社交媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略研究

社交媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略研究摘要：Web2.0時代，互聯(lián)網越來越多地融入了溝通、互動、共享的人性化元素。社交媒體作為創(chuàng)新媒介形式之一，帶給網絡用戶愈加新鮮的體驗，更具創(chuàng)意的網絡傳播應用形式應運而生。汽車營銷開始關注網絡平臺的價值，利用社交媒體良好的互動性、即時性和受眾的高參與度愈加有效傳播汽車品牌，提升其著名度和忠實度，應該在遵守傳播規(guī)律的基礎上運用有效的策略。本文關鍵詞語：社交媒體，汽車品牌，傳播策略隨著中國互聯(lián)網行業(yè)以及互聯(lián)網廣告的發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網絡平臺的價值。到2010年，基本上所有的汽車客戶都在使用互聯(lián)網作為自己的營銷工具。同時，互聯(lián)網是整個營銷中的一個構成部分，在這個組合中它更多地發(fā)揮了品牌宣傳和活動推廣的作用。Web2.0時代，互聯(lián)網越來越多地融入了溝通、互動、共享的人性化元素。新的媒介形式和傳播載體帶給網絡用戶愈加新鮮的體驗，更具創(chuàng)意的網絡傳播應用形式應運而生，社交媒體恰是這其中的創(chuàng)新媒介形式之一。每個用戶都有成為信息發(fā)布者的可能，但實際上由于深度考慮的缺失，能夠真正發(fā)布高質量原創(chuàng)信息的人還是極少數(shù)，大部分情況下，個人都只是信息的轉發(fā)者。在數(shù)字媒體時代怎樣通過社交媒體使得汽車品牌傳播獲得理想效果，是本文研究的重點。一、社交媒體的含義和傳播特點社交媒體是一種提供應用戶極大參與空間的新型在線媒體，包含論壇、博客、IM、視頻共享網站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制作者和傳播者。網絡社交媒體能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠知足網民個人基礎資料存放的需求，更主要的是能夠知足用戶“被人發(fā)現(xiàn)〞和“遭到崇敬〞的心理感受需求，能夠知足用戶“關系建立〞和“發(fā)揮影響〞的需求。社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開性、溝通性、對話性、連通性和社區(qū)化等幾個基本特征。社交媒體能夠激發(fā)感興趣的人自動地奉獻和反應，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都能夠免費參與其中，進行評論、反應和共享信息。參與和利用社交媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙——受保衛(wèi)的內容除外；傳統(tǒng)的媒體的傳播方式是內容由媒體向用戶單向流動，而社會化媒體的內容在媒體和用戶之間雙向傳播，構成溝通；社交媒體具有雙向對話的特質；在社交媒體中，人們能夠很快地構成溝通的社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內容為話題，進行充足的溝通；大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。社交媒體構成的網絡口碑正在重塑品牌與消費者之間的關系。社交媒體時代個人和品牌有了能夠平等對話的時機。品牌不必只通過傳統(tǒng)媒體來凝聚消費者并與之互相溝通。通過社交媒體，品牌能夠直接找到那些喜歡表達自己的見解而且擁有很大影響力的目的消費者，通過與消費者的互動，品牌能夠獲得真實的用戶需求和創(chuàng)意的靈感，而熱情的消費者可以以成為品牌最佳的合作者。二、消費者購買行為分析數(shù)字時代，Web2.0、移動互聯(lián)網創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體無法比較的全新傳播和營銷生態(tài)——基于用戶關系網絡，用戶與好友、用戶與企業(yè)互相連通自在對話——用戶不僅能夠通過社會化關系網絡,通過分布在全網的觸點自動獲取信息，還能夠作為消費源成為發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、共享。2011年9月，中國互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心提出數(shù)字時代用戶接觸點模型，以為隨著傳播環(huán)境與用戶行為的改變，用戶的消費經過也隨之變化，與新生態(tài)對應的消費行為軌跡模型——SICAS模型正在產生。數(shù)據(jù)DCCI中國互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心〔2011中國社會化營銷藍皮書〕2011年9月SICAS模型即：Sense—InterestInteractive—ConnectCommunicate—Action—Share〔品牌與用戶互相感悟—產生興趣并構成互動—建立聯(lián)絡并交互溝通—產生購買—體驗與共享〕。在SICAS生態(tài)里，通過分布式、多觸點的聯(lián)絡，在品牌商家與用戶之間建立動態(tài)感悟網絡〔SenseNetwork〕非常主要，其中的觸點，既有去向impression的產生，更有來向的ondemand需求響應，對話經過無時無刻隨時隨地，對品牌商家來講，能夠通過遍及全網的傳感器感悟到用戶的需求、取向、去向非常主要。對于汽車品牌廣告主，為了更好的提升受眾對活動或對品牌的體驗，可與社會化媒體平臺合作，愈加有效的提升受眾的卷入度，提升品牌的口碑傳播。但要留意的是，購買行為是消費的開始而非結束，社會化平臺成為用戶購買行為后共享購買心得與體驗的主要途徑。這種共享一方面是對所購買產品或效勞的肯定與認知的加強，另一方面是影響其別人的購買行為的開始。三、運用社交媒體進行汽車品牌傳播策略分析〔一〕提供能夠知足消費者實際利益的信息在社交媒體的品牌賬戶建立初期，應通過設置獎勵性的互動活動鼓勵消費者登陸賬戶，提升品牌賬戶的著名度。DCCI調研結果顯示，五成以上的社會化平臺用戶參與過品牌賬戶線上活動，用戶參與活動最重要的原因是“對活動感興趣〞，其次是“獲取獎品〞，品牌影響力也是主要的影響因素。鑒于社會化平臺用戶對活動獎品的關注，在社會化平臺上的企業(yè)在進行線上活動的同時設置一些小獎品能夠提升用戶的參與度。2010年底，一汽豐田售后效勞官方賬號@一汽豐田——誠信效勞，在新浪微博正式開通。作為宣傳一汽豐田售后效勞的官方賬號，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠信效勞開博加粉絲·送好禮活動〞，在信息發(fā)布后的10天里，被轉載了15723次，評論14421次，集粉6000余名，這些粉絲將來將作為一汽豐田售后效勞話題的傳播者，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。社交媒體品牌賬戶在日常傳播中主題應留意強調信息內容的親切感和實用性。要細分受眾，了解不同類別受眾的觸媒習慣和時間特征。識別受眾愛好以便愈加精準地獲取受眾的求知偏好，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關的信息融合到受眾較為看重的知識源中進行二次加工，而且需要在正確的時間針對不同人群傳播相應信息。DCCI調研發(fā)現(xiàn)，“希望獲得品牌的最新資訊〞和“喜歡這個品牌〞是社會化平臺用戶關注品牌賬戶的重要原因，獲取優(yōu)惠和折扣信息也是用戶關注品牌賬戶的主要原因。一汽豐田售后效勞的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點，在[1][2]下一頁日常傳播中將經典語錄、星座、游覽、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最具興趣性和新鮮性的信息，結合“愛車養(yǎng)護嘗試〞實用性強但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播，與受眾建立長期有效的溝通渠道，吸引忠實用戶關注的同時培養(yǎng)品牌的潛在消費者?！捕彻膭钕M者共享品牌信息用戶所共享的內容是建立在“熟知與興趣上的對于多元化信息進行互通有無的一個經過〞。品牌的曝光度和參與度是兩個不同的品牌評估變量，對于社交媒體來說，最主要的是吸引用戶而且激發(fā)他們進行共享的動力。啟發(fā)消費者針對品牌或產品進行爭辯，提供其對話的內容，鼓勵他們在各自的社交圈享品牌信息，并鼓勵他們評論話題信息。將有意識的信息共享行為在社交圈的信息流中轉換為更多自覺的信息共享活動，提升品牌的著名度。社交媒體的用戶有三種類型，一種是話題的發(fā)起者，他們經常性的發(fā)起對話，開創(chuàng)建立內容，并發(fā)布觀點。他們是孕育新想法、新效勞和新產品的來源。第二種是評論者，他們會對別人的觀點做出反應，進行評論。他們是新想法的加速器，為這些新想法注入動力并博得更廣泛的認同度。第三種是潛水者，他們只是靜靜地瀏覽，觀察或者尋找有趣的想法和已經很著名的品牌。因而品牌傳播要為發(fā)起者和評論者制定不同的信息策略和新穎別致的內容，吸引潛水者關注發(fā)起者和評論者的對話。據(jù)2010年7月奧美互動研究報告表示清楚，社交媒體用戶中，71%的用戶在視頻共享網站上觀看廣告，例如優(yōu)酷網；51%的用戶通過他們的手機下載品牌相關的應用程序；43%的用戶與品牌成為朋友；21%的用戶以至制造而且共享關于產品和品牌的視頻；只要少數(shù)〔24%〕的用戶表示他們不肯意跟他們喜歡的品牌在網上互動。企業(yè)能夠通過舉辦品牌活動以非正式的語氣和方式邀請社交媒體用戶，對待顧客要像對待朋友一樣，通過輕松地話題和平易近人的溝通方式吸引更多目的消費群體的積極參與品牌話題討論，提升品牌關注度。效果評估中，品牌的參與度應該被企業(yè)作為主要的考量變量，而不僅僅僅是接觸到消費者。例如長豐汽車通過征集獵豹CS7的英文名字遭到目的市場北美汽車消費者的關注，在一定水平上促進了獵豹CS7的品牌宣傳與銷售?！踩嘲l(fā)揮意見領袖的引導作用社交媒體時代人們對外部的認知比例發(fā)生宏大變化。過逝世界很大，如今世界即我，我即世界。人們的選擇性認知和選擇性記憶在新媒體的幫助下被放大，以我為中心的認知圈正在構成，但凡能“嵌入〞圈子的資訊哪怕是信息的狂轟濫炸，也很難進入人們自我選擇的認知圖景中。社交媒體所造成的“圈子化〞、“部落化〞改變了人與世界的關聯(lián)方式。人們在虛擬社交圈中找到同道，他們互相擁躉、相互取暖，強化著個性和自我。“圈子〞內的聲音被放大，“圈子〞外的聲音被壓低，致使人們對于自我的社會選擇的自負水平大大強化，而對于有異于自己的社會觀點和價值取向則頗為不屑，以至視為異類。因而，通過尋找或培養(yǎng)意見領袖來找到不同圈子信息溝通的“合意空間〞〔即利益、需求及價值表達的交集部分〕，嵌入人們的生活邏輯、工作邏輯和社會邏輯，便成為傳播致效的關鍵。意見領袖是在人際傳播網絡中經常為別人提供信息，同時對別人施加影響的“活潑踴躍分子〞，他們在傳播效果的構成經過中起側重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，構成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。意見領袖的教育水平較高，具有較強的判定能力和主觀見解，處理問題較為理智，因此容易說服圈子中的人群承受他的觀點。意見領袖聲威較高且易于接觸，他們在群體中必需被公以為是見多識廣或稱本能機能干的人，能對群體成員提供有益的信息和意見，親和力較強，能與四周人群打成一片，在圈子中他的建議人們愿意響應，人們也愿意參照他們的選擇和行為作出品牌選擇和購買。意見領袖思想活潑踴躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于承受新生事物，通過對他們直接營銷或者聘請他們作為企業(yè)品牌的參謀，使他們對品牌和產品了解透徹，在媒介圈傳播中，通過他們使更多的人認識品牌和產品，承受品牌和產品，憑仗其影響力和號召力，構成良好的口碑傳播，強化品牌傳播效果。2011年福特汽車的新款explorer就選擇在社交網站facebook上進行線上發(fā)布會，不僅僅僅是介紹新款產品，而且還利用網絡上意見領袖的社交活動來到達口碑傳播，激起人們對產品發(fā)布的好奇心和留意力?！菜摹痴蟼鞑サ牟呗砸环矫?，整合所有相關工作人員〔包含相關的策略人員、創(chuàng)意人員、技術人員、設計人員、媒體人員以及客服管理人員〕以及客戶的意見，充足發(fā)揮團隊作業(yè)的優(yōu)勢，通過順暢的組織傳播和高效的作業(yè)組合，通過與客戶的有效溝通完成創(chuàng)意。另外，整合多種媒體傳播品牌，利用不同媒體的整合發(fā)揮傳播優(yōu)勢，結合傳統(tǒng)媒體，構成良性互動。2011年3月28日，福特旗下高端汽車品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網，成為首個使用社交媒體發(fā)布新款汽車的品牌。在這場以“蒙迪歐就是答案:〞為主題的社交網絡發(fā)布會中，蒙迪歐發(fā)布了五只關于新車的互動視頻，而答案:就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。在網友找到答案:之后，活動網站還會公布含有答案:的完好版視頻，讓網友圍觀共享。和新車發(fā)布會同時上線的還有福特蒙迪歐人人網公共主頁〔〕，粉絲們天天都能在這里了解關于新蒙迪歐“更強動力，更低油耗〞的綠色駕駛機密，蒙迪歐也將在這里獲取更多的消費者反應信息，與他們親密對話。另外此次的合作還動用了人人網全新的廣告形式進行了大規(guī)模的新車曝光，包含登錄頁超大瘋狂廣告、帶社交元素的社會化廣告等等。通過人人網