萬寶路品牌定位分析課件

萬寶路的定位

制作人：0020關(guān)文君0026黑洋子0063強迪0088王曉艷0110張惠萬寶路的定位制作人1萬寶路的傳奇最初，萬寶路以一小店起家，而在40年代就宣布倒閉的一家公司而現(xiàn)在，全球消費者心目中，萬寶路無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一在多項權(quán)威性的國際品牌評估排行榜中總是出現(xiàn)在前十名

從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給人們留下深刻的印象，令人難以忘懷。萬寶路的傳奇最初，萬寶路以一小店起家，而在40年代就宣布倒閉2萬寶路品牌定位分析3早期的萬寶路的女兒身20世紀(jì)20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，而且他們堅持認(rèn)為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡時髦女郎們信奉及時行樂主義，注重衣飾與化妝，有點醉生夢死的感覺。社會風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數(shù)量激增。

早期的萬寶路的女兒身4萬寶路問世附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”（MildAsMay），以博取女煙民對萬寶路的好感；女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路；將品牌名稱“Marlboro”拆解為“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人。或：男人只因浪漫銘記愛情）”，用意在于爭當(dāng)

女煙民的紅顏知己。圖一萬寶路問世附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”5萬寶路品牌定位分析6不暢銷原因女性對香煙的嗜好，一般只限于婚前，因為懷孕的婦女一般會停止吸煙，生育后可能戒煙女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多，故“癮君子”較少?！皽睾腿缥逶隆钡膹V告語過于脂粉氣，致使廣大男性煙民對其望而卻步。不暢銷原因女性對香煙的嗜好，一般只限于婚前，因為懷孕的婦女一7香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（女性）的偏愛，但卻為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致消費者范圍難以擴大。萬寶路的命運在上述因素作用下，銷路平平，暗淡無色香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越8

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場，并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多。然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙9重新定位改變定位：男子漢香煙圖二

重新定位10萬寶路品牌定位分析11

大膽改造萬寶路的形象：品牌品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字尖角化，使之更富有男性的剛強，紅色為外盒的主要色彩圖三

大膽改造萬寶路的形象：品牌品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開12萬寶路品牌定位分析13

廣告上的重大改變是：不再以婦女為主要訴求對象，一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者圖四廣告上的重大改變是：不再以婦女為主要訴求對象，一再強調(diào)萬寶14萬寶路品牌定位分析15理想中的男子漢，也就是后來在萬寶路中充當(dāng)主角的美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。圖五萬寶路品牌定位分析16萬寶路品牌定位分析17

“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影中的打擊音樂。圖六

18萬寶路品牌定位分析19萬寶路的奇跡洗盡了女人脂粉味的廣告于1954年問世，給萬寶路帶來了巨大的財富。

50年代,在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。60年代，一躍成為三大煙草公司之一。70年代，摘下美國香煙王國的桂冠。萬寶路的奇跡洗盡了女人脂粉味的廣告于1954年問世，給萬寶路20從80年代中期一直到現(xiàn)在，銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。現(xiàn)在年銷售3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完在全球“反煙”浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)居前10位。從80年代中期一直到現(xiàn)在，銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，21萬寶路品牌定位分析22萬寶路品牌定位分析23

美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家

布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間微乎其微的味道差異，而是萬寶路廣告給人們帶來的感覺上的優(yōu)越感。美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與24布洛尼克做了個試驗，他向萬寶路忠實顧客提供半價的換了包裝盒的萬寶路香煙，外表看不出牌號，但廠方證明并且保證這些香煙的確是真貨，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“人們真正需要的是萬寶路包裝給他們帶來的滿足感，換了包裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)的包裝的萬寶路一樣，但是不能帶給人們這種滿足感。布洛尼克做了個試驗，他向萬寶路忠實顧客提供半價的換了包裝盒的25調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)萬寶路的愛好者每天要將萬寶路煙拿出口袋20-25次。萬寶路的形象已經(jīng)向服飾、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。而他的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們購買萬寶路的真正動機。圖八調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)萬寶路的愛好者每天要將萬寶路煙拿出口袋20-226萬寶路品牌定位分析27萬寶路品牌定位分析28萬寶路品牌定位分析29

萬寶路的成功除了得益于香煙濾嘴、獨特的外包裝外、也得益于在行銷政策上下功夫。為了使廣告效果逼真，在萬寶路香煙廣告、海報中出現(xiàn)的人物，都是找來的地道的美國西部牛仔，而非專業(yè)模特。代表自由、粗獷的男性牛仔和聽來令人印象深刻的配樂結(jié)合得十分成功.廣告詞Wherethereisaman,thereisaMarlboro（哪里有男士，哪里就有萬寶路），更令人難忘。萬寶路的成功除了得益于香煙濾嘴、獨特的外包裝外、也得益于在30從萬寶路兩種定位風(fēng)格的戲劇性轉(zhuǎn)變中，我們可以看到，定位決定了一個產(chǎn)品的成敗，正是合適的定位塑造了產(chǎn)品的形象，添加了產(chǎn)品的價值。在全世界貫徹一致性的廣告行銷策略，奠定了萬寶路香煙在各個國家消費者心目中的統(tǒng)一、完整、深刻形象的基礎(chǔ)，而菲利浦·莫里斯公司也因此創(chuàng)造了最大的廣告效果和行銷效益。行銷策略的成功，已使萬寶路香煙風(fēng)行全球。從萬寶路兩種定位風(fēng)格的戲劇性轉(zhuǎn)變中，我們可以看到，定位決定了31萬寶路品牌定位分析32萬寶路品牌定位分析33萬寶路品牌定位分析34萬寶路品牌定位分析35萬寶路品牌定位分析36香港的萬寶路

香港的萬寶路37謝謝！謝謝！38萬寶路的定位

制作人：0020關(guān)文君0026黑洋子0063強迪0088王曉艷0110張惠萬寶路的定位制作人39萬寶路的傳奇最初，萬寶路以一小店起家，而在40年代就宣布倒閉的一家公司而現(xiàn)在，全球消費者心目中，萬寶路無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一在多項權(quán)威性的國際品牌評估排行榜中總是出現(xiàn)在前十名

從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給人們留下深刻的印象，令人難以忘懷。萬寶路的傳奇最初，萬寶路以一小店起家，而在40年代就宣布倒閉40萬寶路品牌定位分析41早期的萬寶路的女兒身20世紀(jì)20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，而且他們堅持認(rèn)為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡時髦女郎們信奉及時行樂主義，注重衣飾與化妝，有點醉生夢死的感覺。社會風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數(shù)量激增。

早期的萬寶路的女兒身42萬寶路問世附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”（MildAsMay），以博取女煙民對萬寶路的好感；女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路；將品牌名稱“Marlboro”拆解為“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人?；颍耗腥酥灰蚶寺懹洂矍椋?，用意在于爭當(dāng)

女煙民的紅顏知己。圖一萬寶路問世附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”43萬寶路品牌定位分析44不暢銷原因女性對香煙的嗜好，一般只限于婚前，因為懷孕的婦女一般會停止吸煙，生育后可能戒煙女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多，故“癮君子”較少。“溫和如五月”的廣告語過于脂粉氣，致使廣大男性煙民對其望而卻步。不暢銷原因女性對香煙的嗜好，一般只限于婚前，因為懷孕的婦女一45香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（女性）的偏愛，但卻為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致消費者范圍難以擴大。萬寶路的命運在上述因素作用下，銷路平平，暗淡無色香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越46

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場，并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多。然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙47重新定位改變定位：男子漢香煙圖二

重新定位48萬寶路品牌定位分析49

大膽改造萬寶路的形象：品牌品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字尖角化，使之更富有男性的剛強，紅色為外盒的主要色彩圖三

大膽改造萬寶路的形象：品牌品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開50萬寶路品牌定位分析51

廣告上的重大改變是：不再以婦女為主要訴求對象，一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者圖四廣告上的重大改變是：不再以婦女為主要訴求對象，一再強調(diào)萬寶52萬寶路品牌定位分析53理想中的男子漢，也就是后來在萬寶路中充當(dāng)主角的美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。圖五萬寶路品牌定位分析54萬寶路品牌定位分析55

“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影中的打擊音樂。圖六

56萬寶路品牌定位分析57萬寶路的奇跡洗盡了女人脂粉味的廣告于1954年問世，給萬寶路帶來了巨大的財富。

50年代,在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。60年代，一躍成為三大煙草公司之一。70年代，摘下美國香煙王國的桂冠。萬寶路的奇跡洗盡了女人脂粉味的廣告于1954年問世，給萬寶路58從80年代中期一直到現(xiàn)在，銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元?，F(xiàn)在年銷售3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完在全球“反煙”浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)居前10位。從80年代中期一直到現(xiàn)在，銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，59萬寶路品牌定位分析60萬寶路品牌定位分析61

美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家

布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間微乎其微的味道差異，而是萬寶路廣告給人們帶來的感覺上的優(yōu)越感。美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與62布洛尼克做了個試驗，他向萬寶路忠實顧客提供半價的換了包裝盒的萬寶路香煙，外表看不出牌號，但廠方證明并且保證這些香煙的確是真貨，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“人們真正需要的是萬寶路包裝給他們帶來的滿足感，換了包裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)的包裝的萬寶路一樣，但是不能帶給人們這種滿足感。布洛尼克做了個試驗，他向萬寶路忠實顧客提供半價的換了包裝盒的63調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)萬寶路的愛好者每天要將萬寶路煙拿出口袋20-25次。萬