某年度金龍魚品牌策劃方案2

2003年度金龍魚品牌策劃“金龍魚---健康食用油專家”---“金龍魚”2003年度品牌策劃及整合營銷策略大綱

機(jī)密文件不得外傳

嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組

2003/03/10市場分析“金龍魚”營銷狀況檢核年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)年度品牌策劃年度產(chǎn)品策劃2003年度金龍魚品牌策劃目錄第一部分：市場分析

2003年度金龍魚品牌策劃2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

行業(yè)概述發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴(kuò)大小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利

消費者概述主要的購買決策者為家庭主婦消費者購買頻次高，屬日用消耗品消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌）對產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑）

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

競爭概述行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速競爭狀況區(qū)域差異化明顯價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

品牌發(fā)展?fàn)顩r競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團(tuán)購）各地渠道發(fā)展差異化明顯

終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo)市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

小結(jié)：我們的市場機(jī)機(jī)會1、金龍魚積積極發(fā)展多油油種戰(zhàn)略，品品類間競爭加加劇，金龍魚魚如何利用此此有利機(jī)會，，發(fā)展和完善善自身產(chǎn)品線線，迅速建立立高端油種的的絕對優(yōu)勢？？2、單一品類類產(chǎn)品隨著價價格競爭的加加劇，其抗市市場風(fēng)險能力力和盈利能力力有限，金龍龍魚如何依靠靠多油種戰(zhàn)略略提高贏利能能力進(jìn)而提升升品牌的競爭爭力？3、整體小包包裝市場的健健康發(fā)展，是是和品類間的的競爭與發(fā)展展息息相關(guān)的的，積極發(fā)展展和培育高端端市場是金龍龍魚的發(fā)展方方向。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---市場總結(jié)我們的市場機(jī)機(jī)會4、消費者普普遍對油脂知知識缺乏了解解，科學(xué)普及及教育將是品品牌拓展的有有利機(jī)會。5、“金龍龍魚”如何何借助領(lǐng)導(dǎo)品品牌的有利地地位，搶先建建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、、規(guī)范行業(yè)和和競爭的發(fā)展展，搶占市場場制高點？6、鑒于特殊殊渠道（福利利團(tuán)購）仍占占有市場重要要地位，特殊殊渠道拓展（（結(jié)合品牌拓拓展）,值得得考慮。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---市場總結(jié)第二部分：““金龍魚”營營銷狀況檢核核2003年度度金龍魚品牌牌策劃3月---金金龍魚葵花籽籽油新品上市市2003年度度金龍魚品牌牌策劃6月---金金龍魚第二代代調(diào)和油新品品上市10月---金龍魚AE大豆色拉油油新品上市12月---金龍魚菜籽籽色拉油新品品上市12月---金龍魚山茶茶油新品上市市新品上市年2003年度度金龍魚品牌牌策劃2002年金龍魚品牌策策略實施維持中高檔品品牌定位，樹樹立健康形象象，引領(lǐng)健康康潮流，大力力發(fā)展和推廣廣健康新油種種。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核問題2問題1問題3問題4問題5問題6品牌定位與發(fā)發(fā)展尚需完善善品牌發(fā)展的延延續(xù)性和整合合性不夠品牌差異化不不夠，極易被被模仿產(chǎn)品差異化不不夠營銷管理手段段和水平的趨趨同性多油種戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展與定位金龍魚的品牌牌建設(shè)與發(fā)展展問題問題：品牌定定位與發(fā)展尚尚需完善2002年對對于金龍魚中中高檔品牌定定位策略的理理解和運用，，隨著競爭環(huán)環(huán)境的變化，，出現(xiàn)策略上上的搖擺，特特別是應(yīng)對低低端市場的競競爭金龍魚色拉油油價格的反復(fù)復(fù)波動和調(diào)整整，影響了整整體品牌形象象；事實證明明，價格策略略的實施也未未能給銷量和和競爭帶來明明顯和直接的的效果2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核問題：品牌發(fā)發(fā)展的延續(xù)性性和整合性不不夠多油種發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，2002年主推各各油種，突出出產(chǎn)品形象和和功能，而忽忽略了整體品品牌的推廣，，削弱了品牌牌形象的整體體性和延續(xù)性性多油種戰(zhàn)略的的定位與發(fā)展展，各油種突突出自身功能能定位：“營營養(yǎng)均衡、美美味健康、純純凈健康、心心血管健康、、血脂健康””，“健康””大眾品牌形形象的整合略略顯不夠2003年金金龍魚品牌將將以品牌整合和品品牌拓展為主線，堅持持走中高檔品牌路路線，增加品牌利利益和附加值值，穩(wěn)步提升升品牌差異化化和滲透率2003年度度金龍魚品牌牌策劃品牌策略核心心第三部分：2003年度度營銷戰(zhàn)略及及目標(biāo)2003年度度金龍魚品牌牌策劃2003年食食用油市場將將以品類（產(chǎn)產(chǎn)品）競爭為為主題，并逐逐步向品牌競競爭過渡2003年度度金龍魚品牌牌策劃環(huán)境概述2003年金龍魚品牌突突出品類拓展，運運用品類競爭爭規(guī)范引導(dǎo)市市場并維持合合理的競爭格格局，大力發(fā)發(fā)展高端油種種，穩(wěn)步提升升金龍魚市場場份額和贏利水平。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略核心心實現(xiàn)品牌差異異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化（依托整整體品牌）實現(xiàn)“金龍魚魚”品牌市場場占有率的持持續(xù)增長提升色拉油的的非成熟市場場滲透率，力力爭品類占有有第一提升中高端產(chǎn)產(chǎn)品在成熟市市場的滲透率率，力爭和保保持品類占有有第一2002年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)2003年營銷策略實施施一：應(yīng)用大型公共共關(guān)系活動，，整合品牌形形象；嘗試應(yīng)應(yīng)用公益廣告告推廣公益形形象；貼近社社會體現(xiàn)金龍龍魚的服務(wù)形形象和健康事事業(yè)的引領(lǐng)者者的象征；實實現(xiàn)品牌差異異化。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施二：繼續(xù)深化推廣廣金龍魚各油油種差異化功功能定位，做做強(qiáng)點形成核核心市場，實實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施三：突出金龍魚整整體品牌服務(wù)務(wù)意識，針對對廣大的非成成熟市場，大大力推廣小包包裝油的健康康理念和健康康事業(yè)，色拉拉油將肩負(fù)整整體品牌拓展展和教育散油油轉(zhuǎn)換的工作作。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施四：應(yīng)用品類競爭爭優(yōu)勢，積極極營造和推廣廣金龍魚高端端油種市場，，針對成熟市市場積極引導(dǎo)導(dǎo)小包裝消費費群的健康用用油意識，實實現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，推動金金龍魚品牌健健康專家形象象的建設(shè)。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略第四部分：2003年度度“金龍魚””品牌策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃2002年度度“金龍魚””品牌溝通主主題“健康生活金金龍魚”2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃12年來“金金龍魚”品牌牌發(fā)展的最大大積淀是：“品質(zhì)、家的的氛圍、健康康”“家的氛圍””體現(xiàn)品牌的的親和力（感感性價值）“品質(zhì)、健康康”體現(xiàn)品牌牌的專業(yè)感（（理性價值））2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃競品緊跟“健健康”大旗，，金龍魚如何何實現(xiàn)突圍？？“健康”此時時似乎已成為為，理性虛幻幻的概念，消消費者需要什什么？2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃消費者需要的的是，切實的的“健康”的的承諾和定義義；它應(yīng)是一一個理性的可可觸及的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和概念。金龍魚品牌需需要一個更明明確清晰的定定位！“金龍魚”品品牌整體規(guī)劃劃：健康食用油專家，健康的的標(biāo)準(zhǔn)與代名名詞（金龍魚=健健康的代名詞詞）2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃“金龍魚”品品牌整體規(guī)劃劃：2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃屬性：純正、、天然、健康康、衛(wèi)生、安安全利益：健康食食用油專家、、健康代名詞詞、更健康價值：完美、、時尚、現(xiàn)代代、物超所值值個性：溫和、、體貼、執(zhí)著著、年輕、活活力、向上、、細(xì)致、充滿滿愛心文化：溫暖柔柔和、溫馨融融洽、真情流流露、家的感感覺目標(biāo)消費群：：有生活追求求、注重健康康的家庭主婦婦2003年度度“金龍魚””品牌發(fā)展策策略：整合發(fā)展健康康概念，支持持和建立品牌牌的“健康食食用油專家””新形象2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃2003年度度品牌傳播口口號：“金龍魚，健健康食用油專專家”2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌策劃第五部分：2003年度度“金龍魚””產(chǎn)品策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）1、金龍魚第第二代調(diào)和油油成功上市，，已完成新老老產(chǎn)品替代，，增長勢頭迅迅猛；2、金龍魚色色拉油，受競競品低價沖擊擊，增長較緩緩，無足夠線線上支持；3、金龍魚花花生油、粟米米油，高端油油種增長勢頭頭較好，但傳傳播效果一般般；4、金龍魚葵葵花油，金龍龍魚AE色拉拉油新品上市市，表現(xiàn)一般般，未形成一一定的差異化化形象；5、金龍魚菜菜籽色拉油、、金龍魚山茶茶油，12月月剛上市；6、金龍魚芝芝麻油，缺乏乏知名度。產(chǎn)品分析波士頓矩陣分分析法2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃相關(guān)市場份額額低高市場增長率高金龍魚花生油油金龍魚粟米油油金龍魚色拉油油金龍魚調(diào)和油油QUESTION問問題產(chǎn)品品DOG死死狗產(chǎn)品STAR明明星產(chǎn)品CASHCOW現(xiàn)金牛金龍魚芝麻油油金龍魚葵花油油金龍魚AE色色拉油金龍魚菜籽色色拉油金龍魚魚山茶油新品上市問題類，這類類產(chǎn)品的市場場成長率高相相對市場份額額低，金龍魚花生油油/芝麻油在同類油種中中不是市場第第一，但單位位利益回報尚尚可。2003將運用品品牌營銷策略略，提升其市市場份額，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)產(chǎn)品。明星類，是高高速成長領(lǐng)先先者，金龍魚粟米油油經(jīng)2002年年整體運作，，形成一定的的差異化，較較大提升了品品類的市場份份額，取得一一定的利潤回回報；03年年將計劃增大大投入，以擴(kuò)擴(kuò)大品類市場場規(guī)模和市場場份額。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（上上）金牛類，是市市場成長率下下降，但保持持較大的市場場份額，是主主要的現(xiàn)金收收入。金龍魚第二代代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品中唯一的的現(xiàn)金牛，隨隨著其成功上上市，市場反反應(yīng)熱烈，成成長迅速；03年將繼續(xù)續(xù)加大市場投投入，擴(kuò)大調(diào)調(diào)和油品類的的市場份額。。死狗類，是市市場成長率低低緩，市場份份額也低的產(chǎn)產(chǎn)品，金龍魚色拉油油屬于這類產(chǎn)品品，利潤回報報率極低；但但作為普及型型油種，具有有戰(zhàn)略意義，，03年將在在保證贏利的的前提下適當(dāng)當(dāng)投入，不斷斷吸引新的小小包裝消費群群加入，提升升其在非成熟熟市場的滲透透率。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（下下）中檔、高檔市市場是現(xiàn)有利利潤的主要來來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升/60元元以上中檔食用油的市場份額低檔食用油的市場份額70％～80%5升/39元元以上5升/30元元以上高檔食用油的市場份額20%10%30%50％～60%0%2002年中中國小包裝食食用油市場結(jié)結(jié)構(gòu)－資料來源：：數(shù)據(jù)組提供供資料整理中檔、高檔市市場幾乎貢獻(xiàn)獻(xiàn)了食用油行行業(yè)的全部利利潤誰能在這兩個個市場擁有優(yōu)優(yōu)勢，誰就將將成為小包裝裝食用油行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元元的中高檔市市場空白，目目前還沒有主主流油種低檔市場幾乎乎無利潤，反反而是行業(yè)虧虧損的主要來來源，應(yīng)盡量量減少對該市市場的涉入0％5升/50～～59元中高檔食用油油的市場份額0％2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略中檔、高檔市市場的銷量增增長速度高于于低檔市場－資料來源：：數(shù)據(jù)組提供供資料整理2002年中中國小包裝食食用油市場增增長趨勢2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃中高檔市場存存在潛在需求求低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場或現(xiàn)狀潛在需求2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃2003年在在新的競爭形形勢和競爭策策略下，我我們需要重新新制定各油種種的角色定位位及任務(wù)金龍魚中檔食用油第二代調(diào)和油低檔食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油非主要利潤來來源高檔食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油利潤來源2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略主要利潤來源源從產(chǎn)品角度看看：金龍魚現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線已已基本滿足了了消費者目前前對健康和風(fēng)風(fēng)味的兩大需需求金龍魚健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品品功能角度看看，金龍魚2003年沒沒有推出新產(chǎn)產(chǎn)品的需要2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略依靠公關(guān)和形形象推廣，結(jié)結(jié)合科普教育育，進(jìn)行品牌牌整合和品牌牌拓展，維護(hù)護(hù)品牌的年輕輕與活力，不不斷吸引新的的消費群的加加入，整合提提升品牌健康康形象2002年全全年推廣新品品達(dá)5個之多多，03年工工作重點將針針對新品，深深入扎實地做做好市場推廣廣和建設(shè)工作作；高端油種（剛剛上市）針對對重點市場，，建立樣板市市場（城市）），做強(qiáng)點；；2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚品牌03年度市場場工作重點高端油種（上上市1年以上上）針對重點點區(qū)域，面向向全國迅速擴(kuò)擴(kuò)張，提升銷銷量；各油種整合推推廣，共同參參與區(qū)域差異異化行銷策略略的制訂，共共同參與區(qū)域域競爭，參與與區(qū)域市場的的拓展；同時加強(qiáng)各油油種線下活動動的策劃和推推廣，以生動動、豐富、有有效、互動的的方式促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品推廣和銷銷售。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚03年年度市場工作作重點2003年度度“金龍魚02調(diào)和油””整合營銷策策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃市場總結(jié)：02調(diào)和油以以其明確的市市場定位和清清晰的賣點，，初步獲得了了市場的認(rèn)可可與接受。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃思考1：消費者對1：：1：1概念念理解了嗎？？（1：1：1更健康））膳食脂肪酸酸健康概念的的傳播，第二二階段面臨的的最大威脅來來自消費者對對產(chǎn)品概念的的理解與接受受度；02成功與否否的關(guān)鍵在此此。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃思考2：1：1：1與與0.27：1：1間關(guān)系系？“1：1：1”已具有相相當(dāng)?shù)闹榷?，但其與02產(chǎn)品的““0.27：：1：1”間間的關(guān)系，消消費者卻知之之甚少，且前前期成為競品品的攻擊對象象；如何避免和消消除競品的負(fù)負(fù)面攻擊，增增強(qiáng)消費者對對此兩者關(guān)系系的理解，是是實現(xiàn)調(diào)和油油品類品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（（02策略的的第二步）。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃思考3：如何提升調(diào)和和油品類的差差異化與競爭爭力？02調(diào)和油以以清晰明確的的產(chǎn)品差異化化概念，獲得得上市的成功功；如何借助助二代調(diào)和油油的概念，擴(kuò)擴(kuò)大調(diào)和油品品類的差異性性和競爭力，，以擴(kuò)大調(diào)和和油品類的市市場份額（02策略的第第三步）。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃為維持和擴(kuò)大大調(diào)和油品類類的市場容量量，在原有的的02調(diào)和油油所具有的產(chǎn)產(chǎn)品知名度的的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌牌發(fā)展策略與與方向（整合發(fā)展健康康概念，支持持和提升品牌牌的“健康””新形象），創(chuàng)新性地地將產(chǎn)品的差差異性提升到到品類的差異異性，以完成成這一重大的的任務(wù)。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略略---建立調(diào)調(diào)和油的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃金龍魚第二代代調(diào)和油的市場策略：塑造和建立調(diào)調(diào)和油品類的的差異性，積積極參與品類類競爭，實現(xiàn)現(xiàn)調(diào)和油品類類市場份額的的快速增長??！2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃02調(diào)和油2003年度度的市場目標(biāo)第二代調(diào)和油油未來的業(yè)務(wù)務(wù)來源于三個個方面：金龍魚調(diào)和油油的現(xiàn)有用戶戶其他品牌調(diào)和和油用戶金龍魚第二代代調(diào)和油其他油種用戶戶2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃重點次重點目標(biāo)：品類增長率高高于金龍魚品品牌整體增長長率02調(diào)和油2003年度度的銷售目標(biāo)實現(xiàn)全年銷量量455，000噸；年度同比增長長32%（以以34.4萬萬噸為基數(shù)））2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃02整合營銷銷傳播策劃2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃幾點思考1、

（1：1：1更更健康）膳食食脂肪酸健康康概念的傳播播，第二階段段面臨的最大大威脅來自消消費者對產(chǎn)品品概念的理解解與接受度；；02成功與與否的關(guān)鍵在在于此。2、

“1：1：1””已具有相當(dāng)當(dāng)?shù)闹?，，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的的關(guān)系，消費費者卻知之甚甚少，且前期期成為競品的的攻擊對象；；如何避免和和消除競品的的負(fù)面攻擊，，增強(qiáng)消費者者的信心，是是實現(xiàn)調(diào)和油油品類品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（（02策略的的第二步）。。3、

二代代調(diào)和油以清清晰明確的產(chǎn)產(chǎn)品差異化概概念，獲得上上市的成功；；如何擴(kuò)大調(diào)調(diào)和油品類的的差異性和影影響力，以擴(kuò)擴(kuò)大調(diào)和油品品類的市場份份額（02策策略的第三步步）。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃我們將同時面面對三個不同同的問題：1、與消費者者深度教育溝溝通1：1：：1健康概念念2、嘗試建立立0.27：：1：1的調(diào)調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）3、品類拓展展“調(diào)和更健健康”2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃如何在三者間間尋找到傳播播的核心點？？策略整合點：：1：1：1，，調(diào)和更健康康金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃金龍魚調(diào)和油油角色定位2001年

風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/品牌差異形象金龍魚利潤的主要來源2003年

健康形象代表/健康食用油專家的標(biāo)準(zhǔn)金龍魚利潤的主要來源

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源2002年金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃2003年傳傳播主題“金龍魚第二二代調(diào)和油，，是更健康的的食用油”“1：1：1，調(diào)和更健健康”金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃2003年市市場推廣目的的讓公眾認(rèn)識到到調(diào)和油的好處以及金金龍魚第二代代調(diào)和油是更更好、更健康康的食用油；；在鞏固現(xiàn)有有消費群體的的基礎(chǔ)上，成成功實現(xiàn)其他他油種品類轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金金龍魚第二代代調(diào)和油的市市場。金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃金龍魚第二代代調(diào)和油處于于產(chǎn)品普及階階段，其宣傳傳重點：二代調(diào)和油普及性性品類教育（（調(diào)和健康概概念）深化核心利益益點與大眾的的相關(guān)性（調(diào)調(diào)和油更健康康）2003年02宣傳重點點金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃傳播階段劃分分第一波：建建立調(diào)調(diào)和品類教育育認(rèn)知（1月-3月））（主要依靠線線上主流媒體體方式進(jìn)行傳傳播，配合如如系列的報紙紙再結(jié)合各地的的實際售點現(xiàn)現(xiàn)場的教育活活動；為第二二波活動做鋪鋪墊）第二波：深深化概念與產(chǎn)產(chǎn)品普及（4月-6月）（主要依靠線線下活動的方方式通過主流流媒體發(fā)布活活動信息、現(xiàn)現(xiàn)場賣場信息輸出出結(jié)合一個大大型的全國促促銷活動）金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃第三波：深深化概念與銷銷售促進(jìn)（7月-12月）（主要依靠線線下活動的方方式通過主流流媒體發(fā)布活活動信息、現(xiàn)現(xiàn)場賣場信息輸出出結(jié)合各地組組織豐富的線線下促銷活動動）事件行銷金龍魚油脂科科學(xué)基金會金龍魚健康用用油中國行2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃傳播企劃事件說明金龍魚引領(lǐng)健健康潮流，積積極推動食用用油科技發(fā)展展。金龍魚第二代代調(diào)和油全新新上市，引爆爆中國食用油油第二次革命命。食用油品質(zhì)的的全面提升、、人們生活素素質(zhì)和健康的的全面升級，，二代調(diào)和油油滿足人們對對更健康更美美好生活的追追求！為全面普及02健康調(diào)和和油，滿足廣廣大消費者的的健康需求。。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃公關(guān)首先以“新聞發(fā)布會會”為開端，以““金龍魚油脂科科學(xué)基金會成成立”為切入點，，引發(fā)業(yè)界、、媒體和消費費者對使用食食用油使用的的注意（與新新聞媒體共同同組織）。與中國營養(yǎng)學(xué)學(xué)會合作，以以“更多營養(yǎng)專家家選用和推薦薦的好油”為主題，引引發(fā)社會和消消費者對食用用油的關(guān)注與與討論；同時時邀請全國知知名專家、機(jī)機(jī)構(gòu)舉辦各類類講座和專題題電視訪談，，炒作“食用油健康及及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大大肆炒作“調(diào)調(diào)和更健康””的概念。戰(zhàn)術(shù)組合2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃“好油進(jìn)萬家家”---在在全國范圍內(nèi)內(nèi)的終端和家家庭舉行大型型普及教育活活動，“調(diào)和和更健康《食食用油調(diào)和健健康新概念》》手冊”DM入戶派送（（全國選定40個城市）），獲得此單單頁只要購買買任何一款金金龍魚食用油油，均可有機(jī)機(jī)會參加“見見證世界的香香格里拉”的的旅游活動。?！?：1：1與世界接軌軌，見證世界界的香格里拉拉”---獲獲得“調(diào)和更更健康”DM單頁，填妥妥背面的抽獎獎表格和問題題，同時購買買2L以上規(guī)規(guī)格的金龍魚魚二代調(diào)和油油，可參加大大型抽獎活動動；獲獎人員員可參觀入住住全國各地香香格里拉酒店店，并見證世世界級酒店均均使用1：1：1二代調(diào)調(diào)和油。促銷策劃一2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃二2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃“健康用油轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換卡”---在全國國范圍內(nèi)的終終端發(fā)放，對對消費者進(jìn)行行大型“1：：1：1，調(diào)調(diào)和更健康””普及教育活活動，只要購購買任一品牌色拉拉油，均可獲贈此此卡，獲得此此卡有機(jī)會參參加“見證世世界的香格里里拉”的旅游游活動。（“用油使用用更健康的油油”）獲贈此卡，可可即刮即獲金金龍魚高端油油種（花生、、粟米、葵花花）的優(yōu)惠卷卷（“專家建議議油要輪換著著吃”）營養(yǎng)均衡的調(diào)調(diào)和油更健康康，買任一款款金龍魚02調(diào)和油連同同此轉(zhuǎn)換卡，，寄往總部可可參加“見證證世界的香格格里拉”的旅旅游活動。（“1：1：1，調(diào)和和更健康”））活動主題：““1：1：1,調(diào)調(diào)和更健康三三口之家創(chuàng)意意有獎競賽””--------結(jié)合戶戶外SHOW的形式，突突出賣場社區(qū)區(qū)服務(wù)的特性性，充分整合合賣場資源，，調(diào)動消費者者的主動參與與性，與消費費者深度溝通通，突出“1：1：1,調(diào)和更健健康”?？破?2知識識，深入教育育調(diào)和健康概概念突出健康食用用油專家形象象活動時間：3月-9月地點：選定城城市2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃三活動主題：““1：1：1,健健康油!健健康游!”--------用健康康的金龍魚第第二代調(diào)和油油，有機(jī)會獲獲得三人“五五一”健康之之旅！活動時間：3月底-4月月底地點：選定城城市2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃四渠道拓展（建建立渠道差異異化，作為集集團(tuán)核心競爭爭力建設(shè)的一一部分）在汕頭、西安安，嘗試開展展“城市CD類店加盟計計劃”，拓展展對象全國一一二級城市終終端CD類店店，加入“金金龍魚創(chuàng)業(yè)提提升計劃”，，加盟“金龍魚健康生生活加油站”（擁有整套套VI表現(xiàn)系系統(tǒng)），每個個CD類店簽簽定協(xié)議后，，必須按規(guī)范范程序和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行相關(guān)的的義務(wù)；按單單點覆蓋2000人（500個家庭庭計），直接接服務(wù)到家庭庭（面對面貼貼身服務(wù)），，定期以各種種各式的手段段和方法（拜拜訪、DM等等），推廣、、宣傳、銷售售金龍魚品牌牌和產(chǎn)品，并并設(shè)城市區(qū)域域分銷商直接接供貨。戰(zhàn)術(shù)組合2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃整合傳播策略略時間策略主題內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)組合前期1--3月建立1：1：1的相關(guān)性1：1：1，調(diào)和更健康事件行銷、新聞發(fā)布會、TVC、軟文中期4--8月建立1：1：1的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)1：1：1，更多營養(yǎng)專家選用的好油專家例證、TVC、軟文、主題促銷后期9--12月銷售促進(jìn)1：1：1，好油進(jìn)萬家，見證世界的香格里拉TVC、軟文、主題促銷2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃讓我們攜起手手來，共同建建造中國嘉里里糧油集團(tuán)的的品牌航母??！謝謝大家！“1：1：1，調(diào)和更健健康”9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:13:5806:13:5806:1312/17/20226:13:58AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:13:5806:13Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:13:5806:13:5806:13Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:13:5806:13:58December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。17十二二月20226:13:58上上午06:13:5812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:13上上午12月-2206:13December17,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/176:13:5806:13:5817December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:13:58上午6:13上上午06:13:5812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-22