戶咨詢服務(wù)渠道鋪設(shè)提供詳細(xì)的價(jià)格性能/分析和使用成本分析提供多配置方案提供完善的服務(wù)保障價(jià)格性能比和可靠性提供代理支持提供財(cái)務(wù)支持和靈活支付方案發(fā)掘新的需求提供完善的售后服務(wù)保證備品備件供應(yīng)在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，xx應(yīng)注意在新市場導(dǎo)入的不同階段采用系對不同的產(chǎn)品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高中低潛在新成熟市場細(xì)分市場直銷：招標(biāo)、大客戶管理市場培育：直銷+代銷直銷為主，代銷為輔產(chǎn)品價(jià)值對不同的產(chǎn)品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高中低潛在新成熟市今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務(wù)體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略工程機(jī)械行業(yè)的售后服務(wù)具有流動范圍廣、保障要求快等特點(diǎn)，服務(wù)能力的高低是衡量企業(yè)競爭能力重要方面工程機(jī)械的售后服務(wù)工作早已成為競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)竟相推出延長產(chǎn)品三包期、免費(fèi)定時(shí)檢修、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)和增設(shè)配件庫等一系列服務(wù)承諾來爭取用戶三一在全國設(shè)有20個(gè)分公司，近60個(gè)辦事處，200多人的售后服務(wù)隊(duì)伍，36個(gè)網(wǎng)點(diǎn)倉庫，57個(gè)服務(wù)站，從而形成一個(gè)覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。并斥巨資實(shí)施SANY-CIMS工程，選用國際著名的博安(BAAN)公司的國際先進(jìn)服務(wù)管理系統(tǒng)軟件(ERP)，建立起了產(chǎn)品的制造、調(diào)試、試用、質(zhì)檢、安裝、排故、維護(hù)全過程的監(jiān)督管理提高服務(wù)質(zhì)量是競爭趨勢和利潤增長點(diǎn)用戶行業(yè)窄產(chǎn)品價(jià)值高保障要求快

流動范圍廣工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)特點(diǎn)工程機(jī)械行業(yè)的售后服務(wù)具有流動范圍廣、保障要求快等特點(diǎn)，服務(wù)在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應(yīng)當(dāng)對不同產(chǎn)品采用不同服務(wù)模式，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注配件供應(yīng)和流動服務(wù)問題完善備品備件供應(yīng)不同產(chǎn)品采取不同的服務(wù)模式解決流動服務(wù)1、新產(chǎn)品服務(wù)重點(diǎn)是培訓(xùn)和保健。變“預(yù)防”為“保健”2、現(xiàn)存產(chǎn)品服務(wù)重點(diǎn)是保駕和改造。主要是維修、救火、防火。1、

建立完善的跨地客戶數(shù)據(jù)庫，按照產(chǎn)品服務(wù)要求定期和用戶溝通，掌握產(chǎn)品流動信息和服務(wù)需求。2、合理布局，固定服務(wù)站和項(xiàng)目服務(wù)站相結(jié)合的服務(wù)體系。密切跟蹤產(chǎn)品流向，適當(dāng)增加所在地的備品備件數(shù)量。對臨時(shí)集中的施工點(diǎn)，就近設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目服務(wù)（人員）站。備品備件實(shí)行分類分級管理在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應(yīng)當(dāng)對不同產(chǎn)品采用不同服務(wù)模對不同技術(shù)含量的產(chǎn)品應(yīng)采用有針對性的服務(wù)模式滿足其不同程度的保障要求壓路機(jī)主動服務(wù)泵車、攤鋪機(jī)、瀝青攪拌站全面保障服務(wù)拖泵主動服務(wù)布料桿委托代理服務(wù)塔機(jī)被動服務(wù)低中高保障要求低中高技術(shù)含量1、全面保障服務(wù)：提供咨詢、財(cái)務(wù)、24小時(shí)急修、備機(jī)使用全面客戶化服務(wù)2、主動服務(wù)：根據(jù)客戶資料和產(chǎn)品特點(diǎn)，定期主動上門服務(wù)3、被動服務(wù)：根據(jù)客戶要求，提供相應(yīng)服務(wù)4、委托服務(wù)：將服務(wù)委托給當(dāng)?shù)卮砩袒蛘吲嘤?xùn)客戶自身。重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目對不同技術(shù)含量的產(chǎn)品應(yīng)采用有針對性的服務(wù)模式滿足其不同程度的對不同服務(wù)成本的產(chǎn)品應(yīng)通過明確不同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，平衡提高顧客滿意度和降低服務(wù)成本的需要顧客滿意服務(wù)成本高中

低低中高塔式起重機(jī)壓路機(jī)泵車攤鋪機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可委托代理銑刨機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化服務(wù)主動化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化確保配件供應(yīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品系列化全面保障服務(wù)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)拖泵對不同服務(wù)成本的產(chǎn)品應(yīng)通過明確不同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，平衡提高顧客備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價(jià)值高低分類管理，綜合考慮，既要保證需要，又注意控制成本更換頻率制造周期備件單價(jià)產(chǎn)品來源進(jìn)口自產(chǎn)外協(xié)保證交貨期，保證不低于最少庫存，考慮進(jìn)口替代保證質(zhì)量，降低成本。適當(dāng)減少庫存保證交貨期，降低成本，保證最低庫存高中低保證各服務(wù)站和服務(wù)人員手頭點(diǎn)有足夠的庫存保證