4PS營銷組合模型課件

4PS營銷組合模型

2009年5月4PS營銷組合模型

2009年5月目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)2目錄4PS營銷組合理論概述24PS營銷組合理論概述價格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)營銷組合(marketing

mix)是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，簡稱“4Ps”。

34PS營銷組合理論概述價格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)4目錄4PS營銷組合理論概述4價格策略(price)–方法

價格策略成本定價尾數(shù)定價價格歧視定價分級定價掠奪式定價折扣定價企業(yè)基本的價格策略有以下幾種：成本定價、掠奪式定價、折扣定價、尾數(shù)定價、價格歧視定價、分級定價。

5價格策略(price)–方法價格策略成本定價尾數(shù)定價價格歧價格策略1234經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價格策略–四大參考理論

企業(yè)價格策略的四大參考理論：經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)。

6價格策略1234經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價格策略–四大參考理價格策略–成本定價

成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，即產(chǎn)品成本加利潤進行定價，是運用較普遍的傳統(tǒng)定價方式。由于利潤一般按成本或售價的一定比例來計算，故將期望利潤比率(百分比)加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價法”。例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬件，產(chǎn)品的單位變動成本10元，總固定成本50萬元，該企業(yè)要求的成本利潤率20％，則該產(chǎn)品的價格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。=單位成本成本利潤率單位成本×＋=＋×1成本利潤率單位成本價格7價格策略–成本定價成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，價格策略–掠奪式定價

掠奪式定價是指經(jīng)營者以擠跨競爭對手為目的，以低于成本的價值銷售商品的行為。構(gòu)成掠奪式定價的不正當(dāng)行為是以擠垮對手為目的，同時，經(jīng)營者是以低於成本的價格銷售商品。掠奪性定價是一種不公平的低價行為，實施該行為的企業(yè)占有一定的市場支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營能力強等競爭優(yōu)勢，所以有能力承擔(dān)暫時故意壓低價格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢單力薄，無力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價是以排擠競爭對手為目的的故意行為，實施該行為的企業(yè)以低于成本價銷售，會造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費者，以此為代價擠走競爭對手，行為人在一定時間達到目的后，會提高銷售價格，獨占市場。掠奪式定價較為典型的案列是1997年，微軟在中國法律尚未規(guī)制“掠奪性定價”之前，以97元超低價推出Word97版本，最終擠垮了國產(chǎn)軟件金山WPS，而之后，微軟不斷更新?lián)Q代的軟件價格高昂，迫使中國消費者使用盜版。掠奪性定價會受到到法律的約束。不過，在反壟斷執(zhí)法當(dāng)中，如何判斷何種水平的定價是掠奪性定價一直是一個操作中的難題，一個明確的標(biāo)準(zhǔn)是：在掠奪性價格時期，掠奪者的利潤為負，或者價格低于成本。8價格策略–掠奪式定價掠奪式定價是指經(jīng)營者以價格策略-折扣定價

折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。折扣定價方式

數(shù)量折扣(按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大)

功能折扣(中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣)

季節(jié)折扣(為了調(diào)節(jié)供需矛盾，企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定)

回扣和津貼(回扣是指購買者將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼)

現(xiàn)金折扣(對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險)9價格策略-折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直價格策略-尾數(shù)定價

尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。尾數(shù)定價效果便宜精確中意缺陷心理價格形式單一已經(jīng)過于頻繁使用適用于中低檔商品標(biāo)價99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給人的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可使消費者認為商品價格低、便宜，更令人易于接受。帶有尾數(shù)的價格會使消費者認為企業(yè)定價是非常認真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進而會對商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會因之而得到消費者的偏愛。如數(shù)字“8”。每種心理定價策略發(fā)揮不同的心理功效。心理價格并非是單一的低價策略，也不是指一種尾數(shù)價格。而商業(yè)企業(yè)心理價格策略多以尾數(shù)價格策略為主，其它心理價格策略沒有得到更好的發(fā)揮。尾數(shù)策略一般適用于非名牌或中低檔商品。采用為尾數(shù)價格的商品，一般也都是需求彈性大、價格定位不高、消費者容易把握或了解的日用消費品。目前，尾數(shù)價格在商場中過多、過頻使用的現(xiàn)象勢必會刺激消費者產(chǎn)生逆反心理。消費者會認為商家在有意識地利用人們的心理，進而產(chǎn)生對企業(yè)價格行為不信任的心理。例如：某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺，認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。10價格策略-尾數(shù)定價尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭價格策略-價格歧視定價(1)價格歧視定價策略是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。價格歧視定價兩部分定價

區(qū)域定價

產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品集定價

直接差異定價指廠商可以確定消費者的不同消費偏好，并因此確定價格。即價格由兩部分組成，一是固定價格，一是單位產(chǎn)品價格。因為單位產(chǎn)品乎均價格隨銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數(shù)量折讓的一種。與單一價格相比，固定價格的存在可以使廠商獲取更多的消費者剩余，從而提高利潤。區(qū)域定價是最常見的數(shù)量折讓方式的定價策略，至少有兩個邊際價格，固定價格可有可無?，F(xiàn)在的廠商往往向市場推出多條產(chǎn)品線、多種產(chǎn)品，因為現(xiàn)在市場競爭非常激烈，占領(lǐng)貨架對廠商來說非常重要，多種產(chǎn)品可以使廠商占領(lǐng)更多貨架空間，所以產(chǎn)品線的管理和定價問題對廠商來說是非常重要的。廠商有時會將兩個或兩個以上的產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品集進行銷售，這一般也包括兩種情況：一是產(chǎn)品集由不同產(chǎn)品組成，一是產(chǎn)品集由相同產(chǎn)品組成。直接差異定價

例如：打折機票的問題，假如一架飛機可坐100人，機票為100元，不打折的話乘客為40人(多為對價格不敏感的公費出差的固定路線人士)，，那么收益為4000元，如果把剩下的座位打折出售，可能會增加20人，那么這20人的邊際成本可能主要體現(xiàn)在就是一頓飛機餐的費用。如果此時的機票價格大于飛機餐的成本，那么這些就是額外的利潤。11價格策略-價格歧視定價(1)價格歧視定價策略是指一家廠商在同價格策略-價格歧視定價(2)價格歧視的類型：

1、一級價格歧視(或完全價格歧視)：壟斷者對不同的需求量收取不同的價格，或根據(jù)“邊際效用”逐個定價，以獲得全部的消費者剩余。

2、二級價格歧視：是通過“自我選擇裝置”來分離不同的消費需求層次，或根據(jù)需求量分別定價。

3、三級價格歧視：通過直接的信號(如不同的市場)來有區(qū)別地對待消費者，或針對不同市場分別定價。總效用和邊際效用總效用指一個人從消費一定量的某種物品或勞務(wù)中所得到的總的滿足程度。它的大小取決于個人的消費水平,即消費的物品與勞務(wù)數(shù)量越多，總效用越大。邊際效用指消費者每新增加一個單位物品的消費所引起的總效用的變化量?？傂в门c邊際效用關(guān)系公式及曲線：總效用TU是商品X消費量的函數(shù),TU＝f(X)，而邊際效用MU則是總效用增量和商品消費量增量之比值，即MU=ΔTU/ΔX。設(shè)總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)，則商品X的邊際效用，實際上是X的總效用對X的一階導(dǎo)數(shù)?？梢杂?a)、(b)來表示總效用和邊際效用。(a)中TU為總效用曲線，由(a)可以看出，隨著消費量的增加，總效用在增加。(b)中MU為邊際效用曲線，由(b)可以看出，隨著物品消費量的增加，從每增加的一單位消費中得到的邊際效用是遞減的。這種隨物品消費量增加邊際效用遞減的現(xiàn)象稱為邊際效用遞減原理。例如：當(dāng)你吃第一個包子獲得的滿意度是9，第二個包子可能就是8，依次類推，你吃得包子越多，你獲得的滿意度可能就越來越低。但在這個過程中你的獲得的總滿意度卻是在不斷增加的。消費量消費量效用效用12價格策略-價格歧視定價(2)價格歧視的類型：

1、一級價格歧價格策略-分級定價

例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作。分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)論價。

分級定價策略制定的關(guān)鍵是分級要符合目標(biāo)市場的需要,級差不能過大或過小，否則會起不到應(yīng)有的效果。

13價格策略-分級定價例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大價格策略-其它定價策略介紹

取脂定價策略又稱撇油定價策略，是針對新產(chǎn)品的定價策略。指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。銷售時間差別定價取脂定價策略聲望定價策略，消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望。根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場同類商品價高的價格。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感。如瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎。聲望定價策略區(qū)分定價策略區(qū)分定價策略，又稱吉列剃須刀定價策略，就是充分利用客戶不易更換產(chǎn)品主件的心理，把一個商品的主件和附件區(qū)分來策略定價的方法，以賺取長期利潤。如吉利公司把消費者不易更換的刀架價格定的比其它競爭公司低很多，而易耗品刀片的價格卻比其它競爭公司高一些，結(jié)果雖在刀架上未賺取利潤，但在刀片上長期賺取了較大利潤，最終取得市場領(lǐng)先位置。14價格策略-其它定價策略介紹取脂定價策略又稱撇油定價策略，價格策略-價格測試模型(1)詢問顧客愿意支付多少錢詢問不同價格點上的反應(yīng)價格接受度測試法聯(lián)合分析需求價格彈性測量系統(tǒng)離散選擇模型價格測試方法直接詢問法權(quán)衡法大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時期都有可能遇到這樣的問題：

在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能夠最大限度地為消費者所接受？

已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應(yīng)？

對于競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，消費者又會作何反應(yīng)？

為能夠有效地回答以上問題，馳昂咨詢對價格測試方法進行了若干探索，主要測試方法如下圖所示：15價格策略-價格測試模型(1)詢問顧客愿意支付多少錢詢問不同價價格策略-價格測試模型(2)需求價格彈性測量系統(tǒng)

需求價格彈性：是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。

需求量變化率：商品自身價格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價格變化率。

需求價格彈性的確定如果彈性系數(shù)等于0，則稱需求完全無彈性，此時價格變動不會對需求量產(chǎn)生影響。如果0<彈性系數(shù)<1，則稱需求缺乏彈性，此時價格的變化引起需求量的變化在比例上不同。如果彈性系數(shù)等于1，則稱需求為單一彈性，它表明價格和需求量以相同比例變化。如果1<彈性系數(shù)<+∞，則稱需求富有彈性，這意味著價格的變動在比例上將引起需求量較大變化。如果彈性系數(shù)=+∞，則稱需求具有完全彈性，此時價格的微小變動都將引起需求量極大的變化。需求價格16價格策略-價格測試模型(2)需求價格彈性測量系統(tǒng)

4PS營銷組合模型

2009年5月4PS營銷組合模型

2009年5月目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)18目錄4PS營銷組合理論概述24PS營銷組合理論概述價格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)營銷組合(marketing

mix)是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，簡稱“4Ps”。

194PS營銷組合理論概述價格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)20目錄4PS營銷組合理論概述4價格策略(price)–方法

價格策略成本定價尾數(shù)定價價格歧視定價分級定價掠奪式定價折扣定價企業(yè)基本的價格策略有以下幾種：成本定價、掠奪式定價、折扣定價、尾數(shù)定價、價格歧視定價、分級定價。

21價格策略(price)–方法價格策略成本定價尾數(shù)定價價格歧價格策略1234經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價格策略–四大參考理論

企業(yè)價格策略的四大參考理論：經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)。

22價格策略1234經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價格策略–四大參考理價格策略–成本定價

成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，即產(chǎn)品成本加利潤進行定價，是運用較普遍的傳統(tǒng)定價方式。由于利潤一般按成本或售價的一定比例來計算，故將期望利潤比率(百分比)加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價法”。例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬件，產(chǎn)品的單位變動成本10元，總固定成本50萬元，該企業(yè)要求的成本利潤率20％，則該產(chǎn)品的價格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。=單位成本成本利潤率單位成本×＋=＋×1成本利潤率單位成本價格23價格策略–成本定價成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，價格策略–掠奪式定價

掠奪式定價是指經(jīng)營者以擠跨競爭對手為目的，以低于成本的價值銷售商品的行為。構(gòu)成掠奪式定價的不正當(dāng)行為是以擠垮對手為目的，同時，經(jīng)營者是以低於成本的價格銷售商品。掠奪性定價是一種不公平的低價行為，實施該行為的企業(yè)占有一定的市場支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營能力強等競爭優(yōu)勢，所以有能力承擔(dān)暫時故意壓低價格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢單力薄，無力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價是以排擠競爭對手為目的的故意行為，實施該行為的企業(yè)以低于成本價銷售，會造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費者，以此為代價擠走競爭對手，行為人在一定時間達到目的后，會提高銷售價格，獨占市場。掠奪式定價較為典型的案列是1997年，微軟在中國法律尚未規(guī)制“掠奪性定價”之前，以97元超低價推出Word97版本，最終擠垮了國產(chǎn)軟件金山WPS，而之后，微軟不斷更新?lián)Q代的軟件價格高昂，迫使中國消費者使用盜版。掠奪性定價會受到到法律的約束。不過，在反壟斷執(zhí)法當(dāng)中，如何判斷何種水平的定價是掠奪性定價一直是一個操作中的難題，一個明確的標(biāo)準(zhǔn)是：在掠奪性價格時期，掠奪者的利潤為負，或者價格低于成本。24價格策略–掠奪式定價掠奪式定價是指經(jīng)營者以價格策略-折扣定價

折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。折扣定價方式

數(shù)量折扣(按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大)

功能折扣(中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣)

季節(jié)折扣(為了調(diào)節(jié)供需矛盾，企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定)

回扣和津貼(回扣是指購買者將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼)

現(xiàn)金折扣(對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險)25價格策略-折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直價格策略-尾數(shù)定價

尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。尾數(shù)定價效果便宜精確中意缺陷心理價格形式單一已經(jīng)過于頻繁使用適用于中低檔商品標(biāo)價99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給人的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可使消費者認為商品價格低、便宜，更令人易于接受。帶有尾數(shù)的價格會使消費者認為企業(yè)定價是非常認真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進而會對商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會因之而得到消費者的偏愛。如數(shù)字“8”。每種心理定價策略發(fā)揮不同的心理功效。心理價格并非是單一的低價策略，也不是指一種尾數(shù)價格。而商業(yè)企業(yè)心理價格策略多以尾數(shù)價格策略為主，其它心理價格策略沒有得到更好的發(fā)揮。尾數(shù)策略一般適用于非名牌或中低檔商品。采用為尾數(shù)價格的商品，一般也都是需求彈性大、價格定位不高、消費者容易把握或了解的日用消費品。目前，尾數(shù)價格在商場中過多、過頻使用的現(xiàn)象勢必會刺激消費者產(chǎn)生逆反心理。消費者會認為商家在有意識地利用人們的心理，進而產(chǎn)生對企業(yè)價格行為不信任的心理。例如：某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺，認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。26價格策略-尾數(shù)定價尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭價格策略-價格歧視定價(1)價格歧視定價策略是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。價格歧視定價兩部分定價

區(qū)域定價

產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品集定價

直接差異定價指廠商可以確定消費者的不同消費偏好，并因此確定價格。即價格由兩部分組成，一是固定價格，一是單位產(chǎn)品價格。因為單位產(chǎn)品乎均價格隨銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數(shù)量折讓的一種。與單一價格相比，固定價格的存在可以使廠商獲取更多的消費者剩余，從而提高利潤。區(qū)域定價是最常見的數(shù)量折讓方式的定價策略，至少有兩個邊際價格，固定價格可有可無?，F(xiàn)在的廠商往往向市場推出多條產(chǎn)品線、多種產(chǎn)品，因為現(xiàn)在市場競爭非常激烈，占領(lǐng)貨架對廠商來說非常重要，多種產(chǎn)品可以使廠商占領(lǐng)更多貨架空間，所以產(chǎn)品線的管理和定價問題對廠商來說是非常重要的。廠商有時會將兩個或兩個以上的產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品集進行銷售，這一般也包括兩種情況：一是產(chǎn)品集由不同產(chǎn)品組成，一是產(chǎn)品集由相同產(chǎn)品組成。直接差異定價

例如：打折機票的問題，假如一架飛機可坐100人，機票為100元，不打折的話乘客為40人(多為對價格不敏感的公費出差的固定路線人士)，，那么收益為4000元，如果把剩下的座位打折出售，可能會增加20人，那么這20人的邊際成本可能主要體現(xiàn)在就是一頓飛機餐的費用。如果此時的機票價格大于飛機餐的成本，那么這些就是額外的利潤。27價格策略-價格歧視定價(1)價格歧視定價策略是指一家廠商在同價格策略-價格歧視定價(2)價格歧視的類型：

1、一級價格歧視(或完全價格歧視)：壟斷者對不同的需求量收取不同的價格，或根據(jù)“邊際效用”逐個定價，以獲得全部的消費者剩余。

2、二級價格歧視：是通過“自我選擇裝置”來分離不同的消費需求層次，或根據(jù)需求量分別定價。

3、三級價格歧視：通過直接的信號(如不同的市場)來有區(qū)別地對待消費者，或針對不同市場分別定價?？傂в煤瓦呺H效用總效用指一個人從消費一定量的某種物品或勞務(wù)中所得到的總的滿足程度。它的大小取決于個人的消費水平,即消費的物品與勞務(wù)數(shù)量越多，總效用越大。邊際效用指消費者每新增加一個單位物品的消費所引起的總效用的變化量。總效用與邊際效用關(guān)系公式及曲線：總效用TU是商品X消費量的函數(shù),TU＝f(X)，而邊際效用MU則是總效用增量和商品消費量增量之比值，即MU=ΔTU/ΔX。設(shè)總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)，則商品X的邊際效用，實際上是X的總效用對X的一階導(dǎo)數(shù)?？梢杂?a)、(b)來表示總效用和邊際效用。(a)中TU為總效用曲線，由(a)可以看出，隨著消費量的增加，總效用在增加。(b)中MU為邊際效用曲線，由(b)可以看出，隨著物品消費量的增加，從每增加的一單位消費中得到的邊際效用是遞減的。這種隨物品消費量增加邊際效用遞減的現(xiàn)象稱為邊際效用遞減原理。例如：當(dāng)你吃第一個包子獲得的滿意度是9，第二個包子可能就是8，依次類推，你吃得包子越多，你獲得的滿意度可能就越來越低。但在這個過程中你的獲得的總滿意度卻是在不斷增加的。消費量消費量效用效用28價格策略-價格歧視定價(2)價格歧視的類型：

1、一級價格歧價格策略-分級定價

例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作。分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)論價。

分級定價策略制定的關(guān)鍵是分級要符合目標(biāo)市場的需要,級差不能過大或過小，否則會起不到應(yīng)有的效果。

29價格策略-分級定價例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大價格策略-其它定價策略介紹

取脂定價策略又稱撇油定價策略，是針對新產(chǎn)品的定價策略。指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種