聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的發(fā)展策略課件

2003年第四季度增值業(yè)務(wù)市場營銷方案

----聯(lián)通無限炫風(fēng)暴

市場營銷部

二OO三年九月

2003年第四季度增值業(yè)務(wù)市場營銷方案

----聯(lián)通無限目錄全年市場策略回顧影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)行動目標(biāo)、策略重點(diǎn)達(dá)到目標(biāo)的主要手段大規(guī)模的廣告宣傳攻勢大型互動推廣活動強(qiáng)有力的促銷配合大力度的人員推廣其他輔助手段部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施2目錄全年市場策略回顧2三階段的具體目標(biāo)；品牌宣傳階段：宣傳“聯(lián)通無限”整體品牌；業(yè)務(wù)推廣階段：宣傳“聯(lián)通無限”具體業(yè)務(wù)和應(yīng)用內(nèi)容；用戶推廣階段：通過捆綁銷售、電話營銷等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣；全年市場策略回顧月份品牌宣傳業(yè)務(wù)推廣品牌提升用戶推廣跟隨階段超越階段領(lǐng)先階段階段市場目標(biāo)8月3三階段的具體目標(biāo)；全年市場策略回顧月份品牌宣傳業(yè)務(wù)推廣品牌提全年市場策略的執(zhí)行情況品牌宣傳階段的工作基本完成；總體宣傳仍須逐步加強(qiáng)；除少部分發(fā)達(dá)省市外，絕大部分分公司尚未進(jìn)入業(yè)務(wù)推廣階段和用戶推廣階段；互動視界業(yè)務(wù)發(fā)展速度已超過中國移動同類業(yè)務(wù)，但完成全年任務(wù)仍然存在相當(dāng)大的壓力。同日、韓運(yùn)營商相比也存在著一定的差距。4全年市場策略的執(zhí)行情況品牌宣傳階段的工作基本完成；4全年市場策略執(zhí)行情況（續(xù)）中國移動GPRS于01底即推出商用，彩信業(yè)務(wù)02年10月推出，目前共有GPRS終端用戶1368萬戶，GPRS用戶258萬戶，彩信用戶80余萬戶，終端啟用率18.8%，信息費(fèi)月收入不足1000萬。我公司目前終端啟用率為27.3%，彩屏終端的啟用率為43.6%，互動視界月通信費(fèi)800余萬元，信息費(fèi)收入500余萬元。5全年市場策略執(zhí)行情況（續(xù)）中國移動GPRS于01底即推出商用影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因前期95a手機(jī)較多，新業(yè)務(wù)終端價(jià)格較高；10月以前營銷策略的重點(diǎn)是“綠色颶風(fēng)”；在去年60億的攤銷、盈虧平衡和提高實(shí)裝率的壓力下，分公司主要精力不得不放在低端機(jī)促銷上；分公司在新業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)、人員配置上有待進(jìn)一步穩(wěn)定和完善；營銷、營業(yè)、客服、代理商人員缺乏新業(yè)務(wù)終端、培訓(xùn)力度不夠，對1X缺乏感性認(rèn)識，無法理解業(yè)務(wù)的真正優(yōu)勢，對利用新業(yè)務(wù)拉動市場信心不足；6影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因前期95a手機(jī)較多，新業(yè)務(wù)終端價(jià)格內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)用戶基礎(chǔ)：目前已發(fā)展互動視界用戶115萬戶，月通信費(fèi)800余萬元，SP/CP信息費(fèi)收入500余萬元。內(nèi)容發(fā)展：CP/SP正積極尋求與聯(lián)通合作，網(wǎng)上內(nèi)容日臻豐富；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量：1X網(wǎng)絡(luò)和增值業(yè)務(wù)平臺的質(zhì)量正得到改善；終端供應(yīng)：支持新業(yè)務(wù)的低價(jià)終端將于9月份底大量上市，總部將集中采購120萬；工作重心：各地分公司尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)的分公司已逐步開始意識到“聯(lián)通無限”業(yè)務(wù)的重要性，開始加大推廣力度。7內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)用戶基礎(chǔ)：目前已發(fā)展互動視界用戶115萬戶如何利用轉(zhuǎn)機(jī)迅速啟動業(yè)務(wù)借內(nèi)外環(huán)境改善之機(jī)，策劃全國統(tǒng)一的行動----聯(lián)通無限炫風(fēng)暴，10月10日啟動，短時(shí)間內(nèi)形成業(yè)務(wù)宣傳推廣的高潮。形成對用戶的強(qiáng)烈震撼力，帶動全國統(tǒng)一進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳推廣。8如何利用轉(zhuǎn)機(jī)迅速啟動業(yè)務(wù)借內(nèi)外環(huán)境改善之機(jī)，策劃全國統(tǒng)一的行將應(yīng)用推廣階段和用戶推廣階段合二為一，全面達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：提高品牌美譽(yù)度，帶動整體銷售；手機(jī)彩屏化,移動電話向移動多媒體終端過渡,聯(lián)通CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)速度上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢。聯(lián)通新時(shí)空時(shí)尚、潮流、代表未來；提高新業(yè)務(wù)終端的市場占有率；提高新業(yè)務(wù)終端的啟用率；提高新業(yè)務(wù)的使用量及收入；行動目標(biāo)9將應(yīng)用推廣階段和用戶推廣階段合二為一，全面達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：行動的策略重點(diǎn)體現(xiàn)1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢，提升公司形象對ARPU的貢獻(xiàn)聯(lián)通在信聯(lián)通麗音短信聽互動視界掌中寬帶彩e神奇寶典定位之星業(yè)務(wù)定位分析10行動的策略重點(diǎn)體現(xiàn)1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢，提升公司形象對AR業(yè)務(wù)上：以互動視界為重中之重，以掌中寬帶、彩E、神奇寶典為重點(diǎn)，輔以定位之星、短信聽、聯(lián)通麗音、聯(lián)通在信的宣傳?？傮w宣傳上：以聯(lián)通無限整體形象宣傳以及“聯(lián)通無限炫風(fēng)暴”的促銷和免費(fèi)體驗(yàn)活動為主，以具體應(yīng)用介紹為輔。首先樹立聯(lián)通無限總品牌，帶動各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的整體銷售，對總體宣傳覆蓋較弱的業(yè)務(wù)，輔以獨(dú)立的推廣措施；總品牌的主要賣點(diǎn)：速度,使用便利性（互動世界和神奇寶典）,業(yè)務(wù)的吸引力（圖片、鈴聲、娛樂新聞、游戲、位置）。行動的策略重點(diǎn)（續(xù)）11業(yè)務(wù)上：以互動視界為重中之重，以掌中寬帶、彩E、神奇寶典為重達(dá)到目標(biāo)的主要手段總體活動上抓住以下幾個(gè)要點(diǎn):通過大規(guī)模廣告宣傳營造聲勢，提高業(yè)務(wù)知名度（尤其是聯(lián)通無限LOGO）和美譽(yù)度，提升公司形象；通過多種方式（設(shè)置業(yè)務(wù)演示體驗(yàn)區(qū)、開展各種演示體驗(yàn)活動、提供業(yè)務(wù)免費(fèi)試用等）增加用戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的機(jī)會；通過組織各種有獎(jiǎng)互動推廣活動激發(fā)用戶參與；通過強(qiáng)有力的促銷以及大力度的人員推廣，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和組織保證。12達(dá)到目標(biāo)的主要手段總體活動上抓住以下幾個(gè)要點(diǎn):12大規(guī)模的廣告宣傳攻勢統(tǒng)一的形象包裝（暫定）：行動名稱：聯(lián)通無限炫風(fēng)暴行動口號：不要落伍，就現(xiàn)在！行動主題：聯(lián)通無限，一切正在改變！13大規(guī)模的廣告宣傳攻勢統(tǒng)一的形象包裝（暫定）：13大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）主要廣告形式側(cè)重形象宣傳的廣告電視、戶外、軟性宣傳形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告電視雜志、用戶雜志、多媒體光盤14大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）主要廣告形式14側(cè)重形象宣傳的廣告大制作的電視廣告片（宣傳整體品牌，活動期加活動標(biāo)版）。總部統(tǒng)一制作，并做中央媒體發(fā)布；戶外媒體（營造新聞話題）?？偛控?fù)責(zé)設(shè)計(jì)，各地具體發(fā)布；高密度的軟性宣傳（報(bào)紙為主，輔以電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體形成持續(xù)性宣傳。主要宣傳點(diǎn)：聯(lián)通無限炫風(fēng)暴的啟動、電視廣告片的出臺、路牌的更換、互動活動的追蹤報(bào)道、用戶對比體驗(yàn)、銷售量的提高）。總部負(fù)責(zé)新聞通稿的編寫，并下發(fā)給分公司，分公司參照發(fā)布；大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）15側(cè)重形象宣傳的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）15形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告報(bào)章雜志廣告（一部分以具體促銷方案為主，輔以業(yè)務(wù)和手機(jī)終端介紹。一部分以互動活動帶動的應(yīng)用介紹為主，輔以具體促銷方案）。總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，各地根據(jù)總部方案發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告（三到四家，MINISITE，以聯(lián)通無限炫風(fēng)暴活動介紹及互動活動切入，鏈接到公司業(yè)務(wù)介紹網(wǎng)站）?？偛拷y(tǒng)一設(shè)計(jì)并發(fā)布。配合整體活動及互動活動做短信群發(fā)。各分公司自行組織。大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）16形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告數(shù)字生活電視雜志22家地方電視臺，40集電視節(jié)目，每集3分鐘，全面介紹各種具體應(yīng)用總部統(tǒng)一制作并發(fā)布；多媒體光盤全體員工及代理商營銷人員人手一張；分公司自行組織對已購買新業(yè)務(wù)終端的老用戶的直郵；新用戶由分公司負(fù)責(zé)發(fā)放（每個(gè)購買新業(yè)務(wù)終端的用戶送一張)；前期總部統(tǒng)一制作50萬張下發(fā)，后期分公司按照總部下發(fā)的母盤自行刻錄。大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）17形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）17總部統(tǒng)一策劃組織以互動視界為主的全國性大型互動活動（活動方案另文下發(fā)）；總部統(tǒng)一策劃組織神奇寶典校園活動（方案已下發(fā)）；各省分公司配合總部進(jìn)行上述兩項(xiàng)活動的地方組織活動，同時(shí)，也可自行策劃組織其它類似的活動；大型互動推廣活動18總部統(tǒng)一策劃組織以互動視界為主的全國性大型互動活動（活動方案大型互動推廣活動（續(xù)）互動視界為主的大型互動活動-活動目的：利用人們對活動的關(guān)注達(dá)到關(guān)注整體聯(lián)通CDMA增值業(yè)務(wù)（以互動視界業(yè)務(wù)為主），進(jìn)而了解到聯(lián)通CDMA增值業(yè)務(wù)具體應(yīng)用功能、擴(kuò)大使用的目的；-目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕人；-活動時(shí)間：10-12月19大型互動推廣活動（續(xù)）互動視界為主的大型互動活動19大型互動推廣活動（續(xù)）神奇寶典校園活動-50所大學(xué)，10000名用戶參賽；-校園巡回講演，校園特使、分公司營業(yè)廳組織比賽；-國航登記牌、星巴克宣傳單張輔助宣傳；20大型互動推廣活動（續(xù)）神奇寶典校園活動20強(qiáng)有力的促銷配合機(jī)價(jià)補(bǔ)貼：各分公司應(yīng)在目前的機(jī)價(jià)補(bǔ)貼政策下，適當(dāng)向具有“聯(lián)通無限”業(yè)務(wù)功能的終端傾斜（尤其是1500-2500價(jià)位的終端）10-11月，選擇幾款1500元以下的互動視界終端及3000元以內(nèi)的全業(yè)務(wù)終端（重點(diǎn)考慮統(tǒng)一采購的機(jī)型）進(jìn)行全國范圍的聯(lián)合促銷。話費(fèi)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信費(fèi)的補(bǔ)貼辦法，由各分公司參照《四季度CDMA市場營銷策略》制定。21強(qiáng)有力的促銷配合機(jī)價(jià)補(bǔ)貼：21強(qiáng)有力的促銷配合（續(xù)）內(nèi)容的免費(fèi)試用（免信息費(fèi)）總部活動期間統(tǒng)一提供部分免費(fèi)內(nèi)容；互動視界：互動視界PORTAL上設(shè)置聯(lián)通無限炫風(fēng)暴免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)；彩E：活動期間免費(fèi)群發(fā)圖片、鈴聲、笑話、新聞等內(nèi)容；神奇寶典：根據(jù)軟件的不同，提供一定時(shí)間的免費(fèi)試用期；分公司自行組織地方SP/CP進(jìn)行相應(yīng)的活動；其他促銷活動配合互動活動的全國性大抽獎(jiǎng)（小到簽名禮品，大到參與現(xiàn)場活動等）各地分公司自行組織各種抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動。22強(qiáng)有力的促銷配合（續(xù)）內(nèi)容的免費(fèi)試用（免信息費(fèi)）22大力度的人員推廣針對未啟用的100多萬老用戶（市場已售1X彩屏終端228萬，1X用戶115萬）2個(gè)月內(nèi)，對所有的老用戶進(jìn)行一次電話營銷；在呼叫中心的配合下進(jìn)行電話營銷推廣，可給予呼叫中心及具體客服人員一定的勞務(wù)費(fèi)用（可采取一次性提成、按信息費(fèi)比例提成等多種方式）；各分公司可根據(jù)上述原則制定具體措施確保對老用戶的推廣力度；23大力度的人員推廣針對未啟用的100多萬老用戶（市場已售1X彩針對新用戶：-簡化業(yè)務(wù)開通流程，力爭做到用戶可在手機(jī)上直接申請開通；-確保對用戶的兩個(gè)100%推介率；向100%的用戶首先推介新業(yè)務(wù)終端；向100%購買新業(yè)務(wù)終端的用戶推介新業(yè)務(wù)；具體推薦方法、內(nèi)容、技巧統(tǒng)一培訓(xùn)；-各地分公司可自行執(zhí)行制定針對新業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)或使用量）的傭金提成或獎(jiǎng)勵(lì)辦法（可針對代理商，也可直接針對營業(yè)人員）；大力度的人員推廣（續(xù)）24針對新用戶：大力度的人員推廣（續(xù)）24全員培訓(xùn)計(jì)劃-總部統(tǒng)一組織，采用嚴(yán)格的培訓(xùn)、控制、督導(dǎo)、考核流程，1-2月內(nèi)完成；-主要內(nèi)容：業(yè)務(wù)介紹、手機(jī)的實(shí)際操作、業(yè)務(wù)同競爭對手業(yè)務(wù)比較、用戶推薦技巧；-培訓(xùn)人員：分公司營業(yè)、客服人員（300名培訓(xùn)講師現(xiàn)場培訓(xùn)、其余由培訓(xùn)講師培訓(xùn)）、代理商銷售人員（培訓(xùn)講師培訓(xùn)）；其它輔助手段25全員培訓(xùn)計(jì)劃其它輔助手段25其它輔助手段（續(xù)）時(shí)尚場所的演示推介活動：各地分公司自行組織，總部收集部分優(yōu)秀分公司的方案提供給其它分公司參考；總部協(xié)調(diào)聯(lián)通無限炫風(fēng)暴活動的主力機(jī)型廠家在全國巡回演示，各地也可自行協(xié)調(diào)；演示和體驗(yàn)中心包括營業(yè)廳、獨(dú)立演示中心、聯(lián)通網(wǎng)苑、IP超市等；具體手段：多媒體光盤、電腦仿真演示、模擬大手機(jī)、宣傳資料、人員實(shí)物推介；各分公司自行組織；26其它輔助手段（續(xù)）時(shí)尚場所的演示推介活動：26部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施掌中寬帶短信短信聽聯(lián)通麗音27部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施掌中寬帶27部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）掌中寬帶業(yè)務(wù)（策略已下發(fā)）-成立專門的代理商隊(duì)伍，重點(diǎn)關(guān)注手提電腦的代理商；-用戶開發(fā)上先偏重新聞媒體、政府、重點(diǎn)行業(yè)等有示范效應(yīng)的核心用戶和主力用戶；-要求各地進(jìn)行機(jī)場侯機(jī)區(qū)域的演示并建立直銷隊(duì)伍；-短時(shí)間、少部分用戶提供200元無限流量套餐；-總部將通過漫游結(jié)算政策，鼓勵(lì)分公司短期內(nèi)實(shí)行適當(dāng)?shù)慕K端補(bǔ)貼。-總部統(tǒng)一在網(wǎng)站上做專門的網(wǎng)絡(luò)廣告；28部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）掌中寬帶業(yè)務(wù)（策略已下發(fā)）28部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）短信業(yè)務(wù)的推廣以SP為主，從總部到地方，通過免費(fèi)短信群發(fā)、提供宣傳通道甚至共同出資等方式全力配合SP的各種活動，如電視臺的娛樂節(jié)目等。延續(xù)綠色颶風(fēng)行動的套餐，加大針對特定用戶群的短信套餐推廣力度；研究黑、蘇、川、渝、浙等地OTA卡的發(fā)展情況，形成經(jīng)驗(yàn)，迅速推廣。組織有獎(jiǎng)活動，如短信編寫大賽等，促進(jìn)短信發(fā)展。29部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）短信業(yè)務(wù)的推廣29部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）短信聽業(yè)務(wù)推廣-定期的短信群發(fā)推廣；-國慶、元旦兩次大型宣傳；節(jié)日前全國統(tǒng)一的報(bào)紙廣告和廣播廣告，宣傳新的祝福方式；節(jié)日前群發(fā)語音短信祝福，讓用戶體驗(yàn)；聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)的推廣-主要通過配合SP/CP進(jìn)行。30部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施（續(xù)）短信聽業(yè)務(wù)推廣30完成任務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)全員培訓(xùn)（尤其是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）、增強(qiáng)信心；機(jī)構(gòu)、人員的落實(shí)；任務(wù)指標(biāo)的分解下達(dá)（增加神奇寶典及其它管理指標(biāo)）；市場策略的貫徹（確保統(tǒng)一、快速部署、監(jiān)督執(zhí)行）；網(wǎng)絡(luò)、平臺、業(yè)務(wù)內(nèi)容的配合；終端廠家的協(xié)作、統(tǒng)一行動；31完成任務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)全員培訓(xùn)（尤其是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）、增強(qiáng)信心；31謝謝！32謝謝！32

2003年第四季度增值業(yè)務(wù)市場營銷方案

----聯(lián)通無限炫風(fēng)暴

市場營銷部

二OO三年九月

2003年第四季度增值業(yè)務(wù)市場營銷方案

----聯(lián)通無限目錄全年市場策略回顧影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)行動目標(biāo)、策略重點(diǎn)達(dá)到目標(biāo)的主要手段大規(guī)模的廣告宣傳攻勢大型互動推廣活動強(qiáng)有力的促銷配合大力度的人員推廣其他輔助手段部分業(yè)務(wù)的獨(dú)立推廣措施34目錄全年市場策略回顧2三階段的具體目標(biāo)；品牌宣傳階段：宣傳“聯(lián)通無限”整體品牌；業(yè)務(wù)推廣階段：宣傳“聯(lián)通無限”具體業(yè)務(wù)和應(yīng)用內(nèi)容；用戶推廣階段：通過捆綁銷售、電話營銷等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣；全年市場策略回顧月份品牌宣傳業(yè)務(wù)推廣品牌提升用戶推廣跟隨階段超越階段領(lǐng)先階段階段市場目標(biāo)8月35三階段的具體目標(biāo)；全年市場策略回顧月份品牌宣傳業(yè)務(wù)推廣品牌提全年市場策略的執(zhí)行情況品牌宣傳階段的工作基本完成；總體宣傳仍須逐步加強(qiáng)；除少部分發(fā)達(dá)省市外，絕大部分分公司尚未進(jìn)入業(yè)務(wù)推廣階段和用戶推廣階段；互動視界業(yè)務(wù)發(fā)展速度已超過中國移動同類業(yè)務(wù)，但完成全年任務(wù)仍然存在相當(dāng)大的壓力。同日、韓運(yùn)營商相比也存在著一定的差距。36全年市場策略的執(zhí)行情況品牌宣傳階段的工作基本完成；4全年市場策略執(zhí)行情況（續(xù)）中國移動GPRS于01底即推出商用，彩信業(yè)務(wù)02年10月推出，目前共有GPRS終端用戶1368萬戶，GPRS用戶258萬戶，彩信用戶80余萬戶，終端啟用率18.8%，信息費(fèi)月收入不足1000萬。我公司目前終端啟用率為27.3%，彩屏終端的啟用率為43.6%，互動視界月通信費(fèi)800余萬元，信息費(fèi)收入500余萬元。37全年市場策略執(zhí)行情況（續(xù)）中國移動GPRS于01底即推出商用影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因前期95a手機(jī)較多，新業(yè)務(wù)終端價(jià)格較高；10月以前營銷策略的重點(diǎn)是“綠色颶風(fēng)”；在去年60億的攤銷、盈虧平衡和提高實(shí)裝率的壓力下，分公司主要精力不得不放在低端機(jī)促銷上；分公司在新業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)、人員配置上有待進(jìn)一步穩(wěn)定和完善；營銷、營業(yè)、客服、代理商人員缺乏新業(yè)務(wù)終端、培訓(xùn)力度不夠，對1X缺乏感性認(rèn)識，無法理解業(yè)務(wù)的真正優(yōu)勢，對利用新業(yè)務(wù)拉動市場信心不足；38影響業(yè)務(wù)發(fā)展速度的主要原因前期95a手機(jī)較多，新業(yè)務(wù)終端價(jià)格內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)用戶基礎(chǔ)：目前已發(fā)展互動視界用戶115萬戶，月通信費(fèi)800余萬元，SP/CP信息費(fèi)收入500余萬元。內(nèi)容發(fā)展：CP/SP正積極尋求與聯(lián)通合作，網(wǎng)上內(nèi)容日臻豐富；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量：1X網(wǎng)絡(luò)和增值業(yè)務(wù)平臺的質(zhì)量正得到改善；終端供應(yīng)：支持新業(yè)務(wù)的低價(jià)終端將于9月份底大量上市，總部將集中采購120萬；工作重心：各地分公司尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)的分公司已逐步開始意識到“聯(lián)通無限”業(yè)務(wù)的重要性，開始加大推廣力度。39內(nèi)外環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)用戶基礎(chǔ)：目前已發(fā)展互動視界用戶115萬戶如何利用轉(zhuǎn)機(jī)迅速啟動業(yè)務(wù)借內(nèi)外環(huán)境改善之機(jī)，策劃全國統(tǒng)一的行動----聯(lián)通無限炫風(fēng)暴，10月10日啟動，短時(shí)間內(nèi)形成業(yè)務(wù)宣傳推廣的高潮。形成對用戶的強(qiáng)烈震撼力，帶動全國統(tǒng)一進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳推廣。40如何利用轉(zhuǎn)機(jī)迅速啟動業(yè)務(wù)借內(nèi)外環(huán)境改善之機(jī)，策劃全國統(tǒng)一的行將應(yīng)用推廣階段和用戶推廣階段合二為一，全面達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：提高品牌美譽(yù)度，帶動整體銷售；手機(jī)彩屏化,移動電話向移動多媒體終端過渡,聯(lián)通CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)速度上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢。聯(lián)通新時(shí)空時(shí)尚、潮流、代表未來；提高新業(yè)務(wù)終端的市場占有率；提高新業(yè)務(wù)終端的啟用率；提高新業(yè)務(wù)的使用量及收入；行動目標(biāo)41將應(yīng)用推廣階段和用戶推廣階段合二為一，全面達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：行動的策略重點(diǎn)體現(xiàn)1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢，提升公司形象對ARPU的貢獻(xiàn)聯(lián)通在信聯(lián)通麗音短信聽互動視界掌中寬帶彩e神奇寶典定位之星業(yè)務(wù)定位分析42行動的策略重點(diǎn)體現(xiàn)1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢，提升公司形象對AR業(yè)務(wù)上：以互動視界為重中之重，以掌中寬帶、彩E、神奇寶典為重點(diǎn)，輔以定位之星、短信聽、聯(lián)通麗音、聯(lián)通在信的宣傳?？傮w宣傳上：以聯(lián)通無限整體形象宣傳以及“聯(lián)通無限炫風(fēng)暴”的促銷和免費(fèi)體驗(yàn)活動為主，以具體應(yīng)用介紹為輔。首先樹立聯(lián)通無限總品牌，帶動各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的整體銷售，對總體宣傳覆蓋較弱的業(yè)務(wù)，輔以獨(dú)立的推廣措施；總品牌的主要賣點(diǎn)：速度,使用便利性（互動世界和神奇寶典）,業(yè)務(wù)的吸引力（圖片、鈴聲、娛樂新聞、游戲、位置）。行動的策略重點(diǎn)（續(xù)）43業(yè)務(wù)上：以互動視界為重中之重，以掌中寬帶、彩E、神奇寶典為重達(dá)到目標(biāo)的主要手段總體活動上抓住以下幾個(gè)要點(diǎn):通過大規(guī)模廣告宣傳營造聲勢，提高業(yè)務(wù)知名度（尤其是聯(lián)通無限LOGO）和美譽(yù)度，提升公司形象；通過多種方式（設(shè)置業(yè)務(wù)演示體驗(yàn)區(qū)、開展各種演示體驗(yàn)活動、提供業(yè)務(wù)免費(fèi)試用等）增加用戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的機(jī)會；通過組織各種有獎(jiǎng)互動推廣活動激發(fā)用戶參與；通過強(qiáng)有力的促銷以及大力度的人員推廣，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和組織保證。44達(dá)到目標(biāo)的主要手段總體活動上抓住以下幾個(gè)要點(diǎn):12大規(guī)模的廣告宣傳攻勢統(tǒng)一的形象包裝（暫定）：行動名稱：聯(lián)通無限炫風(fēng)暴行動口號：不要落伍，就現(xiàn)在！行動主題：聯(lián)通無限，一切正在改變！45大規(guī)模的廣告宣傳攻勢統(tǒng)一的形象包裝（暫定）：13大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）主要廣告形式側(cè)重形象宣傳的廣告電視、戶外、軟性宣傳形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告電視雜志、用戶雜志、多媒體光盤46大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）主要廣告形式14側(cè)重形象宣傳的廣告大制作的電視廣告片（宣傳整體品牌，活動期加活動標(biāo)版）?？偛拷y(tǒng)一制作，并做中央媒體發(fā)布；戶外媒體（營造新聞話題）?？偛控?fù)責(zé)設(shè)計(jì)，各地具體發(fā)布；高密度的軟性宣傳（報(bào)紙為主，輔以電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體形成持續(xù)性宣傳。主要宣傳點(diǎn)：聯(lián)通無限炫風(fēng)暴的啟動、電視廣告片的出臺、路牌的更換、互動活動的追蹤報(bào)道、用戶對比體驗(yàn)、銷售量的提高）。總部負(fù)責(zé)新聞通稿的編寫，并下發(fā)給分公司，分公司參照發(fā)布；大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）47側(cè)重形象宣傳的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）15形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告報(bào)章雜志廣告（一部分以具體促銷方案為主，輔以業(yè)務(wù)和手機(jī)終端介紹。一部分以互動活動帶動的應(yīng)用介紹為主，輔以具體促銷方案）?？偛控?fù)責(zé)設(shè)計(jì)，各地根據(jù)總部方案發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告（三到四家，MINISITE，以聯(lián)通無限炫風(fēng)暴活動介紹及互動活動切入，鏈接到公司業(yè)務(wù)介紹網(wǎng)站）?？偛拷y(tǒng)一設(shè)計(jì)并發(fā)布。配合整體活動及互動活動做短信群發(fā)。各分公司自行組織。大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）48形象與聯(lián)通無限炫風(fēng)暴促銷方案結(jié)合的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告數(shù)字生活電視雜志22家地方電視臺，40集電視節(jié)目，每集3分鐘，全面介紹各種具體應(yīng)用總部統(tǒng)一制作并發(fā)布；多媒體光盤全體員工及代理商營銷人員人手一張；分公司自行組織對已購買新業(yè)務(wù)終端的老用戶的直郵；新用戶由分公司負(fù)責(zé)發(fā)放（每個(gè)購買新業(yè)務(wù)終端的用戶送一張)；前期總部統(tǒng)一制作50萬張下發(fā)，后期分公司按照總部下發(fā)的母盤自行刻錄。大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）49形象與具體應(yīng)用宣傳相結(jié)合的廣告大規(guī)模的廣告宣傳攻勢（續(xù)）17總部統(tǒng)一策劃組織以互動視界為主的全國性大型互動活動（活動方案另文下發(fā)）；總部統(tǒng)一策劃組織神奇寶典校園活動（方案已下發(fā)）；各省分公司配合總部進(jìn)行上述兩項(xiàng)活動的地方組織活動，同時(shí)，也可自行策劃組織其它類似的活動；大型互動推廣活動50總部統(tǒng)一策劃組織以互動視界為主的全國性大型互動活動（活動方案大型互動推廣活動（續(xù)）互動視界為主的大型互動活動-活動目的：利用人們對活動的關(guān)注達(dá)到關(guān)注整體聯(lián)通CDMA增值業(yè)務(wù)（以互動視界業(yè)務(wù)為主），進(jìn)而了解到聯(lián)通CDMA增值業(yè)務(wù)具體應(yīng)用功能、擴(kuò)大使用的目的；-目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕人；-活動時(shí)間：10-12月51大型互動推廣活動（續(xù)）互動視界為主的大型互動活動19大型互動推廣活動（續(xù)）神奇寶典校園活動-50所大學(xué)，10000名用戶參賽；-校園巡回講演，校園特使、分公司營業(yè)廳組織比賽；-國航登記牌、星巴克宣傳單張輔助宣傳；52大型互動推廣活動（續(xù)）神奇寶典校園活動20強(qiáng)有力的促銷配合機(jī)價(jià)補(bǔ)貼：各分公司應(yīng)在目前的機(jī)價(jià)補(bǔ)貼政策下，適當(dāng)向具有“聯(lián)通無限”業(yè)務(wù)功能的終端傾斜（尤其是1500-2500價(jià)位的終端）10-11月，選擇幾款1500元以下的互動視界終端及3000元以內(nèi)的全業(yè)務(wù)終端（重點(diǎn)考慮統(tǒng)一采購的機(jī)型）進(jìn)行全國范圍的聯(lián)合促銷。話費(fèi)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信費(fèi)的補(bǔ)貼辦法，由各分公司參照《四季度CDMA市場營銷策略》制定。53強(qiáng)有力的促銷配合機(jī)價(jià)補(bǔ)貼：21強(qiáng)有力的促銷配合（續(xù)）內(nèi)容的免費(fèi)試用（免信息費(fèi)）總部活動期間統(tǒng)一提供部分免費(fèi)內(nèi)容；互動視界：互動視界PORTAL上設(shè)置聯(lián)通無限炫風(fēng)暴免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)；彩E：活動期間免費(fèi)群發(fā)圖片、鈴聲、笑話、新聞等內(nèi)容；神奇寶典：根據(jù)軟件的不同，提供一定時(shí)間的免費(fèi)試用期；分公司自行組織地方SP/CP進(jìn)行相應(yīng)的活動；其他促銷活動配合互動活動的全國性大抽獎(jiǎng)（小到簽名禮品，大到參與現(xiàn)場活動等）各地分公司自行組織各種抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動。54強(qiáng)有力的促銷配合（續(xù)）內(nèi)容的免費(fèi)試用（免信息費(fèi)）22大力度的人員推廣針對未啟用的100多萬老用戶（市場已售1X彩屏終端228萬，1X用戶115萬）2個(gè)月內(nèi)，對所有的老用戶進(jìn)行一次電話營銷；在呼叫中心的配合下進(jìn)行電話營銷推廣，可給予呼叫中心及具體客服人員一定的勞務(wù)費(fèi)用（可采取一次性提成、按信息費(fèi)比例提成等多種方式）；各分公司可根據(jù)上述原則制定具體措施確保對老用戶的推廣力度；55大力度的人員推廣針對未啟用的100多萬老用戶（市場已售1X彩針對新用戶：-簡化業(yè)務(wù)開通流程，力爭做到用戶可在手機(jī)上直接申請開通；-確保對用戶的兩個(gè)100%推介率；向100%的用戶首先推介新業(yè)務(wù)終端；向100%購買新業(yè)務(wù)終端的用戶推介新業(yè)務(wù)；具體推薦方法、內(nèi)容、技巧統(tǒng)一培訓(xùn)；-各地分公司可自行執(zhí)行制定針對新業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)或使用量）的傭金提成或獎(jiǎng)勵(lì)辦法（可針對代理商，也可直接針對營業(yè)人員）；大力度的人員推廣（續(xù)）56針對新用戶：大力度的人員推廣（續(xù)）24全員培訓(xùn)計(jì)劃-總部統(tǒng)一組織，采用嚴(yán)格的培訓(xùn)、控制、督導(dǎo)、考核流程，1-2月內(nèi)完成；-主要內(nèi)