某年小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議

某年“小浣熊”酸奶

品牌傳播規(guī)劃建議客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部提報：觀唐廣告1一個關于小浣熊的故事……2這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。3他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！”小浣熊說：“要是沒有卡片，你們還會喜歡我嗎？其實，我是想和你們做朋友呀！”4小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以給你們更多?！笨墒呛⒆觽円呀浾f笑著走遠了……小浣熊該怎么辦？他需要一股強大的新鮮活力注入。5這種力量已經來臨，切入酸奶市場，為小浣熊帶來新的機會和發(fā)展空間。6走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14歲以下），一群名副其實的“消費者”（所有消費都依賴父母），而且每個人身上還有著6個口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市場，自然倍受各商家的關注！7對兒童酸奶飲品市場而言，目前的介入者主要有兩類：從兒童食品品牌進入的-----娃哈哈、樂百氏等從純奶品牌進入的-----光明等娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝，而TP裝憑借自身優(yōu)點已經開始快速侵蝕瓶裝市場；光明等品牌雖然在純奶市場取得成功，但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強的品牌延伸。8我們的市場機會：――讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌9看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

娃哈哈針對當時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動家長們的心。從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相，數年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個訴求傳進千家萬戶。10-----““今天你喝了了嗎？”看看競爭者在在說什么？利用孩子中的的趨同心理，，曾經形成一一度轟動，但但對與孩子的的情感維護卻卻缺乏持久性性。樂百氏在98年轉變策略略，開始對兩兩群人說話。。-------針對10歲以上，““大孩子，樂樂百氏也愛你你”-----針針對6歲以下下，“年輕的的父母，只有有樂百氏才最最適合你的孩孩子?！?1看看別人怎么么說？從3歲到13歲，兒童廣廣告幾乎都長長一個樣，大走“兒童群群體形象”，，千篇一律的的“幸福兒童童”的面孔充充滿整個電視視畫面。12大多數兒童廣廣告仍然主要要對父母說話話，對不斷變化的的孩子心理的的研究和把握握還不足，盡管，父母在在孩子的消費費中掌握了大大部分的決定定權，但不容忽視的的是越來越早熟的的兒童擁有了了越來越多的的零花錢，他們的已經和和父母一樣成成為自身消費費行為中的““keyman”。13如何通過“差差異性訴求””，獲得孩子們的的親睞，同時爽快的獲獲得他們身上上6個口袋的的生意？14問題的關鍵洞察孩子的真真正需求，明確定義小浣浣熊與他們的的關系15長期培養(yǎng)、塑塑造這種關系系，不再為了短期期利益或競爭爭者的威脅而而改變。產生一個完整整的計劃，它它確保所有和和品牌相關的的所有活動，，能反映、建建造、并忠于小小浣熊品牌的的核心價值與與精神。16品牌思考考-----從從孩子們開始始17Target描述兒童分類：5-9歲，一一群趨附流行行的“小鬼””，一群不能能低估的“小小鬼”他們是最重量量級的電視觀觀眾，他們隨隨著年齡的增增長和消費地地位的不斷提升，，影響父母購購買行為的能能力也越來越越強。心理描述：別別人有的一定定要有，不能能落伍于其他他小朋友；爸爸爸是心中的“英英雄”；老師師說的是真理理，不得違背背。18Target描述10-14歲歲，消費能力力已獲得“升升級”，許多多情況下，他他們不僅參與作出購買決決策，而且還還會逐漸成為為家庭購買的的主要決策者者。心理描述：認認為自己已經經長大，討厭厭被當作小孩孩看待；想知知道更多，想比別別人強；渴望望能叛逆長輩輩定下的“法法則”。行為描述：喜喜愛模仿青少少年的行為，，刻意模仿成成年人的外表表和行為。如有了心心中崇拜的明明星便會大購購與其相關的的流行用品，，所以他們更渴望與與青少年同享享流行；但是我們不容容忽視的他們們的心理共同同點：盡管容易被新新事情吸引，，但“三分鐘鐘的熱情”非非常明顯；19問題并非那么么單純…兒童老師父母社會思潮社會價值觀流行趨勢同學經濟形態(tài)一張張?zhí)煺娴牡拿婵祝瑓s象象鏡子般影射射出社會的脈脈動最有效的兒童童品牌傳播，，應兼具“銷售效果和社社會責任”20生活的重擔、、社會的壓力力常常讓我感感到喘不過氣氣來，但每當當看到那好奇奇無邪的眼睛睛，就仿佛看看到自己的希希望所以你必須實實現(xiàn)我不能實實現(xiàn)的夢想，，所以你要聰聰明過人、你你要知道更多多，你要正直直勇敢，你還還不能老實受受人欺你喜歡天上的的星星我也會會摘給你，但但那若對你有有所傷害。再再喜歡也不能能給你。我已經長大了了，要什么自自己知道，最最討厭他們嘮嘮叨不休，什什么也不懂還還愛教訓人。。我喜歡哈利波波特、機器貓貓、流氓兔，，我希望具備備超人的力量量，在屬于自自己的空間里里自由生活，，我渴望朋友、、渴望分享與與交流，一個個人可怕、和和“麻瓜”在在一起也很可可怕需要一個具能能給孩子創(chuàng)造造夢想空間、、給其力量和和快樂的朋友友。父母孩子21對于孩子：因為他了解孩孩子的想法和和需要，他能能機智的用創(chuàng)創(chuàng)新方法解決各種孩子遇遇到的難題。。對于父母：小浣熊能帶給給孩子快樂、、知識和解決決問題的力量量，偶爾的調調皮搗蛋也不算算太出軌。品牌定位：小小浣熊是孩子子成長中的偶偶像22品牌個性：他好奇、機智智、幽默、聰聰明，而且還帶著一一點調皮式的的壞；品牌遠景：塑造兒童食品品品牌的領導導者形象，成為兒童酸奶奶飲品市場的的第一品牌；；23利用整合行銷銷傳播工具，，與消費者進進行有效的溝溝通?！耙宰儜儭?，，用新奇與變變幻抓住他們們易變的心。。24目的目的方向方向接觸點接觸點整合傳播策略略影響家長影響孩子獲得支持，至至少不會反對對得到擁護和忠忠愛有營養(yǎng)能夠帶給孩子子知識和樂趣趣帶來樂趣、信信心和力量大眾傳媒廣告告超市海報、DM軟性廣告等等公益色彩的活活動包裝大眾傳媒、賣賣點武裝贈品促銷、競競賽活動俱樂部交流要喝就喝小浣浣熊學校、政府社會輿論25針對兒童的傳傳播--包裝充分利用利樂樂包可較快更更換包裝的特特點（40萬萬包），將小浣熊酸奶奶的包裝作為為最基本的品品牌核心價值值的載體。投其所好的進進行設計，有有效溝通。----包裝裝上可以四格格漫畫的形式式，推出小浣浣熊的精彩故故事；提供最最新的兒童流行行用語……26針對兒童的傳傳播--Ad突破索然無味味的“幸福兒兒童”模式，，創(chuàng)造有特色色的個性。充分利用小浣浣熊作為卡通通形象的可塑塑優(yōu)勢。27SP應采用游游戲方式進行行，提高參與與性，并不斷斷更新。SP在KA和和小賣點會以以不同的形式式執(zhí)行，加強強兩種場所的的針對性?！敖浀滟浧贰薄钡牟呗?，活活動中的核心心贈品既要能能體現(xiàn)品牌精精神，又要符符合最新的兒兒童流行潮流流。針對兒童的傳傳播--SP28針對兒童的傳傳播--競賽性Event動靜結合，形形式翻新：可大范圍內操操作的“靜””：例如采用征集集的方式，激激發(fā)兒童的想想象力和創(chuàng)作作熱情，小浣浣熊故事接力力賽、小浣熊熊最新造型設設計大賽、小小浣熊手工制制作比賽等等等。針對重點城市市進行的“動動”：與地方教育機機構、政府部部門合作，組組織具有運動動性、娛樂性性的各種戶外外比賽活動。。給孩子們提提供交流、游游戲的機會。。29針對兒童的傳傳播--Club建立起一套完完善的消費者者數據庫，便便于及時長期期的定向溝通通；給孩子們一個個屬于小浣熊熊和他們自己己的空間，不不斷強化品牌牌的忠誠度。。30針對家長的傳傳播--大眾傳媒媒硬性廣告：雖然是兒童食食品，廣告卻卻要做得讓家家長也看得到到。并且投放放有較大的規(guī)規(guī)模，目的是是讓他們相信信：這是一個個有實力的大大企業(yè)的產品品，值得信賴賴。軟性宣傳：通過軟性報道道，介紹企業(yè)業(yè)背景、生產產工藝、產品品營養(yǎng)，消除除家長的戒心心，增強他們們對品牌的信信賴感和親近近感。31針對家長的傳傳播--店頭宣傳傳集中在KA進進行。海報和DM內內容上會和小小賣店中的有有所不同，直直接針對家長長訴求，告知知“小浣熊能能帶給孩子快快樂、信心和和力量”?，F(xiàn)場的促銷人人員既要懂得得討好小孩子子，又要能獲獲得媽媽的信信賴。對產品品營養(yǎng)的介紹紹必不可少。。32具有社會效應應的傳播--公益性話話題為快速獲得學學校、社會輿輿論的好感，，讓他們清楚楚的意識到這這不是那只只只會送贈品的的熊。利用公公益性的活動動進行上市品品牌宣傳。后續(xù)長期的品品牌建設中，，適當的公益益投入對取得得這些強大的的兒童背后的的力量的信任任也十分有效效。33近期的任務快速切入市場場，為品牌注注入新的活力力。搶占基本本市場分額――------上市行行銷規(guī)劃34上市區(qū)域：東北、華北、、華東、華中中、華南五大大區(qū)域52城城市上市目標：在3-5月快快速達到1500-2000箱/城城市在6-8月達達到3000-5000箱/城市，，基本站穩(wěn)腳腳跟35一定能完成的的任務！保守統(tǒng)計數字字，52城市市的城市人口口約875萬萬，按5-14歲的兒童童占到1/8計算，只要每人每月月購買0.7瓶小浣熊酸酸奶，我們就就能達到5000箱/月月的基本銷量量，初步站穩(wěn)穩(wěn)腳跟。而這一市場空空間如此巨大大，樂百氏和和娃哈哈竟讓讓全國人民平平均每月消耗耗了0.48瓶酸奶。36核心策略集中資源，鎖鎖定通路、一致的聲音，，靈活的手法法37集中資源---以哈爾濱、沈沈陽、長春、、北京、鄭州州、濟南、上上海、南京、合肥、、杭州、武漢漢、長沙、廣廣州、福州、、南寧13個個省會城市、2個直直轄市為重點點投入區(qū)域（杭州競爭對對手絕對強勢勢，可適當考考慮有所調整整）鎖定通路---在有限的資源源下，瞄準與與TARGET接觸最密密切的KA、、學校內或附近近的小賣點；；一致的聲音---52個上市城城市同步傳播播新的品牌概概念，開展同同主題的SP活動；；靈活的手法---由于各區(qū)域市市場環(huán)境、人人文特點相差差較大，在選選擇傳播的載體體、地面執(zhí)行行措施等方面面給予足夠的的靈活空間。。38第一階段：3-5月（市市場啟動期））空中媒體（TV為主，配配合其他媒體體）進行有重重點的密集投投入，同時影影響到家長和和孩子。地面推廣：選選擇重點KA、主要小學學校校內及附附近的小賣店店進行SP活活動。特殊的上市宣宣傳。39主題：洞洞奪奪寶大行動針對KA：選擇周六日進進行瞄準那些購物物的媽媽（或或者身邊正帶帶著孩子）著統(tǒng)一服飾的的促銷小姐和和一只頑皮可可愛的“小浣浣熊”站在促促銷臺前，促促銷臺上還掛掛著各種有趣趣的玩具；促銷小姐熱情情的向媽媽推推薦新上市的的小浣熊酸奶奶，并派發(fā)給給她特制的DM，DM上上除了介紹產產品、企業(yè)背背景，還有一一些小小的““兒童營養(yǎng)食食譜”。小浣熊還積極極的邀請孩子子/媽媽參加加SP活動，，只要購買5個TP包的的產品，就能能參加一次““戳戳樂”，，可以獲得不不同的獎品。。每天前20名名購買5個產產品的小朋友友還可以在現(xiàn)現(xiàn)場和“小浣浣熊”合影，，并立即得到到贈送的照片片。SP活動40針對KA：獎項建議：24個方格中中有20格是是各種以往的的贈品及干脆脆面，有4格格是特別定制制的贈品。SP活動時尚胸針可在制作成小小浣熊的造型型，需要開模模帶電路，眼眼睛可以發(fā)光光3。0元／個個其他獎項建議議：印有小浣熊圖圖案的T恤、、背包、小浣熊造型的的玩偶、文具具等41針對學校內/附近小賣店店：瞄準那些課間間休息、放學學路上三三兩兩兩涌進小賣賣店的孩子，，這一刻的采購，可是是他們一天中中的“大事””呢！“咦？今天的的小賣店怎么么長得不一樣樣，整個變成成了只小浣熊熊！”“有好玩的““小浣熊”卡卡片派發(fā)（DM），上面面說買1個酸酸奶戳一戳就就有精彩的獎獎品?！薄拔掖恋揭惶滋卓ㄆ€有有更特別的東東東，趕快去去喲！”“小浣熊酸奶奶也很好喝，，如果再買還還有獎品，明明天向媽媽要要錢?！盨P活動42針對學校內/附近小賣店店：獎項建議：24個方格中中有20格是是各種以往的的贈品及干脆脆面，有4個個是特別定制制的贈品。贈贈品相對KA的成本低一一些，但要精精致可愛SP活動微型胸針可制作成小浣浣熊造型，需要開模0。9元／／個43形式一：在首批上市城城市中選擇10個左右的的重點，每個個城市選擇2-3個幼兒兒園/小學校校，贈送特制制的“小浣熊熊圖書”。巧妙利用圖書書進行品牌印印象強化短期操作：制制作小浣熊貼貼紙，貼在書書的封面/首首頁；長期操作：與與兒童雜志合合作，包下全全年的封面，，每期呈現(xiàn)不不同的浣熊最最新形象。公益性宣傳44形式二：選擇10個左左右的城市中中3-5所最最有影響力的的小學，為學學生配上一頂頂印有小浣熊熊形象的“安安全小紅帽””，使他們在在過馬路的時時候引起車輛輛的注意。目的：除了獲得社會會認同外，數千同一顏色色的小紅帽，，將成為極好好的流動廣告告宣傳。公益性宣傳45第二階段：6-8月（市市場穩(wěn)固期））空中媒體（TV為主，配配合其他媒體體）進行有重重點的投入，，同時影響到到家長和孩子子。地面推廣：主主要針對KA開（這一階階段正是期末末考和暑期，，做學校附近近小賣點的活活動影響力不不大。）大型EVENT：結合既既有資源的寫寫生比賽?？梢匝永m(xù)到下下半年的競賽賽活動。俱樂部開始籌籌建。46主題一：繽紛紛世界是我家家-----小浣熊六一現(xiàn)現(xiàn)場繪畫賽活動時間：02年6月1日活動地點：在各區(qū)域的中中心城市的城城市廣場同時時各舉行一場場報名方法：4月20日-5月10日日期間，小朋朋友或家長、、老師可拿出出2-3幅孩孩子的繪畫作作品郵寄報名名。5月15-25日期間，，通知通過初初選的小朋友友六一到選定定的地點參賽賽。親友團：參賽的小朋友友可攜1-3名的家長組組成親友團。。但親友團成成員必須在指指定場地內，，不得影響到到比賽。組織兒童的現(xiàn)現(xiàn)場活動通常常的一大困難難是安全問題題，巧妙的將將家長引入現(xiàn)現(xiàn)場活動中，，很好的解決決這一問題。。EVENT活活動47現(xiàn)場參賽內容容：“我的未來家園園”。小朋友友現(xiàn)場發(fā)揮想想象力，勾畫畫出心目中的未未來生活環(huán)境境?；顒拥囊饬x：：活動本身從內內容上既能引引起孩子的興興趣，也能引引起家長的支支持。將小浣熊的冒冒險經歷轉化化到對孩子們們世界觀的培培養(yǎng)，能進一一步傳達品牌牌精神。全國重點城市市同一時間內內舉行大型戶戶外活動，具具有相當的話話題性、新聞聞性。為家長和孩子子提供了一個個輕松的聚會會、相互認識識、交流的機機會，能得到到廣泛的支持持。有助于建建立品牌的好好感度?，F(xiàn)場進行小浣浣熊俱樂部的的會員征集。。EVENT活活動48主題二：小浣浣熊創(chuàng)意熱力力對區(qū)域：