傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究與2022年投資策略：把握三條主線

傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究與2022年投資策略：把握三條主線1

投資策略：把握互聯(lián)網(wǎng)出海、內(nèi)容國產(chǎn)替代、內(nèi)容與消費結(jié)合三條主線短期維度：行業(yè)進(jìn)入競爭格局爭奪的尖峰時刻，業(yè)績兌現(xiàn)是股價核心催化移動互聯(lián)網(wǎng)已實現(xiàn)高度覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量基本覆蓋移動網(wǎng)民。

2021

年

6

月我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)

10.11

億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)

71.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為

10.07

億，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)

99.6%。根據(jù)

Questmobile，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也實現(xiàn)高度滲透，2021

年

3

月騰訊系/阿里系/百度系滲透率已達(dá)

96.1%/95.8%/92.4%，互聯(lián)網(wǎng)流量格局基本穩(wěn)定。移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長增速放緩，不同品類

App使用時長占比趨于穩(wěn)定。根據(jù)極光數(shù)

據(jù)，2021Q3

移動網(wǎng)民人均每日使用時長達(dá)

5.5

小時，同比+2%，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長在

2020Q4

以來保持小幅環(huán)比增長。具體對比各細(xì)分品類

App使用時長變化情況，2021Q3

短視頻、即時通訊、在線視頻是用戶使用時長占比最高的三類

App，分別切分

31.6%/19.8%/6.9%的用戶使用時長，同時各品類格局也基本穩(wěn)定。隨著紅利逐漸減退，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭趨緊。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，電商、短視頻、

廣告、游戲等行業(yè)競爭均有所加劇。以短視頻為例，目前行業(yè)呈現(xiàn)出三足鼎立階段，用戶

層面增速有所下滑且重合度水平較高。同時抖音、快手商業(yè)化加速拓展，快手基于私域

流量的定制化分發(fā)與用戶建立起強(qiáng)信任關(guān)系，在直播電商領(lǐng)域領(lǐng)先；而抖音憑借高效的流

量分發(fā)和在巨量引擎等廣告商業(yè)化中臺所積累的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，在廣告業(yè)務(wù)上形成明顯

優(yōu)勢。但兩平臺在商業(yè)化領(lǐng)域開始全面發(fā)力，業(yè)務(wù)拓展面臨競爭加劇。內(nèi)容領(lǐng)域抖音、快

手均加大對于版權(quán)內(nèi)容和中長視頻內(nèi)容的拓展。此外，騰訊也在加大對于視頻號的投入，

未來在流量、內(nèi)容和商業(yè)化領(lǐng)域或?qū)⒅泵娓偁帯ｉL期維度：數(shù)實融合的產(chǎn)業(yè)變革曙光初現(xiàn)，但技術(shù)迭代仍需時日把握內(nèi)容場景變革催生的紅利是傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心投資邏輯，數(shù)實融合的元宇宙

被認(rèn)為是下一代互聯(lián)網(wǎng)交互形式的變革。2021

年，元宇宙概念成為行業(yè)風(fēng)口，巨頭爭相

入局旨在占得下一代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先機(jī)。海外方面，F(xiàn)acebook宣布將改名為“Meta”，并已

經(jīng)通過

RealityLabs和

Oculus設(shè)備布局

XR領(lǐng)域；Google則通過

Stadia布局云游戲，同

時通過

YoutubeVR布局軟件和服務(wù)；EpicGames融資

10

億美元持續(xù)發(fā)力元宇宙，推進(jìn)

在《堡壘之夜》和虛幻引擎等領(lǐng)域的發(fā)展。國內(nèi)方面，騰訊

CEO馬化騰提出“全真互聯(lián)

網(wǎng)”概念，同時加大對于云、游戲、IP和內(nèi)容領(lǐng)域的投資和投入來推動數(shù)實融合；字節(jié)跳

動在人工智能和算法方面持續(xù)發(fā)展，并收購

Pico入局

VR行業(yè)；米哈游則與上海瑞金醫(yī)院

合作共同建立“瑞金醫(yī)院腦病中心米哈游聯(lián)合實驗室”探索腦機(jī)接口技術(shù)和臨床應(yīng)用等。

我們認(rèn)為，隨著各個頭部廠商發(fā)力投入，疊加在技術(shù)領(lǐng)域的不斷突破，數(shù)實融合的產(chǎn)業(yè)變

革將有望成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的下一階段。產(chǎn)業(yè)趨勢展望和投資策略：結(jié)合人口世代變化、政策環(huán)境變化把握三條主

線投資機(jī)會經(jīng)濟(jì)和消費：長期有望恢復(fù)穩(wěn)健增速“后疫情”時代中國經(jīng)濟(jì)料將延續(xù)平穩(wěn)恢復(fù)的總基調(diào)，社零消費增速預(yù)計將恢復(fù)平穩(wěn)，

傳媒互聯(lián)網(wǎng)作為消費下游也將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。根據(jù)中信證券研究部宏觀組對于

2022

年

宏觀經(jīng)濟(jì)的展望，在疫情風(fēng)險越來越可控的前提假設(shè)下，預(yù)計經(jīng)濟(jì)將延續(xù)平穩(wěn)恢復(fù)的總基

調(diào)。消費有望在

2022

年底前恢復(fù)至潛在水平，短期消費壓制因素主要是疫情、汽車地產(chǎn)

等行業(yè)以及居民收入，但是居民消費能力并未受到顯著破壞，預(yù)計后續(xù)消費增長還將進(jìn)一

步抬升，明年隨著經(jīng)濟(jì)從疫情中回歸常態(tài)，預(yù)計疫情后消費增速的潛在水平大概率從疫情

前的

8-9%下降至

6-7%，消費單月增速也能回升到

6-7%的水平。傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是

廣告、電商行業(yè)作為消費的下游，預(yù)計呈現(xiàn)出短期承壓，但長期有望恢復(fù)到相對穩(wěn)健增速

的結(jié)構(gòu)性趨勢。人口結(jié)構(gòu)變化：新世代，新機(jī)遇“Z世代”是出生于世紀(jì)之交的“網(wǎng)生一代”，人口規(guī)模約

2.64

億，占我國總?cè)丝诒?/p>

重約

19%，其成長過程伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，首批

Z世代已經(jīng)步入職場。Z世代主要

由我們所稱的“95

后”和“00

后”組成，他們的成長過程伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，是

名副其實的“網(wǎng)生一代”。不考慮人口減損的情況下，我們估算

Z世代人口規(guī)模約

2.64

億，占

2020

年底總?cè)丝诒戎?/p>

18.7%。2020

年，首批

Z世代（95

后）陸續(xù)步入職場，開

始更為獨立的消費生活；首批

00

后也已進(jìn)入大學(xué)校園，獲得自主度更高的個人消費空間。在文娛和消費特征上，Z世代：1)更注重體驗式消費、2)更注重悅己式消費、3)更關(guān)

注產(chǎn)品品牌、4)具有更高付費意愿、5)偏好能夠滿足交互表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。我們綜合

評估來自極光、麥肯錫、QuestMobile等數(shù)據(jù)源的多項大型

Z世代調(diào)研結(jié)果，經(jīng)過交叉驗

證后認(rèn)為，Z世代主要有以下

5

個維度的消費特征，即更注重體驗式消費、悅己式消費、

品牌度、具有更高付費意愿、偏好能夠滿足交互表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。Z世代更重視體驗式消費，樂于嘗鮮。相較于上一世代，Z世代消費者更重視消費過

程中所獲得的存在感，樂于嘗試新鮮品牌并重視消費體驗。Z世代版權(quán)意識更強(qiáng)，線上娛樂付費意愿更高。在典型的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品中，19-24

歲的用戶占比均值達(dá)到

25%以上，而20-29

歲的用戶僅占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)的

19.9%，Z世代邊際付費傾向顯

著高于全網(wǎng)平均水平。此外，在考慮具體文娛賽道自身用戶年齡結(jié)構(gòu)特點的基礎(chǔ)上，我們

以在線視頻行業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)

Z世代的付費意愿依然顯著更高。Z世代占在線視頻行業(yè)用戶

比例

27.1%，而愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷三家主要視頻網(wǎng)站的付費會員中

Z世代占比均值

達(dá)到

30.0%，Z世代是各世代中付費意愿最高的群體。當(dāng)前環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)面臨較強(qiáng)監(jiān)管壓力，但政策鼓勵加強(qiáng)文化自信和互聯(lián)網(wǎng)出海同時國家政策鼓勵優(yōu)秀文化內(nèi)容和平臺出海。國家通過多種政策支持優(yōu)秀文化企業(yè)和

平臺，鼓勵企業(yè)講好中國故事、傳播中華文化，提高國際市場競爭力。2021

年

10

月

25

日，商務(wù)部、中央宣傳部等

17

部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若

干措施的通知》，提出加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)

文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品走出去。2022

年投資策略：結(jié)合人口世代變化、政治環(huán)境變化把握三條主線投資機(jī)會結(jié)合人口世代變化、政治環(huán)境變化把握互聯(lián)網(wǎng)全面出海、文化自信背景下的內(nèi)容國產(chǎn)

替代、文化與消費結(jié)合三條主線。短期維度，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)高度覆蓋，用戶和時長

增速放緩。長期維度，數(shù)

實融合的產(chǎn)業(yè)變革曙光初現(xiàn)，但現(xiàn)階段仍處早期階段，技術(shù)迭代突破仍需時日。結(jié)合

Z世

代群體興起、新常態(tài)的政治環(huán)境等因素，我們認(rèn)為

2022

年內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將圍繞三條結(jié)

構(gòu)性主線展開，分別為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司全面出海拓展海外管制寬松的市場，并持續(xù)進(jìn)行商

業(yè)模式創(chuàng)新；中國崛起的背景下，預(yù)計文化自信將在國內(nèi)形成共識，內(nèi)容的國產(chǎn)替代帶來

中華經(jīng)典文化資產(chǎn)再估值；電商的高度發(fā)展帶來線下單純的商品消費訴求削弱，一方面預(yù)

計內(nèi)容營銷將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長點，另一方面，預(yù)計

Z世代潮文化興起帶

動體驗式消費將催化文化和消費結(jié)合的新消費增長。①互聯(lián)網(wǎng)全面出海：游戲出海將成為國內(nèi)游戲行業(yè)未來的發(fā)展重點。短視頻出海方面，

Tiktok全球影響力持續(xù)擴(kuò)張，快手海外業(yè)務(wù)合并調(diào)整并提升效率。電商出海有望延續(xù)景氣，

電商服務(wù)解決品牌建設(shè)和流量獲取痛點。②文化自信背景下的內(nèi)容國產(chǎn)替代：國產(chǎn)

IP運營行業(yè)的長期發(fā)展邏輯有望從優(yōu)質(zhì)網(wǎng)

文

IP出發(fā)，未來有望對標(biāo)迪士尼和漫威宇宙的

IP世界。國創(chuàng)動漫方面，優(yōu)質(zhì)動漫公司的

工業(yè)化制作能力提升，疊加閱文等

IP運營平臺的優(yōu)質(zhì)

IP，內(nèi)容端供給能力提升，同時

B站、騰訊等平臺助推國創(chuàng)蓬勃發(fā)展。國風(fēng)文化領(lǐng)域，政策扶持+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+新媒體展示方式

推動國風(fēng)傳統(tǒng)文化崛起；國風(fēng)文化和

IP運營結(jié)合，漢服、國潮打開國風(fēng)文化潛在市場空間。③內(nèi)容與消費結(jié)合：線下娛樂將內(nèi)容和消費實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，并且疊加社交屬性，成為

新世代群體的熱門娛樂方式，我們認(rèn)為其中期市場規(guī)模有望突破千億。同時新世代群體撬

動文娛消費行業(yè)的多維機(jī)遇，其中以潮玩、潮服、美妝為代表的潮流消費迎來廣闊拓展空

間。此外，內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)更強(qiáng)的用戶認(rèn)可和更高的變現(xiàn)效率，中

長期仍有持續(xù)增長空間。中國擁有全球占比領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量和相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

模式持續(xù)向外輸出并已經(jīng)實現(xiàn)較強(qiáng)影響力。全球網(wǎng)

民數(shù)量達(dá)

46.6

億，其中東亞互聯(lián)網(wǎng)人口份額為全球最高的

24.4%，領(lǐng)先于北美、歐洲和

南亞。據(jù)

CNNIC統(tǒng)計，2021

年

6

月中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)

10.11

億，計算可得中國擁有全球

最高的互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，中國已經(jīng)形成相對成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)生

態(tài)，包括手游、短視頻、社交、電商等模式，并持續(xù)向外輸出并形成較強(qiáng)影響力。游戲：出海將成為國內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展重點背景：政策鼓勵國內(nèi)游戲廠商出海，海外游戲市場空間廣闊國內(nèi)游戲市場面對較強(qiáng)監(jiān)管壓力，而政策層面鼓勵國內(nèi)游戲廠商出海。2021

年下半

年以來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對游戲行業(yè)出臺一系列監(jiān)管政策，例如出臺最嚴(yán)格的未成年人保護(hù)監(jiān)

管、監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談頭部公司、新游版號發(fā)放減緩等。從政策面分析我們認(rèn)為鼓勵游戲廠商

出海是未來游戲行業(yè)重要發(fā)展路徑之一。中宣部出版局副局長楊芳在

7

月

29

日

ChinaJoy致辭中指出游戲行業(yè)需要進(jìn)一步增強(qiáng)國際化意識，立足國際國內(nèi)兩個市場、對標(biāo)世界一流、

讓中國故事和中華文化在國際上走得更遠(yuǎn)。此外，商務(wù)部發(fā)布了

2021-2022

年度國家文化

出口重點企業(yè)名單包括騰訊科技、網(wǎng)易雷火、米哈游等眾多游戲廠商?，F(xiàn)狀：游戲出海收入增速高于國內(nèi)，在歐美、日韓等成熟市場取得突破游戲出海收入增速反超國內(nèi)游戲收入增速。2020

年底我國游戲用

戶規(guī)模已達(dá)

6.65

億，同比增長

3.7%。隨著國內(nèi)游戲市場滲透率已達(dá)較高水平，國內(nèi)游戲

行業(yè)大盤增速有所下滑。，2021

年前三季度國內(nèi)手游收入達(dá)

1702.41

億元，

同比+9.5%。相比之下，2021

年前三季度中國自研游戲海外市場銷售收入達(dá)

134.34

億美

元，同比+17.2%，出海游戲收入增速高于手游大盤增速，并且整體出海游戲收入體量在2020

年已經(jīng)突破千億人民幣規(guī)模。打法：投資+合作+設(shè)立工作室的系統(tǒng)性打法與優(yōu)勢品類集中突破打法國內(nèi)廠商目前出海主要分為兩種打法，其中騰訊、網(wǎng)易兩大頭部廠商采用投資+頭部

廠商合作+設(shè)立工作室的系統(tǒng)性布局打法，同時以米哈游為代表的廠商基于品類優(yōu)勢主打

單款產(chǎn)品集中突破的打法。

投資+頭部廠商合作+設(shè)立工作室的系統(tǒng)性布局打法主要是通過對外投資打開海外游

戲研發(fā)合作大門，與頭部廠商合作培育用戶心智并打響品牌知名度，設(shè)立海外工作室作為

前沿陣地探索

3A級游戲研發(fā)。

頭部游戲公司憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強(qiáng)化歐美等主機(jī)游戲文化濃厚的地區(qū)對于手游的用戶

心智，并且擁有了海外頭部廠商實現(xiàn)良好合作的先例，憑借強(qiáng)大的“端轉(zhuǎn)手”研發(fā)實力吸

引更多廠商的研發(fā)合作。騰訊海外重要的投資項目包括

Supercell、RiotGames、EpicGames、SumoGroup、動視暴雪、育碧等公司。兩大重要產(chǎn)品《PUBGMobile》、《使命

召喚手游》IP分別來自于藍(lán)洞和動視暴雪，并分別聯(lián)合騰訊旗下光子工作室群、天美工作

室群進(jìn)行開發(fā)。網(wǎng)易也投資了一系列海外知名廠商和工作室，包括

Niantic、BehaviorInteractive；同時網(wǎng)易自代理《魔獸世界》以來與暴雪保持良好合作關(guān)系，共同研發(fā)的新

品《暗黑破壞神：不朽》也將于明年面世。展望：國內(nèi)廠商未來出海成績值得期待明年國內(nèi)廠商多款產(chǎn)品將拓展海外市場，出海成績值得期待：其中騰訊旗下

RiotGames《英雄聯(lián)盟手游》在海外已經(jīng)上線，未來隨著英雄池、皮膚等不斷積累和玩家規(guī)模

的提升，料游戲的對局體驗和收入體量提升，疊加電競體系的搭建（9

月中旬開啟東南亞

WildRiftSEAIcon錦標(biāo)賽，國內(nèi)電競賽事規(guī)劃以及后續(xù)世界聯(lián)賽也將開啟），《英雄聯(lián)盟手

游》未來有望迎來商業(yè)化突破。同時

Supercell目前有多款管線產(chǎn)品儲備；并且根據(jù)“騰

訊游戲大玩咖”公眾號顯示，騰訊與

EA聯(lián)合研發(fā)的《APEX英雄》手游招募

10

月下旬國

內(nèi)測試玩家，同時游戲已于

9

月下旬在海外部分地區(qū)開啟新一輪測試，預(yù)計有潛力成為像

《PUBGMobile》和《CODM》等的全球爆款。網(wǎng)易方面，《永劫無間》取得國內(nèi)外玩家

良好口碑；同時《哈利波特:魔法覺醒》后續(xù)將有望在海外市場上線，其基于全球知名

IP，

若開始海外發(fā)行有望取得出色表現(xiàn)；此外，根據(jù)動視暴雪披露，《暗黑破壞神手游》計劃

將于

2022H1

面向全球發(fā)行，有望在海外取得良好表現(xiàn)。短視頻：Tiktok全球影響力持續(xù)擴(kuò)張，快手海外業(yè)務(wù)合并調(diào)整并提升效率Tiktok全球影響力持續(xù)擴(kuò)張。2021

年

9

月

Tiktok全球

MAU已

達(dá)

10

億。在發(fā)達(dá)市場如美國，Tiktok已經(jīng)建立較強(qiáng)用戶心智。美

國成年人日均使用

Tiktok時長從

2018

年的

22

分鐘提升至

2020

年的

33

分鐘，僅次于

Facebook；同時

2021

年

1

月美國

13

歲及以上用戶

Tiktok滲透率達(dá)

18%，同比提升

9pcts。

此外，在拉美、歐洲、中東和非洲，Tiktok同樣實現(xiàn)高速滲透；根據(jù)

GlobalWebIndex數(shù)

據(jù)，2020Q2

Tiktok在上述地區(qū)相比

2019Q3

用戶增速分別為

185%/123%/72%?？焓趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)發(fā)展策略轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品合并調(diào)整，提升效率。根據(jù)公司公告，2021

年

6

月快手海外市場

MAU超過

1.8

億，在南美、東南亞和中東地區(qū)已經(jīng)取得一定成果。產(chǎn)品合并后預(yù)計內(nèi)容體系將更加豐

富，共用中臺體系提升效率，通過統(tǒng)一產(chǎn)品和團(tuán)隊集中力量突破海外市場。此外，快手海

外平臺戰(zhàn)略收縮，暫緩?fù)卣贡泵朗袌鲇媱?，重點轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕運營已經(jīng)進(jìn)入的東南亞、

拉美、俄羅斯等市場，并搭建變現(xiàn)商業(yè)化體系。我們認(rèn)為，隨著快手海外團(tuán)隊的針對性和

效率加強(qiáng)，未來有望在已進(jìn)入的市場實現(xiàn)進(jìn)一步拓展。電商：電商出海有望延續(xù)景氣，電商服務(wù)解決品牌建設(shè)和流量獲取痛點疫情加速海外電商滲透，全球電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)提升。2020

年以來新冠疫情在海外

快速蔓延，催化用戶消費加速向線上轉(zhuǎn)移。中國制造業(yè)優(yōu)勢明顯，從供給端支撐電商出海發(fā)展。從總量上看，中國的制造業(yè)增加

值

2010

年超越美國成為世界第一，之后持續(xù)拉開與其他經(jīng)濟(jì)體的差距，2019

年中國制造

業(yè)增加值達(dá)

4

萬億美元，明顯領(lǐng)先于其他國家。從結(jié)構(gòu)上看，高附加值的制造業(yè)產(chǎn)品逐漸

成為中國主要的出口商品品類。2020

年自動數(shù)據(jù)處理設(shè)備、服裝、

手機(jī)、集成電路等高附加值制造業(yè)出口金額均超過

8000

億美元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品也逐步

成為跨境出口的主力產(chǎn)品，中國制造全球競爭力持續(xù)提升。中國制造業(yè)優(yōu)勢從供給端催化

中國電商出海。國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)的商業(yè)和服務(wù)模式多元，電商服務(wù)出?？臻g廣闊。經(jīng)過多年發(fā)展，我國

電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展出更加多元和高速迭代的商業(yè)和服務(wù)模式、更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，相

比海外電商產(chǎn)業(yè)具備獨一檔的競爭優(yōu)勢。因此，隨著跨境出口電商的持續(xù)擴(kuò)張，電商服務(wù)

出海的空間廣闊。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，2021

年上半年跨境電商融資額

Top10

的項目中，跨

境服務(wù)商占據(jù)

6

席。電商服務(wù)出海所提供的服務(wù)可以分為營銷服務(wù)、軟件服務(wù)、金融支付、物流倉儲等類別，為國內(nèi)跨境賣家在海外提供包括營銷、支付、倉儲、ERP等多維度能力

支持。2

第二條主線：內(nèi)容國產(chǎn)替代國產(chǎn)

IP運營——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

IP儲備豐富，國產(chǎn)內(nèi)容加速替代海外內(nèi)容以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為源頭，版權(quán)

IP儲備豐富，開發(fā)潛力巨大網(wǎng)文生態(tài)健康發(fā)展，頭部內(nèi)容造血能力強(qiáng)勁，IP持續(xù)開發(fā)潛力較大。2019-2020

年仍在持續(xù)更

新但暫未開展

IP改編（截止

2021

年

1

月）的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

IPTop47

中，具有高人氣同時符

合主流價值觀題材的作品豐富，同時題材豐富，涵蓋現(xiàn)實題材、歷史、仙俠、玄幻等品類。

網(wǎng)文作為

IP運營行業(yè)上游，仍保持強(qiáng)勁的造血能力，國產(chǎn)

IP持續(xù)開發(fā)潛力較大。IP系列化開發(fā)，以可持續(xù)方式最大化

IP價值IP價值通過多形態(tài)開發(fā)不斷得到拓展。IP可以依附于多種內(nèi)容形態(tài)，并在各種內(nèi)容形

態(tài)之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)，在內(nèi)容領(lǐng)域

IP可以開發(fā)為網(wǎng)文、影視、動漫、游戲等形式，同時也可以

進(jìn)一步拓展

IP向商品化、場景化的泛娛樂產(chǎn)品衍生。隨著多形態(tài)的開發(fā)，IP價值可以不

斷疊加甚至形成相互促進(jìn)作用。以《斗羅大陸》IP為例，《斗羅大陸》是

2019.1-2020.12

期間中國最有價值

IP，并已經(jīng)衍生

出涵蓋網(wǎng)文、影視、動畫、漫畫、游戲、潮玩等形態(tài)。同時《斗羅大陸》的游戲、影視劇、

動畫等形式之間并不會沖突，反而會形成相互促進(jìn)效果。長期發(fā)展邏輯：從優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文

IP出發(fā)，對標(biāo)迪士尼和漫威宇宙的

IP世界我們認(rèn)為，從業(yè)務(wù)的長期發(fā)展空間來看，國產(chǎn)

IP運營公司有望沿著迪士尼和其旗下

“漫威宇宙”的發(fā)展道路，成長為一個集

IP創(chuàng)意、影視內(nèi)容改編為一體的文化創(chuàng)意公司。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為文娛消費的重要源泉，在我國的影視、動漫產(chǎn)業(yè)中扮演著不可替代的作用。

迪士尼和“漫威”宇宙旗下

IP均依托于動畫、漫畫等內(nèi)容作品，而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)

IP通常也具

有宏大的世界觀與曲折的故事線，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的文本字?jǐn)?shù)相較于出版類文學(xué)作品更

長（出版類長篇小說通常字?jǐn)?shù)在數(shù)十萬字，而頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品字?jǐn)?shù)通?？蛇_(dá)數(shù)百萬字），

因而在進(jìn)行系列化的影視化改編時具有更加強(qiáng)大的優(yōu)勢。與美國式的連載式漫畫相似，網(wǎng)

絡(luò)文學(xué)作品通常也在較長的時間維度內(nèi)持續(xù)更新，在與讀者的互動中進(jìn)行交互式創(chuàng)作。國創(chuàng)動漫：內(nèi)容端供給能力提升，B站、騰訊等平臺助推國創(chuàng)蓬勃發(fā)展近年來國創(chuàng)（國產(chǎn)原創(chuàng)動畫）在

B站迅速崛起。2017

年

3

月，B站上線國創(chuàng)分區(qū)；

2018

年

12

月，首次舉辦國創(chuàng)作品發(fā)布會，發(fā)布

24

部

B站出品的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫；2019

年

B站面向年輕動畫作者推出“小宇宙新星計劃”，扶持行業(yè)新人。2019

年，B站國創(chuàng)內(nèi)容

的供給（104

部）首次追近日本番?。?10

部）；根據(jù)嗶哩嗶哩

2019-2020

國創(chuàng)動畫作品

發(fā)布會披露的信息，2019

年國創(chuàng)分區(qū)用戶總時長突破

3

億小時，同比增加

125%；國創(chuàng)分

區(qū)

MAU占全站比例達(dá)到

28%，國創(chuàng)內(nèi)容

MAU首次超過日本番劇，成為

B站第一大內(nèi)容品類。優(yōu)質(zhì)動漫公司的工業(yè)化制作能力提升，疊加閱文等

IP運營平臺的優(yōu)質(zhì)

IP，為國創(chuàng)動

漫產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給：

目前國內(nèi)領(lǐng)先的動畫制作公司包括兩點十分（代表作品《銀之守墓人》、《我是江小白》）、

藝畫開天（代表作品《靈籠》）、玄機(jī)科技（代表作品《秦時明月》系列、《斗羅大陸》）、

原力數(shù)字（代表作品《凡人修仙傳》、《全職高手》）、幻維數(shù)碼（代表作品《斗破蒼穹》）

等公司。各頭部動漫公司的工業(yè)化制作技術(shù)、流程不斷優(yōu)化，產(chǎn)能得以升級，優(yōu)質(zhì)動畫內(nèi)

容不斷推出。國創(chuàng)質(zhì)量連年攀升，中國故事為動畫注入想象力。近幾年來，具有鮮明中國文化特色

的國創(chuàng)內(nèi)容在口碑與熱度上顯著提升。以《仙王的日常生活》、《天官賜?！返葹榇淼膰?/p>

創(chuàng)作品，憑借更具本土化色彩的故事情節(jié)與審美趣味，獲得

B站用戶的追捧。截至目前，

《鎮(zhèn)魂街第二季》、《天官賜?！?、《伍六七之玄武國篇》等頭部國創(chuàng)單集播放量超過

3,000

萬，已超過頭部日番的單集播放量水平，體現(xiàn)國創(chuàng)動畫對于觀眾的吸引力。騰訊作為國創(chuàng)動漫頭部平臺，未來內(nèi)容儲備和發(fā)展空間可期。根據(jù)騰訊在線視頻副總

裁王娟在

V視界大會披露，騰訊是全網(wǎng)唯一過億國漫作品超百部的平臺。騰訊視頻動漫頻

道的月活躍用戶人數(shù)超過

1.5

億。同時在

2022

V視界大會中，騰訊視頻公布了最新的動

漫片單，其中最值得關(guān)注的是“英雄宇宙年番”部分的四部動漫劇集——《斗羅大陸》、《完

美世界》、《吞噬星空》、《一念永恒》，作為全年不斷更的年番體現(xiàn)出平臺對于工業(yè)化制作

技術(shù)和產(chǎn)能的信心。另外騰訊在“青春夢想世界”（優(yōu)質(zhì)體育番《左手上籃》等）、“原創(chuàng)

幻想星球”（超高制作和審美水準(zhǔn)的國創(chuàng)續(xù)作《眷思量

2》等）、“熱血俠義經(jīng)典”（基于優(yōu)

質(zhì)

IP的作品《誅仙》、《鏢人》等）三個板塊也均有佳作儲備?；?/p>

IP和內(nèi)容優(yōu)勢，騰訊

動漫業(yè)務(wù)未來發(fā)展空間可期。國風(fēng)文化：國風(fēng)文化崛起，催生廣闊潛在市場空間背景：大國崛起，激發(fā)民眾的民族文化自信我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)突飛猛進(jìn)，居民生活質(zhì)量持續(xù)提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取

得卓越成果，2010

年我國

GDP超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，對比

1995

年我國

GDP總量僅排名全球第八位。在居民收入水平層面，我國居民人均可支配收入由

1995

年的

2,363

元增長至

2020

年的

3.22

萬元，期間

CAGR高達(dá)

11.01%。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程方面，1995

年至

2020

年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貜?/p>

29%躍升至

64%。我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建

設(shè)突飛猛進(jìn)，居民生活質(zhì)量持續(xù)提升。我國軍事實力的不斷提升以及近年來國際形勢的風(fēng)云變幻更加凸顯出我國的制度優(yōu)

勢，民眾的民族自信心隨之不斷增強(qiáng)，對于國風(fēng)和中華文化產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。在國際視

野下，我國軍事實力不斷增強(qiáng)，根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，近年來我國軍費支出均位居全球第二

位，保障了國內(nèi)社會的穩(wěn)定健康發(fā)展。此外，新冠疫情爆發(fā)后，我國疫情防控所體現(xiàn)出的

高效率，不斷強(qiáng)化國內(nèi)民眾的制度自信。在此背景下，我國民眾民族自信不斷增強(qiáng)，對于

以漢服、國風(fēng)音樂等為代表的傳統(tǒng)文化及國潮文化有著更強(qiáng)的認(rèn)同感。發(fā)展：政策扶持+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+新媒體展示方式推動國風(fēng)傳統(tǒng)文化傳播政策明確扶持傳統(tǒng)文化復(fù)興，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)值不斷提升。中央頒布《關(guān)于實施

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，體現(xiàn)國家加大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持力度。學(xué)校

對傳統(tǒng)文化教育的重視程度逐漸變高，教育部發(fā)布《加強(qiáng)和改進(jìn)中小學(xué)中華傳統(tǒng)文化教育

工作方案的通知》等文件，關(guān)于傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)容明顯增多。我

國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值以及占

GDP比例持續(xù)提升，2019

年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)

4.44

萬億元量級，占

GDP比重達(dá)

4.5%。同時我國居民教育、文化和娛樂人均消費支出水

平在疫情之前保持增長態(tài)勢。中國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展也為國風(fēng)文化崛起創(chuàng)造條件。拓展：國風(fēng)文化和

IP運營結(jié)合，華服、國潮打開國風(fēng)文化潛在市場空間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容被深度融合到

IP運營之中，推動國風(fēng)熱潮。從國貨美妝市場來

看，國貨美妝輸出東方文化，引領(lǐng)國風(fēng)消費時尚。截至

2019

年平價彩妝中，國貨彩妝的消費者滲透率近

9

成，銷售份額超

6

成，國風(fēng)美妝成為平價彩

妝的主流。具體案例包括像花西子在紐約時裝周與服裝設(shè)計師跨界合作，推出聯(lián)名款華服。

其在

B站通過華服展示、國風(fēng)歌舞等古裝風(fēng)彰顯產(chǎn)品的東方彩妝特色，并贊助

Suzy_Z_

等

UP主創(chuàng)作民族風(fēng)視頻。游戲方面，騰訊游戲《天涯明月刀》以宋代為背景，圍繞“音樂”、“華服”、“文旅”三大

主題完成線上+線下的

IP打造。天刀與故宮等

10

家文博機(jī)構(gòu)合作，推出

10

款華服，年

平均銷量增長率高達(dá)

40%?！镀孥E暖暖》推出的華服系列套裝融合現(xiàn)代元素，精準(zhǔn)傳播傳

統(tǒng)文化美學(xué)。游戲建立起的共同文化背景幫助玩家與游戲之間建立共鳴，催生對“國風(fēng)”

的歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)國風(fēng)文化與其他行業(yè)實現(xiàn)結(jié)合，拓展了國風(fēng)文化的潛在商業(yè)價值空

間。3

第三條主線：內(nèi)容與消費結(jié)合線下娛樂：文娛內(nèi)容與消費實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，中期市場規(guī)模有望突破千億以劇本殺、密室逃脫等實景互動娛樂和脫口秀、Livehouse等線下演藝為代表的線下

娛樂行業(yè)熱度持續(xù)提升。芒果超媒旗下芒果

M-CITY明星大偵探長沙店于

2021

年

4

月

30

日開業(yè)，“五一”假期期間該門店累計體驗次數(shù)超過

900

人次，總營收超過長沙其它劇本

殺門店一個月收入總和，獲評長沙劇本殺熱門店鋪

Top1，美團(tuán)評分

5.0，大眾點評評分

4.81，

口碑爆棚。11

月

12

日

M-CITY在上海的首家旗艦實景娛樂體驗館“魔都

Station”也面向

公眾開放。線下演藝方面，根據(jù)《2021

五一檔演出觀察》，2021

年“五一”小長假期間音

樂節(jié)、Livehouse、脫口秀線下演藝票房同比均提升逾

250%，其中脫口秀觀演人次同比翻

6

倍，線下娛樂熱度明顯提升。實景互動娛樂近年來在年輕人中間快速興起，精準(zhǔn)滿足年輕群體的社交娛樂需求。實

景互動娛樂主要包括劇本殺、密室逃脫、沉浸式戲劇和文旅沉浸演出等。實景互動的特點

為：

1）門檻低：只要能夠讀懂劇本即可參；2）趣味性：玩家代入角色進(jìn)行肢體表演，

兼具故事情感及推理思考的趣味性；3）社交性：玩家能夠全程參與并不斷交流；4）沉浸

體驗感：玩家能體驗精美服裝道具帶來的沉浸感，體驗“不同人生”。線下娛樂將內(nèi)容和消費實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，并且疊加社交屬性，成為新世代群體的熱門娛

樂方式。注重體驗式消費、滿足社交需求是

Z世代重要的消費特征，46%的

Z世代消費者想要從消費中獲得存在感，54%的消費者想要擁有

最新或之前沒有嘗試過的體驗；65%的

Z世代表示想要跟朋友有共同語言，60%的

Z世代

希望更好地融入圈子，獨生子女一代的

Z世代對于社交有著旺盛的需求。而線下娛樂的共

同特點在于將內(nèi)容和消費實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，像劇本殺、密室逃脫均基于優(yōu)質(zhì)的背景劇本，而音樂節(jié)、Livehouse和脫口秀也依托于優(yōu)質(zhì)的表演者提供引人入勝的音樂、脫口秀內(nèi)容，

滿足了新世代群體體驗式消費特征。同時線下娛樂較強(qiáng)的社交性滿足了

Z世代群體旺盛的

社交需求，因此線下娛樂成為了新世代群體的熱門娛樂方式。

線下娛樂以消費能力較強(qiáng)的

80、90、00

后年輕用戶群體為主要用戶。脫口秀、劇本

殺、密室逃脫用戶年齡畫像較為相似。根據(jù)巨量算

數(shù)統(tǒng)計，2020

年中國線下脫口秀消費者中

24-40

歲觀眾占比超過

57.5%，其中

31-40

歲

人群占比最高，達(dá)到

33.25%。音樂節(jié)受眾與

LiveHouse受眾高度重合且相對更加年輕，

以

18-29

歲年輕觀眾為主。根據(jù)大麥網(wǎng)《2020

演出國慶檔觀察》統(tǒng)計，2020

年中國音樂

節(jié)/Livehouse18-29

歲觀眾占比達(dá)

74%/72%，其中

18-24

歲人群占比最高，分別達(dá)

43%/51%。脫口秀潛在目標(biāo)群體達(dá)到

5.65

億，參考電影市場消費頻次水平，對應(yīng)

2025

年中期市

場規(guī)模

102.25

億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至

2019

年，中國

25-39

歲群體人口達(dá)到

3.25

億。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，2020

年中國脫口秀觀眾群體中

24-40

歲觀眾占比達(dá)

57.5%，

據(jù)此數(shù)據(jù)推算目前脫口秀潛在目標(biāo)人群達(dá)

5.65

億。由于脫口秀主要在城市地區(qū)經(jīng)營，2019

年中國城鎮(zhèn)化率達(dá)

61%，則已滲透脫口秀觀眾群體達(dá)

3.45

億人。參考電影市場年均消費

頻次，中期脫口秀人均消費次數(shù)有望達(dá)到

0.15

次，對應(yīng)

2025

年中期市場規(guī)模

102.25

億

元：驅(qū)動脫口秀市場規(guī)模擴(kuò)大的因素主要動力是伴隨城鎮(zhèn)化的受眾群體擴(kuò)大，以及伴隨脫

口秀在受眾群體中不斷滲透帶來的人均消費次數(shù)的提升。潮流消費：新世代撬動文娛消費行業(yè)多維機(jī)遇新世代消費偏好：認(rèn)可審美溢價，偏好潮流新品Z世代購物時更重視外觀與種草，對價格與實用性的考量則相對靠后。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)，

Z世代在購物時主要受產(chǎn)品外觀（65.4%）、朋友推薦/種草（64.3%）、品牌（63.8%）、

時尚潮流/流行趨勢（58.2%）等因素影響，而價格（37.9%）、實用性（36.9%）與質(zhì)量

（31.3%）等因素則排名相對靠后。新消費對應(yīng)萬億級市場，Z世代注入新消費活力。新消費品牌主要以

Z世代為主要的

目標(biāo)客戶；以

B站、小紅書等

Z世代聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要營銷推廣渠道，善于與消費

者進(jìn)行溝通；依托于成熟的供應(yīng)鏈體，以電商渠道為主要的銷貨方式。新消費的垂直賽道

包括潮流服飾、潮流玩具、新潮國貨美妝、網(wǎng)紅零食、代餐食品、新式茶飲、無糖飲料等，

我們以零售額估算，各賽道合計市場規(guī)模超過萬億元。隨著

Z世代對消費市場的貢獻(xiàn)占比

逐年提升，預(yù)計能夠敏捷響應(yīng)

Z世代消費需求的新品牌將迎來廣闊的增長空間。潮玩：Z世代童心所寄潮流玩具是最具

Z世代特色的消費品類之一。在物質(zhì)條件極大發(fā)展、生活節(jié)