XXXX年2月長沙歐萊雅郡營銷診斷報告課件

開啟南城人居新篇章——歐萊雅郡營銷診斷報告湖南中原事業(yè)三部

HUNAN.2.2012開啟南城人居新篇章——湖南中原事業(yè)三部1AnalyzeSystem報告體系>>開篇

——大勢解讀>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略1AnalyzeSystem報告體系>>開篇開篇

大勢解讀——從一些數(shù)字說起！開篇在1月31日召開的國務(wù)院第六次全體會議上，國務(wù)院總理溫家寶在關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控工作部署中，將“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸”列到了第一位；這已經(jīng)是溫家寶兩年來第5次提及促進房價合理回歸；在本屆政府任期內(nèi)，房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策與其他5項重點工作一樣，將保持政策一定的延續(xù)性，不會有太多變化。而對限購政策“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善”這一提法也暗示，限購政策可能向更加精確和科學(xué)的方向改進。溫家寶總理兩年五提房價合理回歸52010年2月27日，溫家寶在接受中國政府網(wǎng)與新華社聯(lián)合專訪時就指出，“本屆政府有信心使房價能夠保持在一個合理的價位。”2010年12月26日，溫家寶在回答網(wǎng)友有關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控敏感話題的提問時強調(diào)，“在任期內(nèi)一定要使房價能夠保持在一個合理的水平?！?011年5月1日，溫家寶表示，“使房價回歸到合理水平的決心是堅定不移的。”2011年11月6日，溫家寶在俄羅斯圣彼得堡再次強調(diào)，“對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格?！?012年1月31日，在國務(wù)院第六次全體會議上，溫家寶指出，要鞏固房地產(chǎn)市場的調(diào)控成果。繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。采取有效措施增加普通商品房供給。做好保障性住房建設(shè)和管理工作。在1月31日召開的國務(wù)院第六次全體會議上，國務(wù)院總理溫家寶在1月份，住宅類用地市場共計推出土地面積3889萬平方米，環(huán)比減少52%，同比減少45%;共計成交面積1905萬平方米，環(huán)比減少65%，同比減少72%;成交樓面均價為972元/平方米，環(huán)比下跌23%，同比下跌27%;住宅類用地平均溢價率2%，較上月減少2個百分點，較去年同期減少35個百分點；在監(jiān)測的10個重點城市中，深圳、杭州、重慶、南京4城市均無住宅用地成交，而北京和上海的成交數(shù)據(jù)也大幅下滑；2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策仍將維持從緊取向，出于對資金鏈的擔(dān)憂以及對利潤的考慮，開發(fā)商拿地更加謹慎。1月城市土地成交量價齊跌，開發(fā)商謹慎拿地52%1月份，住宅類用地市場共計推出土地面積3889萬平方米，環(huán)比央行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全年房地產(chǎn)累計新增貸款共1.26萬億元，較前一年下降38%，占新增貸款總額的比例為16.9%，較上年下降8.5個百分點。其中，2011年末，保障性住房開發(fā)貸款余額3499億元，全年累計增加1751億元，占同期房產(chǎn)開發(fā)貸款增量的50.1%，比年初水平提高31.7個百分點；2011年房地產(chǎn)新增貸款出現(xiàn)大幅縮減，其中超過一半的貸款投向保障房建設(shè)。在調(diào)控力度不減的大背景下，貸款難度的加大，促使房企融資成本增加，個人購房貸款成本上升，2012年房企的融資困局仍然難有突破。新增貸款縮減近四成，房地產(chǎn)融資困局難改38%央行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全年房地產(chǎn)累計新增貸款共1.21月份全國100個城市的住宅平均價格環(huán)比2011年12月下跌0.18%，連續(xù)第5個月環(huán)比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均價同比下跌0.62%，是自2010年6月以來首次同比下跌；1月恰逢元旦和春節(jié)兩個假期，開發(fā)企業(yè)推盤熱情降低，百城住宅均價環(huán)比跌幅略有縮小，但多數(shù)城市的降價項目逐漸增多，全國房價仍延續(xù)了去年9月以來的價格調(diào)整之勢。百城房價連續(xù)5個月環(huán)比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%1月份全國100個城市的住宅平均價格環(huán)比2011年12月下跌216.44來自長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年，長沙市新建商品房累計批準預(yù)售2012.82萬㎡，同比減少5.65%，商品房銷售面積1796.38萬㎡，商品房的批準預(yù)售量遠高于累計銷售量216.44萬㎡，而2010年的批準預(yù)售面積則與累計銷售面積基本持平；

去年延期推盤房源在今年的集中上市及去年未銷售完的房源大大增加了本年度的樓市庫存量，去庫存將會成為今年樓市的重要目標；庫存量的增加及每年的新增供應(yīng)量或?qū)⑹菇衲甑拈L沙樓市供過于求，從而對開發(fā)商造成更大的銷售壓力。庫存增量高，本年度長沙樓市或?qū)⒐┻^于求，銷售壓力增大216.44來自長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年，長6長沙市房產(chǎn)研究中心官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（2012.1.22-2012.1.28）長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房網(wǎng)簽40套，日均成交不足6套；從歷史數(shù)據(jù)來看，去年春節(jié)期間盡管調(diào)控風(fēng)聲正緊，但樓市表現(xiàn)不俗。春節(jié)期間（2011.1.30-2011.2.5）長沙市內(nèi)五區(qū)新建商品房網(wǎng)簽446套，7.49萬㎡；其中住宅網(wǎng)簽310套，3.95萬㎡。與去年春節(jié)期間新房日均成交64套的成績相比，今年春節(jié)期間成交量大幅度下降，開發(fā)商全力“搶”客的效果不佳。春節(jié)期間長沙新房日均成交6套，返鄉(xiāng)置業(yè)潮風(fēng)光不再6長沙市房產(chǎn)研究中心官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（2012.1.273.85%長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案58.73萬㎡，同比減少73.85%，環(huán)比減少15.24%；此外，市場房源供量也呈現(xiàn)大幅下跌態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計批準預(yù)售52.79萬㎡，同比減少66.60%，環(huán)比減少65.67%。1月長沙樓市銷售及供應(yīng)面積同比、環(huán)比雙雙大幅下降73.85%長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新1234宏觀政策：寬財政穩(wěn)貨幣房地產(chǎn)信貸政策：寬剛需抑投資房地產(chǎn)調(diào)控政策：微調(diào)后轉(zhuǎn)市場化未來趨勢研判：回歸住宅屬性>2012年作為保增長關(guān)鍵一年，政府會吸取08年貨幣超發(fā)的教訓(xùn)，更多通過財政支出來支撐經(jīng)濟的內(nèi)生發(fā)展，包括提高民生扶持，擴大內(nèi)需，提高保障>地方政府的財政困難將獲得中央政府更多的轉(zhuǎn)移支付以提振保障房在內(nèi)的關(guān)鍵項目的建設(shè)>總體信貸投放會增加，對于房地產(chǎn)而言，按揭利率將會降低，按揭款到賬時間將縮短>但是對于開發(fā)企業(yè)而言，獲得足夠的銀行信貸已不可能，一來是政府高壓調(diào)控將持續(xù)，二來是因為房地產(chǎn)累計的存量貸款和風(fēng)險已經(jīng)使得銀行有意選擇回避>限購政策短期內(nèi)不會取消，但是保障房建設(shè)和房產(chǎn)稅的推廣試點為限購政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很難發(fā)生>限購政策明年的走勢更多的可能是通過微調(diào)逐步放松，包括增加對剛需購房人群的支持等>隨著政府打擊房地產(chǎn)投機行為和逐步提高交易和持有稅費，未來房地產(chǎn)市場的投資屬性正在退化，開發(fā)企業(yè)的超額利潤也將消失>開發(fā)企業(yè)在過去幾年快速擴張所使用的信貸杠桿也正在消失，長期的調(diào)控和表外資金監(jiān)管加速了這種趨勢未來的政策更多的是區(qū)別化的惠及以剛需為主的購房者，開發(fā)企業(yè)資金鏈仍將受重壓，加速銷售回收現(xiàn)金才能更好度過寒冬1234宏觀政策：房地產(chǎn)信貸政策：房地產(chǎn)調(diào)控政策：未來趨勢研——現(xiàn)實很殘酷，未來不容樂觀！在2012年，樓市調(diào)整仍將繼續(xù)，宏觀經(jīng)濟增速放緩，房價軟著陸將成為必然趨勢，房價穩(wěn)中有降將成為主要旋律。對于房企來說，存在的資金壓力、經(jīng)營風(fēng)險或?qū)⑸跤?008年，如何實現(xiàn)以價換量仍是需要解決的重大問題。小結(jié)：——現(xiàn)實很殘酷，未來不容樂觀！在2012年，樓市調(diào)整仍將繼續(xù)2AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察

——項目前期運營回顧及啟示>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略2AnalyzeSystem報告體系>>開篇項目基本情況介紹項目基本情況介紹項目銷售情況——去化速度遠低于市場平均水平，銷售情況不夠理想有上表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，項目平賣期間（除去開盤銷售），高層產(chǎn)品的去化速度為6—7套/月，而洋房僅僅只有1.6套/月，遠遠低于市場平均去化水平；以上數(shù)據(jù)是由現(xiàn)場踩盤整理得來，或許與實際銷售情況存在一定出入。項目銷售情況——去化速度遠低于市場平均水平，銷售情況不夠理想市場問題——調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場觀望情緒加重，部分項目開始以價換量，而本案價格沒有進行調(diào)整，性價比不足，難以撬動市場市場問題——調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場觀望情緒加重，部分項目開始項目推售策略——項目在前期的推售策略不夠清晰，對項目的市場形象的奠定及整體的銷售產(chǎn)生了一定的負面影響洋房別墅項目一期以洋房和別墅為主，只有少量的高層產(chǎn)品，是相對純粹的低密度社區(qū)；在此情況下，項目應(yīng)該先推售別墅及洋房產(chǎn)品，樹立項目低密度高尚社區(qū)的形象，提高項目整體溢價。（市場上絕大多數(shù)擁有多種物業(yè)類型的復(fù)合型項目都是采取此種推售策略，如：托斯卡納、郡原美村、格蘭小鎮(zhèn)等）。項目推售策略——項目在前期的推售策略不夠清晰，對項目的市場項目推廣內(nèi)容——整體廣告過于強調(diào)項目“調(diào)性”，訴求“島居”生活概念，沒有突出項目核心賣點，且推廣的層次性不強項目前期推廣可以強調(diào)項目“調(diào)性”，但隨著銷售的推進和市場的認知的變化，應(yīng)該逐漸過渡到項目核心賣點的宣傳上；項目主推的“島居”概念，無論在項目本身的規(guī)劃還是營銷展示上都是缺乏足夠的支撐的。項目推廣內(nèi)容——整體廣告過于強調(diào)項目“調(diào)性”，訴求“島居”生項目推廣渠道——推廣上雖采用“撒網(wǎng)式”鋪排，用盡各種推廣渠道，廣告投入較大，卻收效甚微項目在推廣上基本涵蓋了各種渠道，包括戶外、路牌、外展、DM、報紙廣告、短信等，廣告投入較大，卻收效甚微。項目推廣渠道——推廣上雖采用“撒網(wǎng)式”鋪排，用盡各種推廣渠道現(xiàn)場展示——項目的展示面較為粗糙，缺乏品質(zhì)感，和項目本身的氣質(zhì)不符，不利于項目整體形象的提升和銷售雜亂的工地品質(zhì)感不強的沙盤單調(diào)的銷售道具項目沙盤及區(qū)域沙盤制作粗糙，不能很好的展示項目價值和品質(zhì)；項目二期工地較為雜亂，對項目整體形象起到負面作用；項目現(xiàn)場的銷售道具較為單調(diào)，不能對客戶產(chǎn)生有效逼定?，F(xiàn)場展示——項目的展示面較為粗糙，缺乏品質(zhì)感，和項目本身的氣導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)，而路牌及導(dǎo)視牌的昭示性又較差，客戶很難進入售樓部，競爭項目對本案的客戶形成一定的攔截路牌不醒目，電話號碼字體太小售樓部入口的導(dǎo)視牌昭示性及品質(zhì)感較差項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)時代陽光大道上“地中?！钡牡榔烊f家麗路上“水岸新都”的道旗導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)，而路牌及導(dǎo)視牌的昭項目核心問題界定及啟示市場問題：——政策調(diào)控進入深水區(qū)，市場大勢不可逆轉(zhuǎn)形象建立及賣點挖掘：——形象及價值訴求單一，項目整體價值挖掘及表現(xiàn)不足推廣問題：——項目主打品質(zhì)樓盤形象、調(diào)性，難以支撐項目的持續(xù)銷售；推廣渠道不夠精細展示問題：——現(xiàn)場展示面及導(dǎo)視系統(tǒng)較差，不能有效引導(dǎo)客戶推售策略問題：——項目推售節(jié)奏沒有充分考慮項目自身特質(zhì)及推廣，節(jié)奏混亂戰(zhàn)略調(diào)整順勢而為重塑項目價值體系精耕細作價值支撐節(jié)奏調(diào)整競爭規(guī)避全面升級展示為王項目核心問題界定及啟示市場問題：形象建立及賣點挖掘：推廣問題3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略3AnalyzeSystem報告體系>>開篇區(qū)域價值——項目位于長株潭融城核心，是長沙最具發(fā)展?jié)摿Α⒆钜司拥膮^(qū)域之一，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，不可復(fù)制省府南遷，南城逐漸成為城市的政治、文化、金融等機構(gòu)的辦公駐地高度集中域，大長沙的CPD雛形已現(xiàn)，項目坐享“天子”腳下，無限升值潛力；隨著城際鐵路、地鐵等南城交通樞紐大動脈的開建，加上區(qū)域得天獨厚的生態(tài)條件，使得南城成為長沙最宜居的區(qū)域之一；項目處于絕對的長株潭融城中心，交通便利優(yōu)勢，加上該片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，未來升值潛力和發(fā)展空間巨大。本案區(qū)域價值——項目位于長株潭融城核心，是長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜交通價值——項目毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，通達性強，交通十分便捷項目交通便捷，毗鄰韶山路、萬家麗路、時代陽光大道等主要交通干線，5分鐘內(nèi)便可抵達紅星商圈；地鐵5號線近在咫尺，區(qū)域內(nèi)的城市輕軌也即將啟動，這將使大大提高項目的便捷性；項目距汽車南站僅3分鐘車程，大大拉近了項目與城市中心的距離；目前，市內(nèi)可乘120、7、107、20、806路等多路公交車到達項目附近。5分鐘車程地鐵5號線汽車南站交通價值——項目毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，生態(tài)景觀價值——項目位于省植物園南側(cè)，北接天際嶺國家森林公園，東側(cè)為牛頭山公園；三大主題公園環(huán)繞，營造長沙絕無僅有的住宅區(qū)自然生態(tài)美景天際嶺國家森林公園省植物園牛頭山公園生態(tài)景觀價值——項目位于省植物園南側(cè)，北接天際嶺國家森林公園規(guī)劃價值——1.9超低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，商居分離，舒適的空間尺度，完美演繹優(yōu)雅法國優(yōu)雅從容的生活方式項目內(nèi)部規(guī)劃有高低之差，整體構(gòu)建順勢而為，規(guī)劃了圣路易島、康帕島、瑪格麗特島、格萊特島、莎美島、悠萊島、西堤島七個城中島，構(gòu)筑長沙精英階層的從容優(yōu)雅生活；項目還規(guī)劃有配套的島居生活館及風(fēng)情商業(yè)街；項目還規(guī)劃了楓丹白露廣場、塞納河谷、香榭麗大道、盧浮廣場、凱旋道、薈瀾灣、緹香道等六大純正法國風(fēng)情的園林景點，演繹從容島居的美。莎美島悠萊島格萊特島西堤島康帕島瑪格麗島圣路易島風(fēng)情商業(yè)街島居生活館風(fēng)情商業(yè)街島居生活館楓丹白露廣場塞納河谷規(guī)劃價值——1.9超低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，商配套價值——高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育解決方案，合力打造舒適便捷生活導(dǎo)居生活館明德中學(xué)分校小區(qū)內(nèi)雙語幼兒園風(fēng)情商業(yè)街配套價值——高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育解決方產(chǎn)品價值——戶型面積區(qū)間緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度洋房產(chǎn)品在戶型配比方面，無論別墅、洋房或高層，均以緊湊戶型為主，面積小、總價低，充分考慮主流市場需求；高層產(chǎn)品戶型設(shè)計考究，N+1戶型設(shè)計，實用性強，多個露臺、花園陽臺、入戶花園的規(guī)劃，半面積或全面積的贈送；洋房產(chǎn)品特色鮮明，為市場稀缺產(chǎn)品，一樓贈送地下室、下沉式庭院、地上庭院；二樓贈送地下室；三樓贈送露臺與陽臺；四樓贈送大露臺；五樓贈送樓頂露臺；戶型設(shè)計上追求舒適性與實用性，讓業(yè)主同時享受舒適生活與超高性價比。127平米三房兩廳兩衛(wèi)139平米四房二廳二衛(wèi)高層產(chǎn)品83平米二房二廳一衛(wèi)91平米三房二廳二衛(wèi)產(chǎn)品價值——戶型面積區(qū)間緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈生活方式營造——項目從整體規(guī)劃、園林打造、產(chǎn)品打造以及營銷展示等方面全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術(shù)的生活純正法式建筑風(fēng)格，經(jīng)典雅致風(fēng)情會所七個風(fēng)情島嶼及六大風(fēng)情園林景觀生活方式營造——項目從整體規(guī)劃、園林打造、產(chǎn)品打造以及營銷展物業(yè)管理——國際知名物管公司高力國際、五大安防體系，為您的生活保駕護航物業(yè)管理——國際知名物管公司高力國際、五大安防體系，為您的生區(qū)域價值交通價值生態(tài)價值規(guī)劃價值配套價值長株潭融城核心，長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜居的區(qū)域之一毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，交通十分便捷眾多公園環(huán)繞，獨享城南天然大氧吧，上風(fēng)上水，生態(tài)宜居低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，盡顯純正法國風(fēng)情高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育，成就舒適便捷生活產(chǎn)品價值生活方式緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術(shù)的生活八大價值體系八大價值體系構(gòu)筑項目核心競爭力物業(yè)管理國際知名物管公司，五大安防體系，為您的生活保駕護航區(qū)域價值交通價值生態(tài)價值規(guī)劃價值配套價值長株潭融城核心，長沙3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略3AnalyzeSystem報告體系>>開篇根據(jù)項目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項目競爭價值占位！項目審視市場參照提煉項目競爭占位項目占位思考根據(jù)項目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項目競爭規(guī)?？杀?。中等以上規(guī)模項目。物業(yè)類似。擁有洋房或別墅等低密度產(chǎn)品，也有高層單位。地段接近。盡量在南城。品質(zhì)相近。中高檔次項目托斯卡納龍灣國際社區(qū)郡原美村參考樓盤選取原則市場參考——參考樓盤選取規(guī)?？杀?。中等以上規(guī)模項目。托斯卡納龍灣國際社區(qū)郡原美村參考市場參考——參考樓盤選取市場參考——參考樓盤選取如何定位本案，才能使其有鮮明的市場特質(zhì)，并且符合項目自身氣質(zhì)？如何定位本案，才能使其有鮮明的市場特質(zhì)，并且符合項目自身氣質(zhì)從規(guī)模上評判，本案不及龍灣國際社區(qū)和郡原美村；從資源上評判，本案明顯優(yōu)于托斯卡納和龍灣國際社區(qū)；從地段上評判，本案優(yōu)于龍灣國際社區(qū)；從產(chǎn)品上評判，托斯卡納、龍灣國際級郡原美村以別墅和洋房為主，本案整體以高層為主，為相對緊湊型產(chǎn)品。市場參照項目審視中高檔次、高端形象項目項目競爭占位從規(guī)模上評判，本案不及龍灣國際社區(qū)和郡原美村；市場參照項目審市場定位——大城中央·法式原著·生態(tài)島居典范大城中央——項目處于長株潭融城核心區(qū)域，體現(xiàn)項目的區(qū)位價值，弱化項目目前位置較為偏僻的劣勢；法式原著——強調(diào)項目全方位營造的法國浪漫主義生活方式，和市場其他項目進行差異化區(qū)隔；生態(tài)島居——生態(tài)，充分體現(xiàn)項目無可復(fù)制的生態(tài)、景觀優(yōu)勢，是項目最核心的賣點之一；島居，詮釋項目的規(guī)劃特色。市場定位——大城中央·法式原著·生態(tài)島居典范大城中央——項目形象定位——大都市新貴的精神堡壘她擁有一脈傳承的法式優(yōu)雅風(fēng)尚和尊貴氣質(zhì)，高貴血統(tǒng)與生俱來；她是將人文精神、生活觀念、生活方式及自然景觀和諧相融的、城市新貴的理想生活空間；她必將成為一個階層的夢想與光榮?！疽粋€階層的夢想與光榮】形象定位——大都市新貴的精神堡壘她擁有一脈傳承的法式優(yōu)雅風(fēng)尚影響城市之后，經(jīng)典是對家族最好的犒賞！影響城市之后，經(jīng)典是對家族最好的犒賞！我們毫不懷疑眾生平等，但又確信地位終有高低；有的風(fēng)景并非人人都能看見，有的境界也不是人人都能達到。我們毫不懷疑眾生平等，在物質(zhì)主義甚囂塵上的日子里，浪漫悄然勃興！在物質(zhì)主義甚囂塵上的日子里，浪漫悄然勃興！不足以改變世界，卻能改變你對世界的看法！不足以改變世界，卻能改變你對世界的看法！奢華不代表有品味，低調(diào)才是一種高度！奢華不代表有品味，低調(diào)才是一種高度！非常的天才，只有天才的人們才能夠賞識！非常的天才，只有天才的人們才能夠賞識！非常的天才，只有天才的人們才能夠駕馭！非常的天才，只有天才的人們才能夠駕馭！4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——推廣策略

——客戶策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇現(xiàn)場銷售氛圍營造——目前項目營銷中心整體較為冷清，建議通過鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造售樓部銷售氛圍，感染看房客戶目前項目營銷中心整體較為冷清，類似于進到了別墅的營銷中心，不利于對客戶傳遞項目信心；建議通過周末在營銷中心外圍布置鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造熱銷氛圍；可定期懸掛橫幅，歡迎上海、深圳、邵陽等看房客戶的橫幅，傳遞項目信心，有效逼定客戶?，F(xiàn)場銷售氛圍營造——目前項目營銷中心整體較為冷清，建議通過鮮增加現(xiàn)場銷售道具——項目售樓部直接打出項目優(yōu)勢對比牌，大聲說出項目優(yōu)勢，秒殺競爭對手和客戶案例：深圳·深業(yè)紫麟山在營銷中心放置與競爭項目綜合競爭優(yōu)勢對比圖；從開發(fā)商品牌、規(guī)劃配套、區(qū)域發(fā)展、交通、景觀資源、戶型、檔次、綠化等方面進行打分對比；將項目競爭對手鎖定市場同層次熱賣項目，突出歐萊雅郡項目的優(yōu)勢，讓客戶更直觀的認識到歐萊雅郡的競爭優(yōu)勢。增加現(xiàn)場銷售道具——項目售樓部直接打出項目優(yōu)勢對比牌，大聲說增加現(xiàn)場銷售道具——銷售現(xiàn)場展示物料凸顯區(qū)域及項目價值，尤其是區(qū)域發(fā)展利好、項目品質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)勢進行強烈渲染

豐富現(xiàn)場價值展板內(nèi)容，放大長株潭融城，詳細展示其規(guī)劃，進行區(qū)域的強烈渲染，增加客戶認同。項目品質(zhì)展示區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃利好展示案例：長沙·名家翡翠花園增加現(xiàn)場銷售道具——銷售現(xiàn)場展示物料凸顯區(qū)域及項目價值，尤其導(dǎo)視系統(tǒng)——增加樓梯發(fā)光字、樓體條幅和大面積樓體廣告，昭示性升級建議項目在臨時代陽光大道、桃花塅路和萬家麗路的墻體安裝發(fā)光字、樓體條幅或者打造大面積的墻體廣告，使項目的昭示性進一步升級。大面積樓體廣告樓體條幅樓體發(fā)光字導(dǎo)視系統(tǒng)——增加樓梯發(fā)光字、樓體條幅和大面積樓體廣告，昭示性導(dǎo)視系統(tǒng)——取消原營銷中心的導(dǎo)視標志，同時在重要入口處設(shè)置標志性、具有品質(zhì)感、昭示性強的導(dǎo)視牌，吸引客戶注意，并引導(dǎo)客戶看樓項目原營銷中心導(dǎo)視系統(tǒng)——取消原營銷中心的導(dǎo)視標志，同時在重要入口處設(shè)置標導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周圍重要路段設(shè)置道旗，有效引導(dǎo)和攔截客戶資源在項目四周所有路段全部設(shè)置項目道旗，時代陽光大道上的道旗可以延伸至汽車南站，以便引導(dǎo)客戶清楚、便捷地到達營銷中心。導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周圍重要路段設(shè)置道旗，有效引導(dǎo)和攔截客戶資源導(dǎo)視系統(tǒng)——萬家麗路與時代陽光大道交匯處車流人流大、昭示性強，建議增加戶外導(dǎo)視系統(tǒng)歐萊雅郡82991313歐萊雅郡82991313導(dǎo)視系統(tǒng)——萬家麗路與時代陽光大道交匯處車流人流大、昭示性強4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——推廣策略——客戶策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇——如此淡市，神馬策略都是浮云，唯有“性價比”才是王道！——如此淡市，神馬策略都是浮云，唯有“性價比”才是王道！——降價從來都不是最好的營銷策略，但降價又向來都是最為有效的銷售辦法！——降價從來都不是最好的營銷策略，但降價又向來都是最為有效的——誰在降價？為何降價？——誰在降價？為何降價？海洋半島興威帕克水岸富基世紀公園名家翡翠花園卓越蔚藍海岸保利麓谷林語新地東方明珠萬科金域華府萬科城市花園海洋半島興威帕克水岸富基世紀公園名家翡翠花園卓越蔚藍海岸保利備注：富基世紀公園目前主推毛坯，均價3650元/平起，并未真正降價，但是通過主推不同的產(chǎn)品讓客戶感覺到價格實惠，性價比提高。價格小幅調(diào)整，成交大步跨越！通過以價換量的方式，仍然可以有效刺激購房者。也是2012年拯救諸多開發(fā)商的回天之術(shù)！

備注：富基世紀公園目前主推毛坯，均價3650元/平起，并未真——如何降價？——如何降價？降價原則與方法降價不降品質(zhì)；降價應(yīng)一步到位；降價要有整體的營銷手段、活動配合與廣告支撐。特價房；一口價；大團購；送裝修；……降價原則降價方法通過前期和開發(fā)商的溝通，此次提案的重點是洋房產(chǎn)品，所以關(guān)于降價策略的探討也僅限于洋房產(chǎn)品；針對項目及洋房產(chǎn)品的特點，建議采用特價房的方式進行降價。降價原則與方法降價不降品質(zhì)；特價房；降價原則降價方法通過前期——降多少？——降多少？——先看看人家賣得怎樣?！瓤纯慈思屹u得怎樣。洋房產(chǎn)品整體去化情況分析——2011年長沙洋房市場平均去化速度為0.33套/天，9月—12月平均0.15套/天，銷售情況不理想萬科城幸?？祭饺睾驮房ぴ永锟ぴf東方大院5010015010.9至11.12初，420天消化180套，平均0.42套/天消化套數(shù)11年初至12月底360天消化156套，平均0.43套/天10.11月至今，360天消化132套，平均0.35套/天10.11至11.12初，360天消化72套，平均0.2套/天10.11至11.8初，360天消化60套，平均0.17套/天10.11至11.12，360天消化135套，平均0.37套/天寧華星湖灣11.11至11.12，60天消化60套，平均1套/天去化量低！洋房產(chǎn)品整體去化情況分析——2011年長沙洋房市場平均去化速2012年長沙洋房推量預(yù)估2012年上半年洋房市場總推量達2780套，市場競爭激烈隨著長沙城市發(fā)展的加快，容積率更高的洋房產(chǎn)品開始在市場上較多出現(xiàn)；目前客戶對洋房產(chǎn)品的認識度還較低，接受程度也不高，洋房推售壓力較大；項目的銷售將面臨萬科金域華府等項目的激烈競爭，但同時也有利于整體推動客戶對洋房產(chǎn)品的認知和接受度。2012年長沙洋房推量預(yù)估2012年上半年洋房市場總推量達22012年長沙洋房推貨節(jié)奏預(yù)估洋房推售集中在2012年上半年，預(yù)計下半年洋房市場存貨壓力較大2012年長沙洋房推貨節(jié)奏預(yù)估洋房推售集中在2012年上半年本案洋房產(chǎn)品及價格分析本案洋房產(chǎn)品的面積區(qū)間為85—143平米，屬于緊湊型的小洋房產(chǎn)品，就面積而言，同類產(chǎn)品的競爭壓力較??；但本案單價較高，從而總價也較高，性價比不高，面對相同面積段的高層產(chǎn)品競爭壓力較大。本案洋房產(chǎn)品及價格分析本案洋房產(chǎn)品的面積區(qū)間為85—143平——再看看同區(qū)域的高層產(chǎn)品。——再看看同區(qū)域的高層產(chǎn)品。2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應(yīng)預(yù)估

2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應(yīng)預(yù)估

2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應(yīng)預(yù)估

高層產(chǎn)品全年供應(yīng)量較大，市場競爭激烈，其中1-3月份基本以消化余貨為主，3、4月開始進行大規(guī)模的推售！高層產(chǎn)品的總價大多在50——80萬元之間。2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應(yīng)預(yù)估

高層產(chǎn)品全年供應(yīng)本案洋房產(chǎn)品機會分析項目要完成全年2個億的銷售目標，洋房的銷售非常關(guān)鍵，為了實現(xiàn)洋房的順利去化，需要做到以下三點：填補市場空白（要從產(chǎn)品和價格兩方面體現(xiàn)）體現(xiàn)高性價比（要從單價和總價兩方面體現(xiàn)）保證一定的客戶量（吸引部分剛需客戶）本案洋房產(chǎn)品機會分析項目要完成全年2個億的銷售目標，洋房的銷洋房價格及推售策略通過以上分析，我們建議洋房的價格及推售策略如下洋房產(chǎn)品按照面積段進行推售，上半年主推小戶型，即3——5層，85——128平米產(chǎn)品；下半年主要推售1、2樓產(chǎn)品；85——128平米的洋房產(chǎn)品總價控制在80萬以內(nèi)，即降價幅度為1500元/平米；隨著下半年市場的逐漸明朗，推出1——2層相對大面積的、質(zhì)素較高的產(chǎn)品。洋房價格及推售策略通過以上分析，我們建議洋房的價格及推售策略具體推售策略——人氣為王，小步快跑、錯位搭售、多頻次推售、隨機應(yīng)變1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批推出48套小面積洋房+8套大面積洋房2批推出24套小面積洋房+8套大面積洋房3批推出24套小面積洋房+8套大面積洋房4批推出24套大面積洋房+部分高層單位5批推出8套大面積洋房+部分高層單位6批推出8套大面積洋房+部分高層單位上表的推售房源按照為推出的8棟（160套）洋房產(chǎn)品進行鋪排；按照折后價格，洋房的總的實收金額在2個億左右，全年70%的銷售率，能夠回款1.4個億，其余6000萬需要由高層來補充。具體推售策略——人氣為王，小步快跑、錯位搭售、多頻次推售、隨4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——客戶策略

——推廣策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇瘋狂拓客，溫柔維系客戶永遠是王道！瘋狂拓客，溫柔維系打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系以客戶找客戶，實現(xiàn)精準營銷——通過制作詳細客戶地圖，鎖定成交客戶重點分布區(qū)域進行鋪排佳兆業(yè)·水岸新都案例借鑒：制作精準客戶地圖，對來訪、認籌、成交客戶進行科學(xué)分析，鎖定目標客戶群體，找出目標客戶共性，進行精準營銷！打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系以客戶找客戶，實現(xiàn)精準營銷——通打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系由近到遠——現(xiàn)抓項目周邊區(qū)域內(nèi)客戶，然后擴寬渠道，加大外區(qū)域、外市、甚至外省客戶的拓展；由點到面——發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群；由小到大——從搞定周邊散客開始，到進行圈層活動或團購方案，拓寬客戶面。渠道拓客策略——根據(jù)前期客戶地圖、屬性、精神訴求，由近到遠、由點到面、由小到大全方位拓客，同時還要充分發(fā)揮中原拓客優(yōu)勢打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系由近到遠——現(xiàn)抓項目周邊區(qū)域內(nèi)客渠道拓客1——拓區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶設(shè)置社區(qū)品牌展示中心；行銷隊伍派單掃社區(qū)；在項目周邊老社區(qū)舉辦、贊助社區(qū)活動，宣傳本項目。拓展區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶渠道拓客1——拓區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶設(shè)置社區(qū)品牌展示中心；拓展區(qū)域渠道拓客2——拓區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團購客戶拓展區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團購客戶深挖環(huán)保科技園、洞井中學(xué)等群體團購力量，專設(shè)團購優(yōu)惠；拓展安置房原住民，組織小團購方案，如十人團購等。渠道拓客2——拓區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團購客戶拓展區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位拓社區(qū)居民身邊客戶發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋友購房，可享受2千元獎勵。渠道拓客3——拓社區(qū)居民身邊客戶拓社區(qū)居民身邊客戶發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋拓展周邊公共場所聚集客戶省植物園每周固定地點、時間（客戶）設(shè)置巡展場，拓展周邊客戶；贊助或聯(lián)合舉辦相關(guān)活動，進行資源嫁接。如舉辦櫻花節(jié)、民俗展等。渠道拓客4——拓周邊公共場所聚集客戶拓展周邊公共場所聚集客戶省植物園每周固定地點、時間（客戶）設(shè)水溪上海洋半島建立中原內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)介機制；目前中原代理項目，50%已經(jīng)啟動，平均每天有效客戶流量近10批重賞之下必有勇夫，湖南中原400人共同賣樓——發(fā)動二級市場項目內(nèi)部轉(zhuǎn)介紹，CCES系統(tǒng)龐大客戶資源后盾支持打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系水溪上海洋半島建立中原內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)介機制；重賞之下必有勇夫，湖湖南中原強大客戶服務(wù)系統(tǒng)CCES，來電來訪、成交客戶資料集結(jié)，即時更新。私盤私客，公盤公客，中原最強大有效資源。本案對CCES的深入利用分層次逐步推進：先call區(qū)域內(nèi)樓盤客戶、再大河西客戶、最后其他樓盤客戶！分誠意度跟進：誠意客戶以活動形式進行召集，次誠意客戶以短信進行覆蓋；專門團隊確保執(zhí)行：召集專門的業(yè)務(wù)人員，進行集中call客篩選。CCES系統(tǒng)，中原27個在售項目誠意、成交有效客源空前大集結(jié)湖南中原強大客戶服務(wù)系統(tǒng)CCES，來電來訪、成交客戶資料集結(jié)轉(zhuǎn)介：湖南中原三級市場轉(zhuǎn)介提供強大客戶資源支持；

宣傳：地鋪內(nèi)海報及銷售資料宣傳。三級市場支持——年內(nèi)計劃增至10家地鋪，300余人，給予項目強大轉(zhuǎn)介及宣傳支持打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系轉(zhuǎn)介：湖南中原三級市場轉(zhuǎn)介提供強大客戶資源支持；三級市場支持客戶組織載體，標榜客戶圈層成立《旺坤歐雅匯》客戶權(quán)益以及營銷軟植入構(gòu)建客戶維系機制：成立“旺坤歐雅匯”，定期由歐雅匯組織俱樂部會員進行團體活動，如：理財班，自駕游，歐式下午茶等。打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系成立客戶會，深挖圈層營銷客戶組織載體，標榜客戶圈層成立《旺坤歐雅匯》客戶權(quán)益以及營銷快速巴士通道——開通兩條社區(qū)巴士線路，化解交通配套暫缺的影響，社區(qū)巴士來回接送客戶！購房合同簽訂提供3年免費社區(qū)巴士條款，解除客戶購房抗性！打造拓客通道構(gòu)建客戶維系體系線路1：項目——時代陽光大道——韶山路——東塘線路2：項目——時代陽光大道——萬家麗路——大潤發(fā)本案東塘大潤發(fā)快速巴士通道——開通兩條社區(qū)巴士線路，化解交通配套暫缺的影響4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——客戶策略

——推廣策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇起高起點樹立項目形象，“虛”承深化形象，釋放實質(zhì)信息，“實”落項目形象與具體價值落地推廣訴求——隨項目開發(fā)進度的深入，項目推廣由“虛”務(wù)“實”，項目形象與具象價值落地，形成清晰市場認知，完成市場引爆起高起點樹立項目形象，“虛”承深化形象，釋放實質(zhì)信息，“實”推廣渠道——做足主流渠道，精耕細作，精準投放，有的放矢戶外網(wǎng)絡(luò)短信電臺報廣報廣角色：線上傳播第一輔助作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性、溝通性網(wǎng)絡(luò)角色：線上輔助第二媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性、溝通性活動角色：線下最靈活輔助媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性活動角色：線上傳播第三媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性戶外角色：線上傳播主導(dǎo)作業(yè)要求：長期性、覆蓋性、截流性項目推廣要與銷售精密結(jié)合，及時分析客戶來電來訪渠道，以便后期推廣更加精準，提高推廣效率。推廣渠道——做足主流渠道，精耕細作，精準投放，有的放矢戶外網(wǎng)戶外廣告——重要路段戶外報廣化，連續(xù)更新信息，訴求項目價值投放建議：在目前戶外廣告牌愈發(fā)稀缺的情況下，建議項目在周邊人流匯集路段，至少拿三塊戶外廣告牌，對項目形象進行了有效傳導(dǎo)；戶外報廣化，二十天為一個周期更換畫面信息，項目價值點全城覆蓋。本案戶外廣告——重要路段戶外報廣化，連續(xù)更新信息，訴求項目價值投報紙廣告——報紙媒介：把握人群閱讀習(xí)慣，創(chuàng)新性投放方式，媒體資源最大化利用大眾媒體組合選擇媒體：瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報，通過報廣專題炒作（從效果考慮，以晨報為主）；投放建議：創(chuàng)新投放方式，媒體資源最大化利用。小版面，多頻次轟炸；把握人群閱讀習(xí)慣，跨版投放；把握人群閱讀習(xí)慣，右上角小版面多版次投放；報紙廣告——報紙媒介：把握人群閱讀習(xí)慣，創(chuàng)新性投放方式，媒體網(wǎng)絡(luò)推廣——加強網(wǎng)絡(luò)投放，在任何營銷節(jié)點，務(wù)必做到網(wǎng)絡(luò)先行網(wǎng)絡(luò)廣告+新聞軟文+搜索引擎關(guān)鍵字+專家炒作+劍客論壇維護網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布營銷節(jié)點信息，通過點擊廣告鏈接到項目網(wǎng)站或項目專題，提高項目知名度；新聞軟文：配合營銷活動進行新聞性的軟文宣傳，傳達項目動態(tài)及詳細資料，增進項目知名度及美譽度；搜索引擎關(guān)鍵字：將項目關(guān)鍵字保持在google和baidu排名前列，以保證客戶進行搜索時第一時間搜索到本項目；專家炒作：在關(guān)鍵節(jié)點或重大活動時，通過劍客論劍形式組織知名劍客論壇會，形成炒作熱點，向市場傳遞項目在各節(jié)點的信息；劍客論壇維護：門戶網(wǎng)站論壇的炒作及維護，對市場進行有效的輿論引導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)危機防范。網(wǎng)絡(luò)推廣——加強網(wǎng)絡(luò)投放，在任何營銷節(jié)點，務(wù)必做到網(wǎng)絡(luò)先行網(wǎng)短信、電臺投放短信投放建議三大要點多家擠壓：選擇目前市場上比較有影響力的短信公司、同時兩至三家發(fā)送，形成效果對比，后期擇優(yōu)選擇；現(xiàn)場發(fā)送：要求短信公司至銷售中心現(xiàn)場發(fā)送短信，進行發(fā)送監(jiān)督，保證執(zhí)行力度；事后監(jiān)督：短信發(fā)送后銷售線進行效果反饋，對發(fā)送效果進行評估，靈活調(diào)整策略；創(chuàng)新內(nèi)容：內(nèi)容新穎化、語言人性化生活化，結(jié)合時事熱點與網(wǎng)絡(luò)熱點，增強吸引力。如海洋半島：“您好！我是古天樂……”電臺投放建議電臺頻道篩選：針對車輛收聽面較廣的電臺，覆蓋私家車及出租車，如金鷹955、交通頻道；播放時段選擇：在上下班高峰期，較多人關(guān)注交通頻道，同時堵車時金鷹955也保持較高的收聽率；播放內(nèi)容：簡潔有力，易于記憶，清晰傳達項目信息。短信、電臺投放短信投放建議三大要點多家擠壓：選擇目前市場上比小眾渠道——汽車南站長途汽車的座套廣告，提高推廣針對性在項目前期的成交客戶中，湘潭、株洲、邵陽等地州市客戶占了較大比較，建議在汽車南站做長途汽車的座套廣告，在座套上插放項目相關(guān)資料；相比報紙廣告等推廣方式，座套廣告費用相對低廉，且針對性較強。小眾渠道——汽車南站長途汽車的座套廣告，提高推廣針對性在項目4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——客戶策略

——推廣策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇——以大型營銷活動為核心，輔以圈層系列暖場活動，做透圈層專屬感，詮釋圈層生活方式，引爆市場，迅速獲取市場關(guān)注，樹立市場知名度?！源笮蜖I銷活動為核心，輔以圈層系列暖場活動，做透圈層專屬大型營銷活動系列暖場活動以活動為引導(dǎo)，圍繞客戶展開持續(xù)性多品類的活動，搭建客戶對話平臺，拓展新客戶，維系老客戶關(guān)系?；顒右呗员兄苤苡谢顒拥睦砟?，搭建系列化暖場活動體系，舉辦客戶參與度高的活動，為蓄客建立持續(xù)性的氛圍保證大型營銷活動引爆，市場高調(diào)發(fā)聲，展示項目形象，形成市場影響力，促進蓄客大型營銷活動系列暖場活動以活動為引導(dǎo)，圍繞客戶展開持續(xù)性多品關(guān)鍵詞：游學(xué)旅行，視野升級主題：視野升級海外游學(xué)闊視野；目的：滿足客戶的精神需求，拉高項目在客戶心中的形象，既能開闊視野，又能感受濃厚學(xué)術(shù)氛圍；形式：購房抽獎送法國名校求學(xué)之行；推廣：結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)強勢渲染項目高端形象。購房送法國名校求學(xué)之旅關(guān)鍵詞：游學(xué)旅行，視野升級主題：視野升級海外游學(xué)闊視野；活動地點：喜來登大酒店；活動主題：歐萊雅郡業(yè)主答謝會；活動特色：以法式自助餐的形式邀請前期業(yè)主參與客戶答謝會，現(xiàn)場結(jié)合表演性節(jié)目及抽獎傳遞答謝會的溫情氛圍；活動意義：高規(guī)格的業(yè)主答謝會對外傳遞項目的高端性，提升業(yè)主的客戶滿意度，鞏固客戶忠誠度，為老帶新及后期的推售奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：業(yè)主、回饋、客戶滿意度優(yōu)雅生活，自助享受——歐萊雅郡業(yè)主答謝會活動地點：喜來登大酒店；關(guān)鍵詞：業(yè)主、回饋、客戶滿意度優(yōu)雅生系列暖場活動——優(yōu)雅生活浪漫季活動地點：營銷中心活動主題：在花園點亮浪漫——工藝蠟燭DIY活動地點：營銷中心活動主題：在花園印制浪漫——愛情泥手印活動地點：營銷中心活動主題：在花園珍藏浪漫——時尚相冊DIY系列暖場活動——優(yōu)雅生活浪漫季活動地點：營銷中心活動地點：營系列暖場活動——藝術(shù)體驗季活動地點：營銷中心活動主題：分享藝術(shù)的感動——名家作品展活動地點：營銷中心活動主題：鑒賞藝術(shù)的變幻——名家沙畫鑒賞活動地點：營銷中心活動主題：體驗藝術(shù)的快樂——百名兒童涂鴉大賽系列暖場活動——藝術(shù)體驗季活動地點：營銷中心活動地點：營銷中ThanksforyourattentionWishyouagoodday!ThanksforyourattentionWish開啟南城人居新篇章——歐萊雅郡營銷診斷報告湖南中原事業(yè)三部

HUNAN.2.2012開啟南城人居新篇章——湖南中原事業(yè)三部1AnalyzeSystem報告體系>>開篇

——大勢解讀>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略1AnalyzeSystem報告體系>>開篇開篇

大勢解讀——從一些數(shù)字說起！開篇在1月31日召開的國務(wù)院第六次全體會議上，國務(wù)院總理溫家寶在關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控工作部署中，將“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸”列到了第一位；這已經(jīng)是溫家寶兩年來第5次提及促進房價合理回歸；在本屆政府任期內(nèi)，房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策與其他5項重點工作一樣，將保持政策一定的延續(xù)性，不會有太多變化。而對限購政策“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善”這一提法也暗示，限購政策可能向更加精確和科學(xué)的方向改進。溫家寶總理兩年五提房價合理回歸52010年2月27日，溫家寶在接受中國政府網(wǎng)與新華社聯(lián)合專訪時就指出，“本屆政府有信心使房價能夠保持在一個合理的價位。”2010年12月26日，溫家寶在回答網(wǎng)友有關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控敏感話題的提問時強調(diào)，“在任期內(nèi)一定要使房價能夠保持在一個合理的水平。”2011年5月1日，溫家寶表示，“使房價回歸到合理水平的決心是堅定不移的。”2011年11月6日，溫家寶在俄羅斯圣彼得堡再次強調(diào)，“對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格?！?012年1月31日，在國務(wù)院第六次全體會議上，溫家寶指出，要鞏固房地產(chǎn)市場的調(diào)控成果。繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。采取有效措施增加普通商品房供給。做好保障性住房建設(shè)和管理工作。在1月31日召開的國務(wù)院第六次全體會議上，國務(wù)院總理溫家寶在1月份，住宅類用地市場共計推出土地面積3889萬平方米，環(huán)比減少52%，同比減少45%;共計成交面積1905萬平方米，環(huán)比減少65%，同比減少72%;成交樓面均價為972元/平方米，環(huán)比下跌23%，同比下跌27%;住宅類用地平均溢價率2%，較上月減少2個百分點，較去年同期減少35個百分點；在監(jiān)測的10個重點城市中，深圳、杭州、重慶、南京4城市均無住宅用地成交，而北京和上海的成交數(shù)據(jù)也大幅下滑；2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策仍將維持從緊取向，出于對資金鏈的擔(dān)憂以及對利潤的考慮，開發(fā)商拿地更加謹慎。1月城市土地成交量價齊跌，開發(fā)商謹慎拿地52%1月份，住宅類用地市場共計推出土地面積3889萬平方米，環(huán)比央行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全年房地產(chǎn)累計新增貸款共1.26萬億元，較前一年下降38%，占新增貸款總額的比例為16.9%，較上年下降8.5個百分點。其中，2011年末，保障性住房開發(fā)貸款余額3499億元，全年累計增加1751億元，占同期房產(chǎn)開發(fā)貸款增量的50.1%，比年初水平提高31.7個百分點；2011年房地產(chǎn)新增貸款出現(xiàn)大幅縮減，其中超過一半的貸款投向保障房建設(shè)。在調(diào)控力度不減的大背景下，貸款難度的加大，促使房企融資成本增加，個人購房貸款成本上升，2012年房企的融資困局仍然難有突破。新增貸款縮減近四成，房地產(chǎn)融資困局難改38%央行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全年房地產(chǎn)累計新增貸款共1.21月份全國100個城市的住宅平均價格環(huán)比2011年12月下跌0.18%，連續(xù)第5個月環(huán)比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均價同比下跌0.62%，是自2010年6月以來首次同比下跌；1月恰逢元旦和春節(jié)兩個假期，開發(fā)企業(yè)推盤熱情降低，百城住宅均價環(huán)比跌幅略有縮小，但多數(shù)城市的降價項目逐漸增多，全國房價仍延續(xù)了去年9月以來的價格調(diào)整之勢。百城房價連續(xù)5個月環(huán)比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%1月份全國100個城市的住宅平均價格環(huán)比2011年12月下跌216.44來自長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年，長沙市新建商品房累計批準預(yù)售2012.82萬㎡，同比減少5.65%，商品房銷售面積1796.38萬㎡，商品房的批準預(yù)售量遠高于累計銷售量216.44萬㎡，而2010年的批準預(yù)售面積則與累計銷售面積基本持平；

去年延期推盤房源在今年的集中上市及去年未銷售完的房源大大增加了本年度的樓市庫存量，去庫存將會成為今年樓市的重要目標；庫存量的增加及每年的新增供應(yīng)量或?qū)⑹菇衲甑拈L沙樓市供過于求，從而對開發(fā)商造成更大的銷售壓力。庫存增量高，本年度長沙樓市或?qū)⒐┻^于求，銷售壓力增大216.44來自長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年，長6長沙市房產(chǎn)研究中心官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（2012.1.22-2012.1.28）長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房網(wǎng)簽40套，日均成交不足6套；從歷史數(shù)據(jù)來看，去年春節(jié)期間盡管調(diào)控風(fēng)聲正緊，但樓市表現(xiàn)不俗。春節(jié)期間（2011.1.30-2011.2.5）長沙市內(nèi)五區(qū)新建商品房網(wǎng)簽446套，7.49萬㎡；其中住宅網(wǎng)簽310套，3.95萬㎡。與去年春節(jié)期間新房日均成交64套的成績相比，今年春節(jié)期間成交量大幅度下降，開發(fā)商全力“搶”客的效果不佳。春節(jié)期間長沙新房日均成交6套，返鄉(xiāng)置業(yè)潮風(fēng)光不再6長沙市房產(chǎn)研究中心官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（2012.1.273.85%長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案58.73萬㎡，同比減少73.85%，環(huán)比減少15.24%；此外，市場房源供量也呈現(xiàn)大幅下跌態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計批準預(yù)售52.79萬㎡，同比減少66.60%，環(huán)比減少65.67%。1月長沙樓市銷售及供應(yīng)面積同比、環(huán)比雙雙大幅下降73.85%長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新1234宏觀政策：寬財政穩(wěn)貨幣房地產(chǎn)信貸政策：寬剛需抑投資房地產(chǎn)調(diào)控政策：微調(diào)后轉(zhuǎn)市場化未來趨勢研判：回歸住宅屬性>2012年作為保增長關(guān)鍵一年，政府會吸取08年貨幣超發(fā)的教訓(xùn)，更多通過財政支出來支撐經(jīng)濟的內(nèi)生發(fā)展，包括提高民生扶持，擴大內(nèi)需，提高保障>地方政府的財政困難將獲得中央政府更多的轉(zhuǎn)移支付以提振保障房在內(nèi)的關(guān)鍵項目的建設(shè)>總體信貸投放會增加，對于房地產(chǎn)而言，按揭利率將會降低，按揭款到賬時間將縮短>但是對于開發(fā)企業(yè)而言，獲得足夠的銀行信貸已不可能，一來是政府高壓調(diào)控將持續(xù)，二來是因為房地產(chǎn)累計的存量貸款和風(fēng)險已經(jīng)使得銀行有意選擇回避>限購政策短期內(nèi)不會取消，但是保障房建設(shè)和房產(chǎn)稅的推廣試點為限購政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很難發(fā)生>限購政策明年的走勢更多的可能是通過微調(diào)逐步放松，包括增加對剛需購房人群的支持等>隨著政府打擊房地產(chǎn)投機行為和逐步提高交易和持有稅費，未來房地產(chǎn)市場的投資屬性正在退化，開發(fā)企業(yè)的超額利潤也將消失>開發(fā)企業(yè)在過去幾年快速擴張所使用的信貸杠桿也正在消失，長期的調(diào)控和表外資金監(jiān)管加速了這種趨勢未來的政策更多的是區(qū)別化的惠及以剛需為主的購房者，開發(fā)企業(yè)資金鏈仍將受重壓，加速銷售回收現(xiàn)金才能更好度過寒冬1234宏觀政策：房地產(chǎn)信貸政策：房地產(chǎn)調(diào)控政策：未來趨勢研——現(xiàn)實很殘酷，未來不容樂觀！在2012年，樓市調(diào)整仍將繼續(xù)，宏觀經(jīng)濟增速放緩，房價軟著陸將成為必然趨勢，房價穩(wěn)中有降將成為主要旋律。對于房企來說，存在的資金壓力、經(jīng)營風(fēng)險或?qū)⑸跤?008年，如何實現(xiàn)以價換量仍是需要解決的重大問題。小結(jié)：——現(xiàn)實很殘酷，未來不容樂觀！在2012年，樓市調(diào)整仍將繼續(xù)2AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察

——項目前期運營回顧及啟示>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略2AnalyzeSystem報告體系>>開篇項目基本情況介紹項目基本情況介紹項目銷售情況——去化速度遠低于市場平均水平，銷售情況不夠理想有上表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，項目平賣期間（除去開盤銷售），高層產(chǎn)品的去化速度為6—7套/月，而洋房僅僅只有1.6套/月，遠遠低于市場平均去化水平；以上數(shù)據(jù)是由現(xiàn)場踩盤整理得來，或許與實際銷售情況存在一定出入。項目銷售情況——去化速度遠低于市場平均水平，銷售情況不夠理想市場問題——調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場觀望情緒加重，部分項目開始以價換量，而本案價格沒有進行調(diào)整，性價比不足，難以撬動市場市場問題——調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場觀望情緒加重，部分項目開始項目推售策略——項目在前期的推售策略不夠清晰，對項目的市場形象的奠定及整體的銷售產(chǎn)生了一定的負面影響洋房別墅項目一期以洋房和別墅為主，只有少量的高層產(chǎn)品，是相對純粹的低密度社區(qū)；在此情況下，項目應(yīng)該先推售別墅及洋房產(chǎn)品，樹立項目低密度高尚社區(qū)的形象，提高項目整體溢價。（市場上絕大多數(shù)擁有多種物業(yè)類型的復(fù)合型項目都是采取此種推售策略，如：托斯卡納、郡原美村、格蘭小鎮(zhèn)等）。項目推售策略——項目在前期的推售策略不夠清晰，對項目的市場項目推廣內(nèi)容——整體廣告過于強調(diào)項目“調(diào)性”，訴求“島居”生活概念，沒有突出項目核心賣點，且推廣的層次性不強項目前期推廣可以強調(diào)項目“調(diào)性”，但隨著銷售的推進和市場的認知的變化，應(yīng)該逐漸過渡到項目核心賣點的宣傳上；項目主推的“島居”概念，無論在項目本身的規(guī)劃還是營銷展示上都是缺乏足夠的支撐的。項目推廣內(nèi)容——整體廣告過于強調(diào)項目“調(diào)性”，訴求“島居”生項目推廣渠道——推廣上雖采用“撒網(wǎng)式”鋪排，用盡各種推廣渠道，廣告投入較大，卻收效甚微項目在推廣上基本涵蓋了各種渠道，包括戶外、路牌、外展、DM、報紙廣告、短信等，廣告投入較大，卻收效甚微。項目推廣渠道——推廣上雖采用“撒網(wǎng)式”鋪排，用盡各種推廣渠道現(xiàn)場展示——項目的展示面較為粗糙，缺乏品質(zhì)感，和項目本身的氣質(zhì)不符，不利于項目整體形象的提升和銷售雜亂的工地品質(zhì)感不強的沙盤單調(diào)的銷售道具項目沙盤及區(qū)域沙盤制作粗糙，不能很好的展示項目價值和品質(zhì)；項目二期工地較為雜亂，對項目整體形象起到負面作用；項目現(xiàn)場的銷售道具較為單調(diào)，不能對客戶產(chǎn)生有效逼定?，F(xiàn)場展示——項目的展示面較為粗糙，缺乏品質(zhì)感，和項目本身的氣導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)，而路牌及導(dǎo)視牌的昭示性又較差，客戶很難進入售樓部，競爭項目對本案的客戶形成一定的攔截路牌不醒目，電話號碼字體太小售樓部入口的導(dǎo)視牌昭示性及品質(zhì)感較差項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)時代陽光大道上“地中?！钡牡榔烊f家麗路上“水岸新都”的道旗導(dǎo)視系統(tǒng)——項目周邊道路無道旗等導(dǎo)視系統(tǒng)，而路牌及導(dǎo)視牌的昭項目核心問題界定及啟示市場問題：——政策調(diào)控進入深水區(qū)，市場大勢不可逆轉(zhuǎn)形象建立及賣點挖掘：——形象及價值訴求單一，項目整體價值挖掘及表現(xiàn)不足推廣問題：——項目主打品質(zhì)樓盤形象、調(diào)性，難以支撐項目的持續(xù)銷售；推廣渠道不夠精細展示問題：——現(xiàn)場展示面及導(dǎo)視系統(tǒng)較差，不能有效引導(dǎo)客戶推售策略問題：——項目推售節(jié)奏沒有充分考慮項目自身特質(zhì)及推廣，節(jié)奏混亂戰(zhàn)略調(diào)整順勢而為重塑項目價值體系精耕細作價值支撐節(jié)奏調(diào)整競爭規(guī)避全面升級展示為王項目核心問題界定及啟示市場問題：形象建立及賣點挖掘：推廣問題3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略3AnalyzeSystem報告體系>>開篇區(qū)域價值——項目位于長株潭融城核心，是長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜居的區(qū)域之一，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，不可復(fù)制省府南遷，南城逐漸成為城市的政治、文化、金融等機構(gòu)的辦公駐地高度集中域，大長沙的CPD雛形已現(xiàn)，項目坐享“天子”腳下，無限升值潛力；隨著城際鐵路、地鐵等南城交通樞紐大動脈的開建，加上區(qū)域得天獨厚的生態(tài)條件，使得南城成為長沙最宜居的區(qū)域之一；項目處于絕對的長株潭融城中心，交通便利優(yōu)勢，加上該片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，未來升值潛力和發(fā)展空間巨大。本案區(qū)域價值——項目位于長株潭融城核心，是長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜交通價值——項目毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，通達性強，交通十分便捷項目交通便捷，毗鄰韶山路、萬家麗路、時代陽光大道等主要交通干線，5分鐘內(nèi)便可抵達紅星商圈；地鐵5號線近在咫尺，區(qū)域內(nèi)的城市輕軌也即將啟動，這將使大大提高項目的便捷性；項目距汽車南站僅3分鐘車程，大大拉近了項目與城市中心的距離；目前，市內(nèi)可乘120、7、107、20、806路等多路公交車到達項目附近。5分鐘車程地鐵5號線汽車南站交通價值——項目毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，生態(tài)景觀價值——項目位于省植物園南側(cè)，北接天際嶺國家森林公園，東側(cè)為牛頭山公園；三大主題公園環(huán)繞，營造長沙絕無僅有的住宅區(qū)自然生態(tài)美景天際嶺國家森林公園省植物園牛頭山公園生態(tài)景觀價值——項目位于省植物園南側(cè)，北接天際嶺國家森林公園規(guī)劃價值——1.9超低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，商居分離，舒適的空間尺度，完美演繹優(yōu)雅法國優(yōu)雅從容的生活方式項目內(nèi)部規(guī)劃有高低之差，整體構(gòu)建順勢而為，規(guī)劃了圣路易島、康帕島、瑪格麗特島、格萊特島、莎美島、悠萊島、西堤島七個城中島，構(gòu)筑長沙精英階層的從容優(yōu)雅生活；項目還規(guī)劃有配套的島居生活館及風(fēng)情商業(yè)街；項目還規(guī)劃了楓丹白露廣場、塞納河谷、香榭麗大道、盧浮廣場、凱旋道、薈瀾灣、緹香道等六大純正法國風(fēng)情的園林景點，演繹從容島居的美。莎美島悠萊島格萊特島西堤島康帕島瑪格麗島圣路易島風(fēng)情商業(yè)街島居生活館風(fēng)情商業(yè)街島居生活館楓丹白露廣場塞納河谷規(guī)劃價值——1.9超低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，商配套價值——高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育解決方案，合力打造舒適便捷生活導(dǎo)居生活館明德中學(xué)分校小區(qū)內(nèi)雙語幼兒園風(fēng)情商業(yè)街配套價值——高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育解決方產(chǎn)品價值——戶型面積區(qū)間緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度洋房產(chǎn)品在戶型配比方面，無論別墅、洋房或高層，均以緊湊戶型為主，面積小、總價低，充分考慮主流市場需求；高層產(chǎn)品戶型設(shè)計考究，N+1戶型設(shè)計，實用性強，多個露臺、花園陽臺、入戶花園的規(guī)劃，半面積或全面積的贈送；洋房產(chǎn)品特色鮮明，為市場稀缺產(chǎn)品，一樓贈送地下室、下沉式庭院、地上庭院；二樓贈送地下室；三樓贈送露臺與陽臺；四樓贈送大露臺；五樓贈送樓頂露臺；戶型設(shè)計上追求舒適性與實用性，讓業(yè)主同時享受舒適生活與超高性價比。127平米三房兩廳兩衛(wèi)139平米四房二廳二衛(wèi)高層產(chǎn)品83平米二房二廳一衛(wèi)91平米三房二廳二衛(wèi)產(chǎn)品價值——戶型面積區(qū)間緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈生活方式營造——項目從整體規(guī)劃、園林打造、產(chǎn)品打造以及營銷展示等方面全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術(shù)的生活純正法式建筑風(fēng)格，經(jīng)典雅致風(fēng)情會所七個風(fēng)情島嶼及六大風(fēng)情園林景觀生活方式營造——項目從整體規(guī)劃、園林打造、產(chǎn)品打造以及營銷展物業(yè)管理——國際知名物管公司高力國際、五大安防體系，為您的生活保駕護航物業(yè)管理——國際知名物管公司高力國際、五大安防體系，為您的生區(qū)域價值交通價值生態(tài)價值規(guī)劃價值配套價值長株潭融城核心，長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜居的區(qū)域之一毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，交通十分便捷眾多公園環(huán)繞，獨享城南天然大氧吧，上風(fēng)上水，生態(tài)宜居低容積率，七大風(fēng)情島嶼、六大園林景點，盡顯純正法國風(fēng)情高端會所、獨立式風(fēng)情商業(yè)街、名校一站式教育，成就舒適便捷生活產(chǎn)品價值生活方式緊扣市場需求，設(shè)計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術(shù)的生活八大價值體系八大價值體系構(gòu)筑項目核心競爭力物業(yè)管理國際知名物管公司，五大安防體系，為您的生活保駕護航區(qū)域價值交通價值生態(tài)價值規(guī)劃價值配套價值長株潭融城核心，長沙3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略3AnalyzeSystem報告體系>>開篇根據(jù)項目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項目競爭價值占位！項目審視市場參照提煉項目競爭占位項目占位思考根據(jù)項目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項目競爭規(guī)?？杀取Ｖ械纫陨弦?guī)模項目。物業(yè)類似。擁有洋房或別墅等低密度產(chǎn)品，也有高層單位。地段接近。盡量在南城。品質(zhì)相近。中高檔次項目托斯卡納龍灣國際社區(qū)郡原美村參考樓盤選取原則市場參考——參考樓盤選取規(guī)?？杀?。中等以上規(guī)模項目。托斯卡納龍灣國際社區(qū)郡原美村參考市場參考——參考樓盤選取市場參考——參考樓盤選取如何定位本案，才能使其有鮮明的市場特質(zhì)，并且符合項目自身氣質(zhì)？如何定位本案，才能使其有鮮明的市場特質(zhì)，并且符合項目自身氣質(zhì)從規(guī)模上評判，本案不及龍灣國際社區(qū)和郡原美村；從資源上評判，本案明顯優(yōu)于托斯卡納和龍灣國際社區(qū)；從地段上評判，本案優(yōu)于龍灣國際社區(qū)；從產(chǎn)品上評判，托斯卡納、龍灣國際級郡原美村以別墅和洋房為主，本案整體以高層為主，為相對緊湊型產(chǎn)品。市場參照項目審視中高檔次、高端形象項目項目競爭占位從規(guī)模上評判，本案不及龍灣國際社區(qū)和郡原美村；市場參照項目審市場定位——大城中央·法式原著·生態(tài)島居典范大城中央——項目處于長株潭融城核心區(qū)域，體現(xiàn)項目的區(qū)位價值，弱化項目目前位置較為偏僻的劣勢；法式原著——強調(diào)項目全方位營造的法國浪漫主義生活方式，和市場其他項目進行差異化區(qū)隔；生態(tài)島居——生態(tài)，充分體現(xiàn)項目無可復(fù)制的生態(tài)、景觀優(yōu)勢，是項目最核心的賣點之一；島居，詮釋項目的規(guī)劃特色。市場定位——大城中央·法式原著·生態(tài)島居典范大城中央——項目形象定位——大都市新貴的精神堡壘她擁有一脈傳承的法式優(yōu)雅風(fēng)尚和尊貴氣質(zhì)，高貴血統(tǒng)與生俱來；她是將人文精神、生活觀念、生活方式及自然景觀和諧相融的、城市新貴的理想生活空間；她必將成為一個階層的夢想與光榮?！疽粋€階層的夢想與光榮】形象定位——大都市新貴的精神堡壘她擁有一脈傳承的法式優(yōu)雅風(fēng)尚影響城市之后，經(jīng)典是對家族最好的犒賞！影響城市之后，經(jīng)典是對家族最好的犒賞！我們毫不懷疑眾生平等，但又確信地位終有高低；有的風(fēng)景并非人人都能看見，有的境界也不是人人都能達到。我們毫不懷疑眾生平等，在物質(zhì)主義甚囂塵上的日子里，浪漫悄然勃興！在物質(zhì)主義甚囂塵上的日子里，浪漫悄然勃興！不足以改變世界，卻能改變你對世界的看法！不足以改變世界，卻能改變你對世界的看法！奢華不代表有品味，低調(diào)才是一種高度！奢華不代表有品味，低調(diào)才是一種高度！非常的天才，只有天才的人們才能夠賞識！非常的天才，只有天才的人們才能夠賞識！非常的天才，只有天才的人們才能夠駕馭！非常的天才，只有天才的人們才能夠駕馭！4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——推廣策略

——客戶策略

——活動策略4AnalyzeSystem報告體系>>開篇現(xiàn)場銷售氛圍營造——目前項目營銷中心整體較為冷清，建議通過鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造售樓部銷售氛圍，感染看房客戶目前項目營銷中心整體較為冷清，類似于進到了別墅的營銷中心，不利于對客戶傳遞項目信心；建議通過周末在營銷中心外圍布置鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造熱銷氛圍；可定期懸掛橫幅，歡迎上海、深圳、邵陽等看房客戶的橫幅，傳遞項目信心，有效逼定客戶?，F(xiàn)場銷售氛圍營造——目前項目營銷中心整體較為冷清，建議通過鮮增加現(xiàn)場銷售道具——項目售樓部直接打出項目優(yōu)勢對比牌，大聲說出項目優(yōu)勢，秒殺競爭對手和客戶案例：深圳·深業(yè)紫麟山在營銷中心放置與競爭項目綜合競爭優(yōu)勢對比圖；從開發(fā)商品牌、規(guī)劃配套、區(qū)域發(fā)展、交通、景觀資源、戶型、檔次、綠化等方面進行打分對比；將項目競爭對手鎖定市場同層次熱賣項目，突出歐萊雅郡項目的優(yōu)勢，讓客戶更直觀的認識到歐萊雅郡的競爭優(yōu)勢。增加現(xiàn)場銷售道具——項目售樓部直接打出項目優(yōu)勢對比牌，大聲說增加現(xiàn)場銷售道具——銷售現(xiàn)場展示物料凸顯區(qū)域及項目價值，尤其是區(qū)域發(fā)展利好、項目品質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)勢進行強烈渲染

豐富現(xiàn)場價值展板內(nèi)容，放大長株潭融城，詳細展示其規(guī)劃，進行區(qū)域的強烈渲染，增加客戶認同。項目品質(zhì)展示區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃利好展示案例：長沙·名家翡翠花園增加現(xiàn)場銷售道具——銷售現(xiàn)場展示物料凸顯區(qū)域及項目價值，尤其導(dǎo)視系統(tǒng)——增加樓梯發(fā)光字、樓體條幅和大面積樓體廣告，昭示性升級建議項目在臨時代陽光大道、桃花塅路和萬家麗路的墻體安裝發(fā)光字、樓體條幅或者打造大面積的墻體廣告，使項目的昭示性進一步升級。大面積樓體廣告樓體條幅樓體發(fā)光字導(dǎo)視系統(tǒng)——增加樓梯發(fā)光字、樓體條幅和大面積樓體廣告，昭示性導(dǎo)視系統(tǒng)——取消原營銷中心的導(dǎo)視標志，同時在重要入口處設(shè)置標志性、具有品質(zhì)感、昭示性強的導(dǎo)視牌，吸引客戶注意