白酒行業(yè)專題報告：韌性十足不懼調(diào)整再攀高峰

白酒行業(yè)專題報告：韌性十足，不懼調(diào)整再攀高峰一、宏觀層面：熨平波動化解危機(jī)，白酒穿越經(jīng)濟(jì)下行期熨平波動化解危機(jī)，白酒穿越經(jīng)濟(jì)周期。復(fù)盤宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大波動以及受到突發(fā)外部沖擊的時間節(jié)點(diǎn)：1）1997年亞洲金融危機(jī)；2）2003年非典疫情；3）2008年次貸危機(jī)；4）2020年新冠疫情。宏觀經(jīng)濟(jì)的震蕩對白酒市場產(chǎn)生了滯后的壓力及影響，但在危機(jī)節(jié)點(diǎn)后，白酒產(chǎn)量增速均呈現(xiàn)不同程度回彈。我們將其歸結(jié)于以下三個原因：一方面，白酒具有定價力強(qiáng)且兼具投資、收藏等多種屬性的特殊性；第二方面，白酒企業(yè)在調(diào)整期間深耕渠道、產(chǎn)品、品牌等多維度建設(shè)，從而獲得新生活力；第三方面，白酒廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者關(guān)系密切，渠道安全墊厚。綜上，白酒行業(yè)才能數(shù)次成功穿越經(jīng)濟(jì)周期，熨平波動化解危機(jī)。圖片上傳中......1.1復(fù)盤1997-2004年：亞洲金融危機(jī)后的復(fù)蘇亞洲金融危機(jī)下白酒行業(yè)陷入短暫寒冬。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國內(nèi)固定投資高漲，白酒行業(yè)也開始如火如荼地進(jìn)行市場化改革，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，宏觀經(jīng)濟(jì)步入下行區(qū)間，GDP面臨增速換擋，1998年我國GDP增速僅為7.9%，同比下降1.4pct。亞洲金融危機(jī)影響了政府、企業(yè)、個人消費(fèi)者的收入及消費(fèi)意愿，企業(yè)資本支出也隨之縮緊，白酒需求惡化。加之1997年的稅改、秦池散酒事件、1998年的山西假酒案、廣告費(fèi)不得稅前列支政策等一系列負(fù)面事件影響，白酒行業(yè)增速整體放緩，白酒產(chǎn)量下降，1998年我國白酒產(chǎn)量僅為528.67萬千升，較1997年下降了25.4%。各酒企通過營銷改革和推出中高端產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇。亞洲金融危機(jī)后，各酒企開始推行變革以走出困局。其中龍頭酒企茅臺、五糧液憑借營銷改革、品質(zhì)提升、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式等措施，業(yè)績增幅居前。同時，經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)也打開了中高端酒的市場空間，各酒企通過升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利能力提升，汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河、全興酒業(yè)在此階段相繼推出了青花汾酒系列、國窖1573、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典及水井坊等高端產(chǎn)品。行業(yè)進(jìn)一步向中高價位帶的酒企集中，推動行業(yè)噸價迅速提升，2001-2004年白酒噸價分別增長10%、10%、26%、19%。在噸價提升的帶動下，2003年我國上市白酒企業(yè)利潤成功恢復(fù)正增長，增速高達(dá)31.4%，行業(yè)利潤有所恢復(fù)。圖片上傳中......宏觀環(huán)境改善及企業(yè)積極調(diào)整下白酒行業(yè)走出低谷期。由于宏觀環(huán)境的改善及企業(yè)的積極調(diào)整，1999年后白酒行業(yè)逐漸走出低谷期。2000年我國上市白酒企業(yè)總營收達(dá)128.58億元，較1999年增長了7.3%，凈利潤為21.61億元，同比增長3.8%，白酒行業(yè)逐漸走出亞洲金融危機(jī)帶來的低谷期。屆時白酒競爭格局重塑，前期重視市場化改革、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品升級的酒企脫穎而出，其中，五糧液憑借渠道力一舉成為行業(yè)龍頭。1.2復(fù)盤2008-2012年：金融危機(jī)后白酒行業(yè)再迎春天金融危機(jī)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)下行，影響白酒需求。2008年金融危機(jī)蔓延至我國，部分資產(chǎn)價值大幅下滑，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，白酒商務(wù)需求下降；政府部門壓縮開支，政務(wù)需求收緊；居民對經(jīng)濟(jì)持悲觀預(yù)期，白酒大眾消費(fèi)支出也隨之減少。受金融危機(jī)影響，2008年白酒動銷不及預(yù)期，終端銷售額出現(xiàn)下滑。同時，金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)主體對市場呈現(xiàn)悲觀預(yù)期，市場陷入流動性危機(jī)。白酒指數(shù)在2007年12月達(dá)到最高值后，一路下跌61%，板塊進(jìn)入戴維斯雙殺。安徽、江蘇等省份高速發(fā)展，地產(chǎn)酒高增帶動行業(yè)發(fā)展。2008年金融危機(jī)后，安徽、江蘇等省份經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，餐飲渠道迅速增長，地產(chǎn)酒受益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級享盡紅利，次高端酒大舉擴(kuò)張。古井貢酒、洋河率先完成次高端產(chǎn)品卡位，古井貢酒成功憑借年份原漿系列奠定省內(nèi)龍頭地位，2009-2012年?duì)I收復(fù)合增速為46.3%。洋河則主打藍(lán)色經(jīng)典系列，一舉成為蘇酒龍頭，2009-2012年?duì)I收年復(fù)合增速高達(dá)62.8%。地產(chǎn)酒的發(fā)展帶動了整個白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新一輪升級，推動行業(yè)發(fā)展。圖片上傳中......“四萬億財政計劃”刺激需求回暖，白酒行業(yè)再迎春天。2008年11月，政府出臺了“四萬億財政刺激計劃”，以擴(kuò)大內(nèi)需。財政政策刺激了人們的投資與消費(fèi)需求，各類核心資產(chǎn)價格均出現(xiàn)上漲。擁有長保質(zhì)期、強(qiáng)社交性的高端白酒成為了熱門的投資的風(fēng)口之一，2012年茅臺批價一度超過1,800元，在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)價格的翻倍式增長。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，政商務(wù)消費(fèi)也隨之活躍，整個白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇。2009年白酒行業(yè)總營收達(dá)462.05億元，同比增長20.2%。1.3復(fù)盤2020-2021年：消費(fèi)分化平抑疫情帶來的波動性疫情爆發(fā)影響經(jīng)濟(jì)，白酒行業(yè)基本面短期承壓。新冠肺炎疫情于2020年春節(jié)前爆發(fā)，國家為盡快控制疫情，采取了停工停產(chǎn)和封城等管理措施，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩，一季度GDP同比下降6.8%。疫情在影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時極大地影響了白酒的需求端，致使白酒行業(yè)二季度基本面承壓。疫情主要影響節(jié)中、節(jié)后消費(fèi)，在國家倡導(dǎo)“不外出、不聚餐、不拜年”的背景下，春節(jié)后白酒的禮品消費(fèi)及聚餐消費(fèi)需求明顯下滑，部分封城地區(qū)動銷基本為零。因此，新冠疫情下白酒業(yè)績受損，2020年一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入887.2億元，同比下滑11.7%，白酒產(chǎn)量也呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。圖片上傳中......疫情不改高端白酒景氣向上趨勢，波動性再次被平抑。疫情限制消費(fèi)場景，但消費(fèi)者尋求價格補(bǔ)償，高端酒的穩(wěn)定性平抑了白酒行業(yè)的波動。從影響程度來看，高端酒消費(fèi)剛性強(qiáng)，表現(xiàn)穩(wěn)定；次高端和地產(chǎn)酒則因?yàn)橄M(fèi)場景受損，需求顯著下降。疫情后白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)“兩端強(qiáng)，中間分化明顯”的態(tài)勢：禮品屬性較強(qiáng)的高端酒及需求較為剛性的低端酒受疫情影響整體較小，次高端白酒分化較大。2020年一季度和二季度，貴州茅臺、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而次高端酒分化顯著，其中山西汾酒表現(xiàn)亮眼，古井貢酒業(yè)績承壓。酒企盤活庫存，消費(fèi)者信心不改，后疫情時代白酒領(lǐng)跑大盤。疫情爆發(fā)之初白酒價格迅速下跌，貴州茅臺批價一度跌破2,000元，隨著疫情逐步緩解，貴州茅臺批價持續(xù)上升。同時，酒企相繼通過控貨提價的方式來保證庫存端健康，穩(wěn)定品牌價值。2020年白酒行業(yè)以價升為主旋律，酒企較為理性，渠道庫存保持良性。2020年第三季度，疫情得到了控制，各企業(yè)也回歸正常運(yùn)轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)迅速回暖，居民開啟報復(fù)性消費(fèi)，白酒行業(yè)跑贏上證指數(shù)，領(lǐng)跑大盤。二、行業(yè)層面：歷經(jīng)多番政策變動，白酒向好趨勢不改2.1

“三公政策”沖擊，白酒破繭重生圖片上傳中......1989年限制公款消費(fèi)政策頒布后各酒企布局品牌營銷，廣告酒大放異彩，行業(yè)再度繁榮。政府推行嚴(yán)禁用公款宴請和有關(guān)工作餐的規(guī)定，政務(wù)消費(fèi)受限，限制名酒上桌，名優(yōu)白酒價格受到壓制。各酒企只得紛紛降價自保，茅臺酒價格下降超過50%，五糧液、瀘州老窖產(chǎn)品價格都降至50元以下。各名酒企業(yè)在布局品牌形象，提升品牌價值的同時實(shí)現(xiàn)價格回升。地方優(yōu)勢企業(yè)則增加銷售費(fèi)用，利用廣告增強(qiáng)品牌知名度，如孔府家憑借一支央視廣告一夜成名，秦池酒廠兩度成為標(biāo)王。各酒企在各種媒體上大放異彩，白酒行業(yè)再度進(jìn)入繁榮期。2012年“三公政策”頒布后白酒需求呈現(xiàn)斷崖式下降。2012年1月，中央發(fā)布通知，要求公務(wù)接待必須使用公務(wù)卡，規(guī)范公務(wù)消費(fèi)行為。同年3月，國務(wù)院常委會要求嚴(yán)控“三公”消費(fèi)，禁止公款消費(fèi)高檔酒水。同年12月，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，限制宴請與公務(wù)飲酒。同時中共中央發(fā)布改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾八項(xiàng)規(guī)定，要求厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格執(zhí)行生活待遇規(guī)定。隨后，各地方陸續(xù)出臺相關(guān)規(guī)定，限制甚至禁止公務(wù)飲酒。禁酒令的施行導(dǎo)致白酒的公務(wù)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出斷崖式下跌，白酒企業(yè)的營銷渠道亟待調(diào)整。圖片上傳中......2012年后的行業(yè)復(fù)蘇受益于消費(fèi)升級帶來的歷史性機(jī)遇，個人消費(fèi)成為消費(fèi)主力?！叭摺贝唐屏苏?wù)消費(fèi)市場的泡沫，政務(wù)需求降至谷底。但伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民收入和消費(fèi)能力逐步提升，商務(wù)需求改善，個人消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的主力。2012年以前，白酒行業(yè)的營收增速與固定資產(chǎn)增速和房地產(chǎn)開發(fā)增速高度相關(guān)，2012年后我國經(jīng)濟(jì)增長模式由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動，居民人均可支配收入持續(xù)提升，對白酒的購買能力也不斷增強(qiáng)，為白酒行業(yè)的復(fù)蘇提供了歷史性機(jī)遇。各酒企抓住機(jī)遇進(jìn)行變革，行業(yè)轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)性增長，景氣度向上。隨著白酒行業(yè)的“整風(fēng)”和居民消費(fèi)升級，白酒行業(yè)進(jìn)入量減價增的階段，次高端與高端市場容量呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。各酒企提價引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇，布局次高端、高端產(chǎn)品，行業(yè)的發(fā)展由總量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長，市場向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)加速集中。頭部企業(yè)不斷優(yōu)化公司治理，推進(jìn)渠道改革，加強(qiáng)終端控制。同時，企業(yè)的營銷更加精細(xì)化，壓貨現(xiàn)象改善，產(chǎn)品價格策略與品牌戰(zhàn)略相輔相成。在企業(yè)的一系列變革下，白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇，景氣度不斷上升。2.2稅負(fù)增加推動白酒中高端結(jié)構(gòu)變革消費(fèi)稅是影響白酒行業(yè)的重要因素。消費(fèi)稅作為國家調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)健康消費(fèi)，促進(jìn)節(jié)能環(huán)保，保證國家財政收入的一種稅種，其主要征收對象為煙酒等嗜好性消費(fèi)品和貴重首飾、化妝品等奢侈品。白酒行業(yè)作為毛利率較高的行業(yè)，需要承擔(dān)較高的稅率。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)稅暫行條例》，目前白酒行業(yè)的消費(fèi)稅基本在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，實(shí)行從價定率和從量定額復(fù)合計征方式，從價定率的比例稅率為20%，從量定額為每500克（毫升）0.5元，統(tǒng)一采取20%+0.5元/500克（毫升）的復(fù)合計征辦法，高額的稅金對公司收入影響較大。以2020年度財報數(shù)據(jù)為例，主要白酒上市公司的消費(fèi)稅/收入的比重均在10%以上，其中占比最高的山西汾酒超16%。圖片上傳中......稅負(fù)趨重下，以價取勝成為主流，白酒行業(yè)集中度提高，向好趨勢不改。2001年白酒消費(fèi)稅新政將白酒的計稅辦法由從價定率調(diào)整為從量定額和從價定率相結(jié)合，對白酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)，加速了行業(yè)的調(diào)整。中低端酒企稅負(fù)大幅提升，以量取勝的戰(zhàn)略難以為繼，各酒企進(jìn)而紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高端產(chǎn)品。一些實(shí)力薄弱的小酒企被淘汰出局，白酒行業(yè)集中度提高。2006年糧食白酒和薯類白酒的差別消費(fèi)稅率被取消，遏制了以薯類白酒為主的低端酒企避稅的行為，利好中高端酒企。2009年國家對最低計稅價格作出規(guī)定，2017年統(tǒng)一白酒消費(fèi)稅最低計稅價格的規(guī)定，規(guī)范性得到提升?？偠灾?，稅負(fù)趨重，征管趨嚴(yán)，但各酒企及時調(diào)整，白酒行業(yè)步入擠壓式增長階段。三、微觀層面：面對突發(fā)事件各酒企迅速調(diào)整，不畏短期困局3.1

酒鬼酒：塑化劑事件邁入調(diào)整低谷，中糧入主煥發(fā)新活力塑化劑事件酒鬼酒陷入困境。2012年下半年，限制“三公消費(fèi)”的禁令出臺，政務(wù)消費(fèi)下降擠壓行業(yè)需求，渠道動銷緩慢，行業(yè)遭遇寒冬。負(fù)面事件疊加，公司經(jīng)營遭受重創(chuàng)。酒鬼酒頻繁的負(fù)面事件再疊加三公消費(fèi)限制的影響使得公司業(yè)績迅速惡化，邁入調(diào)整低谷。2013-2014年酒鬼酒出現(xiàn)連續(xù)虧損，營業(yè)收入分別同比下降58.56%、43.26%，凈利潤分別同比下降107.84%、167.19%，毛利率、凈利率逐年下降，并更名為“ST酒鬼”。圖片上傳中......中糧入股發(fā)力高端，酒鬼酒再迎春天。“塑化劑”風(fēng)波后，酒鬼酒元?dú)獯髠?3年、14年連續(xù)虧損，跌出白酒第一陣營。2015年中糧集團(tuán)入股酒鬼酒，中糧集團(tuán)快消品出身，其管理團(tuán)隊(duì)在精細(xì)化、規(guī)范化方面更有優(yōu)勢，入主后公司結(jié)合自身的優(yōu)勢，在管理與人才上給予酒鬼支持，從產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面進(jìn)行改革，驅(qū)動公司重新步入高增長軌道。1）產(chǎn)品：明晰產(chǎn)品矩陣，堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略。公司重新定位中高端，并提出“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品、打造核心大單品”的品牌戰(zhàn)略，確立了“內(nèi)參”穩(wěn)價增量、“酒鬼酒”量價齊升、“湘泉酒”提價保量的三大核心策略，以內(nèi)參為公司高端形象大單品，在次高端及高端市場發(fā)力。隨著毛利率較高的內(nèi)參占比不斷提升，公司盈利能力得到顯著增強(qiáng)。2）營銷：加大營銷力度，傳播品牌價值。2015年后公司持續(xù)加大品牌宣傳力度，打造公司“生態(tài)”、“文化”“馥郁”三方面的品牌核心價值。通過冠名地方電視精品節(jié)目、加大核心市區(qū)機(jī)場高鐵的廣告投放，組織高端研討會等提高品牌熱度與品牌高度，同時也注重與消費(fèi)者關(guān)系的互動，以組織產(chǎn)品品鑒會、新品發(fā)布會等形式強(qiáng)化品牌粘性。3）渠道：豐富渠道模式，助力高端化進(jìn)程。中糧入主后在對產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)上，全面導(dǎo)入控價模式，同時優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，加快終端核心店的建設(shè)，并積極推動渠道下沉與銷售渠道扁平化。公司從2013年起布局線上渠道，2019年線上渠道收入占比達(dá)10%。線下渠道方面，經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加，截止2021年已經(jīng)突破千家。改革卓有成效，百年名酒再出發(fā)。在新管理層一系列舉措下，2015年后公司業(yè)績有了大幅提升，2015年?duì)I收同比增速達(dá)54.76%，之后一直保持較高增速，2020年?duì)I收到達(dá)18.26億，五年CAGR達(dá)24.88%；2015-2020年凈利潤由0.74億元增長至4.92億元，CAGR為45.95%，實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)蘇。目前中糧集團(tuán)已經(jīng)將“酒鬼酒”作為集團(tuán)五個重點(diǎn)發(fā)展的品牌之一，未來將會在品牌、政策、渠道等多方面給予支持，從而進(jìn)一步提升品牌力。圖片上傳中......3.2

瀘州老窖：重大失誤導(dǎo)致業(yè)績受挫，順勢調(diào)整效果明顯低價策略使老窖滑入低端陣營，2000年逆勢推出國窖1573，重振白酒主業(yè)發(fā)展。亞洲金融危機(jī)前，白酒行業(yè)屬于高景氣度階段，名酒計劃價格放開后，五糧液、茅臺等接連提價以順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢。但瀘州老窖卻一直保持較低的價格，走親民路線，與五糧液、茅臺價格差距不斷拉大，1995-1997年公司利稅排名位居前三，而1998年滑落至第六。在此期間，公司又采取了品牌多元化、產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，疊加低價策略，老窖徹底錯失了高端酒發(fā)展機(jī)會。2000年公司轉(zhuǎn)變名酒路線，逆勢推出國窖1573及百年老窖。國窖1573一經(jīng)推出便廣受關(guān)注，成為公司的戰(zhàn)略大單品以及營銷推廣的主要對象。根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2003年國窖1573收入同比增長超50%，帶動公司業(yè)績回升。逆勢提價戰(zhàn)略失誤，業(yè)績大幅度下滑。2012年中央發(fā)布八項(xiàng)規(guī)定后，政務(wù)消費(fèi)需求驟降，重創(chuàng)高端白酒市場。在行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，高端白酒如茅臺、五糧液嚴(yán)控出廠價，而瀘州老窖選擇逆勢提價。2013年9月，公司將國窖1573出廠價由889元/瓶提至999元/瓶，并向渠道壓貨。對比之下，茅臺與五糧液分別保持819元/瓶、729元/瓶的出廠價。但高端白酒的實(shí)際需求短期內(nèi)急劇收緊，終端零售價也隨之不斷下降。加上“柒泉模式”的影響，瀘州老窖對渠道掌控能力弱，終端成交價下降，價格倒掛導(dǎo)致渠道利潤出現(xiàn)虧損，同時損失了一大批經(jīng)銷商。2014年公司業(yè)績大幅度下滑，營業(yè)收入由2012年的115.56億元下降為53.53億元，下降幅度達(dá)53.7%，凈利潤由2012年的45.43億下降78.5%至9.76億元，盈利能力大幅降低，公司陷入困境。圖片上傳中......產(chǎn)品渠道雙管齊下，各類問題得以解決。在如此嚴(yán)峻的形勢下，公司管理層開始總結(jié)錯誤，并于2015年6月底通過管理層換屆，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。1）組織架構(gòu)調(diào)整：按照“四總?cè)€一中心”的思路，對公司銷售體系組織架構(gòu)進(jìn)行了重建及優(yōu)化，全面提升營銷決策效率、市場反應(yīng)速度和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，形成前、中、后端齊抓共管，助力銷售的合力。2）品牌戰(zhàn)略調(diào)整：

新管理層上陣后提出“三線、五大超級單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。強(qiáng)化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖構(gòu)成的三大品牌線，重點(diǎn)打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲五大超級單品。公司對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)化，將資源聚焦在核心產(chǎn)品，凍結(jié)條碼近2,000個。2017年公司強(qiáng)調(diào)雙品牌戰(zhàn)略，成立瀘州老窖品牌復(fù)興小組，將特曲提高到與國窖同等的戰(zhàn)略高度。3）銷售模式調(diào)整：針對之前渠道方面存在的問題，老窖推動品牌專營模式。品牌專營模式保留了柒泉公司的優(yōu)點(diǎn)，又加強(qiáng)了公司對終端的掌控力，避免了價格亂象的產(chǎn)生。同時分品牌的專營化管理，可以更加專門化、精細(xì)化、差異化地運(yùn)作各品牌，充分發(fā)揮每個品牌的價值。4）渠道戰(zhàn)略調(diào)整：形成3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式，推進(jìn)以客戶聯(lián)盟為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴(kuò)大直營渠道占比，鞏固渠道合理利潤，推進(jìn)雙“124”工程，大幅提升了終端網(wǎng)點(diǎn)控制力和消費(fèi)者服務(wù)力。圖片上傳中......管理層變革成效顯著，老窖17年重回百億陣營。經(jīng)歷品牌和渠道調(diào)整后，公司的品牌價值得到快速提升，經(jīng)營業(yè)績大幅改善，17年收入達(dá)103.95億元，重回百億陣營。2015-2020年公司保持穩(wěn)健增長，營收凈利潤C(jī)AGR分別為19.27%、30.89%。根據(jù)公司業(yè)績快報，2021年公司預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入203.84億元，同比增長22.4%，成功邁入兩百億陣營。3.3舍得：天洋侵占資金埋下隱患，復(fù)星接棒管理重回正軌天洋入主，激發(fā)活性：在白酒行業(yè)調(diào)整期間，公司由于體制及營銷改革不足的問題，疊加“三公消費(fèi)”限制影響，營收逐漸下滑。2012-2015年，營業(yè)收入從19.59億元下降至11.56億元，CAGR為-16.13%，凈利潤從3.70億元下降至0.07億元，CAGR為-73.19%。2015年天洋控股競拍掛牌股權(quán)，2016年6月股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成，天洋控股獲得公司大股東沱牌集團(tuán)70%的股權(quán)，從而間接控股舍得酒業(yè)，并堅(jiān)持實(shí)施“優(yōu)化生產(chǎn)，顛覆營銷”戰(zhàn)略，對舍得的系列改革一定程度上激發(fā)了公司的經(jīng)營活性。1）改變價費(fèi)模式：扁平客戶布局，取消費(fèi)用打包制，改為中央總控雙月審批制，拆分以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的省市平臺商，扁平到以終端運(yùn)作為主的縣區(qū)經(jīng)銷商。2）精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：全面停止客戶定制產(chǎn)品，逐步淘汰沱牌系列老產(chǎn)品，開發(fā)沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲、沱牌大曲和柳浪春全新沱牌產(chǎn)品，增強(qiáng)沱牌品牌張力。3）拓展銷售渠道：一方面，通過廠家?guī)椭?jīng)銷商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營銷模式，另一方面，通過采取廠商1+1運(yùn)作模式，以及以區(qū)、縣為單位全國扁平化招商的方式實(shí)現(xiàn)沱牌系列聚焦。此期間正處于白酒景氣度向上周期,公司業(yè)績得到修復(fù)，2016年凈利潤同比增加1025.11%，2016-2020年?duì)I業(yè)收入CAGR為16.62%，凈利潤C(jī)AGR為65.88%。圖片上傳中......侵占公司資金，埋下經(jīng)營隱患。2019年8月19日，舍得酒業(yè)公告稱被股東天洋控股及其關(guān)聯(lián)方通過蓬山酒業(yè)非經(jīng)營性占用公司資金4.75億元，而2019年舍得酒業(yè)歸母凈利潤僅為5.08億元。由此導(dǎo)致舍得酒業(yè)股票于2020年9月22日被上海證券交易所冠以風(fēng)險警示的“ST”，此時舍得酒業(yè)半年報尚有1.64億元的歸母凈利潤。天洋對舍得酒業(yè)的資金侵占為公司埋下了經(jīng)營隱患，同時也影響了市場對公司的信心，公司經(jīng)營再度受挫。復(fù)星接棒舍得，公司重回正軌。2020年12月31日，復(fù)星旗下上市公司豫園股份以45.3億元的價格成功競得舍得集團(tuán)70%股權(quán)，成為舍得酒業(yè)的實(shí)際控制人。復(fù)星集團(tuán)入主后舍得酒業(yè)控股股東資金占用問題解除并“摘帽”，與此同時復(fù)星調(diào)整了對經(jīng)銷商的策略，包括降低經(jīng)銷商單次打款要求、建立7大前置倉庫等行動，減少了經(jīng)銷商的資金占用，同時加快發(fā)展新經(jīng)銷渠道的速度。舍得資金的問題得到了緩解，資金充足的舍得酒業(yè)在市場推廣和全國化擴(kuò)張上逐漸加大投入力度。截止2021年第三季度末舍得共有經(jīng)銷商2,177個，單個經(jīng)銷商平均營收達(dá)到165.68萬元，達(dá)到近幾年的最高位，經(jīng)銷商數(shù)量的不斷增加也成為推動舍得酒業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的原因之一。四、核心結(jié)論4.1不懼宏微觀變動，白酒公司具備穿越周期的能力白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)具有一定的相關(guān)性，但自身調(diào)整可以穿越經(jīng)濟(jì)周期。白酒的消費(fèi)類型大致可以分為政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，其中政商務(wù)消費(fèi)受到固定投資增速、企業(yè)盈利水平等因素影響，因此白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)具有一定的相關(guān)性。復(fù)盤歷史經(jīng)濟(jì)波動，1997年亞洲金融危機(jī)、2003年非典期間經(jīng)濟(jì)的下滑、2008年亞洲金融危機(jī)后，白酒行業(yè)雖在短期內(nèi)遭遇寒冬，但之后隨著行業(yè)的內(nèi)部調(diào)整，成功走出危機(jī)，穿越宏觀經(jīng)濟(jì)周期。圖片上傳中......消費(fèi)升級驅(qū)動白酒價位升級成為白酒行業(yè)得以穿越周期的重要原因。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)均價增速為7.9%，遠(yuǎn)高于銷量增速的2%。價增成為行業(yè)增長的主要動力，也是行業(yè)長青的重要原因。從短期來看，提價和產(chǎn)品的升級可以提升酒企的毛利率，進(jìn)而提升酒企的盈利能力。從長期來看，高端酒打開了行業(yè)升級空間，帶來了主流價格帶躍升和更高價位帶市場的擴(kuò)容。歷史上每一次白酒行業(yè)隨宏觀經(jīng)濟(jì)或者政策變化陷入低谷期后，都可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與管理升級獲得新生活力，穿越宏觀周期。4.2文化與消費(fèi)屬性集于一身，白酒生命力經(jīng)久不衰我國擁有獨(dú)特的酒文化，品牌文化價值對于白酒至關(guān)重要。自古以來，我國的文學(xué)創(chuàng)作和尋常百姓生活無不與白酒緊密相連，形成獨(dú)特的酒文化，歷經(jīng)千年而經(jīng)久不衰。其承載的社交禮儀、文化傳承等消費(fèi)因素已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價值，因此，白酒企業(yè)在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨(dú)特的品牌形象，而品牌的訴求點(diǎn)主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。文化屬性為白酒帶來了社交與收藏價值，白酒行業(yè)具有持久的生命力。白酒具有深厚的歷史沉淀和文化傳承，加之其較強(qiáng)的稀缺性，擁有了社交與收藏價值。作為文化載體，白酒可以滿足情感溝通、商務(wù)應(yīng)酬等需求，是親朋宴飲和送禮的不二選擇。根據(jù)騰訊營銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，聚會在白酒的消費(fèi)場景中占比約為82%，其中商務(wù)應(yīng)酬與同事/朋友聚會場景尤為突出，分別占比25%和37%。白酒的社交屬性可以幫助消費(fèi)者快速融入社交圈、活躍氣氛、打開話題、增進(jìn)感情。從收藏屬性來看，白酒沒有保質(zhì)期，儲藏越久越值錢，茅臺的批價走勢不斷攀升印證了其保值增值的能力。白酒的文化屬性使其可以進(jìn)行圈層營銷，名優(yōu)白酒牢牢把握意見領(lǐng)袖，品牌地位愈發(fā)穩(wěn)固。圖片上傳中......4.3各酒企順勢調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，行業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)白酒行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的變革與進(jìn)步。各酒企間互相競爭，在外界環(huán)境變化的情況下，各企業(yè)順應(yīng)趨勢，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式方面相繼調(diào)整。白酒企業(yè)的發(fā)展大致可以分為四個階段：1）1984年前：該階段實(shí)施計劃經(jīng)濟(jì)，各酒廠的糧食采購受國家分配政策的限制，產(chǎn)量有限。白酒供不應(yīng)求，處于賣方市場。2）1984-1997：從供給來看，1984年開始，國家不再向白酒廠調(diào)撥糧食，酒廠需要按照市場價采購糧食，白酒產(chǎn)量放開。從需求來看，國家開始改革開放，經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)能力提升但形態(tài)單一。此時以秦池、孔府家為代表的酒廠依靠高昂的廣告投入增強(qiáng)了品牌的影響力，表現(xiàn)突出。3）1998-2012年：進(jìn)入千禧年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，政商活動活躍，餐飲業(yè)快速發(fā)展。各酒企為搶占渠道采取盤中盤、后盤中盤等深度營銷模式。以口子窖、洋河為代表的老牌名酒走向復(fù)興之路。4）2013至今：2012年限制三公消費(fèi)政策推出后，白酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，中高端市場擴(kuò)容，整個行業(yè)進(jìn)入了以品牌為核心的系統(tǒng)化競爭時代，擁有歷史與傳統(tǒng)的名牌老酒更受消費(fèi)者青睞。圖片上傳中......各酒企及時調(diào)整以筑深品牌護(hù)城河，黑天鵝事件未曾改變行業(yè)長期供求關(guān)系。白酒行業(yè)自從上世紀(jì)90年代以來，歷經(jīng)山西毒酒案、三公消費(fèi)政策，塑化劑事件，甜蜜素事件等。這些事件都曾在短期內(nèi)對行業(yè)形成一定的沖擊，但未曾改變白酒行業(yè)長期的供求關(guān)系。因?yàn)楦髅破髽I(yè)一直保有對品質(zhì)的堅(jiān)守，而且在行業(yè)突發(fā)性事件發(fā)生后會采取積極的態(tài)度，并迅速采取對應(yīng)的措施。另外白酒行業(yè)擁有深厚的歷史沉淀，已經(jīng)融入中國的社會文化中，突發(fā)性事件的產(chǎn)生并不會影響消費(fèi)者對白酒消費(fèi)的信心，而是引導(dǎo)他們更加理性地選擇消費(fèi)。4.4消費(fèi)者價格敏感度降低，高端白酒成為發(fā)力重點(diǎn)高凈值人群成為高端白酒消費(fèi)主力，追求新理性消費(fèi)，價格敏感度下降。作為新消費(fèi)主力的高凈值人群指凈資產(chǎn)超過1,000萬元的個人，他們在消費(fèi)上持有“輕價格，重品質(zhì)”的消費(fèi)觀念，但新理性消費(fèi)的觀念并不是指盲目揮霍，而是追求消費(fèi)的最優(yōu)化。具體表現(xiàn)為：1）品位的個性化，即產(chǎn)品要彰顯個人格調(diào)與生活品味；2）產(chǎn)品要具備品質(zhì)與內(nèi)涵，相較于價格與消費(fèi)品的基礎(chǔ)功能，他們更加認(rèn)同和重視消費(fèi)品品質(zhì)給予的滿足感；3）圈層內(nèi)對于產(chǎn)品的良好口碑。因此擁有文化、社交、收藏三重屬性的高端白酒成為了大眾的新寵兒，價格不斷升高，向奢侈品看齊。圖片上傳中......白酒滿足消費(fèi)者多樣化需求，發(fā)展迅速，逐漸向奢侈品看齊。擁有文化、社交、收藏屬性的白酒擁有品牌與口碑優(yōu)勢，成為了消費(fèi)者的寵兒，價格不斷上升，奢侈品屬性顯現(xiàn)。據(jù)胡潤百富調(diào)研，92%的高凈值人群表示贈禮在生活中發(fā)揮著重要的作用，贈禮頻率為34次/年，年均贈禮金額達(dá)26萬元，白酒正在成為越來越重要的禮品選項(xiàng)。受注重品質(zhì)與內(nèi)涵的消費(fèi)觀念影響，無論是自我消費(fèi)還是贈禮消費(fèi)，高凈值人群都